Brand Association (skripsi dan tesis)

Aaker dalam Handayani, dkk (2010: 76), mendefinisikan brand
association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori konsumen
terhadap suatu merek. Schiffman dan Kanuk (2000: 111), menambahkan
bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang
sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan rasa
percaya diri konsumen atas keputusan pembelian merek tersebut.
Menurut Simamora (2003: 63), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto,
dkk (2004: 61), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Keller (2003: 731), secara konseptual membedakan tiga dimensi dari
asosiasi merek, yaitu:
1) Strength (kekuatan)
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah
atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh
konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi
merek, semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua
faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu
hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi
informasi tersebut sepanjang waktu.
2) Favorability (kesukaan)
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran
yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi
produk yang disukai oleh konsumen.
3) Uniqueness (keunikan)
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan
kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada
yang lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan
tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa
konsumen sebaiknya membeli merek tersebut. Asosiasi unik
dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak”
memilih merek tersebut.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek
merupakan segala hal atau kesan yang ada di benak seseorang yang
berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang
terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam mengonsumsi atau menggunakan suatu
merek atau dengan seringnya penampakkan merek tersebut dalam
strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat
asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.
Menurut Durianto, dkk (2004: 69), asosiasi-asosiasi yang terkait
dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1) Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah
satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang
bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara
langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu
produk.
2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau
kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang
obyektif.
3) Manfaat bagi konsumen (customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: (a)
manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit),
seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4) Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua dari tingkat harga.
5) Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/konsumen (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk
tersebut.
7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
8) Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut
dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang
hampir sama.
9) Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10) Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan.
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat
memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan
maupun dari sisi pengguna. Pada Gambar 2 memperlihatkan berbagai
nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora (2003: 82) antara lain:
1) Proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses
dan diakses para konsumen.
2) Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat pembeli untuk
menggunakan merek tersebut.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan
menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan
produk baru perusahaan.