Tag: Konsultasi Skripsi

Implikasi konseptual

Berdasarkan perkembangan tersebut, komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses strategis yang digunakan organisasi untuk merencanakan, menyampaikan, mengelola, dan mengevaluasi pesan melalui berbagai saluran guna membangun kesadaran, pengetahuan, citra, preferensi, keterlibatan, kepercayaan, keputusan pembelian, dan hubungan pelanggan jangka panjang.

Sementara itu, promosi dapat dipahami sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran yang berfokus pada aktivitas informatif dan persuasif untuk mendorong respons pelanggan. Dalam paradigma kontemporer, promosi tidak lagi cukup dilakukan melalui satu media atau satu kampanye. Organisasi perlu mengintegrasikan pesan, kanal, pengalaman layanan, data pelanggan, dan umpan balik pasar agar janji merek yang disampaikan konsisten dengan nilai yang benar-benar diterima pelanggan.

Sintesis perkembangan konsep

Tahap perkembangan	Fokus utama	Kontributor utama

Tahap perkembangan	Fokus utama	Kontributor utama
Promosi tradisional	Informasi dan persuasi untuk mendorong penjualan	Borden (1964); McCarthy (1960)
Bauran promosi	Kombinasi periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, PR, dan pemasaran langsung	Kotler dan Armstrong (2018); Kotler dan Keller (2016)
Komunikasi pemasaran	Pengelolaan pesan untuk memengaruhi pengetahuan, sikap, dan perilaku audiens	Belch dan Belch (2004); Fill (2009)
IMC awal	Penyelarasan alat komunikasi untuk kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum	Schultz (1989); Caywood et al. (1991); Schultz et al. (1993)
IMC strategis	Integrasi lintas fungsi, audiens, kanal, data, dan pengukuran hasil	Kitchen dan Schultz (2000); Kliatchko (2005)
Komunikasi digital interaktif	Dialog, media sosial, ulasan daring, dan konten buatan pengguna	Mangold dan Faulds (2009); Berthon et al. (2012)
Omnichannel dan customer journey	Konsistensi komunikasi serta pengalaman di seluruh titik kontak pelanggan	Lemon dan Verhoef (2016); Wedel dan Kannan (2016)

Era digital dan relasional

Perkembangan internet, perangkat mobile, media sosial, platform e-commerce, analitik data, dan kecerdasan buatan telah mengubah komunikasi pemasaran dari komunikasi satu arah menjadi komunikasi multidirectional. Mangold dan Faulds (2009) menjelaskan bahwa media sosial menjadi elemen hibrida dalam bauran promosi karena perusahaan dapat berkomunikasi kepada pelanggan, tetapi pelanggan juga dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan pelanggan lain dalam skala luas.

Dalam era digital, pelanggan tidak hanya menerima pesan dari merek. Mereka juga menciptakan, menyebarkan, mengkritik, memvalidasi, atau bahkan menolak pesan merek melalui ulasan daring, komentar media sosial, konten buatan pengguna, electronic word of mouth, dan komunitas digital. Berthon, Pitt, Plangger, dan Shapiro (2012) menekankan bahwa media sosial menggeser pelanggan dari posisi audiens pasif menjadi produsen, distributor, dan pengubah makna merek.

Lemon dan Verhoef (2016) menjelaskan bahwa pengalaman pelanggan terbentuk melalui banyak titik kontak sepanjang customer journey, termasuk titik kontak yang dikendalikan merek, dikelola mitra, diciptakan pelanggan, dan dipengaruhi faktor sosial atau eksternal. Oleh sebab itu, komunikasi pemasaran kontemporer perlu dikelola secara lintas kanal (omnichannel) dan diselaraskan dengan pengalaman nyata pelanggan, bukan hanya dengan materi promosi.

Dalam komunikasi digital, organisasi juga semakin menggunakan pendekatan berbasis data. Wedel dan Kannan (2016) menjelaskan bahwa marketing analytics memungkinkan perusahaan melakukan segmentasi, personalisasi pesan, prediksi respons, optimasi kampanye, dan evaluasi efektivitas komunikasi secara lebih presisi. Namun, penggunaan data pelanggan harus disertai perlindungan privasi, transparansi, persetujuan pengguna, dan tata kelola yang etis.

Perkembangan komunikasi terpadu

Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an, fragmentasi media, meningkatnya persaingan, berkembangnya basis data pelanggan, serta kebutuhan membangun pesan yang konsisten mendorong lahirnya konsep Integrated Marketing Communications atau IMC. Konsep IMC berkembang dalam praktik bisnis Amerika Serikat pada dekade 1980-an dan kemudian dipromosikan secara luas oleh Schultz (1989).

American Association of Advertising Agencies atau 4As mendefinisikan IMC sebagai konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi—seperti periklanan, respons langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat—lalu mengintegrasikannya untuk menghasilkan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimum.qrbd+1

Caywood, Schultz, dan Wang (1991) menekankan bahwa IMC bukan sekadar penggunaan banyak media secara bersamaan. IMC menuntut koordinasi strategis antaralat komunikasi agar pelanggan menerima pesan merek yang saling menguatkan. Gagasan konseptual IMC kemudian dipublikasikan secara lebih sistematis oleh Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn (1993) melalui buku Integrated Marketing Communications.

Misalnya, apabila suatu bank digital memosisikan dirinya sebagai layanan yang “cepat, aman, dan mudah,” maka iklan digital, desain aplikasi, promosi cashback, konten media sosial, layanan pelanggan, notifikasi transaksi, komunikasi krisis, dan pengalaman pengguna harus konsisten memperkuat tiga asosiasi tersebut. Ketidaksesuaian antara janji iklan dan pengalaman aktual akan melemahkan kredibilitas komunikasi merek.

Kitchen dan Schultz (2000) menjelaskan bahwa IMC berkembang dari koordinasi taktis atas berbagai elemen promosi menjadi proses manajemen strategis yang terintegrasi. Artinya, IMC tidak hanya menyatukan pesan eksternal, tetapi juga menuntut keselarasan komunikasi internal, pengelolaan data pelanggan, pengukuran hasil, dan pengambilan keputusan lintas fungsi.ejournal.uniramalang.ac+1

Kliatchko (2005) mendefinisikan IMC sebagai konsep dan proses pengelolaan program komunikasi merek yang berfokus pada audiens, berorientasi pada saluran, dan didorong oleh hasil secara strategis dalam jangka waktu tertentu. Definisi ini menunjukkan pergeseran penting: IMC tidak hanya berfokus pada konsistensi pesan, tetapi juga pada pemahaman audiens, pemilihan kanal, serta pengukuran dampak komunikasi terhadap tujuan organisasi

Bauran promosi

Pada pendekatan konvensional, komunikasi pemasaran diwujudkan melalui berbagai instrumen yang saling melengkapi. Kotler dan Keller (2016) mengelompokkan alat komunikasi pemasaran utama ke dalam beberapa bentuk berikut.

Instrumen	Fungsi utama	Contoh
Periklanan	Membangun kesadaran, citra, dan preferensi secara luas	Iklan televisi, radio, cetak, luar ruang, iklan digital
Promosi penjualan	Mendorong respons atau pembelian jangka pendek	Diskon, kupon, cashback, bundling, kontes, sampel
Penjualan personal	Membangun komunikasi langsung dan menyesuaikan penawaran	Presentasi penjualan, konsultasi, demonstrasi produk
Hubungan masyarakat	Membangun reputasi, kredibilitas, dan hubungan dengan publik	Siaran pers, kegiatan sosial, media relations, event
Pemasaran langsung	Menghubungi pelanggan secara lebih personal dan terukur	Email, SMS, katalog, telemarketing, notifikasi aplikasi
Pemasaran digital dan media sosial	Mendorong interaksi, keterlibatan, dan komunikasi dua arah	Konten media sosial, influencer marketing, search advertising, komunitas daring

Periklanan berperan besar dalam membangun kesadaran dan citra merek karena mampu menjangkau audiens dalam jumlah besar. Namun, promosi penjualan lebih diarahkan untuk mendorong tindakan segera melalui insentif ekonomi atau non-ekonomi. Penjualan personal menjadi penting ketika produk bersifat kompleks, bernilai tinggi, membutuhkan konsultasi, atau memerlukan kepercayaan tinggi. Sementara itu, hubungan masyarakat sangat relevan untuk membangun legitimasi, reputasi, dan kredibilitas karena pesannya sering dianggap lebih objektif daripada iklan.

Kotler dan Keller (2016) menegaskan bahwa efektivitas setiap instrumen bergantung pada tujuan komunikasi, karakteristik pasar sasaran, tahap siklus hidup produk, anggaran, karakteristik produk, dan posisi merek. Karena itu, organisasi tidak seharusnya memilih media atau alat promosi secara terpisah, tetapi perlu merancang kombinasi komunikasi yang paling tepat bagi sasaran dan tujuan tertentu.

Dari promosi ke komunikasi pemasaran

Perkembangan berikutnya menunjukkan pergeseran istilah dari “promosi” menuju “komunikasi pemasaran.” Pergeseran ini penting karena promosi cenderung dipahami semata-mata sebagai upaya membujuk pelanggan agar membeli, sedangkan komunikasi pemasaran memiliki cakupan yang lebih luas: menyampaikan informasi, membangun pengenalan, membentuk citra, menegaskan nilai, menciptakan hubungan, menangani umpan balik, dan mempertahankan pelanggan.

Belch dan Belch (2004) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi seluruh upaya yang diinisiasi penjual untuk membangun saluran informasi dan persuasi dengan tujuan menjual barang atau jasa atau mempromosikan gagasan. Definisi ini menekankan dua fungsi utama promosi, yaitu fungsi informatif dan fungsi persuasif.admin.ijbarr

Fill (2009) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses manajemen yang digunakan organisasi untuk berinteraksi dengan berbagai audiensnya. Dalam proses tersebut, organisasi mengembangkan, menyajikan, dan mengevaluasi serangkaian pesan untuk memengaruhi persepsi, sikap, serta perilaku audiens. Dengan perspektif ini, komunikasi tidak hanya bergerak satu arah dari perusahaan kepada pelanggan, tetapi dapat berlangsung dua arah melalui respons pelanggan, keluhan, ulasan, percakapan, dan interaksi sosial.

Shimp dan Andrews (2013) juga menekankan bahwa komunikasi pemasaran membantu perusahaan membangun kesadaran merek, menciptakan asosiasi merek, menumbuhkan preferensi, mengurangi ketidakpastian pelanggan, serta mendorong pembelian dan loyalitas. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran dapat dipandang sebagai “suara” perusahaan dan merek yang menghubungkan organisasi dengan pelanggan, komunitas, mitra, serta pemangku kepentingan lain.

Konsep komunikasi pemasaran dan promosi berkembang dari kegiatan satu arah untuk menjual produk melalui iklan dan penjualan personal menjadi proses strategis, terintegrasi, berbasis data, interaktif, serta berorientasi pada hubungan dan pengalaman pelanggan. Dalam perspektif kontemporer, komunikasi pemasaran tidak hanya bertujuan memberi informasi dan membujuk pelanggan, tetapi juga membangun makna merek, menciptakan keterlibatan, memperkuat relasi, serta mendorong nilai pelanggan jangka panjang.

Awal konsep promosi

Pada tahap awal perkembangan pemasaran, promosi terutama dipahami sebagai aktivitas untuk menginformasikan keberadaan produk, membujuk calon pembeli, dan mendorong pembelian. Promosi memiliki orientasi transaksi, yaitu meningkatkan penjualan dalam jangka pendek melalui penyebaran pesan persuasif kepada pasar yang luas.

Borden (1964) memperkenalkan gagasan marketing mix sebagai kumpulan elemen pemasaran yang dapat dikombinasikan perusahaan untuk memengaruhi permintaan pasar. Dalam kerangka tersebut, unsur komunikasi seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas, dan hubungan masyarakat menjadi bagian penting dari keputusan pemasaran perusahaan. Pemikiran Borden (1964) menegaskan bahwa promosi bukan kegiatan terpisah, melainkan salah satu instrumen yang harus diselaraskan dengan produk, harga, dan distribusi.

McCarthy (1960) kemudian menyederhanakan berbagai unsur pemasaran ke dalam konsep 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Dalam model ini, promosi diposisikan sebagai salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan nilai produk kepada pasar sasaran. McCarthy (1960) membantu mempopulerkan pandangan bahwa keberhasilan pemasaran tidak cukup bergantung pada kualitas produk, melainkan juga pada kemampuan perusahaan menyampaikan informasi, membangun minat, dan memengaruhi keputusan pelanggan.wikipedia

Kotler dan Armstrong (2018) menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran atau promotion mix merupakan perpaduan spesifik dari alat-alat komunikasi yang digunakan perusahaan untuk secara persuasif mengkomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Dalam pendekatan tradisional, bauran promosi mencakup periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.

Implikasi konseptual

Berdasarkan perkembangan tersebut, analisis pasar dapat didefinisikan sebagai proses sistematis untuk memahami struktur, ukuran, pertumbuhan, pelanggan, kompetitor, kebutuhan, tren, dan peluang suatu pasar sebagai dasar pengambilan keputusan pemasaran. Sementara itu, STP merupakan kerangka strategi yang terdiri atas segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan pembentukan posisi merek yang bernilai serta berbeda di dalam persepsi pelanggan sasaran.

