Konsep loyalitas pelanggan berkembang dari ukuran sederhana berupa pembelian ulang menuju pemahaman yang lebih komprehensif sebagai komitmen psikologis, sikap positif, perilaku pembelian berulang, relasi jangka panjang, advokasi, dan resistensi terhadap tawaran pesaing. Dengan demikian, pelanggan yang loyal bukan hanya pelanggan yang sering membeli, melainkan pelanggan yang secara sadar memilih, mempertahankan, dan merekomendasikan suatu merek atau penyedia layanan.
Awal: loyalitas sebagai pembelian ulang
Kajian awal loyalitas banyak berangkat dari pendekatan perilaku (behavioral approach). Dalam pendekatan ini, loyalitas diidentifikasi melalui pola pembelian ulang, frekuensi pembelian, proporsi pembelian pada merek tertentu, atau konsistensi pelanggan dalam menggunakan penyedia jasa yang sama. Tucker (1964) memandang loyalitas merek terutama sebagai pola pembelian berulang tanpa harus selalu mengaitkannya dengan sikap atau komitmen psikologis konsumen.
Pendekatan perilaku tersebut berguna karena data pembelian relatif mudah diamati dan diukur. Misalnya, pelanggan yang secara berulang menggunakan bank, restoran, aplikasi transportasi daring, atau platform e-commerce tertentu dapat dikategorikan loyal berdasarkan frekuensi penggunaan. Namun, ukuran pembelian ulang saja memiliki keterbatasan karena pelanggan mungkin tetap membeli bukan karena menyukai merek tersebut, melainkan karena tidak tersedia alternatif, biaya berpindah tinggi, lokasi yang dekat, kontrak layanan, promosi harga, atau kebiasaan.
Day (1969) mengkritik penyamaan loyalitas dengan pembelian ulang semata. Menurut Day (1969), loyalitas sejati perlu mencakup dua unsur, yaitu pola pembelian berulang dan sikap positif terhadap merek. Pandangan ini menjadi titik penting dalam perkembangan teori karena membedakan pelanggan yang benar-benar memiliki preferensi dengan pelanggan yang sekadar melakukan pembelian berulang secara situasional