Tag: konsultasi tesis yogyakarta

Promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan atau materi dalam aplikasinya menggunakan tehnik, dibawah pengendalian penjuala atau produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual atau produsen, baik secara langsung maupun pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (William dalam Machfoedz, 2010). Perusahaan yang melakukan promosi penjualan yang baik, maka akan menciptakan ekuitasmerek pada produk tersebut di benak konsumennya. Ekuitas merek sendiri memiliki arti sekumpulan aset (dan liabilitas) yang terkait nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut. Ekuitas merek sebagai aset di kategorikan menjadi 5 hal, yaitu (Kotler, 2006): 1. Brand Awarness 2. Perceved Quality 3. Brand Loyalty 4. Brand assocoation 5. Asset asset brand(Trademark,patents, dan lain-lain) Semakin kuat ekuitas merek yang dimiliki sebuah produk, mengindikasikan pula semakin tinggi brand awarness, perceved quality ,brand loyalty, brand associaton, dan other asset of brand yang dimiliki produk tersebut. Penelitian mengenai pengarush promosi penjualan terhadap ekuitas merek pernah dilakukan oleh Edo, dkk (2009), dalam The Effects Of Marketing Mix Elements On Service Brand Equity. Didapatkan hasil yang menyatakan bahwa promosi penjualan berpenaruh positif terhadap ekuitasmerek

Menurut Tjiptono (2005) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1. Dari aspek isi pesan a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu: 1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa 2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: 1). Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. 2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. 2. Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3. Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis. Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2008) periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 1. Pull Demand Advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising. 2. Push Demand Advertising Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising.

Tjiptono dalam Raviany (2011:) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen. Selain itu Rossiter dan Percy dalam Raviany (2011:) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention) 5. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. 1. Iklan Informatif Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan Persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4. Iklan Penguatan Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

Menurut Kotler dalam Raviany (2011), suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: 1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang standarisasi. 2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Amplified Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4.Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

Menurut Gitosudarmo (2008) adalah: Periklanan adalah merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Bearden dan Ingram (2007) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif, non personal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa.Sedangkan menurut Swatsha dan sukojo (2003) periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Istilah periklanan berbeda dengan iklan, karena iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar. Sedangkan iklan yang baik terdiri dari: 1. Pentingnya periklanan. Merupakan gambaran Sejauh mana periklanan yang ditampilkan bermanfaat bagi konsumennya. Hal ini perlu diperhatikan dalam pembuatan iklan karena kosumen dewasa biasanya akan lebih memilih manfaat produk atau value dari sebuah produk di bandingkan dengan dengan produk yang hanya mengikuti trend. Disini dalam pembuatan iklan harus di perhatikan dengan sungguh-sungguh hal apa saja yang harus ditampilkan dalam iklan sehingga iklan yang ditampilkan dapat bermanfaat bagi konsumen. 2. Motivasi periklanan. Dimana periklanan yang ditampilkan mampu memotivasi konsumen agar memilih produk yang di promosikan. Periklanan dapat bersifat membujuk atau mempengaruhi terutama kepada pembeli-pembeli yang potensial, dengan menyatakan bahwa produk yang dihasilan adalah produk yang lebih baik dari pada produk lainnya. Iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media- media seperti televisi, atau majalah. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan positif terhadap masyarakat. 3. Periklanan yang menghibur. Merupakan periklanan yang ditampilkan harus menarik dan menhibur agar konsumen tertarik melihatnya. Disini periklanan dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomi. Adanya sebuah iklan akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang di iklankan. Dalam hal ini, pembuat iklan selalu berusaha unuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya atau dapat menaikan gengsi, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi bentuk, dan layout yang menarik 4. Frekuensi penanyangan Merupakan seberapa sering jumlah penayangan iklan yang dilakukan oleh perusahaan di media promosi untuk menyapa konsumennya. Sebelum konsumen memilih suatu produk, terkadang konsumen ingin mengetahui fungsi dan kegunaan produk tersebut. Ada pula sebagian orang yang ingin dibujuk terlebih dahulu sebelum memilih produk. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi perusahaan atau para penjual. Maka dari itu, semakin sering iklan ditampilkan maka semakin banyak pula konsumen yang akan tertarik untuk memilih produk yang di iklankan 5. Pengaruh periklanan terhadap kualitas produk. Merupakan seberapa jauh sebuah iklan yang ditampilkan samsung sudah sesuai dengan kualitas yang telah dijelaskan dalam iklan. Dalam hal ini konsumen diharapkan akan memperoleh gambaran tentang produk yang di iklankan sehingga konsumen akan merasa yakin untuk memilih produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang menggunakan radio, surat kabar, majalan, dan sebagainya. Sehingga advertising mempunyai sifat non personal dan merupakan suatu alat untuk mempromosikan produk atau jasa tanpa mengadakan kontak langsung serta si pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang berlaku. Kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita (informasi) kepada pasar (masyarakat/konsumen). Masyarakat perlu diberitahu siapa (sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan periklanan ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan konsumen dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.

Tujuan utama aktivitas promosi penjualan adalah untuk memotivasi konsumen agar bertindak, mengawali serangkaian perilaku yang berujung pada pembelian jangka panjang. Pembelian mencerminkan tinggi rendahnya tingkat partisipasi dan persuasi. Jika suatu produk dipasarkan, tujuan utamanya ialah menerpkan promosi penjualan untuk mendorong peningkatan jumlah pembelian oleh konsumen atau pasar yang telah terbentuk, dan untuk menarik perhatian pengguna produk pesaing. itu, tujuannya adalah untuk meningkatkan konsumsi atas produk yang dipasarkan dan menarik pemebeli bnaru untuk menggunakan produk yang dipromosikan (Machfoedz, 2010)

Tujuan yang paling utama dari promosi penjualan adalah memotivasi konsumen agar bertindak, mengawali serangkaian perilaku yang nantinya akan berujung pada keputusan pembelian jangka panjang.promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan atau materi dalam aplikasinya menggunakan tehnik, dibawah pengendalian penjuala atau produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual atau produsen, baik secara langsung maupun pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (William dalam Machfoedz, 2010). Menurut (Lovelock dan Wirtz, 2004) Promosi penjualan adalah kegiatan yang terkait dengan pemberian sample produk, kupon, pemberian marchendise, diskon harga, serta promosi dengan menggunakan harga sepecial yang merupkan usaha penjualan dalam batas waktu tertentu diluar rutinitas penjualanlainnya. 1. Sampel produk. Disini yang dimaksud adalah upaya perusahaan agar konsumen dapat merasakan produk atau jasa secara gratis dengan harga miring. 2. Kupon. Adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode waktu tertentu. 3. Gifts/hadiah. Merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Hal ini biasanya diberikan perusahaan kepada konsumen yang bertujuan untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian 4. Sign-up Rebates Adalah Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen. 5. Prize Promotion yaitu Promosi yang menawarkan penurunan harga. Sehingga konsumen akan memperoleh cash back atau harga yang diperoleh konsumen lebih murah sehingga akan lebih menbuat konsumen merasa tertarik 6. Hadiah Merupakan pemberian berupa barang atau sejenisnya yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang bertujuan untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian

Loyalitas merek dapat tercipta apabila konsumen telah merasakan atau menggunakan produk tersebut dan kemudian merasa puas terhadap produk tersebut, sehingga konsumen mempunyai kesan yang baik terhadap produk tersebut.Dengan adanya rasa puas ,maka konsumen akan secara perlahan memiliki loyalitas terhadap sebuah merek produk. Loyalitas yang dimiliki konsumen tentu akan memberikan dampak yang positif bagi perusahan,karena konsumen yang telah memiliki loyalitas terhadap produk maka tidak akan berubah atau beralih ke produk lain. Terutama jika produk yang disuka mengalami perubahan, baik perubahan harga ataupun atribut. Loyalitas merek adalah faktor kunci sebagai sebuah nilai untuk merek yang akan dibeli atau dijual, karena pelanggan yang sangat setia dapat diharapkan untuk memprediksi hasil penjualan dan keuntungan (Aakeer 1996) Sedangkan pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian biasanya tidak didasarkan akan mereknya, melainkan kertetarikan mereka terhadap karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakaiiannya. Berarti konsumen dalam tahap ini memiliki tingkat loyalitas merek yang lemah. Terdapat beberapa tingkatan loyalitas dan setiap tingkat mewakili tantangan pasar yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Tingkatan-tingkatan tersebut adalah (Durianto dkk, 2004): 1. Berpindah-pindah. Pelanggan yang berada pada tingkatan loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain megindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada produk tersebut. 2. Pembeli yang bersifat kebiasaan. Pembeli pada tingkatan ini di indikasikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsinya. Tapi pada dasarnya tidak didapati alasan produk yang menciptakan keinginan membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. 3. Pembeli yang puas dengan peralihan biaya. Pada tingkatan ini pembeli termasuk dalam kategori puas bila mereka mengonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya perolehan yang terkait dengan waktu, uang dan resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Menyukai merek. Pembeli dalam tingkatan ini merupakan pembeli yang bersungguhsungguh menyukai merek yang dikonsumsinya. Juga dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan simbol dan rangkaian pengalaman dalam penggunaan-penggunaan sebelumnya. 5. Pembeli yang konsisten. Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebgai pengguna suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari Segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.

Asosiasi merek tentu memiliki kekuatan sendiri dibenak konsumennya, kesan-kesan yang terkait dalam sebuah merek akan semakin banyak dan meningkat apabila konsumen memiliki pengalaman menggunakan produk terkait atau semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Asosiasi yang muncul sangat mempengaruhi keputusan pelanggan dalam membeli produk atau jasa dan loyalitas pada merek tersebut,sedangkan bagi perusahaan asosiasi tersebut berguna untuk keputusan positioning produknya atau dalam strategi perluasan merek. Ada berbagai macam asosiasi yang terkait dengan suatu merek, namun secara garis besar ada 11 tipe asosiasi yang digunakan untuk menghubungkan suatu produk (Durianto dkk, 2004) 1. Produk atribut Mengasoosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merk. 2. Atribut tak berwujud. Penggunaan atribut tak berwujud ini mempunyai kelebihan yaitu sulit dibandingkan / sukar untuk ditangkal seperti kesan kualitas, kemajuan tekhnologi, tanggung jawab, kebahagiaan, kesehatan, dan lain-lain. 3. Manfaat bagi pelanggan. Sebagaian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya.Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi 2, yaitu: rational benefit (manfaat rasional) dan physicological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Dan manfaat psiologis sering kali merupakan konsekuensi ekstreme dalam proses pembentukan sikap,berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga relative. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Penggunaan Pendekatan ini dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna atau pelanggan. Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya, dimension kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya dengan pemakaiannya adalah anak-anak. 7. Orang terrkenal atau khalayak. Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya hidup/kepribadian Asosiasi sebuah merek menurut kelas produknya, Misalnya Samsung mencerminkan nilai berupa prestise, kualitas, dan kecanggihan tekhnologi. 9. Para pesaing. Mengetahui pesaing untuk menyamai atau bahakan mengungguli pesaing. 10. Negara atau wilayah geografis. Sebuah negara dapat menjadi sebuah simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Menurut Keller (2008,54), Kesadaran merek terdiri dari brand recognition dan brand recall.Brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi merek ketika diberikan petunjuk suatu merek. Sedangkan brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu merek ketika diberi petunjuk mengenai kategori produk, kebutuhan yang dipenuhi oleh produk tersebut,dan kondisi pemakaian produk tertentu. Sedangkan menurut (Durianto dkk, 2004). Peran dari kesadaran merek dan ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen.Tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek adalah: 1. Top of mind (puncak pikiran) Menggambarkan merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan. 2. Brand recall (Pengingatan kembali merek ) Menggambarkan tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. 3. Brand recognition (Pengenalan merek) Merupakan pengukuran kesadaran merek responden,dimana kesadarannya diukur dengan diberi bantuan mengenai ciri produk merek-merek tersebut. 4. Brand Unaware (Tidak menyeadari merek) Pengukurannya dilakukan dengan cara observasi terhadap pertanyaan pengenalan merek sebelumnya.

Brand Awareness atau biasa disebut dengan kesadaran merek merupakan kondisi dimana sebuah merek akan muncul dalam benak konsumen ketika sedang memikirkan kategori produk tertentu. Dikutip dalam buku Periklanan Promosi (Terence A. Shimp, 2003) bahwa berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran konsumen merupakan tantangan bagi merek baru, sedangkan untuk mempertahankan tingkat kesadaran merek adalah tugas yang harus dihadapi semua merek. enal akan merek dan mampu mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal. Sedangkan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran  Kemampuan Mengingat Merek Pengenalan Terhadap merek Jenis-jenis Asosiasi Merek Dukungan Kekuatan dan Keunikan Asosiasi Merek  yang lebih dalam. Berdasarkan pemaparan tersebut, pemasar tentu akan lebih memilih tingkat kesadaran yang lebih dalam yaitu brand recall. Brand Awareness memberikan banyak value,antara lain : Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness: 1. Unaware of brand Pada tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan. 2. Brand recognition Pada rtahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan 3. Brand Recall Pada tahapan ini pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus 4. Top of mind Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Untuk meningkatkan brand awereness pelanggan terhadap merek produk maka perusahaan dapat melakukan beberapa aktifitas sebagai berikut : a. Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tapi sulit melakukannya b. Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik 17 c. Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek, contohnya simbol MTV yang memiliki singkatan dan karakter simbol kuat terhadap merek program televisi yang berisikan musik-musik. d. Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini bukan saja sebagai media promosi tetapi juga untuk mengkomunikasikan pesan dan proses penciptaan citra. e. Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu acara dengan cara melakukan barter dalam melakukan sponsorship f. Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada produk lain (brand extension), namun sebaliknya jangan terlalu banyak extension karena akan sulit untuk mengelolanya. g. Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan merek, contohnya icon Kolonel Sanders untuk restoran Kentucy Fried Chicken (KFC)

Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat apabila memliki brand equity yang juga kuat. Brand equity yang kuat akan memberikan value baik kepada pelanggan maupun kepada perusahaan. 1. Pelanggan – Mmeningkatkan interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan – Meningkatkan keyakinan pelanggan dalam keputusan pembelian – Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa Brand equity yang kuat akian menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan. 2. Perusahaan – Meningkatkan efisiensi dan efektifitas program pemasaran perusahaan – Meningkatkan kesetiaan terhadap merek – Meningkatkan harga/margin keuntungan – Meningkatkan brand extensions – Meningkatkan keunggulan bersaing Brand equity yang kuat akan lebih mudah dalam mendongkrak produk atau unit bisnis lain dari perusahaaan.

