Tag: Judul Akutansi

Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu
dari para pembeli baik melalui periklanan maupun dari kegiatan promosi yang
lain. Definisi brand menurut Undang-Undang No. 15 tahun 2001 tentang brand
pasal satu ayat satu adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa.
Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran
(2009:258) definisi merek adalah Nama,Istilah, tanda, symbol atau rancangan atau
kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing.
Berdasarkan definisi di atas, satu merek berfungsi untuk
mengidentifikasikan penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu
yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai
yang berbeda yang pada setiap merek-nya. Merek/brand dapat berbentuk logo,
nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya.
Menurut Surachman (2008:33) elemen-elemen utama dari merek terdiri
atas beberapa hal sebagai berikut:
1. Nama Merek
Nama merek adalah hal mendasar yang menggambarkan tema sentral
atau asosiasi kunci suatu produk dalam suatu penyajian iklan yang
sederhana maupun yang lebih kompleks.
2. Logo dan Simbol
Logo dan simbol merupakan kesatuan yang dapat mewakili desain
produk, yakni mengenai baik atau buruknya desain tersebut dalam
pemikiran konvensional pasar pada saat tertentu.
3. Karakter
Karakter dapat diartikan sebagai hasil dari simbol suatu merek.
4. Slogan
Slogan merupakan suatu rangkaian kalimat pendek yang bertujuan
untuk mengomunikasikan informasi tentang suatu merek.
5. Jingles
Jingles merupakan suatu pesan musikal yang ditulis dalam cakupan
merek tersebut.
6. Kemasan
Kemasan merupakan suatu hal yang pertama kali dilihat oleh
konsumen dalam memilih suatu merek pada produk.

Menurut Tjiptono (2011:103) Atribut produk yang ditampilkan adalah
sebagai berikut :
1. Merek ( Brand )
Merek adalah suatu nama,istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan
semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual
atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa
dari produk pesaing.
2. Kualitas ( Quality )
Kottler dan Armstrong ( 2008:347) kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk menjalankan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya
tahan,kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan, dan
perbaiki serta atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
3. Kemasan
Kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi keunggulan bersaing
dengan perusahaan yang memproduksi atau menjual produk sejenis.
4. Label
Suatu produk disamping diberi merek dan kemasan, juga harus diberi label.
Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun akan terlalu
bernilai.
5. Citra Produk
Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau
perusahaan,Pertama menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan
karakter produk pada perusahaan. Kedua penyampaian pesan ini dengan cara
yang berbeda sehingga tidak dikelirukan serta membangkitkan kekuatan
emosional dan membangkitkan hati maupun pikiran konsumen/pembeli.
6. Layanan Pelengkap
Produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa dan layanan, baik itu jasa sebagai
produk inti maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat
bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan
pelengkapnya memiliki kesamaan.
7. Jaminan
Jaminan produk adalah bagian dari sebuah produk yang berupa garansi,
asuransi, dan informasi yang diberikan oleh produsen yang merupakan
kewajiban produsen atas produknya terhadap konsumen, dimana para
konsumen akan diberikan ganti rugi (uang kembali/tukar produk) bila produk
ternyata tidak berfungsi.

Menurut Hasan (2013:497) klasifikasi produk dapat dibedakan menjadi
empat jenis, yaitu:
1. Convenience Goods
Produk barang yang setiap hari diperlukan dan didistribusikan secara luas,
lebih laku dan mudah diperoleh.
2. Shopping Goods
Produk barang yang dibeli memerlukan penjajakan informasi mengenai
kinerja, harga dan sebagainya.
3. Specialty Goods
Barang-barang yang memiliki ciri yang sangat khusus, dijual-dibeli hanya
pada tempat tertentu saja.
4. Unsought Goods
Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah
diketahui belum terpikirkan untuk membeli karena tingkat pemakaiannya
yang sangat jarang.

Menurut Hasan (2013:495) dalam perencanaan penawaran produk terdapat
lima tingkatan produk, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Produk utama/inti (core benefit), adalah manfaat yang sesungguhnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh customer dari setiap produk.
2. Produk generik, adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi).
3. Produk harapan (expected product), adalah produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak)
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk pelengkap (augmented product), adalah berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk
pesaing.
5. Produk potensial, adalah segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Menurut Hasan (2013:494), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2012:198), Produk adalah apa saja yang
ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan sehingga dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan, adapun produk yang dapat dipasarkan
berupa barang fisik, jasa, barang, orang, tempat, dan ide.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk tidak hanya
sesuatu yang berwujud saja, bisa juga sesuatu yang tidak berwujud seperti
pelayanan jasa.

Robenette dan Brand dalam Dagustani (20011:3) mengemukakan
Experience ke dalam beberapa kategori, yaitu:
1. Experience In Product
Robinette dan Brand memaparkan, “The core of any experience is the use
o the productservice it self”. Menjelaskan bahwa inti dari semua
experience adalah pengguna dari produk dan jasa itu sendiri. Setiap
produk dan jasa terdiri dari beberapa elemen experience dalam
penggunaannya. Pemberian experience merupakan salah satu kekuatan
dari sebuah produk karena perusahaan memberikan nilai tambah dan juga
merupakan faktor yang dapat mebuat pelanggan sadar terhadap merek dan
kemudian menggerakan mereka untuk memilih merek tersebut. Tujuan
dari pemberian product experience bukan untuk menambah kemewahan
sebuah produk namun untuk memastikan bahwa produk tersebut mudah
dipakai dan membuat pelanggan nyaman menggunakan atau
mengkonsumsinya.
2. Eperience In Environment
Menurut Robinette dan Brand ketika perusahaan akan memberikan
keseluruhan experience kepada konsumen, maka yang pertama harus
mereka pikirkan adalah lingkungan/tempat dimana produk atau jasa
tersebut akan dijual, seperti toko, website, dan lain sebagainya. Hal ini
disebabkan karena lingkungan/tempat ini adalah sebuah alat untuk
memperkenalkan konsumen kepada keseluruhan experience yang akan
mereka rasakan, dan juga merupakan pertukaran yang paling mudah untuk
dilihat (visible) serta pertukaran yang interaktif. Menciptakan lingkungan
sebagai media untuk memberikan pengalaman yang tidak terlupakan
bukan berarti harus menciptakan sesuatu yang luas dan mahal tetapi hal
yang lebih spesifik seperti, dapat menyediakan entertainment, romance,
intrigue dan suatu competitive advantage.
3. Eperience In Loyalty Communication
Robinette dan Brand menjelaskan tentang Experience in Loyalty
Communication, yaitu “The best opportunity for brand to make impression
on it’s customers is after the sale. “ (kesempatan terbaik untuk
menyenangkan pelanggan adalah saat setelah terjadi penjualan).
Perusahaan sering memberikan experience kepada para pelanggannya
hanya sampai pada titik penjualan. Namun, pelanggan menginginkan
sesuatu yang lebih dari itu yang akan membuat kepercayaan akan produk
dan bahkan akan memberikan loyalitas kepada perusahaan yang memang
berkeinginan untuk mempererat hubungan dengan setiap pelanggannya.
4. Experience In Customer Service And Social Exchanged
Robinette dan Brand mengungkapkan bila experience merupakan
gabungan dari keseluruhan pertukaran yang terjadi antara perusahaan
dengan pelanggan, maka para pegawai di bagian pelayanan pelanggan
(customer service) adalah orangorang penting yang mewakili sebuah
merek. Mereka merupakan pendorong bagi pelanggan untuk mempercayai
sebuah merek atau yang akan membuat pelanggan menerima atau menolak
merek perusahaan.
5. Experience In Events
Robinette dan Brand mengemukakan bahwa perusahaan dapat
memberikan experience dengan mengadakan acara-acara khusus dirancang
untuk pelanggan. Dalam acara ini perusahaan mengundang para pelanggan
untuk berpartisipasi, sehingga perusahaan dapat memberikan informasi
terbaru, memberikan pelatihan untuk menggunakan produk baru bahkan
pelanggan pun dapat berbagi pengalaman kepada pelanggan lain sehingga
menambah pengalaman mereka.

Menurut Lemke dalam Semuel dan Dharmayanti (2013:3) menemukan
lima faktor yang paling penting dalam mempengaruhi B2C customer experience,
yaitu:
1. Accessibility, yaitu kemudahan konsumen dalam berinteraksi untuk
mendapatkan informasi mengenai produk yang diinginkan serta
kemudahan dalam mendapatkan akses untuk membeli produk tersebut.
2. Competence, yaitu kompetensi yang dimiliki oleh penyedia produk atau
jasa untuk memberikan pelayanan atau informasi mengenai produk kepada
pelanggan dan dapat meyakinkan pelanggan sehingga pelanggan merasa
puas dengan informasi atau produk yang ditawarkan.
3. Customer recognition, yaitu perasaan konsumen bahwa kehadirannya
diketahui dan dikenali oleh penyedia produk sehingga konsumen merasa
dihargai oleh penyedia produk.
4. Helpfulness, yaitu kemudahan dan kecepatan penyedia produk dalam
memberikan bantuan kepada pelanggan mengenai keluhan atau kebutuhan
informasi terkait produk atau layanan yang diinginkan oleh konsumen.
5. Personalization, yaitu perasaan konsumen bahwa dirinya menerima
perlakuan/ fasilitas yang membuat dirinya nyaman sebagai individu.
6. Problem solving, yaitu kemampuan penyedia produk dalam memecahkan
permasalahan yang dimiliki konsumen mengenai produk yang telah dibeli
atau akan dibeli.
7. Promise fulfillment, yaitu pemenuhan janji oleh penyedia produk kepada
pelanggan sehingga pelanggan mendapatkan jaminan pelayanan yang telah
ditepati oleh penyedia produk.
8. Value for time, yaitu perasaan konsumen bahwa waktu yang dimilikinya
dihargai oleh penyedia produk.

Menurut Frow dan Payne dalam Dagustani (2011:3), Pengalaman
Pelanggan (customer experience) dapat diartikan sebagai interpretasi seorang
konsumen terhadap interaksi total konsumen tersebut dengan sebuah merek. Dan
tujuan akhir dari penerapan konsep ini adalah untuk menciptakan hubungan yang
baik dengan konsumen dan membangun loyaitas dengan konsumen.
Menurut Watkins dalam semuel dan Dharmayanti (2013:2),
mendefinisikan bahwa customer experience sebagai penjelmaan sebuah brand
yang mana melingkupi semua interaksi antara organisasi dengan pelanggan.
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa pengalaman merupakan
tingkatan untuk suatu perusahaan bisa menyampaikan suatu pengalaman yang
diinginkan pelanggan.

Menurut Peter dan Olson yang diterjemahkan oleh Diah Tantri Dwiandani
(2013:163) Mendefinisikan pengambilan keputusan konsumen adalah proses
integrasi yang digunakan untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di
antaranya
Konsumen melakukan berbagai tahap dalam memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. Tahap yang dilakukan konsumen melalui beberapa
proses sebelum melakukan keputusan pembelian.
Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller yang
diterjemahkan oleh Bob Sabran (2009:184) adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan
mengenai produk yang sejenis.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi atas produkproduk yang ada dalam kumpulan pilihan.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level kepuasan
dan ketidakpuasan.

Pengertian perilaku konsumen menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Peter dan Olson yang diterjemahkan oleh Diah Tantri Dwiandani (2013:6) mendeinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran asfek-asfek kehidupan.