Secara operasional, proses STP dapat dirumuskan sebagai berikut:

Analisis Pasar→Segmentasi→Evaluasi Segmen→Targeting→Positioning→Bauran Pemasaran\text{Analisis Pasar} \rightarrow \text{Segmentasi} \rightarrow \text{Evaluasi Segmen} \rightarrow \text{Targeting} \rightarrow \text{Positioning} \rightarrow \text{Bauran Pemasaran}Analisis Pasar→Segmentasi→Evaluasi Segmen→Targeting→Positioning→Bauran Pemasaran

Dalam penelitian atau penyusunan strategi, segmentasi dapat dianalisis menggunakan karakteristik geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Targeting dapat dievaluasi melalui daya tarik segmen serta kesesuaian dengan sumber daya organisasi. Positioning dapat diukur melalui persepsi pelanggan atas keunikan, relevansi, kredibilitas, kualitas, manfaat, dan perbedaan merek dibandingkan pesaing. Dengan demikian, STP berfungsi sebagai jembatan antara pemahaman pasar dan perancangan produk, harga, promosi, distribusi, serta pengalaman pelanggan yang lebih tepat sasaran

Sintesis perkembangan konsep

Tahap perkembangan	Fokus utama	Kontributor dan gagasan

Tahap perkembangan	Fokus utama	Kontributor dan gagasan
Pemasaran massal	Satu penawaran bagi pasar yang diasumsikan homogen	Praktik pemasaran awal
Segmentasi pasar	Pasar heterogen perlu dibagi menjadi kelompok yang relatif homogen	Smith (1956)
Segmentasi berbasis manfaat	Kelompok pasar dibedakan berdasarkan manfaat utama yang dicari pelanggan	Haley (1968)
Analisis multi-basis	Segmentasi dapat menggunakan kombinasi variabel demografis, psikografis, dan perilaku	Wind (1978)
Evaluasi dan pemilihan target	Segmen dipilih berdasarkan ukuran, aksesibilitas, profitabilitas, dan kesesuaian organisasi	Kotler (1984)
Positioning	Merek membangun posisi berbeda dalam benak pelanggan dibandingkan pesaing	Ries dan Trout (1981)
Ekuitas merek	Positioning dibentuk oleh asosiasi yang kuat, disukai, dan unik	Keller (1993)
Segmentasi analitis	Penggunaan metode statistik untuk membentuk dan mengevaluasi segmen	Wedel dan Kamakura (2000)
STP digital dan customer journey	Segmentasi dinamis, personalisasi, dan konsistensi pengalaman di seluruh touchpoint	Wedel dan Kannan (2016); Lemon dan Verhoef (2016)

Dari STP klasik ke pasar digital

Dalam model klasik, proses STP cenderung berlangsung secara linear: organisasi melakukan segmentasi, memilih target, lalu menentukan positioning. Namun, pasar modern menjadikan proses ini lebih dinamis. Perubahan perilaku pelanggan, interaksi media sosial, ulasan daring, data transaksi, algoritma rekomendasi, serta perubahan kompetitif dapat menyebabkan segmen dan posisi merek berubah dengan cepat.

Wedel dan Kamakura (2000) memperkuat pendekatan segmentasi melalui metode statistik dan analitik, seperti cluster analysis, latent class analysis, dan model probabilistik. Pendekatan ini memungkinkan peneliti dan perusahaan mengidentifikasi kelompok pelanggan berdasarkan pola data yang lebih kompleks daripada klasifikasi demografis sederhana.

Dalam ekonomi digital, Wedel dan Kannan (2016) menjelaskan bahwa analitik pemasaran memungkinkan perusahaan melakukan segmentasi berbasis data perilaku real-time, seperti riwayat pencarian, pola klik, transaksi, lokasi, waktu penggunaan, respons promosi, dan interaksi media sosial. Perkembangan ini mendorong pergeseran dari segmentasi statis menuju segmentasi dinamis dan personalisasi yang lebih kontekstual.

Lemon dan Verhoef (2016) juga menekankan bahwa pelanggan membentuk persepsi merek melalui berbagai titik kontak sepanjang customer journey. Konsekuensinya, positioning tidak cukup dikomunikasikan melalui iklan, melainkan harus dibuktikan secara konsisten pada seluruh pengalaman pelanggan, mulai dari pencarian informasi, pembelian, penggunaan, layanan purnajual, hingga penanganan keluhan.

Positioning: posisi dalam benak pelanggan

Positioning merupakan tahap ketiga STP, yaitu usaha merancang penawaran dan citra organisasi agar memperoleh posisi yang jelas, bernilai, dan berbeda dibandingkan pesaing dalam benak pelanggan sasaran. Ries dan Trout (1981) mempopulerkan positioning melalui buku Positioning: The Battle for Your Mind. Menurut Ries dan Trout (1981), positioning bukan terutama tindakan terhadap produk, tetapi tindakan untuk membentuk persepsi dalam pikiran calon pelanggan.opac.agulin.aoyama.ac+1

Sebelum konsep positioning berkembang secara formal, pemasaran banyak menekankan unique selling proposition atau USP. Reeves (1961) menyatakan bahwa iklan yang efektif perlu menawarkan manfaat spesifik yang jelas kepada pelanggan, bukan sekadar klaim umum. Pendekatan USP menekankan keunikan manfaat produk, sedangkan positioning memperluasnya dengan menekankan posisi relatif merek dibandingkan pesaing di dalam persepsi pelanggan.

Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa positioning yang efektif perlu didasarkan pada points-of-difference dan points-of-parity. Points-of-difference adalah atribut, manfaat, atau asosiasi yang diyakini pelanggan kuat, menguntungkan, dan unik bagi suatu merek dibandingkan pesaing. Sebaliknya, points-of-parity adalah asosiasi atau manfaat dasar yang harus dimiliki merek agar dianggap layak bersaing dalam kategori produk tertentu.

Sebagai contoh, suatu aplikasi pembayaran digital harus memiliki points-of-parity, seperti keamanan transaksi, kemudahan pembayaran, kecepatan proses, dan penerimaan merchant yang memadai. Namun, agar berbeda dari pesaing, aplikasi tersebut dapat membangun point-of-difference berupa integrasi terbaik dengan layanan transportasi, program keuangan mikro, pengalaman pengguna yang sangat sederhana, atau keunggulan dalam layanan pelanggan.

Keller (1993) menjelaskan bahwa posisi merek yang kuat akan terbentuk apabila pelanggan memiliki kesadaran terhadap merek serta asosiasi yang kuat, disukai, dan unik di dalam memori mereka. Oleh karena itu, positioning bukan hanya slogan atau pesan iklan. Positioning harus diwujudkan secara konsisten melalui kualitas produk, harga, distribusi, komunikasi, desain, pelayanan, pengalaman digital, dan cara organisasi merespons keluhan pelanggan.

Targeting: memilih pasar sasaran

Setelah pasar disegmentasi, tahap berikutnya adalah targeting, yaitu mengevaluasi daya tarik setiap segmen dan memilih segmen yang akan menjadi fokus pelayanan organisasi. Targeting menjawab pertanyaan strategis: “kelompok pelanggan mana yang paling tepat dan paling mampu dilayani oleh organisasi?”

Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa evaluasi segmen perlu mempertimbangkan ukuran serta pertumbuhan segmen, tingkat profitabilitas, intensitas persaingan, risiko pasar, kesesuaian dengan sumber daya perusahaan, dan keselarasan dengan tujuan organisasi. Oleh karena itu, segmen yang besar belum tentu menjadi target terbaik. Segmen kecil dapat lebih menarik apabila memiliki kebutuhan yang spesifik, margin yang baik, persaingan yang lebih rendah, dan sesuai dengan kompetensi perusahaan.

Dalam perkembangan strategi pemasaran, Kotler (1984) membedakan beberapa pola pemilihan pasar sasaran:

Strategi targeting	Karakteristik	Contoh sederhana
Pemasaran tanpa diferensiasi	Satu penawaran untuk seluruh pasar	Produk kebutuhan dasar dengan variasi terbatas
Pemasaran terdiferensiasi	Penawaran berbeda untuk beberapa segmen	Bank menyediakan produk untuk pelajar, pekerja, UMKM, dan nasabah prioritas
Pemasaran terkonsentrasi	Fokus pada satu atau sedikit segmen khusus	Klinik khusus ibu dan anak atau produk premium untuk kolektor
Micromarketing	Penawaran disesuaikan hingga wilayah, kelompok kecil, atau individu	Rekomendasi produk personal pada e-commerce

Pemasaran tanpa diferensiasi cenderung digunakan bila kebutuhan pasar relatif serupa dan efisiensi skala menjadi pertimbangan utama. Sebaliknya, pemasaran terdiferensiasi cocok ketika perusahaan memiliki sumber daya untuk merancang penawaran yang berbeda bagi beberapa kelompok pasar. Pemasaran terkonsentrasi atau niche marketing lebih tepat bagi perusahaan dengan sumber daya terbatas yang ingin membangun keunggulan mendalam pada segmen khusus.

Perkembangan teknologi digital memperkuat micromarketing, yaitu kemampuan perusahaan menyesuaikan penawaran untuk wilayah tertentu, komunitas, atau bahkan individu. Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa data pelanggan, analitik digital, kecerdasan buatan, dan platform daring memungkinkan organisasi melakukan personalisasi produk, promosi, rekomendasi, serta komunikasi secara lebih presisi. Namun, personalisasi harus dijalankan dengan memperhatikan etika penggunaan data, transparansi, keamanan informasi, dan perlindungan privasi pelanggan

Segmentasi pasar

Segmentasi merupakan tahap pertama dalam STP. Kotler dan Keller (2016) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar yang luas menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang kemungkinan memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Dengan kata lain, segmentasi membantu organisasi mengubah pasar yang besar dan heterogen menjadi kelompok-kelompok yang lebih mudah dipahami, diukur, serta dilayani secara tepat.ceopedia

Dalam perkembangannya, segmentasi tidak hanya didasarkan pada karakteristik demografis, tetapi mencakup berbagai dasar segmentasi. Kotler dan Keller (2016) mengelompokkan dasar segmentasi konsumen ke dalam empat kategori utama:

Dasar segmentasi	Fokus analisis	Contoh variabel
Geografis	Lokasi dan kondisi wilayah	Negara, provinsi, kota, iklim, kepadatan wilayah
Demografis	Karakteristik populasi	Usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, ukuran keluarga
Psikografis	Gaya hidup dan karakter psikologis	Kelas sosial, gaya hidup, nilai, minat, kepribadian
Perilaku	Respons dan pola tindakan pelanggan	Manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, status pengguna, loyalitas, kesiapan membeli

Segmentasi geografis berguna ketika kebutuhan pelanggan dipengaruhi oleh lokasi, akses, budaya lokal, atau karakteristik wilayah. Segmentasi demografis banyak digunakan karena relatif mudah diukur dan berkaitan dengan variasi kebutuhan serta daya beli. Segmentasi psikografis membantu perusahaan memahami gaya hidup, nilai, dan orientasi hidup pelanggan yang tidak selalu terlihat dari data demografis. Sementara itu, segmentasi perilaku semakin penting karena mengelompokkan pelanggan berdasarkan manfaat yang dicari, pengalaman penggunaan, intensitas penggunaan, respons promosi, dan loyalitas.

Haley (1968) menekankan pentingnya segmentasi berdasarkan manfaat (benefit segmentation). Menurut Haley (1968), pasar dapat dibagi berdasarkan manfaat utama yang dicari konsumen dari suatu produk atau jasa. Dalam pasar pasta gigi, misalnya, sebagian pelanggan terutama mencari pencegahan karies, sebagian mencari pemutihan gigi, sebagian mencari kesegaran napas, dan sebagian lagi mempertimbangkan harga. Pendekatan ini penting karena pelanggan yang memiliki karakteristik demografis serupa belum tentu menginginkan manfaat yang sama.

Wind (1978) mengembangkan pemahaman segmentasi dengan menunjukkan bahwa organisasi dapat menggunakan berbagai basis segmentasi secara bersamaan. Dalam praktiknya, perusahaan sering mengombinasikan variabel demografis, psikografis, dan perilaku untuk membentuk profil segmen yang lebih kaya. Sebagai contoh, platform fintech dapat menargetkan kelompok usia muda di wilayah urban, berpendapatan menengah, memiliki gaya hidup digital, aktif bertransaksi daring, serta mencari layanan pembayaran yang cepat dan aman.

Agar segmentasi efektif, Kotler (1984) menyatakan bahwa segmen pasar harus memenuhi beberapa kriteria: dapat diukur (measurable), dapat dijangkau (accessible), cukup besar atau menguntungkan (substantial/profitable), dapat dibedakan (differentiable), dan dapat dilayani melalui program pemasaran yang efektif (actionable). Segmen yang sangat kecil, tidak dapat diidentifikasi, sulit dijangkau, atau tidak sesuai dengan kemampuan perusahaan mungkin menarik secara konseptual, tetapi belum tentu layak menjadi dasar strategi pemasaran

Perkembangan konsep TAM

Tahap	Fokus utama	Kontribusi utama

Tahap	Fokus utama	Kontribusi utama
Fondasi TRA	Sikap dan norma membentuk niat serta perilaku	Fishbein dan Ajzen (1975)
TAM awal	Kegunaan dan kemudahan sebagai keyakinan inti penerimaan teknologi	Davis (1986; 1989)
Pengujian dan penyederhanaan model	Peran langsung kegunaan terhadap niat menggunakan	Davis et al. (1989); Venkatesh dan Davis (1996)
TAM2	Pengaruh sosial dan faktor kognitif-instrumental sebagai anteseden kegunaan	Venkatesh dan Davis (2000)
Model kemudahan penggunaan	Faktor pembentuk PEOU sebelum dan sesudah pengalaman penggunaan	Venkatesh (2000)
TAM3	Integrasi determinan PU dan PEOU, termasuk pengalaman serta voluntaritas	Venkatesh dan Bala (2008)
Teori terpadu	Integrasi TAM dan teori penerimaan teknologi lain	Venkatesh et al. (2003)

TAM dan teori terpadu

Perkembangan TAM juga mendorong munculnya kerangka yang lebih integratif. Venkatesh et al. (2003) mengembangkan Unified Theory of Acceptance and Use of Technology atau UTAUT dengan mengintegrasikan delapan teori penerimaan teknologi, termasuk TRA, TPB, TAM, Motivational Model, Model of PC Utilization, Innovation Diffusion Theory, dan Social Cognitive Theory.research.skylineuniversity.ac

Venkatesh et al. (2003) mengemukakan empat determinan utama niat dan penggunaan teknologi, yaitu performance expectancy, effort expectancy, social influence, dan facilitating conditions. Secara konseptual, performance expectancy memiliki kemiripan dengan persepsi kegunaan dalam TAM, sedangkan effort expectancy memiliki kemiripan dengan persepsi kemudahan penggunaan. Namun, UTAUT memperluas perhatian pada pengaruh sosial dan kondisi fasilitasi, serta memasukkan moderator seperti gender, usia, pengalaman, dan voluntaritas penggunaan.

Walaupun UTAUT menawarkan daya jelaskan yang lebih luas, TAM tetap banyak digunakan karena strukturnya sederhana, mudah dioperasionalkan, dan relevan untuk penelitian pada teknologi spesifik, seperti mobile banking, e-wallet, e-commerce, fintech, e-learning, telemedicine, sistem informasi rumah sakit, aplikasi pemerintah digital, atau kecerdasan buatan generatif.

TAM3: determinan kemudahan penggunaan

Venkatesh dan Bala (2008) mengembangkan TAM3 dengan mengintegrasikan TAM2 dari Venkatesh dan Davis (2000) dan model determinan persepsi kemudahan penggunaan dari Venkatesh (2000). TAM3 berupaya menjelaskan tidak hanya penyebab persepsi kegunaan, tetapi juga faktor yang membentuk persepsi kemudahan penggunaan.scielo+1

Venkatesh dan Bala (2008) mengelompokkan determinan perceived ease of use ke dalam dua kelompok besar:

• Anchors, yaitu keyakinan umum yang dimiliki pengguna sebelum atau pada awal pengalaman penggunaan teknologi, yang mencakup computer self-efficacy, persepsi kontrol eksternal, kecemasan komputer, dan computer playfulness.
• Adjustments, yaitu penilaian yang berkembang setelah pengguna memperoleh pengalaman langsung, yang mencakup perceived enjoyment dan objective usability.

