Artikel

Menurut Lamb (2015:67) “Pada faktanya brand personality serupa
dengan karakteristik sifat manusia yang menggambarkan sebuah merek
dengan membedakan sekaligus menempelkan karakteristik sifat
manusia padanya. Lebih lanjut, personality bisa menciptakan suatu
peluang bagi sebuah merek untuk membentuk suatu persepsi tertentu
dalam pikiran konsumen. Banyak marketer yang menggunakan konsep
yang berhubungan dengan kepribadian (self-concept atau self-image).
Ide ini menunjukan bahwa kepemilikan orang berkontribusi serta
merefleksi terhadap identitas mereka, oleh karena itu dikatakan “we
are what we have”. Dengan demikian, untuk memahami perilaku
konsumen, para marketer pertama kali harus memahami hubungan
antara self concept dan kepemilikan konsumen (personality)”.
Menurut Lamb (2015:69) “Suatu produk yang menciptakan dan
mengkomunikasikan suatu brand personality khusus dapat bertahan
dalam persaingan dan bertahan secara bertahun tahun dalam loyalitas.
Analisis atas personality membantu para marketer untuk
mengidentifikasi kelemahan suatu merek yang sedikit dapat membantu
kualitas dari fungsi produk. Proses ini dapat disamakan dengan konsep
Animisme, yaitu suatu praktek dari suatu tradisi dimana masyarakat
mensifati suatu benda mati dengan sifat-sifat yang seolah-olah
membuatnya seperti hidup”

Menurut Griffin (2013:72), “Sebuah merek memiliki kepribadian,
yaitu suatu sifat yang secara gradual membentuk watak atau
kepribadian. Merek pada produk barang atau jasa menunjukan seperti
apa sifat atau kepribadian merek tersebut apabila merek itu merupakan
manusia. Para ahli periklanan dan praktisi pemasaran yang pertama
kali memunculkan istilah “brand personality”, sebelum para akademisi
melakukan penelitian dan menerima konsep tersebut. Pada awal tahun
1958, Martineau menggunakan istilah tersebut kepada suatu dimensi
non-material yang membuat sebuah penjualan took menjadi spesial,
yakni tokoh karakternya. King menulis bahwa cara orang-orang
memilih merek mereka adalah seperti mereka memilih teman mereka,
sebagai tambahan dari kemampuan dan karakteristik fisik, mereka
menyukainya seolah merek tersebut adalah manusia. Kemudian
penelitian dari agen periklanan J. Walter Thompson menunjukan
bahwa konsumen cenderung mensifati aspek kepribadian (personality)
terhadap merek dan sering membicarakan tentang aspek ini”.
Menurut Griffin (2013:74), “Brand Personality telah menjadi
perhatian utama dalam periklanan suatu merek pada tahun 1970.
Sejumlah agen di Amerika menggunakannya sebagai prasyarat untuk
segala bentuk komunikasi. Hal ini menjelaskan mengapa ide untuk
memiliki tokoh karakter yang terkenal yang merpresentasikan suatu
merek menjadi tersebar dimana-mana. Cara yang paling mudah untuk
menciptakan suatu karakter adalah untuk memberikan bagi merek
tersebut seorang juru bicara (spokeperson), atau seorang figur utama,
apakah secara nyata atau hanya secara simbolis. Pepsi Cola seringkali
menggunakan metode ini, begitu pula semua merek parfum atau merek
siap pakai lainnya”.
Menurut Griffin (2013:78), “Apabila ditinjau dari aspek identity,
maka brand bukan merupakan nama suatu produk. Brand merupakan
visi yang mendorong diciptakannya produk barang dan jasa dengan
atas nama brand tersebut. Visi tersebut adalah kunci yang diyakini oleh
brand serta nilai intinya disebut dengan identity. Dengan demikian
brand identity adalah suatu keyakinan dan nilai inti dari suatu produk.
Brand Physical atau Physique adalah suatu aspek brand yang terdiri
dari kombinasi fitur yang ditonjolkan oleh produk yaitu fitur yang
seketika muncul dalam pikiran ketika nama merek tersebut disebutkan,
seperti, gambaran konkrit merek, ciri khas kegunaan merek, atau
penampilan fisik merek. Suatu merek harus memiliki kulturnya yang
dimana setiap produknya diperoleh darinya. Kultur dalam pengertian
ini adalah seperangkat nilai yang berkontribusi dalam menciptakan
aspirasi dari suatu merek. Facet kultural merujuk kepada prinsip-
prinsip dasar yang mengatur brand dari aspek (ide) produk dan
komunikasi. Brand merupakan relationship. Merek kadang-kadang
juga memperhatikan transaksi dan pertukaran pada masyarakat, hal ini
benar berlaku secara khusus pada merek yang menawarkan jasa. Aspek
ini sangat penting bagi merek yang bergerak dalam bidang jasa seperti
perbankan. Facet relationship berperan dalam mendefinisikan perilaku
kinerja yang paling dikenal pada merek. Hal ini memberikan implikasi
terhadap perilaku merek, pelayanan yang diberikan, penghubungan
kepada konsumennya. Brand merupakan refleksi konsumen. Ketika
orang-orang ditanya mengenai suatu merek mobil, maka mereka
dengan segera menjawabnya berdasarkan klien yang diterima oleh
merek tersebut, seperti suatu brand khusus untuk kalangan muda,
orangtua, untuk pamer, dan sebagainya. Self-concept atau self-image
adalah sebuah gambaran kepribadian yang kompleks yang dimiliki
setiap orang. Dasar self-concept adalah bahwa kepemilikan benda oleh
seseorang berkontribusi dan merefleksikan identitas mereka, oleh
karena itu dikatakan: “we are what we have” kita adalah apa yang kita
miliki”

Menurut Hasan (2014:76), “Brand personality terdiri dari dua kata,
yaitu brand dan personality, dalam hal ini akan dibahas pengertian
setiap kata kemudian gabungan keduanya sehingga dapat diperoleh
sebuah definisi yang komprehensif. Pertama, brand berarti merek dari
dari suatu produk yang dapat dikenal dengan sebuah nama atau sebuah
desain yang khusus. Brand dalam bahasa Indonesia disebut dengan
merek”. Adapun merek menurut Kamus Bahasa Indonesia: tanda yg
dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada
barang-barang yang dihasilkannya sebagai tanda pengenal; cap (tanda)
yg menjadi pengenal untuk menyatakan nama dsb. Suatu brand lebih
daripada sebuah nama atau simbol. Brand merepresentasikan persepsi
dan perasaan konsumen terhadap produk dan dayagunanya, yakni
segala sesuatu yang menyebabkan suatu barang atau jasa bernilai bagi
konsumen. Sebagaimana seorang ahli brand berpengalaman memberi
suatu kesan: “Akhirnya, brand telah mengambil tempat disetiap pikiran
para konsumen”.
Menurut Kotler (2014:67), “Para konsumen melihat brand sebagai
sebagai bagian yang penting dari suatu produk, suatu branding bisa
meningkatkan nilai dari produk. Sebagai contoh, kebanyakan
konsumen akan menyangka bahwa sebuah botol parfum merek Chanel
memiliki kualitas yang tinggi, produk yang mahal. Akan tetapi parfum
yang sama namun dengan botol tanpa merek mungkin akan dianggap
sebagai kualitas rendah, meskipun aroma parfum tersebut serupa.
Brand pula memberikan jaminan atas kepercayaan dan kualitas.
Sebagai contoh, seorang pembeli buku mungkin tidak akan
mempercayakan kartu kreditnya kepada toko buku online yang tidak
dikenal, akan tetapi keraguannya berkurang apabila melakukan
pembelian pada situs Amazon.com sebagai pengalaman yang
mengajarkannya untuk mempercayai brand Amazon tersebut”.
Diantara manfaat dari branding bagi para konsumen, sebagai
berikut:
1) Nama dari suatu brand memberitahu kepada pembeli tentang suatu
kualitas dari produknya. Para pembeli yang selalu membeli merek
yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan kualitas
produk yang serupa setiap mereka membeli;
2) Nama brand pula meningkatkan efisiensi para pembeli, yaitu
dengan pembeli mengunjungi supermarket dan mendapati ribuan
macam produk yang umum (generik);
3) Nama brand membantu mengajak para pembeli kepada produk
yang mungkin bermanfaat bagi mereka

Menurut Hasan (2014:42), “brand awareness (kesadaran merek)
merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak
konsumen”. Menurut Kotler (2014:60), adalah menunjukan kesanggupan
konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize)
atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari
kategori produk tertentu. Menurut Hasan (2014:43), “Kesadaran dapat
diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat
suatu merek, diantaranya”:
a. Pengenalan merek (brand recognition)
Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama
merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Ingatan merek (brand recall)
Ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat oleh
konsumen bila kelas/kategori produk tertentu disebutkan.
c. Merek dominan (dominant brand)
Merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat dan
merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi.

Menurut Kotler (2014:91), “menjabarkan aset merek yang
berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam beberapa dimensi
yaitu”:
1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas), yaitu penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superiortas produk secara keseluruhan
sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Oleh sebab itu,
perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen
terhadap kualitas produk. Konsumen mempersepsikan kulaitas
produk berdasarkan elemen – elemen sebagai berikut :
a) Serviceability, merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layanan terkait dengan produk.
b) Reliability, merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk.
c) Features, merupakan elemen sekunder atau tambahan dari
suatu produk.
d) Performance, merupakan karakteristik operasional utama dari
suatu produk.
e) Conformance with specifications, merupakan keadaan di mana
tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan
dengan standar kualifikasi.
f) Durability, merupakan nilai ekonomis dari suatu produk.
g) Fit and finish, merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu
produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang
sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak.
2) Brand Association (Asosiasi Merek), menyangkut segala sesuatu
yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek
memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring
dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
merek spesifik. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek,
umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a) Product attributes (atribut produk), mengasosiasikan atribut
atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning
yang sering digunakan, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b) Intangible attributes (atribut tak berwujud), suatu faktor tak
berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c) Customers benefits (manfaat bagi konsumen), Biasanya
terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:
(1) Manfaat rasional (rational benefit) adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan
yang rasional.
(2) Manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali
merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut.
d) Relative price (harga relatif), Evaluasi terhadap suatu merek di
sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan
posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e) Application (penggunaan), Pendekatan ini adalah dengan
mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
f) User/costumer (pengguna/konsumen), Pendekatan ini adalah
dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak), Mengkaitkan orang
terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
h) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian), Sebuah merek
bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama i.
Product class (kelas produk), Beberapa merek perlu membuat
keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan
asosiasi-asosiasi kelas produk.
i) Competitors (para pesaing), Mengetahui pesaing dan berusaha
untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
j) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), Sebuah
negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan

