Kepuasan dalam era pengalaman
Dalam perkembangan kontemporer, kepuasan pelanggan tidak lagi hanya dikaji sebagai evaluasi terhadap transaksi tunggal. Lemon dan Verhoef (2016) menekankan bahwa pelanggan membentuk pengalaman melalui serangkaian titik kontak (touchpoints) sepanjang customer journey, mulai dari pencarian informasi, komunikasi pemasaran, pembelian, penggunaan, layanan purnajual, penanganan keluhan, hingga interaksi antarpelanggan di media sosial.
Dengan perspektif tersebut, kepuasan bersifat kumulatif. Johnson, Anderson, dan Fornell (1995) membedakan kepuasan transaksional dan kepuasan kumulatif. Kepuasan transaksional berkaitan dengan evaluasi pelanggan terhadap pengalaman layanan tertentu, misalnya satu kali kunjungan ke restoran atau satu transaksi pada aplikasi digital. Sebaliknya, kepuasan kumulatif merupakan evaluasi menyeluruh berdasarkan akumulasi pengalaman pelanggan dalam jangka panjang terhadap suatu merek, organisasi, atau penyedia layanan.
Dalam ekonomi digital, Bhattacherjee (2001) mengadaptasi teori konfirmasi harapan ke dalam konteks keberlanjutan penggunaan sistem informasi. Bhattacherjee (2001) menjelaskan bahwa konfirmasi harapan, persepsi kegunaan, dan kepuasan pengguna berperan dalam membentuk niat untuk terus menggunakan sistem. Pendekatan ini sangat relevan untuk studi mengenai kepuasan pengguna aplikasi mobile banking, fintech, e-commerce, telemedicine, sistem pembelajaran daring, maupun layanan publik digital.
Misalnya, pengguna aplikasi mobile banking akan cenderung puas apabila aplikasi mudah digunakan, transaksi berhasil dengan cepat, sistem stabil, biaya transparan, data pribadi terlindungi, dan masalah diselesaikan dengan responsif. Jika pengalaman aktual tersebut memenuhi atau melebihi harapan awal pengguna, maka kepuasan akan meningkat dan dapat mendorong continuance intention atau niat untuk terus menggunakan aplikasi tersebut.