Computer self-efficacy mengacu pada keyakinan pengguna atas kemampuannya menggunakan komputer atau teknologi. Persepsi kontrol eksternal berkaitan dengan keyakinan bahwa organisasi menyediakan sumber daya, bantuan teknis, infrastruktur, dan dukungan yang diperlukan. Kecemasan komputer mencerminkan rasa takut atau cemas ketika berhadapan dengan teknologi. Sementara itu, computer playfulness dan perceived enjoyment menangkap unsur kesenangan, rasa ingin tahu, dan pengalaman positif selama menggunakan teknologi.

TAM3 juga memasukkan efek moderasi pengalaman dan voluntaritas penggunaan. Artinya, pengaruh suatu konstruk dapat berbeda antara pengguna baru dan pengguna berpengalaman, atau antara situasi penggunaan wajib dan penggunaan sukarela. Bagi pengguna pemula, kemudahan penggunaan dan dukungan organisasi dapat menjadi sangat penting. Sebaliknya, bagi pengguna berpengalaman, relevansi tugas, kualitas hasil, manfaat nyata, dan efisiensi sistem mungkin lebih menentukan.

TAM2: pengaruh sosial dan kognitif

TAM awal mampu menjelaskan hubungan inti penerimaan teknologi, tetapi belum menjelaskan secara memadai dari mana persepsi kegunaan pengguna terbentuk. Oleh karena itu, Venkatesh dan Davis (2000) mengembangkan TAM2 dengan menambahkan determinan persepsi kegunaan dan pengaruh sosial.open.ncl.ac+1

Venkatesh dan Davis (2000) membagi determinan perceived usefulness ke dalam dua kelompok utama:

Kelompok	Konstruk	Penjelasan
Pengaruh sosial	Norma subjektif, voluntariness, dan image	Pengguna dapat menerima teknologi karena orang penting mengharapkannya, karena penggunaan bersifat wajib/sukarela, dan karena teknologi meningkatkan status atau citra sosial
Proses kognitif-instrumental	Job relevance, output quality, result demonstrability, dan perceived ease of use	Pengguna menilai teknologi berguna apabila relevan dengan tugas, menghasilkan keluaran bermutu, manfaatnya mudah diamati, dan mudah digunakan

Menurut Venkatesh dan Davis (2000), norma subjektif dapat memengaruhi niat menggunakan secara langsung, terutama ketika penggunaan teknologi bersifat wajib. Selain itu, norma subjektif dapat meningkatkan persepsi kegunaan melalui mekanisme internalization dan identification. Internalization terjadi ketika pengguna menerima pandangan kelompok penting karena kelompok tersebut dianggap memiliki pengetahuan yang benar. Identification terjadi ketika pengguna menerima teknologi untuk memperoleh atau mempertahankan citra positif di hadapan kelompok sosial tertentu.

Sementara itu, job relevance menunjukkan sejauh mana pengguna menilai teknologi relevan dengan pekerjaannya. Output quality mengacu pada penilaian bahwa sistem menghasilkan keluaran yang baik dan membantu penyelesaian tugas. Result demonstrability berkaitan dengan sejauh mana hasil penggunaan teknologi dapat dirasakan, dikomunikasikan, dan diamati secara jelas oleh pengguna. Konstruk-konstruk ini menjelaskan bahwa teknologi tidak cukup hanya mudah digunakan; teknologi juga perlu relevan dan menghasilkan manfaat yang nyata.

Penyederhanaan TAM

Davis, Bagozzi, dan Warshaw (1989) menemukan bahwa persepsi kegunaan dapat memengaruhi niat menggunakan secara langsung tanpa harus selalu melalui sikap. Temuan ini memiliki implikasi penting: pengguna dapat mengadopsi teknologi yang dianggap sangat bermanfaat walaupun mereka tidak secara emosional menyukai atau menikmati penggunaannya.

Venkatesh dan Davis (1996) kemudian menyempurnakan struktur TAM dengan memperjelas hubungan antara kemudahan penggunaan, kegunaan, niat, dan penggunaan sistem. Dalam versi yang banyak digunakan, sikap terhadap penggunaan sering dihilangkan karena pengaruh persepsi kegunaan terhadap niat dianggap cukup kuat dan langsung. Perkembangan ini menghasilkan model TAM yang lebih parsimonious atau sederhana, terutama untuk penelitian empiris berbasis survei dan SEM.scielo+1

Model TAM yang disederhanakan dapat dituliskan sebagai:

PEOU→PUPEOU \rightarrow PUPEOU→PU

PEOU, PU→BI→AUPEOU,\ PU \rightarrow BI \rightarrow AUPEOU, PU→BI→AU

dengan PEOUPEOUPEOU sebagai perceived ease of use, PUPUPU sebagai perceived usefulness, BIBIBI sebagai behavioral intention, dan AUAUAU sebagai actual use.

Persepsi kemudahan penggunaan

Davis (1989) menjelaskan bahwa persepsi kemudahan penggunaan adalah keyakinan bahwa teknologi dapat digunakan tanpa membutuhkan usaha mental atau fisik yang besar. Pada aplikasi digital, persepsi ini dapat diwujudkan melalui antarmuka yang intuitif, menu yang jelas, proses registrasi yang sederhana, instruksi yang mudah dipahami, navigasi yang konsisten, serta sedikitnya langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan transaksi.

Kemudahan penggunaan tidak hanya berpengaruh langsung terhadap sikap dan niat menggunakan, tetapi juga berpengaruh tidak langsung melalui persepsi kegunaan. Sistem yang terlalu rumit dapat membuat pengguna menilai teknologi tidak efisien, bahkan ketika sistem tersebut memiliki banyak fungsi yang sebenarnya bermanfaat.

Sikap, niat, dan penggunaan aktual

Dalam formulasi awal TAM, Davis, Bagozzi, dan Warshaw (1989) menempatkan sikap terhadap penggunaan (attitude toward using) sebagai respons evaluatif pengguna—positif atau negatif—terhadap penggunaan teknologi. Sikap yang positif akan meningkatkan behavioral intention to use, yaitu kemauan atau rencana pengguna untuk memanfaatkan teknologi di masa depan. Selanjutnya, niat berperilaku menjadi prediktor paling dekat bagi penggunaan sistem secara aktual.digitalcommons.unl+1

Secara sederhana, seorang mahasiswa dapat memiliki niat menggunakan learning management system apabila ia menilai platform tersebut memudahkan pengumpulan tugas, mempercepat akses materi, dan membantu komunikasi akademik. Jika niat tersebut cukup kuat serta tidak ada hambatan akses, maka peluang penggunaan aktual akan meningkat.

Persepsi kegunaan

Menurut Davis (1989), persepsi kegunaan merupakan keyakinan pengguna bahwa teknologi dapat meningkatkan kinerja. Dalam konteks aplikasi mobile banking, persepsi kegunaan dapat terlihat ketika pengguna merasa aplikasi membantu mempercepat transaksi, memudahkan pembayaran, mengurangi kebutuhan datang ke kantor bank, meningkatkan efisiensi pengelolaan keuangan, dan mendukung aktivitas sehari-hari.

Konstruk ini bersifat instrumental karena berhubungan langsung dengan manfaat fungsional teknologi. Oleh sebab itu, pengguna cenderung menerima suatu sistem apabila mereka melihat bukti bahwa teknologi tersebut dapat membantu mencapai tujuan secara lebih efektif, produktif, atau efisien.

Model TAM awal

Model awal TAM yang dikembangkan Davis (1989) menjelaskan bahwa variabel eksternal, seperti desain sistem, pelatihan, pengalaman penggunaan, karakteristik pengguna, kualitas informasi, dan dukungan organisasi, memengaruhi dua persepsi utama pengguna: persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan.

Hubungan dasar dalam TAM dapat diringkas sebagai berikut:

Variabel Eksternal→PEOU→PU→Sikap→Niat→Penggunaan Aktual\text{Variabel Eksternal} \rightarrow \text{PEOU} \rightarrow \text{PU} \rightarrow \text{Sikap} \rightarrow \text{Niat} \rightarrow \text{Penggunaan Aktual}Variabel Eksternal→PEOU→PU→Sikap→Niat→Penggunaan Aktual

Dalam model tersebut, perceived ease of use memengaruhi perceived usefulness. Davis (1989) berargumen bahwa sistem yang lebih mudah digunakan cenderung dinilai lebih bermanfaat karena pengguna dapat menyelesaikan tugas secara lebih cepat, dengan usaha lebih kecil, dan dengan kemungkinan kesalahan yang lebih rendah. Temuan empiris juga menunjukkan bahwa persepsi kegunaan memiliki hubungan yang lebih kuat dengan niat maupun penggunaan teknologi dibandingkan persepsi kemudahan penggunaan dalam banyak konteks penggunaan sistem

Teori Technology Acceptance Model (TAM) berkembang dari teori psikologi sosial tentang niat berperilaku menjadi kerangka khusus untuk menjelaskan penerimaan teknologi informasi. Davis (1986; 1989) menempatkan persepsi kegunaan (perceived usefulness) dan persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) sebagai keyakinan utama yang mendorong niat dan penggunaan aktual teknologi.scielo+1

Latar belakang TAM

TAM lahir dari kebutuhan untuk menjelaskan mengapa sistem informasi yang secara teknis baik belum tentu diterima dan digunakan oleh pengguna. Dalam banyak organisasi, kegagalan implementasi teknologi tidak selalu disebabkan oleh kelemahan perangkat keras atau perangkat lunak, tetapi oleh rendahnya kemauan pengguna untuk mengadopsi sistem tersebut.

Davis (1986) mengembangkan TAM dalam disertasinya sebagai adaptasi Theory of Reasoned Action atau TRA dari Fishbein dan Ajzen (1975). TRA menyatakan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi secara langsung oleh niat berperilaku, sedangkan niat dipengaruhi oleh sikap dan norma subjektif. Davis (1986) menyederhanakan serta mengkhususkan kerangka tersebut untuk konteks teknologi informasi dengan mengganti keyakinan umum dalam TRA menjadi dua keyakinan yang lebih relevan bagi penggunaan sistem, yaitu persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan.scielo+1

Davis (1989) kemudian memvalidasi instrumen pengukuran TAM melalui studi empiris dan menunjukkan bahwa perceived usefulness dan perceived ease of use merupakan determinan penting penerimaan teknologi informasi. Davis (1989) mendefinisikan perceived usefulness sebagai tingkat keyakinan seseorang bahwa penggunaan suatu sistem tertentu akan meningkatkan kinerja pekerjaannya. Sementara itu, perceived ease of use didefinisikan sebagai tingkat keyakinan seseorang bahwa penggunaan sistem tertentu akan bebas dari usaha yang berat.

Kritik dan implikasi

Kelebihan utama TRA adalah kemampuannya menjelaskan perilaku melalui mekanisme yang jelas: keyakinan membentuk sikap dan norma subjektif, sikap serta norma membentuk niat, lalu niat memprediksi perilaku. TRA telah digunakan secara luas untuk meneliti perilaku kesehatan, penggunaan teknologi, niat membeli, perilaku keuangan, kepatuhan, adopsi layanan digital, dan perilaku pro-lingkungan. Studi meta-analitik atas 96 set data dengan total 22.594 partisipan juga melaporkan dukungan terhadap hubungan utama dalam teori reasoned action dan planned behavior, khususnya peran niat sebagai prediktor perilaku.

Namun, TRA memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, TRA kurang memadai untuk perilaku yang tidak sepenuhnya berada dalam kendali individu, sehingga pengembangan ke TPB menjadi relevan. Kedua, terdapat kemungkinan intention–behavior gap, yaitu individu telah berniat melakukan suatu perilaku tetapi tidak merealisasikannya karena kendala waktu, akses, kebiasaan, emosi, atau situasi yang tidak terduga. Ketiga, kekuatan sikap dan norma subjektif dapat berbeda menurut konteks budaya, jenis perilaku, karakteristik responden, serta tingkat risiko keputusan.

Untuk penelitian kuantitatif, TRA dapat digunakan apabila perilaku yang diteliti relatif sadar, direncanakan, spesifik, dan dapat dikendalikan responden. Model dasar penelitian dapat dirumuskan sebagai: sikap terhadap perilaku dan norma subjektif memengaruhi niat berperilaku, kemudian niat berperilaku memengaruhi perilaku aktual. Apabila objek penelitian melibatkan hambatan kemampuan, sumber daya, akses teknologi, atau kendali eksternal, TPB lebih tepat digunakan karena memasukkan perceived behavioral control sebagai prediktor tambahan.

Perbedaan TRA, TPB, dan RAA

Aspek	TRA	TPB	Reasoned Action Approach

Aspek	TRA	TPB	Reasoned Action Approach
Pengembang utama	Fishbein dan Ajzen (1975)	Ajzen (1985; 1991)	Fishbein dan Ajzen (2010)
Fokus perilaku	Perilaku yang berada dalam kendali sukarela	Perilaku sukarela dan perilaku yang dipengaruhi kendala sumber daya/kontrol	Penjelasan lebih terintegrasi atas pembentukan niat dan perilaku
Prediktor niat	Sikap terhadap perilaku dan norma subjektif	Sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control	Sikap, norma yang dirasakan, dan perceived behavioral control
Komponen norma	Norma subjektif	Norma subjektif	Norma injunktif dan norma deskriptif
Peran kontrol	Belum dimasukkan secara eksplisit	Memengaruhi niat dan dapat memengaruhi perilaku langsung	Dibedakan antara kapasitas dan otonomi
Kekuatan utama	Sederhana dan kuat untuk menjelaskan perilaku berencana	Lebih sesuai untuk perilaku yang tidak sepenuhnya volisional	Lebih rinci dalam diagnosis keyakinan dan pengembangan intervensi

Pengembangan pendekatan reasoned action

Fishbein dan Ajzen (2010) kemudian memperbarui kerangka tersebut melalui Reasoned Action Approach (RAA). Pendekatan ini mempertahankan asumsi inti bahwa perilaku dipengaruhi oleh niat, tetapi memberikan elaborasi yang lebih luas terhadap konstruk-konstruk penentu niat dan perilaku.

