Tag: Psikologi

Minat beli didasarkan pada karakteristik berikut yang
membuat seseorang menunjukkan ketertarikan pada produk
atau jasa yaitu kesediaan untuk mencari informasi produk
atau jasa. Konsumen yang tertarik cenderung mencari
informasi yang lebih detail tentang suatu produk atau jasa,
dengan tujuan untuk mengetahui dengan tepat bagaimana
menggunakan spesifikasi produk atau jasa sebelum membeli
produk atau jasa tersebut. Jadi, konsumen yang memiliki
minat beli yang tinggi maka keputusan pembelian akan
meningkat.
Temuan ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan
oleh Reiga Ritomiea Ariescy, dkk (2019), minat beli
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.

Kepedulian lingkungan merupakan sikap komitmen,
perhatian dan kesadaran yang kuat terhadap lingkungan, yang
bertujuan mencegah kerusakan lingkungan dan menjaga
lingkungan (Ozturk, 2019). Bagi konsumen yang
berwawasan lingkungan atau kesadaran yang kuat akan
kepedulian lingkungan, konsumen cenderung lebih memilih
produk yang ramah lingkungan daripada produk lainnya.
Konsumen umumnya yakin dengan atribut produk ramah
lingkungan, yang merupakan citra yang melekat pada produk.
Tingginya tingkat kepedulian terhadap kerusakan lingkungan
dan kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ramah
lingkungan atau green product. Jadi semakin tinggi
kepedulian lingkungan konsumen maka akan meningkatkan
keputusan pembelian konsumen.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Majid
ESMAEILPOUR (2017), Laksmi dan Wardana (2016)
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang poitif dan
signifikan dari kepedulian lingkungan terhadap keputusan
pembelian.

Green advertising merupakan strategi pemasaran yang
mengkaitkan iklan dengan isu lingkungan sehingga
konsumen dapat membedakan iklan hijau dengan iklan
produk lainnya. Tujuan dari green advertising adalah untuk
mendorong konsumen melakukan pembelian dengan cara
yang ramah lingkungan, sehingga konsumen merasa menjadi
bagian dari perlindungan lingkungan.
Jadi semakin baik nilai green advertising maka akan
meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Temuan ini
sejalan dengan penelitian Muhamad Ridwan, dkk (2018),
Reni Dwi Lestari, dkk (2016) menyatakan bahwa terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan dari green advertising
terhadap keputusan pembelian

Green product adalah produk ramah lingkungan yang
dirancang untuk melindungi lingkungan dan bermanfaat bagi
kesehatan. Desain produk dan metode pengolahan dapat
mengurangi pencemaran lingkungan dalam hal produksi,
distribusi dan konsumsi.
Green product biasanya menggunakan bahan baku
pilihan, bahan baku tersebut berkualitas baik dan bermanfaat
bagi kesehatan konsumen, serta akan mempengaruhi
kelestarian lingkungan. Konsumen percaya bahwa
mengonsumsi green product dapat memberikan perasaan
lebih aman dan dianggap lebih sehat. Jadi, citra green
product yang melekat, semakin baik kualitas dan manfaat
produk serta aman dan juga baik untuk kesehatan konsumen
maka akan berdampak positif terhadap keputusan konsumen
dalam membeli produk ramah lingkungan. Sehingga semakin
baik nilai green product maka akan meningkatkan keputusan
pembelian konsumen. Temuan ini sejalan dengan penelitian
Muhamad Ridwan, dkk (2018), Reni Dwi Lestari, dkk (2016)
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari green product terhadap keputusan pembelian

Kepedulian lingkungan merupakan sikap komitmen,
perhatian dan kesadaran yang kuat terhadap lingkungan, yang
bertujuan mencegah kerusakan lingkungan dan menjaga
lingkungan (Ozturk, 2019). Bagi konsumen yang
berwawasan lingkungan atau kesadaran yang kuat akan
kepedulian lingkungan, konsumen cenderung lebih memilih
produk yang ramah lingkungan daripada produk lainnya.
Konsumen umumnya yakin dengan atribut produk ramah
lingkungan, yang merupakan citra yang melekat pada produk.
Tingginya tingkat kepedulian terhadap kerusakan lingkungan
dan kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ramah
lingkungan atau green product. Jadi semakin tinggi
kepedulian lingkungan konsumen maka akan meningkatkan
minat beli konsumen.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Ozturk (2019),
Decky (2016) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari kepedulian lingkungan terhadap
minat beli

Green advertising merupakan strategi pemasaran yang
mengkaitkan iklan dengan isu lingkungan sehingga
konsumen dapat membedakan iklan hijau dengan iklan
produk lainnya. Tujuan dari green advertising adalah untuk
mendorong konsumen melakukan pembelian dengan cara
yang ramah lingkungan, sehingga konsumen merasa menjadi
bagian dari perlindungan lingkungan. Jadi semakin baik nilai
green advertising maka akan meningkatkan minat beli
konsumen.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Meng – Dar
Shieh, dkk (2018), Reiga Ritomiea Ariescy, dkk (2019),
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari green advertising terhadap minat beli.

Green product adalah produk ramah lingkungan yang
dirancang untuk melindungi lingkungan dan bermanfaat bagi
kesehatan. Desain produk dan metode pengolahan dapat
mengurangi pencemaran lingkungan dalam hal produksi,
distribusi dan konsumsi.
Green product biasanya menggunakan bahan baku
pilihan, bahan baku tersebut berkualitas baik dan bermanfaat
bagi kesehatan konsumen, serta akan mempengaruhi
kelestarian lingkungan. Konsumen percaya bahwa
mengonsumsi green product dapat memberikan perasaan
lebih aman dan dianggap lebih sehat. Jadi, semakin baik nilai
green product maka akan berdampak positif terhadap minat
beli sehingga minat beli konsumen akan meningkat. Temuan
ini sejalan dengan penelitian Imam Santoso, dkk (2016),
Anggry Tri Hernizar, dkk (2019) yang menyebutkan bahwa
terdapat pengaruh positif dan signifikan dari green product
terhadap minat beli

Nenggala (2018:173) berpendapat bahwa indikator seseorang
yang peduli lingkungan adalah :

1. Menjaga kelestarian lingkungan
2. Daur ulang sampah botol
3. Mendukung program go green
4. Hemat listrik
5. Hemat air
6. Selalu membuang sampah pada tempatnya
   Menurut Ristianawati (2016) indikator kepedulian
   lingkungan seseorang adalah sebagai berikut :
7. Selalu menjaga kelestarian lingkungan
8. Mengurangi jejak emisi karbon
9. Eco lifestyle (gaya hidup ramah lingkungan)
10. Tidak mencoret – coret pohon, dan batu
11. Tidak mengambil, menebang atau mencabut
    tumbuh-tumbuhan yang terdapat di sepanjang
    perjalanan.

Kepedulian lingkungan merupakan sikap komitmen,
perhatian dan kesadaran yang kuat terhadap lingkungan, yang
bertujuan mencegah kerusakan lingkungan dan menjaga
lingkungan (Ozturk, 2019).
Junaedi (2005) dalam Ristianawati (2016)
mendefinisikan kepedulian terhadap lingkungan diartikan
sebagai ukuran sejauh mana seseorang mengungkapkan
kepedulian terhadap masalah lingkungan.

Menurut Karna (2017:20) terdapat 4 indikator dari green
advertising yaitu:
1) Informasi iklan
2) Isu iklan
3) Daya tarik iklan
4) Tampilan eco label pada produk
Menurut Wu & Chen (2016) terdapat 3 indikator dari green
advertising :
1) Slogan
2) Tampilan eco label
3) Isu iklan peduli lingkungan

Indikator green product menurut Imam Santoso,et al 2016
menjelaskan bahwa indikator green product meliputi hal –
hal di bawah ini :

1. Produk aman dan tidak berbahaya
2. Jaminan kualitas
3. Manfaat bagi lingkungan
   Menurut Kong et al, 2016. Menyebutkan indikator green
   product adalah di bawah ini :
4. Tingkat bahaya produk terhadap lingkungan
5. Atribut merek hijau
6. Kemasan produk aman dan tidak berbahaya terhadap
   lingkungan

Unsur – unsur dari green marketing mempunyai
istilah tersendiri yaitu green product, green price, green
place dan green advertising.

1. Green product merupakan produk yang dapat memenuhi
   kebutuhan konsumen, namun tidak melanggar peraturan
   lingkungan.
2. Green price merupakan harga yang ditentukan oleh
   perusahaan yang mempertimbangkan faktor lingkungan.
   Umumnya, produk “ramah lingkungan” lebih mahal.
3. Green place mengacu pada penempatan produk pada
   pasar yang tepat, yaitu konsumen yang memahami
   lingkungan.
   24
4. Green advertising merupakan salah satu jenis promosi
   yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan mengubah
   persepsi masyarakat terhadap produk ramah lingkungan

Green marketing merupakan strategi pemasaran
produk dalam perusahaan dengan tetap memperhatikan
kelestarian lingkungan. Perkembangan green marketing
sejalan dengan perhatian masyarakat terhadap isu
lingkungan, sehingga masyarakat menuntut adanya
tanggung jawab pelaku usaha dalam kegiatan usaha yang
dijalankannya. Istilah green marketing sendiri mengacu
pada pemasaran produk yang dianggap aman bagi
lingkungan. Ini meliputi modifikasi produk, perubahan
proses produksi, pengemasan, perubahan proses promosi
dan lain-lain (Fuiyeng & Yazdanifard, 2016).
The American Marketing Association (AMA)
mendefinisikan Green marketing adalah pemasaran produk
yang dianggap ramah lingkungan yang melakukan berbagai
kegiatan seperti penyesuaian produk, modifikasi proses
produksi, pengemasan, pelabelan, strategi periklanan, dan
juga digunakan untuk meningkatkan kesadaran mengenai
pemasaran kepatuhan antar industri. (Fuiyeng &
Yazdanifard, 2016). Menurut Business Dictionary, green
marketing diartikan sebagai kampanye periklanan yang
bertujuan untuk memanfaatkan perilaku membangun merek
konsumen. Penyesuaian ini semakin dipengaruhi oleh
praktik dan kebijakan yang memengaruhi karakteristik
lingkungan dan membuktikan bahwa komunitas bisnis
peduli terhadap standar

Menurut Suwandari (dalam Rizky dan Yasin, 2018)
yang menjadi indikator minat beli seorang calon konsumen
adalah sebagai berikut:

1. Perhatian (Attention) yaitu perhatian calon konsumen
   terhadap produk yang disediakan oleh produsen.
2. Ketertarikan (Interest) yaitu minat calon konsumen
   terhadap produk yang disediakan oleh produsen.
3. Keinginan (Desire) yaitu keinginan calon konsumen atas
   produk yang disediakan oleh produsen.
   Menurut Hariani (2017:54) menjelaskan minat beli memiliki 3
   indikator, sebagai berikut :
4. Minat transaksional
   Minat transaksional, yaitu keinginan seseorang untuk
   membeli suatu produk.
5. Minat preferensial
   Minat prefrensial, yaitu perilaku orang yang memiliki
   preferensi utama untuk produk tersebut. Preferensi ini
   hanya dapat diubah jika ada masalah dengan produk
   preferensi.
6. Minat eksploratif
   Minat eksploratif, yaitu perilaku seseorang yang selalu
   mencari informasi tentang produk yang diminatinya dan
   mencari informasi yang mendukung karakteristik positif
   produk tersebut

Minat beli adalah tahap di mana konsumen memilih di
antara beberapa merek, dan akhirnya membeli dengan pilihan
favorit mereka (Pramono, 2017:136).
Kotler dan Keller (2017:140) menjelaskan bahwa
minat beli adalah suatu perilaku yang diwujudkan sebagai
respon terhadap suatu produk atau jasa, sehingga konsumen
mempunyai kemauan untuk membeli

Kotler (2017:125) menyatakan bahwa keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah sebuah
proses. Proses tersebut terdiri dari lima tahap yakni :
a. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama dalam keputusan pembelian ialah
pengenalan kebutuhan, konsumen mulai mengenali
keberadaan problem terkait kebutuhan produk yang akan
dibeli. Munculnya perasaan akan adanya perbedaan real
atau nyata dengan keadaan yang diharapkan oleh
konsumen.
b. Pencarian informasi
Setelah mengenali kebutuhan, konsumen akan
melakukan pencarian informasi guna mendapatkan
informasi detail dan akurat akan suatu produk.
c. Evaluasi alternatif
Konsumen akan melakukan proses evaluasi pada
beberapa pilihan produk yang tersedia. Dengan informasi
yang sudah didapat, konsumen akan melakukan evaluasi
pilihan yang tersedia untuk mencapai proses pembelian.
d. Keputusan pembelian
Pada tahap ini konsumen sudah memiliki rencana
untuk membeli produk yang kemudian akan dibeli
produk tersebut sesuai dengan produk yang sedang
dibutuhkan.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Pasca pembelian, ketika konsumen sudah
mendapatkan kepuasan pada suatu produk, maka
konsumen akan membeli ulang produk tersebut.

Menurut (Peter & Olson, 2016:35) ada 3 indikator untuk
menentukan keputusan pembelian, yaitu :

1. Kemantapan pada sebuah produk
   Untuk memutuskan membeli, konsumen akan
   melakukan evaluasi pada beberapa pilihan produk yang
   tersedia. Konsumen akan memilih produk tersebut
   didasarkan pada faktor – faktor yang bisa memberikan
   kemantapan untuk membeli produk tersebut agar benar –
   benar yakin bahwa produk yang ingin dibeli sedang
   dibutuhkan atau digunakan.
2. Kebiasaan dalam membeli produk
   Dalam keputusan pembelian, kebiasaan konsumen
   dalam membeli produk juga memiliki pengaruh. Konsumen
   yang sudah terbiasa menggunakan atau memakai produk
   yang biasa ia beli cenderung akan memiliki paham yang
   sudah melekat di benak mereka yaitu produk cocok atau
   bahkan sudah mendapatkan maanfaat produk yang
   diinginkan. Sehingga konsumen enggan untuk mencoba
   produk baru dan enggan untuk beradaptasi dengan produk
   yang baru.
3. Keputusan tentang merek
   Keputusan tentang merek adalah konsumen memilih
   berbagai merek produk yang tersedia untuk kemudian
   konsumen memilih merek yang mereka sukai dan dirasa
   cocok.
   Menurut Sumarni (2016) terdapat 4 indikator dalam
   keputusan pembelian. Indikator tersebut antara lain :
4. Keputusan tentang jenis produk
5. Keputusan tentang bentuk produk
6. Keputusan tentang merek
7. Keputusan tentang penjualan
   Kesimpulan dari keputusan pembelian adalah
   Serangkaian proses pemikiran konsumen yang dilakukan
   untuk menentukan berbagai pilihan produk yang akan dibeli
   untuk memotivasi konsumen dalam memutuskan membeli
   produk.

