Pergeseran ke perspektif pelanggan
Perkembangan penting terjadi ketika Lewis dan Booms (1983) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai ukuran sejauh mana tingkat pelayanan yang diberikan mampu memenuhi harapan pelanggan. Definisi ini menandai pergeseran dari orientasi standar internal menuju orientasi eksternal, yaitu pelanggan sebagai pihak yang menentukan kualitas.
Pandangan tersebut diperkuat oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985), yang mengemukakan bahwa kualitas pelayanan berkaitan dengan kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi mereka atas pelayanan yang benar-benar diterima. Jika kinerja pelayanan lebih rendah daripada harapan, pelanggan cenderung menilai kualitasnya buruk. Sebaliknya, apabila kinerja pelayanan memenuhi atau melampaui harapan, pelanggan akan menilai pelayanan berkualitas.
Parasuraman et al. (1985) mula-mula mengidentifikasi sepuluh determinan kualitas pelayanan, yaitu reliabilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, pemahaman terhadap pelanggan, dan bukti fisik. Model ini juga memperkenalkan gap model, yang menjelaskan bahwa kegagalan kualitas pelayanan dapat terjadi karena adanya kesenjangan antara harapan pelanggan, pemahaman manajemen, standar pelayanan, pelaksanaan pelayanan, komunikasi eksternal, dan persepsi pelanggan.