Fishbein dan Ajzen (2010) membedakan norma menjadi dua bentuk, yaitu norma injunktif (injunctive norm) dan norma deskriptif (descriptive norm). Norma injunktif berkaitan dengan persepsi bahwa pihak penting menyetujui atau mengharapkan seseorang melakukan suatu perilaku. Sementara itu, norma deskriptif berhubungan dengan persepsi bahwa orang-orang penting atau anggota kelompok sosial benar-benar melakukan perilaku tersebut. Pengembangan ini menegaskan bahwa seseorang dapat terdorong bertindak baik karena ingin memperoleh persetujuan sosial maupun karena melihat perilaku itu lazim dilakukan oleh orang lain.sagepub

Selain itu, Fishbein dan Ajzen (2010) membedakan persepsi kontrol ke dalam capacity dan autonomy. Capacity berkaitan dengan keyakinan individu bahwa ia mampu melakukan perilaku tersebut, sedangkan autonomy berkaitan dengan tingkat kendali atau kebebasan individu dalam memutuskan dan melaksanakan perilaku. Penguraian ini membantu peneliti mengidentifikasi apakah hambatan perilaku berasal dari rendahnya kemampuan pribadi atau dari keterbatasan kendali atas kondisi eksternal.

Montaño dan Kasprzyk (2015) menjelaskan bahwa model reasoned action menempatkan keyakinan perilaku, keyakinan normatif, dan keyakinan kontrol sebagai fondasi psikologis yang membentuk sikap, norma yang dirasakan, serta persepsi kontrol. Dengan demikian, intervensi perubahan perilaku sebaiknya tidak hanya berusaha meningkatkan niat, tetapi juga mengidentifikasi keyakinan spesifik yang membuat individu memandang perilaku sebagai menguntungkan, dapat diterima secara sosial, dan dapat dilakukan.

Perkembangan menjadi TPB

TRA dirancang terutama untuk menjelaskan perilaku yang berada dalam kendali volisional atau kehendak individu. Artinya, seseorang diasumsikan relatif bebas memutuskan apakah akan melakukan suatu tindakan. Keterbatasan ini muncul ketika perilaku dipengaruhi oleh hambatan sumber daya, keterampilan, kesempatan, biaya, waktu, akses, regulasi, atau kemampuan pribadi.

Ajzen (1985) kemudian memperluas TRA menjadi Theory of Planned Behavior (TPB) dengan menambahkan konstruk perceived behavioral control atau persepsi kontrol perilaku. Ajzen (1991) menjelaskan bahwa TPB mempertahankan sikap terhadap perilaku dan norma subjektif dari TRA, tetapi menambahkan persepsi individu mengenai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan perilaku tertentu.sagepub+1

Dalam TPB, niat berperilaku menjadi fungsi dari tiga konstruk utama:

BI=w1(AB)+w2(SN)+w3(PBC)BI = w_1(AB) + w_2(SN) + w_3(PBC)BI=w1​(AB)+w2​(SN)+w3​(PBC)

dengan PBCPBCPBC sebagai perceived behavioral control. Selain memengaruhi niat, perceived behavioral control juga dapat memengaruhi perilaku aktual secara langsung, terutama jika persepsi kontrol tersebut mencerminkan ketersediaan sumber daya dan kemampuan yang nyata.

Contohnya, seseorang mungkin memiliki sikap positif terhadap penggunaan layanan telemedicine dan memperoleh dukungan dari keluarga. Namun, ia tetap tidak menggunakan layanan tersebut apabila tidak memiliki perangkat yang memadai, akses internet stabil, literasi digital, kemampuan pembayaran, atau rasa percaya diri dalam menggunakan aplikasi. Kondisi semacam ini tidak dapat dijelaskan secara memadai oleh TRA, tetapi lebih dapat dijelaskan melalui TPB

Norma subjektif

Norma subjektif adalah persepsi individu mengenai tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Fishbein dan Ajzen (1975) mendefinisikan norma subjektif sebagai persepsi seseorang bahwa individu atau kelompok penting dalam kehidupannya menganggap ia seharusnya atau tidak seharusnya melakukan perilaku tertentu.edutechwiki.unige

Norma subjektif dibentuk oleh dua komponen, yaitu normative beliefs dan motivation to comply. Normative beliefs adalah keyakinan individu tentang apakah pihak-pihak penting—misalnya keluarga, teman, pasangan, rekan kerja, atasan, tokoh masyarakat, atau komunitas—mendukung atau tidak mendukung perilaku tersebut. Sementara itu, motivation to comply adalah tingkat kesediaan individu untuk mengikuti pandangan atau harapan dari pihak-pihak tersebut.

Dalam konteks penggunaan layanan pembayaran digital, seseorang dapat berniat menggunakannya bukan hanya karena menilai aplikasi tersebut praktis, tetapi juga karena keluarga, teman, rekan kerja, atau penjual di sekitarnya mendorong dan telah menggunakannya. Norma subjektif menjadi lebih kuat apabila individu menganggap opini kelompok tersebut penting dan bersedia menyesuaikan perilakunya dengan harapan mereka.

Sikap terhadap perilaku

Sikap terhadap perilaku adalah evaluasi positif atau negatif seseorang terhadap pelaksanaan tindakan tertentu. Fishbein dan Ajzen (1975) menjelaskan bahwa sikap berasal dari behavioral beliefs, yaitu keyakinan individu tentang konsekuensi yang mungkin muncul apabila ia melakukan suatu perilaku, serta penilaian individu terhadap konsekuensi tersebut.

Secara sederhana, seseorang akan memiliki sikap positif apabila ia meyakini bahwa tindakan tertentu menghasilkan konsekuensi yang menguntungkan dan ia menilai konsekuensi tersebut sebagai sesuatu yang bernilai. Sebaliknya, sikap negatif muncul ketika seseorang memandang tindakan itu menghasilkan konsekuensi yang merugikan, tidak penting, atau tidak diinginkan.

Sebagai contoh, niat menggunakan aplikasi mobile banking dapat meningkat apabila calon pengguna percaya bahwa aplikasi tersebut menghemat waktu, memudahkan transaksi, aman, dan efisien; lalu ia menilai manfaat-manfaat tersebut sebagai hal yang penting. Dalam TRA, keyakinan tersebut tidak langsung memengaruhi perilaku, tetapi terlebih dahulu membentuk sikap terhadap penggunaan aplikasi.

Struktur dasar TRA

Fishbein dan Ajzen (1975) menyatakan bahwa perilaku aktual terutama ditentukan oleh behavioral intention atau niat berperilaku. Niat mencerminkan kesiapan, kemauan, atau kemungkinan subjektif seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Semakin kuat niat seseorang, semakin tinggi kecenderungannya untuk melakukan perilaku tersebut, selama perilaku tersebut berada dalam kendali sukarela individu.nationalacademies+1

Secara konseptual, TRA menjelaskan hubungan berikut:

Keyakinan→Sikap dan Norma Subjektif→Niat Berperilaku→Perilaku Aktual\text{Keyakinan} \rightarrow \text{Sikap dan Norma Subjektif} \rightarrow \text{Niat Berperilaku} \rightarrow \text{Perilaku Aktual}Keyakinan→Sikap dan Norma Subjektif→Niat Berperilaku→Perilaku Aktual

Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), niat berperilaku ditentukan oleh dua konstruk utama:

BI=w1(AB)+w2(SN)BI = w_1(AB) + w_2(SN)BI=w1​(AB)+w2​(SN)

dengan BIBIBI sebagai behavioral intention, ABABAB sebagai sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior), SNSNSN sebagai norma subjektif (subjective norm), serta w1w_1w1​ dan w2w_2w2​ sebagai bobot relatif dari pengaruh sikap dan norma subjektif pada konteks perilaku tertentu. Rumusan ini tidak berarti bobot sikap dan norma selalu sama; dalam beberapa perilaku, keputusan lebih dipengaruhi oleh pertimbangan pribadi, sedangkan pada perilaku lain tekanan atau dukungan sosial dapat lebih dominan.

Teori Theory of Reasoned Action (TRA) berkembang dari tradisi penelitian sikap dalam psikologi sosial menuju model formal untuk menjelaskan bagaimana keyakinan, evaluasi pribadi, tekanan sosial, dan niat membentuk perilaku yang dilakukan secara sadar atau sukarela. Fishbein dan Ajzen (1975) menempatkan niat berperilaku sebagai prediktor paling dekat dari perilaku aktual, sedangkan niat dibentuk oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.academic.oup+1

Latar belakang TRA

Perkembangan TRA tidak dapat dipisahkan dari persoalan klasik dalam psikologi sosial, yaitu mengapa sikap umum seseorang sering kali tidak secara konsisten memprediksi perilaku spesifiknya. Banyak studi awal menemukan bahwa seseorang dapat memiliki sikap positif terhadap suatu objek, tetapi tidak selalu melakukan perilaku yang berkaitan dengan objek tersebut. Misalnya, individu dapat menyatakan bahwa menjaga lingkungan adalah hal penting, tetapi belum tentu memilah sampah rumah tangga secara konsisten.

Fishbein dan Ajzen (1975) menjawab masalah tersebut dengan menekankan prinsip kesesuaian (compatibility principle). Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), sikap yang digunakan untuk memprediksi perilaku harus diukur secara spesifik dan selaras dengan perilaku sasaran dalam empat unsur: tindakan (action), objek atau target (target), konteks (context), dan waktu (time). Oleh sebab itu, sikap terhadap “penggunaan teknologi secara umum” tidak selalu tepat untuk memprediksi “niat menggunakan aplikasi pembayaran digital untuk membayar belanja harian dalam satu bulan ke depan.”

Perumusan TRA pada dasarnya berakar pada model expectancy-value, yaitu pandangan bahwa sikap seseorang dibentuk oleh keyakinan mengenai konsekuensi suatu perilaku dan evaluasi terhadap konsekuensi tersebut. Fishbein dan Ajzen (1975) mengembangkan pendekatan ini menjadi teori yang lebih sistematis dengan menambahkan peran pengaruh sosial melalui norma subjektif. Literatur menyebut bahwa teori ini diperkenalkan secara rinci dalam buku Belief, Attitude, Intention, and Behavior karya Fishbein dan Ajzen (1975), lalu secara formal diberi nama Theory of Reasoned Action pada 1979

Implikasi definisional

Berdasarkan perkembangan konsep tersebut, brand dapat didefinisikan sebagai identitas multidimensional yang membedakan suatu produk, jasa, organisasi, atau platform dari alternatifnya serta memuat kumpulan nama, simbol, nilai, asosiasi, pengalaman, dan makna yang terbentuk dalam persepsi pelanggan dan para pemangku kepentingan.

Dalam penelitian pemasaran, brand dapat dioperasionalkan melalui beberapa konstruk yang saling berkaitan, seperti kesadaran merek, citra merek, identitas merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, kepercayaan merek, pengalaman merek, kecintaan merek, keterikatan merek, ekuitas merek, dan loyalitas merek. Karena itu, pemilihan indikator perlu disesuaikan dengan fokus penelitian: apakah brand diposisikan sebagai identitas pembeda, sumber nilai atau ekuitas, objek hubungan pelanggan, pengalaman konsumsi, atau hasil proses ko-kreasi dalam ekosistem digital

Sintesis perkembangan konsep

Periode konseptual	Fokus utama	Pandangan tentang brand	Kontributor utama
Identifikasi dan diferensiasi	Nama, tanda, simbol, dan desain	Penanda asal serta pembeda produk atau jasa	American Marketing Association; Aaker (1991)
Ekuitas merek	Kesadaran, asosiasi, kualitas, dan loyalitas	Aset strategis yang menambah nilai bagi pelanggan dan perusahaan	Aaker (1991); Keller (1993)
Identitas dan makna	Kepribadian, budaya, citra, dan simbol	Sistem identitas serta makna yang melekat pada organisasi dan pelanggan	Kapferer (1992); de Chernatony dan McDonald (2003)
Relasi pelanggan–merek	Kepercayaan, komitmen, dan keterikatan	Mitra relasional yang dapat membangun hubungan psikologis dengan pelanggan	Fournier (1998)
Pengalaman merek	Respons sensorik, afektif, kognitif, dan perilaku	Pengalaman menyeluruh pada berbagai titik kontak pelanggan	Schmitt (1999); Brakus et al. (2009); Keller (2001)
Ko-kreasi dan ekosistem	Kolaborasi, komunitas, dan nilai-dalam-penggunaan	Hasil interaksi perusahaan, pelanggan, dan pemangku kepentingan	Vargo dan Lusch (2004); Merz et al. (2009); Merz et al. (2018)

Brand sebagai ko-kreasi nilai

Perkembangan kontemporer memandang brand tidak lagi sepenuhnya diciptakan dan dikendalikan oleh perusahaan. Vargo dan Lusch (2004) melalui service-dominant logic menjelaskan bahwa nilai tidak hanya diproduksi oleh perusahaan lalu diserahkan kepada pelanggan, tetapi diciptakan bersama melalui penggunaan, interaksi, dan integrasi sumber daya oleh berbagai aktor.

Merz, He, dan Vargo (2009) secara khusus menyatakan bahwa perkembangan pemikiran tentang brand mengarah pada logika baru yang melihat brand sebagai aktivitas kolaboratif penciptaan nilai bersama antara perusahaan dan seluruh pemangku kepentingannya. Dalam pandangan ini, nilai brand merupakan nilai-dalam-penggunaan (value-in-use) yang dipersepsikan secara kolektif oleh para pemangku kepentingan, bukan nilai yang sepenuhnya ditentukan oleh manajemen perusahaan.link.springer+1

Merz et al. (2009) mengidentifikasi perkembangan logika brand dalam empat tahap utama:

Tahap	Orientasi utama	Posisi brand
Goods-dominant logic	Produk dan transaksi	Identitas atau penanda kepemilikan produk
Value-dominant logic	Nilai ekonomi dan ekuitas merek	Aset perusahaan yang menciptakan nilai tambah
Relationship-dominant logic	Hubungan pelanggan dan organisasi	Sarana membangun serta mempertahankan relasi
Stakeholder-dominant logic	Kolaborasi berbagai pemangku kepentingan	Hasil proses ko-kreasi nilai bersama

Dalam perspektif stakeholder-dominant logic, pelanggan bukan lagi penerima pasif komunikasi merek. Pelanggan, karyawan, komunitas, influencer, pemasok, media, dan masyarakat dapat ikut membentuk makna brand melalui pengalaman, ulasan, interaksi media sosial, konten buatan pengguna, kritik publik, maupun advokasi terhadap merek. Hatch dan Schultz (2010) juga menekankan pentingnya keterlibatan berbagai pemangku kepentingan dalam membangun dan mengelola merek korporat.

Merz, Zarantonello, dan Grappi (2018) kemudian mendefinisikan brand value co-creation sebagai proses penciptaan nilai penggunaan yang dipersepsikan untuk sebuah brand melalui hubungan jaringan dan interaksi sosial di antara para aktor dalam ekosistem. Artinya, nilai suatu brand semakin dipengaruhi oleh kualitas interaksi sosial dan pengalaman aktual pengguna, bukan hanya oleh pesan komunikasi yang dikendalikan perusahaan

Brand sebagai pengalaman

Pada era ekonomi pengalaman, brand semakin dipahami melalui pengalaman menyeluruh yang dialami pelanggan. Schmitt (1999) mengemukakan bahwa pemasaran tidak cukup berfokus pada fitur dan manfaat produk, tetapi perlu mengelola pengalaman sensorik, afektif, kognitif, perilaku, dan relasional pelanggan. Dalam konteks ini, brand dibentuk oleh seluruh titik kontak pelanggan, mulai dari iklan, kemasan, layanan pegawai, desain toko, aplikasi, kualitas produk, respons keluhan, hingga percakapan pelanggan di media sosial.

