Tag: Judul Akutansi

Komiten guru merupakan kunci keberhasilan sekolah dalam
meningkatkan pencapaian belajar siswa yang ditunjukkan melalui
komitmen aktif seorang guru terhadap pembelajaran siswa di kelas. Lee
et al., (2011) mendefinisikan komitmen guru sebagai ketertarikan
seorang guru secara psikologis dengan profesi mengajar, asosiasi
profesional, sekolah, rekan kerja (kolega), orang tua, dan siswa. Selain
itu, komitmen guru juga dianggap sebagai kunci dari budaya sekolah dan
dapat ditunjukkan oleh proses pengajaran guru, dedikasi guru dalam
meningkatkan prestasi siswa dan kesetiaan guru terhadap sekolah.
Komitmen guru menurut Coladarci, (1992) merupakan sebuah
tingkat keterikatan psikologis dengan profesi mengajar. Komitmen ini
biasanya disesuaikan dengan melihat tingkat atriasi dan alasan guru
untuk melakukan pertanyaan kepada mereka mengenai apakah mereka
akan tetap memilih berkarir sebagai guru. Berdasarkan definisi ini,
Coladarci lebih menekankan komitmen guru dalam mengajar. Komitmen
guru juga merupakan pusat untuk meningkatkan kinerja guru dan belajar
siswa agar mengurangi pergantian guru (Ingersoll, 1997). Peningkatan
status pengajaran dan membangun komunitas di sekolah yang
menghasilkan peningkatan komitmen guru yang pada akhirnya mengarah
pada peningkatan kinerja guru dan pembelajaran siswa.
Definisi komitmen guru oleh para peneliti sangat beragam,
tergantung dari sudut pandang mana seorang peneliti mendefinisikan
komitmen guru tersebut. Sudut pandang komitmen guru dapat dilihat dari
sisi komitmen terhadap siswa, sekolah (institusi), rekan kerja, orang tua
dan karir.

Follower investor adalah “penerima sinyal yang tidak langsung dari perusahaan”. Terdapat tiga
jenis follower investor yaitu follower teman, follower asing, dan follower tren (Aprillianto dkk.,
2014). Dewi dan Artini (2014) menemukan beberapa kondisi investor di pasar modal Indonesia yang
mengakibatkan lemahnya efisiensi pasar, yaitu Investor terdiri dari individual-individual yang lugas
(naïve investors) dan tidak canggih (unsophisticated investors). Menurut Teori Ekspektasi Rasional
investor yang tidak memiliki informasi akan melakukan transaksi dengan mengikuti transaksi yang
dilakukan oleh investor yang mempunyai informasi (Jogiyanto, 2010:538). Oleh karena mereka tidak
canggih, maka seringkali mereka melakukan keputusan yang salah yang akibatnya sekuritas tersebut
dinilai secara tidak tepat, serta seringkali bereaksi berlebihan terhadap suatu perkembangan terbaru
(Dewi dan Artini, 2014). Behavioral finance adalah konsep yang memahami dan memprediksi
implikasi pasar keuangan yang sistematis dari proses-proses keputusan psikologis (Olsen, 1998).
Konsep behavioral finance mengatakan bahwa keputusan investasi yang dilakukan oleh investor lebih
banyak dipengaruhi oleh unsur subyektifitas, emosi, dan berbagai faktor psikologis lainnya yang
bertentangan dengan asumsi rasionalitas dalam Teori Hipotesis Pasar Efisien (Suryawijaya, 2003).
Shiller (1990) mengungkapkan bahwa antusiasme yang berlebihan memainkan peran dalam
memproduksi naik turunnya pasar saham. Sejumlah penelitian telah menganggap perilaku kawanan
sebagai penjelasan yang mungkin untuk volatilitas yang berlebihan yang diamati di pasar keuangan
seperti penelitian Shiller (1990), dan Cont dan Bouchaud (2000). Pemikiran dibalik pendekatan ini
bahwa interaksi pelaku pasar melalui penggiring dapat menyebabkan fluktuasi pasar dalam
permintaan agregat, yang menyebabkan banyaknya follower investor dalam distribusi hasil. Dalam
literatur efek kerumunan sering dikaitkan dengan fluktuasi besar dalam harga saham (volatilitas)
(Xiong, 2012). Berkaitan dengan klasifikasi tiga sektor di Bursa Efek Indonesia (BEI), setiap sektor
memiliki karakteristik-karakteristik tersendiri meliputi return dan resikonya (Sekar, 2006).

Volatilitas dapat direpresentasikan dengan simpangan baku (standard deviation). Terjadinya
volatilitas menunjukkan adanya kecenderungan perubahan harga saham. Jika terjadi perubahan harga,
maka kemungkinan akan terjadinya pergerakan harga saham yang membentuk pola tertentu tren harga
saham (naik atau turun) (Rijanto, 2010). Akerlof dan Shiller (2009) menggantikan bias perilaku
investor dengan hipotesis rasionalitas untuk menjelaskan volatilitas saham dan volume perdagangan.
Dimana disfungsional ekonomi dan pasar keuangan terjadi karena kegagalan investor untuk
mengharapkan pendapatan masa depan secara rasional dan perilaku return saham.
Volatilitas berbeda pada saat pasar sedang dalam keadaan bullish dan bearish. Ketika pasar
dalam trend bullish investor puas dengan posisi investasi sebelumnya dan ingin merealisasikan profit
(Nastiti dkk., 2012). Hal inilah yang menyebabkan tingginya volatilitas pada saat indeks harga saham
bergerak naik tidak terlalu tinggi. Meskipun demikian tidak menutup kemungkinan terjadi transaksi
yang besar juga. Sebaliknya jika terjadi trend bearish ketika Investor merasa tidak nyaman dengan
investasinya maka mereka akan segera keluar dari pasar dan tidak ada pihak yang ingin
mempertahankan harga tersebut. Sehingga, tingkat kecenderungan perilaku kawanan (follower) lebih
tinggi pada saat kondisi pasar sedang turun dibandingkan dengan pada saat kondisi pasar sedang naik
(Chandra, 2012).
Baddeley et al. (2012) memperkirakan bahwa ada ukuran yang dapat menyebabkan keputusan
keuangan suatu individu akan mengikuti keputusan kawanan. Pada pasar saham Indonesia, indikasi
perilaku mengikuti keputusan kawanan terlihat pada kondisi panic selling. Sedangkan pada kondisi
normal dan imbal hasil yang sangat tinggi, tidak terdapat indikasi perilaku tersebut. Riaz et al. (2012)
yang menguji apakah ada pengaruh faktor psikologi terhadap keputusan investor. Hasil penelitian ini
adalah persepsi terhadap risiko sangat berpengaruh dalam membuat keputusan investasi. Penelitian ini
menyimpulkan bahwa perilaku investor tergantung pada bagaimana informasi yang tersedia sedang
disajikan kepada mereka dan berapa banyak mereka cenderung mengambil risiko sementara membuat
keputusan, sehingga memainkan peran penting dalam menentukan gaya investasi dari investor. Model
ekspektasi rasional menunjukkan bahwa informed investor dapat meningkatkan profitnya dengan cara
memberikan informasi yang tidak akurat untuk menggalang pengikut (follower) dengan tujuan
menggerakan harga pasar (Van, 2003).

Investor yang rasional adalah investor yang cenderung berfikir untuk memaksimalkan
kekayaannya dari investasi yang dilakukan. Sehingga dalam hal ini investor akan mencari informasi
sebanyak mungkin, seperti informasi laporan keuangan perusahaan, kinerja perusahaan, risiko,
keadaan perekonomian, inflasi, suku bunga, dan lainnya yang dijelaskan dalam Teori Hipotesis Pasar
Efisien. Sedangkan investor yang tidak rasional adalah investor yang bertindak dengan pertimbangan
aspek-aspek non-ekonomi terutama aspek psikologi seperti emosi, subyektivitas, dan berbagai faktor
psikologis lainnya yang dijelaskan dalam konsep behavioral finance (Suryawijaya, 2003).
Faktor-faktor yang menyebabkan investor berperilaku tidak rasional dapat diidentifikasi
sebagai berikut:
a. Faktor psikologis, seperti perilaku overconfidence, optimisme, pesimisme, dan ketakutan akan
penyesalan. Investor yang overconfidence dapat meningkatkan volume perdagangan yang
diharapkan, meningkatkan kedalam pasar, serta menurunkan utilitas harapan dari investor yang
terlalu percaya diri. Investor yang optimisme dan pesimisme menganggap bahwa mereka lebih
mungkin mendapatkan kerugian daripada keuntungan dibandingkan orang lain. Keyakinan
menyebabkan meningkatkan perdagangan yang didorong oleh sikap optimis investor sedangkan
apabila sebaliknya akan menurunkan pergadangan yang didorong oleh sikap pesimis investor.
Ketakutan akan penyesalan dapat menyebabkan investor ragu-ragu dan bertindak tidak rasional
dalam melakukan investasi (Dhaoui et al., 2013).
b. Dilema tahanan (prisoner dilemma), dimana terjadinya determinasi keputusan transaksi saham.
Dalam sebuah keputusan jual beli saham, seorang investor mengalami dilema atas
ketidakinginan disebut sebagai “loser” saat melawan arus pasar, sehingga ketika permasalahan
yang dihadapi sama, maka harga pasar akan bergerak sesuai dengan hasil keputusan yang
ditunjukkan oleh kondisi pasar (Suryawijaya, 2003).
c. Perilaku Animal Spirits, mengatakan bahwa terjadinya disfungsional ekonomi dan pasar
keuangan adalah karena kegagalan investor untuk mengharapkan pendapatan masa depan
secara rasional (Keynes, 1935).

Teori Ekspektasi Rasional (rational expectations) diajukan pertama kali oleh John F. Muth
(1961) pada tulisannya yang berjudul “Rational Expectations and the Theory of Price Movements”
untuk memodelkan bagaimana agen ekonomi melakukan peramalan di masa yang akan datang.
Landasan dari ekspektasi rasional adalah asumsi bahwa perilaku individu sebagai pelaku ekonomi
akan melakukan hal yang terbaik dengan menggunakan apa yang mereka miliki. Ekspektasi rasional
dapat didefinisikan sebagai perilaku yang menggunakan prinsip rasional dalam menyerap dan
memproses informasi dan dalam membuat ekspektasi (Maddock dan Michael, 1982). Teori ini dalam
pasar modal adalah teori yang menjelaskan bahwa investor yang tidak mempunyai informasi akan
melakukan transaksi dengan mengikuti transaksi yang dilakukan oleh investor yang mempunyai
informasi dengan mengamati perubahan dari harga yang terjadi (Jogiyanto, 2010:538)

Teori Sinyal pertama kali dikemukakan oleh Michael Spence. Spence (1973) mengatakan
dengan memberikan suatu sinyal, pihak pemilik informasi berusaha memberikan informasi yang dapat
dimanfaatkan oleh pihak penerima informasi. Selanjutnya, pihak penerima akan menyesuaikan
perilakunya sesuai dengan pemahamannya terhadap sinyal tersebut. Follower investor memiliki
keterkaitan dengan Teori Sinyal, yaitu sinyal yang diberikan perusahaan diterima secara tidak
langsung oleh follower investor melalui teman, pihak asing, ataupun tren yang menerima sinyal
langsung dari perusahaan (Aprillianto dkk., 2014).
Perilaku investor dengan mengikuti teman, pihak asing, dan tren pasar mencerminkan perilaku
tidak rasional investor. Ketika investor berperilaku follower maka investor dipengaruhi oleh faktor
emosi (Kowanda dan Rowland, 2012). Faktor emosi adalah faktor yang berada di luar asumsi rasional
dalam memandang informasi sebagai dasar pengambilan keputusan dalam Teori Hipotesis Pasar
Efisien (Fama, 1970). Beberapa penelitian yang menguji tingkat efisiensi pasar modal Indonesia
menunjukkan bahwa pasar modal Indonesia memiliki efisiensi bentuk lemah serta tidak menunjukkan
bentuk setengah kuat sebagaimana dibuktikan oleh Khajar (2008) dan Dewi dan Artini (2014).
Khajar (2008) menemukan dalam keadaan krisis pada tahun 1998 maupun paska krisis pada tahun
2006 bursa efek Indonesia sudah efisien dalam bentuk lemah, hal ini ditunjukkan oleh harga saham
yang bersifat random. Dewi dan Artini (2014) menemukan bahwa pasar kurang mendukung bentuk
efisiensi pasar setengah kuat.
Dewi dan Artini (2014) menemukakan beberapa kondisi investor di pasar modal Indonesia
yang mengakibatkan lemahnya efisiensi pasar, yaitu Investor terdiri dari individual-individual yang
lugas (naïve investors) dan tidak canggih (unsophisticated investors). Untuk pasar yang tidak efisien,
investor mempunyai kemampuan yang terbatas di dalam mengartikan dan menginterpretasikan
informasi yang diterima. Oleh karena mereka tidak canggih, maka seringkali mereka melakukan
keputusan yang salah yang akibatnya sekuritas tersebut dinilai secara tidak tepat, serta seringkali
bereaksi berlebihan terhadap suatu perkembangan terbaru

Horney (1945) dalam (Coolidge et al., 2001b), mengobservasi bahwa tipe
individu yang terpisah/menyediri (detached) adalah tipe individu yang mandiri,
terampil dan rasional. Mereka tidak membutuhkan konfirmasi dari siapa pun
tentang apa yang mereka lakukan. Mereka hanya menghargai apa yang mereka
pikirkan tentang topik tertentu dan cukup mandiri di bidang mereka. Kecerdasan
dan nalar adalah nilai-nilai yang menurut mereka anggap penting dalam kehidupan
seseorang. Mereka berpikir bahwa mereka unik, dan tidak akan ada yang ampu
bertahan di hadapan mereka, bahkan mereka berpikir bahwa tidak perlu
memamerkan bakat mereka kepada siapa pun. Sehingga dapat dikatakan bahwa
mereka adalah orang-orang yang tanpa emosi dan tidak didorong oleh norma-norma
sosial.

Menurut Horney (1945) dalam (Coolidge et al., 2001b), individu dengan
tipe kepribadian agresif memiliki nafsu kekuasaan, sukses, gengsi (prestige) dan
ingin mendominasi orang lain dalam masyarakat. Mereka menganggap orang lain
sebagai pesaing dan hanya menghargai orang-orang yang membantu mereka untuk
mencapai tujuan mereka. Individu yang memiliki sifat agresif cenderung
mempengaruhi orang lain dengan cara mendominasi mereka, meskipun mereka
juga membutuhkan pengakuan dan kekaguman orang lain. Sehingga, mereka akan
berusaha keras untuk diperhatikan dan dikagumi oleh orang lain. Oleh karena itu,
individu yang berkepribadian agresif ini akan berbagi informasi, pengetahuan dan
pengalaman dengan orang lain untuk mendapatkan rasa hormat dan prestige di
masyarakat.

Menurut Horney (1945) dalam (Coolidge et al., 2001b)tipe
patuh/ketergantungan (compliant) dikendalikan oleh pengaruh sosial sehingga
mereka membutuhkan persetujuan, penerimaan dan cinta dari orang lain. Mereka
mementingkan persahabatan dan cinta dari orang lain. Sehingga mereka menjadi lebih peka terhadap kebutuhan orang lain. Tipe kepribadian ini cenderung
menghindari perilaku yang bertentangan dengan orang lain dan menyesuaikan diri
pada keinginan orang lain. Mereka lebih suka berbagi informasi, pengalaman, dan
pengetahuan dengan investor lain.

Ricciardi dan Simon (2000: 2)
“Behavioral finance attempts to explain and increase understanding of the reasoning patterns
of investors, including the emotional processes involved and the degree to which they influence
the decision-making process”
Behavioral finance juga mencoba menjelaskan dan meningkatkan pemahaman tentang pola –
pola dari alasan investor termasuk aspek emosional dan derajat dari aspek tersebut dalam
mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Secara lebih spesifik behavioral finance
mencoba mencari jawaban atas what, why and how keuangan dan investasi dari sudut pandang
manusia.
Litner (1998: 7)
“Behavioral finance is the study of how humans interpret and act on information to make
informed investment decisions”
Mengacu pada definisi tersebut, behavioral finance merupakan suatu ilmu yang mempelajari
bagaimana manusia menyingkapi dan bereaksi atas informasi yang ada dalam upaya untuk
mengambil keputusan yang dapat mengoptimalkan tingkat pengembalian dengan
memperhatikan resiko yang melekat di dalamnya (unsur sikap dan tindakan manusia
merupakan faktor penentu dalam berinvestasi)
Thaler (1993: xvii)
“Behavioral finance is simply open minded finance – claiming that sometimes in order to find
the solution to an [financial] empirical puzzle it is necessary to entertain the possibility that
some agents in the economy behave less than fully rationally some of the time”
Olsen (1998: 11)
“Behavioral Finance does not try to define “rational” behaviour or label decision making as
biased or faulty; it seeks to understand and predict systematic financial market implications of
psychological process”
Tujuan dari behavioral finance adalah memahami dan memprediksi implikasi – implikasi
sistematis pasar keuangan dari sudut pandang psikologi. Walaupun demikian, Olsen
menekankan bahwa sejauh ini belum ada teori keuangan perilaku yang terintegrasi, dan sejauh
ini yang ditemukan dalam literature adalah sebatas pada mengidentifikasi atribut – atribut
pengambilan keputusan dalam berinvestasi di pasar.

