Konsep kepuasan pelanggan berkembang dari pandangan yang semula menekankan evaluasi kognitif atas pertukaran ekonomi menjadi konstruk multidimensi yang mencakup evaluasi kinerja, emosi, pengalaman pelanggan, nilai yang dirasakan, relasi jangka panjang, dan perilaku pascapembelian. Secara umum, kepuasan pelanggan dapat dipahami sebagai penilaian pelanggan setelah menggunakan produk atau jasa mengenai sejauh mana pengalaman yang diterima memenuhi, sesuai, atau melampaui harapannya.
Awal konsep kepuasan
Pembahasan awal mengenai kepuasan pelanggan bertumpu pada teori perilaku konsumen dan pertukaran. Howard dan Sheth (1969) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan kognitif pembeli yang merasa memperoleh imbalan secara memadai atau tidak memadai atas pengorbanan yang telah dilakukan. Definisi tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pada awalnya dipandang sebagai hasil evaluasi rasional pelanggan terhadap perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya, waktu, tenaga, serta risiko yang dikeluarkan.
Dalam perspektif ini, pelanggan tidak sekadar membeli produk atau menggunakan jasa, tetapi melakukan penilaian apakah hasil konsumsi sepadan dengan pengorbanan yang diberikan. Misalnya, seorang pelanggan jasa pendidikan dapat merasa puas apabila kualitas pengajaran, akses fasilitas, layanan administrasi, dan manfaat kompetensi yang diperoleh dianggap sepadan atau lebih tinggi daripada biaya pendidikan yang dibayarkan.
Cardozo (1965) memberikan kontribusi penting dengan menunjukkan bahwa harapan pelanggan dan usaha yang dikeluarkan pelanggan dapat memengaruhi evaluasi atas produk. Temuan tersebut menjadi dasar bagi pemahaman bahwa kepuasan bukan hanya konsekuensi dari kinerja objektif produk atau jasa, tetapi juga dipengaruhi oleh standar pembanding yang telah dimiliki pelanggan sebelum konsumsi.