Teori diskonfirmasi harapan
Perkembangan paling berpengaruh dalam studi kepuasan pelanggan adalah expectancy-disconfirmation theory. Oliver (1980) menjelaskan bahwa kepuasan muncul dari perbandingan antara harapan awal pelanggan dan kinerja aktual produk atau jasa yang mereka rasakan setelah konsumsi. Dalam model ini, pelanggan membentuk harapan sebelum membeli atau menggunakan layanan, lalu mengevaluasi apakah kinerja yang diterima sesuai dengan harapan tersebut.
Oliver (1980) membedakan tiga kemungkinan hasil evaluasi pelanggan:
- Konfirmasi, terjadi ketika kinerja aktual sesuai dengan harapan pelanggan.
- Diskonfirmasi positif, terjadi ketika kinerja aktual melebihi harapan pelanggan sehingga meningkatkan kepuasan.
- Diskonfirmasi negatif, terjadi ketika kinerja aktual lebih rendah daripada harapan pelanggan sehingga menimbulkan ketidakpuasan.
Secara sederhana, logika tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Kepuasan Pelanggan=f(Harapan,Kinerja yang Dirasakan,Diskonfirmasi)\text{Kepuasan Pelanggan} = f(\text{Harapan}, \text{Kinerja yang Dirasakan}, \text{Diskonfirmasi})Kepuasan Pelanggan=f(Harapan,Kinerja yang Dirasakan,Diskonfirmasi)
Churchill dan Surprenant (1982) memperluas pengujian empiris atas model tersebut dan menunjukkan bahwa kepuasan dipengaruhi oleh harapan, kinerja yang dirasakan, diskonfirmasi, serta nilai yang diperoleh pelanggan. Mereka menegaskan bahwa pengaruh setiap unsur dapat berbeda antara produk tahan lama dan produk tidak tahan lama, karena pelanggan menilai risiko, manfaat, serta pengalaman penggunaan secara berbeda menurut jenis produk atau jasa.
Tse dan Wilton (1988) kemudian memperkuat pendekatan diskonfirmasi dengan menempatkan kinerja yang dirasakan dan diskonfirmasi sebagai penentu penting kepuasan. Dalam model ini, pelanggan dapat tetap merasa puas apabila kualitas kinerja yang dirasakan tinggi, bahkan ketika harapan awalnya cukup tinggi. Sebaliknya, pelayanan yang objektifnya baik belum tentu menghasilkan kepuasan apabila pelanggan memiliki harapan yang jauh lebih tinggi daripada kinerja yang mereka rasakan.