Menurut Kotler & Amstrong (2017:121). Keputusan
pembelian adalah tahap di mana seseorang melakukan proses
evaluasi dari berbagai pilihan, kemudian memutuskan untuk
memilih produk tersebut dari berbagai pilihan yang tersedia.
Keputusan pembelian merupakan tahapan dimana
konsumen benar-benar melakukan pembelian dalam proses
pengambilan keputusan (Ariescy, 2019). Keputusan
pembelian adalah aktivitas pribadi yang secara langsung ikut
serta dalam keputusan untuk membeli produk yang
disediakan oleh penjual

Menurut Kotler & Keller (2016:330), mengemukakan definisi citra
merek adalah yang menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,
termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis
atau sosial pelanggan. Produk dengan brand image yang baik secara tidak
langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan
produk yang dipasarkan selanjutnya dan hal tersebut akan menjadi
kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Jika sulit untuk
menilai kualitas, konsumen kadang akan merasakan tingkat resiko yang
tinggi dalam pembelian. Berdasarkan berbagai definisi di atas maka dapat
di artikan bahwa citra merek merupakan gambaran dari produk atau jasa
pada benak konsumen termasuk gambaran mengenai kemampuan suatu
produk dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau social

Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang
(Alma, 2013:169). Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan
yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat
menutup semua ongkos, atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk
mendapatkan laba. Tetapi, jika harga ditentukan terlalu tinggi akan
berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang,
volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup
dan akhirnya perusahaan akan menderita rugi

Kotler dan Armstrong yang dibahasakan oleh T.Hermaya
(2012:347) menyatakan bahwa Kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut
lainnya. Kualitas produk merupakan bentuk penilaian atas produk yang
akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen.
Konsumen tentunya tidak akan membeli produk yang tidak bisa memenuhi
harapannya. Semakin berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian

Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Tjiptono (2012:184) menjelaskannya bahwa
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi
indikator keputusan sebagai berikut :

1. Pilihan produk
   Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah
   produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini
   perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
   berminat membeli sebuah produk serta alternative yang mereka
   pertimbangkan. Misalnya, kebutuhan suatu produk, keberagaman varian
   produkdan kualitas produk.
2. Pilihan merek
   Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang
   akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
   hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih
   sebuah merek. Misalnya, kepercayaan dan popularitas merek.
3. Pilihan penyalur
   Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan
   dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda
   dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat,
   harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain.
   Misalnya, kemudahan mendapatkan produk dan ketersediaan produk.
4. Waktu pembelian.
   Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa
   berbeda-beda misalnya, ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan
   sekali, enam bulan sekali atau satu tahun sekali.
5. Jumlah pembelian
   Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
   produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan
   mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan
   banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para
   pembeli. Misalnya, kebutuhan akan produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:159-174) keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai
berikut :

1. Faktor budaya
   Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
   pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
   dasar. Anak-anak yang sedang dalam pertumbuhan akan mendapatkan
   seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan
   lembaga-lembaga penting lainnya. Sub budaya terdiri dari sejumlah sub
   budaya yang lebih identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya
   seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor sosial
   a. Kelompok acuan
   Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat
   diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara
   langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang
   tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan,
   yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
   terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
   anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
   kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam
   keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok
   sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan
   asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
   b. Keluarga
   Sebuah keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak dapat
   mempengaruhi konsumsi produk atau jasa yang akan dibeli. Setiap
   anggota keluarga saling mempengaruhi dalam mengambil keputusan
   pembelian, dan tentu akan sangat mempengaruhi seseorang dalam
   mengambil keputusan membeli.
   c. Peran dan Status
   Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
   mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
   mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
   sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
   organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
   pembeliannya.
3. Pribadi
   a. Usia dan Siklus Hidup Keluarga
   Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang
   hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh
   siklus hidup keluarga.
   b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
   Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi
   pola konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian
   yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub
   khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk
   juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti
   besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap
   terhadap belanja atau menabung.
   c. Gaya hidup
   Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang
   yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk
   melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan
   pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang
   sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran,
   banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup
   seseorang.
   d. Kepribadian
   Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian
   yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan
   pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia
   yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan
   bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya
   digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
   dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan
   beradaptsi.
4. Psikologis
   a. Motivasi
   Merupakan suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong
   seseorang untuk bertindak, jika suatu pengaruh tidak disertai oleh motivasi
   kuat dalam membeli maka pembelian itu tidak akan terjadi dalam tanda
   kutip sebagai angan-angan saja, seseorang memiliki banyak kebutuhan
   pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang
   muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa
   ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat
   bersifat psikogenesis, yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan
   psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa
   keanggotaan kelompok.
   b. Persepsi
   Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunakan
   individu untuk memilih, mengorganisasi masukan informasi guna
   menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler
   2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi
   juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
   keadaan individu yang bersangkutan

Menurut kotler (2012:166) keputusan pembelian adalah proses
keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang
konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya
pasca pembelian. Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan
bahwa Keputusan pembelian merupakan penetapan pilihan konsumen
melalui berbagai alternatif pilihan produk dan memilih yang paling
disukai. Keputusan pembelian mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh
komponen, yaitu :
a) Keputusan tentang jenis produk.
b) Keputusan tentang bentuk produk.
c) Keputusan tentang merek.
d) Keputusan tentang penjualnya.
e) Keputusan tentang jumlah produk.
f) Keputusan tentang waktu pembelian.
g) Keputusan tentang cara pembayaran

Menurut Sunyoto (2012:110), beberapa karakteristik suatu merek
yang baik, yaitu :
a. Mudah dibaca, diucapkan dan diingat.
b. Singkat dan sederhana.
c. Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen.
d. Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk done
sebagainya.
e. Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin
ditambahkan di lini produk.
f. Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan
hukum

1. Manfaat bagi Pelanggan (Hasan, 2013:215). Ada tiga alasan
   sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah merek yang
   memiliki citra positif :
   a) Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk
   mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua
   rincian nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman,
   garansi dan lain-lain. Merek dengan image yang kuat adalah sintesis bagi
   pembeli dari segala sesuatu yang ditawarkan oleh pemasok, mengurangi
   risiko keputusan pembelian yang rumit terutama untuk produk berbasis
   teknologi.
   b) Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri
   dalam pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari (untuk
   kebutuhan dasar). Orang-orang berbelanja di mall atau toko-toko yang
   branded sering tidak membandingkan produk dengan tempat lain karena
   mereka percaya merek. Branding yang kuat mampu menciptakan
   hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan, rasa
   aman dan kenyamanan yang sama dalam sepanjang hidup mereka.
   c) Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas
   dengan pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional
   (untuk produk perawatan pribadi). Kualitas persepsi sering mereka
   terjemahkan menjadi rasa yang membuat pelanggan 17 lebih bahagia
   dibanding jika produk itu berasal dari pemasok yang tidak mereka ketahui,
   karenanya brand yang kuat mampu menawarkan ikatan komunitas tertentu,
   terutama produk-produk yang terkait dengan image. Pada akhirnya
   pemasaran yang berhasil adalah kemampuannya meyakinkan pelanggan
   bahwa mereka tidak khawatir menggunakan produk yang bermerek kuat.
2. Manfaat bagi Perusahaan (Hasan, 2013:216).
   a) Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan
   menciptakan margin yang lebih besar dan walaupun ada tekanan untuk
   menjual dengan harga rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif
   tidak atau kurang rentan terhadap kekuatan kompetitif.
   b) Klaim produk. Sebuah merek dengan citra yang kuat akan
   menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang
   akan mencari merek yang mereka inginkan.
   c) Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak
   sebagai penghalang untuk beralih ke produk pesaing. Brand adalah
   pertahanan yang berlangsung secara permanen.
   d) Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif
   tentang suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim
   baru terhadap kinerja produk dan mereka akan welcome, sehingga lebih
   mudah “dibujuk” untuk membeli lebih banyak.
   e) Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi
   platform untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa
   aspek dari citra positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran
   produk baru.

Menurut Keller (2013:97) dimensi-dimensi utama membentuk citra
sebuah merek tertuang dalam berikut ini :

1. Brand Identity (identitas Merek) merupakan identitas fisik yang
   berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga pelanggan
   mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk
   lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan
   yang memayungi, slogan, dan lain-lain.
2. Brand Personality (Personalitas Merek) adalah karakter khas
   sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana
   layaknya manusia, sehingga khalayak pelanggan dengan mudah
   membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama,
   misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, nigrat, atau murah
   senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif,
   independen, dan sebagainya.
   17
3. Brand Association (Asosiasi Merek) adalah hal-hal spesifik yang
   pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari
   penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan
   konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social
   resposibility, berita yang sangat kuat berkaitan dengan merek
   tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang
   sangat kuat melekat pada suatu merek.
4. Brand Attitude and Behavior (Sikap dan Perilaku Merek) adalah
   sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan
   pelanggan dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang
   dimilikinya. Attitude and behavior mencakup sikap dan perilaku
   pelanggan, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat
   berhubungan dengan khalayak pelanggan, termasuk perilaku
   karyawan dan pemilik merek.
5. Brand Benefit and Competence (Manfaat dan Keunggulan Merek)
   merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh
   suatu merek kepada pelanggan yang membuat pelanggan dapat
   merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi, dan
   obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut

Menurut Tjiptono (2012:17) menyatakan bahwa merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian
ulang.
b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (bentuk
desain dan warna-warna menarik).
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat
meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen

Brand image atau citra merek merupakan serangkaian sifat tangible
dan intangible, seperti ide, keyakinan, nilai-nilai, kepentingan, dan fitur
yang membuatnya menjadi unik (Hasan, 2013:210). Secara visual dan
kolektif, sebuah brand image harus mewakili semua karakteristik internal
dan eksternal yang mampu mempengaruhi bagaimana sebuah merek itu
dirasakan oleh target pasar atau pelanggan (Hasan, 2013:210). Menurut
Tjiptono (2012) Citra merek adalah deskripsi produk dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu.
Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan
yang dingenggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau di
ingatan konsumen, Berdasarkan pengertian citra merek yang dikemukan
para ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek adalah
asosiasi atau kepercayaan yang ada dalam benak konsumen untuk menjadi
pembeda dari merek yang lainnya seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus. Kotler dan Armstrong (2014 : 233) menyatakan bahwa citra
merek adalah “The set of belief held about a particular brand is known as
brand image”. Yang artinya kutipan pada halaman sebelumnya adalah
sekumpulan keyakinan terhadap suatu merek disebut citra merek
Berdasarkan definisi dari beberapa ahli tentang merek, dapat
disimpulkan bahwa merek merupakan suatu bentuk identitas dari suatu
produk yang ditawarkan ke pelanggan yang dapat membedakan produk
perusahaan dari produk pesaing yang terbentuk suatu nama, kata, tanda,
symbol atau disain, atau kombinasi dari semua hal tersebut

Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler & Keller,
2012:383). Produk hijau selalu ditawarkan dengan harga premium
sehingga menimbulkan persepsi di benak konsumen bahwa produk hijau
akan selalu mempunyai harga yang cukup tinggi. Menurut (Peattie dalam
Arseculeratne and Yazdanifard, 2014:133) bahwa bertindak hijau itu
mahal karena melibatkan banyak biaya seperti instalasi teknologi baru,
mesin, pelatihan orang, penyerapan biaya eksternal, mengkonversi sampah
ke produk daur ulang, dan biaya ini akan masuk ke dalam harga produk

Menurut Ottman (2011) indikator green product adalah :
a. Green product bermanfaat bagi lingkungan.
b. Kinerja green product sesuai dengan kualitas.
c. Bahan baku yang digunakan terbuat dari bahan-bahan yang tidak
berbahaya.
d. Produk tidak mengandung toxic.
e. Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang.
(Kotler dan Amstrong, 2012:410) menyatakan bahwa banyak parameter
rancangan atau desain yang mencangkup :
a. Bentuk : Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk,
ukuran model.
b. Fitur : Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang
berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk.
c. Mutu : Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian
dengan standar dan spesifikasi yang tinggi.
d. Daya Tahan : Ukuran usia yang diharapkan dalam kondisi normal
sangat penting bagi kualitas produk tersebut

Ottman (2011:5) mendefinisikan produk hijau adalah produk yang
biasanya tahan lama, tidak tidak berbahaya bagi kesehatan, pengemasan
terbuat dari bahan daur ulang. Dari dafinisi yang ada maka dapat
disimpulkan green product adalah produk yang baik bagi pengguna juga
tidak mencemari lingkungan sekitar.
(Arseculeratne & Yazdanifard, 2014:133) mengatakan bahwa
sebuah produk bias disebut sebagai produk hijau jika proses produksinya
eco-friendly (ramah lingkungan) dan menyebabkan lebih sedikit kerusakan
lingkungan. Sebuah bisnis harus meminimalkan pencemaran lingkungan
dalam proses produksinya. Beberapa pedoman umum yang mencakup
produk ramah lingkungan yaitu :
a. Produk tidak menimbulkan bahaya bagi kesehatan orang atau
binatang.
b. Produk relatif efisien dalam penggunaan sumber daya selama
pembuatan, penggunaan, dan pembuangan.
c. Produk tidak memasukkan bahan yang berasal dari spesies yang
terancam punah atau mengancam lingkungan.
d. Produk tidak memberikan kontribusi limbah yang berlebihan
dalam penggunaannya atau kemasan.
e. Produk tidak menggunakan atau menyiksa hewan.
(Sumarwan et al, 2012:235) mengklarifikasikan produk ramah
lingkungan adalah suatu produk yang menggunakan bahan-bahan aman
bagi konsumen dan lingkungan, mampu bertahan lama, serta
menggunakan bahan dari sumber daya yang dapat diperbaharui.

Menurut Sunyoto (2012:60) marketing mix merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran,
variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memengaruhi
reaksi para pembeli atau konsumen. Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin
dalam melakukan tugas pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak
hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, tetapi dapat
mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Pengusaha dapat mempengaruhi konsumennya lewat produk yang
ditawarkan. Dalam hal ini produk tersebut harus didesain sedemikian rupa
sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Misalnya pembungkus yang
menarik dari segi warna, mudah di bawah kesanakemari atau agar
eksklusif. Selain itu pengusaha dapat pula mencantumkan harga yang
rendah serta pemberian discount atau potongan harga, mencantumkan
harga obral serta harga cuci gudang dan sebagainya. Dengan cara
penetapan harga semacam ini akan dapat menarik perhatian serta
mendorong konsumen untuk segera melakukan transaksi pembelian agar
tidak terlewatkan kesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya
harga obral tersebut

Komponen-komponen yang terdapat dalam Green Marketing
adalah sebagai berikut (Wu and Chen, 2014) :
a. Green Consumer merupakan orang-orang yang melakukan pembelian
dan mengkonsumsi produk-produk yang aman bagi tubuh dan
lingkungannya, untuk tetap menjaga lingkungannya.
b. Green Production Process merupakan suatu cara memproduksi dengan
teknologi yang membatasi polusi atau memiliki manfaat terhadap
lingkungan.
c. Geen Financial affalrs merupakan jenis-jenis pendekatan akuntansi
yang mencoba untuk mempertimbangkan niali-nilai keuangan dan moneter
untuk investasi ekologi dan kerusakan hutan

(Arseculeratne and Yazdanifard, 2014:136) menyatakan konsep
pemasaran hijau mencangkup karakteristik tertentu seperti pemasaran
produk yang aman bagi lingkungan, pengembangan dan pemasaran produk
yang dapat meminimalkan bahaya bagi lingkungan, memproduksi,
mempromosikan, dan kemasan produk dengan cara yang sesuai sehingga
dapat melindungi lingkungan. Tujuan dari green marketing bukan hanya
melihat keuntungan sebagai tujuan utama perusahaan tetapi juga adanya
tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup.
Mintu and Lozada (1993) dalam Lozada (2000) mendefinisikan
pemasaran ramah lingkungan (green marketing) sebagai “aplikasi dari alat
pemasaran untuk memfasilitasi perubahan yang memberikan kepuasan
organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan,
perlindungan, dan konservasi pada lingkungan fisik”.

Menurut (Kotler dan Keller, 2012), strategi pemasaran meliputi
tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan
terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye
iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi
dan sebagainya. Dalam penerapannya, sering berbagai program pemasaran
dipadukan atau dilaksanakan secara bersama-sama, dan kadangkala
manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang “terbaik”
karena keterbatasan sumber daya. Strategi pemasaran merupakan strategi
untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh
seorang pengusaha. Oleh karena itu strategi pemasaran merupakan
kombinasi dari bauran pemasaran yang akan diterapkan oleh pengusaha
untuk melayani pasarnya. Bauran pemasaran ini haruslah diatur
sedemikian rupa sehingga akan dapat berfungsi sebagai senjata yang tepat
dalam perbandingannya di pasar melawan pesaing-pesaing. Oleh karena
itu, maka senjata yang harus disesuaikan dengan keadaan pasar serta
kondisi persaingan yang dihadapinya, dimana jenis kombinasi bauran
pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi.
Menurut (Hasan, 2013:436) strategi pemasaran yang baik harus
dibangun atas dasar pemahaman bisnis yang kuat, dikombinasikan dengan
pemahaman kebutuhan dan keinginan pelanggan, pesaing dan skills, dan
bisnis termasuk dengan para pemasok dan distributor. Di semua tipe
bisnis, tiga langkah berikut dapat membantu dalam mencapai keberhasilan.
a. Pelajari pelanggan dan pasar untuk mengetahui produk dan jasa
apa yang dapat menciptakan nilai ekonomis.
b. Kembangkan segmentasi yang mencerminkan daya tarik ekonomis
bagi pelanggan.
c. Kembangkan nilai yang jelas bagi setiap segmen.
Sedangkan menurut (Fandy Tjiptono dan Gregorlus Chandra,
2012:193) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan
ekspektasi perusahaan akan berdampak dari berbagai aktivitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya
dipasar sasaran tertentu.
Strategi pemasaran pada dasarnya rencana yang menyeluruh,
terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan
tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan pemasaran
suatu perusahaan. Dengan perkataan lain, strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah
kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
padamasing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuan strategi
pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan dan internal
perusahaan melalui analisa keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta
analisa kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari
lingkungannya

Menurut kotler dan keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok medapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran menurut american marketing association (ama) adalah
pemasaran adalah kegiatan mengatur lembaga, dan proses untuk membuat,
berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai
bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya (kotler dan
keller, 2012).
Istilah pemasaran dapat diartikan sebagai proses mengidentifikasi,
menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta meemlihara hubungan
yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan
perusahaan. Tujuan pemasaran adalah mencangkup maksimalisasi
keuntungan, memaksimalisasi pangsa pasar, memaksimalisasi penjualan,
meningkatkan citra merek, meningkatkan kepuasan pelanggan,
menyediakan value dan memelihara stabilitas harga (Hasan, 2013:436).
Definisi tersebut menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses
sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk mendapatkan
kebutuhan atau keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempetukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari
beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
interaksi dari berbagai usaha, seperti menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas, baik konsumen
yang ada maupun yang potensial.
Dari definisi-definisi pemasaran tersebut di atas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa ada terdapat dua tujuan dari dua pihak yang berbeda
yaitu pembeli dan penjual yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena
itu, pemasaran dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial
dan memuaskan kebutuhan tersebut. Adapun yang disebut sebagai calon
pembeli atau pembeli potensial adalah para individu yang melakukan
untuk dikonsumsi sendiri (dengan keluarganya) dan organisasi-organisasi
yang membeli sesuatu untuk kelancaran usaha mereka (misalnya
perusahaan manufaktur) atau untuk dijual kembali (misalnya pedagang
besar dan pengecer).