Menurut Rusdin (2006) keputusan
berinvestasi adalah bersifat individual dan
tergantung sepenuhnya kepada pribadi yang
bebas. Oleh karenanya, sebelum sampai
pada suatu keputusan investasi,
pertimbangkan terlebih dahulu secara
matang. Menurut Christanti & Mahastanti
(2011) keputusan investasi seorang individu
selama inidilihat dari dua sisi yaitu a) Sejauh
mana keputusan dapat memaksimalkan
kekayaan (economic), b) Behavioral
motivation (keputusan investasi berdasarkan
aspek psikologis investor).
Menurut Tandellin dalam Marsis (2013)
indikator keputusan investasi adalah a) Return
(tingkat pengembalian), b) Risk (risiko), c)
The Time Factor (waktu).

Pendapatan merupakan salah satu
indikator untuk mengukur kesejahteraan
seseorang atau masyarakat, sehingga
pendapatan masyarakat ini mencerminkan
kemajuan ekonomi suatu masyarakat
(Luminatang, 2013). Menurut Sukirno
(2006), pendapatan adalah jumlah
penghasilan yang diterima oleh penduduk
atas prestasi kerjanya selama suatu periode
tertentu, baik harian, mingguan, bulanan
maupun tahunan. Pendapatan seseorang
pada dasarnya tergantung dari pekerjaan di
bidang jasa atau produksi, serta waktu jam
kerja yang dicurahkan, tingkat pendapatan
perjam yang diterima (Luminatang, 2013).
Personal income diukur berdasarkan
pendapatan dari semua sumber. Komponen
terbesar dari total pendapatan adalah upah
dan gaji.
Kepu

Financial Behavior adalah suatu
perilaku yang berkaitan dengan aplikasi
keuangan. Menurut Ricciardi (2000),
financial behavior adalah suatu displin ilmu
yang di dalamnya melekat interaksi
berbagai displin ilmu dan secara terus
menerus berintegrasi sehingga
pembahasannya tidak dilakukan isolasi.
Seseorang yang ingin mempelajari perilaku
keuangan harus memiliki pengertian
mengenai aspek psikologi, sosiologi, dan
keuangan.
Shefrin (2000) mendefinisikan financial
behavior adalah studi yang mempelajari
bagaimana fenomena psikologi
mempengaruhi tingkah laku keuangannya.
Nofsinger (2001) mendefinisikan perilaku
keuangan yaitu mempelajari bagaimana
manusia secara actual berperilaku dalam
sebuah penentuan keuangan (a financial
setting). Khususnya, mempelajari
bagaimana psikologi mempengaruhi
keputusan keuangan, perusahaan dan pasar
keuangan.
Menurut Hilgert, Holgart dan Baverly
(2003) bahwa perilaku keuangan seseorang
akan tampak dari seberapa bagus seseorang
mengelola tabungan dan pengeluaranpengeluaran lainnya. Sedangkan tabungan
terkait memiliki tabungan regular atau
tidak, memiliki dana darurat atau tidak
serta masih banyak lagi lainnya.
Pengeluaran lainnya akan tampak seperti
mampu membeli rumah, memiliki tujuan
dan lain-lainnya. Nababan (2012)
mengemukakan indikator financial
behaviour atau perilaku keuangan adalah a)
membayar tagihan tepat waktu., b)
membuat anggaran pengeluaran dan
belanja , c) mencatat pengeluaran dan
belanja (harian, bulanan, dan lain-lain), d)
Menyediakan dana untuk pengeluaran tidak
terduga, e) Menabung
secara periodik dan e) membandingkan harga
antar toko atau swalayan atau supermarket
sebelum memutuskan untuk melakukan
pembelian.

Pengetahuan keuangan dan keterampilan
dalam mengelola keuangan pribadi sangat
penting dalam kehidupan sehari-hari. Krishna,
Rofaida, dan Sari (2010) menjelaskan bahwa
literasi keuangan membantu individu agar
terhindar dari masalah keuangan.
Literasi keuangan menurut Otoritas Jasa
Keuangan (2013) adalah rangkaian proses atau
aktifitas untuk meningkatkan pengetahuan
(knowledge), keyakinan (confidence) dan
keterampilan (skill) konsumen dan masyarakat
luas sehingga mereka mampu mengelolah
keuangan dengan lebih baik.
Menurut Kim (2001) dalam Sabri (2011)
literasi keuangan adalah pengetahuan dasar
bahwa orang perlu untuk bertahan hidup dalam
masyarakat modern. Pengetahuan dasar ini
melibatkan, mengetahui dan memahami
prinsip-prinsip kompleks dalam melakukan
pembelanjaan, menabung, dan berinvestasi.
Sedangkan menurut Lusardi & Mitchell (2007)
menjelaskan literasi keuangan adalah
pengetahuan yang miliki seseorang mengenai
instrumen keuangan, meliputi, pengetahuan
seseorang mengenai tabungan atau saving,
asuransi atau insurance, investasi dan
perangkat keuangan lainnya. Literasi keuangan
dapat diartikan sebagai pengetahuan keuangan,
dengan tujuan mencapai kesejahteraan

Herding adalah sebuah perilaku investor diakibatkan kecenderungan
psikologis mengikuti kearah kerumunan yang sama untuk memilih sesuatu,
sehingga perilaku herding dapat mempengaruhi keputusan investasi. Arah
kerumunan terjadi karena respon dari informasi yang diterima oleh investor
berbeda dan mengabaikan keyakinan pribadi untuk mengikuti investor lain kearah
yang memberikan return positif.
Hasil penelitian akan menjelaskan adanya perilaku kerumunan ke berbagai
arah tujuan yaitu bisa terjadi dua arah berlawanan atau menuju satu arah yang
yang sama. Berdasarkan tipe investor asing individu, asing institusi, domestik
individu, dan domestik institusi bisa dikatakan sebagai perilaku herding ketika
memenuhi indikator tertentu yaitu:
a. Pada saat investor melakukan transaksi saham, maka sesama tipe
investor juga melakukan transaksi saham yang sama. Dikarenakan
perilaku kerumunan kelompok kearah yang sama dalam satu tipe investor
sudah mencerminkan adanya perilaku herding.
Dalam penelitian ini menjelaskan perilaku herding dengan menganalisis
hasil uji VAR yaitu seberapa besar perilaku berdasarkan tipe investor
asing individu (ASING_ID), investor asing institusi (ASING_INS),
investor domestik individu (DOM_ID), dan investor domestik institusi
(DOM_INS). Apabila hasil uji VAR dari masing-masing tipe investor
menunjukkan lebih besar dari nilai t-tabel 5% maka sudah bisa dikatakan
adanya perilaku herding. Sebaliknya apabila satu tipe investor saja tidak
menghasilkan nilai lebih dari t-tabel 5% maka tidak bisa dikatakan adanya
perilaku herding.
b. Penilaian perilaku herding terlihat dari waktu yang dibutuhkan untuk
mempengaruhi keputusan investor. Dalam penelitian ini menjelaskan
perilaku herding dengan melihat hasil uji impulse response, dimana shock
yang terjadi pada variabel penelitian direspon oleh tipe investor sejenis.
Shock yang terjadi pada tipe investor sebesar 1 standar deviasi akan
direspon oleh masing-masing tipe investor lainnya sebesar pergerakannya
dan memperlihatkan lama waktu yang terjadi saat penularan perilaku
herding.
c. Seberapa besar prosentase respon perilaku herding dari masing-masing
tipe investor dapat terlihat dari hasil uji variance decomposition. Tipe
investor memiliki pengaruh terhadap investor sejenis, pengaruh terlihat
pada hasil uji variance decomposition variabel tipe ASING_ID,
ASING_INS, DOM_ID, dan DOM_INS akan tercatat berapa persen
pengaruhnya terhadap tipe investor sejenis. Indikator pengaruh adalah
ketika dipengaruhi minimal 30% maka tipe investor dikatakan adanya
perilaku herding, jika kurang dari 30% tidak bisa dikatakan adanya
perilaku herding.
d. Hubungan dari masing-masing tipe investor dapat terlihat dari hasil Uji
kausalitas granger. Tipe investor memiliki hubungan terhadap investor lain
dengan menggunakan derajat kepercayaan sebesar 10%, apabila nilai kausalitas granger kurang dari 10% terdapat hubungan antar tipe investor.
Dalam penelitian ini dapat dikatakan adanya perilaku herding dengan hasil

Status investor dan tipe investor merupakan kumpulan investor yang
dikelompokkan berdasarkan kelompok investasinya, Kustodian Sentral Efek
Indonesia (KSEI) menerapkan kelompok dalam investasi supaya mudah untuk
melakukan analisis kinerja investor di Indonesia, pengelompokkan sebagai
berikut:
a. Investor domestik individu
Investor domestik individu adalah investor perseorangan yang tercatat
pada data C-BEST (sub rekening nasabah pasar modal), investor tersebut
merupakan warga negara Indonesia atau warga negara Indonesia tinggal
diluar negeri dengan milihat identitas diri seperti KTP, NPWP dan
pasport. Investor tipe ini memiliki nomor trading identificaton sebagai
(DOM_ID), transaksi jual-beli saham dapat dilakukan setelah mendapat
nomor trading identificaton dan kode investornya.
b. Investor domestik institusional
Investor domestik institusional adalah investor institusi yang tercatat
pada data C-BEST (sub rekening nasabah pasar modal), investor tersebut
merupakan institusi di negara Indonesia. Investor tipe ini memiliki nomor
trading identificaton sebagai local MF (reksadana), local CP
(perusahaan), local IS (asuransi), local SC (perusahaan efek), local PF
(dana pensiun), local IB (bank), local FD (yayasan), dan local OT
(lainnya). Tipe investor ini dikelompokkan menjadi Domestik
Insitusional (DOM_INS). Transaksi jual-beli saham dapat dilakukan
setelah mendapat nomor trading identificaton dan kode investornya.
c. Investor asing individu
Investor asing individu adalah investor perseorangan yang tercatat pada
data C-BEST (sub rekening nasabah pasar modal), investor tersebut
merupakan warga negara asing atau warga negara asing tinggal di
Indonesia dengan milihat identitas diri seperti KTP, NPWP dan pasport.
Investor tipe ini memiliki nomor trading identificaton sebagai
(ASING_ID), transaksi jual-beli saham dapat dilakukan setelah mendapat
nomor trading identificaton dan kode investornya.
d. Investor asing institusional
Investor asing institusional adalah investor institusi yang tercatat pada
data C-BEST (sub rekening nasabah pasar modal), investor tersebut
merupakan institusi asing dari negara lain. Investor tipe ini memiliki
nomor trading identificaton sebagai foreign MF (reksadana), foreign CP
(perusahaan), foreign IS (asuransi), foreign SC (perusahaan efek), foreign
PF (dana pensiun), foreign IB (bank), foreign FD (yayasan), dan foreign
OT (lainnya). Tipe investor ini dikelompokkan menjadi asing
insitusional (ASING_INS). Transaksi jual-beli saham dapat dilakukan
setelah mendapat nomor trading identificaton dan kode investornya.

Dalam investasi di pasar modal dikenal berbagai jenis investor, menurut
Sulastri (n.d.), yaitu:
a. Hedger, melakukan investasi untuk tujuan menjaga aset rill yang
dimilikinya.
b. Spekulator, melakukan investasi untuk tujuan spekulasi atas pergerakan
harga yang terjadi, biasanya untuk jangka pendek atau bahkan one day
trading.
c. Arbitrage, melakukan investasi berdasarkan selisih perhitungan yang
terjadi atau dapat timbul karena adanya perbedaan tempat, waktu dan
kebijakan. Terjadi pada saham atau surat berharga (dual listing).
Menurut Halim (2005), Berdasarkan sifatnya investor juga dapat
dikategorikan dalam tiga tingkatan yaitu:
a. Investor yang suka terhadap risiko (Risk Seeker)
Merupakan sifat investor yang suka mengambil investasi dengan risiko
lebih besar. Investor jenis ini biasanya bersifat agresif dan spekulatif
dalam mengambil keputusan investasi.
b. Investor yang netral terhadap risiko (Risk Neutrality)
Merupakan investor yang akan meminta kenaikan pengembalian yang
sama untuk setiap kenaikan risiko. Investor jenis ini umunya cukup
fleksibel dan bersikap hati-hati (prudent) dalam mengambil keputusan
investasi.
c. Investor yang tidak suka terhadap risiko (Risk averter)
Merupakan sifat investor yang lebih suka mengambil investasi dengan
risiko yang lebih kecil. Investor jenis ini biasanya cenderung selalu
mempertimbangkan secara matang dan terencana atas keputusan
investasinya.
Investor di pasar modal adalah investor yang beragam. Keberagaman
tersebut dikontribusikan oleh beberapa aspek yaitu: motivasi investasi, daya beli
(purchasing power), tingkat pengetahuan dan pengalaman investasi, serta perilaku
investasi. Keberagaman tersebut mengakibatkan timbulnya perbedaan tingkat
keyakinan (confidence) dan harapan (expectation) atas return dan risk dari
kegiatan investasi. Disinilah pentingnya memahami perilaku keuangan
(behavioral finance) diantara para investor pada saat transaksi saham.

Menurut UU No. 25 Tahun 2007 arti dari penanam modal atau investor
adalah perseorangan atau badan usaha yang melakukan penanaman modal, dapat
berupa penanaman modal dalam negeri dan penanaman modal asing.
Menurut BAPEPAM (2008), Investor adalah pihak-pihak yang melakukan
kegiatan investasi. Dalam dunia keuangan, investor digolongkan menjadi
beberapa tipe investor yaitu investor asing dan investor domestik, tipe investor
masih ada penggolong berdasarkan individual (retail investor) dan institusional
(institusional investor). Investor individu terdiri dari individu-individu yang
melalukan investasi, sedangkan investor institusional biasanya terdiri dari
perusahaan-perusahaan asuransi, lembaga penyimpanan dana (bank dan lembaga
simpan pinjam), lembaga dana pensiun, reksadana, maupun perusahaan investasi.
Menurut istilah Wikipedia (2013), investor adalah orang perorangan atau
lembaga baik domestik atau non domestik yang melakukan suatu investasi dalam
jangka pendek atau jangka panjang dengan tujuan mendapatkan keuntungan.

Chang, Cheng, dan khorana (1999), memberikan empat alasan mengapa
investor bertransaksi pada arah yang sama yaitu :
1. Investor mengolah informasi yang sama, seperti yang terjadi pada pasar
emerging market yang memiliki keterbatasan informasi mikro dan lebih
fokus pada informasi makro.
2. Investor lebih memilih saham dengan ciri-ciri umum yaitu prudent,
liquid atau bette-known.
3. Para manager investasi cenderung mengikuti langkah transaksi yang
dilakukan manager yang lain guna menjaga reputasinya. Bikehandani dan
Sharma (2001), menjelaskan bahwa terdapat dua kategori manager
investasi yaitu high skilled dan low skilled. Manager dengan low skilled
mengikuti arah yang diterapkan oleh manager high skill.
4. Para manager investasi mengikuti valuasi harga saham dari manager
lainnya (Guiterrez dan Kelley, 2009). Hal ini menguatkan dugaan
kemungkinan perilaku (herding) oleh investor institusi cenderung terjadi
karena adanya tekanan peer pressure antar sesama manajer keuangan

Penelitian mengenai perilaku herding sudah pernah diteliti yaitu pada
peristiwa Black Monday pada tanggal 19 Oktober 1987. Pada peristiwa itu, hargaharga saham di New York Stock Exchange (NYSE) dalam waktu yang hampir
bersamaan mengalami penurunan yang sangat tajam, hari itu tercatat sebagai hari
yang terburuk bagi pasar modal Amerika Serikat sejak great depression crash
1929. Beberapa bursa lain di berbagai penjuru dunia mengalami hal yang sama
akibat adanya efek penularan (contagious effect) antar bursa. Terjadi kepanikan
luar biasa di kalangan investor, global tidal wave selling, dan pasar menjadi
sangat tidak terkendali. Dow Jones Industrial Average kehilangan 22,6% dalam
waktu sehari, jauh lebih besar daripada kerugian 12,9% di tahun 1929.
Tidak ada seorang pun dapat menjelaskan secara rasional latar belakang
kejadian tersebut. Shiller (1987), mengirimkan kuesioner ke 175 investor
institusional dan 125 investor individual secara acak di penjuru Amerika Serikat.
Pada intinya pertanyaan yang diajukan menyangkut alasan yang melatarbelakangi
para investor menjual saham pada periode sekitar crash. Dari 113 alasan yang
diterima, hanya 3 responden yang mengacu pada economic, financial news and
rumors selebihnya mengatakan bahwa mereka menjual karena orang lain juga
menjual dan pasar mengalami kejatuhan.
Shiller (1987), menemukan hal serupa yaitu terjadi crash pada tahun 1987,
dari dua pertiga responden memberikan jawaban yang tidak ada kaitannya dengan
pertimbangan ekonomi, finansial atau bahkan politik. Para investor memutuskan
menjual saham karena harga semakin jatuh serta mengikuti investor lain.

