Harga adalah bagian dari bauran pemasaran yang memiliki sifat elastis
atau tak terbilang, harga sebuah produk sering kali mengalami kenaikan dan
penurunan yang diakibatkan oleh harga bahan baku atau lainnya. Pemilihan
harga dalam penjualan suatu produk merupakan kunci untuk keberhasilan
penjualan, beberapa konsumen ada yang mendahulukan harga murah
dibandingkan kualitas yang diberikan namun apabila sebuah perusahaan
menawarkan sebuah produk dengan harga yang murah tetapi kualitasnya
sangat baik tentu saja bisa menjadi nilai plus untuk produk tersebut. Pemilihan
harga yang cocok memang tidak semudah yang dibayangkan karena harga jual
harus sudah mengandung beberapa unsur dalam memproses produk tersebut
seperti modal, laba, tenaga dll-nya. Dalam penetapan harga produsen harus
berhati-hati jangan sampai harga yang di tawarkan lebih tinggi dari kompetitor
lain.
Menurut Kotler dan Keller (2017: 519) mengemukakan bahwa harga
merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2018: 345) harga merupakan
Penukaran beberapa keuntungan dari sebuah produk atau jasa dengan sejumlah
biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen. Laksana (2018: 105)
mengemukakan harga adalah jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar
berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga
haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan pelayanan yang
akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Menurut Tjiptono (2016: 152) pada dasarnya terdapat lima jenis tujuan
penetapan harga, yaitu:
- Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini dikenal sebagai peningkatan keuntungan dimana perusahaan
harus memilih biaya dengan peningkatan keuntungan yang tinggi untuk
setiap item, dari kerangka seperti ini biaya yang diterapkan jauh lebih tinggi
dari pada pesaing lainnya. Ini dapat menghasilkan penjualan rendah untuk
barang-barang ini. - Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan mendapatkan keuntungan, ada juga perusahaan yang
menetapkan biaya berdasarkan volume. Tujuan ini sering disebut sebagai
volume pricing objectives, dengan biaya yang direncanakan untuk mencapai
kesepakatan yang berfokus pada volume. Kerangka tersebut digunakan oleh
perusahaan travel, lokakarya, dan yayasan instruktif/lembaga pendidikan. - Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra perusahaan dapat dibingkai melalui penetapan biaya. Setiap
perusahaan dapat menetapkan biaya yang berlebihan untuk menata dan
mempertahankan citra terkenal. Bagaimanapun, perusahaan yang
menetapkan biaya rendah dapat membentuk nilai tertentu (Gambar nilai
signifikan). - Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan ini direncanakan untuk menjaga biaya yang stabil antar perusahaan,
atau cenderung diartikan bahwa satu perusahaan dan satu perusahaan
lainnya harus mengimbangi biaya satu sama lain karena, jika ada perusahaan
yang menurunkan biaya, organisasi yang berbeda juga harus mengurangi
biaya, jika tidak salah satunya akan tidak laku terjual. - Tujuan-tujuan lainnya
Biaya dapat ditetapkan sepenuhnya untuk mencegah bagian dari pesaing,
menjaga kesetiaan konsumen, mendukung penjualan kembali atau
menghindari campur tangan pemerintah. Perusahaan harus berhati-hati
dalam menentukan tujuan mana yang tepat dalam menghadapi organisasi
sehingga tidak menyimpang dalam prosesnya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2018: 360) ada beberapa indikator
untuk variabel harga sebagai berikut: - Keterjangkauan harga
Biaya yang dikenakan masuk cocok dan mampu untuk semua pembeli, dari
kelas bawah hingga masyarakat kelas atas. - Potongan harga
Potongan harga yang diberikan dapat menarik konsumen untuk membeli
produk. - Daya saing harga
Konsumen mampu membandingkan harga produk satu dengan produk
lainnya. - Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Sesuai dengan bahasa sehari-hari bahwa “ada harga ada kualitas”, di mana
biaya menyesuaikan kualitas yang ditawarkan, dengan asumsi suatu barang
yang dijual memiliki kualitas yang buruk namun biayanya melejit, jelas
barang tersebut tidak akan laku dan dapat menjadi penilaian yang buruk bagi
pembeli yang mendapatkannya. - Kesesuaian harga dengan manfaat produk
Produk dengan banyak keunggulan pantas mendapatkan harga terbaik dari
perusahaan.