Menurut Fahlis Ahmad (2016 :33) bahwa green product merupakan produk
yang tidak mengandung material yang berbahaya baik bagi tubuh manusia
maupun dampaknya terhadap lingkungan, oleh kare itu konsumen lebih memilih
produk yang ditawarkan dan dampak apa yang akan di hasilkan oleh produk
tersebut.
Almaudilta (2015:5) Keputusan Pembelian terbukti dapat menjadi variabel
intervening dalam hubungan Green Brand dengan Kepuasan Konsumen. Hal
tersebut berarti jika Green Brand meningkat dan memberikan kinerja yang lebih
baik, maka Keputusan Pembelian akan semakin meningkat sehingga akan
mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Ridwan (2016:88) Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap
variabel bebas terhadap Keputusan Pembelian Produk. Hasil menunjukan variabel
bebas (Green Product dan Green Brand) mempunyai keterkaitan secara simultan
terhadap Keputusan Pembelian Produk, sehingga dapat disimpulkan bahwa
pengujian terhadap hipotesis yang menyatakan bahwa adanya pengaruh Green
Product dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Produk dapat diterima,
dan dapat disimpulkan bahwa semakin positif ketiga variabel tersebut maka
semakin positif pula Keputusan Pembelian
Pada era sekarang konsumen lebih memiliki sikap yang kritis terhadap
produk kebanyakan dari konsumen menginginkan produk yang aman terhadap
dirinya sendiri atau bahkan lebih jauh lagi mereka menginginkan produk yang
tidak mencemari lingkungan atau menimbulkan kerusakan bagi lingkungan
tanggung jawab sosial yang di berikan oleh perusahaan tersebut akan memiliki
daya Tarik tersendiri bagi konsumen itu akan muncul dikarenakan konsumen akan
lebih percaya terhadap perusahaan yang bisa menerapkan tanggung jawab sosial
dengan efektif dan efisien , perusahaan tidak bisa hanya berbicara tentang profit
dan pengembangan produk saja , tetapi perusahaan diharuskan memiliki produk
yang ramah lingkungan sehingga dapat menajaga ekosistem dan juga dengan
menciptakan green brand atau merek hijau yang dimana akan merubah persepsi
masyarakat akan peduli terhadap lingkungan , semakin green brand tertanam di
57
benak konsumen maka keputusan pembelian juga akan terjadi karena pada saat ini
konsumen lebih kritis terhadap produk dan merek yang akan di belinya dengan
melihat produk dan merek yang berkomitmen terhadap lingkungan maka
konsumen akan mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu dan lebih lagi
akan memili awareness terhadap perusahaan yang mempunyai produk ramah
lingkungan dan merek ramah lingkungan yang baik.
Merek ramah lingkungan menjadi hal yang penting bagi produsen saat ini
dikarenakan konsumen yang sudah mempunyai kepedulian pada lingkungan akan
memutuskan untuk membeli produk yang ramah lingkungan juga, hal tersebut
akan bersinergi jika produk ramah lingkungan di pasarkan oleh perusahaam yang
memiliki merek hijau atau green brand, produk yang di pasarkan oleh perusahaan
yang mempunyai latar belakang ramah lingkungan akan lebih mendapat
kepercayaan oleh konsumen, karena merek ramah lingkungan juga menjadi
pembeda atau idemtiffer dengan perusahaan lainnya yang non ramah lingkungan,
hal tersebut dapat memicu akan terjadinya keputusan pembelian, selain itu merek
ramah lingkungan juga akan membantu membangun kesadaran bagi masyarakat
akan produk ramah lingkungan, dapat diketahui bahwa perusahaan yang memiliki
latar belakang ramah lingkungan selalu memasarkan atau mengenalkan
perusahaanya lewat green camapgne atau kampanye hijau yang artinya gerakan
peduli lingkungan, dengan hal tersebut maka masyarakat dapat mengenali
perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang ramah lingkungan

Menurut Pharjo et.al (2013:34) Green brand atau merek hijau dapat
disimpulkan sebagai merek yang mendapat persepsi di benak konsumen tentang
produk atau jasa yang mengacu pada konsumen
Menurut Ridwan (2018:87) Green Brand memiliki peranan penting
terhadap keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi sebesar menunjukkan
bahwa variabel Green Brand berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian
Produk. Hal ini menunjukan bahwa semakin baik Green Brand maka akan
mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Pembelian Produk. Hasil
penelitian ini menunjukan bahwa Green Brand Image, Green Satisfaction dan
Green Trust yang dimiliki produk mampu mendorong Keputusan Pembelian
Produk. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh Green Brand
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh Green Brand. Hal ini dikarenakan
konsumen telah menganggap produk sudah memiliki citra merek hijau yang baik
pendapat Tjiptono (2005:19) yang menyatakan bahwa Green Brand merupakan
atribut merek sebagai identifikasi dan differentiator suatu produk yang
berkomitmen pada pelestarian lingkungan. Dapat disimpulkan bahwa semakin
baik Green Brand maka semakin tinggi pula keputusan konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian

Dalam penelitian Fahlis Ahmad (2016: 42) Dapat diartikan bahwa Green
Product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan
pembelian konsumen merupakan salah satu konsep dalam perilaku pembelian
dimana konsumen memtuskan untuk bertindak atau melakukan sesuatu dalam
memanfaatkan produk atau jasa tersebut. Green Product pada perusahaan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan konsumen lebih
melirik produk yang ditawarkan dan dampak apa yang akan dihasilkan oleh
produk tersebut ini dapat dilihat dari pengguna produk rata-rata konsumen yang
memiliki pengetahuan atau Pendidikan lebih tinggi dan sudah memiliki
pengahsilan sendiri.
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009 :268) keputusan pembelian
merupakan proses mengidentifikasi semua pilihan yang mungkin untuk
memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan
objektif serta sasaran yang menentukan keuntungan dan kerugian masing-masing.
Sehinga product ramah lingkungan atau green product itu saling terkait satu sama
lain, karena dampak positif yang ditimbulkan oleh produk ramah lingkungan atau
green product dari produk Rumah Karung Goni itu mampu mempengaruhi
konsumen dalam memilih serta membeli produk produk tersebut sebagau produk
yang ramah lingkungan dan tidak mencemari lingkungan
Siti Nurkohmid dalam penelitiannya (2018:582) menyatakan bahwa dari
hasil penelitian menunujukan bahwa sebagian besar konsumen yang pernah
membeli produk di Rumah Sehat lumajang memberikan tanggapan seutuju
terhadap variable green product. Hal ini memberikan bukti bahwa keputusan
pembelian di Rumah Sehat Lumajang yang ditunjukan dengan adanya green
product dalam bentuk kusioner berdasarkan tingkat bahaya produk bagi kesehatan
manusia Indikator ini berpengaruh karena produk yang digunakan Rumah Sehat
Lumajang dinilai lebih aman bagi kesehatan dan tidak mencemari lingkungan
Green product sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian sesuai dengan
keyataanya bahwa sebagian besar konsumen lebih memilih produk yang ramah
ligkungan dan dampak apa yang mengkonsumsi makanan organic yang ramah
lingkungan , ini dapat dilihat dari banyaknya konsumen yang mengkonsumsi
rata-rata adalah konsumen yang memiliki pengetahuan atau Pendidikan lebih
tinggi.

Indikator Keputusan Pembelian dalam penelitian Zzharoh (2018 :111)
yaitu:

1. Kebutuhan
   Pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan
   perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan.
2. Publik
   Merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen telah
   tertarik untuk mencari lebih banyak informasi melalui media massa atau
   organisasi penilaian pelanggan.
3. Manfaat
   pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan
   informasi untuk mengevaluasi manfaatnya.
4. Sikap
   orang lain Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan
   pembelian dimana konsumen mendapat rekomendasi dari orang lain.
5. Kepuasan
   Dimana konsumen akan mengambil tindakan lebih lanjut setelah
   membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasaka

Trisna Dewi (2014: 15) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
empat faktor diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor Budaya
   Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar Anak-
   Anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai,
   persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan Lembaga-lembaga
   penting lainya
2. Faktor Sosial
   Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi
   oleh faktor sosial diantaranya sebagai berikut:
   42
   1) Kelompok referensi
   Kelompok referensi teridiri dari seluruh kelompok yang
   mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
   atau perilaku seseorang. Kelompok ini biasanya disebut dengan
   kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat
   memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang
   2) Keluarga
   Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga
   dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan
   istilah keluarga orientas
   3) Peran dan status
   Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
   mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
   mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
   sebuuah organisasi makan akan semakin tinggi pula status mereka
   dalam organisasi tersebut dan secara tidak langsung dapat berdampak
   pada perilaku pembelianya.
   4) Faktor pribadi
   Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik
   pribadi diantaranya dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaam
   ekonomi, gaya hidup, serta kepribadiaan dan konsep diri pembeli
   5) Faktor psikologis
   43
   Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
   konsumen adalah faktor psikolo
   

Anggriani Trisina Dewi (2014: 12) aspek dalam keputusan pembelian
adalah:

1. Rational
   Konsumen selalu mempertimbakan faktor harga, kualitas, manfaat dan
   merek dalam setiap pengambilan keputusan pembelian. Konsumen
   41
   berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai suatu produk
   dan kemudian baru memutuskan untuk membeli.
2. Emosional
   Emosional yaitu motif pembelian yang didasarkan pada persaan konsumen
   biasanya konsumen dalam hal ini melakukan suatu keputusan pembelian
   hanya karena pertimbangan estetika dan kesenangan indera saja. Sehingga
   konsumen dalam hal ini bisa dikatakan lebih subjektif. Pengungkapan rasa
   cinta kepada seseorang juga berseifat emosional dan subjektif. maka
   pembeliab barang yang dilakukan atas daasar ketertarikan atau kesenangan
   kemasan atau penyajian produk juga termasuk pembelian yang bersifat
   emosional

Jenis-Jenis pengambilan keputusan pembelian menurut Lamb , Hair,
McDaniel (2000:196) membagi proses pengambilan keputusan kedalam tigas
jenis , yaitu :

1. Pengambilan Keputusan yang Ekstensif
   (extensive decision making), merupakan jenis pengambilan
   keputusan yang paling kompleks, bermula dari pengenalan masalah
   konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.
   Untuk keperluan ini konsumen mencari informasi tentang produk atau
   merek tertentu dan mengevaluasi beberapa alternatif merek. Evaluasi
   produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian.
   Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya. Proses
   pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi
   konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang memerlukan tingkat
   keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk-produk yang mahal,
   mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang lama, bisa
   pula untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama kali.
2. Pengambilan Keputusan yang Terbatas (limited decision making).
   Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila
   konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa
   alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa
   berusaha mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini
   biasanya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting
   atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses
   pengambilan keputusan terbatas terjadi pada kebutuhan yang bersifat
   emosional.
3. Pengambilan Respon Rutin (routine response behaviour).
   Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan
   proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya
   kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek
   favoritnya. Evaluasi terjadi apabila merek tersebut ternyata tidak sesuai
   dengan yang diharapkan

Menurut Kotler dan Keller (2009:268) Keputusan pembelian adalah
megidentifikasikan semua pilihan yang mungkin memecahkan persoalan dan
menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan objektif serta sasaran yang
menentukan keuntungan, kerugian masing-masing
Iffan Muhammad (2016:4) Keputusan Pembelian meruapakan bagian
dari rancangan 4P, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain
meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli, budaya. Semua
masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi
sekumpulan respons pembeli yang dapat diobersevasi, yaitu pilihan produk,
pilihan merek, pilihan penyalur, dan waktu & jumlah pembelian
Dalam penelitian Sari (2016:4) keputusan pembelian merupakan suatu
tindakan pemilihan atas berbagai alternative yang dimiliki oleh konsumen. Proses
pengambilan keputusan pembelian merupakan proses yang domulai dari
pengenalan masalah yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk
mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa
baik masing-masing alternative tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi
produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian selanjutnya
konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya
Prasad (2014 :335) “A consumer purchase is a response to a problem.
Consumer Decision Making pertains to making decisions regarding product and
service offerings. It may be defined as a process of gathering and processing
information, evaluating it and selecting the best possible option to solve a
problem or make a buying choice. While decision making is defined as the
selection of an alternative to solve a problem, the time and effort required to
complete the process varies across buying situations”. Pembelian konsumen
adalah respons terhadap suatu masalah. Pengambilan Keputusan Konsumen
berkaitan dengan pengambilan keputusan tentang penawaran produk dan layanan.
Ini dapat didefinisikan sebagai proses mengumpulkan dan memproses informasi,
mengevaluasinya dan memilih opsi terbaik untuk memecahkan masalah atau
membuat pilihan pembelian. Sementara pengambilan keputusan didefinisikan
sebagai pemilihan alternatif untuk memecahkan masalah, waktu dan upaya yang
diperlukan untuk menyelesaikan proses bervariasi di seluruh situasi pembelian
Altekar (2014: 114) Consumers evaluate different products/brands on
the basis of varying product attributes, and whether these can deliver the benefits
that the customers are seeking Konsumen mengevaluasi berbagai produk / merek
berdasarkan berbagai atribut produk, dan apakah ini dapat memberikan manfaat
yang dicari pelanggan
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah
dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang diambil selanjutnya

Menurut Mourad dan Ahmed (2012:159) green brand dapat disimpulkan
sebagai sebuah merek ramah lingkungan yang mendapat persepsi di benak
konsumen tentang produk atau jasa yang mencagu pada konsumen, ada beberapa
aspek dalam green brand yaitu:
1) Green Trust adalah kepercayaan konsumen terhadap produk hijau atau
ramah lingkungan. Green trust juga dapat didefinisikan bahwa
konsumen bergantung pada sebuah merek sebagai akibat dari
keyakinannya dalam kredibilitas lingkungan, kebijakan, dan
kemampuan
2) Green Satisfaction adalah pencapaian kepuasan terkait pemanfaatan
untuk meyakinkan konsumen terhadap kebutuhan lingkungan,
keinginan, harapan berkelanjutan yang merupakan kesenangan dalam
membeli produk ramah lingkungan, percaya bahwa hal yang benar
untuk membeli merek ini karena kinerja produk terhadap
lingkungannya
3) Green Awareness adalah kesadaran konsumen untuk mengenali dan
mengingat fitur lingkungan dari sebuah merek
4) Green Image adalah sebuah persepsi konsumen mengenai citra merek
hijau suatu perusahaan yang berkomitmen pada aksi peduli terhadap
lingkungan

Merek merupakan produk atau jasa yang dimensinya dapat membedakan
merek tersebut dengan produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller, 2009:258). Pendapat ke dua pakar
pemasaran tersebut menjelaskan bahwa green brand merupakan identifier dan
differentiator atas suatu produk yang berkomitmen pada lingkungan.
` 1) Green brand pada dasarnya merupakan identifier yakni sebuah
konstruksi yang dipilih oleh pemiliknya berupa logo, nama, simbol,
karakter dan lainnya yang dapat melambangkan komitmennya pada
lingkungan
2) Green brand sebagai differentiator merupakan suatu merek yang
dapat membedakan produk dan jasa lain yang sejenis atas perbedaan
dalam berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan

Menurut Santoso (2016: 149) dalam penelitianya menggunakan indicator
sebagai berikut:

1. Green product bermanfaat bagi bagi lingkungan
   barang yang dibuat dengan cara yang tidak mencemarkan lingkungan
   namun bermanfaat bagi lingkungan seperti menggunakan bahan baku yang
   dapat di daur ulang atau bermaanfaat untuk hal lainnya sehingga tidak
   hanya di buang begitu saja dan merusak wilayah sekitar
2. Kinerja Green product sesuai dengan harapan konsumen
   Kinerja produk adalah suatu nilai, fungsi atau hasil yang diperoleh dari
   suatu barang atau jasa. Konsumen akan membeli suatu barang atau jasa
   akan melihat nilai dan fungsi yang akan mereka dapatkan dari produk
   tersebut
3. Green product terbuat dari bahan bahan yang tidak berbahaya
   Material bahan bahan yang digunakan untuk membuat produk tidak
   mengandung unsur yang berbahaya

Menurut Retnawati (2011 :5) menyatakan bahwa terdapat pilihan strategi
untuk mengkapitalisasi meningkatnya permintaan Green Product yaitu:

1. Meningkatnya produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki
   dampak kepada lingkungan yang lebih kecil
2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang
   renewable (terbarukan) Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari
   bubur kertas yang berasal dari batang kayu
3. Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan
   yang biodegrable atau minimal bisa digunakan ulang
4. Mengefisienkan pemakain energi dalam proses produksi
   31
5. Meningkatkan ketahanlamaan (durability)

Menurut Makower et al dalam Ocativianus (18: 2018) menjelaskan
bahwa yang dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau
tidak terhadap lingkungan sebagai berikut:

1. Tingkat bahaya suatu produk bagi kesehatan manusia atau binatang
2. Seberapa jauh suatu produk dapat menyebabkan kerusakan lingkungan
   selama di pabrik (digunakan atau dibuang)
3. Tingkat penggunaan jumlah energi dan sumber daya yang tidak
   proposional selama di pabrik (digunakan atau dibuang)
4. Seberapa banyak produk yang menimbulkan limbah ketika kemasanya
   berlebihan atau untuk suatu pengguna yang singkat
5. Seberapa jauh suatu produk melibatkan penggunaan yang tidak ada
   gunanya atau kejam terhadap binatang
6. Penggunaan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang
   terancam

Khaya widelia (54: 2016) green product membantu meghemat energi
untuuk menjaga dan meningkatkan sumber daya lingkungan alam atau dan
mengurangi atau menghilangkan penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah
Ada beberapa karakteristik green product diantaranya, yaitu:

1. Produk tidak mengandung toxic
2. Produk lebih tahan lama
3. Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang
4. Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang
5. Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan
6. Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-
   betul diperlukan
7. Selama penggunaan tidak merusak lingkungan
8. Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang
9. Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan
10. Tidak menghabiskan banyak energi dan sumberdaya lainya selama
    pemerosesan, penggunaan dan penjualan
11. Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam
    jangka waktu yang singkat

Menurut Nurkhomid (2018 :577) “respons pemasaran terhadap pengaruh
lingkungan yang berasal dari perancangan, produksi, pengemasan, pelabelan,
penggunaan, dan pembuangan barang atau jasadalam (Setiyaningrum,
“Pertimbangan bahwa ekologi merupakan variabel yang relevan untuk mencapai
tujuan ekonomis dari perusahaan telah menuju suatu konsep marketing baru, yaitu
green marketing”,
Rahbar dan Wahid (2011) dalam Nurkhomid (2018:577),Eco-label,
eco-brand, dan iklan bertema lingkungan diidentifikasi sebagai alat pemasaran
hijau yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen mengenai produk ramah
lingkungan. Alat pemasaran hijau diyakini menjadi sarana yang memudahkan
bagi konsumen mempersepsikan produk hijau, memunculkan kesadaran akan
produk hijau, dan mendorong konsumen untuk membeli produk ramah
lingkungan.

1. Eco-Label
   Eco-label pada produk ramah lingkungan makin banyak digunakan
   oleh pemasar untuk mempromosikan identitas produk hijau Eco-label
   sebagai alat yang digunakan untuk memfasilitasi pengambilan keputusan
   dalam memilih produk ramah lingkungan dan memungkinkan konsumen
   untuk mengetahui cara suatu produk dibuat.
2. Eco-Brand
   Eco-brand merupakan nama, simbol, atau desai produk yang tidak
   berbahaya bagi lingkungan. Dengan menggunakan fitur eco-brand,
   perusahaan dapat membantu konsumen untuk membedakan antara produk
   hijau dengan produk non hijau. Faktor utama yang memotivasi konsumen
   mengubah perilaku pembelian aktual untuk membeli produk ramah
   lingkungan adalah manfaat emosional dari merek.
3. Iklan
   dengan Tema Lingkungan Berkembangnya gerakan hijau di seluruh
   dunia dan meningkatnya perhatian masyarakat terhadap masalah
   lingkungan, sebagian besar organisasi memilih menggunakan iklan dengan
   tema lingkungan yang disebarluaskan melalui media elektronik atau media
   cetak, sebagai strategi untuk memperkenalkan produknya pada konsumen
   yang peduli lingkungan

Ahmad (2016: 33) Produk hijau (green product) adalah produk yang tidak
mencemari lingkungan, tidak membuang sumber daya atau yang dapat di daur
ulang. Produk hijau memantu menghemat energi untuk menjaga dan
meningkatkan sumber daya lingkungan alam dan mengurangi atau mengilangkan
penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah.
Dalam penelitian Ridwan (2018:82) mengemukakan bahwa produk hijau
adalah produk yang berwawasan lingkungan yang di rancang dan diproses dengan
suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik
dalam efek yang mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan
pengkonsumsiannya. Kedekatan antara green product dan green consumerism
menjelaskan bahwa konsumen yang peduli akan lingkungan melakukan keputusan
pembelian untuk memenuhi kebutuhannya
Bagheri (2013 :2) dalam penelitianya mengumakakan bahwa “Green
product protects and develops the environment by maintaining energy and
eliminating pollution and wastageIn other words, green product harms
environment less (and its achievements include the processes of repairing,
renovation, reproduction and recycling of materials” Produk hijau melindungi
dan mengembangkan lingkungan dengan mempertahankan energi dan
menghilangkan polusi dan pemborosan. Dengan kata lain, produk hijau kurang
membahayakan lingkungan (dan pencapaiannya meliputi proses perbaikan,
renovasi, reproduksi, dan daur ulang bahan)
Dalam Penelitian Azad (2014 :27) The green products are manufactured
taking into consideration the environmental effects in mind. The consumers,
marketers and the government are conscious of environmental degradation.
Green products is helpful in reducing the negative impacts on environment. It
helps the environment by maintaining the bio-diversity and ecological balance
Produk hijau diproduksi dengan mempertimbangkan dampak lingkungan dalam
pikiran. Konsumen, pemasar, dan pemerintah sadar akan degradasi lingkungan.
Produk hijau sangat membantu dalam mengurangi dampak negatif terhadap
lingkungan. Ini membantu lingkungan dengan menjaga keanekaragaman hayati
dan keseimbangan ekologis

Dalam behavior belief, minat dibentuk dari sikap seseorang yang
dikembangkan dari keyakinan yang dimiliki individu tersebut (Ajzen, 2006).
Keyakinan individu dalam theory self-efficacy merupakan kemampuan generatif yang
dimiliki individu terhadap kemampuan dirinya untuk melakukan tugas dengan baik
atau mengatasi suatu situasi (Bandura, 1997). Keyakinan paling umum tentang produk
hijau adalah bahwa produk ini lebih sehat dan menjanjikan perlindungan lingkungan
yang lebih baik. Individu yang memiliki kesadaran akan kebersihan dan kesehatan
pribadi, sikap peduli lingkungan dan kualitas yang dirasakan akan membentuk sikap
individu tersebut terhadap pembelian produk hijau. Semakin tinggi kesadaran
konsumen terhadap kesehatannya, maka semakin positif pula kesadaran konsumen
terhadap lingkungan, dan semakin tinggi orientasi nilai konsumen, maka sikap
terhadap produk ramah lingkungan akan semakin positif dan berdampak pada niat
konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan (Siti & Juan, 2018). Konsumen
dengan sikap positif terhadap produk hijau cenderung memiliki niat beli hijau yang
lebih tinggi (Siyal et al., 2021). Suki (2013) menegaskan bahwa semakin kuat sikap
konsumen terhadap produk hijau, maka semakin tinggi niat mereka dalam membeli
produk tersebut. Sikap positif terhadap green product dapat menimbulkan persepsi
positif terhadap suatu merek yang berkaitan erat dengan komitmennya terhadap
lingkungan. Sikap positif konsumen terahadap produk ramah lingkungan dapat
meningkatkan green brand image (Chen et al., 2017). Jika konsumen memiliki sikap
yang positif terhadap produk yang ramah lingkungan, mereka cenderung lebih sadar
akan merek yang menghasilkan produk tersebut (Ha, 2021). Hal ini dapat
meningkatkan persepsi positif mereka terhadap merek dan menciptakan citra yang kuat
terkait kesadaran dan konsistensi merek dalam mempromosikan keberlanjutan
(Cavusoglu et al., 2020). Oleh karena itu, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

Kondisi lingkungan, perubahan iklim serta pemanasan global telah memaksa
pelaku usaha untuk bijak dalam memanfaatkan sumber daya alam untuk usahanya dan
menciptakan produk yang ramah lingkungan. Alhasil, sampai saat ini para pemasar dan
konsumen menyadari urgensi untuk menjaga lingkungan. Kondisi ini telah mengubah
pola produksi dan konsumsi dikalangan pemasar dan konsumen. Oleh karena itu,
banyak perusahaan mencoba untuk meningkatkan citra merek dengan mengadopsi nilai
– nilai lingkungan. Hal ini mempengaruhi pembentukan niat beli konsumen terhadap
green product yang dipasarkan. Green purchase intention secara sederhana
didefinisikan sebagai niat untuk membeli layanan atau produk yang tidak merusak
lingkungan atau juga dapat dijelaskan sebagai tujuan, harapan, dan kesenangan untuk
membeli produk ramah lingkungan (Chen & Chang, 2012). Salah satu faktor yang
mempengaruhi minat beli konsumen adalah citra merek atau brand image. Konsumen
lebih bersedia membeli produk jika menganggap brand image suatu perusahaan lebih
baik, dan brand image yang buruk akan menurunkan niat beli konsumen. Salah satu
strategi pemasaran untuk meningkatkan nilai perusahaan yaitu melalui citra merek
(Chang, 2012) dan dalam konteks ramah lingkungan, strategi pemasaran ditujukan
untuk mengkolaborasikan isu seputar lingkungan terhadap suatu produk (Ellison et al.,
2016). Green brand image dari suatu produk akan mempengaruhi niat konsumen untuk
membeli produk ramah lingkungan tersebut (Kan et al., 2017). Dalam mengukur
persepsi dan citra merek terkait dengan isu-isu lingkungan, serta dampak dan
komitmen merek terhadap keberlanjutan dan kelestarian lingkungan, perusahaan perlu
memerhatikan dan menjaga komitmen, professionalitas, kesuksesan, kepedulian, dan
kepercayaan tentang kelestarian lingkungan (Chen, 2018). Green brand image yang
baik dari sebuah produk ramah lingkungan akan meningkatkan nilai tambah pada
produk ramah lingkungan tersebut (Kotler & Keller, 2012). Green brand image yang
baik akan tertanam dalam benak konsumen sehingga dapat meningkatkan niat beli
konsumen terhadap produk ramah lingkungan (Darlius & Keni, 2021). Sehingga Green
Brand Image dianggap dapat berpengaruh secara positif terhadap Green Purchase
Intention (Arshad et al., 2014).

Menurut Chen & Chang (2012) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa untuk
mengukur green purchase intention terdapat tiga hal yaitu sebagai berikut:

1. Tujuan untuk membeli produk ramah lingkungan (Intends to buy because of
   environmental concerns)
   Timbulnya niat pembelian konsumen yang berorientasi pada lingkungan sehingga
   konsumen berniat untuk membeli produk ramah lingkungan dimasa depan karena
   kepeduliannya terhadap lingkungan.
2. Harapan untuk membeli produk ramah lingkungan (Expectation to buy in the future
   because of environmental performance)
   Bentuk dari harapan konsumen untuk membeli suatu produk ramah lingkungan di
   masa depan karena kinerja lingkungan.
3. Senang untuk membeli produk ramah lingkungan (Happy to buy product because
   they are environmentally product)
   Timbulnya perasaan suka, senang dan gembira secara keseluruhan yang dirasakan
   oleh konsumen jika mereka melakuakan suatu pembelian produk ramah lingkungan

Green Purchase Intention atau niat pembelian hijau merupakan minat dan
ketersediaan konsumen untuk membeli produk yang ramah lingkungan di waktu
mendatang. Kesediaan pelanggan dalam membeli produk akan memiliki probabilitas
yang lebih tinggi walaupun pelanggan belum tentu benar – benar membelinya
(Resmawa 2017). Pada green purchase intention akan membuat konsumen menyadari
seberapa kuat keinginan untuk mencoba atau membeli green product (Lestari, 2018).
Minat beli hijau secara sederhana didefinisikan sebagai niat untuk membeli layanan
atau produk yang tidak merusak lingkungan atau juga dapat dijelaskan sebagai harapan,
keinginan, dan kesadaran untuk membeli produk ramah lingkungan (Arshad et al.,
2014). Green purchase intention menunjukan nilai perilaku pro-lingkungan di mana
konsumen menunjukan kecemasan mereka terhadap lingkungan (Karatu & Mat, 2015)

Menurut Siti & Juan (2018), dalam penelitiannya terdapat beberapa indikator
yang digunakan untuk mengukur attitude toward green product, yaitu:

1. Kesadaran Kesehatan (Health Consciousness)
   Kesadaran kesehatan adalah suatu bentuk kepedulian dan perhatian untuk menjadi
   lebih baik dan termotivasi dalam memperbaiki, mempertahankan, menjaga
   kesehatan dan kualitas hidup dengan menerapkan pola hidup sehat.
2. Sikap Lingkungan (Environmental Attitude)
   15
   Sikap lingkungan membangun kesadaran konsumen dalam menyikapi lingkungan
   yang pada akhirnya dapat mempengaruhi niat beli pada produk hijau. Konsumen
   yang mepunyai sikap kesadaran lingkungan yang tinggi akan dengan senang hati
   menggunakan produk ramah lingkungan demi keberlangsungan lingkungan yang
   lebih baik.
3. Orientasi Nilai (Value Orientation)
   Penilaian konsumen terhadap suatu produk tidak hanya berdasarkan kualitas dan
   kinerja, tetapi juga memperhitungkan kesenangan dan tekanan sosial tentang apa
   yang dikomunikasikan oleh produk tersebut

Sikap merupakan ekspresi perasaan seseorang yang mencerminkan suka atau
tidak suka terhadap suatu objek tertentu. Sikap dalam Theory of Planned Behavior yang
dikemukakan oleh Ajzen (1991) merupakan kumpulan evaluasi dan penilaian individu
terhadap suatu perilaku, apakah konsekuensi dari perilaku tersebut memberikan
manfaat baginya atau tidak. Chen dan Chai (2010) mendefinisikan sikap sebagai
manifestasi dari suka atau tidak suka seseorang dan sikap menanggapi berbagai
permasalahan lingkungan merupakan cerminan seberapa besar keinginan seseorang
untuk terlibat dalam pelestarian lingkungan.
Attitude toward green product mengacu pada keyakinan konsumen dalam
pembelian dan konsumsi produk yang sangat berkaitan dengan pelestarian lingkungan
(Mehta & Chahal, 2021). Keyakinan individu dalam theory self-efficacy merupakan
kemampuan generatif yang dimiliki individu terhadap kemampuan dirinya untuk
melakukan tugas dengan baik atau untuk mengatasi suatau situasi (Bandura, 1997).
Keyakinan paling umum tentang produk hijau adalah bahwa produk ini lebih sehat dan
menjanjikan perlindungan lingkungan yang lebih baik. Memiiki kesadaran akan
kebersihan dan kesehatan pribadi, sikap peduli lingkungan dan kualitas yang dirasakan
akan membentuk sikap terhadap produk hijau. Semakin tinggi kesadaran konsumen
terhadap kesehatannya, maka semakin positif pula kesadaran konsumen terhadap
lingkungan, dan semakin tinggi orientasi nilai konsumen, maka sikap terhadap produk
ramah lingkungan akan semakin positif dan berdampak pada niat konsumen untuk
membeli produk ramah lingkungan (Siti & Juan, 2018)