A. Heuristic
Menurut Ritter (2003), Heuristic dapat diartikan sebagai rules of
thumb atau membuat aturan praktis dalam pengambilan keputusan agar
lebih mudah. Aturan tersebut memiliki standar perbandingan rasio dalam
menyusun portofolio saham. contoh aturan praktis sebagai berikut 80/20,
maksudnya adalah manajer keuangan mengharapkan 80% portofolio imbal
balik dihasilkan oleh 20% saham tertinggi pada portofolio tersebut.
Perbandingan dibuat sendiri oleh masing-masing manajer keuangan
sehingga hasilnya tidak dapat dipastikan tepat sasaran.
B. Representativeness
Kahneman dan Tversky (1979), Representativeness diartikan sebagai
pandangan yang mewakili sesuatu, menggambarkan representativeness
sebagai pembuat penilaian mengenai probabilitas dari suatu peristiwa.
Contoh: investasi terbaik adalah dilakukan pada perusahaan yang
memiliki kinerja baik. Sehingga dapat menilai bahwa akan mendapatkan
keuntungan ketika mau melakukan investasi pada perusahaan dengan
kinerja baik.
C. Availability Bias
Shefrin (2007), menyatakan bahwa availability menunjukkan adanya
kecenderungan seseorang dalam pengambilan keputusan lebih
mengandalkan informasi yang ada dalam memorinya. Memori atau daya
ingat seseorang terbatas hanya pada peristiwa yang baru saja terjadi
(recency), lebih familiar (familiarity), kejelasan informasi dan mempunyai
ikatan emosi yang kuat. Sehingga dapat disimpulkan ada kecenderungan
pengambilan keputusan menjadi bias.
D. Anchoring
Anchoring adalah penyimpangan kognitif yang mendeskripsikan
tentang situasi saat seseorang menggunakan penilaian awal untuk
melakukan estimasi, dimana penyimpangan ini mengarah pada perbedaan
estimasi yield (Kahneman dan Tversky, 1979).
E. Overconfidence
Overconfidence adalah perasaan percaya pada dirinya sendiri secara
berlebihan, perasaan terlalu percaya diri dapat membuat investor
overestimate terhadap keputusan yang akan diambil dan memprediksi hasil
investasi secara berlebihan karena menganggap investor memiliki
kemampuan yang lebih dibandingkan dengan investor lainnya (Ritter,
2003).
Penyebab dari overconfidence yaitu kepercayaan diri yang berlebihan
bahwa informasi yang diperoleh mampu dimanfaatkan dengan baik karena
memiliki kemampuan analisis yang akurat dan tepat, namun hal ini
sebenarnya merupakan suatu ilusi pengetahuan dan kemampuan
dikarenakan adanya beberapa alasan seperti pengalaman yang kurang dan
keterbatasan keahlian mengintepretasi informasi (Baker dan Nofsinger,
2002).

Menurut Litner (1998), Behavior finance menjelaskan bagaimana manusia
menafsirkan dan bertindak berdasarkan informasi untuk membuat keputusan
investasi. Menurut Ricciardi dan Simon (2000), perilaku keuangan tidak hanya
tentang tindakan manusia, tetapi juga mengenai pemahaman tentang pola
penalaran investor, termasuk proses emosional yang terlibat dan sejauh mana
mereka mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Ritter (2003), berpendapat bahwa perilaku keuangan adalah perilaku yang
didasarkan atas psikologi yang mempengaruhi proses keputusan yang terdiri dari
dua bagian, cognitive (cara manusia berfikir) dan limit to abritrage
(memanfaatkan pasar yang tidak efisien).
Fuller (2000), menjelaskan behaviour finance adalah penggabungan antara
ekonomi klasik dan keuangan dengan psikologi dan ilmu pengambilan keputusan.
Dilihat dari fakta dalam transaksi saham, dapat terlihat kemungkinan dampak
psikologis manusia terhadap pergerakan harga saham.
Menurut Bodie, Kane, dan Marcus (2009), menjelaskan ada dua pemikiran,
bahwa investor tidak selalu dapat memproses data dengan cara yang benar
sehingga menciptakan probabilitas distribusi yang salah terhadap prediksi imbal
balik masa depan. Kedua, jika distribusi dalam keadaan sebenarnya, investor
cenderung juga membuat keputusan yang tidak optimal. Dua pemikiran ini
menguatkan bahwa investor dapat mengambil keputusan secara irasional.
Behaviour finance dimasukkan dalam pengambilan keputusan karena bisa
menjadi faktor penggerak harga pasar.

Behavioral Finance merupakan pendekatan baru yang muncul dalam pasar keuangan, pendekatan ini dikembangan berkaitan dengan masalah ketidakmampuan teori tradisional dalam menjelaskan anomali yang ada. Teori ini berkaitan dengan pengaruh cognitive psychology pada perilaku pada praktisi keuangan dan akibatnya pada pasar, yang akan membantu menjelaskan mengenai kenapa dan bagaimana suatu pasar menjadi tidak efisien. (Sewell, 2007). Ritter (2003) menyebutkan bahwa model Behavioral Finance didasarkan dari beberapa agen (investor) yang tidak sepenuhnya rasional, baik karena pengaruh agen lain maupun karena kepercayaan yang salah. Rasionalitas dapat berarti 2 hal. Pertama saat menerima informasi baru, agen pasar akan memperbarui kepercayaan mereka, dan kedua, akan bertindak sesuai dengan kepercayaan tersebut (Barberis dan Thaler, 2003). Pendekatan ini dibangun berkaitan dengan banyaknya anomali mengenai keterkaitan antara perilaku manusia terhadap pasar keuangan (Shiller, 2003), karena perilaku transaksi dari investor tidak dapat dijelaskan pada model yang sebelumnya telah ada. Menurut Barberis dan Thaler (2003), Behavioral Finance didasarkan pada 2 pondasi utama, yaitu limit to arbitrage dan psychology. Limit to arbitrage menjelaskan bagaimana kaitan interaksi antar investor yang rasional dan investor yang tidak rasional, yang mengindikasikan adanya mispricing/deviations pada harga saham dikarenakan investor yang tidak rasional tadi. Menurut pandangan ini, investor yang rasional akan kesulitan untuk dapat mengembalikan harga saham mendekati nilai fundamentalnya, berkaitan dengan resiko dan biaya yang dibutuhkan. Sedangkan pondasi kedua yaitu psychology, digunakan untuk menjelaskan bagaimana deviasi tersebut dapat terjadi dari aspek cognitive psychology yang berkaitan dengan cognitive bias yang mungkin muncul saat investor mulai memunculkan kepercayaan (Beliefs) pada pilihan investor lain (Preferences) (Barberis dan Thaler, 2003). Errors yang disebabkan oleh perilaku markets participant ini selanjutnya menjadi hal yang diberdepatkan para peneliti mengenai bagaimana pengaruh dari psychological bias pada pasar saham. 1) Cognitive Biases dalam Behavioral Finance: Menurut beberapa peneliti (Byrne, 2008; Thaler, 2003; Ritter, 2003) literatur dalam cognitive psychology telah menjelaskan tentang bias yang mungkin terjadi dan bagaimana pola tersebut terbentuk pada kognitif manusia kemudian diaplikasikan pada konteks keuangan. Contoh biases tersebut secara garis besar menurut Byrne (2008) antara lain: 1. Overconfidence atau Overoptimism. Investor yang melebih-lebihkan atau overestimate kemampuanya dan kebenaran informasi yang dimiliki 2. Representativeness. Investor menganalisa situasi berdasarkan karakteristik yang ada bukan dari kemungkinan-kemungkinan yang mendasarinya 3. Conservatism. Dalam memprediksi masa depan, investor cenderung berpegang pada kepercayaan sebelumnya daripada informasi yang baru 4. Availability Bias. Investor melebih-lebihkan kejadian yang baru saja dialami atau diamati karena ingatan mereka terhadap kejadian tersebut masih tajam 5. Frame dependence and Anchoring. Bentuk presentasi informasi yang muncul berdampak pada pilihan yang diambil 6. Regret Aversion. Investor membuat pilihan dimana pilihan tersebut dapat mengobati perasaan mereka dari kerugian yang telah dialami 2) Behavioral Asset Pricing: Kesuksesan sebelumnya dari behavioral asset pricing model yang dimulai oleh Mehra dan Presscot (1985) memberikan harapan bagi para peneliti untuk memulai penelitian yang lebih mendalam mengenai ini. (Zin, 2001 dalam Byrne 2008). Byrne (2008) menjelaskan mengenai behavioral asset pricing yang merupakan teori asset pricing berdasar biases yang apabila diasumsikan benar-benar terjadi di antara investor. Dan apabila biases yang terjadi tersebut mengakibatkan adanya mispricing terhadap suatu asset, maka para manager paling tidak sudah memiliki strategi untuk mengatasi hal ini berdasar sumber dari mispricing tersebut. (Byrne, 2008). 1. Sentimen investor. Salah satu masalah yang muncul mengenai pengaruh potensial terhadap return saham ada pada sentimen investor yang digolongkan sebagai self-evident. Dalam teori asset pricing tradisional, sentimen investor hanya sebagian kecil dijelaskan dan bagaimana pengaruhnya terhadap return saham juga masih belum jelas. Dalam penelitian sebelumnya mengenai behavioral pricing (Baker dan Wurgler 2006; Kumar dan Lee 2006; Tetlock 2007) dalam Byrne (2008), menemukan adanya bukti signifikan mengenai sentimen investor terhadap return saham. Efeknya terlihat jelas pada beberapa contoh saham seperti saham-saham kecil, saham yang baru keluar, saham yang dikategorikan unprofitable, dan saham dengan pertumbuhan yang ekstrim. Mereka menemukan bahwa saat sentimen investor sedang tinggi, return yang dihasilkan dari beberap tipe saham tersebut cenderung kecil, dan berlaku sebaliknya. 2. Under- dan Overreaction. Salah satu area kunci dalam penelitian behavioral terkait dengan investor yang under- atau overreact terhadap suatu informasi pada harga saham (Byrne, 2008). Hal ini berkaitan dengan bias yang dialami oleh para investor yaitu coservatism bias dan representativeness heuristic (Barberis, Shleifer, Vishny (1998) dalam Byrne 2008). Conservatism menggambarkan bahwa investor cenderung lamban dalam mengubah kepercayaan mereka terkait dengan informasi baru, sedangkan representativeness heuristic berarti investor yang menilai suatu saham berdasarkan karakteristik dan pengalaman yang sebelumnya pada saham tersebut ketimbang kemungkinan yang mendasarinya (Byrne, 2008). Perilaku bias ini merupakan awal dari potensi adanya baik under- maupun overreaction yang akan mengarah pada mispricing harga saham.

Pada dasarnya, ada dua pandangan utama mengenai perilaku investor di pasar uang. Pandangan tersebut antara lain teori tradisional atau yang lebih dikenal Efficient Market Hypothesis (EMH) dan Behavioral Finance. Teori tradisional (EMH) memberikan argumen bahwa seluruh informasi yang ada akan mencerminkan harga saham yang ada, baik secara individual maupun secara keseluruhan. Namun, seilir bergantinya jaman, para ekonom mulai memberikan tanggapan mengenai teori ini berkaitan dengan banyaknya ditemukan anomali pada pasar yang tidak dapat dijelaskan teori ini. Salah satu contohnya adalah fenomena besarnya perubahan harga atau volatilitas. Besarnya tingkat perubahan harga (volatilitas) yang ada dapat menggambarkan, bahwa perubahan harga sebenarnya terjadi bukan sepenuhnya dikarenakan alasan fundamental yang ada, melainkan disebabkan adanya perilaku tidak rasional investor, seperti yang diungkapkan Keynes mengenai Animal Spirits. (Shiller, 2003). Selain itu, berkenaan dengan munculnya fenomena Calendar Effects atau Size Effect, dimana Keim (1983) menemukan bukti adanya abnormal return yang terdistribusi hanya pada bulan Januari atau yang lebih dikenal dengan January Effect (Lindhe, 2012), begitu juga pada saat hari libur, akhir minggu, dan akhir bulan (Lakonishok dan Smidt, 1988). Fama (1970) menyebutkan dalam papernya Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work, definisi dari pasar yang efisien adalah dimana saat harga yang ada sepenuhnya mencerminkan informasi yang ada. Teori tradisional menggunakan model yang mana mengasumsikan bahwa agen ekonomi yang berpartisipasi selalu rasional, yang berarti keputusan mereka didasarkan pada informasi yang relevan untuk memaksimalkan keuntungan (Byrne, 2008). Sedangkan pada realita yang ada, investor terkadang dapat bertindak tidak rasional dan dapat dibingungkan dengan informasi yang ada. Hal ini tentunya berkaitan dengan bagaimana pola berpikir dan kognitif dari investor yang ada. Maka dari itu, peneliti mulai membentuk model yang dapat mengaitkan psikologi manusia dengan pasar keuangan dan yang nantinya dapat menjelaskan anomali yang banyak ditemukan, terutama mengenai pola perilaku investor (Shiller, 2003)

Pengetahuan akuntansi adalah pengetahuan dalam bidang pencatatan akuntansi yang dimiliki oleh seseorang. Suhairi et al., (2004) menyimpulkan bahwa rendahnya pengetahuan akuntansi pemilik menyebabkan banyak perusahaan kecil yang mengalami kegagalan. Pengetahuan akuntansi sangat dibutuhkan dalam mencapai suatu kinerja yang profesional, sehingga peranan akuntansi berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Proses belajar mengenai akuntansi akan meningkatkan pengetahuan akuntansi pengusaha, sehingga pemahaman pengusaha untuk menerapkan informasi akuntansi juga akan semakin meningkat. Mursyidi (2010:17) berpendapat bahwa akuntansi adalah proses pengidentifikasian data keuangan, memproses pengolahan data dan penganalisaan data yang relevan untuk diubah menjadi informasi yang dapat digunakan untuk pembuat keputusan.

Proactiveness merupakan tindakan mencari peluang pasar terus menerus
dan eksperimen dengan menggunakan respon yang potensial terhadap
kecenderungan perubahan lingkungan (Venkatraman, 1989). Adapun indikatornya
yaitu perubahan antisipasi terhadap kondisi pasar mendorong perusahaan mencari
peluang baru, melakukan antisipasi terhadap permintaan dimasa yang akan
datang, perusahaan menjadi pelopor dalam memperkenalkan produk baru.
Schumpeter menekankan pentingnya inisiatif dalam proses kewirausahaan.
Penrose (1959) berargumen bahwa manajer kewirausahaan sangat penting untuk
pertumbuhan perusahaan karena mereka memberikan visi dan imajinasi yang
diperlukan untuk terlibat dalam ekspansi oportunistik. Lieberman dan
Montgomery (1988) menekankan pentingnya memperhatikan aspek inisiatif
menjadi penggerak untuk dapat memanfaatkan peluang pasar. Dengan
memanfaatkan asimetri dalam pasar, penggerak pertama dapat menangkap
keuntungan luar biasa tingginya dapat dan mendapatkan momentum untuk
membangun pengenalan merk.

Risk taking merupakan keinginan untuk meraih peluang yang kemungkinan dapat menyebabkan kerugian atau ketidaksesuaian kinerja yang signifikan (Morris dan Kurako, 2002). Risk taking yang berarti menanggung risiko produk tidak terjual, perusahaan akan ditutup, kerugian finansial. Menurut Hilson dan Murray (2005) risk atau risiko didefinisikan sebagai ketidakpastian terhadap sesuatu yang berdampak positif atau negatif. Fischoff (dalam Yates 1994) menjelaskan bahwa mempelajari risk taking behavior seharusnya mempertimbangkan bahwa pengambilan risikomungkin sebagai hasil proses pengambilan keputusan yang meliputi beberapa aktifitas seperti adanya identifikasi kemungkinan perilaku dan konsekuensi yang akan terjadi, penilaian akan menarik atau tidaknya konsekuensi yang akan terjadi, penilaian akan menarik atau tidaknya konsekuensi tersebut serta kombinasi segala penilaian dan pilihan atas kombinasi itu.

Innovativeness yaitu kecenderungan dalam mencari ide-ide baru,
mendukung munculnya gagasan produk baru, mendukung kreativitas bagi
munculnya produk baru, mencoba proses bisnis terbaru. Kata kunci lainnya dalam
pengertian inovasi adalah baru. Santoso S. Hamijoyo dalam Cece Wijaya dkk
(1992:6) menjabarkan bahwa kata baru diartikan sebagai apa saja yang belum
dipahami, diterima atau dilaksanakan oleh si penerima pembaharuan, meskipun
mungkin bukan baru lagi bagi orang lain. Akan tetapi, yang lebih penting dari
sifatnya yang baru adalah sifat kualitatif yang berbeda dari sebelumnya. Kualitatif
berarti bahwa inovasi itu memungkinkan adanya reorganisasi atau pengaturan
kembali dalam bidang yang mendapat inovasi. Inovasi dapat menjadi positif atau
negatif. Inovasi positif didefinisikan sebagai proses membuat perubahan terhadap
sesuatu yang telah mapan dengan memperkenalkan sesuatu yang baru yang
memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Inovasi negatif menyebabkan
pelanggan enggan untuk memakai produk tersebut karena tidak memiliki nilai
tambah, merusak cita rasa dan kepercayaan pelanggan hilang.

