Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Tjiptono
(2000:146), dalam Arumsari (2012), ada dua faktor utama yang
perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor
internal dan eksternal perusahaan.
Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal
perusahaan adalah :
- Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga
adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut
bisa berupa maksimilisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,
mengatasi persaingan, dan melaksanakan tanggung
jawab sosial dan lain-lain. - Strategi bauran pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran
pemasaran (marketing mix). Oleh karena itu,
diperlukan koordinasi yang sinergis dan saling
mendukung dengan bauran pemasaran lainnya. - Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga
minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak
mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap
perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada
struktur biaya tetap dan variabel serta jenis-jenis biaya
lainnya. - Organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang
ada didalam organisasi yang harus menetapkan harga.
Jadi, setiap perusahaan menangani masalah penetapan
harga menurut caranya masing-masing.
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan
eksternal perusahaan adalah : - Sifat pasar dan pemasaran
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan
pemimpin pasar yang dihadapinya, apakah termasuk
pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, dan
oligopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya
adalah elastisitas permintaan - Persaingan
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk
menganalisis karakteristik persaingan antara lain :
a. Jumlah perusahaan dalam industri
b. Ukuran relative setiap anggota dalam industri
c. Diferensi produk