Brakus, Schmitt, dan Zarantonello (2009) mendefinisikan pengalaman merek (brand experience) sebagai respons subjektif pelanggan—baik sensasi, perasaan, kognisi, maupun respons perilaku—yang ditimbulkan oleh stimulus terkait merek. Stimulus tersebut dapat berupa identitas visual, desain, kemasan, komunikasi pemasaran, lingkungan fisik, maupun pengalaman digital. Brand experience menjadi penting karena pengalaman yang konsisten dan positif dapat memperkuat kepuasan, kepercayaan, keterikatan, dan loyalitas pelanggan.

Keller (2001) melalui kerangka customer-based brand equity pyramid menjelaskan bahwa pembangunan merek yang kuat berlangsung melalui beberapa tahapan: membangun saliens merek (brand salience), menciptakan makna merek melalui kinerja dan citra, membentuk respons pelanggan berupa penilaian dan perasaan, serta mencapai resonansi merek (brand resonance). Resonansi merek mencerminkan hubungan psikologis yang mendalam antara pelanggan dan brand, yang ditunjukkan oleh loyalitas perilaku, keterikatan sikap, rasa komunitas, dan keterlibatan aktif pelanggan.

Dalam layanan digital, misalnya, brand aplikasi fintech tidak hanya dibentuk oleh nama, logo, dan iklan. Brand juga terbentuk melalui kemudahan registrasi, kecepatan transaksi, keamanan data, transparansi biaya, desain antarmuka, kualitas layanan pelanggan, serta cara platform menangani kegagalan transaksi. Apabila pengalaman pada berbagai titik tersebut konsisten dengan janji merek, pelanggan akan lebih mudah membangun kepercayaan dan asosiasi positif.

Brand sebagai identitas dan relasi

Perkembangan berikutnya menempatkan brand bukan hanya sebagai aset pemasaran, tetapi juga sebagai identitas organisasi dan basis hubungan dengan pelanggan. Kapferer (1992) mengembangkan gagasan brand identity untuk menjelaskan bahwa merek perlu memiliki identitas yang jelas, konsisten, dan terarah. Identitas merek mencerminkan bagaimana organisasi ingin mereknya dipahami oleh pasar, sedangkan citra merek (brand image) mencerminkan bagaimana pelanggan atau publik benar-benar mempersepsikan merek tersebut.

Kapferer (2012) mengembangkan brand identity prism yang mencakup enam elemen, yaitu fisik (physique), kepribadian (personality), budaya (culture), hubungan (relationship), refleksi pelanggan (reflection), dan citra diri (self-image). Melalui model tersebut, brand dipahami sebagai sistem identitas yang tidak hanya berhubungan dengan atribut produk, tetapi juga nilai organisasi, gaya komunikasi, pola relasi dengan pelanggan, dan identitas sosial yang ingin dibangun konsumen melalui konsumsi merek.

De Chernatony dan McDonald (2003) memandang brand sebagai konstruk multidimensional yang memberi nilai fungsional dan nilai emosional. Nilai fungsional berkaitan dengan kemampuan merek memenuhi kebutuhan praktis pelanggan, sedangkan nilai emosional berhubungan dengan perasaan, identitas, simbol status, rasa aman, atau kebanggaan yang muncul ketika pelanggan menggunakan merek tersebut.

Fournier (1998) memperkuat perspektif relasional dengan menjelaskan bahwa konsumen dapat membangun hubungan layaknya hubungan interpersonal dengan suatu merek. Hubungan pelanggan–merek dapat mencakup komitmen, kedekatan emosional, kepercayaan, ketergantungan, nostalgia, maupun keterikatan. Oleh sebab itu, pengelolaan brand tidak lagi hanya berorientasi pada peningkatan kesadaran, tetapi juga pada penciptaan hubungan yang bermakna dan bertahan lama.

Brand sebagai nilai dan ekuitas

Pada akhir 1980-an hingga 1990-an, konsep brand berkembang menjadi brand equity atau ekuitas merek. Perubahan ini memindahkan perhatian dari elemen merek yang tampak ke nilai strategis yang muncul karena suatu nama merek dikenal, dipercaya, dan dipilih oleh pelanggan.

Aaker (1991) mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian aset dan liabilitas yang terkait dengan nama dan simbol merek, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan maupun pelanggan. Aaker (1991) mengemukakan beberapa dimensi penting ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset merek lainnya seperti paten atau hubungan distribusi.

Dalam pandangan Aaker (1991), brand tidak hanya membedakan produk, melainkan menjadi aset yang dapat menciptakan preferensi, menurunkan sensitivitas pelanggan terhadap harga, memperkuat loyalitas, mempermudah perluasan merek, dan meningkatkan nilai ekonomi perusahaan. Dengan kata lain, pelanggan sering kali memilih merek tertentu bukan semata-mata karena karakteristik produk yang objektif, tetapi karena adanya kepercayaan, pengalaman, asosiasi, dan reputasi yang melekat pada merek tersebut.

Keller (1993) mengembangkan konsep customer-based brand equity atau CBBE. Menurut Keller (1993), ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika pelanggan memiliki tingkat kesadaran tinggi dan asosiasi yang kuat, positif, serta unik terhadap merek dalam memorinya. Keller (1993) menekankan bahwa brand adalah produk yang memperoleh dimensi tambahan sehingga berbeda dari produk lain yang memenuhi kebutuhan yang sama.dspace.easternuni.edu

Melalui pendekatan CBBE, kekuatan brand terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, didengar, dan dialami pelanggan mengenai suatu merek sepanjang waktu. Oleh karena itu, merek yang kuat tidak cukup hanya dikenal luas; merek tersebut harus memiliki asosiasi yang relevan, menguntungkan, konsisten, dan sulit ditiru oleh pesaing.

Konsep brand berkembang dari sekadar tanda identifikasi dan pembeda produk menjadi aset strategis, kumpulan makna dalam benak konsumen, identitas organisasi, pengalaman pelanggan, hingga hasil ko-kreasi antara perusahaan dan para pemangku kepentingan. Dengan demikian, merek modern tidak hanya berupa nama atau logo, tetapi sistem makna dan nilai yang dibangun melalui seluruh interaksi pelanggan dengan organisasi.

Awal: brand sebagai identitas

Secara historis, merek berfungsi sebagai penanda asal, kepemilikan, dan pembeda suatu produk. Dalam pengertian tradisional, American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual serta membedakannya dari para pesaing. Definisi ini menempatkan brand terutama sebagai alat identifikasi dan diferensiasi di pasar.nscpolteksby.ac+1

Aaker (1991) menjelaskan bahwa brand merupakan nama dan/atau simbol pembeda, seperti logo, merek dagang, atau desain kemasan, yang berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa penjual serta membedakannya dari produk pesaing. Pada tahap ini, brand dipahami sebagai atribut eksternal yang membantu pelanggan mengenali sumber produk, mengurangi kebingungan dalam memilih, dan membedakan penawaran perusahaan dari alternatif yang tersedia.library.binus.ac

Kotler dan Keller (2012) memperluas pemahaman tersebut dengan menyatakan bahwa brand adalah produk atau jasa yang memiliki dimensi pembeda dibandingkan produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dimensi pembeda itu dapat bersifat fungsional dan berwujud, seperti kinerja atau fitur produk, tetapi juga dapat bersifat simbolik, emosional, dan tidak berwujud, seperti citra, status, nilai, atau makna yang diasosiasikan pelanggan terhadap suatu merek.nscpolteksby.ac

Sebagai contoh, dua merek kopi dapat menawarkan fungsi dasar yang sama, yaitu minuman kopi. Namun, salah satu merek dapat dibedakan melalui rasa, harga, kemasan, aksesibilitas, dan konsistensi kualitas; sementara merek lain dapat memperoleh keunggulan melalui citra gaya hidup, suasana komunitas, keberlanjutan lingkungan, atau identitas sosial yang dirasakan konsumennya.

Implikasi definisional

Berdasarkan perkembangan tersebut, kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai evaluasi kognitif dan afektif pelanggan setelah menggunakan produk atau jasa, yang terbentuk melalui perbandingan antara harapan awal, kinerja yang dirasakan, kualitas, nilai, dan pengalaman konsumsi secara keseluruhan. Kepuasan terjadi ketika pelanggan merasakan bahwa manfaat, kualitas, dan pengalaman yang diterima memenuhi atau melampaui standar harapannya, sedangkan ketidakpuasan terjadi ketika kinerja layanan berada di bawah standar tersebut.

Untuk penelitian empiris, kepuasan pelanggan lazim diukur melalui indikator seperti kepuasan secara keseluruhan, kesesuaian layanan dengan harapan, ketepatan keputusan memilih penyedia layanan, rasa senang setelah menggunakan layanan, serta penilaian bahwa pengalaman yang diperoleh mendekati kondisi ideal. Kerangka ini sejalan dengan pengukuran ACSI yang menempatkan penilaian keseluruhan, konfirmasi harapan, dan perbandingan dengan layanan ideal sebagai manifestasi kepuasan pelanggan

Kepuasan dalam era pengalaman

Dalam perkembangan kontemporer, kepuasan pelanggan tidak lagi hanya dikaji sebagai evaluasi terhadap transaksi tunggal. Lemon dan Verhoef (2016) menekankan bahwa pelanggan membentuk pengalaman melalui serangkaian titik kontak (touchpoints) sepanjang customer journey, mulai dari pencarian informasi, komunikasi pemasaran, pembelian, penggunaan, layanan purnajual, penanganan keluhan, hingga interaksi antarpelanggan di media sosial.

Dengan perspektif tersebut, kepuasan bersifat kumulatif. Johnson, Anderson, dan Fornell (1995) membedakan kepuasan transaksional dan kepuasan kumulatif. Kepuasan transaksional berkaitan dengan evaluasi pelanggan terhadap pengalaman layanan tertentu, misalnya satu kali kunjungan ke restoran atau satu transaksi pada aplikasi digital. Sebaliknya, kepuasan kumulatif merupakan evaluasi menyeluruh berdasarkan akumulasi pengalaman pelanggan dalam jangka panjang terhadap suatu merek, organisasi, atau penyedia layanan.

Dalam ekonomi digital, Bhattacherjee (2001) mengadaptasi teori konfirmasi harapan ke dalam konteks keberlanjutan penggunaan sistem informasi. Bhattacherjee (2001) menjelaskan bahwa konfirmasi harapan, persepsi kegunaan, dan kepuasan pengguna berperan dalam membentuk niat untuk terus menggunakan sistem. Pendekatan ini sangat relevan untuk studi mengenai kepuasan pengguna aplikasi mobile banking, fintech, e-commerce, telemedicine, sistem pembelajaran daring, maupun layanan publik digital.

Misalnya, pengguna aplikasi mobile banking akan cenderung puas apabila aplikasi mudah digunakan, transaksi berhasil dengan cepat, sistem stabil, biaya transparan, data pribadi terlindungi, dan masalah diselesaikan dengan responsif. Jika pengalaman aktual tersebut memenuhi atau melebihi harapan awal pengguna, maka kepuasan akan meningkat dan dapat mendorong continuance intention atau niat untuk terus menggunakan aplikasi tersebut.

Sintesis perkembangan konsep

Tahap perkembangan	Fokus konsep	Kontribusi utama

Tahap perkembangan	Fokus konsep	Kontribusi utama
Pertukaran dan evaluasi kognitif	Imbalan dibandingkan dengan pengorbanan pelanggan	Howard dan Sheth (1969)
Harapan sebelum konsumsi	Harapan dan usaha memengaruhi evaluasi pascapembelian	Cardozo (1965)
Diskonfirmasi harapan	Kepuasan berasal dari perbandingan harapan dan kinerja aktual	Oliver (1980)
Kinerja, nilai, dan diskonfirmasi	Kepuasan dipengaruhi kinerja, harapan, nilai, serta perbedaan harapan–kinerja	Churchill dan Surprenant (1982); Tse dan Wilton (1988)
Respons emosional	Kepuasan mencakup perasaan atau respons afektif atas pengalaman konsumsi	Westbrook dan Reilly (1983)
Pemenuhan konsumsi	Kepuasan sebagai respons terhadap pemenuhan yang menyenangkan	Oliver (1997)
Kinerja pasar dan loyalitas	Kepuasan dipengaruhi kualitas, nilai, dan harapan; berdampak pada keluhan serta loyalitas	Fornell (1992); Fornell et al. (1996)
Kepuasan kumulatif	Kepuasan dibentuk oleh akumulasi pengalaman pelanggan	Johnson et al. (1995)
Customer journey dan digital	Kepuasan dibentuk sepanjang titik kontak fisik maupun digital dan memengaruhi keberlanjutan penggunaan	Bhattacherjee (2001); Lemon dan Verhoef (2016)

Loyalitas dalam pemasaran relasional

Seiring berkembangnya relationship marketing, loyalitas tidak lagi dipahami hanya sebagai hubungan pelanggan dengan merek atau transaksi pembelian, tetapi sebagai hasil dari kualitas hubungan jangka panjang antara pelanggan dan organisasi. Morgan dan Hunt (1994) menjelaskan bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan dua variabel utama dalam pemasaran relasional. Kepercayaan membuat pelanggan yakin bahwa perusahaan dapat diandalkan, jujur, kompeten, dan bertindak untuk kepentingan hubungan jangka panjang; sedangkan komitmen mencerminkan keinginan pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang bernilai.

Garbarino dan Johnson (1999) menunjukkan bahwa kepuasan, kepercayaan, dan komitmen memiliki peran berbeda dalam membentuk loyalitas, terutama dalam relasi jasa yang berkelanjutan. Pada pelanggan dengan hubungan yang sudah kuat, kepercayaan dan komitmen sering menjadi penjelas yang lebih penting atas niat mempertahankan hubungan dibandingkan evaluasi kepuasan transaksional semata. Karena itu, dalam sektor perbankan, pendidikan, kesehatan, telekomunikasi, asuransi, maupun platform digital, loyalitas dapat dipahami sebagai kemauan pelanggan untuk menjaga relasi dengan penyedia layanan.

Chaudhuri dan Holbrook (2001) membedakan loyalitas merek menjadi loyalitas pembelian (purchase loyalty) dan loyalitas sikap (attitudinal loyalty). Loyalitas pembelian tercermin pada kecenderungan pelanggan membeli merek secara berulang, sedangkan loyalitas sikap terlihat melalui komitmen, preferensi, dan kesediaan pelanggan membayar lebih atau mempertahankan pilihan merek. Kedua dimensi tersebut penting karena pelanggan yang sering membeli belum tentu memiliki ikatan psikologis yang kuat, sementara pelanggan dengan sikap positif belum tentu dapat membeli ulang karena keterbatasan akses, harga, atau kondisi situasional.