Menurut Scharfstein and Stein (1990), herding dapat terjadi saat seseorang
meniru orang lain dan mengabaikan informasi yang terjadi. Subash (2012)
menyatakan bahwa herding merupakan kecenderungan individu meniru tindakan
dari sekelompok orang yang jumlahnya lebih besar, sedangkan menurut Prechter
(2001), herding disebabkan karena aktivitas mental yang impulsif dalam
merespon perilaku dari orang lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa herding
merupakan tindakan seseorang dalam meniru perilaku orang lain, tanpa
memperdulikan apakah sesuatu tersebut rasional atau tidak.
Herding didasari karena manusia merupakan mahkluk sosial yang setiap
harinya berinteraksi dengan orang lain, sehingga manusia saling bertemu, bertukar
informasi, dan mengintepretasikan apa yang telah diamati dari perilaku orang lain.
Proses interaksi antar individu akan menumbuhkan opini dalam pengambilan
keputusan, sehingga seolah-olah meminta persetujuan dari orang lain dalam
pengambilan keputusan. Dalam melakukan sesuatu, seseorang akan lebih merasa
diterima jika ia melakukan sama seperti apa yang dilakukan oleh orang orang
disekitarnya, dan merasa tindakannya kurang tepat apabila yang dilakukannya
berbedadari yang dilakukan kebanyakan orang. Seseorang lebih memilih untuk
mengikuti apa yang dilakukan orang lain karena ia merasa bahwa orang lain jauh
lebih paham dari dirinya. Hal ini terjadi karena seseorang memiliki keterbatasan
dalam berfikir, yang disebabkan karena kemampuan individu yang kurang
memadai dan kurangnya informasi yang diterima, sehingga seseorang lebih
memilih untuk berfikir, bertindak, dan berperilaku sama dengan orang-orang lain
di sekitarnya.
Setiyono et al., (2013) mengatakan, perilaku herding dapat dijelaskan
dalam tiga hal, yakni informational based herding, informational aqcuisition
herding, dan reputation and compensation herding. Informational based herding
yakni dalam kondisi yang tidak pasti dan informasi yang sepenuhnya sempurna,
pertukaran informasi antar individu akan meningkatkan pengetahuan akan kondisi tertentu yang berdampak pada pengambilan keputusan. Hal ini menyebabkan
individu cenderung mengamati dan mempelajari perilaku individu lainnya.
Informational acquisition herding terjadi saat investor menerima informasi yang
sama dan memutuskan untuk melakukan penjulan atau pembelian aset seperti
yang dilakukan investor lain. Reputation and compensation herding terjadi saat
informasi yang ada tidaklah sempurna sehingga investor cenderung mengikuti
perilaku investor lain, dengan maksud untuk menjaga reputasi, mencapai karir,
atau mendapat kompensasi tertentu. Seringnya interaksi dengan orang lain akan
memungkinkan untuk seseorang berperilaku sama dengan orang lain disekitarnya.
Seseorang mengamati, menganalisis, dan mempelajari cara orang lain dalam
melakukan sesuatu, sehingga orang tersebut dapat melakukan hal yang sama.

a. Informasi akuntansi sangat berguna bagi perusahaan-perusahaan yang
beroperasi di lingkungan yang dinamis dan kompetitif karena informasi
akuntansi membantu para Manajer dalam mengintegrasikan inisiatif
operasional dalam perencanaan strategi jangka panjang (Ismail and King,
2005). Agar data keuangan dapat dimanfaatkan oleh pihak internal dan
eksternal perusahaan, maka data tersebut harus disusun dengan baik.Holmes
dan Nicholls (1989) dalam Astuti (2007) mengklasifikasikan informasi
akuntansi dalam tiga jenis yang berbeda-beda menurut manfaatnya bagi para
pemakai, yaitu:
1. Informasi Akuntansi Statutori (Statutory Accounting Information) merupakan
informasi yang harus disiapkan sesuai dengan peraturanyang ada.
2. Informasi Anggaran (Budgetary Information) merupakan informasi akuntansi
yang disajikan dalam bentuk anggaran yang berguna bagi pihak internal dalam
perencanaan, penilaian, dan pengambilan keputusan.
3. Informasi Tambahan merupakan informasi akuntansi lain yang disiapkan
perusahaan guna meningkatkan efektivitas pengambilan keputusan, seperti
laporan gaji karyawan, laporan jumlah produksi dan laporan biaya produksi.
b. Sistem Informasi Akuntansi
Sistem Informasi Akuntansi (SIA) tidak lepas dari Sistem Informasi
Manajemen (SIM). Sistem informasi manajemen adalah sistem yang merekam,
menyimpan dan memutakhirkan data dalam suatu organisasi sehingga dapat
menyesuaikan informasi yang relevan dan tepat waktu dalam mengambil
keputusan. Sistem informasi akuntansi memiliki peran penting dalam proses
bisnis, karena sistem informasi akuntansi mengidentifikasi, mengukur, dan
mencatat proses bisnis dalam suatu model sehingga informasi yang dihasilkan
dapat dimanfaatkan oleh orang-orang yang berkepentingan (Diana, 2011).

Orientasi kewirausahaan memegang peranan penting dalam meningkatkan
kinerja usaha. Orientasi kewirausahaan menjadi suatu makna yang dapat diterima
untuk menjelaskan kinerja usaha. Porter (1990) mendefinisikan orientasi
kewirausahaan sebagai strategi benefit perusahaan untuk dapat berkompetisi
secara lebih efektif di dalam market place yang sama. Mengingat bahwa terdapat
hubungan yang signifikan antara orientasi kewirausahaan yang ditetapkan dengan
kinerja perusahaan (Gosselin, 2005).
Orientasi kewirausahaan mengacu pada proses, praktik, dan pengambilan
keputusan yang mendorong ke arah input baru dan mempunyai tiga aspek
kewirausahaan, yaitu selalu inovatif, bertindak secara proaktif dan berani
mengambil risiko (Lumpkin dan Dess, 1996). Inovatif mengacu pada suatu sikap
wirausahawan untuk terlibat secara kreatif dalam proses percobaan terhadap
gagasan baru yang memungkinkan menghasilkan metode produksi baru sehingga
menghasilkan produk baru, baik untuk pasar sekarang maupun ke pasar baru.
Orientasi kewirausahaan yang tercermin dari sikap penuh inovasi, proaktif
dan keberanian mengambil risiko diyakini mampu mendongkrak kinerja
perusahaan. Hal tersebut dikuatkan oleh Covin dan Slevin (1991); Wiklund
(1999), yang menyatakan bahwa orientasi kewirausahaan yang semakin tinggi
dapat meningkatkan kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya
menuju kinerja usaha yang lebih baik.
Orientasi kewirausahaan dari seorang pelaku wirausaha dapat
menimbulkan peningkatan kinerja usaha. Orientasi kewirausahaan yang tinggi
berhubungan erat dengan penggerak utama keuntungan sehingga seorang
wirausahawan mempunyai kesempatan untuk mengambil keuntungan
danmunculnya peluang-peluang tersebut, yang pada akhirnya berpengaruh positif
terhadap kinerja usaha (Wiklund, 1999).

Jakarta Stock Industrial Clasification (JASICA) diperkenalkan pada
tanggal 2 Januari 1996 oleh Bursa Efek Indonesia. Sistem klasifikasi sektoral
digunakan untuk mengkategorikan perusahaan-perusahaan yang terdaftar di Bursa
Efek Indonesia. Bursa efek menghitung indeks sektoral sebagai indikator kinerja
masing-masing grup industri.
Berdasarkan artikel yang dipublikasi oleh perusahaan Manulife Aset
Management (2015) menyebutkan bahwa indeks saham tersusun dari berbagai
saham perusahaan yang bergerak di berbagai bidang usaha atau industri. Untuk itu
dibuatlah klasifikasi industri dengan tujuan memudahkan evaluasi yang
dibutuhkan pada saat :
a. Membandingkan kinerja satu saham dalam industri tertentu terhadap
kinerja keseluruhan industri tersebut
b. Membandingkan kinerja antar industri yang berbeda di suatu negara
c. Membandingkan kinerja industri yang sama di negara yang berbeda
Pengeklasifikasian atau pengelompokan sektor industri dilakukan dengan
membagi menjadi sembilan sektor industri, yaitu: agriculture, mining, basic
industry and chemicals, miscellaneous industry, consumer goods industry,
property real estate and building, infrastructure utilities and transpotasion,
finance, dan terakhir trade service and investment.
Dalam pendeteksian herding behavior dapat lebih jelas dan detail jika
diteliti pada masing-masing klasifikasi industri. Penelitian Vania (2015) tidak
menemukan perilaku herding baik pada keseluruhan saham LQ45 baik pada saat
pasar naik maupun turun, hal ini terjadi salah satunya karena peneliti tidak
membagi sampel ke dalam masing-masing kategori portofolio atau dalam konteks
ini klasifikasi sehingga tidak dapat diketahui pada bagian mana herding terjadi.

Menurut Bodie et al., (2005) hipotesis pasar yang efisien adalah ketika
harga saham sudah mencerminkan semua informasi yang tersedia. Fama (1970)
berpendapat Efficient Market Hypothesis (EMH) adalah teori yang menjelaskan
bagaimana harga suatu pasar terbentuk karena adanya informasi baru yang
direspon oleh investor, dan dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu:
a. hipotesis pasar efisien bentuk lemah ketika harga saham telah
mencerminkan seluruh informasi yang tersedia di pasar seperti
harga historical, volume perdagangan, dan suku bunga jangka
pendek.
b. hipotesis pasar efisien bentuk setengah kuat ketika semua data publik
yang tersedia dan berhubungan dengan prospek perusahaan sudah
harus tercermin di dalam harga pasar. Data yang dimaksud adalah data
yang dipakai versi weak ditambah dengan data fundamental
perusahaan, kualitas manajemen, prediksi pendapatan, dan informasi
neraca perusahaan.
c. hipotesis pasar efisien bentuk kuat ketika semua informasi apapun
yang berhubungan dengan perusahaan tersebut, baik informasi yang
dipublikasikan, tidak dipublikasikan sudah harus tercemin pada harga
pasar. Pasar seperti inilah ekspektasi investor untuk mendapatkan
keuntungan yang diharapkan.

Menurut Bikhchandani dan Sharma (2001), herding dibedakan menjadi
dua kategori, yaitu intentional herding atau perilaku herding yang disengaja dan
unintentional herding atau perilaku herding yang tidak disengaja.
a. Intentional herding
Merupakan perilaku herding yang disengaja yang melibatkan
imitasi pelaku pasar lainnya, sehingga menyebabkan stimulasi untuk
mempengaruhi investor lainnya dalam melakukan aksi jual maupun beli
saham yang sama tanpa memperhatikan informasi yang ada. Perilaku ini
dapat menyebabkan harga saham tidak mencerminkan informasi
fundamental, dan dapat menyebabkan gelembung atau crash di pasar
keuangan (Morris dan Shin, 1999). Taufiq Narasanto (2012)
menyebutkan beberapa indikator dari intentional herding, yaitu: hanya
sedikit informasi tersedia yang reliable, keputusan dibuat berdasarkan
euphoria dan kepanikan, serta memiliki efek destabilitas yang membuat
pasar lebih volatile.
b. Unintentional herding
Merupakan perilaku herding yang tidak disengaja yang didorong
karena investor yang menganalisis saham dengan faktor-faktor yang
sama dan menerima informasi pribadi yang berkorelasi, sehingga dalam
membuat keputusan dan kesimpulan yang sama mengenai kinerja saham
kedepannya (timan, 1994). Taufiq Narasanto (2012) menyebutkan
beberapa indikator dari Unintentional Herding, yaitu: keputusan
investasi dibuat berdasarkan analisis yang rasional, terdapat banyak
informasi yang reliable, membuat pasar modal lebih efisien.

Chang et al. (2000) memberikan empat alasan mengapa perilaku herding
dapat terjadi di pasar modal, berikut pembahasanya:
a. investor mengolah informasi yang sama. Pada pasar yang sedang
berkembang memiliki keterbatasan informasi mikro dan lebih
berfokus pada informasi makro.
b. investor memilih saham dengan mempertimbangkan ciri-ciri umum,
yaitu saham yang prudent, liquid, dan better-know.
c. berdasarkan penelitian Sharma (2001) manajer investasi terbagi
menjadi dua, yaitu yang memiliki kemampuan tinggi dan yang
memiliki kemampuan rendah. Kecenderungan manajer investasi
dengan kemampuan yang rendah cederung mengikuti keputusan
investasi manajer dengan kemampuan tinggi.
d. para manager investasi mengikuti valuasi harga saham dari manajer
lainnya. Hal ini menguatkan dugaan kemungkinan perilaku (herding)
oleh investor institusi cenderung terjadi karena adanya tekanan peer
pressure antar sesama manajer keuangan

Asal mula herding bermula dari pemikiran Kynes (1936) yang
menjelaskan manusia adalah animal social, yaitu manusia mempunyai naluri dasar
dari hewan. Naluri dasar yang dimaksud adalah naluri binatang untuk mengikuti
arah yang sama dengan kawananya, maka muncul istilah herd yang berarti
sekumpulan.
Herding menurut Saasta Moinen (2008) adalah perilaku investor menjual
atau membeli saham tanpa menghiraukan alasan yang mendasarinya untuk
melakukan investasi. Menurut Devenow (1996), herding terjadi saat investor
mengabaikan keyakinan pribadinya dan lebih meyakini keyakinan investor lain
tanpa berfikir panjang ditinjau dari sisi psikologis

Menurut Shefrin (2002) perilaku keuangan merupakan hasil dari interaksi
dari psikologis dengan tingkah laku keuangan dan performa dari semua tipe
kategori investor. Pembahasan terkait perilaku keuangan juga dilakukan oleh
Tilson (2005) menyatakan bahwa perilaku keuangan adalah suatu teori yang
didasarkan atas ilmu psikologi yang berusaha memahami bagaimana emosi dan
penyimpangan kognitif mempengaruhi perilaku investor.
Ritter (2003) berpendapat bahwa perilaku keuangan adalah perilaku yang
didasarkan atas psikologi yang mempengaruhi proses keputusan yang tunduk
kepada beberapa ilusi kognitif. Ilusi ini dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu ilusi
yang disebabkan karena proses keputusan yang bersifat heuristik dan ilusi yang
diadopsi dari mental frame yang ada pada teori prospek.
Bodie, Kane, dan Marcus (2009), menjelaskan ada dua pemikiran, bahwa
investor tidak selalu dapat memproses data dengan cara yang benar sehingga
menciptakan probabilitas distribusi yang salah terhadap prediksi imbal balik masa
depan. Kedua, jika distribusi dalam keadaan sebenarnya, investor cenderung juga
membuat keputusan yang tidak optimal. Dua pemikiran ini menguatkan bahwa
investor dapat mengambil keputusan secara irasional. Behavior finance
dimasukkan dalam pengambilan keputusan karena bisa menjadi faktor penggerak
harga pasar.

Menurut Weston dan Copeland (1995, dalam Irham Fahmi dan Yovi Lavianti,
2011:182) pasar efisien adalah suatu kondisi mengenai informasi bahwa semua
harga dapat diperoleh secara terbuka tanpa hambatan khusus. Menurut Fama (1970)
dalam Jogiyanto (2009:503) pengertian pasar efisien adalah suatu pasar sekuritas
dikatakan efisien jika harga-harga sekuritas mencerminkan secara penuh informasi
yang tersedia, baik di masa lalu dan saat ini.
Fama (1970) dalam Irham Fahmi dan Yovi Lavianti (2011:185) membedakan
efisiensi pasar modal ke dalam 3 (tiga) bentuk yaitu:
1. Efisiensi bentuk lemah (weak form efficiency)
Pasar modal dikatakan memiliki efisiensi bentuk lemah jika harga saham
mencerminkan informasi harga saham di masa lalu. Harga saham tidak
menggunakan informasi seperti earnings, forecasts, merger announncements,
atau money supply. Bentuk efisiensi ini menunjukkan tidak seorangpun investor
mendapatkan keuntungan di atas normal (abnormal return), karena pergerakan
harga sekuritas yang acak mempersulit untuk memprediksi arah perubahan harga
di periode yang akan datang.
2. Efisiensi bentuk setengah kuat (semi – strong form efficiency)
Pasar modal dikatakan efisiensi bentuk setengah kuat jika harga saham
mencerminkan semua informasi publik yang ada. Informasi publik yang ada
seperti penerbitan laporan keuangan perusahaan. Informasi publik akan
mencerminkan harga saham secara cepat dan tidak bias. Investor tidak akan
memperoleh keuntungan di atas normal (abnormal return) dengan membeli
saham atas dasar suatu publikasi.
3. Efisiensi bentuk kuat (strong form efficiency)
Pasar modal dikatakan efisiensi dalam bentuk kuat jika harga saham
mencerminkan semua informasi baik publik maupun private. Dalam efisiensi
bentuk kuat tidak ada informasi yang dirahasiakan.
Dalam perspektif seorang investor terciptanya pasar efisien sangat diharapkan.
Kondisi pasar yang efisien memberikan informasi harga yang tidak bias, serta
menyediakan informasi yang terbuka sehingga dapat membantu memperjelas reaksi
investor dalam pengambilan keputusan. Dalam kondisi pasar yang tidak efisien,
investor hanya menggunakan perkiraan-perkiraan dan bersifat tidak pasti. (Irham
Fahmi dan Yovi Lavianti, 2011)

Herding behavior terjadi dikarenakan oleh kurang transparan informasi
yang tersedia di pasar. Para investor merasa informasi yang dibutuhkan untuk
membuat keputusan investasi kurang memadai. Menurut Kremer dan Nautz
(2012) perilaku herding terjadi ketika pasar tidak transparan, yaitu apabila
investor menghadapi ketidakpastian sumber informasi publik dan menerima
ketidakjelasan sinyal tentang perusahaan di masa depan. Hirshleifer dan Teoh
(2003) dan Brunnermeier (2001), dalam Chang, Cheng, dan Khorana (1999)
memberikan empat alasan mengapa investor institusi bertransaksi pada arah
yang sama :
a. Pertama, investor mengolah informasi yang sama.
b. Kedua, investor lebih memilih saham dengan ciri-ciri yang umum yaitu
“better-known” dan “liquid”.
c. Para manajer cenderung mengikuti langkah transaksi yang diikuti oleh
manajer lain untuk menjaga reputasinya.
d. Para manajer mengikuti valuasi harga saham dari manajer lainnya
(Guiterrez dan Kelley, 2009).
Menurut Bikchandani dan Sharma (2001, dalam Iman, 2012), saat
memiliki keterbatasan informasi, investor akan mengikuti gerakan investor lain
dalam mengambil keputusan berinvestasi yang pada akhirnya akan mengabaikan
signal miliknya dan mengikuti keputusan mayoritas (herding behavior) dan
membentuk suatu “information cascade” .

