Kualitas pelayanan kontemporer
Dalam perkembangan kontemporer, kualitas pelayanan tidak lagi hanya dipahami sebagai kesesuaian antara harapan dan kinerja. Zeithaml, Bitner, Gremler, dan Wilson (2018) menjelaskan bahwa kualitas pelayanan merupakan penilaian pelanggan terhadap keunggulan layanan secara keseluruhan, yang terbentuk dari berbagai titik kontak selama perjalanan pelanggan (customer journey). Artinya, kualitas dinilai sejak pelanggan mencari informasi, melakukan pemesanan, menerima pelayanan, mengajukan keluhan, hingga menggunakan layanan purnajual.
Pada layanan digital, konsep ini berkembang menjadi electronic service quality atau kualitas pelayanan elektronik. Parasuraman, Zeithaml, dan Malhotra (2005) mengembangkan E-S-QUAL untuk mengukur kualitas layanan elektronik melalui efisiensi, pemenuhan janji layanan, ketersediaan sistem, dan privasi. Dalam konteks aplikasi perbankan digital, marketplace, telemedicine, atau layanan pemerintah elektronik, kualitas tidak hanya ditentukan oleh keramahan petugas, tetapi juga oleh kemudahan navigasi aplikasi, kecepatan sistem, keamanan data, kejelasan informasi, serta efektivitas penanganan masalah secara daring.
Lusch dan Vargo (2006) selanjutnya menempatkan layanan dalam kerangka service-dominant logic. Dalam pandangan ini, nilai tidak sepenuhnya diciptakan oleh organisasi dan diserahkan kepada pelanggan, melainkan diciptakan bersama melalui interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan. Oleh sebab itu, kualitas pelayanan modern semakin menekankan partisipasi pelanggan, personalisasi, kolaborasi, pengalaman, dan penciptaan nilai bersama (value co-creation).