Menurut Susanto dkk (2004:2) bahwa dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan sebuah pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Dikutip juga dalam bukunya Keller (1993:43) bahwa brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Untuk memperkenalkan sebuah brand kepada khalayak, diperlukan adanya equitas merk dalam brand tersebut. Ekuitas Merek atau brand equity dalam kartajaya hermawan (2004:196) adalah aset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang diberikannya baik kepada si produsen maupun si pelanggan. Menurutnya pengukuran ekuitas merek sangat penting karena berbagai alasan: 1. Hasil pengukuran tersebut bisa digunakan sebagai benchmark terhadap market leader maupun pesaing lain. 2. Hasil pengukuran tersebut juga bisa sebagai guidance untuk penyusunan strategi merek. Kalau anda melakukan tracking terhadap posisi ekuitas merek andan dari waktu ke waktu, maka hasil tracking tersebut bisa dibunakan sebagai acuan untuk penyusunan program promosi, layanan, atau pengembangan saluran distribusi. 3. Pengukuran terhadap ekuitas merek juga akan membantu kita dalam menjalankan manajemen portofolio merek. Menurut Philip Kotler and Keller (2010:61), brand equity sebagai sejumlah asset dan liabilities yang berhubungan dengan merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai dari produk atau pelanggan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan. Menurut kartajaya hermawan (2004:202) menyatakan bahwa untuk memperkuat sebuah ekuitas merek dibutuhkan adanya beberapa unsur pendukung. Berdasarkan hasil survei dari sebuah agen periklanan terhadap perusahaan- 12 perusahaan top dunia, menyebutkan bahwa karakteristik sebuah merk yang kuat adalah:  Brand Awareness (65%)  The strength of brand positioning, concept, personality, a precise and distinct image (39%)  The strength of signs recognition (logo, codes, packagin) by the consumers (36%)  Brand authority with consumers, brand esteem, perceived status of the brand and consumer loyalty (24%)

Merek (brand) menjadi elemen yang sangat penting bagi perusahaan. Merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelangggan, karyawan, serta investor) (Kartajaya : 2009). Pelanggan atau calon konsumen pasti akan lebih memilih brand yang sudah memiliki nama besar dibandingkan brand baru yang tidak diketahui kualitasnya. Bukan hanya konsumen, seorang karyawan pun akan lebih senang bekerja pada perusahaan yang memiliki merek/ reputasi yang baik. Begitu pula investor, mereka akan mempertimbangkan perusahaan dalam melakukan investasi. Brand identity juga biasa dikenal dengan corporate identity, atau identitas merek. Sebuah identitas merek harus bisa memberikan perspektifnya dari segala sisi. Sebuah perusahaan harus memikirkan mereknya sebagai: (1) produk, (2) organisasi, (3) orang, dan (4) simbol (Kartajaya : 2009). Perspektif ini berbeda beda, tapi tujuannya hanyalah untuk mengklarifikasi, memperkaya, dan mendiferensiasikan identitas merek tersebut. Identitas merek harus menjadi pedoman dan arahan bagi merek itu sendiri. Untuk membangun sebuah identitas merek, diperlukan adanya pertimbangan pasar. Maka dari itu diperlukan adanya perencanaan berdasarkan struktur dari identitas merek tersebut. Sruktur identitas merek secara umum terbagi menjadi 2 hal penting, yaitu :  1. Core identity, yang merupakan identitas inti yang mengawal ketika sebuah merek masuk ke dalam pasar baru. Apabila pasar menerima merek berdasarkan core identity yang ditawarkan maka dapat dikatakan pertempuran di pasar telah dimenangkan. 2. Extended identity, yang menghasilkan fokus baik ke pelanggan maupun ke organisasi. Yang termasuk extended identity adalah seluruh elemen-elemen identitas merek yang tidak termasuk dalam core identity, yang diorganisasikan ke dalam kelompok-kelompok yang mempunyai makna. Merek sebagai istilah mengandung nuansa hukum, bila mencermati pengertian merek menurut Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual (Dirjen Haki) : “Merek adalah suatu ‘tanda’ yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.” Berdasarkan pengertian merek dari Dirjen Haki tersebut, brand / corporate identity terdiri dari logo perusahaan, dan identitas pendukung lainnya seperti seragam perusahaan, stationery set, dan lainnya. Corporate Identity terdiri dari 3 bagian, yaitu: 1. Corporate Visual (logo, dan seragam perusahaan) 2. Corporate Communication (iklan, public relations, dan informasi) 3. Corporate Behavior (nilai-nilai internal, dan norma-norma)

Menurut Rangkuti dalam Rizan, dkk (2012:7) Menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui : a. Ukuran perilaku (Behavior measures) Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian aktual. b. Mengukur biaya beralih (Measuring switch cost) Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan dalam suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah. c. Mengukur kepuasan (Measuring satisfaction) Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat. d. Mengukur menyukai merek (Measuring liking brand) Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut. e. Mengukur komitmen (Measuring commitment) Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan terkait dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan akan suatu merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan.

Menurut Aaker dalam Julius, dkk (2014:159) Loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan, tingkatan dalam loyalitas merek adalah sebagai berikut : a. Pembeli yang komit (Commited buyer) Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer) Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin dapat disebut sebagai pembeli kebiasaan. c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) Tingkat ketiga juga terdiri atas orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja yang berkaitan dengan tindakan beralih merek. d. Menyukai merek (Likes the brand) Pada tingkat keempat, terdapat orang-orang yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Prefensi mereka didasarkan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. e. Berpindah-pindah (Switcher) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, dimana merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian.

Menurut Durianto dalam Julius, dkk (2014:159) berikut ini adalah beberapa potensi dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, yaitu : a. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced marketing cost) Dalam kaitanya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. b. Meningkatkan perdagangan (Trade leverage) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini akan membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. c. Menarik minat pelanggan baru (Attracting new customers) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakni bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to respond to competitive threats) Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkan.

Menurut Aaker dalam Julius,dkk (2014:159) Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Bila loyalitas konsumen pada sebuah merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan para kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan. Menurut Lau dan Lee dalam Julius, dkk (2014:159) Loyalitas merek adalah niat yang diekspresikan dalam perilaku untuk membeli suatu merek produk dan mendorong orang lain untuk membeli merek tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Rizan, dkk (2012:6) Loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang. Berdasarkan uraian para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek, preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama atau loyal pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu serta niat yang diekspresikan dalam perilaku untuk membeli suatu merek produk dan mendorong orang lain untuk membeli merek tersebut.

Menurut Mcallister dalam Julius, dkk (2014:157) dimensi kepercayaan merek adalah sebagai berikut : 1. Pengalaman pribadi Kejadian yang pernah dialami (dijalani, dirasai, ditanggung, dsb) baik yang sudah lama atau baru saja terjadi. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Contohnya: Seperti pengalaman seseorang saat mengunakan produk/barang tertentu lalu memberikan kesan-kesan tertentu tentang produk itu kepada orang lain. 2. Pengetahuan tentang perusahaan Ketika suatu entitas dipercaya oleh konsumen, maka bagian-bagian kecil dari entitas tersebut juga cenderung dipercaya oleh konsumen. Dilihat dari sudut perusahaan dan produk yang dihasilkan, perusahaan yang lebih besar merupakan entitas yang lebih besar pula, sementara merek merupakan bagian kecil. Jadi konsumen yang menaruh kepercayaan pada perusahaan maka akan menaruh pula kepercayaan pada merek produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. c. Refrensi yang didapat dari orang lain Opini orang lain bahwa merek baik dan dapat dipercaya. Bila konsumen merasa bahwa orang lain berpendapat bahwa perusahaan yang berada dibalik merek yang dipilihnya terkenal adil dan bijaksana, konsumen tersebut akan merasa lebih aman dalam menerima dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa, persepsi konsumen bahwa perusahaan memiliki reputasi kesetaraan sangat berkaitan erat dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. d. Rasa hormat Integritas dari suatu perusahaan merupakan persepsi konsumen yang sesuai dengan prinsip-prinsip yang logis, misalnya berlaku jujur. Jika perusahaan dirasakan mempunyai integritas, maka merek produknya akan dipercaya oleh konsumen. Jika konsumen menganggap pendapat orang lain bahwa perusahaan dibalik sebuah merek adalah benar dan jujur, maka konsumen akan merasakan lebih aman dalam memakai dan menggunakan merek perusahaan tersebut. Dengan kata lain bahwa kepercayaan akan lebih besar terhadap merek tersebut. e. Iklan Iklan gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut yaitu etika suatu produk komplek, sulit dievaluasi dan ada resiko dalam pengambilan keputusannya pelanggan yang merasa terpuaskan biasanya menyampaikan informasi yang kuat tentang pelanggan yang diterima dari perusahaan kepada orang lain. periklanan ini yang lebih efektif dari apapun yang mungkin dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Jadi yang dimaksud iklan dalam kepercayaan merek disini yaitu kepercayaan konsumen terhadap sesuatu produk lalu mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

Menurut Lau dan Lee dalam Julius, dkk (2014:157), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memporoposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Menurut Lau dan Lee dalam Julius, dkk (2014:157) Hubungan Kepercayaan terhadap merek dibagi menjadi tiga faktor yaitu : a. Karakteristik Merek (Brand Characteristic) Peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. b. Reputasi Merek (Brand Reputation) Merek reputasi yang menghubungi pendapat lain bahwa merek adalah baik dan dapat dipercaya atau dihandalkan. Brand reputation dapat dikembangkan melalui iklan dan public relation, tetapi mungkin juga dapat dipengaruhi oleh kualitas produk dan kinerja. Reputasi yang baik akan menguatkan kepercayaan konsumen. Reputasi yang bagus tentang suatu merek akan memperkuat tingkat kepercayaan konsumen dan selanjutnya konsumen akan mengandalkan merek tersebut. c. Prediktabilitas Merek (Brand Predictability) Merek yang membiarkan konsumen mengaharapkan dengan kepercayaan yang wajar bagaimana kinerja brand pada tiap penggunaan. Predictability ini bisa disebabkan oleh kualitas produk yang konsisten. Predictability didapat dari interaksi berulang, dimana salah satu pihak membuat janji dan dipenuhi; serta pengenalan, dimana salah satu pihak mempelajari lebih dalam tentang pihak lain.

Kepercayaan adalah keyakinan konsumen bahwa di satu produk ada atribut tertentu, keyakinan ini muncul dari persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran serta pengalaman yang didapat. Kepercayaan dan sikap terbentuk dengan dua cara yang berbeda. Pada formasi langsung, kepercayaan dan sikap diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Setelah kepercayaan dan sikap terbentuk secara langsung, terdapat tendensi atas tiga keadaan yang dapat menciptakan sebuah hierarki. Pertama, konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk, kemudian mengembangkan sikap terhadapnya, dan akhirnya, membelinya. Atau sebaliknya, dimana konsumen melakukan prilaku pembelian produk dan kemudian membentuk kepercayaan serta sikap terhadap produk tersebut. Apabila pembentukan sebuah keadaan menimbulkan penciptaan kedua lainnya, pembentukan sikap terjadi secara tidak langsung ( Menurut Sangadji dan Sopiah, 2013:207). Dan menurut Sutisna dalam Daryono (2014:44) “focus utama pemasar adalah bagaiman kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap suatu merek dan bagaimana sikap terhadap merek mempengaruhi prilaku”. Menurut Costabile dalam Rizan, dkk (2012:6) Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Lau dan Lee dalam Soegoto (2013:1274) beragumen bahwa faktor trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas, karena sebagai kesediaan konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan produk/jasa dalam situasi resiko karena adanya ekspetasi bahwa produk/jasa yang bersangkutan akan memberikan hasil yang positif. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek.

Menurut Aaker dalam Daud, dkk (2014:130), asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : a. Atribut produk (product attribute) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud (intangible attributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif. c. Manfaat bagi pelanggan (customer benefits) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. d. Harga relative (relative price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan di awali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. e. Penggunaan (application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. f. Pengguna/Pelanggan (user/customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. g. Orang terkenal/Khalayak (celebrity/person) Mengaitkan orang terkenal atau aktris dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. h. Gaya hidup/Kepribadian (lifestyle/personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dialami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas produk (produk sales) Beberapa merek perlu mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya j. Para pesaing (competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. k. Negara/Wilayah Geografis Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan

Ada berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Rangkuti dalam Sangadji (2013:329) yaitu : a. Penyusunan informasi (Retrieve information) Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengiktisarikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. b. Membedakan (Differentiate) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. c. Alasan pembelian (Reason to buy) Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. d. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Create positive attitude or feelings) Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya. e. Landasan untuk perluasan (Basis for extension) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu penyesuaian dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Menurut Aaker dalam Sangadji (2013:328) Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek. Asosiasi itu tidak hanya ada, namun juga mempunyai tingkatan kekuatan. Menurut Chen dalam Daud, dkk (2014:130) Asosiasi merek mengandung arti merek bagi konsumen, merek yang bukan sekadar nama dari suatu produk namun yang mengaitkan dengan atribut tertentu. Asosiasi merek bisa terlihat dalam bentuk dan mencerminkan fitur atau layanan dari aspek produk itu sendiri. Sedangkan menurut Aaker dalam Daud, dkk (2014:130) Seperangkat asosiasi merek, umumnya terkait dalam beberapa cara yang bermakna, bentuk dan citra merek. Asosiasi merek membentuk nilai untuk perusahaan dan konsumennya sendiri dengan cara membantu konsumen untuk memproses informasi, membedakan merek, membentuk sikap yang positif , memberikan alasan membeli dan menjadi fondasi dasar dalam ekstensi merek. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan apabila didukung oleh berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian dibenak konsumen sehingga membentuk citra tentang merek. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

Menurut Aaker dalam Sudomo (2013:36), pembagian ekuitas merek berdasarkan 4 unsur utama, yaitu: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tingkat kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan mempunyai peran kunci dalam ekuitas merek. Kesadaran merek yang tinggi akan menumbuhkan asosiasi yang melekat pada merek, konsumen akan merasa akrab dengan merek sehingga timbul rasa suka. Kesadaran merek juga akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenalinya, karena konsumen merasa lebih aman terhadap sesuatu yang telah dikenal dan merasa merek yang terkenal lebih bisa diandalkan dan terjamin kualitasnya. b. Asosiasi Merek (Brand Associations) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Jadi asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai sebuah merek. Asosiasi merek akan semakin kuat apabila dilandasi dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan merek dan seringnya melihat merek tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan. Berbagai asosiasi merek saling berhubungan dan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek atau brand image dalam benak konsumen. Semakin banyak asosiasi merek yang berkaitan maka semakin kuat citra mereknya. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Selanjutnya konsumen akan beranggapan merek tertentu secara fisik berbeda dengan merek lain, hal tersebut akan dijadikan pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian. c. Peresepsi Kualitas (Preceived Quality) Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian konsumen serta loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi kualitas konsumen terhadap merek positif berarti produk disukai, dan sebaliknya jika negatif produk tidak disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Ukuran tersebut dapat memberi gambaran mengenai kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika merek tersebut terdapat adanya perubahan baik harga atau atribut lainnya. Konsumen yang loyal umumnya akan setia pada merek tersebut dalam hal pembelian ulang walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan merek lain. Loyalitas sangat penting bagi perusahaan karena memberi jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.