Pemasaran didalam suatu bisnis atau usaha merupakan faktor penting, karena pemasaran berperan sebagai ujung tombak perusahaan dimana pemasaran memberikan pengenalan dan penjualan produk perusahaan kepada konsumen. Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2009:5), Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

Nilai pelanggan (customer value) didefiniskan sebagai perbedaan
keuntungan yang di dapat pelanggan dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan
(Kotler, 2005). Menurut Buttle (2007) Nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan
tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang
diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut.
Woodruff (dalam Mujiharjo, 2006) mengatakan bahwa nilai pelanggan
adalah sebagai persepsi pelanggan tentang apa yang diinginkan sebagai
konsekuensi pemakaian suatu produk yang terjadi pada situasi tertentu yang dapat
membantu penawaran barang dan jasa sejalan dengan apa yang menjadi
tujuannya. Sedangkan Zeithaml (1988) mengatakan nilai pelanggan merupakan
keseluruhan penilaian konsumen terhadap kualitas suatu produk berdasarkan
persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Konsep nilai
pelanggan memberikan gambaran mengenai bagaimana pelanggan suatu
perusahaan mempertimbangkan apa yang diingkannya dan percaya bahwa mereka
mendapatkan manfaat dari suatu produk. Nilai pelanggan merupakan percived
worth dalam bentuk moneter atas rangkaian manfaat ekonomis, teknis, layanan,
dan sosial sebagai pertukaran atas harga yang dibayarkan untuk suatu produk
dengan memepertimbangkan penawaran dan harga dari pemasok yag tersedia
(Anderson et.al, 1993).
Butz dan Goodstein (1996), menegaskan bahwa nilai pelanggan adalah
ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
memakai produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati
produk tersebut memberikan nilai tambah.
Menurut Buttle (2007) produsen dapat meningkatkan persepsi pelanggan
dengan dua cara, yaitu menambah manfaat yang diterima pelanggan atau
mengurangi pengorbanan yang pelanggan berikan. Nilai pelanggan dapat dinilai
dari sisi pengorbanan sebagai berikut:
a. Uang (Harga yang ditawarkan)
Harga di sini dapat berupa harga yang tertera atau tidak tertera. Mungkin
ada biaya tambahan kart kredit (surcharge), beban bunga untuk pembayaran
yang diperpanjang, atau biaya garansi. Mungkin juga ada diskon yang
diberikan untuk pelanggan khusus, pembayaran awal, atau pembelian dalam
jumlah banyak.
b. Biaya Pencarian
Proses pembelian mungkin saja merupakan pekerjaan yang melelahkan
seperti ketika pelanggan mencari solusi dan membandingkan beberapa pilihan.
Proses seperti itu dapat memakan waktu yang lama. Biaya transaksi biasanya
lebih rendah ketika pencarian dihilangkan dan proses pembelian telah menjadi
rutinitas. Beberapa supplier rela menanggung biaya pengelolaan inventaris
pelanggan potensial sehingga pelanggan tersebut tidak akan tergoda untuk
mencari solusi alternatif.
c. Biaya Fisik
Pembeliaan bisa jadi pengalaman yang melelahkan. Biaya fisik begitu
mahal untuk beberapa pelanggan sehingga mereka menunda pembeliannya
sampai saat yang lebih baik, bahkan pelanggan lainnya membatalkan
pembelian seluruhnya. Resiko juga menjadi pertimbangan dalam menghitung
biaya fisik. Resiko memiliki berbagai bentuk seperti kinerja, fisik, keuangan,
sosial dan psikologis. Ketika pelanggan mencoba untuk mengurangi resiko,
berarti pada saat yang bersamaan pelanggan berusaha mengurangi denomiator
dari persamaan nilai sehingga dapat menambah nilai. Supplier dapat
menciptakan berbagai cara dalam membantu pelanggan mengurangi tingkat
resikonya. Resiko kinerja dapat dikurangi dengan garansi kinerja, resiko
keuangan dapat dikurangi dengan harga yang pasti dan rencana pembayaran
bebas bunga.
Menurut Kotler (2005) Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV-Custumer
Perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua
manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif lain yang dipikirkan.
Nilai pelanggan total (TCV-Total Customer Value) adalah nilai moneter yang
dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis,
yang diharapkan pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total
(Total Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan
pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan mebuang
tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis.
Nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa yang
didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai
kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dengan mengeluarkan
sejumlah biaya tertentu untuk mendapatkan produk atau jasa dari suatu
perusahaan. Sedangkan pemasar dapat meningkatkan manfaat fungsional atau
emosional dan atau mengawasi satu atau lebih berbagai jenis biaya.

Kepercayaan adalah kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra
bisnis (Kotler, 2007). Kepercayaan tergantung pada sejumlah faktor antarpribadi
dan antarorganisasi, seperti kompetensi, integritas, kejujuran, dan kebaikan hati
perusahaan. Menurut Morgan dan Hunt dalam Suhardi (2006) mendefinisikan
kepercayaan sebagai suatu kondisi ketika salah satu pihak yang terlibat dalam
proses pertukaran yakin dengan kehandalan dan integritas pihak yang lain.
Menurut Barnes (2003), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah :
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan masa
lalu
2. Watak yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan
3. Kepercayaaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner
Adapun komponen kepercayaan menurut Robbins (2006) ada lima yaitu:
1. Integritas, meliputi kejujuran dan keadaan yang sesungguhnya. Integritas
dalam kepercayaan merupakan sesuatu hal yang kritikal. Tanpa persepsi
karakter moral dan kejujuran yang dasar, dimensi lainnya tidak akan berarti.
2. Kompetensi, merupakan teknik dan kemampuan dalam berinteraksi
membangun kepercayaan. Misalnya bagaimana mendengarkan sesorang,
Konsistensi, berhubungan dengan sesuatu yang dapat dipercaya, tingkat
predikasi terhadap seseorang, dan penilaian menangani situasi.
3. Loyalitas, kemampuan untuk melindungi dan menyelamatkan seseorang dari
orang lain. Kepercayaan mempersyaratkan kita tergantung seseorang untuk
tidak mencari kesempatan.
4. Keterbukaan, mengharuskan adanya keterbukaan diantara satu dengan yang
lainnya. Tanpa keterbukaan tidak mungkin akan terjadi proses kepercayaan.
Peppers and Rogers (Wijaya dan Thio 2006) menyatakan bahwa komponen- komponen kepercayaan adalah:
1. Kredibilitas, berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya.
Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “ saya dapat mempercayai apa
yang dikatakannya mengenai ….” bentuk lain yang berhubungan adalah
believability dan truthfulness.
2. Reliabilitas, berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini
berarti berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. Reliabilitas harus
dilakukan dengan tindakan: “ saya dapat mempercayai apa yang akan
dilakukannya”. Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan
familiarity.
3. Intimacy. Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan
memilikikualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat.
Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara
apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan
tindakan.

Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Griffin membagi tahapan
pelanggan menjadi seperti berikut :
a. Terduga (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk
atau jasa, tetapi sama sekali belum mengenal perusahaan dan
barang atau jasa yang ditawarkan.
b. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda
dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum
membeli dari anda, ia mungkin telah mendengar tentang anda,
membaca tentang anda, atau ada seorang yang merekomendasikan
anda kepadanya, Prospek tau mungkin siapa anda, di mana anda,
dan apa yang anda jual, tetapi mereka blum mebeli diri anda.
c. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup anda
pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau
tidak memiliki kemampuan membeli produk anda.
d. Pelanggan pertama kali adalah orang yang membeli diri anda satu
kali. Orang tersebut bisa jadi pelanggan anda dan sekaligus
pelanggan pesaing anda.
e. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli diri
anda dua kali atau lebih . Mereka mungkin telah membeli produk
yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang
berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
f. Klien membeli apa yang anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini
membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan
berlanjut yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing.
g. Penganjur (advocate) seperti klien, pendukung membeli apapun
yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara
teratur. Tetapi penganjur juga mendororong orang lain untuk membeli diri anda. Ia membicarakan anda, melakukan pemasaran
bagi anda, dan membawa pelanggan bagi anda.

Loyalitas dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu (Vanessa Gaffar, 2007):
1) Kepuasan (Satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan
pengukuran gap antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang
mereka terima atau yang dirasakan.
2) Ikatan emosi (Emotional bonding). Konsumen dapat terpengaruh
oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga
konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena
sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen
tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika
konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang
menggunakan produk atau jasa yang sama.
3) Kepercayaan (Trust). Kemauan seseorang untuk mempercayakan
perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan
sebuah fungsi.
4) Kemudahan (Choice reduction and habit). Konsumen akan merasa
nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi
mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari
loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat
didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.
5) Pengalaman dengan perusahaan (History with company). Sebuah
pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku.
Ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka
akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut.

Dalam kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Morais
mengungkapkan bahwa loyalitas tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi
harus dirancang oleh perusahaan.
Adapun tahap-tahap perancangan loyalitas adalah sebagai berikut Etta Mamang
Sangdji dkk (2013):
a. Mendefinisikan nilai pelanggan (define customer value)
1) Identifikasi segmen pelanggan sasaran
2) Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan pelanggan mana
yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan
loyalitas
3) Ciptakan diferensiasi janji merek.
b. Merancang pengalaman pelanggan bermerek (design the branded customer
experience)
1) Mengembangkan pemahaman pengalaman pelanggan
2) Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan janji merek
3) Merancang perubahan strategi secara kesuluruhan.
c. Melengkapi orang dan menyampaikan secara konsisten (equip people and
deliver consistenly)
1) Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan
2) Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk
mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan
dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap
perusahaan
3) Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan
d. Menyokong dan meningkatkan kinerja (sustain and enhance performance)
1) Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk
memelihara karyawan secara berkesinambungan dan untuk
mermpertahankan pengalaman pelanggan
2) Membentuk kerja sama antara sistem personalia dengan proses
bisnis yang terlibat langsung dalam pemberian dan penciptaan
pengalaman pelanggan
3) Secara terus-menerus mengembangkan dan mengomunikasikan
hasil untuk menanamkan pengalaman konsumen bermerek yang
telah dijalankan perusahaan.

Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Griffin menyatakan bahwa
konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat
purchases)
b. Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa (purchases
across product and service lines)
c. Merekomendasikan produk lain (refers other),
d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates on immunity to the full of the competition).

Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasanya digunakan untuk
menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap negara, gerakan , atau
individu. Belakangan ini, loyalitas digunakan dalam konteks bisnis, untuk
menggambarkan kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk
perusahaan dalam jangka panjang, apalagi jika menggunakannya secara ekslusif,
dan merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman dan rekannya
Christoper Lovelock dkk (2010)
Loyalitas adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk
membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan
meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih. Jadi loyalitas merupakan komitmen yang dipegang kuat untuk membeli
lagi atau berlangganan terhadap produk atau jasa tertentu dimasa depan meskipun
ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku Philip Kotler dkk (2009).
Loyalitas dapat dilihat dari perilaku pembelian ulang kepada sebuah
penyedia jasa, mempunyai sikap yang positif terhadap perusahaan tersebut, dan
mempertimbangkan hanya akan menggunakan perusahaan tersebut jika kebutuhan
akan jasa tersebut muncul. Seseorang merupakan pelanggan yang loyal, maka ia
akan menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai
pembelian Jill Griffin (2005).
Pelanggan yang loyal mempunyai komitmen untuk membela perusahaan
atau produk yang dihasilkan perusahaan dari hal-hal yang negatif, malahan
pelanggan yang loyal akan merekomendasikan produk yang bisa memuaskan
kebutuhannya kepada orang lain walaupun pelanggan tersebut sudah tidak
melakukan pembelian di perusahaan tersebut.
Jadi dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah sikap positif/baik dari
konsumen yang timbul karena merasa puas terhadap suatu produk atau jasa
dimana mereka akan berkomitmen dengan produk atau jasa tersebut untuk
melakukan pembelian ulang dan menggunakan produk dalam jangka panjang.

Kesadaran merek merupakan suatu ukuran seberapa
banyak pelanggan potensial mengetahui sebuah merek. Strategi
yang lazim dalam pemasaran dan periklanan adalah
mempertinggi tingkat kesadaran merek.  Pada hakekatnya,
orang tidak akan membeli produk yang tidak mereka ketahui,
namun keakrabannya dengan produk juga merupakan pengaruh
pembelian yang kuat. Para pembeli jauh lebih merasa nyaman
dengan produk yang dikenal dibandingkan dengan produk yang
tidak dikenal.
Dapat didefinisikan pula bahwa kesadaran merek
merupakan kemampuan calon pelanggan untuk mengenali atau mengingat bahwa nama merek tersebut adalah suatu tipe ritel,
produk, atau jasa tertentu. Terdapat sederetan kesadaran
(awareness) dari ingatan (aided recall) ketika konsumen
menunjukkan bahwa mereka mengetahui saat merek
dipresentasikan kepada mereka hingga tingkat kesadaran
tertinggi (top of mind awareness). Tingkat kesadaran tertinggi
ini muncul ketika seorang konsumen menyebut suatu nama
merek pertama kali ketika diberi pertanyaan ditanya tentang tipe
ritel, kategori barang dagangan, atau jenis jasa. Sedangkan
simbol melibatkan gambaran visual yang mudah diingat
daripada kata-kata atau frase.

Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini
bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek (baik
dilakukan oleh pemasar maupun bukan). Meskipun demikian dari
perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak
ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk
merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara,
slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program
pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek terebut dengan beberapa entitas lain (orang,
tempat, atau barang).