Pendekatan sikap dan komitmen

Jacoby dan Kyner (1973) menawarkan salah satu definisi klasik yang sangat berpengaruh. Mereka mendefinisikan loyalitas merek sebagai respons perilaku yang bias atau tidak acak, diekspresikan secara terus-menerus oleh unit pengambilan keputusan terhadap satu atau lebih merek alternatif, serta merupakan fungsi dari proses psikologis. Definisi ini menegaskan bahwa loyalitas bukan sekadar repetisi pembelian, tetapi perilaku pilihan yang disengaja dan didukung evaluasi psikologis pelanggan.elixirpublishers

Jacoby dan Chesnut (1978) kemudian mengelompokkan pendekatan loyalitas ke dalam tiga perspektif: pendekatan perilaku, pendekatan sikap atau komitmen psikologis, serta pendekatan gabungan. Pendekatan sikap menilai loyalitas melalui preferensi, keterikatan emosional, kepercayaan, komitmen, dan niat pelanggan untuk tetap menggunakan merek. Sementara itu, pendekatan gabungan memandang loyalitas secara lebih utuh karena mengintegrasikan apa yang pelanggan rasakan dan pikirkan dengan apa yang benar-benar mereka lakukan.

Dalam kerangka ini, pelanggan yang loyal memiliki kecenderungan untuk menyatakan preferensi terhadap suatu merek, percaya bahwa merek tersebut lebih baik dibandingkan alternatif, dan menunjukkan keinginan kuat untuk terus membeli atau menggunakan layanan tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang melakukan pembelian ulang tetapi tidak memiliki keterikatan atau sikap positif belum tentu dapat disebut loyal secara sejati

Dari evaluasi kognitif ke emosi

Perkembangan berikutnya memperluas kepuasan dari konstruk yang semata-mata kognitif menjadi respons yang juga bersifat afektif atau emosional. Westbrook dan Reilly (1983) memandang kepuasan pelanggan sebagai respons emosional yang muncul dari evaluasi pengalaman konsumsi. Dengan demikian, pelanggan tidak hanya melakukan perhitungan rasional mengenai kualitas dan harga, tetapi juga mengalami emosi seperti senang, lega, bangga, aman, kecewa, marah, atau frustrasi setelah berinteraksi dengan produk maupun penyedia jasa.

Oliver (1997) merumuskan kepuasan sebagai respons pemenuhan konsumen (consumer fulfillment response), yaitu penilaian bahwa suatu fitur produk atau jasa, atau produk dan jasa itu sendiri, memberikan tingkat pemenuhan konsumsi yang menyenangkan, termasuk kondisi ketika pemenuhan tersebut berada di bawah atau melampaui harapan. Rumusan Oliver (1997) penting karena mengintegrasikan dimensi evaluatif dan emosional: pelanggan tidak hanya menilai apakah layanan “sesuai standar”, tetapi juga apakah layanan tersebut menghasilkan pengalaman yang menyenangkan dan bermakna.

Dalam layanan kesehatan, misalnya, pasien dapat menilai kompetensi dokter, ketepatan diagnosis, dan kecepatan pelayanan secara kognitif. Namun, kepuasan pasien juga sangat dipengaruhi oleh rasa dihargai, empati tenaga kesehatan, rasa aman, kejelasan komunikasi, serta pengurangan kecemasan selama menjalani pelayanan.

Teori diskonfirmasi harapan

Perkembangan paling berpengaruh dalam studi kepuasan pelanggan adalah expectancy-disconfirmation theory. Oliver (1980) menjelaskan bahwa kepuasan muncul dari perbandingan antara harapan awal pelanggan dan kinerja aktual produk atau jasa yang mereka rasakan setelah konsumsi. Dalam model ini, pelanggan membentuk harapan sebelum membeli atau menggunakan layanan, lalu mengevaluasi apakah kinerja yang diterima sesuai dengan harapan tersebut.

Oliver (1980) membedakan tiga kemungkinan hasil evaluasi pelanggan:

• Konfirmasi, terjadi ketika kinerja aktual sesuai dengan harapan pelanggan.
• Diskonfirmasi positif, terjadi ketika kinerja aktual melebihi harapan pelanggan sehingga meningkatkan kepuasan.
• Diskonfirmasi negatif, terjadi ketika kinerja aktual lebih rendah daripada harapan pelanggan sehingga menimbulkan ketidakpuasan.

Secara sederhana, logika tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Kepuasan Pelanggan=f(Harapan,Kinerja yang Dirasakan,Diskonfirmasi)\text{Kepuasan Pelanggan} = f(\text{Harapan}, \text{Kinerja yang Dirasakan}, \text{Diskonfirmasi})Kepuasan Pelanggan=f(Harapan,Kinerja yang Dirasakan,Diskonfirmasi)

Churchill dan Surprenant (1982) memperluas pengujian empiris atas model tersebut dan menunjukkan bahwa kepuasan dipengaruhi oleh harapan, kinerja yang dirasakan, diskonfirmasi, serta nilai yang diperoleh pelanggan. Mereka menegaskan bahwa pengaruh setiap unsur dapat berbeda antara produk tahan lama dan produk tidak tahan lama, karena pelanggan menilai risiko, manfaat, serta pengalaman penggunaan secara berbeda menurut jenis produk atau jasa.

Tse dan Wilton (1988) kemudian memperkuat pendekatan diskonfirmasi dengan menempatkan kinerja yang dirasakan dan diskonfirmasi sebagai penentu penting kepuasan. Dalam model ini, pelanggan dapat tetap merasa puas apabila kualitas kinerja yang dirasakan tinggi, bahkan ketika harapan awalnya cukup tinggi. Sebaliknya, pelayanan yang objektifnya baik belum tentu menghasilkan kepuasan apabila pelanggan memiliki harapan yang jauh lebih tinggi daripada kinerja yang mereka rasakan.

Konsep kepuasan pelanggan berkembang dari pandangan yang semula menekankan evaluasi kognitif atas pertukaran ekonomi menjadi konstruk multidimensi yang mencakup evaluasi kinerja, emosi, pengalaman pelanggan, nilai yang dirasakan, relasi jangka panjang, dan perilaku pascapembelian. Secara umum, kepuasan pelanggan dapat dipahami sebagai penilaian pelanggan setelah menggunakan produk atau jasa mengenai sejauh mana pengalaman yang diterima memenuhi, sesuai, atau melampaui harapannya.

Awal konsep kepuasan

Pembahasan awal mengenai kepuasan pelanggan bertumpu pada teori perilaku konsumen dan pertukaran. Howard dan Sheth (1969) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan kognitif pembeli yang merasa memperoleh imbalan secara memadai atau tidak memadai atas pengorbanan yang telah dilakukan. Definisi tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pada awalnya dipandang sebagai hasil evaluasi rasional pelanggan terhadap perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya, waktu, tenaga, serta risiko yang dikeluarkan.

Dalam perspektif ini, pelanggan tidak sekadar membeli produk atau menggunakan jasa, tetapi melakukan penilaian apakah hasil konsumsi sepadan dengan pengorbanan yang diberikan. Misalnya, seorang pelanggan jasa pendidikan dapat merasa puas apabila kualitas pengajaran, akses fasilitas, layanan administrasi, dan manfaat kompetensi yang diperoleh dianggap sepadan atau lebih tinggi daripada biaya pendidikan yang dibayarkan.

Cardozo (1965) memberikan kontribusi penting dengan menunjukkan bahwa harapan pelanggan dan usaha yang dikeluarkan pelanggan dapat memengaruhi evaluasi atas produk. Temuan tersebut menjadi dasar bagi pemahaman bahwa kepuasan bukan hanya konsekuensi dari kinerja objektif produk atau jasa, tetapi juga dipengaruhi oleh standar pembanding yang telah dimiliki pelanggan sebelum konsumsi.

Sintesis konseptual

Secara keseluruhan, perkembangan konsep kualitas pelayanan dapat diringkas sebagai berikut.

Tahap perkembangan	Fokus utama	Tokoh/konsep penting
Orientasi mutu internal	Kesesuaian terhadap spesifikasi, standar, dan prosedur	Crosby (1979); Juran (1988)
Kualitas jasa	Perbedaan antara hasil layanan dan proses penyampaian	Grönroos (1984)
Orientasi pelanggan	Kemampuan layanan memenuhi harapan pelanggan	Lewis dan Booms (1983)
Model kesenjangan	Perbandingan harapan dan persepsi pelanggan	Parasuraman et al. (1985)
SERVQUAL	Tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy	Parasuraman et al. (1988)
Model berbasis kinerja	Kualitas dinilai dari kinerja aktual pelayanan	Cronin dan Taylor (1992)
Model multidimensi	Interaksi, lingkungan fisik, dan hasil pelayanan	Rust dan Oliver (1994); Brady dan Cronin (2001)
Kualitas layanan digital	Efisiensi, pemenuhan, ketersediaan sistem, privasi	Parasuraman et al. (2005)
Co-creation dan customer journey	Pengalaman menyeluruh, partisipasi pelanggan, dan nilai bersama	Lusch dan Vargo (2006); Zeithaml et al. (2018)

Dengan demikian, kualitas pelayanan dapat didefinisikan secara komprehensif sebagai penilaian pelanggan terhadap kemampuan organisasi dalam menyediakan layanan yang andal, responsif, aman, empatik, mudah diakses, serta memberikan hasil yang bernilai melalui proses interaksi dan pengalaman pelayanan yang konsisten. Definisi ini relevan digunakan dalam penelitian pada sektor bisnis, pendidikan, kesehatan, perbankan, pemerintahan, maupun layanan digital, dengan penyesuaian indikator terhadap karakteristik objek penelitian

Kualitas pelayanan kontemporer

Dalam perkembangan kontemporer, kualitas pelayanan tidak lagi hanya dipahami sebagai kesesuaian antara harapan dan kinerja. Zeithaml, Bitner, Gremler, dan Wilson (2018) menjelaskan bahwa kualitas pelayanan merupakan penilaian pelanggan terhadap keunggulan layanan secara keseluruhan, yang terbentuk dari berbagai titik kontak selama perjalanan pelanggan (customer journey). Artinya, kualitas dinilai sejak pelanggan mencari informasi, melakukan pemesanan, menerima pelayanan, mengajukan keluhan, hingga menggunakan layanan purnajual.

Pada layanan digital, konsep ini berkembang menjadi electronic service quality atau kualitas pelayanan elektronik. Parasuraman, Zeithaml, dan Malhotra (2005) mengembangkan E-S-QUAL untuk mengukur kualitas layanan elektronik melalui efisiensi, pemenuhan janji layanan, ketersediaan sistem, dan privasi. Dalam konteks aplikasi perbankan digital, marketplace, telemedicine, atau layanan pemerintah elektronik, kualitas tidak hanya ditentukan oleh keramahan petugas, tetapi juga oleh kemudahan navigasi aplikasi, kecepatan sistem, keamanan data, kejelasan informasi, serta efektivitas penanganan masalah secara daring.

Lusch dan Vargo (2006) selanjutnya menempatkan layanan dalam kerangka service-dominant logic. Dalam pandangan ini, nilai tidak sepenuhnya diciptakan oleh organisasi dan diserahkan kepada pelanggan, melainkan diciptakan bersama melalui interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan. Oleh sebab itu, kualitas pelayanan modern semakin menekankan partisipasi pelanggan, personalisasi, kolaborasi, pengalaman, dan penciptaan nilai bersama (value co-creation).

Kritik dan pengembangan konsep

Meskipun sangat populer, pendekatan SERVQUAL mendapat kritik. Cronin dan Taylor (1992) berpendapat bahwa pengukuran kualitas pelayanan tidak harus selalu menggunakan selisih antara harapan dan persepsi. Mereka mengembangkan model SERVPERF, yang menilai kualitas pelayanan terutama berdasarkan kinerja aktual yang dirasakan pelanggan. Menurut Cronin dan Taylor (1992), ukuran berbasis kinerja sering kali lebih sederhana dan memiliki kemampuan prediktif yang baik terhadap kepuasan pelanggan serta niat perilaku pelanggan.

Selain itu, Brady dan Cronin (2001) mengembangkan model hierarkis kualitas pelayanan yang terdiri atas tiga dimensi tingkat pertama, yaitu kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas hasil pelayanan. Kualitas interaksi berkaitan dengan hubungan antara pegawai dan pelanggan; kualitas lingkungan fisik mencakup kondisi fasilitas atau servicescape; sedangkan kualitas hasil berkaitan dengan manfaat akhir yang diperoleh pelanggan. Model ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan tidak hanya ditentukan oleh satu set dimensi yang seragam, tetapi dapat berbeda bergantung pada karakteristik sektor jasa.

Rust dan Oliver (1994) juga memandang kualitas pelayanan melalui tiga komponen utama, yaitu kualitas interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa, kualitas lingkungan pelayanan, serta kualitas hasil. Dengan demikian, perkembangan teori menunjukkan bahwa pelanggan mengevaluasi pelayanan secara menyeluruh: mulai dari fasilitas, proses interaksi, kecepatan layanan, kompetensi petugas, hingga hasil akhir yang diperoleh.

Era SERVQUAL

Melalui pengujian empiris lanjutan, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi utama yang dikenal sebagai SERVQUAL, yaitu:

• Tangibles atau bukti fisik, mencakup fasilitas, peralatan, penampilan pegawai, dan lingkungan pelayanan.
• Reliability atau keandalan, yaitu kemampuan memberikan layanan secara akurat, konsisten, dan sesuai janji.
• Responsiveness atau daya tanggap, yaitu kesediaan serta kecepatan pegawai dalam membantu pelanggan.
• Assurance atau jaminan, yaitu pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan kemampuan pegawai membangun rasa aman serta kepercayaan.
• Empathy atau empati, yaitu perhatian personal dan pemahaman terhadap kebutuhan khusus pelanggan.

SERVQUAL menjadi salah satu instrumen paling berpengaruh dalam studi kualitas pelayanan karena menyediakan ukuran yang relatif sistematis untuk membandingkan harapan pelanggan dengan persepsi kinerja pelayanan. Parasuraman et al. (1988) memandang kualitas pelayanan sebagai fungsi dari selisih antara persepsi kinerja layanan dan harapan pelanggan, yang secara sederhana dapat dituliskan sebagai:

Kualitas Pelayanan=Persepsi Kinerja−Harapan Pelanggan\text{Kualitas Pelayanan} = \text{Persepsi Kinerja} – \text{Harapan Pelanggan}Kualitas Pelayanan=Persepsi Kinerja−Harapan Pelanggan

Apabila nilai persepsi lebih tinggi daripada harapan, pelanggan akan menilai kualitas pelayanan sangat baik. Sebaliknya, kesenjangan negatif menunjukkan perlunya perbaikan dalam sistem pelayanan

Pergeseran ke perspektif pelanggan

Perkembangan penting terjadi ketika Lewis dan Booms (1983) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai ukuran sejauh mana tingkat pelayanan yang diberikan mampu memenuhi harapan pelanggan. Definisi ini menandai pergeseran dari orientasi standar internal menuju orientasi eksternal, yaitu pelanggan sebagai pihak yang menentukan kualitas.