Menurut Chen (2018) dalam penelitiannya terdapat beberapa indikator yang
digunakan untuk mengukur green brand image, yaitu:

1. Merek dianggap sebagai tolak ukur komitmen lingkungan (Brand from green
   product creative industry as a benchmark commited to environmentally friendly)
   Konsumen menganggap bahwa merek dapat digunakan sebagai tolak ukur
   komitmen lingkungan dimana merek akan memberikan nilai tambah pada produk
   ramah lingkungan yang dipakai atau digunakan konsumen untuk dapat
   mengurangi kerusakan lingkungan.
2. Merek memiliki professional tentang reputasi lingkungan (The reputation of green
   brand is handled professionally)
   Merek memiliki keunggulan reputasi lingkungan dalam melindungi lingkungan,
   sehingga hal tersebut dapat menjadi daya tarik konsumen untuk membeli produk
   ramah lingkungan.
3. Kesuksesan merek dalam kinerja lingkungan (Green brand successfully achieve
   environmental performance)
   Kesuksesan merek dalam upaya melindungi dan melestarikan lingkungan akan
   membuat perilaku pembelian konsumen beralih pada produk ramah lingkungan.
4. Merek memiliki kepedulian terhadap lingkungan (Green brand care about the
   environment)
   Harapan konsumen akan kepedulian lingkungan yang merek tersebut tunjukan
   akan membuat konsumen memakai atau menggunakan produk ramah lingkungan
   tersebut.
5. Merek dapat dipercayai tentang janji kelestarian lingkungan (Green brand keeping
   promises on the environment)
   Konsumen percaya bahwa merek memiliki janji untuk menampilkan produk ramah
   lingkungan yang berkontribusi terhadap kelestarian lingkungan

Citra merek hijau atau green brand image dapat didefinisikan dalam benak
konsumen yang terkait dengan komitmen lingkungan dan kepedulian lingkungan
(Chen, 2010). Citra merek pada produk ramah lingkungan ini muncul dari persepsi
kualitas yang ada dibenak konsumen ketika perusahaan menyatakan untuk
menawarkan produk ramah lingkungan (Doszhanov & Ahmad, 2015). Perusahaan
diharuskan memiliki tanggung jawab pada kelestarsian lingkungan dengan
menciptakan merek yang mendukung kelestarian lingkungan dan mempromosikannya
kepada konsumen (Winangun & Nurcaya, 2020). Keuntungan utama dalam
menciptakan citra merek yang hebat adalah untuk meningkatkan kesadaran lingkungan
yang pasti, dimana perusahaan dapat memanfaatkan keunggulan kompetitif produk
mereka di pasar yang berbeda (Rakhmawaeti et al., 2019)

Green marketing bisa didefinisikan sebagai suatu usaha strategis dalam
menciptakan bisnis yang berdasarkan lingkungan dan kesehatan. Suatu
perusahaan dalam menjalankan bisnisnya perlu memperhatikan strategi green
marketing, karena akan berdampak terhadap keputusan pembelian. Hal ini
menyebabkan perusahaan berpikir untuk menciptkan citra merek yang baik di
benak konsumen. Dalam H1 menyatakan hipotesis bahwa green marketing
berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek. Dalam H2 menyatakan
hipotesis bahwa citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap
keputusan pembelian, dan H3 menyatakan hipotesis bahwa green marketing
berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan
hipotesis tersebut terdapat adanya petunjuk bahwa green marketing ada pengaruh
tidak langsung terhadap keputusan pembelian dan citra merek menjadi mediasi
antara green marketing dengan keputusan pembelian.
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Romadon dkk (2014),
menemukan hasil bahwa citra merek (brand image) memediasi hubungan antara
pemasaran hijau (green marketing) terhadap keputusan pembelian pada produk
ramah lingkungan. Hal tersebut dikarenakan semakin banyaknya informasi yang
didapat oleh konsumen mengenai manfaat suatu produk yang akan menimbulkan
kepercayaan terhadap sebuah produk, dan kepercayaan tersebut akan dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen pada produk tersebut. Dari
pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara green
marketing, citra merek, dan keputusan pembelian

Keputusan pembelian didefinisikan sebagai tindakan yang dilakukan
konsumen dalam membeli suatu produk. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor seperti faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Situmorang (2011) menyatakan di dalam
green marketing, para pelaku usaha atau perusahaan dalam proses produksinya
memakai bahan dan fasilitas yang aman serta tidak menyebabkan kerusakan
lingkungan. Perusahaan juga ikut andil dalam melakukan tanggung jawab
terhadap lingkungan. Produk yang ramah lingkungan ini dapat menarik minat
konsumen untuk mengkonsumsinya. Pernyataan diatas mendukung penelitian
terdahulu yang dilakukan Suwantari (2012) menyatakan strategi green marketing
secara keseluruhan dan sebagian dapat menimbulkan pengaruh terhadap
keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh beberapa penliti
menunjukan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.

Citra merek dapat diartikan sebagai serangkaian kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek tertentu sehingga asosiasi merek tersebut melekat di benak
konsumen. Suatu merek dikatakan baik, jika memiliki kualitas tinggi dan harga
premium. Istiantia (2016) menyatakan terdapat hubungan citra merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini didukung
Romadon (2014) menjelaskan bahwa ada pengaruh signifikan dari citra merek
terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat diartikan, perusahaan dalam
menciptakan produk ramah lingkungan dapat menghasilkan citra merek yang
tinggi, maka keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan semakin
tinggi.
Keputusan pembelian produk dapat dipengaruhi oleh citra merek yang
baik. Berdasarkan penelitian tersebut, perusahaan atau para pelaku usaha harus
dapat menciptakan citra merek yang positif di pikiran konsumen, agar nilai jual
produk dapat meningkat dan mengakibatkan keputusan pembelian semakin besar.
Hal ini berdampak pada keuntungan yang didapat perusahaan meningkat, serta
hubungan baik antara produsen dengan konsumen akan terjalin. Penelitian yang
dilakukan oleh beberapa peneliti menunjukan bahwa citra merek berepngaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.

Green marketing didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang berfokus
kepada aspek lingkungan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia
dalam mencapai kepuasan. Dahlstrom (2011) dalam penelitiannya menyimpulkan
bahwa suatu citra merek (brand image) terbentuk karena adanya green marketing
yang dibuat perusahaan yang bersumber dari produk hijau atau dari harga hijau.
Hasil dari penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Silvia (2014) bahwa green marketing secara langsung memilih pengaruh yang
signifikan terhadap citra merek. Perusahaan yang menggunakan konsep green
marketing dapat membentuk citra merek yang baik sehingga konsumen lebih suka
dengan produk ramah lingkungan.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa peneliti menunjukan
bahwa green marketing memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap citra
merek.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) keputusan pembelian konsumen
adalah tahapan akhir dari konsumen terhadap suatu produk, baik individu
maupun rumah tangga dalam membeli produk dan jasa untuk dikonsumsi
pribadi. Keputusan pembelian dapat diartikan sebagai langkah yang dilakukan
oleh konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk dengan
membandingkan kelebihan dan kelemahan suatu produk (Armstrong dan
Kotler, 2015). Keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen merupakan
sekumpulan dari keputusan-keputusan yang sudah direncanakan terlebih
dahulu. Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2012), konsumen memiliki 5
tahapan dalam melakukan keputusan pembelian. Tahapan tersebut
digambarkan sebagai berikut:
tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen menurut
Kotler dan Arnstrong (2012) dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Need recognition (pengenalan kebutuhan) merupakan suatu proses
konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini
konsumen perlu merasakan perbedaan antara kebutuhan dan keinginan
terhadap sebuah produk. Kebutuhan berasal dari internal maupun eksternal
konsumen. Pada tahapan ini para pelaku usaha perlu mengenali adanya
berbagai kebutuhan yang di alami oleh konsumen. Para pelaku usaha atau
pemasar dapat menjadikan kebutuhan konsumen menjadi sebuah peluang
dalam menghasilkan produk baru yang dapat menjawab masalah yang
disebabkan karena kebutuhan konsumen.
b. Information search (pencarian informasi) merupakan suatu proses pencarian
informasi yang lebih banyak oleh konsumen. Pada tahap ini para pelaku
usaha harus merancang strategi pemasaran dalam mengkomunikasikan
sebuah produknya agar terjual dipasaran. Sumber informasi yang didapat
konsumen dapat melalui pengalaman, pribadi, publik dan iklan komersial
lainnya.
c. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif) merupakan suatu proses
peggunaan informasi oleh konsumen untuk mengevaluasi dalam
memutuskan pilihan. Pada tahap ini konsumen memiliki banyak pilihan
terhadap produk yang disukai.
d. Purchase decision (keputusan pembelian) merupakan suatu proses
konsumen dalam membuat alternatif atas merek yang tersedia di dalam
tahap evaluasi. Pada tahap ini konsumen harus memilih produk yang
disukainya dengan mempertimbangkan kebutuhan dan manfaat yang akan
didapatkan.
e. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian) merupakan proses
kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen dalam melakukan
pembelian. Pada tahap akhir ini jika konsumen meresa puas dalam
menggunakan produk maka akan timbul loyalitas terhadap suatu produk,
dan jika konsumen merasa tidak puas terhadap suatu produk maka akan
berganti dengan produk yang lain.
Dalam melakukan keputusan pembelian terdapat tujuh komponen struktur
menurut (Sawastha dan Handoko, 2012) yaitu sebagai berikut:
a. Keputusan tentang jenis produk.
Keputusan tentang jenis produk didasarkan pada konsumen yang dapat
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya.
b. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen tentang bentuk produk didasarkan pada konsumen yang membeli
suatu produk berdasarkan bentuk tertentu seperti ukuran, corak, dan
sebagainya.
c. Keputusan tentang merek.
Keputusan tentang merek didasarkan pada merek apa yang konsumen
inginkan. Dalam hal ini merek suatu perusahaan sangat berpengaruh dalam
keputusan pembelian.
d. Keputusan tentang tempat penjualnya.
Keputusan tentang penjualannya didasarkan pada dimana produk tersebut
akan di beli. Pemasar harus mengetahui lokasi yang strategis dalam menjual
sebuah produknya.
e. Keputusan tentang jumlah produk.
Keputusan tentang jumlah produk didasarkan pada berapa banyak produk
tersebut akan dibeli oleh konsumen. Pemasar harus menyiapkan produk apa
saja yang diinginkan pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian.
Keputusan tentang waktu pembelian didasarkan pada kapan konsumen
harus membeli produk. Pemasar harus mengetahui faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, agar pemasar dapat mengatur dalam
hal produksi.
g. Keputusan tentang cara pembayaran.
Keputusan tentang cara pembayaran didasarkan pada alat tukar yang
digunakan konsumen dalam membeli suatu produk. Pembayaran tersebut
dapat dilakukan dengan tunai maupun kredit.
Terdapat indikator keputusan pembelian menurut (Hsu dan Chang, 2008) yaitu:
a. Keinginan untuk menggunakan produk.
Dalam hal ini konsumen memiliki keinginan terhadap sebuah produk untuk
di gunakan atau di konsumsi.
b. Keinginan untuk membeli.
Dalam hal ini konsumen memiliki keinginan dalam melakukan pembelian
terhadap sebuah produk.
c. Memprioritaskan pembelian suatu produk.
Dalam hal ini konsumen lebih memilih sebuah produk yang memiliki nilai
atau manfaat besar.
d. Kesediaan untuk berkorban dalam mendapatkan suatu produk.
Dalam hal ini konsumen rela mengeluarkan materi atau finansial yang lebih
banyak untuk mendapatkan sebuah produk

Koller (2013) menyatakan bahwa terdapat tiga faktor dalam
pembentukan citra merek yaitu:
1) Pengalaman
Pengalaman konsumen atau pengguna terhadap suatu merek sangat
menentukan citra konsumen dengan suatu merek. Hal ini dibuktikan ketika
sewaktu kecil konsumen disajikan beberapa pengenalan terhadap suatu
merek dari produk atau jasa. Pengalaman tersebut dapat tersimpan ke
dalam ingatan konsumen dan dapat membentuk citra merek. Citra merek
relatif berubah sesuai dengan ekspektasi dan komunikasi konsumen yang
terus berkembang.
2) Pengaruh sosial dan kelompok acuan
Sosial dan kelompok acuan merupakan salah satu faktor yang
sangat menentukan citra konsumen tentang merek. Merek yang digunakan
oleh komunitas atau kelompok di sekitar konsumen masih menjadi favorit
untuk konsumen dalam menentukan tindakan selanjutnya. Merek juga
merupakan simbol hubungan sosial, sehingga pencitraan sebuah merek
dapat mendorong terbangunnya loyalitas terhadap suatu produk.
3) Pengaruh komunikasi pemasaran
Para ahli pemasaran membangun dan mengelola citra merek
dengan cara menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
secara efektif dan menyeluruh dengan mengembangkan unsur bauran
pemasaran. Pengaruh komunikasi pemasaran menjadi penting dengan
memastikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan masih relevan
dalam membangun citra merek dan mendorong sikap konsumen untuk
loyal terhadap suatu merek.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan persepsi konsumen mengenai perusahaan atau produknya. Citra tidak
dapat ditanamkan dalam benak konsumen dalam semalam atau disebarkan melalui
satu media. Sebaliknya, citra harus disampaikan melalui semua media komunikasi
yang tersedia dan disebarkan secara terus meneru. Jika tanpa citra yang kuat,
sebuah perusahaan akan mengalami kesulitan dalam menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada

Keller (2011) menyatakan bahwa citra merek sebagai anggapan
masyarakat kepada suatu merek melalui pikiran masyarakat dan teknik
masyarakat berasumsi mengenai produk secara absurd, tanpa masyarakat
tidak melihat secara langsung terhadap produk pada saat
mengasumsikannya. Citra merek juga dapat diartikan sebaga suatu
keyakinan, persepsi dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek (Kotler, 2012). Citra merek sangat mempengaruhi sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek produk.
Terdapat tiga indikator pendukung citra merek berdasarkan Aaker and
Biel (2009) meliputi:
1) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan atau pelaku usaha
yang membuat produk dan jasa. Dalam hal ini corporate image juga
dapat diartikan sebagai anggapan konsumen secara keseluruhan
mengenai sebuah perusahaan. Persepsi tersebut di dapatkan oleh
konsumen dari informasi yang disajikan oleh perusahaan mengenai
produk-produk yang dihasilkan. Citra dari sebuah perusahaan tidak
tetap, hal ini dapat dipengaruhi oleh perkembangan perusahaan
berupa teknologi dan informasi.
2) Citra pengguna (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
merupakan persepsi konsumen terhadap pemakai produk atau jasa.
Dalam hal ini user image dapat diartikan sebagai anggapan terhadap
dirinya sendiri ketika menggunakan suatu merek tertentu untuk
digunakan sebagai gaya hidup atau meningkatkan status sosial.
3) Citra produk (product image), merupakan sekelompok asosiasi yang
menjadi anggapan konsumen terhadap suatu produk. Dalam hal ini
produk dikatakan memiliki citra yang baik jika produk memiliki
manfaat atau nilai bagi penggunanya atau konsumen. Hal ini dapat
berdampak positif bagi sebuah perusahaan karena konsumen akan
cenderung membeli kembali produk tersebuthkan melebihi dari apa
yang diharapkan dari mereka