Menurut Kotler & Keller dalam Sudomo (2013:36) Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau jasa, ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek. Menurut Aaker dalam Sudomo (2013:36) Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbolnya, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Keller dalam Alfionita (2016:180) ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai tambah yang diberikan oleh konsumen dapat tercermin dari cara konsumen merasakan kualitas dan kepuasan terhadap suatu barang atau jasa. Jadi menurut pendapat para ahli, dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan konsumen kepada perusahaan. Nilai tambah yang diberikan berdasarkan kualitas yang dirasakan dan kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa. Ekuitas merek yang kuat menghasilkan keuntungan yang besar bagi produsen.

Menurut Simamora dalam Sangadji (2013:324), merek memberikan manfaat sebagai berikut : a. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. b. Bagi masyarakat, merek memberikan manfaat dalam tiga hal, yaitu : 1). Memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, 2). Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat untuk membelinya, 3). Meningkatkan inovasi-inovasi baru karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. c. Bagi penjual, merek memberikan manfaat, yaitu : 1). Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalahmasalah yang timbul, 2). Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk, 3). Memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan, 4). Membantu penjual melakukan segmentasi pasar

Menurut Aaker dalam Sangadji (2013:322) Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan seperti logo, cap, atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor. Menurut Kotler dalam Sangadji (2013:322) Menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut Stanton dan Lamarto dalam Sangadji (2013:322) Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsurunsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dari beberapa definisi para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk.

Manajemen pemasaran atau marketing management berasal dari dua kata management dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam suatu kegiatan. Artinya, fungsi – fungsi yang ada dalam kedua ilmu tersebut digabung dalam bentuk kerja sama. Fungsi manajemen pemasaran menurut Tery dalam Manap (2016:86) yang sederhana adalah POAC (Planing, Organizing, Actuating dan Controlling). 1. Perencanaan/Planing Misalnya untuk pelaksanaan marketing suatu produk perusahaan perlu diadakan planning terlebih dahulu. Planing ini dibuat berdasarkan data yang ada diperusahaan. Misalnya Planing daerah pemasaran, Planing tentang harga, Planing strategi yang akan digunakan dalam memasuki pasar, teknis promosi yang akan digunakan dan sebagainya. 2. Organisasi/Organizing Organisasi yang disusun dengan jelas dan efisien, sehingga dengan jelas diketahui siapa yang bertanggung jawab, kepada siapa harus dipertanggungjawabkan, bagaimana koordinasi dalam perusahaan. Jadi disini diperlukan suatu struktur yang jelas, sehingga tidak terjadi lempar tanggung jawab seandainya terjadi penyimpangan – penyimpangan dalam pekerjaan. 3. Aksi/Actualting Sebagai fungsi ketiga, yaitu melaksanakan pekerjaan, bagaimana cara kerja, kemana harus pergi, kapan, dan sebagainya. Agar pelaksanaan tugas berjalan dengan mulus maka para pekerja perlu diberi insentif. Dengan demikian harus ditetapkan secara jelas tentang gaji, honor, uang lelah, uang komisi penjualan dan sebagainya. 4. Kontrol/Controlling Fungsi terakhir ialah perlu adanya kontrol dari setiap pekerjaan yang dilakukan. Kontrol harus dilakukan sedini mungkin agar tidak terjadi kesalahan yang berlarut – larut. Jika terjadi penyimpangan dari planning yang telah ditetapkan maka perlu diambil tindakan pencegahannya.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Manap (2016:79) Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalis, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Janah (2017:3) mendefinisikan bahwa Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably, yang artinya pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik yang singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Menurut Kotler dalam Limakrisna dan susilo (2012 : 3) manajemen pemasaran adalah suatu proses sosial perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk meciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan induvidu dan organisasi pembeli potensial. Sehingga dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan tentang sebuah pertukaran yang menghasilkan sesuatu yang bermanfaat dan memberikan suatu keuntungan kebutuhan manusia dan sosial.

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 62), mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Menurut Durianto, dkk (2004: 30), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. b. Asosiasi Merek (Brand Association) Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 76), mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori konsumen terhadap suatu merek. Schiffman dan Kanuk (2000: 111), menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan rasapercaya diri konsumen atas keputusan pembelian merek tersebut. Menurut Simamora (2003: 63), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto,dkk (2004: 61), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 84), mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Simamora (2001:78) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:96), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Aaker (1997: 56), mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Menurut Rangkuti (2002: 60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.  Sedangkan menurut Simamora (2001: 70), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan konsumen pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004: 126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen kepada sebuah merek. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memungkinkan ada atau tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. 3. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan keputusan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen seperti yang dikemukakan oleh Basu Swastha dan Irawan (2001), yaitu sebagai berikut: a. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli jenis suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk tertentu serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. b. Keputusan tentang bentuk produk Konsurnen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk suatu produk tertentu, dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya. c. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli, setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek suatu produk. d. Keputusan tentang penjual Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli, dalam hal ini produsen, pedagang besar, pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan produk sesuai dengan keinginan yang berbedabeda dari pembeli. f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian, oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian, perusahaan dapat mengatur waktu produksi kegiatan pemasarannya. g. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

Aaker (2003) menyatakan bahwa “Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan”. Durianto, dkk, (2011:1) mengatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, symbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pada pelanggan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 334) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yag dimiliki perusahaan. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah segala kekayaan dalam sebuah merek baik nama, symbol, yang secara keseluruhan memiliki konsep multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, loyalitas merek, atas nilai tambah terhadap suatu produk sehingga meningkatkan profit perusahaan di masa yang akan datang.

Loyalitas konsumen merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila meningkat maka kerentanan kelompok pelanggan konsumen dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas konsumen secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa yang akan datang (Rangkuti. 2011: 60). Ketika persaingan usaha semakin berat perusahaan dituntut melakukan upaya kongkret dan signifikan dalam menjalankan strategi pemasaran yang tepat agar dapat menjamin kesinambungan produk di pasar. Melalui penciptaan ekuitas merek yang baik untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, berarti perusahaan berorientasi pada konsumen yang memiliki selera, keinginan, dan perilaku yang sifatnya berubah-ubah. Merek (brand) kerap kali dihubungkan dengan pembelian ulang sehingga dapat memuaskan konsumen. Maka konsumen akan menjadi loyal terhadap merek yang mereka gunakan baik pada produk atau pun jasa. Brand Equity merupakan total nilai dari atribut yang masuk dalam sebuah merek yang menyebabkan pembelian oleh konsumen akan suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Ekuitas merek yang positif akan menyebabkan konsumen untuk lebih sering membeli (Alaiquist, 2012: 78). Selain itu, konsumen yang setia pada merek tertentu cenderung “terikat” pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya (Tjiptono. 2010 : 108). Brand Equity yang positif dapat meningkatkan penjualan karena mampu meningkatkan loyalitas konsumen (Sitinjak 2012: 6).

Brand equity merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan atau konsumennya. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengembilan keputusan pembelilan atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi, dengan berbagai karakteristik brand. Menurut Sitinjak (2012:6), di samping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk : 1. Brand equity yang kuat dapat mempertimggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika brand dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas brand, karena brand diciptakan di dalam benak sehingga merek yang sesuai harus dapat mengkomunikasikan kualitas dari suatu produk. 2. Empat dimensi brand equity : brand awareness, brand association, perceived quality, dan aset merek lainnya, dapat mempengaruhi alasan pembelian, bahkan seandainya brand awareness, brand association, dan perceived quality tidak begitu berpengaruh dalam proses pemilihan brand, namun ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan ransangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. 3. Brand association juga sangat penting sebagai dasar positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portpolio brand sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan brand yang telah dilakukan. 4. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori yang dipengaruhi oleh brand awareness. Nama brand dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah). 5. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan saluran distribusi, toko, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat. Selain itu, akan memudahkan para pedagang untuk menjual produk tersebut dan saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan maka akan semakin memperbesar kemungkinan peningkatan volume penjualan. 6. Aset-aset lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat secara otomatis aset brand equity lainnya akan kuat. 7. Dengan memiliki brand equity yang kuat perusahaan dapat mengembangkan suatu produk baru dengan merek yang sama dan menjadi suatu kemudahan bagi perusahaan dalam perluasan lini mereknya karena kredibilitas dari merek yang terdahulu.

Brand loyalty (loyalitas terhadap suatu merek) didefinisikan sebagai tingkat ketika konsumen memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan bermaksud untuk melanjutkan pembelian di masa yang akan datang (Mowen, 2011: 45). Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan / keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.  Beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu: a. Mengurangi biaya pemasaran. b. Meningkatkan perdagangan. c. Menarik minat pelanggan baru. d. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing. Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek yang terdiri dari: 1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah) Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apa pun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk (apa pun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli. 2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek. 4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek) Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk. 5. Committed Buyer (pembeli yang setia) Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek Bahkan merek sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Upaya perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki dapat dijadikan landasan dari program pemasaran yang sukses. Setiap perusahaan, apapun jenis usahanya, dipastikan selalu sangat bergantung dengan kesetiaan konsumen terhadap merek. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan ekuitas perusahaan sebaiknya dilakukan optimalitas ekuitas merek. Loyalitas terhadap merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap merek yang merupakan akumulasi sepanjang waktu. Selain itu loyalitas terhadap merek juga dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas dari suatu produk (Mowen 2011: 45). Terdapat dua pendekatan dalam mendefinisikan loyalitas terhadap merek, yaitu yang pertama berdasarkan pada pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk. Salah satu metode pengukuran terhadap pembelian aktual yang di lakukan konsumen adalah dengan metode proportion of purchases. Metode ini melihat semua merek yang pernah dibeli oleh konsumen. Kemudian dapat diketahui proporsi pembelian dari masing-masing merek. Loyalitas terhadap suatu merek menurut metode ini diukur pada situasi proporsi pembelian yang berubah-ubah menuju pada suatu pembelian terhadap beberapa merek. Misalnya saja jika lebih dari 50% pembelian merupakan merek A dalam suatu periode, maka kosumen tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek A. Masalah yang muncul pada pendekatan pertama (pendekatan perilaku) dalam mengukur loyalitas terhadap merek adalah alasan yang sebenarnya dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk tidak dapat diidentifikasi. Beberapa produk dibeli karena keberadaannya, waktu dan harga. Jika faktor-faktor ini berubah, konsumen akan cepat beralih pada merek lain. Selain itu, masalah lain yang dapat muncul pada pendekatan ini adalah dalam membedakan antara konsep loyalitas terhadap merek dengan perilaku pembelian berulang-ulang. Pada perilaku pembelian berulang, konsumen hanya membeli suatu produk secara secara berulang tanpa terlibat perasaan. Sedangkan konsep loyalitas terhadap merek, konsumen memiliki kesukaan yang sebenarnya terhadap merek tersebut. Sebagai konsekuensi, maka muncul pendekatan yang kedua berdasarkan sikap konsumen terhadap produk seiring dengan dilakukannya pembelian. Jadi konsumen yang menampilkan loyalitas terhadap merek harus secara aktif menyukai dan memilih merek tersebut (Mowen, 2011: 45).

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Terdapat beberapa dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain : 1. Karakteristik produk. 2. Kinerja merek. 3. Feature (bagian tambahan / elemen sekunder pada produk) 4. Kesesuaian dengan spesifikasi. 5. Keandalan. 6. Ketahanan. 7. Pelayanan. 8. Hasil akhir (fit and finish). Secara umum perceived quality dapat menghasilkan beberapa nilai–nilai, yaitu : a. Alasan konsumen untuk membeli. b. Differensiasi atau positioning product c. Harga optimum. d. Kepentingan berbagai saluran distribusi. e. Perluasan merek.

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol dari pada pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai brand association yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Image merek yang baik sangatlah penting di mata konsumen, karena dapat menjadi value added (nilai tambah) dalam pengambilan keputusan pemilihan merek. Fungsi brand association dalam pembentukan brand equity adalah sebagai berikut : a. Membantu penyusunan informasi merek. b. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya. c. Sebagai alasan konsumen untuk membeli. d. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. e. Sebagai landasan untuk melakukan brand expantion.

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakaan satu-satunya dalam kelas produk yang berada pada kategorinya. Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkat kesadaran merek, yaitu : 1. Top of Mind (puncak pikiran) yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat khusus / istimewa di benak konsumen. 2. Brand Recall (pengingatan kembali merek), mencerminkan merek–merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen. 3. Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Dan merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition. 4. Unware of Brand (tidak menyadari merek) merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek. Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain : a. Anchor to other association which can be attached. Pada dasarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan hal-hal lain. b. Familiarity–liking. Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan cara menimbulkan suatu hal yang familiar. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh dalam membuat keputusan. c. Substance/commitment. Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. d. Brand to consider. Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya

Menurut Haryanto (2010: 68), Marketing Quotient Community, 1. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. 2. Brand Awareness (Kesadaran Nama) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. 4. Brand Association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol dari pada pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Konsep ekuitas merek dapat dilihat pada gambar di bawah ini, dimana memperlihatkan bahwa ekuitas merek dapat menciptakan nilai baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakaan satu-satunya dalam kelas produk yang berada pada kategorinya.