Pandangan tersebut diperkuat oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985), yang mengemukakan bahwa kualitas pelayanan berkaitan dengan kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi mereka atas pelayanan yang benar-benar diterima. Jika kinerja pelayanan lebih rendah daripada harapan, pelanggan cenderung menilai kualitasnya buruk. Sebaliknya, apabila kinerja pelayanan memenuhi atau melampaui harapan, pelanggan akan menilai pelayanan berkualitas.

Parasuraman et al. (1985) mula-mula mengidentifikasi sepuluh determinan kualitas pelayanan, yaitu reliabilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, pemahaman terhadap pelanggan, dan bukti fisik. Model ini juga memperkenalkan gap model, yang menjelaskan bahwa kegagalan kualitas pelayanan dapat terjadi karena adanya kesenjangan antara harapan pelanggan, pemahaman manajemen, standar pelayanan, pelaksanaan pelayanan, komunikasi eksternal, dan persepsi pelanggan.

Perilaku pascapembelian

Tahap pascapembelian menentukan apakah transaksi awal berkembang menjadi kepuasan, pembelian ulang, loyalitas, keluhan, atau perpindahan merek. Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa konsumen membandingkan kinerja aktual produk dengan harapan sebelum pembelian. Jika kinerja memenuhi atau melampaui harapan, konsumen cenderung puas. Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen berpotensi mengalami ketidakpuasan.digilib.itb.ac+1

Engel et al. (1995) menambahkan bahwa evaluasi pascakonsumsi dapat menghasilkan respons berupa penggunaan ulang, rekomendasi positif, pengajuan keluhan, pengembalian produk, penghentian penggunaan, atau pembuangan produk.repository.up.ac+1

Dalam beberapa kasus, konsumen dapat mengalami post-purchase dissonance atau disonansi pascapembelian, yaitu rasa ragu atau tidak nyaman setelah memilih suatu produk. Kondisi ini sering muncul pada pembelian bernilai tinggi atau ketika konsumen harus menolak alternatif yang juga menarik. Organisasi dapat mengurangi disonansi melalui komunikasi pascapembelian, panduan penggunaan, jaminan, kebijakan pengembalian, layanan purnajual, dan respons keluhan yang cepat.

Implikasi penelitian

Dalam penelitian pemasaran, keputusan pembelian dapat ditempatkan sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh faktor fungsional, psikologis, sosial, atau digital. Variabel yang sering digunakan antara lain kualitas produk, persepsi harga, promosi, citra merek, kepercayaan, ulasan daring, persepsi risiko, kualitas layanan, dan nilai yang dirasakan.

Contoh model konseptual:

Kualitas produk+Persepsi harga+Citra merek+Promosi→Keputusan pembelian\text{Kualitas produk} + \text{Persepsi harga} + \text{Citra merek} + \text{Promosi} \rightarrow \text{Keputusan pembelian}Kualitas produk+Persepsi harga+Citra merek+Promosi→Keputusan pembelian

Pada konteks e-commerce atau fintech, model dapat dikembangkan menjadi:

Kepercayaan+Persepsi kemudahan+Persepsi manfaat−Persepsi risiko→Keputusan penggunaan/pembelian\text{Kepercayaan} + \text{Persepsi kemudahan} + \text{Persepsi manfaat} – \text{Persepsi risiko} \rightarrow \text{Keputusan penggunaan/pembelian}Kepercayaan+Persepsi kemudahan+Persepsi manfaat−Persepsi risiko→Keputusan penggunaan/pembelian

Apabila penelitian menggunakan SEM-PLS atau CB-SEM, indikator keputusan pembelian perlu disesuaikan dengan objek penelitian. Indikator dapat mencakup kemantapan memilih produk, kemantapan memilih merek, kesediaan melakukan transaksi, pilihan saluran pembelian, ketepatan waktu pembelian, kecenderungan membeli ulang, dan kesediaan merekomendasikan. Namun, pembelian ulang dan rekomendasi sering lebih tepat diposisikan sebagai konsekuensi keputusan atau indikator loyalitas, bukan sebagai indikator keputusan pembelian awal.

Jenis keputusan pembelian

Tidak semua pembelian memerlukan tingkat pemikiran yang sama. Engel et al. (1995) menjelaskan bahwa proses keputusan dapat berlangsung secara ekstensif, terbatas, atau rutin, bergantung pada keterlibatan konsumen, pengalaman, dan risiko yang dirasakan.repository.up.ac+1

Jenis keputusan	Karakteristik	Contoh

Jenis keputusan	Karakteristik	Contoh
Keputusan ekstensif	Informasi dicari secara mendalam; banyak alternatif dievaluasi; risiko tinggi	Membeli rumah, kendaraan, laptop, asuransi, investasi
Keputusan terbatas	Konsumen mengenal kategori produk, tetapi masih membandingkan beberapa merek	Membeli telepon pintar, memilih bank digital, membeli kosmetik
Keputusan rutin	Berdasarkan kebiasaan dan pengalaman sebelumnya; pencarian informasi minimal	Membeli makanan harian atau merek kebutuhan rumah tangga yang sama
Keputusan impulsif	Terjadi spontan dengan perencanaan minimal; sering dipengaruhi stimulus situasional	Membeli produk karena diskon terbatas atau tampilan menarik
Keputusan loyal	Berulang karena kepuasan, kepercayaan, dan komitmen terhadap merek	Tetap menggunakan aplikasi, toko, atau merek yang dipercaya

Keputusan rutin tidak selalu menunjukkan loyalitas. Konsumen dapat membeli merek yang sama hanya karena kebiasaan, keterbatasan waktu, atau tidak adanya alternatif yang mudah dijangkau. Loyalitas yang lebih kuat biasanya mencakup sikap positif, kepercayaan, keinginan membeli ulang, dan kesediaan merekomendasikan merek kepada orang lain.

Faktor pribadi

Usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup, dan kondisi finansial membentuk kemampuan serta preferensi konsumen. Konsumen dengan pendapatan terbatas mungkin lebih mempertimbangkan harga, diskon, dan pilihan cicilan. Sebaliknya, konsumen dengan daya beli lebih tinggi dapat memberikan perhatian lebih besar pada kualitas, kenyamanan, personalisasi, dan reputasi merek.

Pada produk digital, kemampuan menggunakan teknologi dan literasi digital juga menjadi faktor penting. Konsumen mungkin memiliki sikap positif terhadap sebuah aplikasi, tetapi tidak menggunakannya apabila proses registrasi terlalu kompleks atau dianggap tidak sesuai dengan kemampuan teknologinya.

Faktor psikologis

Motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap berperan penting dalam pembentukan keputusan pembelian. Howard dan Sheth (1969) menjelaskan bahwa konsumen bukan penerima informasi yang pasif; mereka menyeleksi, menafsirkan, dan belajar dari informasi serta pengalaman sebelumnya sebelum membentuk preferensi merek.search.worldcat+1

Persepsi risiko sangat penting dalam keputusan pembelian. Risiko dapat berbentuk risiko finansial, fungsional, fisik, sosial, psikologis, waktu, dan privasi. Pada transaksi online atau layanan keuangan digital, risiko keamanan akun dan penyalahgunaan data dapat menghambat keputusan menggunakan layanan, bahkan ketika manfaat dan promosi yang ditawarkan cukup besar.

Faktor budaya

Budaya memengaruhi sistem nilai dan preferensi konsumsi. Nilai budaya dapat menentukan apakah konsumen lebih menekankan harga, kualitas, status, keberlanjutan, kehalalan, keamanan, atau manfaat sosial. Dalam konteks Indonesia, pertimbangan religius, keluarga, komunitas, dan reputasi sosial dapat berperan kuat dalam keputusan membeli makanan halal, kosmetik, jasa keuangan syariah, produk lokal, serta donasi digital.

Faktor sosial

Keluarga dan kelompok referensi dapat memengaruhi keputusan secara langsung atau tidak langsung. Engel et al. (1995) menjelaskan bahwa konsumen sering menggunakan informasi dari orang-orang yang dipercaya untuk mengurangi ketidakpastian, terutama dalam pembelian yang berisiko atau sulit dievaluasi sebelum digunakan.

Dalam era digital, kelompok referensi tidak hanya berupa keluarga atau teman dekat, tetapi juga komunitas daring, content creator, influencer, pengguna platform, serta pemberi ulasan. Namun, pengaruh tersebut sangat bergantung pada

Faktor yang memengaruhi keputusan

Keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh atribut produk. Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa perilaku pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor tersebut membentuk cara konsumen mengenali kebutuhan, menilai informasi, mempersepsikan risiko, serta memilih alternatif.digilib.itb.ac

Faktor	Unsur utama	Pengaruh terhadap keputusan

Faktor	Unsur utama	Pengaruh terhadap keputusan
Budaya	Nilai, norma, agama, subbudaya, kelas sosial	Membentuk preferensi, standar kepantasan, dan pola konsumsi
Sosial	Keluarga, kelompok referensi, komunitas, status	Mendorong atau menghambat pilihan melalui pengaruh sosial
Pribadi	Usia, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup, tahap hidup	Menentukan kebutuhan, daya beli, dan preferensi individu
Psikologis	Motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap, kepercayaan	Memengaruhi cara konsumen mengolah informasi dan menilai merek
Situasional	Waktu, promosi, stok, suasana, kondisi ekonomi	Memengaruhi keputusan akhir pada saat pembelian

Evaluasi alternatif

Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membandingkan beberapa merek atau pilihan berdasarkan kriteria yang dipandang penting. Menurut Kotler dan Keller (2016), konsumen dapat mengevaluasi alternatif melalui atribut produk, tingkat kepentingan setiap atribut, keyakinan terhadap kinerja merek, dan nilai yang diharapkan dari setiap alternatif.

Atribut yang dievaluasi dapat berbeda antarproduk. Pada telepon pintar, konsumen mungkin mempertimbangkan harga, kapasitas baterai, kamera, sistem operasi, desain, merek, dan layanan purnajual. Pada layanan fintech, atribut penting dapat mencakup keamanan data, biaya, kemudahan penggunaan, reputasi penyedia, kecepatan transaksi, kelengkapan fitur, transparansi, dan dukungan pelanggan.

Secara sederhana, evaluasi konsumen dapat digambarkan dengan pendekatan multiatribut:

Aj=∑i=1nwixijA_j = \sum_{i=1}^{n} w_i x_{ij}Aj​=i=1∑n​wi​xij​

Keterangan:

• AjA_jAj​ = evaluasi total konsumen terhadap alternatif atau merek ke-jjj.
• wiw_iwi​ = bobot kepentingan atribut ke-iii.
• xijx_{ij}xij​ = penilaian konsumen terhadap kinerja merek ke-jjj pada atribut ke-iii.
• nnn = jumlah atribut yang dievaluasi.

Misalnya, seorang pengguna membandingkan tiga aplikasi investasi. Jika keamanan dan legalitas memiliki bobot tertinggi, aplikasi dengan promosi besar tetapi reputasi keamanan rendah mungkin tetap tidak dipilih. Ini menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu memilih penawaran termurah, melainkan penawaran yang memberikan nilai paling sesuai dengan prioritasnya.

Pencarian informasi

Setelah mengenali kebutuhan, konsumen mencari informasi yang dapat membantu menemukan solusi. Menurut Kotler dan Keller (2016), informasi dapat berasal dari sumber pribadi, komersial, publik, dan pengalaman.cabi

• Sumber pribadi mencakup keluarga, teman, rekan kerja, komunitas, dan orang yang dipercaya.
• Sumber komersial mencakup iklan, tenaga penjualan, situs merek, katalog, aplikasi, promosi, dan komunikasi pemasaran lainnya.
• Sumber publik mencakup berita, media sosial, ulasan konsumen, lembaga pemerintah, organisasi perlindungan konsumen, dan publikasi independen.
• Sumber pengalaman mencakup penggunaan sebelumnya, percobaan produk, pengamatan, dan ingatan konsumen terhadap merek tertentu.

Engel et al. (1995) membedakan pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal terjadi ketika konsumen menggunakan ingatan serta pengalaman masa lalu untuk membuat keputusan. Pencarian eksternal dilakukan ketika konsumen membutuhkan informasi tambahan dari lingkungan, terutama jika produk baru, mahal, kompleks, atau berisiko tinggi.

Intensitas pencarian informasi dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement), risiko yang dirasakan, ketersediaan waktu, pengalaman sebelumnya, pengetahuan produk, dan perbedaan antaralternatif. Konsumen cenderung mencari lebih banyak informasi ketika membeli rumah, kendaraan, produk investasi, pendidikan, atau layanan kesehatan dibandingkan ketika membeli produk kebutuhan sehari-hari.

Tahapan keputusan pembelian

Pengenalan masalah atau kebutuhan

Tahap pertama terjadi ketika konsumen menyadari adanya kesenjangan antara kondisi aktual dan kondisi yang diinginkan. Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa pengenalan masalah dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal berasal dari kondisi dalam diri konsumen, seperti lapar, haus, kebutuhan keamanan, keinginan berprestasi, atau kebutuhan akan kenyamanan. Rangsangan eksternal dapat berasal dari iklan, rekomendasi teman, ulasan pelanggan, konten media sosial, perubahan tren, atau pengalaman melihat produk orang lain.

Sebagai contoh, seorang konsumen menyadari bahwa pengelolaan uang tunai kurang praktis untuk kebutuhan harian. Kesadaran tersebut menciptakan kebutuhan akan layanan pembayaran digital. Kebutuhan itu dapat menjadi semakin kuat setelah konsumen melihat promosi dompet digital, menerima rekomendasi dari teman, atau menemukan bahwa banyak pedagang telah menerima pembayaran berbasis QR.

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen untuk memilih dan membeli produk atau jasa tertentu setelah mengenali kebutuhan, mencari informasi, membandingkan alternatif, serta mempertimbangkan konsekuensi dari pilihannya. Keputusan ini tidak hanya berarti tindakan membayar atau melakukan transaksi, tetapi merupakan hasil dari proses psikologis, sosial, ekonomi, dan situasional yang berlangsung sebelum, selama, dan sesudah pembelian.

Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam menentukan pilihan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya setelah mempertimbangkan informasi yang tersedia serta berbagai alternatif yang ada. Model keputusan pembelian klasik umumnya mencakup lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.

