Model perkembangan loyalitas
Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali atau menggunakan kembali produk atau jasa yang disukai secara konsisten pada masa depan, meskipun terdapat pengaruh situasional dan upaya pemasaran pesaing yang berpotensi menimbulkan perpindahan perilaku. Definisi tersebut menempatkan loyalitas sebagai komitmen jangka panjang yang tahan terhadap gangguan eksternal, bukan sekadar niat membeli ulang dalam waktu dekat.vjol.info+1
Oliver (1999) mengembangkan loyalitas sebagai proses bertahap yang terdiri atas empat fase berikut.
- Loyalitas kognitif muncul ketika pelanggan memilih merek berdasarkan informasi, atribut, harga, kualitas, atau manfaat fungsional yang diyakini lebih unggul dibandingkan alternatif.
- Loyalitas afektif terbentuk ketika pengalaman penggunaan berulang menghasilkan rasa suka, kepuasan, atau keterikatan emosional terhadap merek.
- Loyalitas konatif tercermin dalam niat dan komitmen pelanggan untuk melakukan pembelian kembali atau terus menggunakan layanan pada masa mendatang.
- Loyalitas tindakan terlihat ketika pelanggan benar-benar mempertahankan perilaku pembelian ulang dan mampu mengatasi hambatan atau godaan untuk beralih kepada pesaing.
Model Oliver (1999) menunjukkan bahwa loyalitas adalah proses dinamis. Pelanggan dapat mulai loyal secara kognitif karena harga atau kualitas, tetapi loyalitas baru menjadi lebih kuat ketika muncul pengalaman positif, kepuasan berulang, komitmen, dan tindakan nyata untuk tetap menggunakan merek. Literatur juga menjelaskan bahwa pendekatan kontemporer umumnya menggabungkan dimensi perilaku—seperti pembelian ulang—dan dimensi sikap—seperti keyakinan, afeksi, serta komitmen pelanggan.