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa.
Definisi lain mengenai ekuitas merek adalah seperangkat
aktiva (assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama, dan simbol, yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada
sebuah perusahaan atau pelanggan perusahaan. Aktiva dan kewajiban
yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi loyalitas merek, kesadaran
merek, persepsi mutu, dan berbagai asosiasi merek lainnya, dan aset
merek swamilik (misalnya, hak paten).
hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan. Pendekatan berbasis pelanggan
memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen (baik perorangan
maupun organisasi). Prinsip dari ekuitas merek berbasis pelanggan
adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand
equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki konsumen atas
pengetahan merek terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika
konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek
itu tidak teridentifikasi. Sebaliknya, merek mempunyai ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai
aktifitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan:
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons
konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama
merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Persaingan kemungkinan timbul dari harga.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen
tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowladge) terdiri atas
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain
yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik
dengan pelanggan.
Ketiga, diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas
merek tercermin dalam persepsi, preferensiasi, dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih
kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. Tantangan bagi
pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan
bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,
jasa, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek
yang diinginkan. Pengetahuan konsumenlah yang menimbulkan
perbedaan-perbedaan yang kemudian memanifestasikan diri dalam
ekuitas merek. Beberapa manfaat kunci dari ekuitas merek adalah:
1. Memperbaiki persepsi kinerja produk.
2. Loyalitas
lebih besar.
3. Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitif.
4. Tidak terlalu rentan terhadap krisis pemasaran.
5. Margin yang lebih besar.
6. Respon konsumen yang lebih tidak elastis terhadap peningkatan
harga.
7. Respon konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga.
8. Kerjasama dan dukungan dagang yang lebih besar.
9. Efektifitas komunikasi pemasaran yang meningkat.
10. Kemungkinan peluang lisensi .
11. Peluang perluasan merek tambahan

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa salah satu penjual
atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan dari para pesaing”.
Jadi merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya
yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini
bisa fungsional, rasional, atau nyata (berhubungan dengan kinerja
produk dari merek). Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis,
emosional, atau tidak nyata (berhubungan apa yang dipresentasikan
merek).
Fungsi merek bagi perusahaan antara lain untuk
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek
juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fiturfitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui
nama merek terdaftar, proses manufakur dapat dilindungi melalui hak
paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan
hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan
dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan
keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat
kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
membeli produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat
permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk
memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan
pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi

Menurut Kotler (2013), setiap keputusan pembelian
memiliki struktur tujuh komponen, yaitu:
1 Keputusan tentang jenis produk
Konsumen berhak memutuskan produk yang akan dibelinya.
2 Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen berhak memutuskan bentuk produk yang ingin
dibeli sesuai dengan seleranya.
3 Keputusan tentang merek
Konsumen berhak memutukan merek yang dibeli.
4 Keputusan tentang penjualnya
Konsumen berhak memutukan tempat dimana produk terebut
dijual .
5 Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen berhak memutukan jumlah banyaknya produk yang
dibeli.
6 Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen berhak memutukan waktu pembelian.
7 Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen berhak memutukan cara pembayaran produk yang
dibeli.

a. Pengertian Loyalitas Merek
Astuti dan Cahyadi (2007) menjelaskan bahwa loyalitas
yaitu sikap loyal konsumen pada merek. Loyalitas merek ialah
sikap komitmen yang kuat untuk membeli kembali dan
berlangganan suatu merek. Konsumen loyal yaitu konsumen yang
membeli secara berulang-ulang serta tidak mudah terpengaruh
oleh ciri-ciri harga, produk dan kenyamanan pemakai. Loyalitas
merek adalah sikap komitmen dan positif dari konsumen pada
merek.
Astuti dan Cahyadi (2007) menjelaskan bahwa tanpa
melalui pembelian, pengalaman penggunaan sebuah merek dan
loyalitas merek tidak akan terjadi. Hal terebut sebagai pembeda
antara loyalitas merek dengan dimensi ekuitas merek lainnya
tanpa harus menggunakan merek atau membelinya.
b. Tingkatan Loyalitas Merek
Aaker (2013) menerangkan loyalitas pelanggan pada merek
mempunyai beberapa tingkatan. Yaitu:

mempunyai beberapa tingkatan yang berbeda, yaitu:
1 Switcher/ Price Buyer (Berpindah-pindah)
2 Habitual Buyer (Konsumen yang bersifat kebiasaan)
3 Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya
peralihan)
4 Liking The Brand (Menyukai merek)
5 Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen)

a Pengertian Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas memberi gambaran respon seluruh
konsumen terhadap keunggulan dan kualitas merek tersebut.
Astuti dan Cahyadi (2007) menjelaskan persepsi kualitas adalah
anggapan konsumen untuk alat penting bagi konsumen. Zeithaml
(Muafi dan Effendi, 2001) menerangkan bahwa persepsi kualitas
adfalah anggapan konsumen pada keunggulan jasa layanan/
produk seuai dengan yang diharapkan.
b Nilai-nilai Persepsi Kualitas
Durianto (Pramono, 2011) menyebutkan bahwa ada lima
nilai yang menggambarkan nilai persepsi kualitas. Yaitu:
1). Alasan untuk membeli
2). Diferensiasi atau posisi
3). Harga optimum
4). Minat saluran distribusi
5). Perluasan merek
Menurut Durianto (Pramono, 2011) ada beberapa dimensi
yang berpengaruh terhadap kualitas suatu produk, antara lain
yaitu:
1). Kinerja
2). Pelayanan
3). Ketahanan

4). Keandalan
5). Karakteristik produk
6). Kesesuaian dengan spesifikasi
7). Hasil akhir

a. Pengertian asosiasi merek
Aaker (2013) menjelakan tentang asosiasi merek ialah
semua hal yang ada di benak konsumen tentang merek semua
kesan yang timbul di pikiran konsumen tentang merek yang ia
ingat. Merek adalah beberapa rangkaian asosiasi yang bermakna.
Menurut Humdiana (2005) merek terkenal memiliki posisi bagus
dalam kompetisi sebab dukungan dari beberapa asosisasi.
b. Fungsi nilai asosiasi merek bagi perusahaan dan para
pelanggannya
Humdiana (2005) menjelakan fungsi nilai asosiasi merek
bagi para pelanggannya dan perusahaan dapat digunakan untuk:
1 Menyusun/ memproses informasi
Asosiasi membantu mengumpulkan ciri-ciri khusus dan
fakta yang sulit disusun, diakses dan diproses pelanggan.
Asosiasi dapat menciptakan informasi yang padat dan dapat
mempengaruhi ingatan atas informasi pada saat membuat
keputusan.
2 Memposisikan/membedakan merek
Asosiasi dapat memberikan dasar untuk memisahkan dan
pembeda merek satu dengan yang lain.
3 Memberikan alasan pembelian
Asosiasi merek berhubungan dengan manfaat pelanggan
atau atribut produk bisa mendorong konsumen dalam
pembelian merek tersebut. Asosiasi-asosiasi dapat pula
member pengaruh dalam keputusan pembelian dengan rasa
percaya diri dan kredibilitas merek itu.
4 Menciptakan perasaan/ sikap positif
Asosiasi dapat menimbulkan rasa positif selama
penggunaan dan pengalaman itu diubah menjadi hal yang
berbeda dari yang lain.

a. Pengertian kesadaran merek
Humdiana (2005) menerangkan bahwa kesadaran merek
ialah kesanggupan konsumen untuk mengenali dan mengingat
kembali tentang merek serta menghubungkannya dengan produk
tertentu. Pengakuan dan ingatan tentang merek dilibatkan dalam
kesadaran merek. Pengakuan tentang merek melibatkan
konsumen yang mampu memahami merek sebagai suatu hal yang
beda dibanding merek lain.
b. Tingkatan Kesadaran Merek
Kesadaran Merek mempunyai beberapa tingkatan di benak
konsumen dalam menilai sesuatu. David A Aaker (2013: 205)
menyebutkan beberapa tingkatan tersebut antara lain:
1. Top Mind menyebutkan merek yang disebut atau diingat saat
orang tersebut ditanya tentang produk tertentu.
Ekuitas Merek
Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek
2. Brand recall menunjukkan merek lain yang diingat.
3. Brand recognition menggambarkan merek dengan cara
menyebutkan ciri-ciri dari merek tertentu.
Humdiana (2005) menjelaskan bahwa kesadaran merek
dapat dibangun dalam waktu yang lama. Kesadaran merek dapat
mempengaruhi tingkah laku dan persepsi konsumen. Jika
konsumen mempunyai kesadaran merek yang rendah, maka
ekuitas mereknya rendah juga.

A. Aaker (Astuti dan Cahyadi; 2007) menerangkan tentang
ekuitas merek ialah perilaku serta asosiasi yang dipunyai perusahaan,
anggota distribusi, dan pelanggan merek untuk mendapatkan daya tahan,
keunggulan dan kekuatan sebagai pembeda dengan pesaing lain. Kotler
dan Keller (2007) menjelaskan bahwa ekuitas merek digunakan bagaikan
nilai plus untuk jasa dan produk. Nilai tersebut dapat ditampilkan
berbentuk cara konsumen merasa, bertindak dan berpikir terhadap pangsa
pasar, harga, profitabilitas dan merek perusahaan. Aaker (Humdiana,
2005) menyebutkan bahwa ekuitas merek ialah sebuah perangkat liabilitas
merek dan aset yang berkaitan dengan nama tertentu, simbol dan
mereknya, yang mengurangi atau menambah nilai berupa jasa atau barang
kepada para pelanggan perusahaan atau perusahaan.

Brand berasal dari “brandr” yang berarti “to burn” mengacu
pada merek. Tjiptono (2005: 45) dalam bukunya menjelaskan bahwa
terdapat tanda cap khusus untuk menandai hewan ternak sang pemilik dan
sebagai pembeda dengan hewan ternak milik orang lain. tanda atau cap
tersebut guna mempermudah pembeli ternak dalam memilih ternak
berkualitas. Sedangkan menurut Kotler (2009: 332) menjelaskan bahwa
brand merupakan simbol, nama, rancangan, istilah, atau kombinasi
beberapa hal tersebut guna mengidentifikasi jasa atau barang dari penjual
dan sebagai pembeda dari pesaing.
Tjiptono (2005) menerangkan merek tidak hanya mengandung
jaminan kualitas, tetapi di dalamnya juga mencakup enam hal yaitu:
1 Atribut
Merek mengandung beberapa atribut tertentu, misalnya gengsi,
nilai jual, kualitas, desain dan lain sebagainya. Contohnya, mobil
BMW adalah merek/produk mobil yang selalu menjaga keamanan,
berkualitas tinggi, berharga jual mahal dan bergengsi.
2 Manfaat
Merek mengandung manfaat emosional dan fungsional. Sebagai
contoh, barang mahal diartikan sebagai manfaat emosional, dengan
mengendarai Mercedes Benz, pengendara akan merasa dihargai
dan dianggap penting.
3 Nilai
Merek mengandung suatu nilai bagi produsennya. Misalnya,
Mercedes adalah produk yang bergengsi, aman, berkinerja tinggi
dan sebagainya. Maka produsen mobil Marcedes mendapatkan
penilaian tinggi juga oleh masyarakat.
4 Budaya
Merek melambangkan suatu budaya. Contohnya Honda memiliki
budaya jepang. Artinya cara kerja efisien, menghasilkan produk
berkualitas tinggi dan terorganisasi.
5 Kepribadian
Merek menyiratkan kepribadian. Jika menggunakan merek tertentu,
diharapkan kepribadian sang pengguna juga tercermin bersama
merek yang ia gunakan.
6 Pemakai
Merek mencerminkan jenis konsumen yang menggunakan atau
membeli produk. Misalnya, menggunakan produk Reebok
menggambarkan orang sporty.

