Tingkatan Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Hasan (2013:205) sebuah merek (brand) yang baik adalah
mampu membedakan diri dari pesaing, dalam enam makna, yaitu:
1. Atribut, mengingatkan atribut-atribut tertentu. Contohnya Mercedes yang
merupakan mobil dengan harga yang mahal, kokoh, tahan lama dan bergengsi
tinggi.
2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional. Sedangkan atribut “mahal” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
emosional.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nila bagi produsen. Mercedes
berarti kinerja tinggi keselamatan dan gengsi.
4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes yang
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian, merek dapat mencerminkan kepribadian, Mercedes mungkin
mewakili kepribadian dari seorang yang berpenghasilan tinggi atau bergaya
hidup mewah.
6. Pemakai, merek dapat menyiratkan jenis konsumen juga membeli atau
menggunakan produk tersebut. Kita akan melihat eksekutif yang berada
dibelakang setir Mercedes, bukannya seorang sekertaris yang masih berumur
20 tahun.
Dengan enam tingkat pengertian merek, perusahaan akan menentukan
pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan
untuk mempromosikan atribut merek saja. Hal pertama adalah pembeli tidak
begitu tertarik dengan atribut merek jika dibandingkan dengan manfaat merek.
Kedua pesaing akan dengan sangat mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut
yang sekarang lama kelamaan akan menurun sehingga merugikan merek terkait
pada atribut tersebut.