Dari evaluasi kognitif ke emosi
Perkembangan berikutnya memperluas kepuasan dari konstruk yang semata-mata kognitif menjadi respons yang juga bersifat afektif atau emosional. Westbrook dan Reilly (1983) memandang kepuasan pelanggan sebagai respons emosional yang muncul dari evaluasi pengalaman konsumsi. Dengan demikian, pelanggan tidak hanya melakukan perhitungan rasional mengenai kualitas dan harga, tetapi juga mengalami emosi seperti senang, lega, bangga, aman, kecewa, marah, atau frustrasi setelah berinteraksi dengan produk maupun penyedia jasa.
Oliver (1997) merumuskan kepuasan sebagai respons pemenuhan konsumen (consumer fulfillment response), yaitu penilaian bahwa suatu fitur produk atau jasa, atau produk dan jasa itu sendiri, memberikan tingkat pemenuhan konsumsi yang menyenangkan, termasuk kondisi ketika pemenuhan tersebut berada di bawah atau melampaui harapan. Rumusan Oliver (1997) penting karena mengintegrasikan dimensi evaluatif dan emosional: pelanggan tidak hanya menilai apakah layanan “sesuai standar”, tetapi juga apakah layanan tersebut menghasilkan pengalaman yang menyenangkan dan bermakna.
Dalam layanan kesehatan, misalnya, pasien dapat menilai kompetensi dokter, ketepatan diagnosis, dan kecepatan pelayanan secara kognitif. Namun, kepuasan pasien juga sangat dipengaruhi oleh rasa dihargai, empati tenaga kesehatan, rasa aman, kejelasan komunikasi, serta pengurangan kecemasan selama menjalani pelayanan.