Pasar (market) adalah kata dasar dari pemasaran yang berarti
sebuah mekanisme pertemuan antara penawaran dan permintaan. Pasar
adalah tempat dimana terdapat kekuatan-kekuatan untuk menentukan
harga antara penawaran dan permintaan yang saling bertemu. Pemasaran
secara istilah menurut Swastha et. al. (2000) adalah suatu sistem kelas dari
keseluruhan kegiatan bisnis yang bertujuan guna perencanaan, penentuan
harga, pempromosian dan pendistribusian jasa dan barang dalam proses
memuaskan pembeli. Stanton (2004) mengemukakan bahwa pemasaran
meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan
usaha, tujuannya untuk perencanaan, penentuan harga, hingga
pempromoian dan penditribusian jasa atau barang untuk memuaskan
pembeli, potensial maupun aktual. Kotler (2006) menjelaskan bahwa
pemasaran ialah proses manajerial dan sosial didalamnya kelompok dan
individu guna mendapatkan keinginan dan kebutuhan mereka dengan
ciptakan, tawarkan, tukarkan produk bernilai dengan pihak yang lain.
Mengacu pada definisi-definisi tersebut di atas dapat disimpulkan
bahwa pemasaran memiliki arti yang lebih luas dari pada penjualan. Bagi
perusahaan, pemasaran merupakan usaha untuk pengidentifikasian
kebutuhan konsumen, penentuan produk, penentuan harga produk,
penentuan cara promosi dan penjualan atau penyaluran produk. Kegiatan
pemasaran adalah suatu sistem dari berbagai kegiatan yang saling
berhubungan.
Pemasaran memiliki jangkauan yang sangat luas. Jasa dan barang
sebelum sampai ke tangan konsumen harus melalui serangkaian beberapa
tahapan kegiatan. Kegiatan-kegaitan yang luas tersebut diringkas menjadi
4 (empat) bagian yang sering disebut bauran pemasaran atau 4P yaitu
produk, harga, distribusi dan promosi.

Menurut Aaker (1991), tingkat loyalitas yang tinggi terhadap
merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada diri
pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Hal ini,disebabkan
karena terdapat hubungan erat antara pelanggan dengan merek
sehingga pelanggan meyakini bahwa keputusannya membeli merek
tersebut adalah keputusan yang tepat (Aaker, 1991). Loyalitas merek
tidak akan tercipta tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman
menggunakan suatu merek (Aaker, 1991). Hal ini yang membedakan
Loyalitas merek dengan elemen ekuitas yang lain, dimana pelanggan
memiliki kesadaran merek, persepsi kualitas, dan assosiasi merek
tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek (astuti dan
cahyadi, 2007).

Persepsi kualitas yang tinggi serta positif akan mendorong
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dan membangun
loyalitas terhadap merek tersebut. Begitu juga sebaliknya apabila
persepsi konsumen menunjukan tanda negatif, maka merek tersebut
tidak akan bertahan lama di pasar.

Asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, dkk, 2004). Asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Kesadaran merek berkaitan dengan ingatan merek di benak konsumen, keasadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu, ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan pembelian, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian (Pitta dan Katsanis, 1995). Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, merek memegang peran penting, merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007) .

Merek (brand) adalah sesuatu yang dapat memberi nilai tambah
bagi perusahaan, merek sebagai aset non harga menjadi komponen
yang sangat penting sebab dengan merek konsumen dapat
mengidentifikasikan dan membedakan produk yang dihasilkan
perusahaan dengan produk kompetitor (Andriyanto,2009). Merek
menjadi semakin penting karena konsumen tidak puas hanya dengan
terpenuhi kebutuhan. Kotler & Keller (2007) mendefinisikan merek
(brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing..

Aaker (1991) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Hal itu disebabkan karena pelanggan merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang tepat (Aaker, 1991). Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Fadli dan Qomariyah (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Astuti dan Cahyadi (2007) menambahkan bahwa pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, memiliki kecenderungan untuk lebih percaya diri pada pilihan merek

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangsangan yang disebut brand. Semakin banyak
asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya
(Durianto 2004). Asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen
(customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Menurut
Astuti dan Cahyadi (2007) asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas
merek yang baik di pikiran pelanggan. Hal ini akan menimbulkan rasa
percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian

Dalam sebuah produk harus memiliki merek sebagai sebuah alat
pembeda dengan produk lainnya. Sebuah merek akan mengidentifikasikan
suatu produk dengan jelas karena dalam merek itu ada hal yang disebut
dengan ekuitas merek, yang merupakan nilai suatu merek yang bersifat
intangibel, mengelola ekuitas merek dapat meningkatkan atribut
keunggulan bersaing.
Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan
dalam cara konsumen berfikir, merasakan dan bertindak terhadap merek,
harga pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller (2012) Citra adalah cara masyarakat
menganggap merek secara aktual. Agar citra benar dapat tertanam
dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas
merek melalui semua sarana komunikasi dan kontak merek yang
tersedia. Identitas harus disebarkan dalam iklan, laporan tahunan,
brosur, catalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis. Keller
(2003) berpendapat bahwa sebuah citra merek yang positif diciptakan
oleh program-program yang menghubungkan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik untuk memori merek pemasaran.
Menurut Keller (2003) penawaran citra merek dengan sifat
ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara-cara di mana merek
mencoba untuk memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan. Citra merek adalah bagaimana orang berpikir tentang sebuah
merek secara abstrak. Dengan demikian, citra mengacu pada aspek
merek yang lebih berwujud. asosiasi citra dapat dibentuk langsung (dari
pengalaman konsumen sendiri dan kontak dengan produk, merek, target
pasar, atau situasi penggunaan) atau tidak langsung (melalui
penggambaran pertimbangan yang sama seperti yang disampaikan
dalam iklan merek atau oleh beberapa sumber informasi lain, seperti dari
mulut ke mulut).Banyak jenis-jenis aspek berwujud yang dapat
dihubungkan dengan sebuah merek, tapi empat kategori dapat disorot:
a. Profil pengguna
b. Pembelian dan penggunaan situasi
c. Kepribadian dan nilai-nilai
d. Sejarah, warisan, dan pengalaman

Menurut Sasmita dan Suki (2015) kesadaran merek adalah
bagaimana konsumen mengasosiasikan merek dengan produk tertentu
yang mereka ingin miliki. Kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan
node merek atau jejak di memori, sebagaimana tercermin pada
kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek di bawah kondisi
yang berbeda. Kesadaran merek terdiri dari pengenalan merek dan
kinerja brand recall. Pengenalan merek berkaitan dengan kemampuan
konsumen untuk mengkonfirmasi paparan sebelum merek ketika diberi
dedak sebagai isyarat. Brand recall berkaitan dengan kemampuan
konsumen untuk mengambil merek dari memori ketika diberi kategori
produk, kebutuhan dipenuhi oleh kategori, atau pembelian atau
penggunaan situasi sebagai isyarat (Keller, 2003).
Menurut Durianto et al (2001) peran kesadaran merek terhadap
ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran
merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan ini dapat dilakukan paling
sedikit dengan 4 cara yaitu:
a. Anchor to witch other association can be attached, artinya suatu
merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
b. Familiarity – liking, artinya dengan mengenal merek akan
menimbulkan rasa terbiasa terutama produk-produk yang bersifat
low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisu, dan
yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam
membuat keputusan.
c. Substance/commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan.
d. Brand to consider – langkah pertama dalam suatu proses pembelian
adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal
untuk dipertimbangkan merek mana yang akan dibeli.

Loyalitas merek merupakan sikap yang menguntungkan
terhadap merek yang mengakibatkan pembelian yang konsisten dari
merek dari waktu ke waktu. Ini adalah hasil dari pembelajaran
konsumen bahwa hanya merek tertentu yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka (Tuominen, 1999).
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak
akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun
yang terjadi dengan merek tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak
loyal terhadap suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian
akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan pada ketertarikan
mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik
produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut
lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif (Durianto et al,
2001).
Menurut Durianto et al (2001), dengan pengelolaan dan
pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis
bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan
oleh loyalitas merek kepada perusahaan:
a. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran) dalam
kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil
jika loyalitas merek meningkat.
b. Trade leverage (meningkatkan perdagangan) loyalitas yang kuat
terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan
dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru) dengan
banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon
pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika
pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi
d. Provide time to respond competitive threats (memberi waktu untuk
merespons ancaman persaingan) loyalitas merek akan memberikan
waktu pada sebuah perusahaan untu merespons geraka pesaing.

Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan bahwa asosiasi merek
terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman,
kepercayaan, sikap, dan sebagainya yang berkaitan dengan merek dan
berhubungan dengan node merek. Komponen kunci asosiasi atau
diferensiasi ekuitas merek biasanya melibatkan dimensi gambar yang
unik untuk kelas produk atau merek (Aaker, 1996). Asosiasi datang
dalam segala bentuk dan mungkin mencerminkan karakteristik dari
produk atau aspek independent dari produk itu sendiri (Keller, 2003).
Menurut Durianto et al (2001) Dalam prakteknya, didapati
banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek
yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi
perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi
tersebut adalah:
a. Membantu proses penyusunan informasi
b. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari merek lain.
c. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen (customer benefits) yang dapat memberikan
alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan
merek tersebut.
d. Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi–
asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang lain dari pada yang lain.
e. Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan
sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk
membeli produk perluasan tersebut.

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan ekuitas merek berbasis
pelanggan adalah pengaruh differensial yang dimiliki pengetahuan
merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang
positif ketika konsumen beraksi lebih positif terhadap produk dan cara
produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan
ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai
aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam kedaan yang sama. Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon
konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama
merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Persaingan mungkin timbul dalam hal harga. Kedua, pengetahuan
merek yang terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan dan lainnya yang berhubungan dengan merek. Ketiga,
respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi, dan prilaku yang berhubungan
dengan semua aspek pemasaran merek (Kotler dan Keller, 2012).
Berikut di bawah ini adalah peranan ekuitas merek bagi
pelanggan dan perusahaan menurut Durianto et al (2001), yaitu:
a. Bagi pelanggan
1) Membantu pelanggan menafsirkan, memproses dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk atau merek tersebut.
2) Mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek.
b. Bagi perusahaan
1) Ekuitas merek yang kuat, dapat mempertinggi keberhasilan
program dalam memikat konsumen baru tau merangkul kembali
konsumen lama.
2) Empat dimensi ekuitas merek: kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi-asosiasi dan asset merek lainnya dapat
mepengaruhi pembelian konsumen.
3) Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal yang
penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.
4) Asosiasi merek sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk.
5) Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan meperoleh
margin yang lebih tinggi dan menetapkan harga premium, serta
mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat
diperoleh laba yang lebih tinggi.
6) Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan
jauh lebih mahal untuk dimasuki tenpa merek yang memiliki
ekuitas merek tersebut.
7) Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena
mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8) Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah
yang tidak dimiliki pesaing.

Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronroos dalam
Sutisna (2001: 332) sebagai berikut :
1) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran
eksternal.
2) Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada
kegiatan perusahaan.
3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen
atas kualitas pelayanan perusahaan.
4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau
dampak internal.
Uraian mengenai pentingnya citra perusahaan adalah
sebagai berikut :
1) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran
eksternal. Citra positif memberikan kemudahan
perusahaan untuk berkomunikasi dan mempunyai tujuan
secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2) Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada
kegiatan perusahaan. citra positif menjadi pelindung
terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional
sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan
tersebut.
3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen
atas kualitas pelayanan perusahaan. Jika kinerja
pelayanan memenuhi atau melebihi citra yang
dihasilkan, maka kinerja pelayanan tersebut berfungsi
memperkuat citra itu atau bahkan mungkin
memperbaikinya. Meskipun demikian, jika kinerja
berada dibawah, maka citra akan memudar secara nyata.
4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau
dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas
dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap
perusahaan.
Gronroos dalam Sutisna (2001: 332)

Menurut Frank Jefkins (2004: 15), unsur – unsur citra
perusahaan ada empat antara lain :
1) Personality, yakni keseluruhan karakteristik perusahaan
yang dipahami oleh lingkungan di luar perusahaan.
2) Reputation, yakni keyakinan seseorang terhadap
perusahaan berdasarkan pengalaman pribadi atau orang
lain atas jasa atau produk perusahaan.
3) Values/Ethics, yakni nilai – nilai dan filosofi yang
dianut perusahaan, keramahan pelayanan, gaya kerja,
dan komunikasi baik internal perusahaan maupun
interaksi dengan pihak luar.
4) Corporate identity, yakni identitas dalam nama, simbol,
logo, warna dan ritual untuk memunculkan perusahaan,
merek dan kepentingan perusahaan.

Macam – macam citra menurut Frank Jefkins (2004: 10)
adalah sebagai berikut :
1) Cerminan citra (the mirror image), yakni citra berasal
dari dugaan manajemen terhadap publik eksternal
dalam melihat organisasi atau perusahaan.
2) Citra yang masih hangat (the current image), yakni citra
yang terdapat pada publik eksternal berdasarkan
pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan
pemahaman publik eksternal.
3) Citra yang diinginkan (the wish image), yakni citra dari
manajemen yang menginginkan pencapaian prestasi
tertentu.
4) Citra yang berlapis (the multiple image), yakni
pembentukan citra dari sebagian perusahaan cabang
atau organisasi sayap yang belum tentu memiliki
keseragaman citra seluruh organisasi atau
perusahaannya.