Menurut Alma (2015:6), “Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, identifikasi
tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, dapat dijelaskan
bahwa merek (brand) merupakan elemen yang penting bagi
perusahaan. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk
barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan,
dapat berperan sebagai orang, bahkan dapat berperan sebagai Negara”.
Menurut Hasan (2014:65), “Merek erat kaitannya dengan alam
pikir manusia, yang meliputi semua yang eksis dalam pikiran
konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra,
persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah
sesuatu yang sifatnya immaterial, yang dapat mengubah atau
mentransformasi hal yang sifatnya tangible menjadi sesuatu yang
bernilai”.
Menurut Kotler (2014:80), “Ekuitas merupakan seperangkat aset
dan kewajiban terkait dengan merek, yang menambah nilai atau
mengurangi nilai dari sebuah produk dalam hubungannya dengan
konsumen, dengan kata lain ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek
sebenarnya didapatkan dari kata-kata atau tindakan konsumennya.
Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang
menurut mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting
maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai”.
Menurut Kotler (2014:83), “Semakin banyaknya jumlah pesaing di
dalam pasar memicu persaingan di antara merek-merek yang
beroperasi di pasar. Persaingan ini dapat dimenangkan dan membuat
perusahaan tetap bertahan apabila menghasilkan produk yang memiliki
brand equityyang kuat, dan hal ini akan membantu perusahaan untuk
bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Menurut Durianto, dkk,
brand equityadalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan”

Pemasaran menyentuh kehidupan kita sehari-hari. Akan tetapi
kebanyakan orang telah salah mengartikan dan menganggapnya bahwa
pemasaran sama dengan penjualan dan promosi. Ini bukan berarti bahwa
penjualan dan promosi menjadi tidak penting, tetapi keduanya lebih
merupakan bagian dari bauran pemasaran yang lebih luas atau seperangkat
fungsi pemasaran yang harus dimamfaatkan untuk meraih dampak
maksimum di pasar. Penjualan hanyalah fungsi puncak pemasaran.
Penjualan hanya merupakan salah satu dari beberapa fungsi pemasaran,
dan seringkali bukan merupakan fungsi terpenting. Apabila pemasaran
melakukan fungsi pemasaran dengan baik mengidentifikasikan kebutuhan
konsumen, mengembangkan produk yang tetap, menetapkan harga,
melaksanakan distribusi dan promosi secara efektif, barang-barang akan
laku dengan sendirinya. Pemasaran merupakan suatu upaya mengantar
perusahaan mencapai tujuan melalui pemenuhan kebutuhan-kebutuhan
manusia. Pemasaran meliputi berbagai kegiatan yang terkait dengan upaya
menyampaikan produk sesuai keinginan konsumen, kegiatan distribusi dan
kegiatan promosi.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2014:8) adalah “pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok,
untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui
pencipataan (creation), penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai
dengan pihak lain”.
Definisi pemasaran menurut Alma (2015:5), yaitu “proses
merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan
peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi”

Proses pengambilan keputusan merupakan suatu rangkaian kegiatan yang
saling terkait, tertuju kepada pemilihan berbagai alternatif. Proses pengambilan
keputusan pembelian, secara umum terdiri dari 5 tahap yaitu :
a) Pengenalan kebutuhan
Kebutuhan konsumen mungkin muncul ketika konsumen menghadapi masalah.
Waktu, perubahan situasi, pemilihan produk, konsumsi produk, perbedaan
individu dan pengaruh pemasaran merupakan faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan konsumen.
b) Pencarian informasi
Pencarian informasi konsumen dilakukan secara selektif, dan yang paling relevan
bagi beneflt yang sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Sumber-sumber
informasi konsumen dapat berasal dari:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan pameran.
3. Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen.
4. Sumber pengalaman: peran menangani, menguji dan menggunakan produk

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain:

1. Budaya, terdiri atas 3 sub faktor, antara lain :
   a) Budaya, merupakan penentuan keinginan dan perilaku yang paling
   mendasar.
   b) Sub budaya, memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi khusus bagi
   anggotanya.
   c) Kelompok sosial, merupakan pembagian masyarakat yang relatif
   homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan
   anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku serupa.
2. Sosial, terdiri atas :
   a) Kelompok acuan, merupakan kelompok yang mempunyai pengaruh
   langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
   orang lain.
   b) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
   penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang
   luas.
   c) Peran dan status, meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
   seseorang, masing-masing menghasilkan status.
3. Pribadi, terdiri atas :
   a) Usia dan tahap siklus hidup, pemasar sering memilih kelompok-
   kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
   b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, pekerjaan seseorang juga
   mempengaruhi pola konsumsinya.
   c) Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang di dunia yang
   diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya.
4. Kejiwaan, terdiri atas :
   a) Motivasi, merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang
   bertindak, seperti rasa lapar, haus, dan tidak nyaman.
   b) Persepsi, merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu
   untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-
   masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki
   arti.
   c) Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul
   dari pengalaman.
   d) Keyakinan dan sikap, merupakan gambaran pemikiran yang dianut
   seseorang tentang suatu hal atau evaluasi, perasaan, emosional dan
   kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
   menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu
   objek atau gagasan.

Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.Keputusan pembelian ini
dipengaruhi oleh minat pembelian yang dicetuskan oleh seorang konsumen. Namun,
keputusan konsumen untuk dalam membeli atau mengkonsumsi suatu merek juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, seperti :

• Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya
• Faktor perbedaan individu konsumen
• Faktor lingkungna konsumen

Kesadaran merek dapat menjadi kunci pembuka suatu merek produk untuk
memperoleh kejayaan dalam peringkat merek produk. Beberapa peranan yang dapat
diberikan oleh kesadaran merek terhadap merek produk perusahaan yaitu:

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi yang lain (Anchor to wltich other
   association can be attached)
   Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai.
   Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Kesukaan (.Familiarity-Liking)
   Pengenalan terhadap suatu merek dapat menimbulkan rasa terbiasa yang dapat
   menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
   pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substansi (Substance/Commitment )
   Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
   sangat penting bagi suatu perusahaan. Jika kualitas pada dua merek sama, brand
   awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam pengambilan keputusan
   pembelian konsumen.
4. Pertimbangan (Brand to consider)
   Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi suatu
   kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang
   akan diputuskan untuk dibeli.
   

Konsep ekuitas merek muncul karena dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa
merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan
sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Semakin kuat ekuitas merek maka akan
semakin kuat pula daya tariknya.
Ekuitas merek menurut David A. Aaker adalah :
Seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol.
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Sedangkan ekuitas merek menurut Duane.E.Knap adalah :
Ekuitas merek merupakan totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas
relatif dari produk dan jasa kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan,
dan keseluruhan penghargaan terhadap merek.
Berdasarkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa :
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu
merek baik mencakup sisi fungsional maupun sisi emosional yang mampu
menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa.
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu
merek berada dalam kelas merasa puas dan menghargai suatu merek. Menurut Aaker,
ekuitas merek juga berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek, yang
diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat serta aktiva lain seperti hak paten,
merek dagang dan hubungan saluran distribusi.

Merek memiliki tiga elemen yang sangat penting, antara lain:

1. Landasan Merek (Brand Platform)
   Landasan merek adalah suatu blue print (pedoman) perencanaan merek yang
   strategis, meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu
   merek dan lain-lain.
2. Identitas Merek (Brand Identity and Naming)
   Mengidentifikasi keunikan dan diferensiasi suatu merek, sehingga suatu
   merek akan di identifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
3. Komunikasi Merek (Brand Communicatiori)
   Suatu merek harus dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, dalam
   arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan
   platform merek sehingga komunikasi dapat sejalan dengan pedoman
   perencanaan merek

Dalam dunia pemasaran dan industri, merek sangat penting bagi perusahaan
karena merek dapat memberikan keuntungan tersendiri, terutama jika merek tersebut
telah banyak dikenal dan tertanam di benak konsumen. Merek23 dikatakan sebagai
cara hidup suatu produk yang didalamnya terdapat keinginan, janji dan komitmen
yang harus dipenuhi oleh perusahaan.
Pengertian Merek menurut Philip Kotler :24
Merek adalah nama, tanda, desain atau kombinasi hal-hal tersebut yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Sedangkan menurut Landor Associates :25
Merek merupakan jalan pintas (shortcut) yang mempersingkat proses
pengambilan keputusan konsumen dalam memilih suatu produk

Lima elemen yang menyangkut kepuasan konsumen (Fandy
Tjiptono dan Gregorius, 2011) adalah sebagai berikut:

1. Harapan (Expectations). Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan
   konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2. Kinerja (Performance). Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil
   maka konsumen akan merasa puas.
3. Perbandingan (Compatison). Konsumen akan merasa puas ketika
   harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi persepsi mereka
   tehadap kinerja aktual produk.
4. Pengalaman (Experience). Harapan konsumen dipengaruhi oleh
   pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa
   yang berbeda dari oranglain.
5. Konfirmasi (Confirmation) dan Diskonfirmasi (Disconfiration).
   Konfirmasi atau tekonfirmasi terjadi jika harapan sesuai dengan kinerja
   aktual produk. Sebaliknya diskonfirmasi atau tidak terkonfirmasi tejadi
   ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk

Strategi pemasaran diperlukan perusahaan untuk memberikan
kepuasan kepada konsumen. Variabel yang mempengaruhi kepuasan
konsumen (Donni Juni Priansa, 2017) adalah:

1. Produk. Layanan produk yang baik dan memenuhi selera dan harapan
   kosumen. Produk dapat menciptakan kepuasan konsumen
2. Harga. Merupakan bagian yang melekat pada produk yang
   mencerminkan seberapa besar kualitas produk tersebut.
3. Promosi. Dasar penelitian promosi yang mengenai informasi produk dan
   jasa perusahaan dalam usaha dalam mengkomunikasikan manfaat
   produk dan jasa tersebut pada konsumen sasaran.
4. Lokasi. Maerupakan bagian dari atribut perusahaan yang berupa lokasi
   perusahaan dan konsumen.
5. Pelayanan karyawan. Merupakan pelayanan yang diberikan karyawan
   dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam
   usaha memuaskan konsumen.
6. Fasilitas. Merupakan bagian dari atribut perusahaan yang berupa
   perantara guna mendukung kelancaran operasional perusahaan yang
   berhubungan dengan konsumen.
7. Suasana. Merupakan faktor pendukung, karena apabila perusahaan
   meresahkan maka konsumen mendapatkan kepuasan tersendiri.

