Kritik dan pengembangan konsep
Meskipun sangat populer, pendekatan SERVQUAL mendapat kritik. Cronin dan Taylor (1992) berpendapat bahwa pengukuran kualitas pelayanan tidak harus selalu menggunakan selisih antara harapan dan persepsi. Mereka mengembangkan model SERVPERF, yang menilai kualitas pelayanan terutama berdasarkan kinerja aktual yang dirasakan pelanggan. Menurut Cronin dan Taylor (1992), ukuran berbasis kinerja sering kali lebih sederhana dan memiliki kemampuan prediktif yang baik terhadap kepuasan pelanggan serta niat perilaku pelanggan.
Selain itu, Brady dan Cronin (2001) mengembangkan model hierarkis kualitas pelayanan yang terdiri atas tiga dimensi tingkat pertama, yaitu kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas hasil pelayanan. Kualitas interaksi berkaitan dengan hubungan antara pegawai dan pelanggan; kualitas lingkungan fisik mencakup kondisi fasilitas atau servicescape; sedangkan kualitas hasil berkaitan dengan manfaat akhir yang diperoleh pelanggan. Model ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan tidak hanya ditentukan oleh satu set dimensi yang seragam, tetapi dapat berbeda bergantung pada karakteristik sektor jasa.
Rust dan Oliver (1994) juga memandang kualitas pelayanan melalui tiga komponen utama, yaitu kualitas interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa, kualitas lingkungan pelayanan, serta kualitas hasil. Dengan demikian, perkembangan teori menunjukkan bahwa pelanggan mengevaluasi pelayanan secara menyeluruh: mulai dari fasilitas, proses interaksi, kecepatan layanan, kompetensi petugas, hingga hasil akhir yang diperoleh.