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi
memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup
untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu
perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap
terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan kata lain, citra
perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang
rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga
meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial,
sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang
(Seitel,1999: 69).
Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1999: 46)
mengatakan citra adalah “image: the impression, the feeling,
the conception which the public has of a company; a
concioussly created impression of an object, person or
organization” (citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri
publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja
diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi).
Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik
petunjuk bagi pembeli baik yang ada dan potensi dan mungkin
atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan misalnya,
kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut.
Citra perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan
pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk
dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan
di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra
perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada
penilaian kepuasan pelanggan (Andreassen et al., 1999: 22)

Metode – metode promosi penjualan menurut Basu Swastha
(1999: 281) ada tujuh yaitu :
1) Pemberian contoh barang, yaitu dengan memberikan
contoh barang secara cuma – cuma kepada konsumen
dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini
merupakan alat promosi penjualan yang dianggap
paling mahal, tetapi juga paling efektif, pemberian
contoh barang ini dapat efektif terutama untuk
mengenalkan produk baru dan produk baru tersebut
sering disertakan dalam penjualan produk lain.
2) Kupon/nota, yaitu dengan menyarankan pada pembeli
untuk menyimpan dan mengumpulkan nota atau kupon
– kupon pembeliannya agar dapat mendapatkan barang
seharga tertentu secara cuma – cuma atau barang
lainnya. penjual menggunakan cara tersebut dengan
maksud untuk menarik pembeli yang lebih banyak.
3) Hadiah, yaitu suatu metode yang pada prinsipnya sama
dengan metode kupon/nota, hanya mempunyai variasi
yang lain. Cara ini dapat mendorong seseorang untuk
membeli lebih banyak lagi, mempelajari keuntungan –
keuntungan dan akhirnya menjadi pelanggan.
4) Kupon hadiah, yaitu dengan cara setiap pembeli yang
membeli sampai jumlah tertentu atau mambeli satu unit
barang akan memeroleh satu kupon yang akan diundi
suatu hari. Nomor kupon yang cocok dengan nomor
undiannya akan mendapatkan hadiah atau dengan
variasi yang lain. Dengan hadiah yang menarik akan
membuat orang tertarik.
5) Undian dan kontes, yaitu merupakan alat promosi yang
hanya dilakukan di tempat – tempat tertentu dan hanya
dilakukan oleh penjual tertentu saja.
6) Rabat (cost refund), merupakan pengurangan harga
yang diberikan kepada pembeli. Rabat ini digunakan
terutama untuk memperkenalkan produk baru. Juga
dipakai untuk pembelian ulang atas suatu barang yang
memiliki margin tertinggi (menguntungkan). Besarnya
rabat dapat dilakukan dengan presentase atau dengan
satuan rupiah.
7) Peragaan, yaitu salah satu alat promosi yang
menghubungkan produsen dengan pengecer. Bagi
produsen yang besar, biasanya tugas ini diberikan
kepada tenaga penjualnya. Pengecer dapat memberikan
kesempatan kepada produsen untuk menggunakan
sebagian ruang atau etalase guna mengadakan peragaan
atau dapat juga ditempat lain.

1) Tujuan promosi penjualan intern yaitu mendorong
karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi
perusahaan.
2) Tujuan promosi penjualan ekstern yaitu untuk
memperlancar atau menyoroti perubahan – perubahan
musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah
pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan
yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi atau untuk
memeroleh tempat serta ruang gerak yang baik.

Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran selain
personal selling, periklanan dan publikasi yang mendorong
efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan
menggunakan alat – alat seperti peragaan, pameran,
demonstrasi dan sebagainya.

Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada
memperkenalkan produk pada konsumen saja. Akan tetapi harus
dilakukan dengan upaya untuk mempengaruhinya agar konsumen
tersebut menjadi senang kemudian membeli produknya. Menurut
Gitosudarmono (2000: 237) “Promosi merupakan kegiatan yang
ditujukan untuk memengaruhi konsumen agar mereka dapat
menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu
membeli produk tersebut”. Adapun alat – alat yang dapat
digunakan untuk mempromosikan suatu produk, dapat dipilih
beberapa cara yaitu :
a. Iklan
Iklan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
memengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi
ataupun dalam bentuk poster yang dipasang di pinggir jalan
atau tempat – tempat yang strategis. Dalam membaca atau
melihat iklan ini diharapkan konsumen atau calon konsumen
akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang
diiklankan.
b. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan
untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa
sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan
dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk
tersebut akan menarik perhatian konsumen. Bentuk yang
termasuk dalam sales promotion adalah memberikan contoh
gratis kepada konsumen, dengan mengadakan demonstrasi
penggunaan barang.
c. Publisitas
Publikasi merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh
pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung
kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi
produk yang dipasarkan. Cara ini dilakukan dengan cara
memuat berita tentang produk atau perusahaan yang
menghasilkan produk tertentu di media massa. Misalnya saja
berita di surat kabar, berita di radio atau televisi, maupun
majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu
maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh
berita tersebut. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang
mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga
sering disebut sebagai usaha untuk “menyosialisasikan” atau
“memasyarakatkan” suatu produk.
d. Personal Selling
Personal Selling merupakan kegiatan perusahaan untuk
melakukan kontak langsung dengan para calon konsumen.
Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan
atau interaksi yang positif antara perusahaan dengan calon
konsumen itu. Kontak langsung ini akan dapat memengaruhi
secara lebih intensif para konsumen, karena dalam hal ini
pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumen
serta gaya hidupnya, dan dengan demikian pengusaha dapat
menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasi dengan
konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen
yang bersangkutan, yang termasuk dalam kategori personal
selling ini adalah :
1) Door to door selling
2) Mail order
3) Telephone selling
4) Direct selling
Keempat bentuk promosi tersebut di atas yaitu iklan,
promosi penjualan, publisitas, dan personal selling, oleh
pengusaha haruslah dikombinasikan sedemikian rupa sehingga
akan mampu secara efektif untuk memengaruhi konsumen agar
menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkannya itu.
Berdasarkan kenyataan inilah maka diperlukan suatu strategi
promosi yang efektif dan efisien sehingga produk akan cepat
dikenal dan disenangi konsumen secara cepat dan murah.
Tujuan utama perusahaan mengadakan promosi adalah
untuk memberikan informasi, untuk mempengaruhi (persuasi),
dan untuk mengingatkan kembali konsumen terhadap produk
perusahaan. Promosi penjualan merupakan bagian dari
promotional mix. Menurut Basu Swastha (1999: 238),
pengertian promotional mix adalah sebagai berikut :
“promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain
yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan”

Kualitas merupakan sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan.
Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap
produk atau jasa, diukur berdasarkan persyaratan pelanggan
tersebut. Feigan Baum (2001: 28), faktor yang mempengaruhi
kualitas produk ada 9 faktor yang dikenal dengan 9M, yaitu :
Market (pasar), Money (Modal), Management (manajemen),
Men (sumber daya manusia), Motivasion (motivasi), Matherial,
Machine and Mechanization (bahan, mesin dan mekanisasi),
Modern information method (metode informasi modern),
Mounting product reluirement (persyaratan proses produksi).
Secara umum faktor yang memengaruhi kualitas produk
tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, yaitu :
1) Faktor yang berkaitan dengan teknologi, yaitu mesin, bahan
dan perusahaan, dan
2) Faktor yang berhubungan dengan human resource, yaitu
operator, mandor dan personal lain dari perusahaan.
Faktor terpenting bagi perusahaan adalah pada manusianya
(sumber daya manusia), karena dengan kualitas yang tinggi pada
sumber daya manusia pada perusahaan dapat menciptakan suatu
produk yang berkualitas tinggi. Oleh karena itu perusahaan harus
berusaha mengoptimalkan sumber daya yang ada pada perusahaan.
Kepuasan pada produk, jasa dan perusahaan dapat dievaluasi
berdasarkan faktor atau dimensi tertentu. Menurut Garvin dalam
Lovelock (1999: 45), faktor yang sering digunakan dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk yaitu:
1) Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari
produk inti (core product) yang dibeli.
2) Ciri – ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu
karakteristik sekunder atau pelengkap.
3) Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan
mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (performance to
specification), yaitu sejauh mana karaktersitik desain
dan operasi memenuhi standar – standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5) Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa
lama produk tersebut dapat digunakan mencakup umur
teknis, maupun umur ekonomis penggunaan produk.
6) Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi,
kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan
keluhan yang memuaskan.
7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu
citra dan reputasi produk serta tanggung jawab
perusahaan terhadapnya.
(Fandy Tjiptono, 2002: 26)

Perusahaan akan selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan
mereka dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang
berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi pemakainya
(konsumennya). Jika seseorang membayangkan suatu produk,
maka mereka membayangkan manfaat yang akan diperoleh dari
produk yang akan mereka pergunakan. Manfaat dalam suatu
produk adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika
mereka membeli dan menggunakan suatu produk. Banyak definisi
yang diungkapkan oleh para ahli ekonomi. Menurut Kotler (2000:
347), “Kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu
barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat”.
Komarrudin (1999: 253), mendefinisikan kualitas produk sebagai
berikut :
Karena itu kualitas tersebut dapat menggambarkan salah satu
dari hal – hal seperti kemampuan untuk mempergunakan
(fitness for use), kelas atau derajat (grade), mutu kecocokan
(quality of conformance), karakteristik mutu (quality of
characteristic), fungsi mutu (quality function), dan nama
sebuah bagian dalam organisasi (quality department).
Kesimpulan yang dapat diambil dari beberapa definisi diatas
adalah bahwa kualitas suatu produk merupakan kadar dari tingkat
baik buruknya suatu yang terdiri dari semua faktor yang melekat
pada barang atau jasa sehingga barang tersebut memiliki
kemampuan untuk dipergunakan sebagaimana yang diinginkan
oleh para konsumen produk tersebut.
Pada dasarnya suatu peningkatan kualitas produk memerlukan
suatu peningkatan yang melibatkan semua orang yang dalam
perusahaan tersebut untuk meningkatkan hasil yang lebih baik atau
yang biasa disebut kaizen. Kaizen mementingkan semua aktivitas
dalam suatu perusahaan diarahkan pada kepuasan pelanggan yang
lebih besar. Oleh karena itu diperlukan kualitas produk yang tinggi
agar kepuasan pelanggan dapat terpenuhi. Suatu tanggung jawab
yang besar bagi perusahaan untuk memastikan produknya
memenuhi kebutuhan pelanggan.

Produk diperuntukkan bagi pemuasan akan kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Produsen harus memperhatikan secara
hati – hati kebijakan akan produknya. Pada dasarnya suatu produk
dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara, antara lain
berdasarkan pada daya tahan produk dalam penggunaannya atau
wujud produk tersebut. Berdasarkan kriteria tersebut Fandy
Tjiptono (2002: 5), mengelompokkan produk menjadi tiga
kelompok, yaitu :
1) Non-durable goods (barang yang tidak terlalu lama), yaitu
barang yang dikonsumsi sekali pakai atau memiliki jangka
waktu kurang dari satu tahun.
2) Durable goods (barang yang dapat bertahan lama), yaitu
barang yang bersifat tahan lama dan dapat dipergunakan lebih
dari satu tahun.
3) Service (jasa), yaitu suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan
yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk dijual.
Menurut Stanton dalam Buchari Alma (2000: 20) “Produk
adalah seperangkat atribut, baik berujud maupun tidak berujud,
termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik perusahaan dan pelayanan serta pelayanan pengecer
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginannya”.
Produk tidak hanya berbentuk barang yang berujud, akan tetapi
juga sesuatu yang tidak berujud, seperti pelayanan jasa, produk,
dan lain sebagainya, dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan (needs and wants) dari konsumen. Konsumen tidak
hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (needs),
akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants).
Basu Swastha (1999: 30) mendefinisikan “produk sebagai
suatu sifat kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, prestice perusahaan dan pengecer, yang
diterima oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya”. Sehingga pada dasarnya konsumen membeli
sekumpulan sifat fisik dan kimia sebagai alat pemuas
kebutuhannya. Setiap kombinasi akan memberikan kepuasan yang
berbeda.

Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat
apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk
mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand
image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkan
volume penjualan dan citra perusahaan.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketika
kita berpikir mengenai orang lain.
Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2007: 80) dimana
“Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai
berbagai merek”. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni
diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu.
Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu
menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional
brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen
(image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat
konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand).
Citra produk dan makna asosiasi brand dikomunikasikan oleh
iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relation dan event
sponsorship. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam
mengkomunikasikan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga
dapat dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi
dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk.
Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak
hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan.
Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata –
mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan
citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan
penting dalam membangun banyak merek terutama yang memang
dideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah image
brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi
penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra yang
dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.

Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah
produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena
beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai
tambah produk tersebut.
Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang
sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Merek
tidak hanya kesan – kesannya, tetapi merek juga harus menempati
suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar – benar menjadi sebuah
merek.
Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau
berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi
para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut
dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka
diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati.
Merek sejati terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat
fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen
yakni internalisasi jumlah kesan – kesan, suatu khusus di “pikiran
(mind’s eye)” konsumen, dan manfaat – manfaat fungsional dan
emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat
dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima
para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi
khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat – manfaat
fungsional dan emosional. Cara yang paling mudah untuk
membedakan merek sejati dengan merek lain adalah dengan
melihatnya pada serangkaian kesatuan yang membandingkan
kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak
konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary
Armstrong (2007: 70) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran
Principles of Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek
mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga
merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek
dapat menyampaikan empat tingkat arti :
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu.
Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan
suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai
pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise
tinggi suatu produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik
orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan
citra merek.

Seperti yang telah dikemukakan
sebelumnya, hasil yang diharapkan dari
kepercayaan merek adalah didapatkannya
loyalitas. Dan loyalitas inilah yang dapat
membuat konsumen mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian ulang pada waktu
yang akan datang dan memberitahukan kepada
orang lain mengenai kinerja produk dan jasa
yang dirasakan.
Menurut Sutisna (2001:41), loyalitas
merek adalah sebagai sikap yang menyenangi
terhadap suatu merek yang dipresentasikan
dalam pembelian yang konsisten atau berulang
terhadap merek tersebut sepanjang waktu. Teori
dan pendapat tersebut didukung oleh teori dan
pendapat yang dikemukakan oleh Jones
(2002:1), Aaker (1997:57), dan Giddens
(2002:79), yang mengemukakan bahwa
loyalitas merek adalah satu ukuranketerkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek dan
lebih dari sekedar kecenderungan konsumen
untuk melakukan pembelian berulang yang
sederhana terhadap merek tertentu dalam
sebuah kategori produk.
Loyalitas merek merupakan ukuran inti
dari brand equity. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentaan suatu kelompok
pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator
dari brand equityyang berkaitan dengan
perolehan laba di masa yang akan datang,
karena loyalitas merek secara langsung dapat
diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Brand loyalty merupakan faktor penting
yang harus dijaga oleh perusahaan sehingga
konsumen akan terus membeli produknya.
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan
suatu ukuran keterkaitan antara pelanggan
dengan sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran mengenai mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk
yang lain, terutama jika pada merek tersebut
didapati ada perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atributnya. Seorang pelanggan yang
sangat loyal kepada suatu merek tidak akan
dengan mudah berpindah ke merek lain, apapun
yang terjadi dengan merek tersebut. Apabila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan
tersebut dari ancaman dan serangan dari merek
produk pesaing dapat dikurangi.
Brand loyalty merupakan fenomena
atitudional yang berhubungan dengan perilaku,
atau merupakan fungsi dari proses psikologis,
dibedakan menjadi 4 (empat) macam loyalitas
menurut Hasan (2008:84), yaitu:
a. Loyalitas merek yang sesungguhnya (true
focal brand loyalty), loyalitas pada merek
tertentu yang menjadi minatnya.
b. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya
(true multibrand loyalty), termasuk merek
focal/utama.
c. Pembelian ulang (repeat purchasing)
merek focal/utama dari non-loyal.
d. Pembelian secara kebetulan (happenstance
purchasing) merek focal/utama oleh
pembeli-pembeli loyal dan non-loyal
merek lain.
Menurut Rowley (2005:3-4), jenis-jenis
konsumen loyal dapat dikategorikan kedalam 4
(empat) kategori, yakni:
a. Cagriuer, yakni konsumen yang netral
terhadap terhadap merek dan
menggunakan sebuah merek dikarenakan
tidak memiliki pilihan produk lain.
b. Comunixience-seeker, yakni konsumen
tidak begitu melakukan tindakan pada
suatu merek, hanya mencari kenyamanan
dalam sebuah merek.
c. Comended, yakni konsumen yang setia
pada suatu merek tapi tidak melakukan
pengembangan pembelian pada produk
ataupun layanan tambahan yang
ditawarkan oleh merek tersebut.
d. Commited, yakni konsumen yang paling
setia pada merek tertentu dan memiliki
kemungkinan tinggi untuk melakukan
tindakan word of mouth dalam rangka
menyebarkan merek yang disukai.
Sumarketer (2005:2), mengemukakan
bahwa terdapat 4 (empat) fase yang harus
dilalui oleh konsumen sebelum sampai pada
fase loyalty (loyalitas/kesetiaan), yakni:
a. Introduction (pengenalan)
b. Trial (mencoba)
c. Repeat purchase (pembelian ulang)
d. Loyalty (loyalitas/kesetiaan)
Menurut Darianto (2004:79), pengelolaan
dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi
pemasaran, maka akan membuat brand loyalty
menjadi aset strategis bagi perusahaan.
Beberapa hal yang dapat diberikan brand
loyalty kepada perusahaan, yakni: reduced
marketing costs, trade leverage, attracting new
customers, dan provide time to respond to
competitive threats.
a. Reduced marketing costs (mengurangi
biaya pemasaran).
Adanya brand loyalty berkaitan dengan
biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan
lebih murah terutama dalam
mempertahankan pelanggan dibandingkan
dengan upaya untuk mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran
akan menjadi kecil jika brand loyalty
meningkat.
b. Trade leverage (meningkatkan pelanggan).
Loyalitas terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan
atau penjualan, serta memperkuat
keyakinan perantara pemasaran. Semakin
biasa konsumen membeli suatu produk,
maka semakin tinggi frekuensi pembelian
konsumen tersebut, yang pada akhirnya
dapat meningkatkan penjualan.
c. Attracting new customers (menarik
pelanggan baru).
Banyaknya pelanggan yang merasa puas
dan suka pada merek tertentu, maka akan
menimbulkan perasaan yakin atau percaya
pada calon pelanggan lain untuk
mengkonsumsi merek tersebut. Di
samping itu, pelanggan yang puas
umumnya akan merekomendasikan merek
yang pernah atau sedang dikonsumsi oleh
teman/kerabat dekatnya, sehingga akan
menarik pelanggan baru.
d. Provide time to respond to competitive
threats (memberi waktu untuk ancaman
pesaing).

Kepercayaan terbangun karena adanya
harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain
maka mereka yakin bahwa harapan mereka
akan terpenuhi dan tidak akan kecewa.
Kepercayaan seseorang tidak hanya selalu
ditujukan untuk sesama manusia saja, namun
dapat juga ditujukan untuk obyek tidak nyata
seperti merek.
Menurut pendapat para ahli, dikatakan
bahwa merek memiliki respon yang potensial
untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan
dari konsumen. Oleh karena itu perlu diketahui
secara jelas apakah yang dimaksud dengan
brand trust dalam penelitian ini. Bagi
perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap
suatu merek merupakan suatu target yang
penting untuk dicapai. Kelangsungan hidup
baik perusahaan atau produk hasil dari
perusahaan tersebut sangat bergantung pada
kepercayaan konsumen.
Menurut Delgado (2005:2), kepercayaan
merek atau brand trust adalah adanya harapan
atau kemungkinan yang tinggi bahwa merek
tersebut akan mengakibatkan hasil positif
terhadap konsumen. Oleh karena itu,
perusahaan perlu membangun dan
mempertahankan kepercayaan konsumen agar
dapat menciptakan komitmen konsumen mulai
dari sekarang sampai waktu yang akan datang.
Sejalan dengan definisi diatas, trust menurut
Holbrook dalam Darsono (2008) dan Zaitmal
dalam Darsono (2008) adalah keinginan untuk
bersandar (percaya) dan memiliki harapan yang
tinggi kepada exchange partner yang
dipercayai dalam situasi yang tidak pasti.
Secara khusus, trust mengurangi
ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana
konsumen merasa kacau karena mereka tahu
akan dapat bersandar pada merek yang
dipercaya. Pengalaman dengan merek akan
menjadi sumber bagi konsumen untuk
menciptakan kepercayaan terhadap merek. Dari
pengalaman tersebut akan mempengaruhi
evaluasi konsumen dalam konsumsi,
penggunaan, atau kepuasan secara langsung
dan tidak langsung terhadap merek.
Chauduri dan Holbrook (2001:65)
mendefinisikan kepercayaan terhadap merek
atau brand trust sebagai kemauan dari rata-rata
konsumen untuk bergantung kepada
kemampuan dari sebuah merek dalam
melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya.
Lebih lanjut dikatakan bahwa secara spesifik,
kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastiaan
dalam sebuah lingkungan dimana konsumen
tidak merasa aman didalamnya, karena mereka
mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan
merek yang sudah dipercaya tersebut.
Menurut Mowen dan Minnar (2000:437),
mengatakan bentuk kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek pada sebagian besar
terjadi apabila merek produk tersebut mampu
memenuhi self concept, need, dan value. Self
concept merupakan bentuk perasaan dan
perkiraan secara keseluruhan dari individu
terhadap sebuah objek yang mencerminkan
dirinya. Komponen self concept terdiri dari:
a. Actual self : bagaimana seseorang atau
individu sebenarnya memahami dirinya.
b. Ideal self : bagaimana seseorang atau
individu akan dapat memahami dirinya.
c. Social self : bagaimana seseorang atau
individu percaya bahwa orang lain
memahami dirinya.
d. Ideal social self : bagaimana seseorang
atau individu menginginkan orang lain
memahami dirinya.
e. Expected self : menjelaskan bagaimana
seseorang akan bersikap atau bertindak.
f. Situational self : bagaimana sikap atau
kepribadian seseorang pada situasi
tertentu.
g. Extended self : konsep kepribadian
seseorang atau individu yang termasuk
mampu mempengaruhi image kepribadian
yang dimiliki seseorang atau individu
tersebut.
h. Possible self : bagaimana seseorang atau
individu ingin menjadi, akan menjadi, dan
takut untuk menjadi orang lain.

Kepuasan atau satisfaction adalah sebuah
kata yang berasal dari bahasa latin “satis” yang
artinya cukup baik, memadai dan “facio” yang
artinya melakukan atau membuat. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa arti dari kepuasan
adalah upaya pemenuhan sesuatu atau membuat
sesuatu memadai.
Brand satisfaction (kepuasan terhadap
merek) berarti kepuasan konsumen terhadap
suatu merek yang mereka gunakan. Brand
satisfaction terjadi ketika seorang konsumen
benar-benar puas terhadap pengalaman yang
dialami berulang-ulang dari penggunaan satu
atau beberapa produk dalam merek yang sama.
Para konsumen yakin bahwa mereka akan
selalu terpuaskan oleh produk dari merek
tersebut. Menurut Assael yang dikutip dalam
Setyawan (2008) kepuasan muncul apabila
harapan konsumen sesuai dengan keputusan
pembelian yang dilakukan. Teori dan pendapat
tersebut didukung oleh teori dan pendapat yang
dikemukakan oleh Bloemer dan Kasper dalam
Lau dan Lee (2000) dan Lin dalam Semuel
(2009:26) yang mengemukakan bahwa
kepuasan merek adalah sebuah evaluasi
subyektif pada saat alternatif dipilih dan
melakukan perbandingan apakah alternatif yang
telah dipilih tersebut sesuai atau bahkan
melebihi harapan dan ekspektasi yang diterima.
Kepuasan merupakan perilaku positif
terhadap sebuah merek, yang akan bermuara
pada keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian ulang terhadap merek tersebut.
Kepuasan terhadap merek dapat didefinisikan
sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada saat
alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi
harapan konsumen, menurut Bloemer dan
Kasper dalam Lau dan Lee (2000).
Membangun hubungan dengan konsumen
seringkali membawa keberhasilan, tetapi tidak
selalu merupakan suatu strategi terbaik.
Menurut Kotler dalam Setyawan (2008),
kepuasan konsumen diciptakan melalui
kualitas, pelayanan, dan nilai. Berikut adalah
uraiannya:
a. Kualitas
Kualitas mempunyai hubungan erat
dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan
mendorong konsumen untuk menjalin
hubungan yang erat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang, ikatan ini
memungkinkan perusahaan untuk
memahami harapan dan kebutuhan
konsumen. Kepuasan konsumen pada
akhirnya akan menciptakan loyalitas
konsumen kepada perusahaan yang
memberikan kualitas yang memuaskan
mereka.
b. Pelayanan konsumen
Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar
menjawab pertanyaan dan keluhan
konsumen mengenai suatu produk atau
jasa yang tidak memuaskan mereka,
namun lebih dari pemecahan yang timbul
setelah pembelian.
c. Nilai
Nilai yang dirasakan konsumen adalah
selisih antara jumlah nilai konsumen
dengan jumlah biaya konsumen. Jumlah
nilai konsumen adalah sekelompok
manfaat yang diharapkan dari produk dan
jasa. Jumlah biaya konsumen adalah
sekelompok biaya yang digunakan dalam
menilai, mendapatkan, menggunakan, dan
membuang produk atau jasa.