Herding behavior adalah salah satu pendekatan yang digunakan untuk
mengetahui perilaku investor. Herding behavior dipengaruhi oleh faktor
psikologis yang menuntun investor untuk melakukan tindakan yang kurang logis
terutama pada saat terjadi krisis di pasar modal. Herding behavior adalah
sekelompok grup investor yang mengikuti arahan yang sama (Nofsinger dan
Sias,1999). Terjadinya herding behavior adalah saat investor yang memiliki
sedikit informasi mengenai fundamental perusahaan di pasar modal dapat
mempengaruhi investor yang memiliki pengetahuan lebih baik mengenai pasar
modal tersebut untuk mengikuti arahan konsensus pasar.
Chang, Cheng, dan Khroana (1999) mengatakan bahwa perilaku herding
dapat dilakukan oleh investor atau manajer keuangan baik dengan motif rasional
maupun irasional. Manajer keuangan melakukan herding dengan alasan rasional
saat manajer meniru aksi dari manager lain dengan tujuan menjaga reputasi
manajerial di pasar (Scharfstein dan Stein,1990).
Herding behavior memiliki hubungan dengan teori efisiensi pasar
(Efficient Market Hypothesis). Teori efisiensi pasar menunjuk bahwa semua
investor bersifat rasional dan mendapatkan informasi yang sama, lalu investor
akan membuat ekspektasi harga saham yang sama lalu membuat harga saham
lebih efisien, artinya harga saham mencerminkan informasi yang tersedia di
pasar dan nilai sekuritas yang sesungguhnya (Fama, 1970). Investor akan
mendapatkan harga saham dengan melakukan observasi dan mengikuti tindakan
investor lain karena tidak semua partisipan di pasar mendapatkan informasi yang
lengkap (Lao dan Singh, 2011).

Bursa Efek Indonesia menjelaskan pengertian dari Liquid 45 (LQ45) adalah 45
perusahaan di dalam Bursa Efek Indonesia yang terpilih menjadi 45 perusahaan
dengan saham terbaik. Saham perusahaan yang termasuk di dalam Liquid 45 (LQ45)
adalah saham yang memiliki likuiditas tinggi dan nilai kapitalisasi pasar yang besar,
serta kondisi keuangan dan prospek pertumbuhan perusahaan tersebut. Bursa Efek
Indonesia secara rutin memantau perkembangan kinerja komponen saham yang
masuk dalam penghitungan indeks LQ45. Penggantian saham yang termasuk dalam
Liquid 45 (LQ45) akan dilakukan setiap enam bulan sekali, yaitu pada awal bulan
Februari dan Agustus. Saham-saham yang termasuk di dalam Liquid 45 (LQ45)
nantinya akan diperhitungkan dalam penghitungan indeks LQ45. Kriteria pemilihan
saham yang termasuk di Liquid 45 (LQ45) adalah :
1. Telah tercatat di BEI minimal 3 bulan.
2. Aktivitas transaksi di pasar reguler, yaitu nilai, volume, dan frekuensi
transaksi.
3. Jumlah hari perdagangan di pasar reguler
4. Kapitalisasi pasar pada periode waktu tertentu.
5. Selain mempertimbangkan kriteria likuiditas dan kapitalisasi pasar tersebut
diatas, dilihat juga keadaan keuangan dan prospek pertumbuhan perusahaan
tersebut.

Thaversky dan Kahneman (1974) menjelaskan bahwa terdapat 3 faktor pada
perilaku manusia yang bertentangan dengan asumsi yang mendasari model
ekonomi klasik dalam pengambilan keputusan. Fenomena ini disebut sebagai
“cognitive illusions” karena terkait dengan persepsi yang sering kali
menimbulkan error atau kesalahan persepsi.
a. Risk attitudes
Investor lebih memilih sebuah investasi yang memberikan tingkat
pengembalian yang pasti dibandingkan dengan investasi yang tidak pasti
tingkat pengembaliannya. Terdapat hubungan yang positif antara tingkat
resiko dengan tingkat keuntungan yang diharapkan oleh investor, semakin
tinggi resiko yang ditanggung semakin tinggi pula return yang akan
didapatkan oleh investor.
b. Mental accounting
Mental accounting menunjuk pada kecenderungan investor untuk
mengelompokkan keuangan pada rekening yang berbeda dan didasarkan
pada kriteria-kriteria yang subjektif, seperti sumber pendanaan dan
pemanfaatan penghasilan. Pengalokasian fungsi yang berbeda pada setiap
rekening membuat keputusan keuangan yang diambil seringkali
menyimpang dari konsep ekonomi konvensional.
c. Overconfidence
Subjek overconfidence dalam financial behavior diteliti oleh Daniel dan
Titman (1999, dalam Iman, 2012) menjelaskan bahwa keyakinan berlebihan
yang dimiliki investor kepada dirinya dapat mempengaruhi pergerakan
harga saham, terutama saham yang memerlukan interpretasi lebih lanjut
pada penilaiannya. Manusia memiliki kecenderungan untuk terlalu yakin
akan kemampuan dan prediksinya untuk selalu berhasil, inilah yang dikenal
sebagai overconfidence

Menurut Ricciardi dan Simon (2000:2) Behavioral Finance mencoba
untuk menjelaskan peningkatan pemahaman tentang pola dari alasan investor
termasuk aspek emosional dan derajat aspek tersebut dalam mempengaruhi
proses pengambilan keputusan. Behavioral Finance mencoba untuk mencari
jawaban atas Apa (What), Mengapa (Why), dan Bagaimana (How) keuangan dan
investasi dari sudut pandang manusia.
Behavioral Finance tidak mencoba untuk menjelaskan perilaku rasional
atau pembuatan keputusan seperti bias, tetapi untuk memahami dan
memprediksi implikasi sistematis pasar keuangan pada proses psikologi (Olsen,
1998:11). Dapat disimpulkan bahwa behavioral finance merupakan ilmu yang
mempelajari bagaimana manusia mengambil tindakan pada proses pengambilan
keputusan investasi sebagai respon dari informasi yang telah diperoleh. Ricciardi
dan Simon (2000) membagi tiga kelompok individu yang memiliki kepentingan
dalam behavioral finance, yaitu :
1. Individual, yang terdiri dari small investor, portofolio manager, dan
pension board.
2. Kelompok, yang terdiri dari investor dan reksadana (portfolio)
3. Organisasi, sebagai contoh institusi finansial

Kotler (dalam Harun, 2013) mengemukakan pendapat tentang aspek-aspek
kepuasan konsumen, meliputi:
a. Expectation (harapan)
Sesuatu yang mempengaruhi kepuasan konsumen dimulai dari tahap
sebelum membeli produk, yaitu: ketika konsumen mengembangkan harapan
tentang apa yang akan diterima dari produk setalah membeli.
b. Performance (kinerja)
Selama melakukan konsumsi, konsumen merasakan manfaat dan kinerja
dari produk secara aktual dilihat dari keperluan konsumen
c. Comparison (kesesuaian)
Setelah mengkonsumsi produk, terjadi adanya harapan sebelum pembelian
dan persepsi kinerja dibandingkan oleh konsumen.
d. Confirmation/disconfirmation (penegasan)
Penegasan dari keinginan konsumen, apakah keinginan sebelum membeli
dengan persepsi pembelian sama atau tidak.
e. Discrepancy (ketidaksesuaian)

Didalam suatu proses keputusan, konsumen tidak hanya berhenti hanya
sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evalusi terhadap
konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi terhadap konsumsi
yang telah dilakukannya adalah konsumen akan puas atau tidak puas terhadap
konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu
produk atau jasa, konsumen akan memilih perasaan puas atau tidak puas terhadap
produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen
membeli dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut (Sumarwan, 2002;
dalam Manurung, 2009).
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk
yang riil atau aktual dengan kinerja produk yang diharapkan (Kotler, 2000).
Konsumen yang merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya
akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Hal ini akan
membangun kesetiaan konsumen. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberi manfaat yang menguntungkan, diantaranya hubungan antara perusahaan
dan konsumen menjadi lebih harmonis, memberikan dasar yang baik bagi
pembelian ulang, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat
menguntungkan bagi perusahaan dan dapat terciptanya loyalitas pelanggan
(Tjiptono, 2004).
Kemudian Wilkie (1994) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen
adalah respon emosional terhadap evaluasi pengalaman mengkonsumsi produk
atau jasa. Definisi serupa diungkapkan oleh Oliver (dalam Mowen dkk, 2002)
yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang
ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya. Hal ini merupakan penelitian evaluatif pasca pembelian dan
pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa.

Menurut Aaker (dalam Durianto dkk, 2004) tingkatan loyalitas merek adalah
sebagai berikut:
a. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Adalah tingkat loyalitas yang paling besar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan
bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadahi dalam hal ini
merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian.
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya membeli merek
produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain.
c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching out
(biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan
peralihan merek tersebut.
d. Likes the Brand (menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang
tinggi.
e. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.
Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk
merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada
orang lain.

Menurut Marconi (dalam Zatul, 2005) keputusan konsumen untuk tetap
loyal terhadap merek tertentu didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan
sebagai berikut:
a. Nilai (harga dan kualitas merek)
Pemakaian suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada
loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga
kualitas merek tersebut. Jika terjadi penurunan standar kualitas dari suatu
merek, maka akan menyebabkan konsumen menjadi kecewa, bahkan pada
konsumen yang paling loyal, begitu pula jika terjadi perubahan pada harga.
Oleh sebab itu, agar konsumen tetap loyal pada merek tersebut, pihak
perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.
b. Citra merek (reputasi merek)
Merek yang memiliki citra yang baik akan menimbulkan loyalitas konsumen
pada merek tersebut. Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara
nasional bahkan internasional, akan lebih dipercaya oleh banyak konsumen.
c. Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek
Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek merupakan faktor yang
penting untuk membangun loyalitas konsumen pada merek tertentu. Semua
kelebihan dari merek tertentu tidak akan berarti jika merek tersebut tidak
mudah untuk didapat. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk menyediakan
produk dari berbagai merek yang nyaman dan mudah untuk didapatkan. Hal
ini perlu dilakukan oleh perusahaan agar konsumen menjadi loyal pada
mereknya.
d. Kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang yang dirasakan konsumen
yang berasal dari perbandingan antara harapan dengan hasil kinerja dari merek
tersebut. Dengan ini peneliti memilih kepuasan konsumen sebagai variabel
bebas karena menurut (Mowen & Minor, 2004) menyatakan bahwa loyalitas
merek mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen dimana
loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau
ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu
tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk.
e. Pelayanan
Pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat mempengaruhi
loyalitas konsumen pada merek tersebut. Jika konsumen mendapat pelayanan
yang kurang baik dari merek tertentu, maka konsumen akan merasa kecewa
sehingga dapat membuat konsumen tersebut akan beralih ke merek pesaing
yang mampu memberikan pelayanan yang baik.
f. Garansi atau jaminan
Garansi atau jaminan yang telah diberikan kepada konsumen saat membeli
produk dari merek tertentu tidak semua memanfaatkannya. Namun, dengan
adanya penawaran garansi atau jaminan, hal ini akan menambah nilai lebih
terhadap merek tersebut.

Menurut Schiffman (dalam Yudianto, 2010) aspek-aspek loyalitas merek
terdiri atas tiga macam, yaitu:
a. Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercaya oleh
konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan
stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa
konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi
keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal
dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi persaingan dari
merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan
maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya.
b. Afektif (affective), yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan
komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan
emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari
perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa
suka, senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen yang
loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing
apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui
asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada
rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.
c. Konatif (conative), merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan
loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku
konsumen untuk menggunakan merek yang sama pada kesempatan yang akan
datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk
membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk
tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin muncul
adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen
melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek yang telah
mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa
pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang diajukan untuk membuat
konsumen langsung membeli.
d. Tindakan (action), berupa merekomendasi atau mempromosikan merek
tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal serta tindakan akan mudah
beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak
tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

Menurut (Griffin, 2005; dalam Mamang, 2014) menyatakan “Loyalty is
difined as non random purchase expressed over by some decision making unit”.
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan
yang dipilih. Konsumen yang dikatakan loyal yaitu konsumen yang akan
melakukan pemakaian pada barang atau jasa yang sama berkali-kali.
Menurut Schiffman, dkk (dalam Yudianto, 2010) loyalitas merek adalah
suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek, selain itu juga
ada yang mendefinisikan bahwa loyalitas merek adalah komitmen konsumen
untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek tertentu secara konsisten pada
masa yang akan datang, tanpa terpengaruhi adanya situasi dan usaha pemasaran
dari merek lain yang dapat berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah
merek (Arnould dkk, 2001; dalam Putri, 2011). Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk
yang lain jika didapat merek tersebut terdapat perubahan maupun itu menyangkut
harga atau atribut lain. Kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek produk akan
menentukan kelangsungan hidup perusahaan. Dengan adanya loyalitas merek
akan memiliki kekuatan positif bagi merek tersebut dan menunjukkan bahwa
konsumen selalu menjadi pelanggan. Loyalitas merek akan lebih mudah dibentuk
dan perusahaan akan memiliki hak konsumen yaitu nama merek yang memiliki
kesetiaan konsumen yang kuat.

Menurut Griffin (2005) terdapat empat macam dimensi loyalitas
pelanggan yaitu:
1. Makes Regular Repeat Purchases: Rata-rata pembelian ulang.
a. Membeli ulang produk atau jasa dengan banyak
b. Membeli jasa atau produk tambahan
2. Purchases Across Product and Service Lines: membeli produk dan pelayanan
yang sama.
a. Membeli produk atau jasa pada perusahaan yang sama.
3. Refers Others: memberi rekomendasi atau mempromosikan produk kepada
orang lain.
a. Merekomendasikan penyedia jasa atau produk kepada orang lain.
b. Menyampaikan hal positif ke orang lain.
4. Demonstrates Immunity To The Pull of The Competition : menunjukkan
kekebalan (akan produk yang dimaksud) dalam persaingan,
a. Mendemonstrasikan keunggulan produk.
b. Menguji jasa layanan atau produk yang lain.

Menurut Vanessa Gaffar (2007: 41) Loyalitas pelanggan dipengaruhi
oleh lima faktor, yaitu
1. Kepuasan (Satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran gap
antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang
dirasakan.
2. Ikatan emosi (Emotional bonding). dapat terpengaruh oleh sebuah merek
yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga dapat diidentifikasikan dalam
sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik
tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika merasakan
ikatan yang kuat dengan lain yang menggunakan produk atau jasa yang
sama.
3. Kepercayaan (Trust). Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan
atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
4. Kemudahan (Choice Reduction and Habit). akan merasa nyaman dengan
sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi
memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas seperti pembelian produk
secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.
5. Pengalaman dengan perusahaan (History With Company). Sebuah
pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika
mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka akan mengulangi
perilaku pada perusahaan tersebut.

Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidak puasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Konsep
loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (Behavior) dari pada
sikap. Salah satu sikap positif dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk
perusahaan dan merekomendasikan produk tersebut kepada lain, sedangkan
sikap negatif ditunjukkan melalui perkataan negatif (Word of Mouth) kepada
lain dan berpindah kepada perusahaan lain. Kesetiaan merupakan sesuatu yang
timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dengan sendirinya. Griffin, (2005;53)
Adapun definisi loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang
terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka
sebelumnya.
Menurut Oliver yang dikutip Hurriyati (2005:77) “Customer loyalty is
deefly held commitment to rebuy or repatnorize a preferred product or service
consistenly in future, despite situasional influences and marketing effort having the
potential to cause switching behavior.”

Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh aware terhadap sebuah brand antara lain Kriyantono,(2006:26) :
1. Recall yaitu seberapa jauh dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja
yang di ingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh dapat mengenali merek tersebut termasuk
dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh akan memasukkan suatu merek kedalam
alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh masih mengingat suatu merek ketika sedang
menggunakan produk/layanan pesaing

Ada beberapa faktor-faktor dan fungsi yang mempengaruhi timbulnya
kesadaran pada merek. Kesadaran pada merek yang merupakan salah satu unsur
penting dalam pencapaian ekuitas merk suatu produk, sudah tentu mendapatkan
perhatian dari perusahaan dalam upaya memasarkan produknya. Perhatian
perusahaan yang tinggi atas kesadaran pelanggan terhadap merk produk mereka
ini, di dasarkan atas berbagai faktor. Faktor tersebut bisa berasal dari dalam
maupun dari luar perusahaan.
Aaker,David, (2015) menjabarkan bahwa Kesadaran pada merek tersebut
bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi. Ketiga hal
tersebut secara tidak langsung merupakan peryataan perusahaan kepada publik
mengenai keberadaan produk mereka di pasaran. Pernyataan keberadaan produk
mereka merupakan salah satu faktor dari dalam diri perusahaan, faktor-faktor dari
dalam perusahaan yang mempengaruhi timbulnya kesadaran pada merek adalah :
1. Perusahaan tetap menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama.
2. Perusahaan telah mengiklankan produknya secara luas
3. Perusahaan mempunyai jaringan distribusi yang luas.
Dari luar perusahaan terdapat beberapa hal yang merupakan faktor-faktor
yang mempengaruhi timbulnya kesadaran pada merek adalah :
a. melakukan pembelian ulang atas merk produk perusahaan.
b. Merk tersebut berhasil, merk lain menggunakannya.
Selain dari faktor-faktor tersebut, kesadaran pada merek juga mempunyai
fungsi-fungsi yang mendukung tercapainya suatu ekuitas merk. Fungsi-fungsi
tersebut adalah :
a. Memberikan informasi kepada masyarakat mengenai keberadaan merk di
pasaran.
b. Menarik perhatian untuk melakukan pembelian serta melakukan
pengulangan-pengulangan pembelian kembali.
c. Mempermudah menguasai pangsa pasar apabila produk perusahaan tersebut
merupakan produk perintis di pasaran.