Kepuasan konsumen dapat diketahui (Kotler dan Keller, 2012)
antara lain melalui:

1. Sistem keluahan dan saran. Dengan cara membuka kotak saran dan
   menerima keluhan, saran, kritik oleh oleh langganan atau bisa juga
   disampaikan melalui kertu informasi, customer hot line.
2. Survei kepuasan konsumen. Biasanya penelitian mengenai kepuasan
   konsumen dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau
   bisa juga si perusahaan mengirimkan angket ke orang-orang tetentu.
3. Pembeli bayangan. Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang
   tetentu untuk membeli ke perusahaan lain, sehingga pembeli misteius
   ini dapat melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan-pelayan yang
   melayani.
4. Analisis konsumen yang beralih. Perusahaan yang kehilangan
   langganan mencoba untuk menghubungi konsumen dan dibujuk kenapa
   mereka berhenti, pindah ke perusahaan dan lain-lain.
   Lima cara untuk mengukur kepuasan konsumen (Randall, 2001)
   antara lain:
5. Keluhan
   Melalui keluhan perusahaan, perusahaan dapat mempelajari banyak hal.
   Menurut hasil penelitian konsumen yang merasa tidak puas tetapi tidak
   mengeluh jarang melakukan pembelian ulang.
6. Telepon/Intenet
   Perusahaan menawarkan telepon bebas pulsa untuk konsumen yang
   ingin mengeluh, sehingga konsumen dapat langsung menghubungi
   perusahaan melalui intenet.
7. Survei
   Survei ada yang bisa diisi langsung oleh konsumen atau berbentuk
   penelitian pemasaran konvensional.
8. Mystery Shoppers
   Orang yang dipekerjakan membeli produk sama halnya dengan
   konsumen, kemudian mereka memberikan laporan lengkap mengenai
   unsur-unsur dari produk tersebut.
9. Analisis konsumen hilang
   Melakukan wawancara dengan konsumen atau melalui survei

Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus
berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut
konsumen suatu perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan strategi
jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana
maupun sumber daya manusia (Fandy Tjiptono dan Gregorius
Candra, 2011). Menurutnya Ada beberapa strategi yang dapat
dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen:

1. Strategi Relationship Marketing. Strategi dimana transaksi pertukaran
   antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah
   penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan dengan
   konsumen secara teus-menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan
   kesetiaan konsumen sehingga terjadi bisnis ulang (repeat businnes).
2. Strategi Superior Customer Service. Strategi ini menawarkan pelayanan
   yang lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan data yang
   besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha gigih agar dapat
   tercipta suatu pelayanan yang superior.
3. Strategi Unconditional Guarantees atau Extraordinary Guarantees.
   Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan pada
   konsumen yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme
   penyepurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen
terhadap penyedia jasa ataupun terhadap organisasi dapat dilihat
kedalam lima level (Barnes, 2003) yang diantaranya:

1. Level 1: Produk atau jasa inti
   Ini adalah esensi dari penawaran yang mewakili produk atau jasa inti
   yang disediakan oleh perusahaan.
2. Level 2: Sistem dan Pelayanan pendukung
   Ini meliputi layanan-layanan pendukung yang bisa meningkatkan
   kelengkapan dari layanan atau produk inti.
3. Level 3: Performa teknis
   Level ketiga ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan
   menetapkan produk inti dan layanan pendukungnya dengan benar.
4. Level 4: Elemen-elemen Interaksi dengan konsumen
   Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan konsumen
   melalui tatap muka langsung atau melalui kontak berbasis teknologi.
5. Level 5: Elemen emosional – dimensi afektif pelayanan
   Inti dari level kelima ini adalah bagaimana kita membutuhkan
   perasaan positif dalam diri konsumen

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yeng muncul setelah membandingkan antara kinerja (atau
hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, konsumen
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja
melebihi harapan, konsumen amat puas atau senang. (Kotler dan
Keller, 2012)
Secara tradisional pengertian kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen merupakan perbedaan antara harapan (expectation) dan
persepsi atau kinerja yang disarankan (perceived performance).
(Zeithaml dan Bitner, 2008)
Pengertian ini didasarkan pada “Disconfirmation paradigma” dari
Oviler, 1993 menyatakan bahwa:
“Sansisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgment
that a product or sevice feature, or the product or service itself, provides
a pleasurable level of consumption-related fulfillment”.
Kepuasan konsumen merupakan keadaan yang dicapai bila produk
sesuai dengan kebutuhan atau harapan konsumen dan bebas dari
kekurangan. (Juran, 1992)
Kepuasan berasal dari bahasa latih “satis”, yang berarti cukup dan
sesuatu yang memuaskan akan secara pasti memenuhi harapan,
kebutuhan, atau keinginan dan tidak menimbulkan kelihan. (Crow et.,
all,2003)
Kepuasan konsumen adalah suatu perasaan keseluruhan konsumen
mengenani produk atau jasa yang telah dibeli oleh konsumen.
(Solomon, 2011)
Kepuasan konsumen merupakan evalasi purna beli dimana
alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil
(outcome) yang sama atau melebihi harapan dari konsumen,
sedangkan ketidakpuasan akan timbul apabila hasil yang diperoleh
tidak memenuhi harapan konsumen. (Engel et. Al., 2010)

Ekuitas merek (Brand Equity) merupakan salah satu konsep dalam
pemasaran yang paling populer. Secara definisi, ekuitas merek adalah
himpunan dari seluruh aset yang tehubung dengan suatu merek guna
menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau layanan, baik
kepada perusahaan maupun konsemen (Ardi Wilda Mulia, 2019). Ada
beberapa konsep dalam ekuitas merek. Konsep yang pertama adalah
pemahaman bahwa ekuitas merek merupakan suatu marketing asset.
Suatu sumber daya yang digunakan untuk memberikan kontribusi
terhadap market position, seperti market shsre dan kinerja merek yang
lain. Ekuitas merek menambah daya saing produk dan jasa.
Konsep yang kedua adalah ekuitas merek menambah nilai dengan
melalui differential effect. Dengan adanya ekuitas merek maka
konsumen akan memberikan respons berbeda terhadap tindakan
pemasar. Perbedaan respons ini bisa diidentifikasi baik dari segi
komunikasi pemasaran, distribusi, harga bahkan produk itu sendiri.
Konsep yang ketiga adalah manfaatnya, baik untuk perusahaan maupun
untuk konsumen. Manfaat ekuitas merek tentu saja adalah nilai tambah.
Bagi perusahaan niali tambah ini bisa jadi berupa perbedaan asset
valuation yang dihubungkan dengan merek. Sementara pada konsumen,
nilai tambah ini bermuara pada peningkatan Nilai Pelanggan (Customer
Value).
Terdapat dua pemikir utama tentang ekuitas merek ini, yakni Aaker
dan Keller. Secara isi bisa dikatakan mereka tidak jauh berbeda. Hanya
saja, Keller mendekati ekuitas merek dari sudut konsumen sedangkan
Aaker melihatnya dari segi pengelola merek. Komponen dari yang
mereka bahas tidak jauh berbeda. Namun mereka mengordinasikannya
secara cukup berbeda.
Mengorganisasikan ekuitas merek melalui 5 komponen (Aaker, 2012)
yakni:

1. Awareness terhadap merek
2. Asosiasi terhadap merek
3. Persepsi terhadap kualitas
4. Loyalitas terhadap merek
5. Aset terakhir kepemilikan merek yang lain

Fungsi merek adalah terminologi yang memberikan penekanan
atas manfaat utama dari produk atau servis yang diberikan. (Keller,
2012) Disini kita harus mencari esensi dari layanan produk kita. Sebagai
misal, Disney sebagai merek memiliki fungsi untuk memberikan
hiburan. Sumua tindakan pemasarannya harus dilakukan dalam upaya
membangun landasan utama ini. Hiburan.
Seperti dalam salah satu brand matra yaitu Descriptive modifier
adalah upaya untuk menjelaskan fungsi merek tersebut secara rasional.
Untuk merek Nike misalnya, dia memiliki athletic sebagai descriptive
modifier. Artinya, semua kekuatan dari merek Nike dijelaskan melalui
aspek-aspek yang terkait dengan olahraga dan sportivitas. Descriptive
modifer ini memberikan fokus untuk memperlihatkan manfaat dari
produk-produk merek secara rasional.

Merek adalah aset terbesar suatu perusahaan yang terkait dengan
produk. Dibandingkan dengan aset yang lain, merek dianggap lebih
memberikan jaminan keberlangsungan (sustainability) usaha (Ardi
Wirdamulia, 2019). Tidak diherankan jika banyak perusahaan
beranggapan kunci keberhasilan usaha ada pada pengolaan merek.
Selama ini penekanan tentang pentingnya merek ada pada fakta
bahwa, merek membuat proses pertukaran antara produsen dan
konsumen lebih efisien dan efektif. Disebut efisien karena merek
membuat proses pemjualan/pembelian lebih mudah dan murah bagi
kedua belah pihak. Tanpa adanya merek, konsumen akan sulut untuk
melakukan proses evaluasi antara produk dan kebutuhannya.
Proses pencarian ini bisa jadi akan berlangsung lebih lama dan
beresiko. Sementara itu, tanpa adanya merek perusahaan akan sulit
melakukan proses penanganan dan administrasi barang. Disebut
efektif karena merek juga membuat kedua belah pihak memperoleh
hasil lebih optimal terhadap proses jual-beli. Merek membuat
konsumen mampu membedakan kualitas dan kinerja berbagai produk.
Itu membuatnya bisa memilih yang terbaik bagi dirinya. Sementara itu,
perusahaan bisa memanfaatkan tingkat preferensi konsumen tersebut
untuk pemperoleh keuntungan yang lebih besar (Ardi Wirdamulia,
2019).

Gaspersz (2011:148) dalam Tengku Firli (2020:45-46)
mengungkapkan ada beberapa dimensi dari kualitas produk yang bisa
dilakukan oleh pemasar. Berikut penjelasan dari dimensi kualitas
produk yaitu:

1. Kinerja Produk
   Kinerja produk merupakan suatu manfaat atau kegunaan utama dari
   sebuah produk yang dibeli oleh konsumen.
2. Fitur Produk
   Fitur produk merupakan ciri-ciri tambahan yang melengkapi
   manfaat dari suatu produk. Adanya fitur dapat meningkatkan
   kualitas pada produk jika pesaing tidak memiliki.
3. Daya Tahan
   Daya tahan merupakan jumlah penggunaan pada produk yang sudah
   dibeli sebelum digantikan. Jika produk mempunyai daya tahan lama
   maka akan semakin awet, dan begitu pun sebaliknya.
4. Kesesuaian
   Kesesuaian kegunaan produk dengan standar yang dinyatakan suatu
   produk. Hal tersebut merupakan semacam janji dari sebuah produk
   yang telah dipasarkan.
5. Keindahan
   Setiap merek melakukan pembaharuan tampilan pada produknya
   seperti desain atau kemasan, guna menarik perhatian konsumen

Produk (Product) adalah hasil dari proses produksi yang dipasarkan
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produk dapat diklasifikasikan
menjadi dua jenis yaitu barang dan jasa. Selain itu produk juga memiliki
dua sifat yaitu tangible dan intangible. Tangile merupakan produk yang
dapat dilihat dan dirasakan seperti jasa, sedangkan intangible hanya
dapat dirasakan saja.
Produk adalah suatu hal yang bersifat kompleks yang dapat diraba
dan ada pula yang tidak dapat diraba, yang didalamnya terdapat
kemasan, harga, prestise perusahaan, dan pelayanan jasa yang diterima
konsumen guna memuaskan keinginan dan kebutuhannya. (Arif
Rahman, 2018:8)
Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Arif, 2018: 8)
menjelaskan, produk adalah sesuatu yang ditawakan kepada konsumen
agar terjadi proses keputusan pembelian sehinggan dapat merasa puas
dan kebutuhan dapat terpenuh

lima konsep bersaing yang sering dijadikan rujukan oleh
perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran (Kothler dan
Amstrong, 2012) menyatakan antara lain:

1. Produksi
   Konsep produksi adalah konsep tertua. Falsafah bahwa konsumen
   akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan dengan
   harga yang terjangkau sehingga manajemen harus berusaha dengan
   fokus memperbaiki dan memperbaharui produksi dan efesiensi
   distribusi
2. Produk
   Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang akan
   menawarkan fitur yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik,
   inovatif dan untuk itu organisasi harus mencurahkan energi untuk
   terus menerus melakukan pengembangan produk. Versi terperinci
   dari gagasan baru dinyatakan dalam istilah yang berarti bagi
   konsumen. Konsep ini menunjukkan bahwa selera dan keinginan
   konsumen sangat berpengaruh dalam menciptakan produk dan
   tentunya hal ini juga berkaitan dengan persaingan perusahaan yang
   harus memperlihatkan keunggulan pada konsumen dengan cara yang
   dimengerti dan sangat menarik bagi konsumen.
3. Penjualan
   Konsep penjualan berkeyakinan bahwa konsumen dan perusahaan
   bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup
   banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu, kecuali
   organisasi tersebut, harus melakukan usaha penjualan dan promosi
   yang agresif dan berskala besar. Konsep itu mengansumsikan para
   konsumen umumnya menunjukkan keenggangan atau penolakan
   untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. Konsep
   tersebut mengasumsikanbahwa perusahaan memiliki banyak sekali
   alat penjualan da promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih
   banyak pembelian.
4. Pemasaran
   Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
   sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
   dibandingkan para pesaing dalam penciptakan, menyerahkan dan
   mengkomunikasikan nilai konsumen kepada pasar sasaran yang
   dipilih.
5. Pemasaran berorientasi masyarakat
   Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi
   adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar
   sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara efektif
   dan efesien dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing
   dengan cara yang tetap mempertahankan atau meningkatkan
   kesejahteraan konsumen dan masyarakat

Setelah memahami apa yang dimaksud dengan pemasaran, maka
selanjutnya perlu dipahami tentang apa yang dimaksud dengan
manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses
untuk memberikan nilai kepada konsumen dan membangun hubungan
yang erat dengan konsumen dengan cara menguntungkan perusahaan.
(Kotlher dan Armstrong, 2012)

Pemasaran (Marketing) berasal dari kata market (pasar). Secara
sederhana, pasar dapat dipahami sebagai tempat dimana sekelompok
penjual dan pembeli bertemu untuk melaksanakan kegiatan transaksi
tukar menukar barang. Pasar merupakan tempat dimana konsumen
dengan kebutuhan dan keinginannya bersedia dan mampu untuk
terlibat dalam pertukaran guna memenuhi kebutuhan dan keinginan
tersebut. Pemasaran merupakan kegiatan dalam rangka menciptakan
yang tidak hanya kegunaan tempat/place, utility dan kegunaan waktu,
tetapi juga penciptaan kegunaan pemilikan. Kotler dan Armstrong
(2012) bahkan menyatakan bahwa:
“Marketing is managing profitable customer relationship”
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, memetukan harga, mempromosikan
dan mendristribusikan barang barang yang memuaskan keinginan dan
jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial
(William J. Stanton, 2005)
Asosiasi Pemasaran Amerika (Kothler dan Armstrong, 2012)
menyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan
konsep pemberian harga, promosi, dan penditribusian produk,
pelayanan, dan ide yang ditunjukan untuk mrnciptakan kepuasan di
antara perusahaan dan para konsumennya. (Lamb, Hair, dan
McDaniel, 2001)
Pemasaran merupakan sekumpulan dari aktivitas dimana bisnis
dan organisasi lainnya mencipyakan pertukaran nilai diantara bisnis
dan perusahaan itu sendiri dan para konsumennya. (Terence A. Shimp,
2010)

Kesadaran merek merupakan elemen kunci dalam generasi ekuitas merek
seperti yang diungkapkan oleh Villarejo, et al (2008) bahwa “Brand awareness is
a key element in the generation of brand equity”.
Kesadaran merek menunjukkan tolak ukur dari kekuatan suatu merek,
peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh
mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Keinginan konsumen
yang terpenuhi sesuai dengan harapannya akan membuat konsumen menerima
suatu produk bahkan sampai loyal terhadap produk tersebut. Pesaing yang banyak
di pasar menuntut perusahaan harus memerhatikan kebutuhan konsumen, serta
berusaha memenuhi kebutuhan itu dengan produk yang bermutu tinggi.

Sikap merupakan evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks
kualitas dan kepuasan terhadapp merek (Sitinjak dan Tumpal,2005).
Sikap merupakan kajian penting bagi perusahaan, dengan mengetahui
sikap konsumen terhadap merek produknya, maka perusahaan dapat memprediksi
perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Dengan demikian bahwa sikap
merek berkaitan dengan ekuitas merek.
Hasil penelitian Chamid abdul basid,Leonardo budi hasiholan,Adi tri
haryono (2015) menyatakan bahwa sikap merek berpengaruh signifikan terhadap
ekuitas merek sedangkan penelitian yang dilakukan Vivi mariana anggreini(2013)
menyatakan sikap merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap ekuitas
merek.

Citra merek (brand image) yang positif dapat meningkatkan ekuitas merek
yang diukur melalui intensitas pembelian dan keinginan membayar harga
premium (Sitinjak dan Tumpal, 2005).
Keller mendefinisikan citra merek sebagai persepsi merek sebagaimana
yang dicerminkan oleh merek itu sendiri kedalam memori ketika seorang
konsumen melihat mereka tersebut . Citra Merek dibangun dari beberapa sumber
yang meliputi merek dan pengalaman kategori produk , atribut produk, informasi
harga, positioning padakomunikasi promosi, imaginasipemakai, dan keadaan
pemakaian. Model konseptual dari citra merek menurut Keller (2010 hal.63)
meliputi atribut merek , keuntungan merek , dan sikap merek.
Konsumen beranggapan bahwa citra sebuah perusahaan akan
mempengaruhi citra merek suatu produk yang dihasilkannya. Citra merek
dibangun melalui kualitas produk yang baik yang kemudian akan berpengaruh
pada loyalitas merek itu sendiri

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakanbagian dari
kategori produk tertentu (Humdiana, 2005). Konsumen akan cenderung membeli
merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah
dikenal (Humdiana, 2005). Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal
mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas
yang bisa dipertanggung-jawabkan..
Humdiana (2005) menyatakan bahwa kesadaran merek (brand awareness)
menciptakan nilai-nilai yaitu:
a. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan
pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan.
Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari berbagai bagian dan
manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan
pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas
komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan menggunakan
atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas
selanjutnya tinggal mencatelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
b. Keakraban / rasa suka Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai
sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan
dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik,
dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan
tingkat pengenalan tidak terpengaruh
c. Tanda mengenai subtansi/komitmen
Kesadaran merek (brand awareness) bisa menjadi suatu sinyal dari
kehadiran, komitmen, dan subtansi sebuah merek produk. Jika merek dikenali,
pasti ada sebabnya, seperti: perusahaan telah mengiklankan secara luas,
perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan
mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil
d. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali
merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak
mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut akan termasuk dalam proses
pertimbangan pembelian. Namun, konsumen biasanya juga akan mengingat mere-
merek yang sangat tidak mereka sukai. Dalam meraih kesadaran merek (brand
awareness), baik dalam tingkat pengenalan maupun dalam pengingatan kembali,
melibatkan dua tugas, yaitu mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya
pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya
memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan
istimewa. Hal itu dapat ditempuh antara lain dengan, melibatkan slogan atau
jingle, membuat symbol atau logo, publisitas, menjadi sponsor kegiatan, dan
perluasan merek Membangun kesadaran merek (brand awareness) biasanya
dilkakukan dalam periode waktu yang lama karena penghafalan bisa berhasil
dengan repetisi dan penguatan. Dalam kenyataan merek-merek dengan tingkat
pengingatan kembali yang tinggi biasanya merupakan merek-merek yang berusia
tua (Humdiana, 2005).

Citra merek merupakan seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu (Kotler dan Amstrong ). Citra merek merupakan aspek yang sangat
penting dari merek dan dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung
bagaimana konsumen mempersepsi(Sitinjak, 2006). Citra merek memiliki dua
komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan “persona” merek (brand
persona), asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima
konsumen dan “persona” merek adalah deskripsi dari merek dalam kontek
karakteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan dan kelemahan
merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Kepercayaan terhadap merek (brand beliefs)
akan membentuk citra merek, dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-
berbeda tergantung pada pengalamannya dengan merek tersebut ysng difilter oleh
efek peresepsi selektif, distorsi selektif dan rintesi selektif (Sitinjak dan Tumpal,
2005).
Citra merek cenderung kepada memori tentang merek yang berisi
interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi,penggunaan,
pengguna dan karakteristik perusahaan (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Selanjutnya
citra merek terdiri dari pengetahuan merek dan situasi mengkonsumsi seperti
evaluasi dari perasaan dan emosi (respon afektif) yang berasosiasi dengan merek
(Sitinjak dan Tumpal, 2005)
Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan membentuk citra merek dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-
beda tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh efek
persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
Citra merek (brand image) didefinisikan sebagai persepsi atau kesan tentang
suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan
pelanggan dengan merek dalam ingatannya (dalam Aditya dan Setyo, 2011).
Dalam hal ini citra merek juga dapat dimengerti sebagai identitas dimana di
dalamnya termuat personalitas, simbol, proposisi nilai, brand essence dan posisi
merek. Citra merek dapat didasarkan pada kenyataan atau fiksi tergantung
bagaimana konsumen yang bersangkutan mempersepksikan suatu produk.
Berdasarkan terori tersebut, maka dalam penelitian ini ada tiga indicator
untuk mengukur variable citra merek menurut Villarejo et.al,2008 yaitu :

1. Mengenal logo atau symbol
2. Kekuatan citra merek sebagai produk yang handal
3. Merek yang terpercaya

Ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler dan Keller (2007) adalah
nilai tambah yang diberikan pada pruduk dan jasa. Sedangkan menurut Lamb, et
al. (2001) ekuitas merek (brand equity) menunjukan nilai dari perusahaan dan
nama merek. Selanjutnya Lamb, et al. (2001) menjelaskan bahwa merek yang
mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesetiaan merek di
antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi juga.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003) ekuitas merek merupakan nilai suatu
merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas
merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan,
asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan
hubungan jaringan distribusi.
Menurut Simamora (2002), ekuitas merek disebut juga nilai merek, yang
menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek
memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang
lebih cenderung membeli produk yang membawa merek terkenal dan dihormati.
Ekuitas merek (brand equity) sangat berkaitan dengan tingkat pengakuan
merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta
aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran industry
(Kotler, 2005). Sedangkan menurut Kartajaya (2006), mendefinisikan ekuitas
merek sebagai aset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang
diberikannya kepada pelanggan. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi
konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat
menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Ekuitas merek juga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam mengambil keputusan
pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun
kedekatan merek dan karakteristiknya.
Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek
pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa sebagai akibat
dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari barang dan jasa tersebut. Hasil
suatu studi konsumen di Amerika menyatakan bahwa 72 % dari konsumen akan
membayar harga premium sebesar 20 % lebih tinggi terhadap merek yang
dipilihnya dibandingkan dengan harga dari merek-merek pesaing produk yang
dipilihnya. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk
yang memiliki ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan kompetitif
untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era
hypercompetition

Kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi dengan meminimalisasi gap
antara keinginan pelanggan dengan kebutuhan pelanggan tersebut.
Kepuasan pelanggan dapat terjadi jika keinginan pelanggan dapat terpenuhi
oleh sebuah perusahaan atau mendekati aspek terpenuhi dan bahkan dapat
lebih memenuhi keinginan pelanggan. Kepuasan dapat didefinisikan
sebagai perasaan pelanggan senang atau tidaknya seorang pelanggan dari
membandingkan produk kinerja yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa
yang diinginkan pelanggan. Oleh karena itu dapat dikatakan kepuasan akan
terjadi ketika harapan itu terpenuhi. Bisa dikatakan kepuasan pelanggan
harus dijaga agar berkembang menjadi loyalitas pelanggan