Dalam green marketing, bauran pemasaran perlu menjawab semua
masalah lingkungan yang terjadi di lingkungan masyarakat. Sesuai dengan
filosofi green marketing, setiap bagian bauran pemasaran wajib mempunyai
pemikiran hijau untuk mempromosikan produk ke mayarakat. Menurut Kotler
dan Keller (2012) bauran pemasaran diartikan sebagai alat pemasaran yang
digunakan untuk mengajar tujuan perusahaan dengan mempertimbangkan
faktor lingkungan. Bauran pemasaran juga dapat diartikan sebagai suatu
strategi kombinasi dalam kegiatan pemasaran agar dapat memperoleh hasil
yang maksimal. Pride dan Farel dalam Haryadi (2009) mengatakan bahwa
green marketing juga bagian dari strategi korporasi dari keseluruhan karena
harus menerapkan bauran pemasaran konvensional. Dalam hal ini terdapat 4
bauran pemasaran dalam green marketing yaitu:
1) Produk Hijau (Green Product)
Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) menyatakan suatu produk
dapat dikatakan sebagai green product apabila tahapan produksi yang
ramah lingkungan (eco-friendly) dan menghasilkan sedikit dampak dari
kerugian terhadap lingkungan yang ditimbulkan dalam penggunaan
sebuah produk. Green product dapat meminimalkan penggunaan energi
guna melindungi dan melestarikan sumber daya yang tersedia serta
menekan atau menurunkan penggunaan zat-zat beracun, pencemaran dan
sampah yang dihasilkan.
Ottman (2010) juga menyatakan bahwa green product memiliki
sifat awet dan tahan lama, tidak menimbulkan bahaya bagi kesehatan,
dan kemasannya terbentuk oleh bahan baku yang di daur ulang. Ottman
(2011) juga menyatakan 84% konsumen saat ini cenderung lebih milih
green product dari pada produk yang lain. Berdasarkan pernyataan
diatas, hal ini dapat mejadi peluang para pelaku usaha atau perusahaan
dalam mengembangakan atau memproduksi produk hijau dengan
memperhatikan: bahan baku organik, menjaga binatang yang di lindungi
dalam proses produksi, penggunaan bahan baku yang ramah lingkungan
dan lain-lain. Beberapa karakteristik produk yang termasuk ke dalam
green product menurut ( Herbig, 1999 dalam Lanasier, 2002) yaitu:
a) Produk tidak menyebabkan ancaman bagi kesehatan makhluk
hidup
b) Penggunaan sumber daya yang lebih efisien selama proses
produksi, konsumsi, dan pembuangan limbah.
c) Produk awet dan lebih tahan lama.
d) Dampak limbah yang dihasilkan dari produk tidak besar dalam
pemanfaatan produk dan packaging produk.
e) Produk tidak berasal dari hewan langka.
Para pelaku usaha baru atau perusahaan yang menerapkan
rencangan green marketing terbentuk dengan pengenalan terhadap
kebutuhan dan keinginan dari konsumen serta inovasi produk ramah
lingkungan yang memiliki dampak lebih rendah penggunaannya dari
produk pesaing. Beberapa produk dipasar menurut Elkington (1990)
dalam Moisander (1996) yang mendukung green marketing yaitu dapat
di kategorikan sebagai berikut:
a) Termasuk kedalam produk yang dapat di daur ulang
b) Produk yang memiliki label green
c) Produk yang memiliki kemasan atau packaging ramah lingkungan
d) Termasuk kategori produk organic
e) Tidak menghabiskan energi dan sumber daya dalam produksi,
konsumsi dan penjualan.
2) Harga Hijau (Green Pricing)
Harga merupakan bagian penting dalam bauran pemasaran.
Konsumen bersedia membayar lebih jika adanya persepsi atau anggapan
terhadap nilai tambah suatu produk atau produk memiliki nilai yang
lebih. Harga untuk green product memerlukan adanya tambahan biaya
yang dikeluarkan oleh konsumen sebagai kompensasi dari produk yang
dihasilkan oleh perusahaan memiliki kualitas baik dan ramah lingkungan.
Pattie dalam Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) menjelaskan
harga hijau lebih tinggi karena mengimplikasikan anggaran yang besar
seperti peralatan teknlogi yang digunakan baru, adanya proses
pengecekan mesin secara rutin, pelatihan orang agar memiliki kinerja
yang lebih baik, penyerapan biaya eksternal, mengkonveksi atau
merubah limbah menjadi daur ulang produk. Semua anggaran ini
termasuk menjadi harga produk. Dalam green marketing terdapat istilah
“green price is premium price”. Premium pricing dapat diartikan
sebagai pemastian harga lebih mahal dari perusahaan sebab memiliki
kelebihan yang ditemui dalam menggunakan dan mengkonsumsi suatu
produk dan jasa yang ingin memperlihatkan kualitas lebih unggul.
Konsumen bersedia membayar dengan harga premium karena konsumen
yakin atas kualitas dari suatu produk yang dihasilkan. Persepsi kualitas
(perceived quality) didefinisikan sebagai keputusan konsumen tentang
superioritas dari suatu produk. Dalam hal ini banyak perusahaan yang
memproduksi suatu produk dengan harga premium dengan
mempertimbangkan beberapa faktor lingkungan.
3) Saluran Distribusi Hijau (Green Place)
Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) menyatakan bahwa green
place adalah penentuan akses yang dapat mengurangi kerusakan
lingkungan. Dalam hal ini mengacu pada distibusi fisik yang merupakan
seluruh aktivitas bisnis yang melibatkan kegiatan menyimpan dan
mengangkut produk dengan terus mempertahankan perhatian dan
tanggung jawab lingkungan perusahaan. Secara umum dampak
kerusakan lingkungan ditimbulkan sewaktu pengiriman barang.
Transportasi produk ke tempat distribusi harus difokuskan untuk
mengurangi kerusakan lingkungan, seperti mengurangi konsumsi energi
dan mengurangi polusi. Hal ini upaya keamanan wajib di jelaskan
sewaktu pengiriman barang. Perusahaan mulai berfokus dalam
membangun saluran distribusi yang baik dengan cara medekatkan tempat
produksi dengan tempat distribusi agar mengurangi dampak yang
ditimbulkan seperti polusi dan energi yang berlebihan. Gitosudarmo
(2012) menyatakan konsumen harus di permudah dalam mendapatkan
barang yang dibutuhkan, produk harus di distrisibusikan nenjadi sedekat
mungkin dengan konsumen.
4) Promosi Hijau (Green Promotion)
Pattie dalam Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) mengatakan
bahwa green marketing telah menjadi komponen yang penting selama
proses pemasaran bisnis atau usaha. Green marketing berfokus
menyampaikan ke konsumen dengan cara promosi dalam penjualan
produknya meliputi direct marketing, public relations dan advertising.
Perusahaan rela membayar lebih dalam melakukan promosi hijau dengan
cara mengangkat isu lingkungan untuk mengokohkan citra perusahaan
yang ramah lingkungan kepada konsumen.
Tiwari (2011) menjelaskan iklan hijau sebagai berikut:
a) Iklan yang berisi kaitan produk dan jasa dengan kondisi fisik,
sehingga produk memiliki kesan yang ramah lingkungan.
b) Iklan berisi green lifestyle atau ramah lingkungan dalam proses
penjualannya dengan memperlihatkan produk yang digunakan.
c) Iklan yang mengandung kesan baik dan ramah perusahaan yang
peduli terhadap lingkungan.

Dalam hal ini green marketing memiliki tiga tujuan menurut (Grant,
2007) yang dapat di uraikan sebagi berikut:
1) Green
Dalam hal ini Green memiliki tujuan yang berfokus ke arah
komunikasi perusahaan ke konsumennya, bahwa suatu perusahaan
mempunyai perilaku positif dan tanggung jawab kepada lingkungan.
2) Greener
Dalam hal ini Greener memiliki tujuan komersialisasi yaitu mencari
keuntungan dan mengubah cara konsumen dalam mekonsumsi produk
agar lebih ramah lingkungan.
3) Greenest
Dalam hal ini Greenest mempunyai tujuan dalam mengganti
kebiasaan atau anggapan masyarakat agar lebih peduli dan menjaga
lingkungan.

Green marketing menurut Grewal and Levy (2010) meyatakan suatu
strategi penting yang digunakan perusahaan dalam menghasilkan suatu produk
atau jasa yang berlandaskan faktor lingkungan. Hawkins, Motherboughts and
Best (2007) mendefinisikan green marketing ke dalam beberapa indikator,
sebagai berikut:
1) Green marketing merupakan suatu rangkaian proses pengembangan
sebuah produk dari proses produksi, konsumsi, dan pembuangan
sampahnya tidak membahayakan lingkungan sekitar dibandingkan
dengan jenis produk lain.
2) Green marketing merupakan suatu strategi proses pengembangan
inovasi terhadap produk yang akan memiliki dampak positif terhadap
lingkungan.
3) Green marketing berfokus dalam meningkatkan penjualan produk
dengan cara melibatkan kerjasama organisasi atau event-event
lingkungan terkait dengan konsep green marketing

Green marketing berkembang dengan adanya peningkatan kesadaran
masyarakat mengenai isu-isu lingkungan pada saat ini, dengan ini masyarakat
menuntut adanya tanggung jawab perusahaan atau pelaku bisnis dalam
menjalankan aktivitas bisnis. American Marketing Assosiation dalam Hawkins
and Mothersbaugh (2010) menyatakan bahwa green marketing adalah suatu
aktivitas penjualan produk dengan konsep yang ramah terhadap lingkungan,
yang terdiri dari mengubah aktivitas produksi, modifikasi produk, mengganti
kemasan serta memengubah strategi promosi terhadap produk.
Green marketing terdiri dari seluruh kegiatan yang dirancang untuk
menghasilkan suatu barang agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia, sehingga kepuasan, kebutuhan dan keinginan terpenuhi, dengan
meminimalisir dampak kerugian pada lingkungan alam (Polonsky, 1994).
Green marketing membentuk proses penjualan produk atau jasa yang
bersumber pada kegunaan lingkungan, meliputi produk atau jasa dan proses
produksi dengan cara ramah lingkungan (Bukhari, 2011). Green marketing
tidak hanya berfokus mencari laba sebagai tujuan dari perusahaan, tapi harus
ada tanggung jawab kepada lingkungan. Menurut Mintu and Lozada dalam
Haryadi (2009) green marketing merupakan pemakaian dari instrumen
pemasaran untuk menyediakan suatu perubahan yang memberikan kepuasan
bagi organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan,
perlindungan, dan konservasi terhadap lingkungan fisik. Green marketing
memiliki beberapa konsep yaitu:
1) Green customer, adalah orang-orang mengkonsumsi dan melakukan
pembelian terhadap produk yang aman bagi tubuh dan lingkungan, serta
selalu menjaga lingkungannya. Dalam konsep ini green marketing lebih
berfokus kepada perilaku konsumen dalam mengkonsumsi sebuah
produk yang ramah lingkungan dan aman.
2) Green production process, adalah cara memproduksi dengan teknologi
yang bersifat ramah lingkungan atau membatasi jumlah polusi yang
dihasilkan. Dalam konsep ini green marketing lebih berfokus kepada
proses produksi terhadap sebuah produk agar tidak menimbulkan banyak
polusi yang berlebihan.
3) Green financial affairs, adalah suatu pendekatan akuntansi yang
mempertimbangkan suatu nilai keuangan dan moneter untuk investasi
terhadap ekologi dan kerusakan alam. Dalam konsep ini green marketing
lebih berfokus kepada dampak yang dihasilkan berupa kerusakan alam
dan ekologi dengan mempertimbangkan tingkat nilai keuangan yang
dimiliki perusahaan.
4) Reasons of being green, adalah alasan pelaku usaha atau perusahaan
dalam mengubah tingkah laku untuk peduli terhadap lingkungan. Dalam
konsep ini green marketing lebih berfokus menyadarkan pelaku usaha
untuk lebih peduli terhadap lingkungan.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa green
marketing merupakan kegiatan pemasaran yang tidak hanya berfokus kepada
keuntungan saja tetapi pada aspek lingkungan yang didesain untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia dalam menciptakan kepuasaan konsumen
serta meminimalkan dampak kerugian yang ditimbulkan terhadap lingkungan
dari proses pembuatan, kemasan hingga sampai di tangan konsumen

Dalam beberapa penelitian sebelumnya (Suki, 2016; TA Chin, 2019;
Himawan, 2019; Yusiana & Oktaviani, 2019) menemukan bahwa green brand
positioning memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap green purchase
intention.

Dalam penelitian (Suki, 2016) menemukan bahwa green brand knowledge
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap green purchase intention.
Hasil penelitian tersebut didukung oleh penelitian (Pebrianti, 2021) yang
meyatakan green brand knowledge memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap green purchase intention

Menurut (Y.Chen & Chang, 2012) terdapat tiga indikator pada green
purchase intention yaitu :

• Tend to purchase because of its green product
• Intent to purchase because of its Enviromental concern
• Glad to purchase because of its enviromental Friendly
  

Green Purchase Intention merupakan niat konsumen untuk membeli sebuah
produk setelah mengetahui bahwa produk tersebut merupakan hijau produk ataupun
merek hijau (Y.Chen & Chang, 2012).
Menurut (Akbar et al., 2014) dalam (Oktaviani & Yustiana, 2019) Menjelaskan
green purchase intention adalah minat konsumen untuk mengonsumsi suatu produk
yang memiliki pengaruh yang kecil terhadap lingkungan sekitar.
Menurut (Huang et al, 2014), green purchase intention merupakan suatu
keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu setelah mereka mengetahui
tentang produk hijau atau merek hijau.
Menurut (Rizwan, M., Ahmad, S. U., & Mehboob, N, 2013) Green Purchase
Intention (GPI) secara sederhana didefinisikan sebagai niat untuk membeli layanan
atau produk yang kurang atau tidak berbahaya bagi masyarakat dan lingkungan,
keinginan, dan kemauan masyarakat untuk membeli produk yang kurang berbahaya
dan ramah lingkungan.
Di sisi lain (Oliver & Lee, 2010) dalam (Baiquni & Ishak,2019) mendefinisikan
niat pembelian produk hijau sebagai keinginan konsumen untuk membeli produk
hijau setelah konsumen memiliki pengetahuan tentang produk hijau. Pendapat lain,
Suki (2016) menyatakan bahwa konsumen memiliki niat untuk membeli produk
ramah lingkungan yang kurang berbahaya bagi lingkungan dan kepada masyarakat.
Menurut (Ali & Ahmad, 2012) menjelaskan green purchase Intention dapat
diartikan sebagai kemungkinan dan kemauan dari konsumen untuk lebih memilih
suatu produk yang go green dibandingkan produk tradisional dalam keputusan
pembelian konsumen

Menurut (Huang, Yang & Wang, 2014) menjelaskan bahwa terdapat tiga
indikator di green brand positioning yaitu :

1. Functional positioning kegunaan yang diberikan oleh suatu produk
   berdasarkan fungsi yang diberikan oleh produk tersebut melalui fitur-fitur
   yang diberikan. Produk akan memberikan manfaat dengan sesuai dengan
   functional attribut/benefit pada produk tersebut, brand positioning dapat
   didasarkan pada jumlah atribut/simbol-simbol yang merupakan kesatuan
   fungsi. Menurut (Wood, 2004) dalam (Anwar, 2019) menambahkan bahwa
   beberapa merek dapat dibedakan berdasarkan simbol fungsional (functional
   attribute) yang dapat dilihat pada manfaat atau kebutuhan dari produk
   tersebut. Kualitas suatu produk dapat digambarkan melalui kebutuhan dan
   keinginan konsumen pada suatu produk tersebut. Kualitas juga dapat
   digambarkan melalui pengukuran melalui keinginan untuk menggunakan
   produk tersebut
2. Green positioning sebagai strategi merek yang dapat mempengaruhi
   persepsi konsumen terhadap suatu inisiatif merek hijau yang dapat
   memberikan dasar utama sebagai pembeda pada merek hijau dari
   kompetitor. Strategi diferensiasi yang terkait dengan produk memanfaatkan
   atribut intrinsik dari produk seperti karakteristik fungsional, kinerja
   struktural, gaya, desain, konsistensi, daya tahan, keandalan atau
   reparabilitas, dan inovasi . Green positioning adalah strategi untuk
   positioning merek di mana perusahaan menyajikan nilainya untuk
   keberlanjutan dan berusaha untuk memantapkan dirinya sebagai organisasi
   yang ramah lingkungan dan peduli akan lingkungan. Tujuan dari
   perusahaan semacam itu adalah untuk mendapatkan sertifikasi dan
   membuka pintunya ke pasar bagi konsumen hijau yang bekerja sama dengan
   kelompok hijau.
3. Emotional positioning merupakan suatu kondisi di mana konsumen saat
   membeli produk atau jasa menggunakan rasionil atau pertimbangan
   emosional. Hal ini dirancang untuk mengubah kepercayaan penerima pesan
   mengenai komponen merek itu sendiri, dengan menampilkan keuntungan-
   keuntungan dari produk yang diiklankan. Perbedaan emosional lebih
   ditekankan pada mencampuradukan perasaan negatif dan positif yang dapat
   mendorong pada keinginan untuk membeli. Hal ini termasuk didalamnya
   adalah rasa takut, penyesalan, rasa malu untuk dapat bertukar pikiran
   dengan orang lain dalam berbagai hal dan mereka menyerukan perbedaan
   emosional positif melalui sikap seperti mencintai, humor, rasa bangga dan
   senang.