Hakikat keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan salah satu hasil utama dari perilaku konsumen. Ketika konsumen menghadapi kebutuhan atau masalah, ia akan memilih apakah perlu membeli, produk atau merek apa yang dipilih, kapan membeli, di mana membeli, bagaimana melakukan pembayaran, dan berapa jumlah yang akan dibeli.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), pengambilan keputusan konsumen merupakan proses yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi pascakonsumsi, dan pelepasan produk atau penghentian penggunaan. Model Engel–Blackwell–Miniard menunjukkan bahwa pembelian bukan peristiwa yang berdiri sendiri, melainkan bagian dari proses konsumsi yang lebih luas.

Howard dan Sheth (1969) memandang keputusan pembelian sebagai keluaran dari proses belajar konsumen. Dalam model ini, konsumen menerima rangsangan pemasaran dan sosial, menafsirkan informasi, membentuk persepsi serta sikap, mengembangkan niat, lalu membuat pilihan merek atau keputusan membeli. Dengan demikian, kualitas informasi, pengalaman sebelumnya, kepercayaan pada merek, dan tingkat risiko yang dirasakan dapat memengaruhi keputusan akhir konsumen.

Secara konseptual, proses tersebut dapat diringkas sebagai berikut:

Kebutuhan→Pencarian informasi→Evaluasi alternatif→Keputusan pembelian→Evaluasi pascapembelian\text{Kebutuhan} \rightarrow \text{Pencarian informasi} \rightarrow \text{Evaluasi alternatif} \rightarrow \text{Keputusan pembelian} \rightarrow \text{Evaluasi pascapembelian}Kebutuhan→Pencarian informasi→Evaluasi alternatif→Keputusan pembelian→Evaluasi pascapembelian

Penciptaan nilai dan hubungan pelanggan

Konsep inti marketing pada akhirnya bermuara pada penciptaan nilai bagi pelanggan dan organisasi. Kotler dan Armstrong (2020) menyatakan bahwa perusahaan perlu menarik pelanggan dengan menawarkan nilai yang unggul, kemudian mempertahankan pelanggan dengan menciptakan kepuasan.worldsupporter+1

Penciptaan nilai dapat dilakukan melalui kualitas produk, harga yang adil, kemudahan akses, inovasi, pelayanan, pengalaman pelanggan, reputasi merek, personalisasi, serta tanggung jawab sosial. Nilai tersebut akan lebih berkelanjutan apabila pelanggan mempersepsikan bahwa organisasi tidak hanya mengejar transaksi, tetapi juga memahami kebutuhan dan melindungi kepentingan mereka.

Dalam penelitian pemasaran, konsep ini dapat dikembangkan dalam model berikut:

Kualitas layanan+Nilai yang dirasakan+Kepercayaan→Kepuasan pelanggan→Loyalitas pelanggan\text{Kualitas layanan} + \text{Nilai yang dirasakan} + \text{Kepercayaan} \rightarrow \text{Kepuasan pelanggan} \rightarrow \text{Loyalitas pelanggan}Kualitas layanan+Nilai yang dirasakan+Kepercayaan→Kepuasan pelanggan→Loyalitas pelanggan

Model tersebut dapat diterapkan pada penelitian mengenai perbankan digital, fintech, marketplace, pendidikan tinggi, rumah sakit, pariwisata, layanan publik, atau bisnis ritel. Kualitas layanan, nilai yang dirasakan, dan kepercayaan berfungsi sebagai faktor pembentuk evaluasi pelanggan; kepuasan menjadi respons evaluatif; sedangkan loyalitas mencerminkan kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang, bertahan, dan merekomendasikan layanan kepada pihak lain.

Persaingan dan lingkungan pemasaran

Persaingan adalah kondisi ketika berbagai organisasi berupaya memenuhi kebutuhan konsumen yang sama atau menawarkan solusi alternatif terhadap masalah yang sama. Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa pesaing tidak hanya berarti merek dalam kategori produk identik, tetapi juga semua alternatif yang dapat dipilih konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.tup.tsinghua.edu

Misalnya, layanan transportasi daring tidak hanya bersaing dengan platform sejenis, tetapi juga dengan transportasi umum, kendaraan pribadi, taksi konvensional, berjalan kaki, atau keputusan konsumen untuk tidak bepergian. Demikian pula, aplikasi dompet digital tidak hanya bersaing dengan aplikasi lain, tetapi juga dengan uang tunai, transfer bank, kartu debit, kartu kredit, dan metode pembayaran pay later.

Lingkungan pemasaran mencakup faktor internal dan eksternal yang memengaruhi kemampuan organisasi menciptakan nilai. Faktor eksternal meliputi kondisi ekonomi, teknologi, hukum dan regulasi, sosial-budaya, demografi, politik, serta lingkungan alam. Menurut Kotler dan Keller (2016), organisasi perlu memantau perubahan lingkungan karena perubahan tersebut dapat menciptakan peluang pasar baru atau menimbulkan risiko bagi strategi pemasaran yang sedang berjalan.tup.tsinghua.edu

Sebagai contoh, perkembangan teknologi digital menciptakan peluang bagi layanan keuangan berbasis aplikasi. Akan tetapi, inovasi tersebut juga meningkatkan tuntutan perlindungan data, keamanan siber, literasi digital, transparansi algoritma, dan kepatuhan terhadap regulasi.

Saluran pemasaran dan komunikasi

Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sarana yang digunakan organisasi untuk menjangkau, berkomunikasi, menyampaikan, dan menjual nilai kepada pelanggan. Kotler dan Keller (2016) membedakan saluran pemasaran menjadi saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran layanan.tup.tsinghua.edu

Saluran komunikasi meliputi iklan, media sosial, situs web, email marketing, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, komunitas daring, serta komunikasi dari mulut ke mulut. Saluran distribusi meliputi toko fisik, distributor, agen, marketplace, aplikasi, dan situs e-commerce. Sementara itu, saluran layanan mencakup layanan pelanggan, pusat bantuan, chatbot, fasilitas perbaikan, dan mekanisme pengaduan.

Pada pemasaran digital, organisasi tidak hanya mengelola media berbayar (paid media), seperti iklan digital, tetapi juga media milik sendiri (owned media), seperti situs web dan akun media sosial resmi, serta media yang diperoleh (earned media), seperti ulasan pelanggan, liputan media, dan rekomendasi organik. Kotler dan Keller (2016) memasukkan media berbayar, milik sendiri, dan diperoleh sebagai bagian dari konsep pemasaran modern.

Pasar, segmentasi, dan target market

Pasar (market) adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu, serta bersedia dan mampu melakukan pertukaran untuk memenuhinya. Kotler dan Armstrong (2020) menjelaskan bahwa pasar terbentuk ketika terdapat konsumen dengan kebutuhan, kemampuan membeli, kesediaan membeli, dan akses terhadap penawaran.worldsupporter+1

Tidak semua konsumen memiliki kebutuhan, preferensi, daya beli, dan perilaku yang sama. Oleh sebab itu, organisasi perlu menjalankan segmentasi pasar (market segmentation), yaitu membagi pasar heterogen menjadi kelompok-kelompok konsumen yang relatif homogen berdasarkan karakteristik tertentu. Kotler dan Keller (2016) menempatkan segmentasi, target market, dan positioning sebagai konsep inti pemasaran.tup.tsinghua.edu

Dasar segmentasi dapat berupa:

• Segmentasi geografis, seperti wilayah, negara, kota, atau karakteristik perkotaan dan pedesaan.
• Segmentasi demografis, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan tahap siklus hidup keluarga.
• Segmentasi psikografis, seperti gaya hidup, kepribadian, nilai, minat, serta kelas sosial.
• Segmentasi perilaku, seperti manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, loyalitas, kesiapan membeli, dan respons terhadap promosi.

Setelah segmen diidentifikasi, organisasi menentukan pasar sasaran (target market), yaitu segmen yang akan diprioritaskan untuk dilayani. Selanjutnya, organisasi membangun positioning, yaitu persepsi atau posisi yang ingin ditempati merek dalam benak konsumen dibandingkan pesaing.

Sebagai ilustrasi, sebuah aplikasi pengelolaan keuangan dapat memilih segmen pekerja muda perkotaan yang aktif secara digital dan ingin mengontrol pengeluaran. Positioning yang digunakan dapat berupa “aplikasi pengelolaan keuangan sederhana dan aman untuk membantu pekerja muda mencapai tujuan finansial.” Posisi tersebut perlu dibuktikan melalui fitur aplikasi, harga, desain komunikasi, layanan, dan pengalaman pengguna secara konsisten

Pertukaran, transaksi, dan hubungan

Pertukaran (exchange) adalah tindakan memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Kotler dan Armstrong (2020) menjelaskan bahwa pemasaran terjadi ketika pihak-pihak yang terlibat membangun hubungan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau tujuan masing-masing.worldsupporter+1

Pertukaran tidak selalu hanya berbentuk uang untuk produk. Dalam lingkungan digital, konsumen dapat memperoleh layanan tanpa biaya uang langsung tetapi memberikan data pribadi, waktu, perhatian, ulasan, atau kesediaan menerima iklan sebagai bentuk nilai pengganti. Oleh karena itu, organisasi perlu menjaga transparansi dalam penggunaan data dan manfaat yang dijanjikan kepada konsumen.

Transaksi adalah pertukaran nilai yang terjadi antara dua atau lebih pihak. Misalnya, konsumen membayar harga tertentu untuk memperoleh produk, layanan, atau akses. Akan tetapi, marketing modern tidak berhenti pada transaksi tunggal. Kotler dan Keller (2016) menekankan pentingnya relationship marketing, yaitu upaya membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan, pemasok, distributor, mitra, dan pemangku kepentingan lainnya.

Hubungan pemasaran yang kuat biasanya ditandai oleh kepercayaan, komitmen, komunikasi, kepuasan, nilai yang dirasakan, serta kesediaan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Dalam layanan digital, hubungan tersebut dapat dibangun melalui pengalaman pengguna yang konsisten, perlindungan data, layanan pelanggan responsif, komunikasi yang relevan, dan penanganan keluhan yang adil.

Nilai, biaya, dan kepuasan

Nilai pelanggan (customer value) adalah evaluasi konsumen mengenai manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan pengorbanan yang harus dikeluarkan. Kotler dan Keller (2016) menempatkan nilai sebagai konsep sentral pemasaran dan mengaitkannya dengan kombinasi kualitas, layanan, serta harga atau quality–service–price (QSP).

Secara sederhana, nilai yang dirasakan dapat digambarkan sebagai:

Nilai pelanggan yang dirasakan=Total manfaat yang dirasakan−Total biaya yang dirasakan\text{Nilai pelanggan yang dirasakan} = \text{Total manfaat yang dirasakan} – \text{Total biaya yang dirasakan}Nilai pelanggan yang dirasakan=Total manfaat yang dirasakan−Total biaya yang dirasakan

Manfaat dapat mencakup kualitas fungsional, kemudahan, kenyamanan, keamanan, status sosial, pengalaman emosional, dan manfaat simbolik. Biaya dapat meliputi uang, waktu, tenaga, risiko, ketidakpastian, serta beban psikologis.

Sebagai contoh, pengguna aplikasi investasi mungkin memperoleh manfaat berupa kemudahan transaksi, akses informasi, fitur analisis, dan fleksibilitas waktu. Namun, pengguna juga dapat menanggung biaya berupa biaya transaksi, risiko kehilangan dana, waktu untuk belajar, serta kekhawatiran terhadap keamanan data. Apabila manfaat yang dirasakan melebihi biaya yang dirasakan, nilai pelanggan cenderung meningkat.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) muncul ketika kinerja aktual penawaran dibandingkan dengan harapan konsumen. Kotler dan Armstrong (2020) menjelaskan bahwa pelanggan cenderung puas apabila kinerja produk sesuai atau melebihi harapannya, sedangkan kinerja di bawah harapan dapat menimbulkan ketidakpuasan.worldsupporter+1

Namun, organisasi perlu mengelola harapan secara realistis. Janji promosi yang terlalu tinggi mungkin meningkatkan minat awal, tetapi berpotensi menimbulkan kekecewaan apabila kinerja aktual tidak dapat memenuhi klaim tersebut. Karena itu, pemasaran yang berkelanjutan harus berorientasi pada penciptaan nilai nyata, bukan sekadar pembentukan harapan.

Penawaran pasar dan merek

Penawaran pasar (market offerings) adalah kombinasi produk, jasa, informasi, pengalaman, ide, atau solusi yang ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Kotler dan Armstrong (2020) menjelaskan bahwa penawaran pasar tidak terbatas pada barang fisik, tetapi dapat mencakup jasa, aktivitas, individu, tempat, organisasi, informasi, dan gagasan.worldsupporter+1

Contohnya, universitas tidak hanya menawarkan program studi sebagai produk pendidikan, tetapi juga pengalaman belajar, reputasi institusi, jaringan alumni, akses dosen, fasilitas akademik, peluang karier, dan identitas sosial. Demikian pula, platform fintech tidak hanya menawarkan aplikasi, melainkan keamanan transaksi, akses terhadap layanan keuangan, kemudahan penggunaan, edukasi keuangan, dan kepercayaan.

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi unsur yang membedakan penawaran suatu organisasi dari penawaran pesaing. Menurut Kotler dan Keller (2016), merek berfungsi mengidentifikasi sumber produk, membedakan penawaran, menyederhanakan proses keputusan pelanggan, dan membentuk ekspektasi atas kualitas maupun pengalaman.tup.tsinghua.edu

Merek yang kuat dapat mengurangi risiko yang dirasakan konsumen, khususnya pada produk jasa atau produk dengan konsekuensi tinggi seperti perbankan, pendidikan, asuransi, investasi, layanan kesehatan, dan platform digital. Dalam konteks tersebut, kepercayaan terhadap merek sering menjadi pertimbangan sama pentingnya dengan harga atau fitur produk

Permintaan

Permintaan (demands) adalah keinginan terhadap produk tertentu yang didukung oleh kemampuan dan kemauan untuk membeli. Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa permintaan muncul ketika keinginan konsumen memperoleh dukungan dari daya beli.tup.tsinghua.edu

Seseorang mungkin menginginkan telepon pintar premium, tetapi keinginan tersebut belum tentu menjadi permintaan apabila tidak memiliki sumber daya keuangan yang cukup. Sebaliknya, ketika konsumen memiliki daya beli, akses kredit, atau fasilitas cicilan yang sesuai, keinginan tersebut dapat berubah menjadi permintaan aktual.

Bagi pemasar, penting membedakan ukuran pasar berdasarkan kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Pasar yang memiliki kebutuhan besar belum tentu menghasilkan penjualan tinggi apabila daya beli, akses produk, kepercayaan, atau kesediaan konsumen untuk membeli masih rendah.