Brand experience telah menarik perhatian
dalam praktek pemasaran sekarang ini. Praktisipraktisi pemasaran harus menyadari bahwa
dengan memahami apa sebenarnya peran brand
experience, akan sangat membantu para
pemasar untuk mengembangkan strategi
pemasaran. Menurut Brakus, Schmitt, dan
Zarantonello (2009), Brand Experience
didefinisikan sebagai sensasi, perasaan,
kognisi, dan tanggapan konsumen yang
ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan
yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas
merek, komunikasi pemasaran, orang dan
lingkungan merek tersebut dipasarkan.
Untuk dapat mendefinisikan lebih jauh
mengenai brand experience Brakus, Schmitt,
dan Zarantonello (2009) memulai penelitian
dengan melihat sudut pandang konsumen
dengan menguji pengalaman-pengalaman
konsumen itu sendiri dan bagaimana
pengalaman itu menghasilkan pendapat sikap,
dan aspek lainnya dari perilaku konsumen.
Brand experience dimulai pada saat konsumen
mencari produk, membeli, menerima pelayanan
dan mengkonsumsi produk. Brand experience
dapat dirasakan langsung saat konsumen
mengkonsumsi dan membeli produk. Brand
experience dapat dirasakan secara tidak
langsung saat konsumen melihat iklan atau juga
saat pemasar mengkomunikasikan produk
melalui sebuah website.
Menurut Schmitt (1999) idealnya, sebuah
perusahaan yang ingin menerapkan experiential
marketing mampu memberikan experience
yang integral, yaitu menyampaikan kelima
elemen experience melalui Experience
Provider yang terdiri dari:
a. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi
perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun
verbal, meliputi nama, logo, warna, dan
lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan,
maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even-even
pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk
dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain
kantor, baik interior maupun eksterior,
outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan
lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi
perusahaan, customer service, operator
call centre.
Schmitt (1999) juga mengemukakan
beberapa cara untuk membentuk dan mengelola
Brand Experience, yakni:
a. Experience don’t just happen; they need to
be planned.
Dalam proses perencanaan, seorang
pemasar harus kreatif, memanfaatkan
kejutan, intrik, dan bahkan provokasi.
b. Think about the customer experience first.
Seorang pemasar menentukan
karakteristik-karakteristik fungsional dari
sebuah produk dan manfaat dari merek
yang ada.
c. Be obsessive about the details of the
experience.
Konsep pemuasan kebutuhan konsumen
tradisional melewatkan unsur-unsur
sensori, perasaan hangat yang dirasakan
konsumen, serta “cuci otak” konsumen,
yang meliputi pemuasan seluruh tubuh dan
seluruh pikiran konsumen. Schmitt (1999)
menyebutkan Exultate Jubilate, yang
berarti kepuasan yang amat sangat.
d. Find the “duck” for your brand.
Maknanya, seorang pemasar diharapkan
mampu memberikan suatu karakter yang
memberikan kesan yang mendalam, yang
akan terus-menerus membangkitkan
kenangan, sehingga konsumen menjadi
loyal. Karakter ini adalah suatu elemen
kecil yang sangat mengesankan,
membingkai, dan merangkum keseluruhan
experience yang dirasakan konsumen.
e. Think consumption situation, not product.
f. Strive for “holistic experiences”.
Holistic, seperti yang telah disebutkan
diatas, adalah sebuah perasaan yang luar
biasa, menyentuh hati, menantang
intelegensi, relevan dengan gaya hidup
konsumen, dan memberikan hubungan
yang mendalam antar konsumen.
g. Profile and track experiential impact with
the Experiential Grid.
h. Use methodologies eclectically.
Metode penelitian dalam pemasaran dapat
berbentuk kuantitatif maupun kualitatif,
verbal maupun visual, dan didalam
maupun diluar laboratorium. Pemasar
dalam meneliti harus eksploratif dan
kreatif, serta menomorsekiankan tentang
reliabilitas, validitas, dan kecanggihan
metodologinya.
i. Consider how the experiences changes.
Pemasar terutama harus memikirkan hal
ini ketika perusahaan memutuskan untuk
memperluas merek kedalam kategori baru.
j. Add dynamism and “dionysianism” to
your company and brand.
Kebanyakan organisasi dan perusahaan
pemilik merek terlalu takut, terlalu
perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk
itulah dionysianism perlu diterapkan.
Dionysianism adalah kedinamisan, gairah,
dan kreativitas.

Definisi brand (merek) menurut (Kotler,
Armstrong, 1997), brand (merek) adalah janji
penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten
kepada pembeli. Teori dan pendapat tersebut
juga didukung oleh teori dan pendapat lain dari
Janita (2005), Stephen King dalam Temporal
dan Lee (2002:46), dan American Marketing
Association yang mengemukakan bahwa brand
(merek) adalah selain kumpulan sifat, manfaat,
dan jasa tetapi juga berkaitan dengan ide, kata,
desain grafis, suara atau bunyi, nama, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut yang diharapkan dengan membentuk
hal-hal tersebut sebagai bagian atau bentuk dari
sebuah brand (merek) dapat mengidentifikasi,
mesimbolisasi, dan membedakan produk dan
perusahaan dengan produk dan perusahaan lain
atau pesaing, karena brand (merek) adalah
sesuatu yang unik yang tidak dapat ditiru oleh
orang lain dan perusahaan lain/pesaing.

Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha dalam usahanya untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya
usahanya, untuk berkembang dan mendapatkan
laba. Sebuah perusahaan dikatakan berhasil
menjalankan fungsinya apabila mampu menjual
produknya pada konsumen dan memperoleh
profit semaksimal mungkin. Konsumen sebagai
salah satu elemen, memegang peranan penting
dimana dari waktu ke waktu mereka semakin
kritis dalam menyikapi suatu produk. Menurut
Kotler (2003:10) pemasaran dikemukakan
sebagai berikut:
“Marketing is societal process by which
individual and group obtain what they need
and want throught creating, offering, and freely
exchanging product and service of value with
others”. Memiliki arti yaitu suatu proses sosial
yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan individu-individu
atau kelompok-kelompok lain.
Menurut Swastha dan Irawan (2000:5)
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Teori tersebut juga didukung oleh teori
atau pendapat lain dari Hasan (2008:1), Doyle
dalam Tjiptono (2007:2), dan Deliyanti
(2010:2) yang mengemukakan bahwa
pemasaran adalah merupakan sebuah sistem,
konsep ilmu, proses, serta perpaduan dari
aktivitas-aktivitas dalam suatu kegiatan dan
strategi bisnis dalam manajemen yang
berkaitan dengan merencanakan dan
menciptakan suatu produk (barang atau jasa),
menentukan harga, merencanakan dan
melakukan promosi, serta melakukan distribusi
produk untuk dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan, menjalin hubungan
dengan stakeholder (pelanggan, karyawan, dan
pemegang saham), memaksimumkan laba
(return) bagi pemegang saham, serta
menciptakan keunggulan kompetitif.

Kepribadian merek diartikan sebagai semua ciri-ciri kepribadian yang
digunakan untuk mengkarakterisasi seseorang dan karakter tersebut
berhubungan dengan merek yang dikonsumsi oleh konsumen tersebut.
Kepribadian merek juga menjadi sebuah konsep dalam relasi pemasaran. Hal
ini membantu lebih memahami perkembangan dan memelihara hubungan
antara merek dan konsumen.
Kepribadian merek dapat didefinisikan menjadi beberapa arti seperti
pada penelitian Ali Sorayaei, Marjan Hasanzadeh (2012) dengan judul Impact Of
Brand Personality On Three Major Relational Consequences
(Trust,Attachment, And Commitment To The Brand): Case Study Of Nestle
NutritionCompany In Tehran, Iran. Mendesinisikan kepribadian merek sebagai
faktor persepsi pribadi, bersifat sensitif dan lebih sulit untuk meniru dari atribut
produk Ange dan lim (2006), definisi ini dapat menjadi nasihat bijak bagi
perusahaan. Merek bisa mendapatkan ciri-ciri kepribadian manusia dan jelas
semua merek memiliki kepribadian mereka sendiri. Kepribadian yang tepat
dari sebuah merek dapat mendorong seseorang untuk membangun hubungan
yang mendalam dengan itu.
Penelitian ini menunjukkan bahwa adanya keterkaitan antara
kepribadian merek dengan loyalitas merek, kepercayaan merek, keterikatan
merek dan komitmen merek pada konsumen. Keterkaitan kepribadian merek
pada loyalitas merek sendiri dapat dilihat dari penelitian Brakus et al (2009)
Brand Experience: What Is It? How IsIt Measured? Does It Affect Loyalty?.
Bahwa kepribadian merek memberikan diferensiasi, meningkatkan preferensi,
dan meningkatkan kepercayaan dan loyalitas (Biel 1993; Fournier 1998).
Konsumen memilih merek dengan kepribadian tertentu
memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan diri (Aaker 1999). Dengan
demikian, kepribadian merek menawarkan nilai kepada konsumen yang mirip
dengan pengalaman. Semakin banyak merek dikaitkan dengan karakteristik
manusia, semakin puas dan loyal konsumen akan merek tersebut.

Komitmen merek dapat didefinisikan sebagai tingkat keterikatan dan kesiapan
konsumen terhadap merek pilihan yang mereka gunakan dan mereka beli
ulang. Keller dan Lehmann (2006 : 745) menyatakan bahwa ekuitas pelanggan berdasarkan merek didasarkan pada keterikatan suatu merek dan citra
asosiasinya. Keterikatan ini dapat diwakilkan melalui 4 ide yang menjadi dasar
komitmen merek, yaitu : loyalitas merek, kepuasan merek, keterlibatan dalam
kategori dan persepsi dari kinerja merek.
Komitmen merek juga merupakan alat penelitian yang kompleks,
fleksibel dan mudah digunakan, yang menggambarkan psikologis
konsumen/klien dan merek, produk atau jasa. Ini membantu untuk
memprediksi retensi serta potensi akuisisi di kalangan pengguna merek
pesaing. Komitmen merek menawarkan lebih dari pandangan konsumen.
Komitmen merangkum seluruh sikap merek membandingkan indeks komitmen
dan benchmark, konsumen dapat dengan mudah melihat tingkat kinerja merek
di kategori tertentu atau pasar tertentu atau kelompok sasaran.
Pengalaman besar dalam analisis perilaku konsumen memberikan kita
kesempatan untuk mendefinisikan elemen citra merek. Dalam model komitmen
merek profil persepsi ditentukan oleh posisi pasar, modernitas, simpati,
popularitas, kualitas, nilai uang, rasa atau perasaan dan atribut lingkungan.
Analisis ini memberikan perbedaan profil persepsi merek yang kompetitif serta
perbedaan persepsi di antara profil individu.
Komitmen merek justru mengungkapkan bagaimana pelanggan
memandang merek dan bagaimana berbagai kelompok sasaran bisa ditangani
dalam komitmen merek. Komitmen merek membantu untuk membuat iklan
yang lebih efisien dan meningkatkan laba atas investasi pemasaran. Terdapat
lima perspektif yang berbeda dalam pemasaran melihat bagaimana komitmen
merek sebagai bagian dari keterlibatan, loyalitas, indikator dari loyalitas itu
sendiri atau hal yang memperngaruhi loyalitas, variabel independen dan
sebagai ide dasar Avichai (2010).
Perspektif pertama Avichai (2010) mengemukakan komitmen merek
merupakan bagian dari empat karateristik : keterlibatan, diferensiasi,
keakraban, komitmen, dan kepentingan. Lancey (2007) mengukur komitmen
dengan menerapkan ukuran yang sama yang terdapat didalam keterlibatan
merek dan memilih pertanyaan-pertanyaan yang lebih berkaitan dengan :
tingkat kepentinga, kepedulian, usaha yang layak dan pertanyaan langsung
merujuk pada komitmen.
Perspektif kedua dalam literatur pemasaran menggunakan komitmen
sebagai indikator loyalitas. Avichai (2010) menggunakan tiga item untuk
mengukur komitmen:
1. Jika merek yang saya inginkan tidak tersedia di toko, itu akan membuat
sedikit perbedaan/ kesulitan untuk saya jika saya harus memilih merek lain.
2. Saya bisa melihat diri saya setia terhadap suatu merek tertentu.
3. Saya akan lebih mungkin membeli merek yang dijual dari pada memilih
merek lainnya.
Aspek ketiga dari komitmen dianggap komitmen sebagai variabel
dependen dalam loyalitas merek. Avichai (2010) mengemukakan bahwa
kepuasan dan komitmen adalah indikator loyalitas merek. Kepuasan pelanggan
diukur sebagai kesesuaian antara nilai yang diharapkan dan dirasakan dan
pertanyaan dari persepsi nilai, skala digunakan untuk mengukur komitmen
merek dan loyalitas pelanggan diukur dengan sembilan item diadaptasi dari
Morgan dan Hunt (1994).
Perspektif keempat menunjukkan bahwa komitmen merupakan variabel
independen. Seperti yang dikemukanan oleh Passiante (2006) bahwa komitmen
yang mempengaruhi loyalitas merek, selian itu Fullerton (2005) lebih
menjelaskan bahwa kepuasan lah yang mempengaruhi komitmen, advokasi
dan niat beli konsumen didalam pangsa pasar. Sedikit berbeda dari penjelasan
diatas, Lacey (2007) menyatankan bahwa ekonomi, sosial dan sumber daya
sebagai faktor utama penggerak kepercayaan dan komitmen dimana
mempengaruhi suatu komitmen dalam niat beli konsumen dan pangsa pasar.
Perspektif kelima dalam literatur pemasaran dikembangkan oleh
Avichai (2010) bahwa model konversi yang didasarkan pada komitmen untuk
agama dan mencoba untuk memprediksi tipe orang yang kemungkinan besar
akan mengkonversi dari agama mereka yang lain. Hofmeyr dan Rice (2000)
menyatakan empat komponen utama dari skala komitmen yaitu: a.) kepuasan
kebutuhan b.) keterlibatan dalam kategori c.) ketertarikan pada alternatif d.)
intensitas terhadap dua hal yang bertentang