Bagian dari identitas merek dan proporsi nilai tentang atribut ramah
lingkungan perusahaan yang harus dikomunikasikan secara aktif kepada para target
konsumen.(Huang et al., 2014).
Menurut (Wang, 2017) Green Brand Positioning adalah strategi merek penting
yang mempengaruhi persepsi menargetkan konsumen menuju inisiatif merek hijau,
memberikan dasar utama untuk diferensiasi merek hijau dari pesaingnya.
Menurut (Hartmann, et al.2005) Green Brand Positioning merupakan
pengomunikasian yang berkelanjutan tentang kepedulian perusahaan mengenai
lingkungan dan secara aktif memberitahu kepada masyarakat bahwa produk atau
layanan mereka lebih ramah lingkungan.
Menurut (Rios et al., 2006) dalam (Ahmad, M.B., & Asmai I,2019) Green
Brand Positioning merupakan salah satu upaya yang dilakukan untuk membedakan
merek dari pesaing seperti produk hijau yang ramah lingkungan dan mengandung
bahan-bahan alami dan tentunya sangat aman.
Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam (Vanessa,2017) brand adalah istilah,
nama , desain, simbol, atau kombinasi dari semua itu digunakan suatu perusahaan
dan hal tersebut digunakan konsumen untuk mengidentifikasi barang dan jasa dan
dapat menjadi faktor deferensiasi dengan pesaing. Menciptakkan brand yang baik
melibatkan brand positioning, sponsor brand, pengembangan brand, dan pemilihan
namma brand. Brand positioning memiliki tujuan agar suatu produk dan jasa
memiliki deferensiasi dengan perusahaan lain di industri yang sama dan konsumen
dapat mengenali perusahaan tersebut. Brand yang kuat menggunakan brand
positioning dengan memberi keyakinan dan value yang baik kepada konsumen dan
mengikutsertakan konsumen ke dalam tahap yang emosional dalam pemasaran
(Kotler & Armstrong, 2016).
Menjadi green brand menawarkan perusahaan kesempatan untuk mencapai
beberapa keunggulan yang kompetitif di tengah prevalensi lingkungan konsumen
saat ini. Green product dapat menawarkan keuntungan yang signifikan untuk
lingkungan pada pemain lama dan karenanya menarik bagi mereka yang bersedia
go green sebagai prioritas tinggi (Grant, 2008) dalam (Pacheco & Dean, 2019).
Menurut (Hartmann et al, 2005) dalam (Wang, 2017) menjelaskan di dalam
masalah ini, green brand positioning telah disarankan sebagai faktor penting dalam
keberhasilan strategi green brand dan telah menarik perhatian dari peneliti green
brand.
Menurut (Kotler dan Keller, 2016) dalam (Heriyadi, 2018) menjelaskan,
Positioning adalah kegiatan merancang sebuah produk dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam ingatan pasar sasaran.
Brand positioning adalah metode agar suatu merek dapat dirasakan oleh
konsumen pada manfaat, atribut dan nilai merek yang penting. Dalam prakteknya,
brand positioning melibatkan penciptaan tempat yang lebih detail dan memiliki
deferensiasi untuk merek di dalam ingatan konsumen (Keller,2008).
Menurut (Wang, 2016) dalam (Wang, 2017) menjelaskan dari perspektif
jaringan asosiatif, green brand positioning direpresentasikan sebagai ingatan yang
berisi merek dan atribut yang berada di benak konsumen . Selanjutnya (Wang,
2016) dalam (Wang, 2017) telah menjelajahi hubungan struktural dari posisi merek
hijau di situs web perusahaan melalui analisis isi dan pendekatan analisis jaringan.
Dia menemukan 22 atribut merek hijau memposisikan dan membaginya menjadi
empat kelompok, termasuk “manufaktur dan kinerja lingkungan,” “penggunaan dan
kemajuan produk”, “lingkungan fisik, filantropi, dan transportasi”, dan
“komunikasi internal dan eksternal.”
Menurut (Hartmann et al., 2005) dalam (Wang, 2017) menerangkan
memposisikan merek sebagai merek hijau “memerlukan komunikasi aktif dan
diferensiasi” merek dari pesaingnya melalui atribut ramah lingkungan”
Menurut (Hartmann et al., 2005) dalam (Aulina dan Yulianti, 2017)
menjelaskan green brand positioning berfokus pada bagaimana komunikasi dan
atribut sebuah merek yang berbeda dari pesaingnya karena penggunaan atribut yang
berhubungan dengan lingkungan. Terdapat tiga bagian dari green brand positioning
: fungsional positioning, green positioning, dan emosional positioning. Fungsional
positioning mengacu pada fungsi atribut merek sebagai mediator untuk
menyampaikan pesan terkait lingkungan kepada konsumen. Green Positioning
dimasukkan dalami bagian dari green brand positioning karena merupakan hal
yang penting faktor untuk mendukung strategi green brand (Patrick et al., 2005)
dalam (Aulina dan Yulianti, 2017).
Tiga jenis manfaat merek emosional yang berbeda secara konseptual sebagai
alternatif atau strategi pelengkap untuk penentuan Green Brand Positioning
(Wang,2017):
1 A feeling of well-being (warm glow) yang terkait dengan bertindak
dengan cara altruistic
2 Auto-expression benefits melalui konsumsi hijau yang terlihat secara
sosial
3 Nature-related benefits yang berasal dari sensasi dan perasaan yang
biasanya dialami melalui kontak dengan alam.

Menurut (Keller, 1993) dalam (Huang, 2014) menunjukan bahwa green brand
knowledge dibagi menjadi dua indikator, green brand awareness dan green brand
image

1. Green Brand Awareness, yaitu kesadaran akan mudahnya konsumen
   mengingat green product yang ditawarkan sebuah perusahaan sebagai
   kekuatan suatu brand yang
   tersimpan di dalam memory konsumen, dimana konsumen dapat mengenali
   brand
   tersebut dalam tiap kondisi. Menurut Keller (1993) dalam (Huang, 2014)
   Brand Awareness adalah kemampuan dari konsumen yang dapat
   mengidentifikasi brand tertentu dalam berbagai kondisi dan terdiri dari
   Brand Recognition dan Brand Recall. Brand Recognition adalah
   kemampuan konsumen untuk mengenali brand tertentu melalui sebuah
   pemaparan terhadap branddalam suatu bentuk (objek, kata , gambar, dan
   sebagainya). Dalam definisi lain, brand recognition menandakan bahwa
   konsumen sudah melihat atau mendengar brand tersebut sebelumnya. Brand
   recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat kembali brand
   tertentu dari ingatan konsumen saat diberikan kategori produk, kebutuhan
   yang terpenuhi dari kategori tersebut, atau pembelian dan situasi
   penggunaan yang diingat saat diberikan sebuah tanda atau petunjuk. Brand
   recall membutuhkan konsumen mampu untuk memunculkan sebuah brand
   dari memori konsumen.
2. Green Brand Image sebagai persepsi merek di benak konsumen yang
   terkait dengan ramah lingkungan dan kepedulian lingkungan, sebagai
   persepsi konsumen serta preferensi terhadap brand tertentu, yang terdiri dari
   berbagai jenis Brand Associations di dalam ingatan konsumen. Brand
   Associations ini merujuk pada semua aspek yang berkaitan dengan ingatan
   konsumen

Menurut (Keller, 1993) dalam (Huang et al., 2014) Green brand knowledge
adalah Suatu ikatan merek hijau dalam ingatan konsumen dengan berbagai asosiasi
yang terkait dengan komitmen lingkungan dan masalah lingkungan.
Menurut (Davari & Strutton,2014) menjelaskan Green Brand Knowledege
adalah sebagai memori di dalam benak pelanggan dengan asosiasi yang terkait
dengan perlindungan lingkungan serta dukungan terhadap kepedulian lingkungan.
Menurut (Bhaskaran, et al. 2006) mendefinisikan Green Brand Knowledge
sebagai proses menyampaikan informasi mengenai suatu merek yang mengubah
perilaku konsumen untuk lebih ramah terhadap lingkungan.
Menurut (Suki, 2016) menejaskan Green brand knowledge adalah
memberikan informasi mengenai atribut merek yang memiliki deferensiasi dan
manfaatnya dari produk tersebut yang ramah lingkungan.
Menurut (Ganapathy et al, 2014) menunjukan konsumen menginginkann
mendapat informasi produk yang ramah lingkungan dan reliabel sehingga dapat
meningkatkan green brand knowledge dan membantu dalam proses pembelian
green product.
Menurut (Hanjani & Widodo, 2019) menjelaskan green brand knowledge
dibutuhkan konsumen terkait dengan produk yang dapat menimbulkan pengaruh
pada lingkungan dengan mengedukasi konsume terkait isu-isu dan fenomena yang
sedang terjadi saat ini, bagaimana pengaruh penggunaan produk ramah lingkungan,
serta manfaatnya jika menggunakan produk dengan label green brand.
Perusahaan mampu meyakinkan konsumen mengenai bahayanya memakai
produk berbahan kimia yang merusak lingkungan dan baiknya jika memakai
produk yang sehat dan ramah lingkungan sehingga konsumen dapat memahami
produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Himawan, 2019). Sementara itu menurut
(Keller, 1993) dalam (TA Chin, 2019) menjelaskan pelanggan mengharapkan
menerima informasi yang dapat diandalkan untuk meningkatkan pengetahuan
mereka tentang produk hijau dan untuk membeli produk merek hijau untuk tujuan
yang ramah lingkungan. Selanjutnya (Huang et al., 2014) dalam (TA Chin, 2019)
menemukan bahwa konsumen yang memiliki kesadaran tinggi akan lingkungan
memiliki konsumsi yang tinggi akan suatu produk untuk dirinya sendiri atau
keluarganya

Green brand merupakan identifier dan differentiator dalam produk yang
memiliki komitmen pada lingkungan.

1. Green brand merupakan identifier yakni sebuah kerangka yang dipilih oleh
   perusahaan berupa logo, simbol,nama , karakter dan lainnya yang dapat
   merepresentasikan komitmennya pada lingkungan sekitar (Hartman,
   2005:10; Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:421; Tjiptono, 2005:19) dalam
   (Almaulidita, Suharyono, Yulianto , 2015)
2. Green brand sebagai differentiator merupakan suatu merek yang dapat
   membedakan produk dan jasa lain yang sejenis atas perbedaan dalam
   berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan (Hartman, 2005:10; Lamb,
   Hair dan McDaniel, 2001:421; Kotler dan Keller, 2009:265) dalam
   (Almaulidita, Suharyono , Yulianto. 2015)

Merek ramah lingkungan (Green Brand) adalah merek yang memberi
pengaruh ramah lingkungan diantara pesaingnya dan dapat mempengaruhi niat
membeli konsumen yang memiliki komitmen tinggi terhadap produk ramah
lingkungan (Grant, 2008) dalam (EM Siniapar, 2021).
Menurut Trot dan Sople (2015:148) berpendapat bahwa green brand adalah
aset dan hutang yang berhubungan dengan komitmen perusahaan dalam program
hijau yang dikaitkan dengan penggunaan merek, nama dan simbol sehingga
meningkatkan atau menurunkan value pada produk tertentu.
Menurut (Hartmann, P., Ibanez, V. A., & Sainz, F.J.F. 2005) merek hijau
(Green Brand) didefinisikan sebagai kelompok atribut dan manfaat merek tertentu
yang terkait dengan meminimalkandampak lingkungan merek dan persepsinya
sebagai lingkungan yang sehat
Sementara itu menurut Simao (2016: 188) merek hijau (Green Brand) dapat
didefinisikan sebaga sebuah kelompok atau organisasi khusus atribut merek dan
memiliki manfaat yang terkait dengan dampak lingkungan dan persepsinya sebagai
merek yang ramah lingkungan. Dengan demikian, merek hijau memberikan
manfaat bagi konsumen yang lebih peduli pada lingkungan.Merek hijau perlu
menawarkan keuntungan lingkungan yang signifikan dibandingkan dengan
kompetitor dan ditujukan untuk konsumen yang sadar terhadap masalah lingkungan
. Merek hijau berkomunikasi dengan konsumen sasarannya, karena keyakinan
mengenai kinerja ekologis yang baik dari merek mengarah ke sikap positif terhadap
merek tersebut. Khusus untuk perusahaan besar dari alasan utama untuk “menjadi
hijau”, persepsi konsumen tentang produk hijau, meningkatkan hubungan
masyarakat dan menghemat biaya manajemen (Ulun, 2018)
Jadi intinya Green Brand memfokuskan pada atribut merek yang memiliki
manfaat secara ekologis yang ramah terhadap lingkungan sekitar dan dalam
pemakaian produk tersebut tidak merusak alam dalam persepsinya terhadap
konsumen yang lebih peduli akan lingkungan. Isu lingkungan hidup btidak hanya
untuk menciptakan citra (image) yang baik, bahkan bisa dijadikan dasar positioning
yang kuat bagi perusahaan. Apalagi jika isu lingkungan menjadi perhatian khusus
bagi konsumen.
Menurut Kumar (2016) dalam (Oktaviani dan Yustiani, 2019) terdapat dua
kategori green product, yaitu green product design innovations yang memiliki ciri-
ciri mengurangi penggunaan sumber daya saat menggunakan atau disaat proses
produksi, mengubah bahan berbahaya dalam produk, recyle dan reuse . Lalu, green
product-offering innovations memiliki ciri-ciri, yaitu manfaat non-produk, manfaat
emosional (sosial dan teknologi), dan manfaat logis (informasi, kesehatan,
keuangan).
Menurut Ottman (2017:58) dalam (Oktaviani dan Yustiani, 2019) karakteristik
green product, yaitu:

1. Produk tidak beracun
2. Produk tahan lama
3. Produk menggunakan bahan baku bahan yang dapat didaur ulang
4. Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang
5. Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan
6. Tidak melibatkan binatang saat uji produk apabila tidak terlalu dibutuhkan
7. Selama penggunaan tidak merusak lingkungan
8. Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang
9. Tidak membahayakan kesehatan manusia dan hewan
10. Tidak menghabiskan banyak energi dan sumber daya lainnya selama
    pemrosesan, penggunaan, dan penjualan
11. Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam
    jangka waktu yang singkat

Hasil penelitian Christine Nya Ling Tan, Adedapo Oluwaseyi Ojo dan
Ramayah Thurasamy (Tan et al, 2019) menunjukkan variabel Harga (Price)
berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk ramah
lingkungan.Hasil penelitian ini menunjukkan selama harga yang dibayarkan sesuai
dengan kualitas dan kegunaan maka konsumen tetap akan membeli produk ramah
lingkungan. Hasil yang berbeda didapat dalam penelitian.
Hasil penelitian (Tan et al, 2019) mengenai variabel harga juga sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Thoria Omer Mahmoud yang berjudul
Impact of green marketing mix on purchase intention. Dalam penelitian ini
Mahmoud menemukan bahwa harga ramah lingkungan memiliki hubungan positif
yang signifikan terhadap niat beli
Penelitian mengenai harga yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian
juga pernah di teliti oleh Indah Safitri dengan penelitian berjudul The Influence of
Product Price on Consumers’ Purchasing Decisions. Dalam penelitian ini Indah
menemukan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen. Untuk mendorong keputusan pembelian konsumen, produsen harus
menetapkan kebijakan harga yang sesuai dan dapat diterapkan dengan menetapkan
harga yang wajar dan tetap

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang berjudul “Green Products
Buying Decision among Young Male and Female Malaysian Consumers”
ditemukan bahwa iklan ramah lingkungan menjadi prediktor signifikan dari
keputusan pembelian produk ramah lingkungan yang dilakukan oleh responden laki
– laki maupun perempuan. Iklan ramah lingkungan memiliki korelasi langsung
dengan keputusan pembelian produk ramah lingkungan di kalangan konsumen
muda di Malaysia.
Penelitian lain dengan judul “Does Green Advertising Matter to Purchase
Intention? A Study of Indonesia Green Family Business” menemukan bahwa niat
beli dipengaruhi oleh iklan ramah lingkungan yang relevan dengan solusi dari
masalah lingkungan yang ada pada produk ramah lingkungan tersebut. Presepsi
negatif ataupun positif dari orang yang melihat iklan tersebut dapat merangsang niat
belinya. Jika konsumen menganggapnya informatif dan mewakili produk sebagai
ramah lingkungan, maka akan meningkatkan niat beli mereka untuk membeli
produk ramah lingkungan
Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Tan et al pada tahun 2019
menemukan bahwa iklan ramah lingkungan mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen produk ramah lingkungan. Penelitian yang ia lakukan sejalan dengan
penelitian lainnya yang ia sebutkan yaitu penelitian yang dilakukan oleh Phau dan
Ong (2007) tentang pentingnya iklan dalam merangsang minat konsumen untuk
membeli produk ramah lingkungan.