Menurut Shimp (2003:11), Kesadaran merek merupakan kemampuan
sebuah merek untuk muncul dalam benak pelanggan ketika mereka sedang
memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan.
Menurut Durianto dkk. (2001:54) menyatakan bahwa :
Brand Awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu. pelanggan cenderung membeli suatu merek yang
sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko
pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat
diandalkan.

Menurut Shimp dalam Radji (2009:23) citra merek diukur dari :
1. Atribut
Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal-hal yang tidak berhubungan
dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan
hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain).
2. Manfaat
Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan
pengalaman.
3. Evaluasi keseluruhan
Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana
pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.

Menurut Aaker (2011) citra merek merupakan salah satu atribut yang
sangat penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah
sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti
memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek adalah nama atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu.
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek,
karena itu sikap dan tindakan pelanggan terhadap suatu merek sangat ditentukan
oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.
Merek yang kuat dapat menarik untuk menggunakannya sebagai faktor
penentu dalam pemilihan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat
adalah citra merek. Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai
informasi yang diterima pelanggan. Yang menginterpretasikan adalah pelanggan
dan yang diinterpretasikan adalah informasi.
Definsi mengenai citra merek sendiri menurut Roslina (2010:334),
mendefinisikan bahwa “ Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan
oleh pelanggan untuk mengevaluasi produk ketika tidak memiliki pengetahuan
yang cukup tentang suatu produk”.

Citra merek berperan penting dalam memberikan kontribusi dalam
mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Merek
merupakan identitas tersendiri bagi suatu produk, penetapan merek yang baik
akan menimbulkan citra merek yang kuat dibenak konsumen karena merek yang
sudah melekat dihati konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Dengan mempertahankan keunggulan citra
merek dimata konsumen tentunya konsumen akan lebih menyukai merek
tersebut dan konsumen akan menunjukakan perilaku yang loyal terhadap merek
tersebut, sehingga menimbulkan sikap puas terhadap merek tersebut dan
konsumen akan berkomitmen terhadap merek tersebut, hal ini merupakan aspek
penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. citra merek yang positif
juga akan menstimulus konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan.
Keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk yang terdiri dari empat
tahapan yaitu tahap pengenalan masalah, Tahap pencarian informasi, tahap
evaluasi dan keputusan pembelian. Sehingga jelas bahwa pemasar perlu
berfokus pada empat tahapan pengambilan keputusan (Kotler & Keller, 2009).

Menurut Delgado (2009) kepercayaan merek adalah perasaan aman yang
dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang
berdasarkan merek tersebut dapat diandalkan. Keputusan pembelian merupakan
hasil dari suatu proses dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian
produk yang terdiri dari empat tahapan yaitu tahap pengenalan masalah, Tahap
pencarian informasi, tahap evaluasi dan keputusan pembelian. Sehingga jelas
bahwa pemasar perlu berfokus pada empat tahapan pengambilan keputusan
(Kotler & Keller, 2009).
Berdasarkan penelitian Nadia lona Trista, Aprianti EP dan Saryadi
dengan judul Pengaruh citra merek dan Kepercayaan merek terhadap keputusan
pembelian Toyota Avanza di kota Semarang, kepercayaan merek berperan
positif dalam mempengaruhi keputusan pembelian Toyota Avanza di kota
Semarang. Begitu juga dengan penelitian Prabu Teguh Wibowo yang berjudul
Pengaruh Brand awareness, Brand trust dan Brand image terhadap keputusan
pembelian obat nyamuk Hit Liquid Spray di kota Depok dalam jurnal ini
dijelaskan bahwa kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.

Kotler (2005) berpendapat bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :
a. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
Budaya, sub budaya dan kelas soasial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling dasar. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras
dan wilayah geografis. Sedangkan kelas sosial merupakan pembagian
yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan
para anggotanya menganut nilai, minat, dan memiliki perilaku yang
serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
sebagai indicator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat
tinggal.
b. Faktor sosial
Faktor sosial adalah salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian, faktor sosial dibagi menjadi tiga, yaitu :
1. Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok disekitar
individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak
langsung terhadap perilaku individu tersebut (Kotler, 2007). Kelompok
acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena
individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok
acuan tersebut (Kotler, 2007)
2. Keluarga
Faktor keluarga biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku.
Seperti pendapat Kotler (2007) anak akan cenderung berperilaku sama
dengan orang tua mereka yang bisa mendatangkan manfaat atau
keuntungan.
3. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada
orang di sekelilingnya. Sedangkan status adalah pengakuan masyarakat
sesuai dengan yang dijalankan. Setiap individu dan status yang di
sandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
c. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor pribadi, faktor pribadi
mempunyai empat faktor, yaitu :
1. Usia dan tahap siklus hidup
Konsumen dalam membeli barang/jasa biasanya menyesuaikan dengan
perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda
antara konsumen yang usianya berbeda (Kotler, 2007).
2. Perkerjaan
Perkerjaan seorang konsumen tentunya bisa mempengaruhi perilaku
pembelian, penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah
yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka
(Kotler, 2007).
3. Gaya hidup
Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin
dalam aktivitas, minat dan opininya, gaya hidup akan sangat
mempengaruhi pola dan perilaku konsumen untuk mempengaruhi
pembelian (Kotler, 2007)
4. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tenggapan yang relative konsisten dan tetap pada
lingkungannya (Kotler, 2007)
d. Faktor psikologis

Kehidupan manusia tentunya tidak lepas dari melakukan kegiatan jual beli, sebelum melakukan pembelian, seseorang biasanya akan melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Keputusan pembelian adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan pembelian menurut (Kotler & Amstrong, 2001), tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan produk/jasa yang ditawarkan. Definisi lain dari keputusan pembelian adalah keputusan pembelian tentang tentang produk/jasa mana yang akan dibeli, konsumen dapat membentuk niat untuk membeli produk/jasa yang paling disukai. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) berpendapat bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian. Keputusan pembelian adalah suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa (Kotler, 2005).

Keller (2003) berpendapat, terdapat tiga faktor citra merek dalam
keterkaitannya dengan asosiasi merek yaitu :
a. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)
Salah satu faktor pembentuk citra merek (brand image) adalah keunggulan
produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.
b. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand asosiation)
Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus,
merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat
mengungkapkan, mesosialisaikan jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk
promosi/iklan dan proses pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menjadi
penghubung antara produk/merek dengan konsumen, dengan demikian merek
tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah persaingan.
Membangun popularitas merek menjadi merek yang dikenal dan diingat
konsumen tidaklah mudah, namun popularitas adalah salah satu kunci yang
dapat membentuk citra merek konsumen.
c. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.

Melihat pentingnya sebuah citra merek dalam keberhasilan pemasaran
suatu produk/jasa membuat para pelaku usaha berfikir bagaimana cara untuk
membuat citra merek yang positif untuk produk/perusahaan mereka. Menurut
Dewi (2005) citra merek dapat dibentuk dengan tiga cara yaitu :
a) Berbasis fitur, yaitu menambahkan fitur produk dengan cara mencocokan suatu
produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi
konsumen, sehingga menjadi pembangkit asosiasi.
b) Gambaran dari pengguna, yaitu digunakan jika sebuah merek menciptakan citra
dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut.
c) Iklan, yaitu bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek dapat
dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainya termasuk public relations
dan event sponsorsip.
Setelah menerapkan tiga cara diatas maka hal selanjutnya adalah menilai baik
tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua aspek citra merek
yang harus dijadikan pertimbangan yaitu, bagaimana anda ingin dilihat dan bagaimana
anda terlihat (Akbar, 2012). Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa citra
merek dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai suatu
merek, sedangkan dari sudut pandang produsen citra merek merupakan proyeksi dari
sekumpulan identitas merek.

Citra merek bisa dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dari benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu, asosiasi tersebut dapat secara
otomatis muncul dalam benak konsumen yang terkait dalam merek tertentu, sama
halnya jika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi
berdasarkan dukungan, kekuatan dan keunikan (Shimp & Terence, 2003). Tjiptono
(1997) citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu. Citra merek yaitu persepsi dan keyakinan yang dibuat oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam benak konsumen (Kotler, 2008).
Citra merek sering didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di
dalam ingatan konsumen. Suryani dan Tatik (2008), citra merek adalah persepsi
konsumen terhadap merek yang terbentuk dari informasi dan pengalaman terhadap
suatu merek.
Citra merek merupakan rangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen
terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubunga terhadap
suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan informasi. Citra
yang terbentuk dari asosiasi mereprentasikan persepsi yang bisa merefleksikan
kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra merek yang terbentuk dari asosiasi inilah
yang mendasari keputusan pembelian bahkan bisa menjadi loyalitas merek dari
konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barnett dan Grewal dalam Ari
prabowo (2007), menyatakan perusahaan dengan citra merek yang baik dapat
menciptakan loyalitas, kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat
seiring dengan banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkomsumsi merek
tersebut. Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan
semakin kuat maka citra merek yang terbentuk akan semakin kuat.
Citra merek merupakan suatu gambaran atau kesan tentang suatu merek yang
muncul dalam ingatan konsumen. Penempatan suatu merek dalam ingatan konsumen
sebaiknya dilakukan secara terus menerus agar citra merek yang tercipta menjadi
semakin positif bagi konsumen. Saat suatu merek mempunyai suatu citra yang positif
maka merek tersebut akan semakin diingat dan akan mempengaruhi pembelian
konsumen (Musay, 2013). Menurut Susanto (2007) citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen tentang sebuah merek/produk, dimana hal ini menyangkut
bagaimana seseorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan tentang
merek/produk dan apa yang mereka rasakan dari sebuah merek/produk ketika mereka
memikirkannya (Chaudri & Holbrook, 2008). Hal serupa juga diungkapkan Setiadi
(2003) mengenai persepsi yang mengatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran. Kotler (2003) citra merek adalah bagaimana suatu merek
mempenaruhi persepsi, pandangan masyarakat/konsumen kepada suatu perusahaan atau
kepada produknya. Citra merek adalah persepsi/keyakinan yang dipegang oleh
konsumen, seperti apa yang dicerminkan asosiasi yang sudah tertanam dalam ingatan
konsumen (Kotler & Keller, 2009). Susanto (2004) mendefinisikan bahwa citra merek
adalah nama/simbol yang diasosiasikan dengan produk produk/jasa dan menimbulkan
arti psikologis atau asosiasi dan bentuk dari informasi serta pengalaman masa lalu
terhadap suatu merek.

Lau dan lee (2009) menyebutkan beberapa faktor yang membangun
kepercayaan merek yaitu :
a. Prediksi merek (brand predictability)
Prediksi merek mengacu pada kemampuan konsumen mengantisipasi kinerja
merek pada berbagai situasi pemakaian, prediksi terbentuk sebagai hasil
interaksi ulang dan konsistensi tingkat kualitas produk yang kemudian
menimbulkan kepercayaan pada konsumen terhadap suatu merek.
b. Kesukaan terhadap merek (brand liking)
Kesukaan terhadap merek berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau
tidaknya oleh konsumen. Konsumen memiliki kepercayaan pada suatu merek
karena menyukai merek tersebut. Merek yang disukai merupakan konsep yang
relative, artinya konsumen mengetahui bahwa mereka menyukai suatu merek
sehingga mereka lebih memilih merek tersebut dari pada merek lain. Konsumen
sering kali membedakan beberapa merek sebelum memutuskan merek yang
akan di beli.
c. Kompetisi merek (brand competence)
Kompetisi merek merupakan acuan pada kemampuan merek untuk
memecahkan masalah konsumen dan memenuhi kebutuhan atau keinginan
konsumen. Kompetisi merek bisa dinilai melalui pengalaman pemakian produk
secara langsung maupun informasi. Konsumen akan memiliki kepercayaan pada
suatu merek jika merek tersebut memiliki kompetensi yang baik.
d. Reputasi merek (brand reputation)
Reputasi merek mengacu kepada pendapat orang lain bahwa merek tertentu
bagus dan handal. Merek yang mempunyai reputasi yang baik akan lebih
dipercyai oleh konsumen, reputasi merek bisa dibentuk memlalui periklanan,
public relation, kualitas produk dan kinerja produk.
e. Kepercayaan terhadap perusahaan (truts in the company)
Tingkat kepercayaan terhadap perusahaan tentunya akan mempengaruhi
kepercyaan kepada merek yang diproduksi perusahaan tersebut.

Kepercayaan dalam kamus besar bahasa Indonesia diartikan sebagai anggapan atau keyakinan bahwa sesuatu yang di percayai benar/nyata (Suharso dan Retnoningsih, 2005). Menurut Kumar (2008) kepercayaan merek adalah kerelaan individu mempercayai kemampuan merek untuk memuaskan kebutuhan. Menurut Griffin dalam Rahmat (2007) kepercayaan atau trust didefinisikan mengandalkan perilaku orang untuk mencapai tujuan yang dikehendaki yang pencapaiannya tidak pasti dan dalam situasi yang penuh resiko. Kemudian merek menurut Kotler dan Keller (2009) adalah suatu nama, istilah, simbol dan desain yang membedakan atau mengidentifikasi produk dengan produk pesaing. Sedangkan menurut Chi, Yeh dan Chau (2009) mengatakan bahwa kepercayaan merek berarti konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan suatu produk yang sangat diandalkan seperti fungsi, kualitas dan service setelah penjualan kepada mereka. Menurut Costabile dalam Djati dan Ferrinadewi (2004) kepercayaan atau trust sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen yang didasarkan pada pengalaman atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Sunarto (2009) mengemukakan bahwa kepercayaan konsumen merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen mengenai objek, atribut dan manfaat.

Menurut (Costabile 2002 dalam buku Erna Ferrinadewi 2008:148) “kesadaran
merek akan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam mengonsumsi suatu produk,
dan penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung terhadap
merek”.
Menurut (S.A, 2008:8) tingkatan kesadaran merek dapat di jelaskan dari
beberapa hal berikut:
1. Tidak menyadari adanya merek (unaware of brand). Tingkat kesadaran merek
yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Pengenalan merek (brand reconition). Tingkat minimal dari kesadaran merek.
Hal ini penting ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
3. Mengingat kembali merek (brand recall). Hal ini didasarkan pada apakah
seseorang dapat menyebutkan merek tertentu dalam suatu katagori produk
tertentu.
4. Puncak pikiran. (top of mind). Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa
di beri bantuan pengingat dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka
merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran
dari konsumen itu sendiri.
Menurut pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk meningkatkan
kesadaran merek, sehingga memicu adanya keputusan pembelian terhadap merek.
Hubungan antara kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ini telah di
buktikan oleh penelitian terdahulu,penelitian dilakukan oleh Suciningtyas, (2012),
Citranuari, (2015), Suprapti, (2010).

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak
pertimbangannya untuk membeli.
Menurut Kotler,(2000:160) Adapun jenis-jenis tingkah laku konsumen
berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek yaitu :
1. Tingkah laku membeli yang kompleks
2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
3. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
4. Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan
Penjelasan dari tingkah laku membeli diatas adalah sebagai berikut :
1) Tingkah laku membeli yang kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara
merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya
membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
2) Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.
3) Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi
keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan
besar.Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan
kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal
ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap –
tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif
mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif
menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah.
Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada
merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek;
mereka memilih merek karena sudah dikenal.
4) Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi
yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk
dianggap berarti.Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin
berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang
ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan
harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang
menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru

Menurut (Sunyoto, 2015:88) “Pengambilan keputusan merupakan proses
kognitif yang mempersatukan memori, pemikiran, pemrosessan informasi dan
penilaian-penilaian secara evaluativ”.
Menurut (Sutisna, 2002:15) “pengambilan keputusan konsumen untuk
pembelian suatu produk di awali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan
keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai perbedaan produk
yang di inginkannya.proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan
mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:224)”keputusan pembelian adalah tahap
proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan pembelian produk”.
Ada lima indicator dalam keputusan pembelian” (Setiadi, 2008:116) :
1. Mengenali Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Keputusan Membeli
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sesuai pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah
proses dimana seorang konsumen membeli barang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan.

Sesuai dengan pendapat Delgado (2004,dalam Ferrinadewi,2008:150),
kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek.
Berdasarkan definisi ini kepercayaan merek merefleksikan 2 (dua) kompentsi
penting, antara lain :
a. Brand Reliability
Brand Reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau
dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan. Brand Reliability merupakan hal yang esensial bagi
terciptakan kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi
nilai yang dijanjikan akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan
yang sama dimasa depan.
b. Brand Interntion
Brand Interntion didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi
produk muncul secara tidak terduga.