Menurut Aaker (2014:8) sebagai berikut Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Kemudian Shimp (2012:33) menyatakan bahwa “Brand equity adalah nilai merek yang menghasilkan brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek yang kuat, disukai, dan mungkin pula unik, yang diingat konsumen atas merek tertentu”. Perilaku konsumen pada umumnya terbentuk berdasarkan pengalaman pribadi, saran dari orang lain / teman-teman serta dari komunikasi yang disampaikan melalui media elektronik (seperti televisi, radio, dll) atau media cetak (seperti surat kabar, majalah, tabloid, dll). Kemudian kepuasan konsumen juga menjadi elemen penting dalam tahap evaluasi sebagai salah satu ukuran keberhasilan kinerja perusahaan sehingga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (costumer loyalty) dan menambah nilai positif pada ekuitas merek (brand equity) produk. Pengertian produk menurut Kotler (2012: 448) dalam terjemahan, sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Produk yang memenuhi standar dan berkualitas menjadi syarat utama yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan dalam mengembangkan suatu ekuitas merek agar produk yang dihasilkannya dapat bertahan. Hal ini tentunya didukung oleh atribut-atribut produk yang menyertainya sehingga apa yang diharapkan oleh perusahaan agar produk memiliki ekuitas merek yang baik dan dapat diterima oleh konsumen dapat tercapai.

Dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Semakin besar niat pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk merekomendasikan suatu produk maupun jasa dari sebuah perusahaan memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa yang akan datang. Sehingga dimensi sikap ini merupakan indikasi yang baik untuk mengukur loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, dimensi ini akan memberikan indikasi apakah pelanggan akan tetap membeli lagi atau pindah pada produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lain.

Menurut Arnould, Price & Zinkan (2010:783) : Loyalitas merek merupakan komitmen konsumen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang merek tertentu secara konsisten pada masa yang akan datang, tanpa tepengaruh dari adanya situasi dan usaha pemasaran dari merek lain yang dapat berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah merek. Sehingga disimpulkan bahwa loyalitas mencakup adanya kesiapan untuk bertindak (dalam hal ini melakukan pembelian berulang) dan adanya resistensi terhadap merek alternatif. Menurut Gede Riana dikutip dari Aaker (2010) mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand”. Loyalitas merek menunjukan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Menurut Griffin (2010:31) loyalitas pelanggan atau loyalitas merek merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasaan yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukan kekebalan terhadap produk lain Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan dengan loyalitas yang sangat tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat pelanggan baru karena pelanggan baru berpikir akan lebih mengurangi risiko jika mereka menggunakan produk yanng bermerek.

Dalam beberapa tahun terakhir telah berkembang sejumlah skala pengukuran spesifik customer based brand equity (CBBE) berbasis survey konsumen. Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan ukuran ekuitas merek yang diadaptasi dari hasil penelitian Lassar, Mittal & Sharma (dalam Tjiptono, 2012:51) yang berpandangan bahwa ekuitas merek merupakan pandangan konsumen individu terhadap suatu merek yang dikenal baik dalam ingatannya. Berdasarkan pengertian tersebut, Lassar, Mittal & Sharma (dalam Tjiptono, 2012:51) mengidentifikasikan lima dimensi ekuitas merek, diantaranya sebagai berikut: 1. Performance (Kinerja) Penilaian konsumen tentang suatu merek yang unggul secara keseluruhan, baik dari penampilan, kualitas maupun manfaat dari penggunaan produk tersebut. 2. Social Image (Citra sosial) Persepsi konsumen terhadap merek dimana merek tersebut dapat memberikan kebanggan bagi penggunanya. 3. Value (nilai) Persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibanding biaya merek, yang didasarkan pada pertimbangan simultan atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan manfaat merek. 4. Trustworthiness (Kepercayaan) Yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan komunikasinya, serta segala tindakan yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk kepentingan konsumen. 5. Commitment (komitmen) Kekuatan relatif dari perasaan pribadi yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek. Contohnya, seseorang semakin menyukai sebuah merek televisi setelah melihat kinerja dari televisi merek X. Menurut Soehadi (2010:28), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu: 1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga. 2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. 3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor. 4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain. 5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri. 6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek. 7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas Menurut Susanto dan Wijanarko (2010) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori: 1. Brand awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.

Merek merupakan suatu bagian dari produk yang sangat penting dan dapat menambah nilai suatu produk. Ternyata produk juga memberikan berbagai manfaat yaitu : 1. Bagi Penjual 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. 2) Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 4) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima para distributor dan pelanggan. 2. Bagi Konsumen 1) Merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang hendak dibelinya, sehingga dengan adanya merek maka akan membantu konsumen membedakan mutu dari tiap-tiap merek yang berbeda. 2) Merek dapat meningkatkan efisiensi konsumen karena dengan memberitahukan merek produk akan jauh lebih efisien daripada hanya dengan memberikan keterangan mengenai produk secara umum. 3) Pemberian merek akan mempertinggi tingkat inovasi dari masyarakat, pemberian merek memungkinkan lebih banyak variasi bagi para konsumen. 4) Pemberian merek menyebabkan mutu produk lebih tinggi dan konsisten. Suatu merek dapat memberikan jaminan kepuasan tertentu bagi konsumen. Produsen tidak dapat mengubah mutu produk karena ada hal tertentu yang diharapkan konsumen.

Menurut Kotler (2013:460), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu: 1. Atribut, mengingatkan atribut-atribut tertentu. Contohnya Mercedes yang merupakan mobil dengan harga yang mahal, kokoh, tahan lama dan bergengsi tinggi. 2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Sedangkan atribut “mahal” dapat diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Mercedes berarti kinerja tinggi keselamatan dan gengsi. 4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes yang mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan bermutu tinggi. 5. Kepribadian, merek dapat mencerminkan kepribadian, Mercedes mungkin mewakili kepribadian dari seorang yang berpenghasilan tinggi atau bergaya hidup mewah. 6. Pemakai, merek dapat menyiratkan jenis konsumen juga membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan melihat eksekutif yang berada dibelakang setir Mercedes, bukannya seorang sekertaris yang masih berumur 20 tahun. Dengan enam tingkat pengertian merek, perusahaan akan menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan atribut merek saja. Hal pertama adalah pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut merek jika dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua pesaing akan dengan sangat mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun sehingga merugikan merek terkait pada atribut tersebut. Pada intinya merek adalah pengguna nama, logo, trade mark,serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.

Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun dari kegiatan promosi yang lain. Definisi merek menurut Kotler & Keller (2013:5) adalah: “Sebuah merek merupakan lebih dari sekedar produk, karena mempunyai sebuah dimensi yang menjadi diferensiasi dengan produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau lebih simbolis, emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek.” Berdasarkan definisi di atas, satu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda yang pada setiap merek-nya. Merek dapat berbentuk logo, nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya. Menurut Fredy Rangkuti (2012:2) elemen-elemen yang berhubungan dengan merek dapat didefinisikan sebagi berikut : 1. Nama Merek (Brand Name) Bagian dari merek yang dapat diucapkan, seperti : Lux, ABC, Honda, Suzuki, Lea, Seiko dan lain-lain. 2. Tanda Merek (Brand Mark) Bagian dari merek yang dapat dikenali tetapi tidak dapat diucapkan, seperti : Simbol, desain, atau penggunaan huruf dan warna khusus seperti: lambang tanda Tanya pada merek Guess. 3. Tanda Merek Dagang (Trade Mark) Bagian dari merek yang diberikan perlindungan hukum karena memiliki kemampuan untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa tanda merek dagang ini melindungi hak eksklusif penjual untuk menggunakan nama merek atau tanda merek. 4. Hak Cipta (Copyright) Hak eksklusif hukum untuk memproduksi kembali mempublikasikan dan menjual hasil karya tulis dan seni. Dari keterangan diatas maka dapat disimpulkan bahwa sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kita baca dan ucapkan. sedangkan bagian dari merek yang berupa simbol, desain, warna, huruf yang khas, yang semuanya tidak dapat diucapkan namun dapat dikenali disebut tanda merek. sedangkan merek dagang (trademark) adalah suatu merek atau bagian dari suatu merek yang memperoleh perlindungan hukum karena mampu memberikan hak-hak eksklusif. Perlindungan paten berhubungan dengan ide-ide baru yang mampu untuk dieksploitasi secara besar-besaran dan hak cipta berhubungan dengan ekspresi suatu upaya yang kreatif dan dibuat untuk melindungi dan mencegah peniruan-peniruan dari yang tidak berwenang. Paten/hak cipta merupakan pemberian hak monopoli terbatas yang diberikan pemerintah kepada para inovator-inovator, penulis dan perancang sebagai penghargaan atas karya-karya kreatif mereka.

Kualitas produk merupakan sebuah peranan penting bagi perusahaan. Dimana produk yang unggul dan berkualitas tinggi menjadi salah satu peranan penting bagi para konsumen. Karena pada saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk yang dijual kepasar. Para petinggi perusahaan pun semakin menyadari dan mempercayai adanya keterhubungan langsung antara kualitas produk terhadap minat beli konsumen yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar di pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2012:74) “kualitas produk adalah produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran, atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur). Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang mengasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Istilah nilai (Value) seringkali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan”. Menurut Abdullah dan Tantri (2012:44) “kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat”. Menurut Kotler dan Keller (2013:143) “kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Berbagai ahli mendefinisikan kualitas sebagai pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi, dan seterusnya. Kita akan mendefinisi America Society for Quality Control kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada konsumen. kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya melebihi ekspetasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan konsumennya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antara kesesuain kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.” 1. Pengaruh kualitas produk dan jasa, kepuasan konsumen, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih rendah. 2. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran, pemasar memainkan beberapa peran dalam perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada sasaran konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:236) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Beberapa definisi diatas dapat diketahui bahwa produk merupakan elemen penting dalam sebuah perusahaan yang nantinya akan dipergunakan perusahaan sebagai alat pertukaran dengan konsumen yang bisa dimiliki dan dikonsumsi baik itu produk berwujud maupun produk tidak berwujud agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasar. Dewasa ini, dikarenakan kemampuan ekonomi dan tingkat pendidikan masyarakat cenderung meningkat, sebagian masyarakat semakin kritis dalam mengkonsumsi suatu produk. Konsumen selalu ingin mendapatkan produk yang berkualitas sesuai dengan harga yang dibayar, walaupun terdapat sebagian masyarakat yang berpendapat bahwa, produk yang mahal adalah produk yang berkualitas. 1. Tingkat Produk Tingkatan produk terdiri dari 3 tingkatan yang ada pada masing-masing tingkatan produk , menurut Kotler & Amstrong (2012: 250) yaitu : 1) Core custumer value, merupakan tingkatan paling dasar ketika mendesain suatu produk maka seorang marketer pertama kali harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau pelayanan yang pelanggan lihat. 2) Actual product, pada tingkatan kedua ini marketer harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Perlu untuk mengembangkan produk dan fitur layanan, desain dan tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. 3) Augmented product, di tingkat akhir perencanaan produk harus membangun tambahan produk di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan tambahan manfaat dan layanan konsumen.

Menurut Kotler & Keller (2013:20) manfaat-manfaat yang dapat diberikan oleh atribut produk, yaitu: 1. Kualitas Produk Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsunya: kemampuan ini meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. 2. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah model awal tanpa tambahan yang menyerupai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Fitur merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. 3. Gaya dan Desain Produk Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapat perhatiandan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari, desain masuk ke jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.

Menurut Kotler & Keller (2013:451) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok diantaranya: Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 2. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Jasa merupakan produk-produk yang tidak berwujud, tidak dipisahkan dan mudah habis akibatnya. Produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : 1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods). Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. 2. Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).

Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dalam kegiatan pemasaran, maka langkah berikutnya adalah menyediakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.  Produk merupakan elemen yang sangat penting bagi suatu perusahaan untuk dapat mengetahui apakah produk tersebut dapat diterima dan dapat di ingat dibenak konsumen. Suatu produk dikatakan sangat baik apabila dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan konsumen mempunyai keinginan untuk membeli lagi karena dapat menjadi pemuas bagi konsumen. Menurut Kotler (2013:69), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler & Keller (2013:18), menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang bermutu tinggi, berprestasi atau inovatif. 

Perusahaan dalam usahanya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pasar sasaran hendaknya menjalankan suatu strategi yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix). Kotler & Keller (2013:24) mengklarifikasikan bauran pemasaran menjadi 4P (Product, Price, Promotion, Place). a. Produk (product). Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja tetapi membeli manfaat dan kualitas (mutu) dari produk tersebut. b. Harga (price). Harga merupakan sejumlah uang yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh suatu produk. c. Promosi (promotion). Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakinkan konsumen sasaran agar melakukan tindakan pembelian. d. Distribusi (place). Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dengan mudah dan tersedia bagi konsumen.

Pemasaran sangat mudah ditemui dalam kehidupan sehari-hari, baik itu formal maupun informal. Setiap orang atau organisasi akan selalu terlibat dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut dengan pemasaran. Pemasaran yang semakin baik akan menjadi unsur yang sangat vital bagi keberhasilan suatu bisnis. Pemasaran adalah salah satu kegiatan perusahaan yang dilakukan agar perusahaan tetap dapat melangsungkan kehidupan dan berkembang serta menghasilkan keuntungan. Sistem pemasaran dalam suatu perusahaan dapat dikatakan sebagai suatu sarana yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Menurut Kotler & Keller (2013:32) definisi dari pemasaran adalah : “Suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.” Menurut Cannon, Perreult, Mc Carthy (2010:8) : “Pemasaran adalah aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.” Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran tidak hanya sekedar menjual suatu produk atau jasa saja, melainkan harus mengerti apa yang sebenarnya diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen sehingga produk dan jasa yang ditawarkan dapat memberikan suatu kepuasan bagi konsumen.

Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing ini boleh dikatakan sudah diserap dalam bahasa keseharian, namun diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar/market. Apa yang dipasarkan itu ialah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam penyajian dan penekanannya, tetapi semua itu sebenarnya mempunyai pengertian yang hampir sama antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran dari para ahli. Definisi pemasaran menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5) yang diterjemahkan oleh Sabran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan  dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6) yang diterjemahkan oleh Molan menyatakan sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) yang ditejemahkan oleh Molan mendefinisikan pemasaran secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Berdasarkan definisi-definisi pemasaran di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran adalah segala usaha atau aktifitas dalam menyampaikan barang atau jasa para produsen kepada para konsumen, dimana kegiatan tersebut bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dengan cara tertentu serta menciptakan nilai bagi pelanggan

Pengaruh antara loyalitas merek dengan keputusan pembelian yaitu konsumen yang loyal terhadap produk akan memberikan preferensi kepada orang lainuntu melakukan pembelian merek produk tertentu sehingga terjadi peningkatan pembelian produk Durianto (2004:59) Tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Menurut penelitian Albert Soebianto (2014:28) menyatakan bahwa preferensi merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di kota Bandung

Pengaruh asosiasi merek dengan keputusan pembelian yaitu asosiasi merek dapat memberikan manfaat bagi konsumen yang ada pada akhirnya akan memberikan manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya dan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. Durianto (2004:61) Asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Menurut penelitian Albert Soebianto (2014:28) menyatakan bahwa asosiasi merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di kota Bandung

Persepsi kualitas (perceived quality) akan mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung. Persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Menurut penelitian Albert Soebianto (2014:28) menyatakan bahwa kesan kualitas berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di kota Bandung.

Pengaruh Kesadaran merek dengan keputusan pembelian yaiyu apabila konsumen yang memiliki kesadaran terhadap merek suatu produk akan cenderung memilih nama merek yang sudah dikenalnya terlebih dahulu setelah itu baru memikarkan harga sehingga kesadaran merek yang tinggi akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen dalam pengmbilan keputusan membeli produk tersebut. Durianto, (2014:60) Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli. Menurut penelitian Albert Soebianto (2014:28) menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di kota Bandung.

Morissan berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli: namun keputusan pembelian tidak sama dengan pembelian sebenarnya. Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus melaksankan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya. (Morissan, 2010:111) Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian Kotler dan Amstrong (2010:204) Menurut Kotler dan Keller (2011:180) ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, Keputusan Pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang dibuat oleh konsumen.Dalam pembelian yang rutin, konsumen membalik tahap-tahap tersebut a) Pengenalan kebutuhan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Proses ini dimulai saat pembeli mulai menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.Kebutuhan ini disebabkan karena rangsangan internal maupun eksternal. b) Pencarian informasi Konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, akan mencari informasi lebih lanjut. Tahap pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnya.Pertamaadalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja.Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber untuk suatu kebutuhan tertentu yang diinginkan. c) Evaluasi alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mempunyai kebutuhan dan akan mencari manfaat tertentu akan didapatkan, selanjutnya melihat kepada atribut Produk. Kemudian akan timbul asumsi-asumsi tentang evaluasi dalam diri konsumen hingga menjadi suatu keputusan akhir. d) Keputusan Pembelian Pada tahap ini, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian.Pada umumnya Keputusan Pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.  e) Perilaku pasca pembelian Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu Produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasaan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang Produk. Harapan konsumen dengan kenyataan yang didapat akan mempengaruhi tindakan tingkat kepuasaan atau ketidakpuasan. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Kepuasaan pelanggan akan mempengaruhi perilaku pasca pembelian. Perusahaan yang telah mampu memuaskan konsumen dan memiliki konsumen yang setia cenderung mampu bertahan dalam perubahan kondisi ekonomi.

Aaker (2013:206) menjelaskan bahwa kesetian merek adalah suatu indikator hubungan pelanggan pada suatu merek.Menurut Aaker (2013:207-208) pengelolaan loyalitas merek merupakan kunci untuk mencapai kesuksesan. Terdapat enam pernyataan yang menggambarkan kecenderungan perusahaan mampu mengelola loyalitas merek dengan baik 1. Ukur loyalitas pelanggan yang ada. Mengukur hubungan antara pelanggan dengan merek seperti: dihargai, disenangi dan dipercaya merek tersebut. 2. Melakukan exit review (wawancara keluar) dengan orang yang sudah tidak percaya atau tidak senang dengan merek tersebut. 3. Memiliki kultur pelanggan, dimana perusahaan mampu membuat konsumen lebih nyaman dengan mereknya. 4. Hargai konsumen yang loyal karena itu adalah asset yang utama. 5. Membuat konsumen merasa bagian dari sebuah perusahaan. Konsumen yang loyal juga akan menyediakan keunggulan kompetitif berkelanjutan yang kuat (Aaker, 2013:206), antara lain : a. Mengurangi biaya pemasaran untuk menjalankan bisnis, karena pelanggan relatif mudah untuk dipertahankan b. Loyalitas memberikan hambatan besar bagi kompetitor untuk masuk c. Basis pelanggan yang puas akan menyediakan citra merek yang baik d. Loyalitas merek menyediakan waktu untuk merespon gerakan competitor Menurut Sutisna (2002:41), loyalitas merek merupakan sikap menyenangi suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek tersebut sepanjang waktu, meliputi memiliki merek tersebut sepanjang waktu, meliputi memiliki komitmen pada merek tersebut sepanjang waktu, meliputi komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut, dan akan terus menjalanin hubungan dengan perusahaan merek tersebut. Untuk pengukuran merek, terdapat indikator sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut 3. Selalu mengikuti informasi baru mengenai produk tersebut 4. Akan terus menjalanin hubungan dengan perusahaan merek tersebut Aaker (2013) dalam Deby susanti sudarsono dan Dyah kurniawati menyatakan bahwa ada tiga indikator pendekatan yang digunakan dalam penelitiannya tentang kesetian produk yaitu: Merek prioritas, Minat pembelian ulang, Peralihan ke merek lain

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung
muncul dan terkait dalam ingatan konsumen terhadap suatu merek (Aaker,
2013 :208). Sekumpulan asosiasi terhadap suatu merek akan membentuk citra
merek (brand image) dan citra tersebut merupakan himpunan dan keyakinan yang
20
timbul dari seseorang terhadap merek tertentu. Menurut Darmadi Durianto et al.,
(2001: 70) asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
denganberbagai hal berikut ini :
1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut/karakteristik
suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
2. Intangible attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud
merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan
teknologi atau kesan nilai yang menjelaskan serangkaian atribut yang
obyektif.
3. Customer benefits (manfaat bagi pelanggan) Sebagian asosiasi atribut suatu
produk yang memberikan manfaat bagi pelanggan.
4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap sesuatu merek produk di
awali dengan penentuan posisi merek tersebut kedalam satu atau dua dari
tingkat harga.
5. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
merek tersebut dengan suatu penggunaan aplikasi tertentu.
6. User/Customer (pengguna/pelanggan) Mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tersebut .
7. Celebrity/person (orang terkenal Mengkaitkan orang terkenal dengan
sebuah merek yang dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
8. Life style/personality (gaya hidup) Asosiasi merek ini dapat diketahui
melalui asosiasi para merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas
produknya misal mobil Mercedes-Benz, fashion Louis Vuitton, jam tangan
Rolex mencerminkan nilai berupa prestige.
10. Competitors (Pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai
atau bahkan mengungguli pesaingnya
11. Country /geographic area (negara / wilayah geografis) Sebuah negara dapat
menjadi symbol yang kuat dari suatu produk asalkan negara tersebut
memiliki hubungan dengan produk, bahan dan kemampuan.
Menurut menurut Freddy Rangkuti (2008:43) asosiasi merek dapat
menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat
membantu proses penyusunan informasi yang membedakan merek yang satu dari
merek yang lain. Ada lima manfaat asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi yang terdapat pada suatu
merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi
yang mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Membedakan Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat
penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli Asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4. Menciptakan sikap/perasaan positif Asosiasi merek dapat menimbulkan
perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap
produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan merek Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain (Darmadi Durianto et al., 2001:
69). Jika suatu merek diposisikan dalam atribut kunci untuk kelas produk tertentu
(seperti dukungan layanan atau keunggulan teknologi) maka para pesaing akan
kesulitan bersaing. Indikator yang digunakan menurut Deby Susanti Sudarsono
(2013) untuk asosiasi merek adalah :
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purna jual

Menurut Fandy Tjiptono, (2011:97). persepsi kualitas merupakan penilaian nasabah terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh karena itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen dan Apabila suatu merek memiliki kualitas serta keunggulan yang baik dalam produknya, akan terjadi persepsi yang baik juga pada benak konsumen terhadap merek tersebut. Persepsi kualitas (Perceived Quality), mencerminkan penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu merek produk atau jasa (Erna, 2008:61). Apabila suatu merek memiliki kualitas serta keunggulan yang baik dalam produknya, akan terjadi persepsi yang baik juga pada benak konsumen terhadap merek tersebut. Mengacu pada pendapat David A. Garvin mengenai dimensi persepsi kualitas (Darmadi Durianto et al., 2001:98) dibagi menjadi 7 yaitu : 19 1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk. 5. Karakteristik produk Bagian tambahan dari produk yang memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi Kualitas proses manufaktur sesuai spesifikasi yang ditentukan dan teruji. 7. Hasil Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Menurut untuk mengukur variabel ini, indikator yang digunakan menurut Quan Tran dan Carmen Cox (2009) dalam Albert Soebianto (2014) adalah : 1. Persepsi konsumen terhadap keyamanan 2. Persepsi konsumen terhadap keandalan 3. Persepsi konsumen terhadap keandalan 4. Persepsi konsumen terhadap jaringan layananperbaikan dan suku cadang 5. Persepsi konsumen terhadap penampilan sebagai produk yang berkualitas

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek bahwa suatu merek terdiferensiasi dengan merek lainnya melalui dimensi yang dimiliki (Aaker, 2013 : 204). Bagian terdiferensiasi perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara diferensiasi produk dengan merek yang dilibatkan. Menurut Aaker (2013 : 205), kesadaran merek menyediakan sejumlah besar keunggulan kompetitif yaitu : 1. Kesadaran menyediakan merek dengan rasa keakraban/dikenal, dan konsumen biasanya menyukai sesuatu hal/merek yang dikenal dan akrab dengan dirinya. 2. Kesadaran nama dapat menjadikan sinyal kehadiran, komitmen dan atribut yang dapat menjadi sangat penting bagi konsumen untuk merek bertahan lama di pasar. 3. Keunggulan merek akan menentukan apabila konsumen mengingat pada waktu penting dalam proses pembelian. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek dibenak konsumen. Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek 18 yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran).Top of mind adalah ekuitas merek tertinggi yang merupakan puncak dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen (Darmadi Durianto et al., 2001:7). Indikator variabel ini menurut Quan Tran dan Carmen Cox (2009) dalam (Albert Soebianto 2014) penelitiannya adalah : 1. Kemampuan konsumen mengenali logo 2. Kemampuan konsumen mengingat 3. Kemampuan konsumen mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di televisi

Ekuitas merek menurut Kotler dan Keller (2013:265) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang tercermin melalui cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Aaker (2013:204) mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian asset dan kewajiban terkait merek. Konseptualisasi ekuitas merek menjadi sangat penting karena mengubah cara pemasaran yang dirasakan Bagi konsumen, ekuitas merek dapat memberikan informasi terhadap merek dan memupuk rasa percaya diri apabila membeli merek tersebut. Bagi perusahaan, ekuitas merek yang tinggi dapat merangkul konsumen baru yang sebelumnya belum mengetauhi merek tersebut dan merek yang telah dikenal maka promosi pemasaraannya akan mudah dikontrol serta berjalan dengan efektif. Ekuitas merek yang tinggi menghasilkan sejumlah keuntungan kompetitif yang dikemukakan oleh Kotler (2009:246) yaitu: 1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer. 3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya. 4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek.  5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaiangan harga yang ganas. Sebuah merek perlu dikelola dengan baik agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Ada beberapa hal yang harus dibutuhkan dalam pemeliharaan dan peningkatan yaitu kesadaran merek, mutu, dan fungsi yang diyakini dari merek itu.Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri pada konsumen dalam pengambilan keputusan

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:673), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan nya dari barang dan jasa para pesaingnya. Erna (2008:137) berpendapat bahwa ”Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidetifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk”. Dalam hal ini merek merupakan sebutan atau klaim akan terjaganya eksistensi perusahaan dan atau kemampuan perusahaan untuk menciptakan minat dalam diri konsumen. Menurut David McNally dan Karl D. Speak (2004:4)merek merupakan suatu hubungan.Ia bukan sekedar pernyataan, personal citra yang terencana, kemasan yang berwarna-warni, slogan-slogan yang tajam atau menambah suatu polesan untuk menyembunyikan keadaan yang sesungguhnya yang berbeda didalamnya.Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk 16 atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Jadi merek merupakan faktor penting yang ditujukan untuk memudahkan pengidentifikasian barang atau jasa dengan milik pesaing, sehingga perusahaan mampu menciptakan minat dari konsumen dalam jangka waktu yang panjang.

Kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, dan kualitas yang dirasakan memiliki dampak signifikan pada keinginan konsumen untuk membeli produk. Hal ini diungkapkan oleh Reza Jalilvand, et al (2011) sebagai hasil dari penelitiannya yang berjudul “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry”. Dalam penelitiannya yang berjudul “Dampak Bentuk Komunikasi Media Sosial terhadap Dimensi Kekayaan Merek dan Niat Pembelian Konsumen”, Melinda Soewandi (2015) juga menemukan bahwa semua dimensi ekuitas merek memiliki hubungan positif terhadap niat membeli konsumen. Bentuk komunikasi media sosial memiliki hubungan negatif terhadap niat membeli konsumen, bila pengaruh dimensi ekuitas merek dihapus. Hal ini menjelaskan bahwa ekuitas merek memang memiliki pengaruh yang besar dalam meningkatkan pembelian konsumen. Yaseen, Nadia et al (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Impact of Brand Awareness, Perceived  Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View” menemukan bahwa kesadaran merek secara signifikan mempengaruhi intensi pembelian, persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap minat beli

Penelitian yang telah dilakukan oleh Dwivedi, Abhishek, et al, (2015), Spry, Amanda, et al (2011) dan Sivesan (2013) menemukan hubungan dari kredibilitas selebriti endorser pada ekuitas merek yang merupakan acuan dari penelitian ini. Dwivedi, Abhishek, et al, (2015) menunjukkan bahwa selebriti endorser yang kredibel memiliki kemampuan untuk mempengaruhi ekuitas merek yang disahkan, yang tercermin dari empat aspek – kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan dan loyalitas merek. Sivesan (2013) mengungkapkan bahwa dukungan selebriti endorser pada ekuitas merek berkorelasi positif. Penggunaan selebriti endorser dalam pemasaran menghasilkan popularitas tinggi, terutama karena mereka dapat memberikan dampak positif pada citra merek suatu produk. Spry, Amanda et al (2011) menemukan bahwa selebriti endorser memiliki dampak langsung pada ekuitas merek ketika hubungan ini dimediasi oleh kredibilitas merek.

Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah merek memang sudah lama menjadi salah satu cara promosi perusahaan-perusahaan besar untuk menunjang penjualan mereka. Ketenaran selebriti dapat membuat seseorang mudah untuk mengenal sebuah nama merek bahkan juga mengingatnya. Asumsi dasar yang melatarbelakangi penggunaan selebriti endorser adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh   seorang selebriti dapat tertanamkan sebagai nilai merek yang diwakili oleh selebriti tersebut yang pada nantinya nilai positif yang ada dalam diri selebriti akan dapat memperkuat posisi merek di mata konsumen, seperti dikutip dari Wijayanti (2010:6): “Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai produk yang diiklankan. Perusahaan harus memilih endorser yang memiliki kredibilitas, cocok dan sesuai dengan produk yang diiklankan, sehingga iklan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran audiens akan adanya produk.” Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Selebriti mengilhami merek yang disahkan dengan kepribadian yang sesuai dengan citra populer selebriti (Keller, 2013). Oleh karena itu, citra yang dirasakan dari seorang celebrity endorser secara kognitif mengalir ke merek yang disahkan dan menjadi bagian dari kumpulan asosiasi merek yang disahkan (Keller, 2013). Seorang selebriti yang dianggap oleh konsumen sebagai kredibel membawa asosiasi daya tarik, kepercayaan dan keahlian yang dapat diandalkan (Ohanian, 1990), sehingga secara langsung dan positif menambah pengetahuan konsumen akan merek yang disahkan. Menurut Ohanian (1990) kredibilitas selebriti endorser adalah sejauh mana sumber dipandang memiliki keahlian yang relevan dengan topik komunikasi dan dapat dipercaya untuk memberikan pendapat obyektif tentang subjek. Menurut Goldsmith et al. (2000) kredibilitas selebriti endorser adalah tingkat kepercayaan konsumen kepada sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen. Ohanian 20 (1990) mengidentifikasi tiga dimensi yang membentuk kredibilitas selebriti yaitu : daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise). 1. Daya Tarik Menurut Shimp (2003), daya tarik mengacu pada diri yang dianggap menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Komunikator yang menarik secara fisik memiliki dampak positif pada perubahan opini serta evaluasi produk (Spry, 2009). 2. Kepercayaan Ohanian (1990) tingkat kepercayaan mengacu pada kepercayaan konsumen kepada sumber untuk memberikan informasi dengan cara yang obyektif dan jujur. Ohanian (1990) mengemukakan bahwa sebuah pesan iklan dapat merubah sikap audiens jika mereka menganggap bahwa pembawa pesan dapat dipercaya. 3. Keahlian Keahlian menurut Abednia et al., (2011) didefinisikan kemampuan endorser untuk memberikan informasi akurat yang berasal dari pengetahuan, pengalaman, pelatihan atau keterampilan yang dimiliki endorser dalam menyampaikan iklan

Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan barang atau jasa, pasti konsumen mengalami proses dalam keputusan membeli produk tersebut. Proses pengambilan keputusan tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik eksternal maupun internal. Niat merupakan salah satu faktor yang berasal dari 18 dalam diri konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk barang maupun jasa. Niat pembelian mengacu pada “kemungkinan konsumen akan merencanakan atau bersedia membeli produk atau layanan tertentu di masa depan” (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011, hal.32). Peter (2010) niat beli adalah rencana keputusan atau niat untuk membeli produk tertentu atau merek. Peter menganggap bahwa niat beli dapat juga diartikan sebagai niat perilaku yaitu sebuah rencana untuk melakukan tindakan pembelian. Dalam Tuu (2012) menurut Johnson, et al (2006) & Oliver (2009) niat beli merupakan konsep penting dalam literatur pemasaran. Dalam Wu dan Chen (2014) menurut Grewal, et al (1998) niat beli menunjukkan reaksi emosional yang dihasilkan dari evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu produk serta menunjukkan kemungkinan bahwa konsumen ingin membeli produk. Item pengukuran dari niat pembelian meliputi kemungkinan untuk membeli, niat untuk membeli, dan pertimbangan untuk membeli (Zeithaml, 1988)

Mengelola ekuitas merek sebagian besar melibatkan pengendalian makna yang terkait dengan merek dalam memori (Keller dalam Spry et al, 2011). Faktorfaktor seperti asosiasi merek, loyalitas merek, kesadaran merek, citra merek, dan ekuitas merek diuraikan lebih lanjut dalam bagian ini, yang didasarkan pada prinsip panduan Model Aaker (1991). Penelitian terdahulu oleh Chan et al. (2013), Fleck dkk. (2012), Luijten dan Reijnders (2009), Tantiseneepong et al. (2012), dan Thwaites dkk. (2012) menemukan bahwa konsumen yang memiliki persepsi positif terhadap merek, akan cenderung mengembangkan kemauan yang lebih besar untuk membeli produk dan kemudian secara aktif mencari produk di toko. 15 Selain itu, komunikasi pemasaran juga berhubungan positif dengan ekuitas merek selama komunikasi yang diberikan dapat menciptakan reaksi positif konsumen terhadap produk, dibandingkan produk non-bermerek lainnya dalam kategori yang sama (Yoo, Donthu, & Lee, 2000). Hal ini tentu dapat meningkatkan ekuitas merek dengan kemungkinan bahwa merek tertentu akan dibentuk dalam rangkaian pertimbangan konsumen, mempersempit pilihan merek konsumen, dan mengubah pilihan itu menjadi kebiasaan (Yoo, Donthu, & Lee, dalam Soewandi, Melinda 2015). Menurut Aaker (dalam Severi et al, 2014) ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait nama dan simbolnya, sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Dimensi ekuitas merek berbasis pelanggan diuraikan sebagai berikut : 1. Kesadaran merek (brand awareness) Menurut Aaker (2000), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek adalah kondisi yang diperlukan untuk membentuk ekuitas merek, tanpa kesadaran merek konsumen tidak dapat memiliki asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek (Pappu dan Quester, 2006). 2. Asosiasi merek (brand associations) Menurut Aaker (1991) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merek berhubungan dengan informasi tentang apa yang ada dalam pikiran pelanggan tentang merek, baik positif maupun negatif, terhubung dengan simpul memori otak (Emari et al., 2012). Asosiasi merek bertindak sebagai alat pengumpulan informasi untuk mengeksekusi diferensiasi merek dan perluasan merek (Osselaer dan Janiszewski, 2001). Semakin tinggi asosiasi merek dalam produk, semakin banyak yang akan diingat oleh konsumen dan loyal terhadap merek. Penelitian sebelumnya oleh Pouromid dan Iranzadeh (2012) menunjukkan bahwa hubungan antara asosiasi merek dan ekuitas merek positif dan signifikan. 17 3. Persepsi kualitas (perceived quality) Menurut Aaker (1991) persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Touminen (2000) kualitas yang dirasakan dari merek memberikan alasan penting untuk membeli. Penting untuk dicatat bahwa kualitas produk adalah sumber daya perusahaan yang penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Aaker 1989). 4. Loyalitas Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2001), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto et al. (2004), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.

Brand Loyalty muncul dari persepsi dan kecintaan terhadap suatu merek yang berpengaruh pada keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk (Aaker, 2013:206) Loyalitas merek akan berdampak baik bagi konsumen karena akan timbul rasa ingin membeli kembali terhadap suatu merek produk tertentu, walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul (Aaker, 2013:207). Loyalitas merek menunjukkan kesetiaan pelanggan pada merek tertentu dengan komitmen yang tinggi dan berniat untuk terus membelinya dimasa mendatang saat konsumen tersebut membutuhkan (Listiana, 2015). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lainnya, terutama jika merek tersebut terdapat suatu perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto dkk., 2004:126). Loyalitas merupakan perilaku konsumen dimana mereka akan memperlihatkan keinginan mereka untuk membeli kembali produk dari sebuah perusahaan (Bagram dan Khan, 2012). (Bagram dan Khan, 2012) menyatakan pasti terdapat hal yang menarik pada suatu merek yang membuat konsumen membeli produk secara terus menerus tanpa membandingkan dengan merek 22 kompetitor. Menurut (Durianto dkk., 2004:126) loyalitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik minat pelanggan baru, dan memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing. Loyalitas terdiri dari beberapa tingkatan dan masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan tersebut yaitu: switcher (pembeli yang berpindahpindah) dimana konsumen tidak memiliki rasa loyal terhadap suatu merek. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) alasan mendasar membeli suatu produk adalah berdasarkan kebiasaan yang dilakukan selama ini. Satisfied buyer (pembeli yang puas) konsumen akan merasa puas ketika, konsumen telah mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun telah merasa puas namun kemungkinan untuk beralih ke merek lain tetap ada. Likes the brand (pembeli yang menyukai merek) konsumen yang masuk pada tingkat ini merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Commited buyer (pembeli yang komit terhadap suatu merek tertentu) pada tingkat ini konsumen telah memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi sehingga timbul rasa setia terhadap suatu merek. Jadi dapat disimpulkan bahwa brand loyalty merupakan loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek tertentu dan membuat konsumen akan membeli secara terus menerus produk tersebut

Brand association (asosiasi merek) adalah suatu hal yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain lain (Aaker, 2013:208). Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya. Asosiasi merek akan membantu konsumen dan memberikan alasan pembelian terhadap konsumen terkait dengan atribut merek dan manfaatnya sehingga mereka melakukan keputusan pembelian (Chen et al., 2013). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Durianto dkk., 2004:61). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain (Silaban dan Marselia, 2016). Menurut (Durianto dkk., 2004:69) dalam prosesnya, terdapat banyak kemungkinan asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, baik dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi merek tersebut adalah: 1) Membantu proses penyusunan informasi 2) Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain 3) Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut 4) Merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya akan berpengaruh ke merek yang bersangkutan 5) Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek biasanya dihubungkan dengan beberapa hal yaitu: atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, para pesaing, dan negara/wilayah geografis. (Aristyani dan Yasa, 2013) menyatakan bahwa indikator yang digunakan dalam brand association adalah cita rasa tinggi, volume banyak, ciri khas yang masuk kedalam atribut produk. (Widiananta dan Wardana, 2016) menyatakan bahwa merek tekenal termasuk dalam atribut tak berwujud dan harga terjangkau termasuk ke dalam harga relatif. Jadi brand association merupakan kesan yang dimiliki oleh suatu merek untuk menarik perhatian konsumen

Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 2013:205). Menurut (Erfan, 2012) menyatakan bahwa, brand awareness adalah salah satu elemen dari brand equity yang sering diabaikan oleh perusahaan, maka dari itu beberapa merek kurang diketahui. Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek ketika berpikir mengenai suatu kategori produk tertentu dan terdapat kemudahan saat nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2014:97). (Nugroho, 2013) menyatakan bahwa informasi yang berada di tempat pertama dalam ingatan konsumen merupakan aspek terpenting dari brand awareness. Kesadaran merek mengacu pada apakah konsumen dapat mengingat atau mengenali merek, atau hanya mengetahui merek tersebut (Aaker, 2013:205). Menurut (Aaker, 2013:205) pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek mencakup top of mind menggambarkan merek yang pertama diingat ketika ditanya mengenai suatu kategori produk, brand recall mencerminkan merek apa yang diingat setelah menyebutkan merek pertama kali disebut, brand recognition dimana kesadarannya akan merek muncul ketika dengan diberikan bantuan pertanyaan untuk mengingat suatu merek, dan brand unaware merupakan tingkatan paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek, karena konsumen sama sekali tidak menyadari atau mengenal suatu merek setelah diberikan bantuan. Brand Awarness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan, brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand (Nugroho, 2013). Jadi brand awareness merupakan tingkat kesadaran yang dimiliki oleh konsumen untuk mengingat dan menyadari keberadaan dari sebuah produk.

Brand equity adalah separangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun konsumen (Aaker, 2013:204). Menurut (Philip Kotler dan Gary Armstrong, 2008:282), ekuitas merek adalah pengaruh deferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan tersebut akan merespon produk atau jasa tersebut. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk produk tersebut. Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak terwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:334). Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu: brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Empat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut, maka secara otomatis dimensi kelima tersebut bergabung menjadi satu ke empat elemen lainnya. (Omer, 2014) menyatakan bahwa ekuitas merek juga mampu memberikan beberapa keunggulan seperti peluang dan kekuatan komunikasi. Brand Equity merupakan aktiva tak terwujud yang memiliki peranan penting dan dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan (Shahin et al., 2012). Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakannya dengan merek pesaing (Soebianto, 2014). Jadi brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan untuk suatu produk agar dapat diketahui noleh konsumen.

Dalam era globalisasi saat ini persaingan dalam sektor industri minuman semakin mengembangkan potensinya untuk dapat bersaing dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk dapat memperoleh dan mencapai keadaan tersebut adalah dengan memperkuat ekuitas suatu brand (merek) yang dimiliki dalam suatu produk. (Aristyani dan Yasa, 2013) menyatakan bahwa, untuk dapat bertahan di pasar yang kompetitif diperlukan suatu merek (brand) yang akan menciptakan nilai tambah atas suatu produk. Merek memiliki peranan yang sangat penting karena dapat mempersatukan harapan konsumen pada saat suatu produk memberikan janji pada konsumen (Chen & Lynn, 2012). Dengan demikian, semakin kuat suatu merek yang ada dipasar, maka semakin eksis produk yang dimiliki. (Huang et al., 2014) menyatakan bahwa niat pembelian konsumen dan nilai merek memiliki efek positif, karena akan ada niat beli yang lebih besar untuk produk dengan merek yang lebih baik. (Muhammad dan Abdurachman, 2009) menyatakan bahwa merek haruslah memiliki jiwa dan karakter karena merek juga berfungsi sebagai pembeda atas produk yang lain. Menurut (Durianto dkk., 2004:61) merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam trade mark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh bagi konsumen. Merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor yaitu: 1) Emosi yang dimiliki oleh konsumen terkadang turun naik, sehingga merek mampu membuat janji emosi menjadi stabil dan konsisten. 2) Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, karena dengan merek yang kuat konsumen secara otomatis akan dapat menerima suatu merek dengan baik 3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, karena semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan konsumen dan akan bertambah asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. 4) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan mampu merubah perilaku konsumen. 5) Merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lainnya. 6) Merek merupakan sumber aset utama dari sebuah perusahaan, karena semakin kuat merek akan mampu membuat suatu perusahaan tetap dapat bersaing di pasaran. Dalam situasi pasar yang dinamis dan kompetitif, loyalitas pelanggan terhadap suatu merek adalah kunci untuk tetap mampu bersaing di pasaran. Untuk menciptakan suatu merek yang dapat dikenal dan diingat oleh konsumen perusahaan harus gencar untuk melakukan promosi. Dengan promosi secara otomatis suatu merek akan dikenal oleh konsumen. Nilai sebuah merek diciptakan oleh pemasar melalui kualitas merek yang unggul, penghargaan sosial yang diberikan merek untuk pengguna, kepercayaan konsumen terhadap merek, dan identifikasi diri dengan merek (Pinar et al., 2012). Melalui karakteristik dan janji dapat diketahui bahwa merek adalah sejenis teks atau sosok yang unik dan bisa dikenali dengan mudah oleh konsumen dan dapat membedakan mereka dari yang lain (Hung et al., 2012). Menurut (Kotler 2002:460) merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari suatu hal, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek merupakan sebuah janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik mampu memberikan jaminan kualitas yang tinggi. Merek dapat menyampaikan enam tingkat pengertian: 1) Atribut: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2) Manfaat: suatu merek lebih dari serangkaian atribut sehingga diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai: merek juga dapat menyatakan sesuatu tentang nilai produsen 4) Budaya: merek juga melambangkan budaya tertentu 5) Kepribadian: merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu 6) Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk merupakan upaya untuk membuat identitas dari produk tersebut sehingga memiliki perbedaan dan lebih mudah dikenali oleh konsumen. Merek yang kuat akan mampu menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut.