Pada penelitian berjudul Determinants of generation Z green purchase
decision: A SEM-PLS approach yang diteliti oleh Mohd Nazri Mohd Noor, Rudaini
Sham Abdullah Jumain, Afandi Yusof, Mohd Amirul Hafidz Ahmat,Izzat
Fakhruddin Kamaruzaman menyimpulkan bahwa penelitian ini menemukan jika
sikap pada generasi Z berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ramah
lingkungan yang mereka lakukan.
Penelitian yang dilakukan oleh Wan Kalthom Yahya, Norhusniyati Husin,
Nik Rozila Nik Mohd Masdek, Siti Rohana Daud, Najihah Abdul Rahim
menunjukan hasil yang berbeda. Berdasarkan penelitian yang dilakukan di negara
Malaysia ini mendapatkan hasil bahwa sikap merupakan prediktor signigifikan
dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk ramah lingkungan diantara
responden perempuan. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Tan et al pada tahun
2019 juga menyebutkan bahwa sikap adalah prediktor yang signifikan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian produk ramah lingkungan, dan juga
menemukan bahwa keompok remaja memainkan peran yang besar dalam perilaku
pembelian produk ramah lingkungan.

Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Christine Nya Ling
Tan Adedapo Oluwaseyi Ojo dan Ramayah Thurasamy pada tahun 2019
menunjukan bahwa variabel label ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian yang mereka lakukan
juga menemukan bahwa eco-labelling memiliki dampak positif paling signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen muda produk ramah lingkungan. Hal ini
menunjukkan adanya motivasi yang kuat di kalangan konsumen malaysia, dimana
label ramah lingkungan mengingatkan mereka tentang pembelian ramah
lingkungan, label ramah lingkungan dapat menciptakan perasaan bersalah jika
konsumen muda di malaysia tidak melakukan pembelian produk ramah lingkungan.
Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Wan Kalthom Yahya, Norhusniyati
Husin, Nik Rozila Nik Mohd Masdek, Siti Rohana Daud, dan Najihah Abdul
Rahim. Dalam penelitian ini peneliti menyebutkan bahwa keputusan pembelian
produk ramah lingkungan berkaitan langsung dengan label produk ramah
lingkungan. Label ramah lingkungan merupakan prediktor signifikan dari keputusan
pembelian produk ramah lingkungan diantara responden perempuan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Christine Nya Ling Tan,
Adedapo Oluwaseyi Ojo dan Ramayah Thurasamy pada tahun 2019 menunjukkan
Kesadaran Lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan
pembelian produk ramah lingkungan. Dampak signifikan dari kesadaran lingkungan
menunjukkan pentingnya komitmen pribadi untuk memastikan lingkungan yang
lebih baik dalam membentuk keputusan pembelian di kalangan konsumen muda di
Malaysia.
Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Wan Kalthom Yahya, Norhusniyati
Husin, Nik Rozila Nik Mohd Masdek, Siti Rohana Daud, dan Najihah Abdul
Rahim. Berdasarkan peneletian yang dilakukan, mereka menarik kesimpulan bahwa
kesadaran lingkungan merupakan prediktor signifikan keputusan pembelian produk
ramah lingkungan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, responden
perempuan lebih terlibat dan peduli akan kesadaran lingkungan dibandingkan
dengan dan menemukan bahwa konsumen muda memegang peran yang lebih besar
dalam perilaku pembelian produk ramah lingkungan dibandingkan dengan
kelompok usia lainnya. Keadaan ini menyebutkan bahwa konsumen yang memiliki
sikap positif terhadap lingkungan dan tingkat kepedulian yang tinggi terhadap
lingkungan lebih mungkin untuk membeli produk ramah lingkungan.

Harga adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk
atau jasa. Sebagian besar pelanggan hanya bersedia membayar jika ada persepsi
nilai tambah dari produk tersebut. Nilai tambah suatu produk dapat berupa kinerja,
fungsi, desain, daya tarik visual dan rasa. Manfaat lingkungan adalah nilai tambah
produk ramah lingkungan dibandingkan dengan produk lain dengan kualitas yang
sama (Mahmoud, 2018). Konsumen produk ramah lingkungan bersedia membayar
harga yang lebih tinggi untuk suatu produk jika mereka merasa bahwa atribut,
desain, dan fungsinya bermanfaat bagi mereka, keluarga, dan keturunan mereka.
(Ansu-Mensah, 2021)
Persepsi harga yang dirasakan merupakan faktor psikologis yang berperan
penting dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu. Harga
produk ramah lingkungan yang dirasakan atau dipersepsikan konsumen memiliki
konteks tertentu sehingga konsumen mempertimbangkan harga produk ramah
lingkungan berdasarkan nilai lingkungan yang diperoleh (Mukaromah et al., 2019).
Konsumen yang mempersepsikan isu – isu lingkungan atau atribut produk ramah
lingkungan sebagai hal yang penting maka cenderung kurang sensitif terhadap harga
dan bersedia membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan (Tan et al.,
2019)

Sikap terhadap produk merupakan faktor utama yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen (Carmeli A, And Freund A, 2004). Sikap umumnya
dinilai sebagai disposisi individu/objek menuju arah tertentu. Oleh karena itu, sikap
lingkungan mencakup disposisi individu terhadap perlindungan lingkungan. Sikap
konsumen dalam pemasaran khususnya pemasaran ramah lingkungan dibentuk
berdasarkan penilaian rasional mereka (Noor et al, 2017)
Terlepas dari kepedulian konsumen terhadap lingkungan, keyakinan dan
sikap khusus mereka terhadap lingkungan telah diakui secara luas sebagai prediktor
signifikan dari keputusan pembelian produk ramah lingkungan (Tan et al., 2019

Label ramah lingkungan suatu produk adalah indikator kinerja suatu produk.
Label ini dikembangkan dengan tujuan agar konsumen tidak bingung dengan klaim
ramah lingkungan. Pelabelan lingkungan dapat memiliki dampak yang signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen untuk produk ramah lingkungan dengan
meningkatkan pemahaman mereka tentang produk ramah lingkungan. Konsumen
cenderung menganggap produk ramah lingkungan dapat dipercaya, karena
masuknya bahan yang tidak menimbulkan pencemaran, peluang penghematan
biaya, dan kemasan yang dapat didaur ulang (Tan et al., 2019).
Label ramah lingkungan juga meupakan bentuk pelabelan yang
menginformasikan kepada konsumen bahwa produk tersebut meminimalisir dampak
lingkungan yang ditimbulkan dibandingkan dengan produk serupa tanpa pelabelan
label ramah lingkungan (Wojnarowska et al, 2020).
Label ramah lingkungan memberikan informasi yang relevan tentang kinerja
lingkungan dari produk, yang mungkin berguna bagi konsumen dalam membuat
keputusan terkait efisiensi (Niraj Kumar, 2017).Label ramah lingkungan memberi
informasi kepada konsumen mengenai dampak lingkungan suatu produk dan
memberi mereka kesempatan untuk membandingkan produk menurut kinerja
lingkungan prdouk tersebut. Label ramah lingkungan dapat merangsang pembelian
yang lebih berkelanjutan dan mengubah pola konsumsi Konsumen (Baumeister,
2020).

Kesadaran lingkungan merupakan faktor psikologis yang menentukan
kecenderungan perilaku pro-lingkungan. Kesadaran lingkungan adalah konstruksi
multidimensi yang akan berdampak pada pengetahuan, kepedulian, niat, sikap,
tindakan, dan perilaku seseorang. Kesadaran lingkungan penting untuk
meningkatkan kepedulian konsumen terhadap lingkungan (Yahya, W.K., dkk,
2022).
Kesadaran lingkungan mencerminkan pengetahuan individu tentang isu-isu
lingkungan dan cara mengatasi masalah lingkungan dengan cara berperilaku ramah
lingkungan. Konsumen yang sadar lingkungan cenderung menjaga lingkungan dan
bersedia mengubah perilaku konsumsinya untuk meminimalkan dampak buruk
terhadap lingkungan (Tan et al., 2019). Orang-orang yang sadar dan telah
menggunakan produk ramah lingkungan setuju dengan fakta bahwa produk ramah
lingkungan membantu memperbaiki lingkungan (Ansu-Mensah, 2021)

Generasi Z adalah generasi yang terlahir di pertengahan tahun 1990-an
hingga akhir 2010. Generasi Z suka untuk membagikan segala sesuatu untuk
mendapatkan persetujuan dan pengakuan. Mereka senang untuk membagikan
gambar barang yang akan mereka beli dan kemudian menunggu teman mereka
untuk menyukai gambar mereka sebagai penerimaan sebelum melakukan
pembelian. Gen Z sangat sadar sosial, sering memberi nasihat atau masukan atas
masalah yang mereka pedulikan. 55% Gen Z lebih menyukai merek yang ramah
lingkungan dan bertanggung jawab secara sosial (Baykal, 2020)
Pada penelitia ini definisi generasi Z yang digunakan adalah generasi yang
lahir dari tahun 1997. Gen-Z terlahir di mana mereka tumbuh beriringan dengan
internet dan teknologi digital sepanjang hidup mereka (Ng et al., 2019). Oleh karena
itu generasi Z saat ini menjadi segmen pasar yang potensial karena keterpaparan
mereka yang luas terhadap pendidikan, media massa, dan interaksi sosial yang
bijaksana. Sebuah penelitian ekstensif tentang persepsi konsumen terhadap produk
ramah lingkungan sangat penting pada saat ini (Noor et al, 2017).

Keputusan pembelian meliputi suatu rangkaian yang dibuat
konsumen sebelum melakukan pembelian, rangkaian ini dimulai setelah
kebutuhan sanggup dipenuhi (Hanaysha, 2018). Seseorang yang melakukan
pembelian Ramah Lingkungan adalah seseorang yang berpartisipasi dalam
perilaku ekologis sebagai akibat dari keinginan mereka untuk menyelesaikan
masalah ekologi. Hal ini akan mengarahkan mereka menjadi panutan dalam
melakukan hal tersebut (Yahya et al., 2022).
Keputusan pembelian saat melakukan pembelian produk ramah lingkungan
atau produk ramah lingkungan mengacu bagi konsumen sadar terhadap
lingkungan yang mempertimbangkan dampak lingkungan dari konsumsi
pribadi mereka dan ingin membuat perbedaan dalam keputusan pembelian
mereka. Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu:

1. pengenalan kebutuhan
2. pencarian informasi
3. evaluasi alternatif
4. keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian (Tan et al., 2019)

Produk ramah lingkungan adalah produk atau layanan yang disusun dan
diciptakan untuk meminimalisir bahaya bagi lingkungan, aman, melindungi dan
menjaga kelestarian alam, mengurangi konsumsi sumber daya alam, dan sudah
disertifikasi oleh organisasi yang diakui. Produk ramah lingkungan melibatkan
semua elemen produk, mulai dari bahan baku yang digunakan, proses produksi,
kemasan produk, penanganan limbah polusi, dan lainnya (Mahmoud, 2018).
Produk ramah lingkungan adalah komoditas yang memiliki karakteristik
hemat energi, dapat didaur ulang, rendah emisi, dan sehat. Produk ini diproduksi
melalui proses yang ramah lingkungan sehingga lebih tahan lama, bebas racun,
dan meminimalisir pengaruh terhadap lingkungan. Produk ramah lingkungan
menggunakan lebih sedikit sumber daya alam, meminimalisir kerusakan
lingkungan, dan memiliki kemampuan untuk menjamin perlindungan
lingkungan (Ansu-Mensah, 2021). Produk ramah lingkungan membantu
memelihara dan meningkatkan lingkungan, memelihara sumber daya energi, dan
mengurangi bahan beracun, polusi, dan limbah (Agarwal, 2020)
Produk ramah lingkungan terbuat dari bahan yang aman bagi lingkungan,
dapat didaur ulang, dan menggunakan lebih sedikit kemasan, sehingga dapat
melestarikan lingkungan. Konsumen biasanya telah memahami bahwa produk
yang dibeli akan berdampak terhadap lingkungan dalam mengambil keputusan
membeli produk ramah (Tan et al., 2019)

Masyarakat yang sadar dan peduli terhadap lingkungan, akan berusaha
untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli dan mengonsumsi green product
atau produk yang ramah lingkungan. Green product adalah produk-produk
industri yang diproduksi melalui teknologi ramah lingkungan dan tidak
menyebabkan bahaya terhadap lingkungan (Rath, 2013). Perusahaan yang
menangkap fenomena tersebut sebagai sebuah peluang bisnis akan berusaha
membuat sebuah inovasi produk baru, yang paling tidak akan mengurangi
dampak-dampak negatif terhadap lingkungan atau green product. Pratama (2013),
menemukan green product secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen. Adanya green product atau produk ramah

lingkungan menjadi jawaban atas kebutuhan konsumen yang sadar dan peduli
terhadap lingkungan. Oleh karena itu, konsumen akan memutuskan untuk
membeli green product tersebut.
Menurut Praharjo dkk (2013), green brand atau merek hijau dapat
disimpulkan sebagai sebuah merek hijau yang mendapat persepsi di benak
konsumen tentang produk atau jasa yang mengacu pada konsumen. Perusahaan
yang telah berhasil menanamkan sebuah green brand merek hijau dibenak
konsumen, akan mengubah presepsi konsumen, meningkatkan kepuasan
konsumen terhadap produk tersebut, meningkatkan kepercayaan konsumen
terhadap produk tersebut, dan meningkatkan kesadaran konsumen mengenai
kepedulian terhadap lingkungan. Almaulidta et al., (2015) dalam penelitiannya
menemukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara green brand
terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, suatu green brand atau merek
hijau akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Iklan merupakan salah satu faktor penentu suatu keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Adanya masalah-masalah mengenai lingkungan
saat ini mendorong perusahaan-perusahaan untuk membuat sebuah iklan yang
berisi informasi dan pesan untuk peduli terhadap lingkungan atau green
advertising. Tujuan dari green advertising adalah untuk mempromosikan citra
perusahaan yang ramah lingkungan dan merangsang konsumen untuk
menggunakan green product atau produk ramah lingkungan. Purnama dan
Nurhadi (2014) melakukan penelitian mengenai pengaruh produk ramah
lingkungan, atribut merek hijau, iklan peduli lingkungan dan presepsi harga
premium terhadap keputusan pembelian. Hasil dari penelitian tersebut
menyebutkan bahwa green advertising atau iklan peduli lingkungan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, green advertising atau iklan
peduli lingkungan yang dilakukan dengan baik akan memengaruhi keputusan
pembelian konsumen

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan
(perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Kotler
(2000) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan
harapannya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap
evaluasi ketidak sesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian
(Nasution, 2004).
Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan definisi kepuasan
konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja
produk yang dia rasakan dengan harapannya. Magenta (2015) mengemukakan
terdapat indikator kepuasan konsumen seperti: yang awet, produk yang aman,
kualitas yang baik dan sesuai dengan harapan.

Keputusan pembelian merupakan bagian dari komponen perilaku dalam
sikap mengkonsumsi (Pramono, 2012). Menurut Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan (2002) mendefinisikan suatu keputusan pembelian sebagai pemilihan
suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Sedangkan menurut Kotler
dan Keller (2007) menyatakan bahwa keputusan pembelian sebagai preferensi
yang dibentuk oleh pelanggan atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan
pilihan.
Berdasarkan definisi keputusan pembelian tersebut, maka dapat
disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan
keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau
tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan
sebelumnya.

Green advertising atau iklan peduli lingkungan menurut Zinkhan &
Carlson (1995), didefinisikan sebagai merek yang mencoba untuk memenuhi
kebutuhan dan aspirasi konsumen mengenai kepedulian lingkungan dan masalah
kesehatan dari prespektif yang berbeda termasuk ekologi, keberlanjutan, dan
pesan bebas polusi. Menurut Banerjee (1995), green advertising didefinisikan
sebagai setiap iklan baik secara eksplisit atau implisit membahas mengenai
hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan biofisik, mempromosikan green
lifestyle atau gaya hidup ramah lingkungan dengan atau tanpa menyoroti produk
atau jasa dan menyajikan citra suatu perusahaan mengenai tanggung jawabnya
terhadap lingkungan.
Secara umum definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa green advertising
merupakan periklanan yang tampilannya berwawasan lingkungan. Purnama dan
Nurhadi (2014) mengemukakan indikator dalam green advertising seperti:
memiliki ciri iklan ramah lingkungan, gaya hidup ramah lingkungan, pesan ramah
lingkungan, pesan iklan menjaga keseimbangan lingkungan dan logo ramah
lingkungan