Selanjutnya Lau dan Lee (2014:107) memposisikan bahwa kepercayaan
terhadap merek akan menimbulkan minat beli. Hubungan ketiga faktor tersebut
dengan kepercayaan merek yang merupakan indicator dari Brand Trust dapat
digambarkan sebagai berikut:
a. Brand Characteristic
Brand Characteristic mempunyai peranyang sangat penting dalam menentukan
pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek.hal ini
disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik
merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat
diramalkan,mempunyai reputasi dan kompeten.
b. Company Characteristic
Company Characteristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.pengetahuan konsumen
tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal
pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk.
c. Consumer Brand Characteristik
Consumer Brand Characteristik merupakan dua kelompok yang saling
mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat
mempengaruhi mempengaruhi kepercayaan merek. Karakteristik ini meliputi
kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian
merek,kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

Menurut Lau dan Lee (1999,dalam somad dan priansa,2014:107),terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek,yaitu :
1. Merek itu sendiri
2. Organisasi bisnis pembuat merek, dan
3. Pelanggan

Menurut Luarn dan Lin(2003, Dalam Ferrinadewi,2008:147),Kepercayaan
merek (Brand Trust) Adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas
(kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menempati janji), benevolence
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai kepentingan yang
mempercayai mereka),competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk
melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku
pihak yang dipercaya).
Dalam riset Costabile (1998, dalam Ferrinadewi,2008:147), kepercayaan atau
Trust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen
didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi
yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.
Dari sudut pandang konsumen, dalam Ferrinadewi (2008:148), kepercayaan
merek merupakan variable psikologis yang mencerminkan sejumlah akumulasi
asumsi awal yang melibatkan kredibilitas, integritas dan benevolence, yang
dilekatkan pada merek tertentu. Dan kepercayaan merek akan mempengaruhi
kepuasaan konsumen dan loyalita

Menurut Ferinadewi, (2008:167) terdapat beberapa strategi pemasaran Brand
Image strategi tersebut yaitu :
a. Pemasar harus terlebih dahulu mendefinisikan secara jelas Brand personalitynya
agar sesuai kepribadian konsumennya. Adanya kesesuaian ini menndakan
konsumen telah mengasosiasikan merek seperti pribadinya sendiri. Asosiasi yang
kuat ini akan mendorong terciptanya citra merek yang positif.
b. Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek yang mereka
tawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen dalam keputusan
pembeliannya melalui strategi komunikasinya.
c. Pemasar dapat melakukan Image Analysis yang bertujuan untuk mengumpulkan
informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek.
Beberapa langkah yang dilakukan pemasar dalam Image Analysis :
1). Mengidentifikasikan segala asosiasi yang mungkin telah dilakukan konsumen
dalam benak mereka. Konsumen dapat melakukan interview sederhana atau
focus group tentang apa yang konsumen pikirkan tentang suatu produk.
2). Langkah kedua,menghitung seberapa kuat hubungan antara merek yang diteliti
dengan asosiasi konsumen.
3). Selanjutnya, pemasar harus menyimpulkan dari langkah kedua diatas menjadi
sebuah pernyataan yang mencitrakan merek secara psikologis.

Indikator Brand Image adalah sebagai berikut :
1. Reputation (Nama Baik)
2. Recognition (Pengenalan)
3. Affinity (Hubungan Emosional)

Menurut Stern dalam Ferinadewi, (2008:167) Terdapat beberapa aspek yang
membuat Brand Image menjadi begitu bervariasi yaitu :
a. Dimana letak Citra/ Image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak
konsumen atau memang pada obyeknya.
b. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau
sebuah transaksi.
c. Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.

Menurut (Shimp, 2014:166-167) “Citra merek memprsentasikan
asosiasi-asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika berfikir mengenai merek
tertentu”.
Menurut (Ferinadewi, 2008:166) “Konsumen dapat membuat asosiasi merek
berdasarkan atribut produk, manfaat produk, dan keseluruhan evaluasinya atau sikap
terhadap merek”.
Sedangkan menurut (S.A, 2008:13) “Citra merek merupakan bagian dari merek
yang dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan,seperti lambang,desain huruf atau
warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili
oleh mereknya”.

Menurut (Ferinadewi, 2008:165) Brand Awareness menjadi penting karna
beberapa hal yaitu :
a. Kondisi yang sangat diperlukan melibatkan beberapa merek ke
dalam pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian.
b. Kondisi yang memungkinkan sebuah pilihan dapat diambil oleh konsumen dengan
keterlibatan rendah dalam pengambilan keputusan pembelian.
c. Memberikan pengaruh pada sifat dan kekuatan asosiasi merek.

Menurut (Kertamukti, 2017:95-96) tingkatan kesadaran merek memiliki
tingkatan sebagi berikut:
1. Tidak menyadari adanya merek (unaware of brand). Tingkat kesadaran merek
yang paling rendah dalam piramida dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek.
2. Pengenalan merek (brand reconition). Tingkat minimal dari kesadaran merek.
Hal ini penting ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
3. Mengingat kembali merek (brand recall). Hal ini dilakukan dengan meminta
seseorang menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk tanpa bantuan.
4. Puncak pikiran. (top of mind). Penyebutan merek tertentu pada pertama kali
merupakan puncak pikiran. Merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.
Ada 5 (lima) tingkat sikap pelanggan yang setia terhadap merek,mulai dari
kesetiaan yang terendah hingga yang tertinggi, (Surachman (2008:9)
a. Pelanggan yang akan mengganti merek,khusunya karena alas an harga, berarti
tidak ada kesetiaan merek.
b. Pelanggan yang merasa puas, berarti tidak ada alas an untuk berganti merek.
c. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek.
d. Pelanggan menghargai tersebut dan menganggapnya sebagai teman.
e. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.

Menurut Ferinadewi, (2008:150), “Kesadaran (brand awareness) terhadap merek
direfleksikan dalam kemampuan konsumen mengidentifikasi merek dalam berbagai
situasi yang berbeda, kemampuan konsumen akan ditentukan juga oleh tingkat
motivasi yang mereka dapatkan”.
Menurut Shimp, (2014:39), “kesadaran merek (brand awareness) merupakan
sebuah persoalan mengenai apakah nama sebuah merek muncul dalam pikiran ketika
konsumen berpikir mengenai suatu katagori produk tertentu dan terdapat kemudahan
saat nama tersebut dimunculkan”.
Menurut Kertamukti, (2017:95-96),”Kesadaran Merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena
kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk atau jasatidak terlepas dari
merek yang dapat diandalkan” (S.A, 2008:1).
Merek atau (brand) merupakan “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,
atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
atau jasa atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya (membedakan)
dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau
jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendifrensiasikannya dari produk
atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Peranan
merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
baik individu atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau
distributor tertentu” (Kotler, 2002:460).
Menurut Tjiptono, (2005:2) “Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang
berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran,baik perusahaan
bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal
maupun global”.
“Merek sangat erat kaitanya dengan alam pikir manusia, alam pikir manusia
meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan,
pengalaman, citra, presepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah
sesuatu yang sifatnya material” (Ferinadewi, 2008:138).

Menurut, (Sunyoto, 2015:2) Perilaku konsumen adalah “tindakan-tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok, dan organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan,menggunakan barang atau jasa
ekonomis yang dapat di pengaruhi lingkungan”.
Menurut (Machfoedz, 2005:37) menyatakan bahwa “subyek sentral yang dikaji
dalam riset perilaku konsumen ialah cara konsumen merespon perbedaan ciri produk,
harga, dan tingkat efektivitas pengaruh periklanan perusahaan dibandingkan dengan
iklan pihak pesaing”.

Menurut (Machfoedz, 2005:15) mengatakan bahwa “strategi pemasaran ialah
pemikiran pemasaran yang merupakan alat bagi unit pemasaran untuk mencapai
sasaran pemasaran. Strategi ini terdiri dari strategi-strategi khusus untuk pasar
sasaran, bauran pemasaran, penetapan posisi pasar, dan tingkat pembiayaan
pemasaran. Segmen-segmen tersebut membedakan kebutuhan dan keinginan, respon
terhadap pemasaran, dan kemampulabaan”.

Menurut (Kotler & Keller, 2008:29-31) “menyatakan bahwa Fungsi manajemen
pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran.
2. Menangkap pemahaman (atau gagasan) pemasaran.
3. Berhubungan dengan pelanggan
4. Membangun merek yang kuat
5. Membentuk penawar pasar
6. Menghantarkan nilai
7. Mengkomunikasikan nilai
8. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

“Manajemen Pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh
tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasi” (Buchari Alma, 2007:130).
Menurut (Kotler & Keller, 2008:5) menyatakan bahwa “manajemen pemasaran
(marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Menurut (Machfoedz, 2005:11) mengatakan bahwa “manajemen pemasaran
adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang di
polakan untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran manfaat
dengan pembeli dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan”.

Menurut (Abdullah & Tantri, 2012:111) “tujuan pemasaran adalah memenuhi
dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran”. Namun, “mengenal
pelanggan”tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Mereka mungkin
tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Mereka mungkin bereaksi
terhadap pengaruh-pengaruh yang mengubah pilihan mereka pada menit-menit
terakhir”.
Menurut (Sunarto, 2006:83) “tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Ilmu perilaku konsumen
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, serta
memanfaatkan barang, jasa, dan gagasan untuk memuaskan kebutuhan mereka”.

Menurut (Kotler & Keller, 2008:20), “Konsep pemasaran muncul dari
pertengahan Tahun 1950. Ahli-ahli memegang filosofi membuat dan menjual yang
berpusat pada produk, bisnis beralih ke filosofi merasakan dan merespons yang
berpusat pada pelanggan”. Tujuan pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat
untuk produk anda. Melainkan menemukan produk yang tepat untuk pelanggan anda.
Menurut Machfoedz, (2005:9) “Untuk memasarkan produk sebuah perusahaan di
perlukan konsep pemasaran, ide untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen
sebelum memproduksi barang atau jasayang dapat memnuhi kebutuhan tersebut.
Konsep pemasaran berorientasi menciptakan rasa senang pada pihak konsumen
dengan menawarkan nilai produk, barang dan jasa, yang mereka butuhkan”.
Menurut Joseph P.Cannon dkk (2008:20) “Konsep pemasaran adalah ketika suatu
organisasi memusatkan pelanggannya-secara menguntungkan”.Konsep pemasaran
adalah suatu ide yang sederhana namun sangat penting.Terdapat beberapa elemen
mengenai konsep pemasaran inti yaitu :
1. Pasar sasaran dan segmentasi
2. Tempat pasar, ruang pasar, dan metamarket
3. Pemasar dan calon pelanggan
4. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
5. Produk, tawaran, dan merek
6. Nilai dan kepuasan
7. Pertukaran dan transaksi
8. Relasional dan jaringan kerja
9. Saluran pemasaran
10. Rantai pasokan
11. Persaingan
12. Lingkungan pemasaran
13. Program pemasaran
Konsep Pemasaran sendiri mencakup yaitu : Konsep konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep
pemasaran global.
1) Konsep Produksi
Konsep bagaimana supaya konsumen akan menyukai produk yang tersedia
dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan
mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan
distribusi yang luas.
2) Konsep Produk
Konsep dimana konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu,
performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat
produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas
tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik
3) Konsep Penjualan
Konsep yang menjadikan konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi
harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.diusahakan agar
konsumen tertarik dengan produk yang di tawarkan.
4) Konsep Pemasaran
konsep ini dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
5) Konsep Pemasaran Sosial
Merupakan bentuk dari tugas suatu organisasi yang menentukan kebutuhan,
keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing
dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.
6) Konsep Pemasaran Global
Konsep pemasaran Global dimaksudkan supaya seorang manajer eksekutif
berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi
pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap

Menurut Sunyoto, (2015:191) “Pemasaran (marketing) merupakan hal yang
mendukung proses berkembangnya suatu perusahaan atas produk yang di hasilkan,
fungsi dari pemasaran ini untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen
yang harus dipuaskan oleh kegiatan manusia lain, yang menghasilkan alat pemuas
kebutuhan, yang berupa barang maupun jasa”.
Menurut (Kotler & Keller, 2008:5), “Pemasaran merupakan fungsi organisasi
dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberi nilai
pada pelanggan dan untuk mengelolah hubungan pelanggan dengan cara byang
menguntungkan dan pemangku kepentingannya”
Menurut Abdullah & Tantri, (2012:2),Pemasaran adalah proses kreasi dan
realisasi sebuah standar hidup,pemasaran mencakup kegiatan:
1. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diingat konsumen
2. Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang
akan memenuhi keinginan tersebut
3. Dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut.

Terry & Rue (2015:1) “Manajemen adalah suatu proses yang melihatkan
bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuan organisional
yang nyata”. Menurut James A.F. Stoner, dalam Fahmi (2011:12), Manajemen adalah
proses perencanaan,pengorganisasian,pemimpinan dan pengendalian upaya anggota
organisasi dan penggunaaan semua sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan.

Hubungan antar variabel ini menjelaskan keterkaitan teori dan konsep
peneliti antara loyalitas pelanggan dengan brand imge. Pelanggan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginannya akan membeli produk dengan
merek tertentu. Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan
mengembangkan suatu pengharapan mengenai apa yang mereka harapkan
dari suatu produk dimana harapan tersebut merupakan standar kualitas yang
akan di bangdingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya
di rasakan konsumen. Pengharapan ini akan dilanjutkan dengan membeli /
mengkonsumsi produk.
Konsumen cenderung memilih berdasarkan brand image, terutama
ketika konsumen itu tidak memiliki pengalaman dengan produk dalam
kategori tertentu yang tidak pernah mereka beli, mereka akan cenderung
untuk “percaya” pada produk dengan nama merek yang terkenal atau
favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal merupakan
produk yang lebih baik dan lebih bernilai untuk dibeli karena tersirat
jaminan akan kualitas, dapat diandalkan, dan pelayanan yang lebih baik.
Usaha promosi sebuah merek mendukung pemahaman mengenai
kualitas produk mereka dengan membangun dan mempertahankan citra
merek yang positif dalam benak konsumen (Schiffman & Kanuk, 2000).
Brand image yang positif bisa diasosiasikan dengan kepercayaan
konsumen terhadap nilai merek yang positif, dan kemauan untuk terus
melanjutkan pembelian merek tersebut. Juga berfungsi untuk mempengaruhi
minat konsumen terhadap promosi merek di masa yang akan datang dan
jaminan kekebalan konsumen terhadap aktivitas promosi dari merek pesaing
(Schiffman dan Kanuk, 2000).
Persepsi konsumen berperan penting dalam pengambilan keputusan
pembelian. terutama karena apa yang dipahami oleh konsumen lebih
penting daripada realitas sebenarnya. Hal inilah yang membuat merekmerek yang dipandang konsumen sebagai terbaik dalam kategorinya adalah
merek-merek yang mendulang keuntungan paling banyak, paling dicari
konsumen dan memiliki pelanggan dengan loyalitas tinggi.
Menurut (Tybout dan Calkins, 2005) Dana yang dibutuhkan oleh
perusahaan untuk menarik pelanggan baru bisa 5-6 kali lebih besar
dibandingkan dana yang dibutuhkan untk mempertahankan pelanggan lama,
sehingga akan lebih menguntungkan untuk mengadakan program-program
yang bertujuan untuk membangun loyalitas konsumen.
Menurut penelitian (Davis, 2000) peningkatan 5% saja pada loyalitas
konsumen dapat menaikkan keuntungan per konsumen sebanyak 100%.
Semakin tinggi loyalitas konsumen dan semakin kuat suatu merek.
Menurut (Hogan, 2005) bagi setiap bisnis, jalan menuju loyalitas
konsumen dipengaruhi langsung oleh pelayanan pelanggan dan citra merek.
Meskipun nilai dari loyalitas konsumen tidak dapat diukur dengan angka,
tetapi menurut Koalisi untuk Ekuitas Merek Coalition for Brand Equity
diperlukan dana empat sampai enam kali lebih banyak untuk menarik
konsumen baru daripada dana yang dibutuhkan untuk mempertahankan
pelanggan lama. faktor utama yang dapat memuaskan para pelanggan
adalah pelayanan yang diterima.
Konsumen terus melanjutkan evaluasi akan produk dari sebuah merek
dan perusahaan setelah pembelian, jika performansi produk tersebut buruk
ataupun pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dari merek yang
bersangkutan mengecewakan maka konsumen akan mengalami
ketidakpuasan, sebagai hasilnya, perusahaan akan kehilangan kesempatan
untuk menciptakan loyalitas pelanggan (Mowen, 1994).
Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman mengkonsumsi
produk yang memuaskan, brand image yang positif, atribut merek seperti
kualitas, rasa, mempunyai kelebihan yang tidak dimiliki merek lain, harga
yang sesuai, ketersediaan dan kemudahan mendapatkan produk merek
tersebut.
Konsumen yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus
melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut, tidak mudah untuk
tergiur dengan promosi dari pihak pesaing dan adanya kemauan untuk
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Terbentuknya citra yang positif terhadap suatu merek dipengaruhi
oleh banyak hal seperti persepsi terhadap stimulus pemasaran (contoh:
iklan) dan situasi saat stimulus itu dipersepsi, selain itu informasi dan
pengalaman individu terhadap produk juga akan mempengaruhi
terbentuknya brand image di benak konsumen.
Brand image yang positif dan pengalaman terhadap merek produk
yang memuaskan akan menimbulkan rasa suka dan perasaan positif lainnya
dalam diri konsumen, hal ini yang kemudian mempengaruhi keputusan
konsumen untuk mempertahankan mengkonsumsi produk dengan merek
tersebut dan menunjukkan komitmen untuk membeli ulang produk tersebut
(loyalitas pelanggan)