Dimensi terakhir dalam empat dimensi ekuitas merek yang berpengaruh terhadap minat beli adalah loyalitas terhadap merek. Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan seorang konsumen pada suatu merek. Aaker (1991) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan dengan sebuah merek. Definisi berbeda diungkapkan oleh Wicaksono (2013), yang mengartikan loyalitas merek sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen memiliki suatu keinginan yang kuat untuk membeli merek yang sama saat ini maupun di masa mendatang. Menurut Khan (2014) loyalitas merek adalah sikap konsumen terhadap preferensi merek suatu produk. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek cenderung tidak mengevaluasi merek, mereka hanya melakukan pembelian secara langsung dengan percaya diri. Ukpebor dan Ipogah (2008) mendefinisikan loyalitas merek adalah kecenderungan untuk setia kepada merek dan ini dapat ditunjukkan dengan niat konsumen untuk membeli merek sebagai pilihan utama. Oliver (1999) mengatakan konsumen potensial akan melakukan pembelian ulang dan kemungkinan besar mereka tidak akan beralih ke merek lain.  

Dari empat dimensi utama ekuitas merek yang diungkapkan Aaker (1991), dimensi pertama ekuitas merek adalah kesadaran merek. Menurut Aaker (1991) Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Produk dengan kesadaran merek yang tinggi akan memiliki penilaian kualitas yang lebih baik dan pangsa pasar yang lebih tinggi Khan (2014). Chi, (2009) mengatakan bahwa kesadaran merek dapat dibedakan dari kedalaman dan lebar. Mendalam berarti bagaimana membuat konsumen untuk mengingat atau mengidentifikasi merek dengan mudah, dan lebar berartu menyimpulkan ketika konsumen membeli produk, sebuah nama merek akan datang ke pikiran mereka sekaligus. Jika sebuah produk memiliki kedalaman merek dan lebar merek pada saat yang sama, konsumen akan memikirkan merek tertentu ketika mereka ingin membeli sebuah produk. Artinya, produk tersebut memiliki kesadaran merek yang tinggi. Menurut Davis, Golicic dan Marquardt (2008) nama merek adalah unsur yang paling penting dalam kesadaran merek. Kesadaran merek memungkinkan konsumen untuk mengenali merek dari kategori produk yang berbeda dan membantu konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli Khan (2014). Beberapa peneliti berpendapat bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli (Macdonald & Sharp, 2000). Lebih lanjut dalam penelitiannya, Khan (2014) mengatakan bahwa beberapa peneliti mengungkapkan kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli. Chi (2009) memberikan kesimpulan dari penelitiannya bahwa semakin tinggi kesadaran merek maka semakin tinggi pula minat beli konsumen. Agusli dan Kunto (2013) dalam penelitian yang dilakukan olehnya menemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan kesadaran merek terhadap buying intention. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan Jalilvand (2011) juga menemukan hasil yang sama, yaitu terdapat pengaruh signifikan kesadaran merek terhadap minat beli

Pembahasan selanjutnya adalah terhadap variabel independen dalam penelitian ini yaitu Minat beli atau minat beli. Minat beli adalah kemungkinan bahwa pelanggan akan membeli produk tertentu (Wang dan Tsai, 2014). Doods et. al. (1991) mengemukakan bahwa minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya. Lebih lanjut Doods et al. (1991) mengatakan jika seseorang menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut, selain itu faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk melakukan pembelian atau dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk melakukan pembelian ulang. Khan (2014) mengatakan minat beli berarti konsumen memiliki preferensi pribadi menuju produk tertentu, dan telah terbukti menjadi faktor yang signifikan untuk memprediksi perilaku konsumen. Lebih lanjut Khan (2014) menjelaskan lagi bahwa niat beli dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk, dan semakin tinggi niat beli maka semakin tinggi kesediaan konsumen untuk membeli produk. Spears dan Singh (2004) mendefinisikan minat beli sebagai rencana sadar individu untuk melakukan upaya untuk membeli merek. 

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Winatapradja, 2013). Lebih lanjut Winatapradja (2013) mengatakan merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Khan (2014) mengungkapkan bahwa ide dasar dari ekuitas merek adalah bahwa kekuatan merek terletak pada benak konsumen dan pengalaman dan pembelajaran tentang merek dari waktu ke waktu yang mereka miliki. Khan (2014) juga mengungkapkan bahwa ekuitas merek memberikan nilai bagi pelanggan dan perusahaan. Ungkapan tersebut dipertegas dengan penelitian yang dilakukan oleh Jalilvand et al. (2011) yang mengatakan bahwa ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif, pada gilirannya, dapat menyebabkan pendapatan yang lebih besar, biaya yang lebih rendah, dan keuntungan yang lebih tinggi dan memiliki implikasi langsung untuk kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi, kemauan konsumen untuk mencari saluran distribusi baru, efektivitas komunikasi pemasaran, dan keberhasilan ekstensi merek dan peluang perizinan. Lassar et. al. (1995) memberikan pendapat bahwa ekuitas merek berbasis pelanggan telah didefinisikan sebagai efek diferensial dari pengetahuan 9 merek tentang respon konsumen terhadap pemasaran merek. Sehingga ekuitas merek dikonseptualisasikan dari perspektif konsumen, dan ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika konsumen akrab dengan merek dan memegang beberapa asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan unik dalam memori. Subianto (2013) mengungkapkan munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi. Artinya, merek tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana aset yang lain dalam perusahaan. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan pada produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. Menurut Tharmi dan Senthilnathan (2011), ekuitas merek dimaksudkan sebagai nilai tambah atau aset untuk merek dan produk seperti perasaan positif konsumen, cara berpikir dan bertindak terhadap pembelian produk . Dalam penelitiannya, Simamora (2002) mendefinisikan ekuitas merek yaitu kekuatan suatu merek yang memberikan nilai kepada perusahaan dan konsumen. Pada perspektif perusahaan, ekuitas merek memberikan keuntungan, aliran kas, dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek yang positif dan kuat didasarkan pada arti dan keyakinan yang positif dan jelas tentang merek dalam benak konsumenEkuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Winatapradja, 2013). Lebih lanjut Winatapradja (2013) mengatakan merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Khan (2014) mengungkapkan bahwa ide dasar dari ekuitas merek adalah bahwa kekuatan merek terletak pada benak konsumen dan pengalaman dan pembelajaran tentang merek dari waktu ke waktu yang mereka miliki. Khan (2014) juga mengungkapkan bahwa ekuitas merek memberikan nilai bagi pelanggan dan perusahaan. Ungkapan tersebut dipertegas dengan penelitian yang dilakukan oleh Jalilvand et al. (2011) yang mengatakan bahwa ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif, pada gilirannya, dapat menyebabkan pendapatan yang lebih besar, biaya yang lebih rendah, dan keuntungan yang lebih tinggi dan memiliki implikasi langsung untuk kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi, kemauan konsumen untuk mencari saluran distribusi baru, efektivitas komunikasi pemasaran, dan keberhasilan ekstensi merek dan peluang perizinan. Lassar et. al. (1995) memberikan pendapat bahwa ekuitas merek berbasis pelanggan telah didefinisikan sebagai efek diferensial dari pengetahuan 9 merek tentang respon konsumen terhadap pemasaran merek. Sehingga ekuitas merek dikonseptualisasikan dari perspektif konsumen, dan ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika konsumen akrab dengan merek dan memegang beberapa asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan unik dalam memori. Subianto (2013) mengungkapkan munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi. Artinya, merek tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana aset yang lain dalam perusahaan. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan pada produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. Menurut Tharmi dan Senthilnathan (2011), ekuitas merek dimaksudkan sebagai nilai tambah atau aset untuk merek dan produk seperti perasaan positif konsumen, cara berpikir dan bertindak terhadap pembelian produk . Dalam penelitiannya, Simamora (2002) mendefinisikan ekuitas merek yaitu kekuatan suatu merek yang memberikan nilai kepada perusahaan dan konsumen. Pada perspektif perusahaan, ekuitas merek memberikan keuntungan, aliran kas, dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek yang positif dan kuat didasarkan pada arti dan keyakinan yang positif dan jelas tentang merek dalam benak konsumen

Brand Awareness (Kesadaran Merek) Menurut Durianto, dkk (2017:54) Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Masyarakat lebih cenderung menyukai atau membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal. Kebanyakan dari mereka berasumsi bahwa sebuah merek yang sudah dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. Menurut Husnawati (2017) brand awareness (kesadaran merek) merupakan salah satu dimensi dasar dari ekuitas suatu merek yang sering dianggap sebagai salah satu persyaratan dari keputusan pembelian seorang konsumen, karena merupakan faktor penting dalam pertimbangan suatu merek. Faktor kesadaran penting dalam konteks dimana merek selalu diutamakan dalam suatu rangkaian pertimbangan dalam keputusan pembelian. Brand awareness berada pada rentang perasaan seseorang yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai pada perasaan seseorang yakin bahwa merek produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan (Pamungkas, 2014). Merek yang tidak dikenal biasanya hanya mempunyai sedikit peluang untuk menarik calon konsumen. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Menurut Putri dan Suasana (2018) brand awareness dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek didalam kondisi yang berbeda. Menurut Muzaqqi, dkk (2016) kesadaran merek diindikasikan dengan penerimaan konsumen terhadap sebuah merek yang memiliki asosiasi atau image terhadap produk. Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal merek hingga yakin bahwa merek itu adalah satusatunya dalam kelas produk atau jasa tertentu (Rahmadani 2017). Memiliki peran dalam menciptakan brand equity yang kuat yang tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Brand awareness memiliki beberapa tingkatan daritingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind (Aaker 2018:91).

Menurut Aaker (2018:9) Brand (Merek) adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian dapat lebih mudah membedakan barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor. Merek-merek tersebut bersaing dalam benak konsumen untuk menjadi yang terbaik. Menurut Kartajaya (2010 dalam Putri dan Suasana 2018), mendefinisikan merek sebagai aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Menurut Santoso (2013) Merek memegang peran sangat penting, karena suatu merek akan terkait dengan janji dan harapan, sehingga salah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah barang atau menggunakan sebuah jasa, terblebih dahulu mempertimbangkan beberapa aspek mulai dari sudut harga hingga kualitas produk atau jasa yang dipilihnya (Pamungkas dan Sugiarto, 2015). Merek yang berhasil adalah adalah produk/jasa yang hebat, didukung oleh perencana yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif dan merek yang kuat dapatmenghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Merek dapat mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kierja terhadap perusahaan atau distributor tertentu. Pelangan dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada pemerekan tersebut. Pada sisi perusahaan, merek juga tentu memiliki banyak manfaat. Menurut Tjiptono (2005 dalam Pamungkas 2014) merek dapat bermanfaat bagi produsen, yaitu sebagai berikut : 15 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3. Bagi para pelanggan yang puas, mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindunagan hukum, loyalitas pelangan, dan citra unik terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan dimasa mendatang. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek dapat memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Menurut Kotler dan Keller (2009:269) elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagi elemen merek. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek. Elemen merek dapat memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek. Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama, dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah kunci pembangunan merek. Tiga yang terakhir, dapat ditransfer, dapat disesuaikan dan dapat dilindungi adalah kriteria “defensif” dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan. Alasan pentingnya mengembangkan merek karena merek lebih bermakna dari pada sekedar produk, produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari sekedar komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelangganya (Ernawati dkk, 2016).

Menurut Santoso (2013) Pemasaran merupakan suatu tindakan yang berdasarkan konsep-konsep inti seperti kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan kerja pasar dan pemasaran serta pemasar. Menurut Subagyo (2010 dalam Husnawati 2017) pemasaran adalah sebuah sistem bagian dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, dan mempromosikan dan mendistribusikan jasa seta barang-barang pemuas keinginan pasar. Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:1) Tujuan utama pemasaran ialah memenuhi kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen secara memuaskan. Konsumen dipuaskan agar menjadi loyal. Konsumen yang loyal akan akan membeli berkali-kali, mengajak orang lain membeli dan menceritakan kepada orang lain tentang kebaikan produk atau perusahaan yang memproduksinya. Sedangkan tujuan utama dalam pendekatan konsep penjualan adalah memproduksi dari sebuah pabrik, kemudian meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya (Sudar 2014)

Menurut Durianto, dkk (2004: 61), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan yang muncul dalam benak seseorang erat sekali kaitannya dengan kepuasan konsumen. Semakin konsumen puas akan kinerja suatu produk, maka akan semakin kuat pula kesan yang muncul dalam benak konsumen. Kepuasan membentuk kesan dalam benak konsumen, semakin puas konsumen maka akan semakin kuat pula kesan yang muncul dalam benak konsumen.