Ekuitas merek adalah pemikiran pelanggan tentang merek tertentu dan
ekonomisnya yang mendapat nilai tambah bagi produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan (Kotler & Keller, 2012). Ekuitas merek bagi
pelanggan dapat menambah nilai atau memperkuat pemahaman pelanggan
dalam proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta
meningkatkan rasa puas bagi pelanggan sehingga diharapkan akan
meningkatkan loyalitas pelanggan.
Untuk seorang produsen perusahaan ekuitas merek dapat meningkatkan
nilai keberhasilan produsen dalam menarik konsumen yang baru dan tetap
mempertahankan konsumen yang lama. Dikarenakan dengan merek yang
telah dikenal pelanggan secara baik maka promosi yang dilakukan
perusahaaan dapat lebih efektif. Untuk meningkatkan dan mempertahankan
ekuitas merek, dapat memberikan pelanggan lebih percaya diri untuk
membeli barang atau jasa yang di tawarkan oleh sebuah perusahaan
sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang dapat
mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan ekuitas merek berpengaruh
positif terhadap loyalitas pelanggan hal ini dibuktikan oleh beberapa
penelitian yang dilakukan oleh Harahab dkk (2014), Afandy (2017), Rianto
& Yunus (2019), Mentari (2017), Adjane & Anggraeni (2017), kurniawati
(2017), Wicaksana dkk (2018). Dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan konsumen setelah
membandingkan antara yang dia terima dan yang dia inginkan. Seorang
pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau
jasa, besar kemungkinan akan menjadi pelanggan setia perusahaan. Menurut
Kotler & Keller (2013), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya. Memuaskan kebutuhan pelanggan
merupakan keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi
kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat
meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap
produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan
menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali
dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi
konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar
dari volume penjualan perusahaan.
Faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, sebagai
berikut:
a. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan.
b. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
c. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih
tinggi kepada konsumen.
d. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen.
e. Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang
mencakup kebutuhan pribadi.

Ekuitas merek adalah pemikiran pelanggan tentang merek tertentu
dan ekonomisnya yang memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan (Kotler & Keller, 2012). Ekuitas merek
merupakan salah satu nilai untuk memperkuat pemahaman pelanggan dalam
proses informasi, menambah rasa percaya diri dalam pembelian, dan dapat
meningkatkan rasa puas bagi pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas
konsumen.
a. Bagi seorang produsen perusahaan ekuitas merek dapat meningkatkan
keberhasilan pasar dalam menarik suatu konsumen baru serta dapat
mempertahankan konsumen lama. Hal ini dikarenakan dengan merek
yang telah disukai pelanggan dengan baik maka dapat lebih mudah
untuk memasarkan prodak akan lebih efektif dan efisien. Dengan
mempertahankan ekuitas merek, dapat memberikan kepercayaan kepada
pelanggan untuk membeli barang atau jasa yang telah ditawarkan oleh
perusahaan dan akan meningkatkan suatu loyalitas pelanggan. Menurut
Kotler (2009) Ekuitas merek terbagi dalam empat dimensi yaitu
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand
association), presepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek
(brand loyalty).
1) Kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan menjadi
kombinasi dari dua unsur atau lebih dari nama, simbol, merek
unsur tersebut untuk mengenal produk atau jasa dari perusahaan
untuk membedakan dari produk pesaing atau produk peniru.
Kesadaran merek menurut Kartajaya (2010) kesadaran sebagai
kemampuan pelanggan potensial mengenali atau mengingat
merekitu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Kotler & Keller
(2012) kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk
mengetahui, megenali, dan mengingat suatu merek.
2) Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) merupakan segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan
pelanggan akan suatu merek dapat lebih kuat apabila didasari pada
banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi
merek yang diingat pelanggan dapat dibentuk sehingga
membentuk image positif merek dipikiran pelanggan. Semakin
tinggi tingkat asosiasi merek perusahaan akan semakin kuat citra
merek perusahaan. Penlanggan yang sudah bisa mengkonsumsi
produk tertentu dapat mempunyai sifat konsisten terhadap produk
atau jasa tersebut. Setelah itu konsumen akan berasumsi bahwa
merek tertentu secara keseluruhan berbeda dengan merek lain atau
merek pesaing, hal itu dapat dijadikan pelanggan untuk
pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian.
3) Persepsi kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas (perceifed quality) adalah anggapan
pelanggan mengenai kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa yang diinginkan oleh konsumen. Persepsi mengenai kualitas
sebuah produk atau jasa perusahaan dapat menentukan keinginan
konsumen dalam pembelian produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Persepsi kualitas menurut Durianto (2011),
kualitas produk merupakan persepsi Pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Jika
persepsi kualitas konsumen positif berarti produk disukai, dan
sebaliknya jika negatif produk tidak disukai dan tidak akan
bertahan lama di pasar.
4) Loyalitas merek (brand loyalty)
Menurut Solomon (2011) loyalitas merek merupakan
perilaku pembelian ulang yang mencerminkan kesadaran
keputusan untuk terus membeli merek yang sama. Loyalitas merek
menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek
tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian
ulang dari pelanggan.
Namun untuk menganalisis dampak ekuitas merek
terhadap loyalitas pelanggan dengan menguji kepusan pelanggan
sebagai variabel pemediasi peneliti akan mengukur ekuitas merek
dalam tiga dimensi tanpa menggunakan dimensi loyalitas merek.
Maka, peneliti akan mengecualikan loyalitas merek. Misalnya ada
pelanggan yang setia kepada J.CO Magelang. dari pernyataan
tersebut pelanggan setia tapi untuk merek J.CO dan yang satunya
adalah pelanggan setia. Oleh karena itu, untuk menghindari
kebingungan, peneliti akan menghilangkan loyalitas merek dari
penelitian.

Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan
mudah diingat. Tagline ini bias disamakan dengan slogan, atau jargon
dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat
kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu
mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Menurut Ismiati, (2000,p.230) peran tagline dalam sebuah iklan
merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat membantu
menanamkan sebuah produk yang diiklankan kedalam benak
konsumen.
Menutut Darno (2007) Tagline merupakan susunan kata atau frase yang
digunakan untuk merangkum atau mengekspresikan tujuan dan
semangat merek. Kehadiran tagline bukanlah sesuatu yang mutlak.
Namun ia mempunyai peran unik dan manfaat khusus dalam
mendukung komunikasi merek. Darno (2007) Keberhasilan tagline
iklan dalam menjalankan fungsinya dapat diukur dengan 3 indikator,
yaitu :

1. Familiarity (Mudah diingat)
   Kalimat yang digunakan hendaknya mudah diingat, dan
   disebut/diucapkan. Kalimat harus menarik dan unik sehingga
   menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Diffrentiation (Berbeda)
   Kalimat yang digunakan dapat menjadi ciri khusus yang
   membedakan dengan produk lain.
3. Message of Value (Nilai yang terkandung dalam pesan)
   Kandungan makna maupun penjelasan/deskripsi dapat tersampaikan
   sehingga diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen
   untuk mengkonsumsi produk tersebut

Tagline ialah bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut
mudah diingat oleh konsumen. Di dalam suati iklan Tagline memegang
peranan yang cukup penting. Menurut Nuradi dkk.(1996,p.56) tagline
adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan
secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.
Peneliti menggunakan dimensi dari Eric Swartz (Fazry, 2011) sebagai
alat untuk mengukur tagline sebuah merek. Adapun enam dimensi yang
digunakan untuk mengukur tagline sebuah merek adalah sebagai
berikut:

1. Original (asli) yakni sebuah tagline harus orisinil atau asli dan
   ungkapan yang disampaikan unik atau khusus atau merupakan
   katakata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari.
2. Believable (dapat dipercaya) yakni apa yang dijanjikan sebuah
   merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen
   rasakan atau dapatkan. Simple (sederhana) adalah ekspresi atau
   makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen.
   Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni
   konsumen dapat terinspirasi dan tergerak ketika membaca atau
   mengetahui sebuah tagline.
3. Persuasive (meyakinkan) yakni menjual sebuah ide, sehingga dapat
   membuat konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang
   sebuah merek.
4. Memorable (mudah diingat) yakni membuat kesan atau pengaruh
   yang abadi atau lama

Salah satu perbedaan utama dan paling jelas dalam melihat produk
adalah selebritas (ambassador) yang mendukungnya. Sebelum produk
mencapai global recognition, produk relatif murah pada tahap
‘persamaan’ dari siklusnya. Sebaliknya, pada puncak permintaan di
pasar massal, produk murah tapi selebriti terkenal berdiri sebagai
ambassador mereka adalah hal yang menguntungkan bagi produk
merek tersebut

Menurut Lea-Greenwood, dalam putra dkk (2014) indikator brand
ambassador meliputi :
1) Transference (Keterwakilan), adalah ketika seorang selebritas
mendukung sebuah merek yang terkait dengan profesi mereka
2) Congruence (Kesesuaian), adalah konsep kunci pada brand
ambassador yakni memastikan bahwa ada ‘kecocokan’ (kesesuaian)
antara merek dan selebriti.
3) Kredibilitas, adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu
sumber (Ambassador) memiliki pengetahuan, keahlian atau
pengalaman yang relevan dan sumber tersebut (ambassador)
tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang objektif
dan tidak biasa.
4) Daya tarik, adalah tampilan non fisik yang menarik yang dapat
menunjang suatu produk maupun iklan.
5) Power (Kekuatan), adalah kharisma yang dipancarkan oleh
narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen sehingga
konsumen terpengaruh untuk membeli maupun menggunakan

Menurut Lea-Greenwood dalam Putra dkk (2014) Duta merek adalah
alat yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan
terhubung dengan publik, terlepas dari bagaimana mereka
meningkatkan penjualan. Penggunaan brand ambassador dilakukan
oleh perusahaan untuk memengaruhi atau mengajak konsumen. Hal
ini bertujuan agar konsumen tertarik menggunakan produk,
terlebih karena pemilihan brand ambassador biasanya didasarkan
pada pencitraan melalui seorang selebrititas yang terkenal (Royan
dalam Putra dkk, 2014). Brand ambassador adalah ikon budaya atau
identitas, dimana mereka bertindak sebagai alat pemasaran yang
mewakili pencapaian individualisme kejayaan manusia serta
komodifikasi dan komersialisasi suatu produk.
Menurut Shimp (2003,p.455) brand ambassador adalah pendukung
iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung
produk yang diiklankan.
Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar
cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli
merek tersebut. Selain itu, pemilihan tokoh yang unik sebaigan icon
brand ambassador produk dapat menjadi alat yang tepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik

Menurut Kotler (2010), indikator brand awareness dapat diukur dari
kesadaran brand, yaitu:

1. Puncak Pikiran (Top Of Mind)
   Puncak pikiran merupakan tingkatan dimana suatu brand menjadi
   yang pertama disebut atau diingat oleh responden ketika dirinya
   ditanya tentang suatu kategori produk.
2. Pengingat Kembali (Brand Recall)
   Pengingat kembali adalah tingkatan dimana brand disebutkan oleh
   responden setelah seseorang diminta untuk menyebutkan nama-
   nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui
   bantuan.
3. Pengalaman Brand (Brand Recognition)
   Pengalaman brand adalah tingkatan dimana tingkat kesadaran
   responden akan suatu brand diukur dengan memberikan bantuan.
   Pertanyaan untuk pengenalan brand memberikan bantuan dengan
   menyebutkan ciri-ciri dari brand tersebut.
4. Tidak Menyadari Brand (Brand Unwware)
   Pada tingkat ini responden tidak mengenal sama sekali atau tidak
   tahu mengenai suatu produk.
   Peran brand awareness adalah menciptakan suatu nilai. Pengenalan
   maupun pengingatan merek akan terlibat upaya mendapatkan identitas
   nama dan menghubungkannya dengan kategori produk. Menurut Darmadi
   Durianto (2004:57) agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki
   dapat ditempuh dengan beberapa cara sebagai berikut:
5. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan atau tampil berbeda
   dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek
   dengan kategori prosuknya.
6. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
   konsumen untuk mengingat merek.
7. Jika produk memiliki simbol, maka simbol yang dipakai dapat
   dihubungkan dengan mereknya.
8. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
   diingat oleh konsumen.
9. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
   sesuai dengan kategori produk, merek, ataupun keduanya

Menurut Kotler (2010) Brand awareness adalah kekuatan dari suatu
brand di dalam memori, seberapa mudah bagi konsumen untuk
mengingat suatu brand. Brand awareness adalah kemampuan pembeli
potensial untuk mengenal dan mengingat bahwa brand adalah sebuah
bagian dari sebuah kategori produk tertentu. Menurut Kotler dan Keller
(2012) brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda, seperti tercemin oleh
pengenalan brand mereka atau prestasi pengingatan. Setelah
mengetahui tingkat kesadaran merek (awareness) konsumen terhadap
merek dari perusahaan, kemudian perusahaan dapat mengkategorikan
respon konsumen terhadap mereknya.
Dalam dunia pemasaran modern, manajemen perusahaan tidak cukup
hanya memfokuskan diri untuk membuat suatu produk dengan brand
platform atau landasan merek yang kokoh, tetapi juga perlu menetapkan
suatu harga dan nilai lebih untuk suatu merek, serta membuatnya
terjangkau bagi pasar sasaran. Iklim persaingan yang ketat membuat
manajemen pemasaran harus mampu membuat merek dari produk
mereka dapat dikomunikasikan pada pasar sasaranya. Secara umum,
komunikasi suatu merek memiliki tiga tujuan utama yaitu:

1. Membangun serta meningkatkan brand awareness.
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek.
3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan
   aksi pembelian

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang
dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan
Cahyadi, 2007). Menurut David A. Aaker (1997), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan.
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah
yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki
perusahaan. Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas
dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja
keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan
terhadap merek. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli
karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan
jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan
pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya
dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas
yang tinggi.
Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan
bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek
selama ini (Kotler dan Keller, 2007). Identifikasi merek berbasis pelanggan
dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek
terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat
dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila
konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu.
Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis
pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi kurang menyenangkan
terhadap aktivitas pemasaran dalam situasi yang sama. Ekuitas merek
dibentuk dari empat dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan
loyalitas merek (brand loyalty). Penjelasan masing-masing dimensi merek
adalah:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah
   kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah
   merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality). Persepsi kualitas terhadap merek
   menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan
   keunggulan yang ditawarkan merek.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations). Asosiasi merek berkenaan dengan
   segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah
   merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen kuat
   dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten
   di masa mendatang.

Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan tujuan utama yang ingin
dicapai oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Loyalitas merek
dampak yang besar pada perusahaan karena konsumen yang loyal pada suatu
merek akan setia pada merek tersebut dan bahkan merekomendasikannya
kepada orang lain. Konsumen yang memiliki loyalitas merek tinggi akan
memudahkan dirinya dalam mengambil keputusan pembelian walaupun
dihadapakan sengan berbagai alternative pilihan

Persepsi adalah suatu proses seseorang dalam mendapatkan, mengolah
dan menginterpretasikan suatu informasi. Seseorang konsumen yang tertarik
akan suatu produk pasti akan mulai memperepsikan kualitas dari merek
tersebut. Menurut sangadji dan sopiah (2013) Perceived Quality (persepsi
kualitas) adalah persepsi seseorang tentang suatu informasi tergantung pada
pengalaman, pengetahuan, minat, pendidikan, dan sebagainya

Brand association (asosiasi merek) merupakan segala kesan yang muncul
dalam benak konsumen ketika teringat akan suatu merek. Semakin baik kesan
yang dirasakan konsumen tentang suatu produk maka akan meningkatkan
keputusan pembelian, hal ini perlu didukung dengan kualitas pemasaran yang
baik

Pengetahuan tentang brand awareness akan berpengaruh terhadap minat
beli konsumen. Menurut Aaker (1991) Brand Awareness (kesadaran merek)
adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat bahwa
suatu merek tersebut merupakan bagian dari merek tertentu . Kesadaran merek
juga merupakan elemen dasar dalam brand equity.

Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat lima proses keputusan
pembelian yang dilakuka konsumen yaitu:
1) Pengenalan masalah
Tahap pertama dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu
oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2) Pencarian informasi
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen ingin
mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian secara aktif.
3) Evaluasi alternatif
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek dalam
sekelompok pilihan sampai pada titik pemilihan merek.
4) Keputusan pembelian adalah
Tahap dimana konsumen membeli produk atau jasa setelah
melakukan evaluasi tentang alternative produk. Konsumen
mungkin akan membentuk maksud untuk membeli merek yang
paling disukai.
5) Perilaku paska pembelian
tindakan atau perilaku konsumen setelah melakukan pembelian
pada suatu produk. Tindakan yang dilakukan konsumen biasanya
berdasarkan rasa kepuasan dan ketidakpuasan

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdapat empat jenis
perilaku dalam keputusan pembelian antara lain:
1) Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian konsumen yang ditentukan karena tingginya
keterlibatan konsumen dalam pembelian dan merasa ada
perbedaan signifikan antarmerek. Konsumen biasanya akan
mencari banyak informasi sebelum membeli produk.
2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian yang terjadi karena tingginya keterlibatan
konsumen dalam pembelian mahal, jarang dilakukan atau berisiko
tetapi hanya memiliki sedikit anggapan perbedaan merek.
3) Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai
karakter keterlibatan konsumen yang rendah dan anggapan
perbedaan merek yang sedikit. Perilaku konsumen seperti ini
biasanya membeli produk sesuai kebiasaan yang dilakukannya.
4) Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah tetapi dengan anggapan perbedaan
merek yang signifikan. Perilaku seperti ini biasanya mengevaluasi
berbagai produk agar tidak merasa bosan dan mendapatkan
keragaman dari berbagai produk

Keputusan pembelian merupakan keputusan final seorang
konsumen untuk membeli barang atau jasa setelah melalui berbagai
pertimbangan. Menurut Setiadi (2003) keputusan pembelian adalah
pernyataan mental dari konsumen untuk merealisasikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008) membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Kedua
faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak
diharapkan.
Sikap orang lain berarti apabila ada orang yang sangat penting
menyarankan untuk membeli produk tertentu, maka kesempatan
membeli produk lainya menjadi berkurang. Faktor yang lainya adalah
faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen biasanya
membentuk niat pembelian berdasarkan factor-faktor seperti
pendapatan, harga dan manfaat akan suatu produk.kejadian yang
terduga bisa mengubah niat konsumen tersebut seperti ekonomi
memburuk, pesaing menurunkan harga atau saran dari teman yang telah
memakai produk itu.
Menurut Swastha (2000), setiap keputusan membeli mempunyai
tujuh struktur keputusan yaitu:
1) Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau
menggunakan uangnya untuk membeli suatu barang atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Keputusan tersebut menyangkut pola, ukuran, mutu, suara, corak,
dan lain-lain.
3) Keputusan tentang merek
Konsumen mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
diambil.
4) Keputusan tentang penjualan
Konsumen mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli apakah di toko serba ada, elektronik, toko khusus,
perusahaan (termasuk pedagang besar, pengecer).
5) Keputusan jumlah produk
Konsumen mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat.
6) Keputusan waktu pembelian
Konsumen mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan
pembelian. Keputusan tersebut menyangkut tentang ketersediaan
dana (kapan uang/kesempatan tersedia) untuk membeli produk.
7) Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus dapat mengambil keputusan tentang metode atau
cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau
cicilan

Menurut Rangkuty (2002) loyalitas merek merupakan suatu
ukuran tentang kesetiaan seorang konsumen pada merek tertentu.
Yoo dan Donthu (2001) menyatakan loyalitas merek sebagai
kecenderungan untuk loyal pada merek tertentu yang ditunjukan
dengan dengan niat untuk membeli merek tersebut sebagai pilihan
utama. Sangadji dan Sopiah (2013) menjelaskan bahwa suatu
loyalitas lebih mengarah kepada perilaku seorang konsumen untuk
melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau
jasa dari perusahaan yang mereka pilih.
Menurut Durianto dkk (2007) tingkatan dari loyalitas merek
adalah sebagai berikut:
a) Switcher
Tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering kosumen
berpindah merek mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal
karena semua merek dianggap memadai. Ciri paling tampak
dari pelanggan ini adalah mereka membeli produk karena
harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli
merek tersebut.
b) Habitual buyer
Seorang pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang
kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah
merek, terutama jika peralihan ini membutuhkan usaha,
biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini membeli suatu
merek karena kebiasaan.
c) Statisfied buyer
Kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
Pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung
biaya peralihan (switching cost) seperti waktu, biaya atau
resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
Untuk menarik minat beli kategori ini pesaing perlu
mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli
dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d) Liking of the brand
Kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu seblumnya
atau persepsi kualitas yang tinggi, dan mereka menganggap
merek sebagai sahabat.
e) Committed buyer
Kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut
bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun
segi ekspresi penggunanya. Ciri pembeli pada tingkat ini
adalah mereka akan merekomendasikan merek atau produk
kepada orang lain. Mereka juga cenderung memberikan kesan
positif pada merek tersebut
Menurut Durianto dkk (2004) dengan pemanfaatan dan
pengelolaan yang benar loyalitas merek dapat memberikan nilai
pada perusahaan dalam bentuk:
a) Mengurangi biaya pemasaran
Memiliki konsumen yang loyal akan memberikan manfaat
yaitu perusahaan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya
untuk iklan maupun promosi sehingga dapat menekan biaya
pemasaran. Konsumen yang loyal pasti akan selalu berpikir
positif terhadap suatu produk dari perusahaan tersebut.
b) Meningkatkan perdagangan
Konsumen yang loyal pasti akan membeli porduk tersebut
walaupun terjadi kenaikan harga, hal ini akan menguntungkan
perusahaan karena laba dan penjualannya akan meningkat.
Pembeli dalam hal ini melakukan pembelian karena kebisaan
mereka selama ini.
c) Menarik minat pelanggan baru
Memiliki konsumen pada tingkat Committed buyer
menyebakan meningkatnya jumlah pelanggan produk
tersebut. Konsumen tersebut pasti akan merekomendasikan
produk tersebut kepada orang lain sehingga dapat menarik
pelanggan baru.
d) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Pesaing merupakan ancaman paling serius bagi suatu
perusahaan. Perusahaan yang memiliki konsumen setia dapat
sedikit tenang karena konsumen tersebut pasti akan
memprioritaskan produknya dan tidak terpengaruh pada
pernyataan negatif.
Menurut Aaker (1997) terdapat lima cara untuk meningkatkan
dan mempertahankan loyalitas merek yaitu:
a) Memperlakukan konsumen dengan layak
b) Menjalin kedekatan dengan pelanggan
c) Mengukur atau mengelola kepuasan pelanggan
d) Meciptakan biaya peralihan
e) Memberikan ekstra