Menurut Griffin ( Dalam Huriyati, 2002) Pelanggan yang loyal
memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
a. Makes regular repet purchase
Menunjukkan bahwa pelanggan yang setia adalah pelanggan yang
melakukan pembelian ulang secara teratur terhadap produk barang dan
jasa.
b. Purchases acroos produk and sevice lines
Dimana pelanggan yang setia tidak hanya membeli satu macam produk
atau variant baru apabila produk tersebut mengeluarkan produk baru,
maka pelanggan yang setia akan membeli produk tersebut atau membeli
antar lini produk atau jasa.
c. Refer to other
Merekomendasikan produk atau jasa
d. Demonstrate the degree of immunity to the full of compettion
Dimana pelanggan yang setia akan menunjukkan kekebalan dari daya
tarik produk sejenis dari pesaing.
Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan bahwa ciri-ciri
pelanggan yang loyal adalah melakukan pembelian ulang dan teratur,
membeli antar lini produk atau jasa, merekomendasikan kepada orang lain,
menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Setelah mengetahui dan memahami penjelasan atas definisi loyalitas
pelanggan dan maka perlu untuk memahami factor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan Menurut (Tjiptono, 2005) adalah (a)
kepuasan, (b) kualitas produk, (c) citra merek. Faktor-faktor tersebut
dijelaskan sebagai berikut:
a. Kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen merupakan pengukuran antara harapan dengan
kenyataan yang konsumen terima atau rasakan. Jika apa yang diterima
oleh konsumen sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka
pelanggan akan merasa tidak puas. Jika pelanggan puas, mereka
cenderung untuk kembali bertransaksi dan menjadi lebih loyal.
b. Kualitas Produk
Salah satu faktor penting yang dapat membuat konsumen puas adalah
kualitas produk yang mereka terima. Kualitas produk ini akan
berpengaruh pada kepuasan konsumen. Jika kualitas tinggi, maka
loyalitas pelanggan akan meningkat.
c. Citra merek (brand image)
Citra hanya dapat diperoleh melalui suatu yang memerlukan waktu
kadang cukup lama, namun, citra dapat hilang pula dalam sekejap. Para
pakar pemasaran sepakat bahwa citra merek yang positif akan semakin
penting bagi suatu produk maka loyalitas konsumen mudah diperoleh.
Sedangkan Menurut Marconi (dalam Ratri, 1994) keputusan
pelanggan untuk tetap loyal didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan
Nilai, Reputasi dan karakteristik merek, Kenyamanan dan Kemudahan
dalam mendapatkan merek, dan pelayanan. Berikut penjelasanya:
a. Nilai ( harga dan kualitas )
Penurunan standar kualitas akan mengecewakan bahkan pada
konsumen yang loyal, begitu juga perubahan harga yang tidak layak.
Loyalitas muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga yang harus
dibayar sesuai dengan kualitas merek tersebut sapanjang pembelian yang
dilakukannya.
b. Reputasi dan Karakteristik merek
Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara nasional bahkan
internasional, akan lebih dipercaya oleh banyak konsumen melakukan
pembelian hanya didasarkan pada reputasi ini saja. Karakteristik personal
yang diadopsi oleh merek dalam kalimatkalimat iklannya, membentuk
kepribadian merek dan membangun jenis identifikasi konsumen.
c. Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek
Merupakan faktor penting untuk membangun loyalitas konsumen.
Semua kelebihan merek tertentu tidak akan berarti jika produk dari
merek tersebut tidak mudah didapatkan dan susah diakses, meragukan
bagi konsumen untuk membeli merek tersebut.
d. Pelayanan
Pelayanan pasca jual yang buruk merupakan faktor utama dari
ketidakpuasan konsumen, terutama jika merek atau perusahaan tersebut
tidak dapat memenuhi tingkat pelayanan yang dijanjikannya. Merek yang
secara kualitas tidak lebih baik dari pesaingnya yang menawarkan harga
rendah dapat menikmati keuntungan penjualan karena kualitas pelayanan
mereka yang baik.

Loyalitas menurut mowen dan minor (dalam Supriyono, 2007) adalah
kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap yang positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Menurut (Tjiptono, 2000) Loyalitas merupakan komitmen pelanggan
terhadap toko, merek ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif
yang tercemin dalam bentuk pembelian ulang secara konsisten.
Loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan bertahan secara
mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
penyebabkan perubahan perilaku Arnould (dalam Ogi Sulistiadi, 2010).
Sedangkan seorang pelanggan yang loyal menurut (Griffin, 1993)
adalah “A customer is loyal if she or he axhibit purchase defined as
nonrandom purchased overtime by some decision making unit, in addition,
the term loyaly is a concondition and requires that the act of purchase
occurs no less than two times”. Artinya bahwa seorang pelanggan dapat
dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan
pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan
pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.
Dalam konteks ilmu psikologi, loyalitas berkembang mengikuti empat
aspek yang biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif.
Ketiga aspek tersebut sejalan meskipun tidak semua kasus menbgalami hal
yang sama, berikut aspek-aspek loyalitas (mardalis, 2005).
1. Loyalitas Kognitif Loyalitas yang mempunyai aspek pertama ini
menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainya.
Loyalitas kognitif lebih didasarkan karakteristik fungsional, terutama
biaya, manfaat dan kualitas.
2. Loyalitas Afektif Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode
pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya ditambahdengan kepuasan di periode sebelumnya (masa
setelah konsumsi). Munculnya Loyalitas afektif ini di dorong oleh faktor
kepuasaan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai
prefensi. Kepuasaan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian
ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan
lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasaan dengan
merek yang ada, persuasi dari pelanggan merek lain, dan upaya pada
pruduk lain.
3. Loyalitas Konatif menunjukkan suatu niat komitmen untuk memalukan
sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa
sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka
loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelian.
Dari beberapa teori yang dikemukakan para ahli diatas dapat
disimpulkan bahwa Loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan atau
komitmen pelanggan untuk berlangganan atau melakukan pembelian ulang
minimal dua kali terhadap suatu merek secara konsisten dimasa yang akan
datang.

Menurut (Shiffman dan kanuk, 1997) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk brand image adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan
oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat dan
kesepakatan yang di bentuk oleh masyarakat tentang suatui produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dangan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen.
6. Harga, dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Image, yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pelanggan,
kesempatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Sedangkan (Kertajaya,2007) menyebutkan bahwa brand image di
benak konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain:
1. Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang
dilakukan pemasar. komunukasi bisa datang dari konsumen lain,
pengecer dan pesaing.
2. Pengalaman konsumen melalui suatu eksperimen yang dilakukan
konsumen dapat mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh
sebab itu, junlah berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan
membentuk total image of brand (citra keseluruhan sebuah merek).
3. Pengembangan produk: posisi brand terhadap produk memang cukup
unik. disatu sisi, merupakan payung bagi produk, artinya dengan dibekali
brand tersebut, produk dapat naik nilainya. Di sisi lain, performa ikut
membentuk brand image yang memayunginya dan tentunya konsumen
akan membangdingkan antara performa produk yang telah dirasakan
dengan janji brand dalam slogan.
Menurut Timmerman (dalam Noble, 1999) brand image sering
terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek terdiri dari:
1. Faktor fisik: karakteristik dari merek tersebut, seperti desain kemasan,
logo, nama merek, fungsi dan kegunaan produk dari merek itu.
2. Faktor psikologis: di bentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian
yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek
tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dapat di simpulkan bahwa faktor-faktor
pembentuk brand image yaitu faktor fisik (kemasan, logo, nama merek) dan
faktor psikologis (kepercayaan, nilai, kepribadian ), kualitas atau mutu,
dapat dipercaya, manfaat dan harga. Brand image sangat erat kaitananyya
dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu
sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan
dibandingkan faktor fisik dari merek tersebit.

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa
yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh
apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut
atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan
tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki
atribut atau keuntungan tersebut.
Adapun brand image selalu berkaitan dengan atribut produk karena
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan konsumen bereaksi
terhadap atribut produk yang dibelinya. Atribut yang digunakan dalam
suatu produk adalah rasa, kemasan, harga, aman, dan distribusi (Kotler.
2002) yaitu:
a. Rasa
Rasa dari makanan yang disajikan kepada konsumen merupakan
salah satu faktor yang menentukan citra suatu merek dari produk.
Rasa makan itu sendiri adalah semua yang dirasakan atau dialami oleh
lidah baik itu rasa pahit, manis, asam, dan sebagainya. Biasanya
sebelum melakukan pembelian konsumen akan melihat terlebih
dahulu penampilan dari makanan yang disajikan selanjutnya apabila
penampilan makanan tersebut menarik hatinya konsumen akan
melakukan pembelian.
b. Kemasan
Menurut (Kotler, 1997) pengemasan mencakup semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu
produk. Kemasan merupakan sarana pemasaran yang penting.
Kemasan yang di desaign dengan menarik secara otomatis akan
menarik perhatian konsumen pula. Hal itu jelas akan memberikan nilai
bagi produsen mengemukakan beberapa faktor yang berperan dalam
meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran yaitu:
a) Swalayan
Saat semakin banyak produk yang dijual secara swalayan,
sehingga kemasan merupakan atribut penting dalam penjualan.
Kemasan harus menarik perhatian, menggambarkan ciri-ciri
produk, serta mengesankan konsumen.
b) Kemakmuran konsumen
Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen
bersedia membayar lebih mahal dari kemudahan dan penampilan.
c) Citra perusahaan dan merek
Kemasan yang baik akan mempercepat pengenalan
konsumen terhadap perusahaan dan merek dari produk yang
dicitrakan perusahaan tersebut.
d) Peluang inovasi
Cara pengemasan yang inovatif akan memberikan manfaat
bagi konsumen dengan keuntungan yang besar bagi perusahaan.
Konsumen dapat mengetahui keunggulan suatu produk dengan
mencoba produk tersebut. Namun mereka dapat saja tidak tertarik
untuk mencoba produk tersebut karena kemasan yang kurang
menarik. Demikian mereka tidak akan mengetahui keunggulan
produk tersebut walaupun kualitas produk tersebut baik.
c. Harga
Harga merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan
sebagai kompensasi produk yang diperoleh dari prusahaan. Setiap
perusahaan pada umumnya, akan menghitung biaya yang akan
dikeluarkan sebelum menetapkan harga produknya. Perusahaan yang
mampu merumuskan strategi harga yang tepat akan memperoleh
penghasilan dan keuntungan optimal.

Menurut (Keller, 1993). mendefinisikan brand image sebagai persepsi
mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek
yang terdapat dalam benak konsumen. Brand image terdiri dari komponenkomponen:
1. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada
dalam produk atau jasa.
a. Product related attributes (atribut produk)
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi
produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan
komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan,
dapat berfungsi.
b. Non-product related attributes (atribut non-produk):
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan
dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari:
informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group
atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana
dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
2. Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut
produk atau jasa tersebut.
a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan
dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul
dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan
kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori.
c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan
sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen
akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion
merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka

Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu
akan dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu
memiliki merek, dimana merek tersebut sebagai pembeda antara satu
produk dengan produk yang lain.
Menurut (Kotler 1994), “ A brand is name, term, sign, symbol, or
design, or acombination of them, intended to identify the goods or service of
one seller or groupof sellers and to differentiate them from those of
competitor.” Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau
desaign atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual
untuk untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing.
Secara umum image dapat dideskripsikan dengan karakteristikkarakteristik tertentu seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut
semakin kuat brand image dan semakin banyak kesempatan bagi
pertumbuhan merek itu (Davis, 2000).
Menilai baik-tidaknya suatu merek dapat dilihat dari kriteria-kriteria
mengenai merek yang baik. Menurut (Setiawan, 2007) kriteria merek yang
baik diantaranya terlindung dengan baik, mudah diucapkan, mudah diingat,
mudah dikenali, menarik, menampilkan manfaat produk, menonjolkan
perbadaan produk dibanding pesaing
Menurut (Simamora, 2006) mengatakan bahwa image adalah persepsi
yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi
tidak mudah untuk membentuk image, sehingga bila terbentuk sulit untuk
mengubahnya.
Brand Image adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap
merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki
citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk
melakukan pembelian (Setiadi, 2003).
Dijelaskan dalam bukunya Kottler mendefinisikan brand image
sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seorang
terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap
suatu merek sangat di tentukan oleh brand image merupakan syarat dari
merek yang kuat.
Sedangkan (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004) menyatakan brand
image adalah asosiasi brand saling berhubungan dan menimbulkan suatu
rangkaian dalam ingatan konsumen. Brand image yang terbentuk di benak
konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan brand tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.
Brand image berkaitan antara asosiasi dengan brand karena ketika
kesan-kesan brand yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat
disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi atau membeli brand tersebut. Konsumen lebih sering
membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman
dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal
lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki
kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih
sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal (Aaker, 1991).
Dari beberapa teori yang dikemukakan para ahli diatas dapat
disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat keyakinan pada suatu
nama, symbol / desaign dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu
merek yang diperoleh berdasarkan informasi tentang fakta-fakta yang
kemudian menggunakan merek tersebut, sehingga kesan yang muncul ini
relatif jangka panjang yang terbentuk dalam benak konsumen.

Menurut Schifman dan Kanuk dalam Saputri dan Pranata (2014:194),
Brand Image adalah persepsi yang bertahan lama, dibentuk melalui pengalaman,
dan bersifat relatif konsisten.
Brand image menurut Hasan (2013:21) citra merek (brand image)
merupakan serangkaian sifat tangible dan intangible seperti ide, keyakinan, nilainilai, kepentingan, dan fitur yang membuatnya menjadi unik.
Menurut Aker dalam Gunawan (2011:35) Mendeinisikan citra merek
(brand image) adalah seperangkat asosiasi yang dirangkai dalam berbagai bentuk
dan makna. Asosiasi tersebut dikategorikan menjadi sebelas tipe asosiasi merek,
yaitu:
1. Atribut produk, mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika
atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa bicara langsung diterjemahkan
dalam alasan untuk membeli atau tidak mebeli suatu merek. Atribut terdiri
atas rancangan, kinerja, keandalan, dan jaminan.
2. Barang tak berwujud, faktor-faktor tak berwujud merupakan asosiasi yang
lebih efektif untuk dikembangkan daripada atribut-atribut spesifik. Suatu
faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti kualitas yang
dirasakan, kemajuan teknologi, dan nilai yang dirasakan.
3. Harga relatif, tipe asosiasi ini menggambarkan posisi merek dibandingkan
dengan pesaing dari sisi harga. Suatu merek dapat dikategorikan sebagai
suatu merek dengan harga premium karena harganya lebih mahal dari
merek lain dalam kategori produk yang sama atau harga lebih ekonomis
dibandingkan merek lain karena harganya lebih murah. Seringkali posisi
harga tersebut berkaitan erat dengan kualitas merek tersebut dimana merek
dengan harga premium diasosiasikan dengan kualitas tinggi.
4. Penggunaan atau aplikasi, tipe ini mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah aplikasi atau penggunaannya.
5. Pesaing, asosiasi ini menggambarkan posisi sebuah merek terhadap
pesaingnya yang merek lain sebagai referensi dan yang kedua
menggunakan keunggulan merek tersebut dibandingkan dengan yang lain.
Asosiasi tersebut yang membentuk citra merek dimana sebuah merek
dapat mempunyai beberapa asosiasi dimana asosiasi yang satu untuk mendukung
asosiasi lainnya, tetapi tidak harus semua tipe asosiasi diatas harus ada dalam
sebuah merek.
Kesimpulannya brand image (citra merek) merupakan gambaran atau
kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan
citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra
merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah
merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek
tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek
yang bersangkutan sangat besar.

Menurut Tjiptono (2011:43) merek bermanfaat bagi produsen dan
konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama
merek bisa diproteksimelalui merek dagang terdaftar (registered
trademarks), proses manufaktur bisa dilindungi melalui hak paten, dan
kemasan dan desain bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights).
Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa
perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang
dikembangkan dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi di lain waktu.
Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security
permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang
menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
6. Sumber Financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
fungsi dan manfaat potensial. Adapun manfaat merek bagi konsumen ialah:
1. Fungsi identifikasi, memberikan makna bagi produk, mudah
mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalitas, memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui
pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Jaminan, memberikan jaminan bagi konsumen bahwa merek bisa
mendapatkan kualitas yang sama, sekalipun pembelian dilakukan pada
waktu dan di tempat berbeda.
4. Optimasi, memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik
untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi, mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen
atau ciri yang ditampilkannya kepada orang lain.

Menurut Hasan (2013:205) sebuah merek (brand) yang baik adalah
mampu membedakan diri dari pesaing, dalam enam makna, yaitu:
1. Atribut, mengingatkan atribut-atribut tertentu. Contohnya Mercedes yang
merupakan mobil dengan harga yang mahal, kokoh, tahan lama dan bergengsi
tinggi.
2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional. Sedangkan atribut “mahal” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
emosional.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nila bagi produsen. Mercedes
berarti kinerja tinggi keselamatan dan gengsi.
4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes yang
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian, merek dapat mencerminkan kepribadian, Mercedes mungkin
mewakili kepribadian dari seorang yang berpenghasilan tinggi atau bergaya
hidup mewah.
6. Pemakai, merek dapat menyiratkan jenis konsumen juga membeli atau
menggunakan produk tersebut. Kita akan melihat eksekutif yang berada
dibelakang setir Mercedes, bukannya seorang sekertaris yang masih berumur
20 tahun.
Dengan enam tingkat pengertian merek, perusahaan akan menentukan
pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan
untuk mempromosikan atribut merek saja. Hal pertama adalah pembeli tidak
begitu tertarik dengan atribut merek jika dibandingkan dengan manfaat merek.
Kedua pesaing akan dengan sangat mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut
yang sekarang lama kelamaan akan menurun sehingga merugikan merek terkait
pada atribut tersebut.