Tingkatan Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Kotler (2013:460), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu: 1. Atribut, mengingatkan atribut-atribut tertentu. Contohnya Mercedes yang merupakan mobil dengan harga yang mahal, kokoh, tahan lama dan bergengsi tinggi. 2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Sedangkan atribut “mahal” dapat diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Mercedes berarti kinerja tinggi keselamatan dan gengsi. 4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes yang mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan bermutu tinggi. 5. Kepribadian, merek dapat mencerminkan kepribadian, Mercedes mungkin mewakili kepribadian dari seorang yang berpenghasilan tinggi atau bergaya hidup mewah. 6. Pemakai, merek dapat menyiratkan jenis konsumen juga membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan melihat eksekutif yang berada dibelakang setir Mercedes, bukannya seorang sekertaris yang masih berumur 20 tahun. Dengan enam tingkat pengertian merek, perusahaan akan menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan atribut merek saja. Hal pertama adalah pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut merek jika dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua pesaing akan dengan sangat mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun sehingga merugikan merek terkait pada atribut tersebut. Pada intinya merek adalah pengguna nama, logo, trade mark,serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.