Persepsi adalah suatu proses seseorang dalam mendapatkan,
mengolah dan menginterpretasikan suatu informasi. Suatu
informasi yang sama dapat di persepsikan berbeda oleh setiap
individu. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) persepsi seseorang
tentang suatu informasi tergantung pada pengalaman, pengetahuan,
minat, pendidikan, dan sebagainya. Menurut Tjiptono (2011)
persepsi kualitas adalah suatu penilaian konsumen tentang seluruh
keunggunalan atau superioritas dari suatu merek. Persepsi kualitas
juga bersifat subjektif karena penilaian antara seorang pelanggan
dengan pelanggan lainnya mungkin akan berbeda.
Mengacu Durianto (2004) persepsi kualitas (perceived quality)
dibagi menjadi tujuh dimensi yaitu:
a) Kinerja
Berhubungan dengan berbagai karakteristik operasional utama
dari suatu produk yang dirasakan oleh konsumen.
b) Pelayanan
Mencerminkan kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan pada produk tersebut.
c) Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari suatu produk selama
digunakan.
d) Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya.
e) Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya
digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek
produk terlihat hampir sama.
f) Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur
(tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan diuji.
g) Hasil
Pengaruh kepada kualitas yang dirasakan melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak
akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
Semua ini tergantung pada kemampuan suatu produk untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk mereka lebih baik dari
pesaing. Persepsi positif akan suatu produk dapat mendorong
keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas konsumen. Secara
umum menurut Rangkuty (2004) persepsi kualitas menghasilkan
nilai-nilai sebagai berkut:
a) Alasan untuk membeli
Ketrbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan
pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi
kualitas suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga
seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan
kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya.
b) Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya
dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu pakah merek tersebut
super optimum, bernilai, atau ekonomis. Berkenaan dengan
persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar
kompetitif terhadap merek-merek lain.
c) Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan
dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga
optimum bisa meningkatkan laba dan sumber daya untuk
berinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini
digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan
kesadaran atau asosiasi bahkan mutu produk.
d) Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainya. Sebuah pengecer
atau pos saluran lainya dapat menawarkan suatu produk yang
memiliki persepsi kualitas yang tinggi dengan harga menarik
dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran
distibusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang
diminati konsumen.
e) Perluasan merek
Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat
dikembangkn kearah perluasan merek. Merek dengan
persepsi kualitas kuat digunakan untuk memperkenalkan
produk baru yang beraneka macam.

Menurut Tjiptono (2011) asosiasi merek adalah segala sesuatu
yang terkait dengan memori seorang konsumen tentang merek
tertentu. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) asosiasi merek
merupakan atribut yang sudah ada dalam merek dan dapat menjadi
lebih besar apabila konsumen memiliki banyak pengalaman tentang
merek tersebut. Asosiasi merek pada umumnya menjadi dasar
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitas
terhadap merek tersebut.
Banyak kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek
dapat memberikan keuntungan baik bagi sisi konsumen maupun
perusahaan dengan membentuk nilai-nilai. Menurut Simamora
(2003) asosiasi merek memiliki nilai antara lain:
a) Proses penyusunan informasi
Asosiasi dapat membantu mengartikan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan di akses oleh
konsumen.
b) Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan atau dasar dalam
upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
c) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang memiliki keterkaitan dengan atribut
produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat
mempengaruhi pembeli untuk menggunakan merek tersebut.
d) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
giliranya merambat pada merek yang bersangkutan.
e) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan
menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan
produk baru perusahaan.
Menurut Durianto dkk (2001) asosiasi yang terkait dengan
suatu merek umumnya berkaitan dengan hal berikut:
a) Atribut produk
Mengasosiasikan karakteristik atau atribut suatu produk
merupakan strategi positioning yang sering di pakai. Strategi ini
efektif karena jika atribut itu bermakna dan saling mendukung,
maka secara langsung dapat menjadi alasan pembelian suatu
produk.
b) Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud yang merupakan atribut umum,
seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi, dan kesan nilai.
c) Manfaat bagi pelanggan
Manfaat bagi pelanggan dibagi dua yaitu manfaat rasional dan
manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut
produk atau jasa dalam proses pengambilan keputusan. Manfaat
psikologis berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika
membeli atau menggunakan produk tersebut.
d) Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek dengan menentukan posisi
merek dalam kelas harga tertentu.
19
e) Penggunaan
Mengasosiasikan sebuah merek melalui suatu penggunaan
tertentu.
f) Pengguna/pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek berdasarkan tipe pengguna dari
produk tersebut.
g) Orang terkenal/khalayak
Mengaitkan merek kepada seseorang yang terkenal untuk
menstransfer asosiasi orang itu ke merek tersebut.
h) Gaya hidup/kepribadian
Mengasosiasikan sebuah terhadap aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama.
i) Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j) Pesaing
Asosiasi dapat dijadikan dasar dalam menganalisa pesaing
dalam upaya untuk dapat menyamai atau mengunggulinya.
k) Negara/wilayah geografis
Suatu negara dapat menjadi simbol yang kuat apabila memiliki
hubungan erat dengan produk.
Keller (2008), secara konseptual asosiasi merek dibedakan
menjadi tiga dimensi, yaitu:
a) Strength (kekuatan)
20
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya
jumlah atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh
konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi merek,
semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua faktor yang
memengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal
dari informasi tersebut dan konsistensi informasi tersebut
sepanjang waktu.
b) Favorability (kesukaan)
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program
pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya
menjadi produk yang disukai oleh konsumen. Kesukaan akan
suatu produk akan mendorong konsumen untuk membelinya.
c) Uniqueness (keunikan)
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan
kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang
lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan tercipta
keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen
sebaiknya membeli merek tersebut. Keunikan ini juga yang
menjadi pembeda produk tersebut dengan milik pesaing

Menurut Aaker (2013) Kesadaran merek adalah kesanggupan
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek
tersebut merupakan bagian dari merek tertentu . Semakin sadarnya
seorang konsumen terhadap suatu brand maka akan lebih mudah
baginya untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung tingkat
kesadaran yang dicapai oleh merek tersebut (Rangkuty, 2002).
Seorang konsumen harus dapat mengingat atau mengenali
suatu merek, paling tidak mengakui adanya merek tersebut,.
Pengakuan merek merupakan hal yang dapat menyebabkan
konsumen mengamati atau memberikan perhatian pada suatu
merek.
Menurut Shimp (2014) terdapat empat tingkatan dalam
kesadaran merek yang berbeda antara lain:
a) Top of Mind (Merek yang Paling Mudah Diingat)
Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang
pertama kali muncul dibenak konsumen ketika mengingat suatu
produk.
b) Brand Recall (Pengingatan Kembali Tanpa Bantuan)
Seorang konsumen dapat mengingat kembali suatu merek
secara spontan tanpa adanya bantuan (unaided recall).
c) Brand Recognition (Pengingatan Kembali Dengan Bantuan)
Tingkat minimal dari suatu kesadaran merek dimana
pengenalan merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali melalui bantuan (aided recall).
d) Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Tingkatan paling rendah dalam suatu merek dimana konsumen
tidak dapat mengingat kembali akan suatu merek walaupun
sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
Menurut Durianto dkk (2004) peran dari kesadaran merek
pada suatu merek dapat dipahami dengan menganalisa bagaimana
kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Kesadaran merek
memberikan nilai melalui empat cara: kesadaran merek menjadi
16
sumber asosiasi lain, rasa suka, substansi atau komitmen, dan
pertimbangan merek.
Menurut Keller dalam buku terjemahan Soehadi (2005)
terdapat empat indicator untuk mengevaluasi seberapa jauh
konsumen sadar akan suatu merek yaitu:
a) Recall
Seberapa jauh konsumen dapat mengingat suatu merek ketika
ditanya merek apa saja yang di ingatnya.
b) Recognition
Seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut.
c) Purchase
Seberapa jauh konsumen memasukkan suatu merek pada
alternative pilihan sebelum membeli suatu produk atau jasa.
d) Consumption
Seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu produk ketika
menngunakan produk pesaing

Brand Equity merupakan konsep inti dalam suatu pemasaran,
banyak sekali definisi dari brand equity telah diusulkan. Mereka banyak
yang mendefinisikannya dari perspektif konsumen, didasarkan pada
premis bahwa kekuatan merek terletak di benak konsumen (Buil dkk,
2013). Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek(brand equity)
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Brand equity mencakup seluruh kekuatan dari sebuah merek di
pasar dan akan memberikan value kepada perusahaan yang
menyediakan barang atau jasa tersebut. Menciptakan pengetahuan
merek yang tepat bagi konsumen merupakan awal dalam pembangunan
brand equity. Menurut Philip Kottler (2002) terdapat 3 komponen
penggerak ekuitas merek yaitu: pilihan awal untuk identitas merek yang
membentuk merek, semua kegiatan dan program pemasaran pendukung
yang menyertai produk atau jasa, dan asosiasi lain yang diberikan
secara tidak langsung pada suatu merek dan menghubungkan merek
tersebut dengan entitas lain (misalnya asal negara merek tersebut,
perusahaan atau produk lainya)

Menurut Kottler dan Keller (2012) brand merupakan sebuah desain,
tanda, simbol, istilah atau kombinasi dari semuanya untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual sehingga membedakan dengan produk pesaingnya. Brand
merupakan salah satu bagian terpenting dalam sebuah produk ataupun jasa.
Brand juga dapat menjadi nilai tambah bagi suatu produk ataupun jasa,
tergantung bagaimana konsumen menilai merek tersebut.
Menurut Kotler (2002) merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
karena didalamnya mencakup enam pengertian berikut:
a. Atribut merek
Merek dapat mengingatkan konsumen pada suatu atribut tertentu yang
dirasanya penting.
b. Manfaat
Atribut perlu diartikan menjadi manfaat fungsional dan emosional,
sehingga konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
c. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Merek yang
memiliki nilai positif dimata konsumen pasti akan meningkatkan citra
produsennya.
d. Budaya
Suatu merek mungkin dapat mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian
Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertenu, kepribadian
pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang digunakanya.
f. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
merek tersebut.
Menurut Keller (2008) merek memiliki banyak manfaat baik bagi
perusahan maupun bagi konsumen, antara lain sebagai berikut:
a. Bagi perusahaan
1) Sarana identifikasi.
2) Bentuk proteksi hukum.
3) Signal tingkat kualitas bagi konsumen.
4) Sarana menciptakan asosiasi.
5) Sumber keunggulan kompetitif.
6) Sumber financial returns.
b. Bagi konsumen
1) Untuk indentifikasi sumber produk
2) Penetapan tanggung jawab pada perusahaan
3) Pengurangan resiko
4) Menekan biaya pencarian
5) Simbol untuk memproyekssikan diri
6) Signal kualitas
Melihat banyaknya manfaat yang akan didapat, banyak perusahaan
membangun merek yang kuat. Sejumlah studi mengungkapkan dampak
positif dari memiliki merek yang kuat (Tjiptono, 2011)
a. Efek yang berkaitan dengan produk
Suatu merek yang kuat berpotensi meningkatkan costumer
confidence, sikap terhadap merek serta minat beli sehingga
berdampak positif pada evaluasi produk, persepsi kualitas dan
tingkat pembelian konsumen
b. Efek yang berkaitan dengan harga
Suatu perusahaan yang memiliki merek kuat akan dapat menjadi
brand leader. Brand leader mampu menetapkan harga yang lebih
mahal, lebih kuat dalam menghadapi kenaikan harga serta lebih
tahan terhadap persaingan harga.
c. Efek yang berkaitan dengan pemasaran
Memiliki merek yang kuat menyebabkan reaksi positif dari
konsumen terhadap iklan merek tersebut. Reaksi positif ini terjadi
karena adanya komitmen tinggi dari konsumen sehingga akan
cenderung berhati-hati serta menganalisis informasi negatif tentang
merek tersebut.
d. Efek yang berkaitan dengan distribusi
Produk yang memiliki merek kuat menyebabkan lebih mudahnya
diterima oleh para distributor dan mendapatkan tempat tersendiri
dipasar, maka banyak penjual yang menonjolkan merek terkemuka
guna menciptakan citra berkualitas.

