Faktor pribadi
Usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup, dan kondisi finansial membentuk kemampuan serta preferensi konsumen. Konsumen dengan pendapatan terbatas mungkin lebih mempertimbangkan harga, diskon, dan pilihan cicilan. Sebaliknya, konsumen dengan daya beli lebih tinggi dapat memberikan perhatian lebih besar pada kualitas, kenyamanan, personalisasi, dan reputasi merek.
Pada produk digital, kemampuan menggunakan teknologi dan literasi digital juga menjadi faktor penting. Konsumen mungkin memiliki sikap positif terhadap sebuah aplikasi, tetapi tidak menggunakannya apabila proses registrasi terlalu kompleks atau dianggap tidak sesuai dengan kemampuan teknologinya.
Faktor psikologis
Motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap berperan penting dalam pembentukan keputusan pembelian. Howard dan Sheth (1969) menjelaskan bahwa konsumen bukan penerima informasi yang pasif; mereka menyeleksi, menafsirkan, dan belajar dari informasi serta pengalaman sebelumnya sebelum membentuk preferensi merek.search.worldcat+1
Persepsi risiko sangat penting dalam keputusan pembelian. Risiko dapat berbentuk risiko finansial, fungsional, fisik, sosial, psikologis, waktu, dan privasi. Pada transaksi online atau layanan keuangan digital, risiko keamanan akun dan penyalahgunaan data dapat menghambat keputusan menggunakan layanan, bahkan ketika manfaat dan promosi yang ditawarkan cukup besar.