Konsep brand berkembang dari sekadar tanda identifikasi dan pembeda produk menjadi aset strategis, kumpulan makna dalam benak konsumen, identitas organisasi, pengalaman pelanggan, hingga hasil ko-kreasi antara perusahaan dan para pemangku kepentingan. Dengan demikian, merek modern tidak hanya berupa nama atau logo, tetapi sistem makna dan nilai yang dibangun melalui seluruh interaksi pelanggan dengan organisasi.
Awal: brand sebagai identitas
Secara historis, merek berfungsi sebagai penanda asal, kepemilikan, dan pembeda suatu produk. Dalam pengertian tradisional, American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual serta membedakannya dari para pesaing. Definisi ini menempatkan brand terutama sebagai alat identifikasi dan diferensiasi di pasar.nscpolteksby.ac+1
Aaker (1991) menjelaskan bahwa brand merupakan nama dan/atau simbol pembeda, seperti logo, merek dagang, atau desain kemasan, yang berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa penjual serta membedakannya dari produk pesaing. Pada tahap ini, brand dipahami sebagai atribut eksternal yang membantu pelanggan mengenali sumber produk, mengurangi kebingungan dalam memilih, dan membedakan penawaran perusahaan dari alternatif yang tersedia.library.binus.ac
Kotler dan Keller (2012) memperluas pemahaman tersebut dengan menyatakan bahwa brand adalah produk atau jasa yang memiliki dimensi pembeda dibandingkan produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dimensi pembeda itu dapat bersifat fungsional dan berwujud, seperti kinerja atau fitur produk, tetapi juga dapat bersifat simbolik, emosional, dan tidak berwujud, seperti citra, status, nilai, atau makna yang diasosiasikan pelanggan terhadap suatu merek.nscpolteksby.ac
Sebagai contoh, dua merek kopi dapat menawarkan fungsi dasar yang sama, yaitu minuman kopi. Namun, salah satu merek dapat dibedakan melalui rasa, harga, kemasan, aksesibilitas, dan konsistensi kualitas; sementara merek lain dapat memperoleh keunggulan melalui citra gaya hidup, suasana komunitas, keberlanjutan lingkungan, atau identitas sosial yang dirasakan konsumennya.