Loyalitas didefinisikan sebagai bentuk kesetiaan konsumen dan
perilaku konsumen yang menunjukkan bahwa konsumen tidak akan berpindah
ke merek lain (Supiyandi et al., 2022). Sedangkan, loyalitas merek merupakan
konsep untuk mengukur seberapa setia konsumen terhadap suatu merek
(Aaker, 1991), yang pada penelitian kali ini ingin meneliti kesetiaan terhadap
merek Tokopedia. Loyalitas merek dapat dikategorikan dalam 5 tingkatan yang, pada piramida paling bawah belum terdapat
loyalitas, di mana konsumen sangat sensitif terhadap harga dan dengan mudah
mengganti merek ketika dirasa harga lebih mahal ataupun merek lain memiliki
keunggulan yang lebih. Pada tingkatan kedua dari bawah, satisfied/habitual
buyer, para konsumen pada tingkatan ini cukup puas dengan produk maupun
layanan dari merek, dan tidak memiliki ketidakpuasan atau alasan lain untuk
berganti ke alternatif merek lain, namun mungkin berganti pada merek lain jika
dirasa merek kompetitor memiliki keuntungan yang lebih. Pada tingkatan
ketiga, terdapat konsumen yang telah puas dengan produk maupun jasa, namun
masih rentan terhadap switching atau berganti ke merek lain, jika biaya yang
harus dikeluarkan oleh konsumen lebih besar. Maka, pada tingkatan ini,
perusahaan harus memenangkan loyalitas konsumen dengan cara memberikan
benefit yang lebih dari pada pesaing. Pada tingkatan keempat dari bawah atau
kedua dari atas, terdapat konsumen yang benar-benar menyukai merek. Pada
tingkatan ini, konsumen memiliki keterikatan emosional pada merek, namun
bisa jadi konsumen belum benar-benar mengerti alasan mengapa konsumen
menyukai merek ini, bisa jadi hanya karena konsumen telah membeli produk
atau menggunakan jasanya sejak lama. Yang terakhir, tingkatan paling tinggi
yaitu konsumen yang merupakan konsumen yang ‘berkomitmen’ terhadap
merek. Konsumen pada tingkatan ini memiliki kebanggaan tersendiri dalam
membeli, menggunakan, maupun dengan suka rela dan percaya diri
menyarankan merek ini kepada orang di sekitarnya.

Persepsi kualitas merupakan penilaian konsumen akan kualitas suatu
produk atau jasa secara umum(Aaker, 1991). Persepsi kualitas juga
didefinisikan sebagai persepsi akan kualitas atau ‘superioritas’ mengenai
fungsi dari suatu produk atau jasa yang dimiliki oleh suatu merek, jika
dibandingkan dengan produk atau jasa lain (Supiyandi et al., 2022). Pertama-
tama, persepsi kualitas merupakan ‘persepsi’ konsumen, yang artinya bukanlah
merupakan suatu penilaian yang objektif. Persepsi kualitas tidak sama dengan
satisfaction, melainkan persepsi kualitas didefinisikan sebagai perasaan yang
intangible dan menyeluruh terhadap suatu merek, dan biasanya didasari oleh
beberapa dimensi, seperti karakteristik produk yang dinyatakan oleh merek
tersebut, misalnya, produk tersebut mengklaim bahwa produknya reliabel dan
memiliki kinerja yang prima. Ketika karakteristik merek yang diinginkan
‘sesuai’ dengan kenyataan menurut konsumen, maka konsumen akan
mempersepsikan kualitas merek tersebut sebagai merek yang berkualitas
tinggi.
Persepsi kualitas yang tinggi memiliki nilai, yang dikategorikan dalam
5 nilai menurut Aaker. Persepsi kualitas yang tinggi dapat menjadi reason-to-
buy, atau alasan untuk membeli produk atau jasa. Konsumen mungkin merasa
kurang memiliki dorongan untuk melakukan riset atau mencari informasi
sebelum melakukan pembelian, dan di sinilah pentingnya persepsi kualitas.
Ketika konsumen malas untuk mencari informasi, maka konsumen akan
langsung memilih merek yang dipersepsikan memiliki kualitas yang baik, dan
akan menghindari merek yang memiliki persepsi kualitas yang buruk.

Segala sesuatu yang diasosiasikan oleh konsumen mengenai suatu
merek, atau segala sesuatu yang ‘terhubung’ tentang merek, disebut dengan
asosiasi merek (Aaker, 1991). Asosiasi merek merupakan suatu konsep yang
sangat luas. Asosiasi merek dapat berupa perasaan konsumen ketika
menggunakan produk atau jasa, dapat berupa segmen konsumen (misalkan
segmen konsumen anak-anak, segmen konsumen wanita yang berorientasi
pada karir, dll.), dapat berupa karakteristik suatu merek atau produk, misalkan
warna dominan, simbol, objek, aktivitas, suara, bahkan kelas sosial, dan
lainnya. Suatu asosiasi akan merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen
mendapatkan paparan atau eksposur akan experience atau pengalaman
menggunakan produk maupun jasa, serta komunikasi produk. Ketika
konsumen benar-benar ‘menyaksikan’ dan ‘merasakan’ secara langsung, maka
asosiasi konsumen akan semakin kuat. Sebaliknya, jika konsumen tidak pernah
‘merasakan’ dan hanya pernah melihat iklan di televisi maupun papan iklan di
jalanan, asosiasi konsumen akan menjadi lebih rendah, jauh dibandingkan
dengan yang pernah merasakan secara langsung.
Terdapat 11 jenis asosiasi merek yang dipaparkan oleh Aaker, yang
pertama yaitu product attributes, yang berarti bahwa ketika suatu atribut
merupakan atribut yang penting, maka konsumen akan tidak ragu untuk
membeli produk dari merek tersebut, dan sebaliknya, jika atribut tidak penting,
mungkin konsumen tidak akan membelinya. Yang kedua yaitu intangibles.
Singkatnya, intangibles bukanlah “omong kosong” yang jika dikomparasi
dengan merek atau produk lain, mengklaim bahwa produk yang dimiliki lebih
unggul; namun, intangibles adalah atribut yang umum dan objektif, mengenai
nilai yang dipersepsikan, keunggulan teknologi, kualitas yang dipersepsikan.
Ketiga, terdapat customer benefits, yang dibagi 2 menjadi manfaat rasional dan
manfaat psikologis. Kemudian terdapat harga relatif, kegunaan atau
pengaplikasian, user positioning, selebriti atau orang yang terhubung dengan
merek, kompetitor atau pesaing, gaya hidup dan kepribadian konsumen,
product class, dan asosiasi berdasarkan area geografis atau negara

Kesadaran merek didefinisikan sebagai kemampuan konsumen untuk
mengenali (recognition) dan mengingat (recall) suatu merek (Supiyandi et al.,
2022). Kesadaran merek tidak cukup untuk membuat konsumen melakukan
pembelian. Namun, jika konsumen akan melakukan pembelian dan konsumen
melakukan pertimbangan untuk membeli suatu produk, konsumen sudah
hampir pasti tidak akan membeli produk ketika konsumen sama sekali tidak
mengenali merek tersebut, apalagi bila merek tersebut merupakan merek yang
relatif baru (Aaker, 1991). Konsumen menjadi lebih mudah dalam mengenali
dan mengingat produk dari suatu merek, ketika merek tersebut memilki nama
atau simbol yang memiliki hubungan dengan usaha yang digelutinya.
Misalnya, nama Tokopedia akan membantu (calon) konsumen atau audiens
iklan untuk mengingat, karena Tokopedia merupakan merek yang terjun dalam
platform perbelanjaan yang menaungi banyak ‘toko’.

Brand equity atau ekuitas merek merupakan sekumpulan aset dan
liabilitas dari suatu merek, nama serta simbol dari merek yang dapat
mengurangi ataupun menambah ‘nilai’ (value) dari suatu produk atau jasa
(Aaker, 1991). Teori mengenai ekuitas merek yang digunakan didasarkan oleh
teori ekuitas merek yang dicetuskan oleh David Allen Aaker. Menurut Aaker,
agar aset dan liabilitas tersebut dapat ‘mendasari’ suatu ekuitas merek,
pertama-tama aset dan liabilitas ini harus terhubung dengan nama dan atau
simbol dari perusahaan. Adanya ekuitas merek yang dipersepsikan oleh
konsumen akan membantu konsumen maupun calon konsumen untuk
menimbang-nimbang nilai dari suatu merek. Aset-aset dari ekuitas merek, bila
positif, akan berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan diri
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk atau jasa dari suatu
merek. Maka bila ekuitas suatu merek dipersepsikan negatif oleh konsumen,
atau konsumen merasa bahwa perusahaan selalu gagal untuk menyampaikan
janji-janjinya (dalam promosi maupun visi dan misi), konsumen akan merasa
kecewa dan tidak membeli produk maupun jasa dari merek tersebut, bahkan
mungkin hingga ke titik di mana konsumen akan menyebarkan informasi
negatif tentang produk atau jasa tersebut. Konsep mengenai ekuitas merek
sangat luas dan memiliki banyak adaptasi konsep, namun penulis
menggunakan teori Aaker yang telah dikenal sebagai pelopor konsep ekuitas
merek, yang juga digunakan oleh penelitian yang diacu oleh peneliti. Ekuitas
merek, menurut Aaker, memiliki empat dimensi yang dapat dijadikan alat ukur
ekuitas suatu merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
dan loyalitas merek, yang akan dibahas satu-persatu lebih lanjut dan dengan
lebih detail pada poin berikutnya

Keputusan pembelian merupakan pemilihan antara dua atau lebih
alternatif pilihan yang dihadapi oleh konsumen ketika akan membeli suatu
produk atau jasa (Supiyandi et al., 2022). Proses pembelian dimulai ketika
pembeli atau calon konsumen merasakan adanya masalah yang harus
diselesaikan (karena ada stimuli dari internal ataupun eksternal), kemudian
konsumen mencari informasi mengenai produk, mengevaluasi alternatif apa
saja yang tersedia, serta apa saja manfaat yang didapat; alternatif manakah
yang memiliki manfaat paling banyak, dan akhirnya konsumen dapat
melakukan keputusan pembelian (Kotler & Keller, 2016). Menurut Supiyandi
et al., (2022), ekuitas merek merupakan pertimbangan besar bagi konsumen
dalam memutuskan untuk melakukan pembelian, karena ekuitas merek
membentuk citra positif suatu merek, sehingga meningkatkan keputusan
pembelian