Menurut Durianto, dkk (2004: 30), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung ting Hubungan faktor brand awareness terhadap kepuasan konsumen Menurut Durianto, dkk (2004: 30), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Apabila konsumen merasa puas, maka kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek semakin kuat, sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Semakin puas konsumen maka kemampuan konsumen untuk mengingat merek akan semakin kuat pula. kat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Apabila konsumen merasa puas, maka kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek semakin kuat, sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Semakin puas konsumen maka kemampuan konsumen untuk mengingat merek akan semakin kuat pula.

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapan. Dari definisi tersebut maka indikator empiris dari variabel kepuasan konsumen (Elitan, 1999: 90), yaitu: a. Tidak ada keluhan atau keluhan yang teratasi. b. Perasaan puas konsumen pada keseluruhan produk. c. Kesesuaian dengan expectasi/harapan konsumen. d. Harapan konsumen terlampaui. Namun tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan konsumen yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan konsumen. Tjiptono (2005: 261), menyatakan bahwa terdapat kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan konsumen, yaitu: a. Kepuasan Konsumen Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction) Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan konsumen adalah langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu: 1) mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan 2) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing. b. Dimensi Kepuasan Konsumen Berbagai penelitian memilih kepuasan konsumen ke dalam komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu: 1) mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen, 2) meminta konsumen menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan konsumen, 3) meminta konsumen menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan 4) meminta para konsumen untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan konsumen secara keseluruhan. c. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. d. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent) Kepuasan konsumen diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah konsumen akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. e. Kesediaan untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend) Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. f. Ketidakpuasan Konsumen (Customer Dissatisfaction) Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan konsumen, meliputi: 1) komplain, 2) return atau pengembalian produk, 3) biaya garansi, 4) product recall (penarikan kembali produk dari pasar), 5) gethok tular negatif, dan 6) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

Menurut Umar (2003: 51), faktor yang memengaruhi kepuasan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan. Menurut Lupiyoadi (2001: 158), ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu: a. Kualitas produk, konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional, konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya. e. Biaya, konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

Banyak perusahaan yang telah menyadari bahwa pelayanan dan kepuasan konsumen merupakan hal yang paling utama dalam rangka bertahan di arena bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan konsumen secara menyeluruh. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan konsumen dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik. Menurut Tjiptono (2005: 195), menyatakan bahwa kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok dengan tujuan pemakaiannya. Loyalitas Merek Mengurangi biaya pemasaran Meningkatkan biaya pemasaran Menarik minat konsumen baru Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing Selanjutnya Sunarto (2003: 61), mendefinisikan bahwa kepuasan sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memeroleh dan menggunakanya. Nasution (2001: 45), menyatakan bahwa kepuasan ditujukan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi, yaitu kehandalan, empati, jaminan, dan daya tanggap. Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atau suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Selanjutnya Swan dalam Tjiptono (2005: 205), menyatakan bahwa persepsi dan harapan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor: a. Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan ketika sedang melakukan transaksi dengan perusahaan. b. Pengalaman masa lalu ketika mengonsumsi produk dari perusahaan maupun dari pesaing-pesaingnya. c. Pengalaman dari teman-teman yang menceritakan kualitas produk yang akan dibeli d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran Kualitas merupakan sesuatu yang paling penting dan paling sulit untuk menilainya. Kualitas produk terletak pada kepuasan konsumen. Sehubungan dengan itu perlu dipahami beberapa komponen yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Parasuraman dalam Sunarto (2003: 148), menyatakan bahwa terdapat lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan, yaitu: a. Berwujud, termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan. b. Reliabilitas, merupakan kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat. c. Tanggapan, konsumen diberikan pelayanan dengan segera. d. Jaminan, pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen. e. Empati, kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. Mempertahankan atau meningkatkan kepuasan konsumen adalah hal yang tidak mudah. Peningkatan kualitas pelayanan melalui pengoptimalisasian kelima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan sangat penting dilakukan untuk membentuk kepuasan konsumen dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara konsumen dan perusahaan. Swan dalam Tjiptono (2005: 105), menyatakan bahwa perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumennya akan memeroleh manfaat: a. Reputasi perusahaan semakin positif di mata konsumen. b. Dapat mendorong terciptanya loyalitas. c. Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. d. Meningkatkan keuntungan. e. Hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis. f. Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggan yang lebih baik

Aaker (1997: 56), mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Menurut Rangkuti (2002: 60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2001: 70), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan konsumen pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004: 126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen kepada sebuah merek. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan konsumen pada Persepsi Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Durianto, dkk (2004: 19), seperti yang diperlihatkan pada Gambar 4 adalah sebagai berikut: 1) Switcher (Berpindah-pindah) Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis konsumen ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut. 2) Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan) Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah 37 merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3) Satisfied Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan) Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4) Likes the Brand (Menyukai Merek) Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5) Committed Buyer (Pembeli yang Berkomitmen) Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 84), mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Aaker mengukur persepsi Asosiasi Merek Membantu proses/penyusunan informasi Diferensiasi/posisi Alasan pembelian Menciptakan sikap/perasaan positif Basis perluasan kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaanpertanyaan seputar kualitas produk dan jasa 1) Kualitas produk a) Performance (kinerja): seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya. b) Features (karakteristik produk). c) Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi) d) Reliability (keterandalan). e) Serviceability (pelayanan). f) Fit and finish (hasil akhir). 2) Kualitas jasa a) Reliability (keterandalan). b) Responsiveness (ketanggapan). c) Assurance (jaminan). d) Emphaty (empati). e) Tangibles (bentuk fisik). Simamora (2003: 78), menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004: 96), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan konsumennya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Mengacu kepada pendapat Garvin dalam Durianto, dkk (2004: 98), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1) Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. 2) Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3) Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5) Karakteristik produk Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. 6) Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji. 7) Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan memengaruhi konsumen dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto, dkk (2004: 109), persepsi kualitas yang diperlihatkan pada Gambar 3 dapat menghasilkan nilainilai berikut: 33 1) Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya. 2) Diferensiasi atau posisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3) Harga optimum Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberi sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau mutu produk. 4) Minat saluran distribusi Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas yang tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen. 5) Perluasan merek Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan persepsi kualitas yang kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 76), mendefinisikan brand
association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori konsumen
terhadap suatu merek. Schiffman dan Kanuk (2000: 111), menambahkan
bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang
sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan rasa
percaya diri konsumen atas keputusan pembelian merek tersebut.
Menurut Simamora (2003: 63), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto,
dkk (2004: 61), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Keller (2003: 731), secara konseptual membedakan tiga dimensi dari
asosiasi merek, yaitu:
1) Strength (kekuatan)
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah
atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh
konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi
merek, semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua
faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu
hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi
informasi tersebut sepanjang waktu.
2) Favorability (kesukaan)
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran
yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi
produk yang disukai oleh konsumen.
3) Uniqueness (keunikan)
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan
kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada
yang lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan
tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa
konsumen sebaiknya membeli merek tersebut. Asosiasi unik
dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak”
memilih merek tersebut.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek
merupakan segala hal atau kesan yang ada di benak seseorang yang
berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang
terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam mengonsumsi atau menggunakan suatu
merek atau dengan seringnya penampakkan merek tersebut dalam
strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat
asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.
Menurut Durianto, dkk (2004: 69), asosiasi-asosiasi yang terkait
dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1) Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah
satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang
bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara
langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu
produk.
2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau
kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang
obyektif.
3) Manfaat bagi konsumen (customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: (a)
manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit),
seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4) Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua dari tingkat harga.
5) Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/konsumen (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk
tersebut.
7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
8) Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut
dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang
hampir sama.
9) Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10) Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan.
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat
memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan
maupun dari sisi pengguna. Pada Gambar 2 memperlihatkan berbagai
nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora (2003: 82) antara lain:
1) Proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses
dan diakses para konsumen.
2) Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat pembeli untuk
menggunakan merek tersebut.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan
menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan
produk baru perusahaan.

Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 62), mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004: 30), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand awareness yang dikemukakan oleh Handayani, dkk (2010: 65): 22 1) Unware of brand Pada tahapan ini, konsumen merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindarkan oleh perusahaan. 2) Brand recognition Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. 3) Brand recall Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. 4) Top of mind Pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto, dkk (2004: 57), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut: 1) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya. 2) Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen. 3) Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya. 4) Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. 5) Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. 6) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2004: 61), ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan: a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain. c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk. d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek. e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi. f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek. g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan. h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain. Aaker (1997: 23) mengungkapkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai baik pada perusahaan maupun pada konsumen. Pernyataan ini telah didukung oleh beberapa penelitian, diantaranya yang dilakukan oleh Smith (2007: 107), yang menyatakan bahwa ekuitas merek dapat menjadi pertimbangan perusahaan dalam melakukan merger atau akuisisi. Penelitian lain yang dilakukan oleh Lane (1995: 70), menyebutkan bahwa ekuitas merek memengaruhi respon pada stock market. Ekuitas merek dapat menjaga harga premium dari suatu produk (Keller, 2003: 75), selain itu menurut Rangaswamy dalam Yoo (2000: 200), ekuitas merek juga dapat memengaruhi kelangsungan hidup sebuah merek. Ekuitas merek dapat diartikan dengan kekuatan dari sebuah merek. Menurut Morgan (2000: 76), dari sisi perusahaan, melalui merek yang kuat perusahaan dapat mengelola aset-aset mereka dengan baik, meningkatkan arus kas, memperluas pangsa pasar, menetapkan harga premium, mengurangi biaya promosi, meningkatkan penjualan, menjaga stabilitas, dan meningkatkan keunggulan kompetitif. Sedangkan menurut Shoker (1994: 151), apabila dikaitkan dengan perspektif konsumen, ekuitas merek merupakan suatu bentuk respon atau tanggapan dari konsumen terhadap sebuah merek. Lebih lanjut, Lassar (1995: 15) mendefinisikan ekuitas merek sebagai bentuk peningkatan perceived utility dan nilai sebuah merek dikaitkan dengan suatu produk. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain. Beberapa peneliti mempunyai pendapat yang berbeda-beda dalam mengklasifikasikan indikator atau dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek. Keller (2003: 56), menyebutkan pengetahuan merek (brand knowledge) yang terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) sebagai indikator dari ekuitas merek. Shocker dan Weitz dalam Gil (2007: 191), mengklasifikasikan dimensi ekuitas merek menjadi dua, yaitu citra merek (brand image) dan loyalitas merek (brand loyalty). Agarwal dan Rao dalam Gil (2007: 191), mengemukakan dua indikator utama pada ekuitas merek yaitu kualitas keseluruhan (overall quality) dan minat memilih (choice intention). Namun yang paling umum digunakan adalah pendapat Aaker (1997: 25), yaitu bahwa terdapat lima indikator atau dimensi utama pada ekuitas merek. Kelima indikator tersebut adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), mutu yang dirasakan (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand-related assets). Pada prakteknya, hanya empat dari kelima indikator tersebut yang digunakan pada penelitian-penelitian mengenai consumer-based brand equity, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Hal ini dikarenakan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi), tidak berhubungan secara langsung dengan konsumen. Menurut Simamora (2003: 68), ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari: a. Kesadaran merek (brand awareness). b. Asosiasi merek (brand association). c. Persepsi kualitas (perceived quality). d. Loyalitas merek (brand loyalty). e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain.

Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah dengan menggunakan merek (brand). Merek adalah sesuatu yang mudah dikenali dari sebuah produk. Melihat merek suatu produk membuat produsennya mudah dikenali. Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena perbedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 (Tjiptono, 2005: 2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. 13 American Marketing Association (AMA) (Kotler, 2002: 215), mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain. Kotler dan Susanto (2001: 575), menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Selanjutnya Aaker (1997: 9), menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Menurut Durianto, dkk (2004: 61), merek sangat penting atau berguna karena beberapa alasan sebagai berikut: a. Mengkosistenkan dan menstabilkan emosi konsumen. b. Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. c. Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. d. Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. e. Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain. f. Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler (2002: 460), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut: a. Atribut Produk Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya. c. Nilai Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya Merek mencerminkan budaya tertentu. e. Kepribadian Merek mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.  Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

Philip Kotler (2013: 214) menerangkan bahwa keputusan
pembelian dapat dipengaruhi empat factor. Yaitu:
a Faktor Budaya
Budaya dinilai sangat penting untuk perilaku pembelian.
Budaya adalah perilaku paling dasar dan penentu keinginan.
b Faktor Sosial
1 Kelompok acuan
2 Keluarga
3 Peran dan Status
c Faktor Pribadi
1 Usia dan siklus hidup keluarga
2 Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
3 Gaya hidup
4 Kepribadian
5 Psikologis

Menurut Kotler (2013), setiap keputusan pembelian memiliki struktur tujuh komponen, yaitu: 1 Keputusan tentang jenis produk Konsumen berhak memutuskan produk yang akan dibelinya. 2 Keputusan tentang bentuk produk Konsumen berhak memutuskan bentuk produk yang ingin dibeli sesuai dengan seleranya. 3 Keputusan tentang merek Konsumen berhak memutukan merek yang dibeli. 4 Keputusan tentang penjualnya Konsumen berhak memutukan tempat dimana produk terebut dijual . 5 Keputusan tentang jumlah produk Konsumen berhak memutukan jumlah banyaknya produk yang dibeli. 6 Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen berhak memutukan waktu pembelian. 7 Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen berhak memutukan cara pembayaran produk yang dibeli.

Nugroho (2003: 38) menjelaskan keputusan pembelian ialah integritas yang berkombinasikan sikap pengetahuan untuk evaluasi beberapa hal alternatife. Perilaku konsumen juga mempengaruhi keputusan pembelian. Engel, dkk (2004) menjelaskan perilaku konsumen ialah tindakan langsung yang terlibat berupa pemakaian produk serta menghabiskan jasa dan produk.

Astuti dan Cahyadi (2007) menjelaskan bahwa loyalitas yaitu sikap loyal konsumen pada merek. Loyalitas merek ialah sikap komitmen yang kuat untuk membeli kembali dan berlangganan suatu merek. Konsumen loyal yaitu konsumen yang membeli secara berulang-ulang serta tidak mudah terpengaruh oleh ciri-ciri harga, produk dan kenyamanan pemakai. Loyalitas merek adalah sikap komitmen dan positif dari konsumen pada merek. Astuti dan Cahyadi (2007) menjelaskan bahwa tanpa melalui pembelian, pengalaman penggunaan sebuah merek dan loyalitas merek tidak akan terjadi. Hal terebut sebagai pembeda antara loyalitas merek dengan dimensi ekuitas merek lainnya tanpa harus menggunakan merek atau membelinya.