Brand sebagai identitas dan relasi
Perkembangan berikutnya menempatkan brand bukan hanya sebagai aset pemasaran, tetapi juga sebagai identitas organisasi dan basis hubungan dengan pelanggan. Kapferer (1992) mengembangkan gagasan brand identity untuk menjelaskan bahwa merek perlu memiliki identitas yang jelas, konsisten, dan terarah. Identitas merek mencerminkan bagaimana organisasi ingin mereknya dipahami oleh pasar, sedangkan citra merek (brand image) mencerminkan bagaimana pelanggan atau publik benar-benar mempersepsikan merek tersebut.
Kapferer (2012) mengembangkan brand identity prism yang mencakup enam elemen, yaitu fisik (physique), kepribadian (personality), budaya (culture), hubungan (relationship), refleksi pelanggan (reflection), dan citra diri (self-image). Melalui model tersebut, brand dipahami sebagai sistem identitas yang tidak hanya berhubungan dengan atribut produk, tetapi juga nilai organisasi, gaya komunikasi, pola relasi dengan pelanggan, dan identitas sosial yang ingin dibangun konsumen melalui konsumsi merek.
De Chernatony dan McDonald (2003) memandang brand sebagai konstruk multidimensional yang memberi nilai fungsional dan nilai emosional. Nilai fungsional berkaitan dengan kemampuan merek memenuhi kebutuhan praktis pelanggan, sedangkan nilai emosional berhubungan dengan perasaan, identitas, simbol status, rasa aman, atau kebanggaan yang muncul ketika pelanggan menggunakan merek tersebut.
Fournier (1998) memperkuat perspektif relasional dengan menjelaskan bahwa konsumen dapat membangun hubungan layaknya hubungan interpersonal dengan suatu merek. Hubungan pelanggan–merek dapat mencakup komitmen, kedekatan emosional, kepercayaan, ketergantungan, nostalgia, maupun keterikatan. Oleh sebab itu, pengelolaan brand tidak lagi hanya berorientasi pada peningkatan kesadaran, tetapi juga pada penciptaan hubungan yang bermakna dan bertahan lama.