Evaluasi alternatif
Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membandingkan beberapa merek atau pilihan berdasarkan kriteria yang dipandang penting. Menurut Kotler dan Keller (2016), konsumen dapat mengevaluasi alternatif melalui atribut produk, tingkat kepentingan setiap atribut, keyakinan terhadap kinerja merek, dan nilai yang diharapkan dari setiap alternatif.
Atribut yang dievaluasi dapat berbeda antarproduk. Pada telepon pintar, konsumen mungkin mempertimbangkan harga, kapasitas baterai, kamera, sistem operasi, desain, merek, dan layanan purnajual. Pada layanan fintech, atribut penting dapat mencakup keamanan data, biaya, kemudahan penggunaan, reputasi penyedia, kecepatan transaksi, kelengkapan fitur, transparansi, dan dukungan pelanggan.
Secara sederhana, evaluasi konsumen dapat digambarkan dengan pendekatan multiatribut:
Aj=∑i=1nwixijA_j = \sum_{i=1}^{n} w_i x_{ij}Aj=i=1∑nwixij
Keterangan:
- AjA_jAj = evaluasi total konsumen terhadap alternatif atau merek ke-jjj.
- wiw_iwi = bobot kepentingan atribut ke-iii.
- xijx_{ij}xij = penilaian konsumen terhadap kinerja merek ke-jjj pada atribut ke-iii.
- nnn = jumlah atribut yang dievaluasi.
Misalnya, seorang pengguna membandingkan tiga aplikasi investasi. Jika keamanan dan legalitas memiliki bobot tertinggi, aplikasi dengan promosi besar tetapi reputasi keamanan rendah mungkin tetap tidak dipilih. Ini menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu memilih penawaran termurah, melainkan penawaran yang memberikan nilai paling sesuai dengan prioritasnya.