Konsep Keterikatan merek yang semakin populer ini sebenarnya bukanlah
termasuk konsep yang baru. Konsep Keterikatan merek awalnya berkembang
dengan meminjam konsep keterikatan (attachment) dari disiplin ilmu psikologi
yang dikenal sebagai teori keterikatan (attachment theory), dicetuskan pertama
kali oleh Bowbly (1979) dalam Lucia Malär et al., (2011). Bowbly menyatakan
bahwa tingkat keterikatan emosional terhadap suatu objek dapat memprediksi
sifat interaksi individu dengan objek tersebut. Misalnya individu yang terikat
dengan produk tertentu sangat mungkin untuk berkomitmen dan mau
berkorban untuk mendapatkan produk tersebut.
Keterikatan merek didefinisikan oleh Lacoeuilhe dalam Louis dan
Lombart (2010) sebagai “variabel psikologi yang memperlihatkan suatu
hubungan afektif dengan merek yang langgeng dan tak berubah (perpisahaan
adalah menyakitkan) dan menunjukkan hubungan kedekatan secara psikologi
dengan merek tersebut”. Mereka berpendapat bahwa keterikatan emosional
konsumen terhadap suatu merek dapat memprediksi komitmen konsumen
tersebut terhadap merek (misalnya loyalitas merek) dan kerelaan mereka untuk
melakukan pengorbanan keuangan untuk mendapatkan merek tersebut
(misalnya rela untuk membayar dengan harga premium). Park et al., (2010)
membagi keterikatan merek menjadi dua faktor penting yang mencerminkan
sifat konseptual keterikatan merek yaitu brand-self connection (hubungan
merek-diri) dan brand prominence (kemenonjolan merek).
1. Brand-self connection adalah hubungan antara merek dan diri yang
bersifat kognitif dan emosional. Keterhubungan ini penting untuk
mempermudah pemenuhan kebutuhan utilitarian, experiential dan atau
simbolik.
2. Brand prominence adalah sejauh mana perasaan positif dan kenangan
tentang obyek keterikatan dirasakan sebagai puncak pikiran (top of mind).

Menurut Luarn dan Lin (2003) kepercayaan adalah sejumlah keyakinan
spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan
menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk
bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency
(kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang
mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang di percaya).
Sedangkan menurut Delgado et al,. (2003) merek didefiniskan sebagai harapan
konsumen akan keyakinan keandalan merek dan niat. Dimana konsumen
memiliki harapan pada merek yang dikonsumsi sehingga konsumen dapat
mempercayai kebutuhan konsumsinya.
Kepercayaan sendiri berhubungan dekat dengan kosumen itu sendiri.
Jika konsumen memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek
tertentu maka konsumen tersebut akan merasa aman dan nyaman dalam
menggunakan suatu merek tersebut. Sehingga konsumen tersebut akan terus
melakukan pembelian ulang didasari oleh kepercayaan pada merek tersebut.
Kepercayaan pada merek akan memungkinkan konsumen untuk
menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu yang
diperlukan untuk membuat keputusan pembelian.
Kepercayaan terhadap merek dapat pula mengurangi pembelian yang tidak
pasti. Ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek.
Delgado et al., (2003) mendefinisikan kepercayaan merek sebagai “dugaan
atau harapan dengan keyakinan akan reliabilitas dan niat suatu merek dalam
situasi yang melibatkan risiko bagi konsumen.”
Peranan yang cukup penting dipegang oleh kepercayaan merek apabila
kepercayaan suatu merek dapat berefek buruk dan tidak dikendalikan oleh
perusahaan maka berakibat pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasaan
pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen konsumen
terhadap produk. Kepercayaan berarti pula keyakinan bahwa seseorang akan
menemukan apa yang diinginkan dari yang lain, bukan apa yang ditakutinya
Deutsch (1937) dalam Delgado dan Munuera, (2005).
Kepercayaan membuat konsumen pada umumnya bersedia untuk
mengandalkan kemampuan merek tersebut dalam menjalankan fungsinya
sehingga kepercayaan sering dijadikan tujuan utama konsumen terus
menggunakan suatu merek produk, karena percaya maka konsumen akan
menerima perubahan maupun atribut terkait yang juga ikut berubah.
Kepercayaan berasal dari harapan konsumen akan terpenuhinya kebutuhan
yang mereka cari ketika memutuskan untuk menggunakan suatu merek. Ketika
kepercayaan pada suatu merek produk merek hilang, maka hilang pula
keinginan konsumen untuk terus menggunakan merek tersebut.
Delgado dan Ballester et al., (2003) menyatakan suatu konsep
unidimesional dimana jika mengabaikan suatu aspek motivasi yang memiliki
kaitan dengan konsep tertentu, dapat berdampak membatasi kekayaan atau
kebebasan konsep tersebut. Pendefinisian kepercayaan merek selanjutnya tidak
banyak berbeda, bahwa kepercayaan merek sebagai kepercayaan yang dapat
diharapkan dari suatu merek dan niatan dalam situasi tertentu yang melibatkan
resiko pada konsumen tersebut. Karena konsumen percaya bahwa niat positif
merek terhadap kesejahteraan dan kepentingan konsumen sangat penting,
untuk itu harus dianggap sebagai dapat dipercaya. Konsep ini merupakan
perbaikan atas konseptualisasi dimensi tunggal yang menekan kesempatan
berkembang dan mengurangi kekayaan konseptual yang ada. Selain itu
konseptualisasi multidimensi konsisten dengan penelitian tentang kepercayaan
pada psikologi dan pada literatur pemasaran.

Loyalitas merek dapat terdiri dari dua aspek yaitu aspek perilaku (behavioral)
dan atitudinal Jacoby dan Kyner (1973) dalam Assael (2004). Chaudhuri dan
Holbrook (2001) menyebut juga behavioral loyalty sebagai purchase loyalty.
Menurut Chaudhuri dan Hollbrook loyalitas keperilakuan (behavioral loyalty)
mengandung pembelian ulang suatu merek, sedangkan loyalitas atitudinal
meliputi tingkat kencenderungan komitmen menurut beberapa nilai unik yang
berkaitan dengan merek. Karena loyalitas menjadi salah satu alasan bagi
konsumen terhadap suatu merek produk. Dan karena hal ini dapat memberikan
gambaran tentang ada kemungkinan seorang konsumen dapat beralih ke merek
produk lainnya, terutama saat merek tersebut memiliki perubahan yang
menyangkut harga ataupun atribut lain. Fenomena ini membuat produsen dapat
melihat loyalitas konsumen mereka.
Loyalitas merek merupakan cerminan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk Kotler (2009). Apabila loyalitas merek meningkat,
maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi pula oleh produsen secara alami. Loyalitas merek sendiri juga sering
dihadapkan oleh pembandingan dari konsumen yang mulai melihat merek
produk baru atau inovasi baru. Loyalitas merek yang ada dapat mewakili aset
strategis dan dapat dikelola hingga mempunyai potensi untuk memberikan nilai
bagi perusahaan, dikutip dari Durianto dkk (2001:56) dalam Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek :
1. Mengurangi biaya pemasaran
Loyalitas merek dapat berkaitan langsung dengan biaya pemasaran,
mempertahankan pelanggan dinilai jauh lebih murah dibandingkan dengan
upaya untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi
mengecil jika loyalitas merek tersebut meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat baik dari konsumen maupun para pedangan eceran dapat
meyakinkan pihak pengecer untuk terus memberikan tempat di rak-raknya,
karena mereka mengetahui para pelanggan akan mencari merek-merek yang
sudah teruji di pasar dalam kurun waktu yang lama.
3. Menarik minat konsumen baru
Makin banykanya pelanggan yang merasa puas dan suka dengan merek
tersbeut, maka menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk ikut
mencoba merek produk tersebut. Terutama jika pembelian yang dilakukan
berresiko cukup tinggi. Selain itu konsumen lama yang puas pada umumnya
akan melakukan rekomendasi langsung pada produk merek tersebut didasarkan
oleh pengalaman konsumen tersebut.
4. Memberi waktu untuk merespon persaingan
Loyalitas merek akan memberikan wkatu yang cukup dan ruang gerak yang
cukup pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu
pesiang didalam pasar mengembangkan produk unggul, konsumen yang
memiliki loyalitas pada merek tersebut akan memberikan waktu bagi merek
tersbut untuk memperbaharui produk dengan cara menyesesuaikan dengan
pasar kembali.
Tetapi bukan saja hanya terpaku pada pendapat serta teori-teori yang
sudah dipaparkan oleh banyak ahli, perusahaan yang ingin tetap bertahan
dipasar harus melakukan survei secara berkala pada kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen terutama dalam memahami apa yang dirasakan oleh
pelanggan. Survei ini juga berlaku untuk menyesuaikan perubahan pada produk
atau jasa di dalam pasar persaingan. Namun jika dalam proses survei tidak
terlihat adanya perubahan yang signifikan maka ada kemungkinan survei yang
dilakukan tersebut memiliki rentan waktu yang cukup pendek.

Kepribadian sendiri dapat diartikan secara umum sebagai karateristik suatu
benda atau manusia yang membedakannya dengan lainnya. Seperti itu pula
yang terjadi pada merek. Kepribadian merek satu dengan yang lainnya sudah
pasti berbeda karena setiap merek memiliki karateristik yang berbeda serta
memiliki keunggulan dan kelemahan yang berbeda pula.
Kepribadian merek berkerja sebagai penguat nilai tambah yang ada
pada merek tersebut hingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk dengan merek tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009)
kepribadian merek sebagai “campuran sifat manusia tertentu yang dapat di
hubungkan dengan merek tertentu”. Dengan kata lain, kepribadian suatu merek
berada di benak atau persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung
maupun tidak langsung melalui pengalaman langsung dalam menggunakan
produk atau melalui usaha pemasaran.
Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek, simbol atau logo,
iklan, atribut produk, dan juru bicara (spokesperson) Grohmann (2009). Dari
dua wacana yang diberikan diatas dapat dilihat bahwa kepribadian merek
bukan saja dilakukan oleh produk itu saja tapi kepribadian merek juga terjadi
karena sikap konsumen terhadap merek tersebut, yang mana membuat
perbedaan yang cukup jelas dengan konsumen lainnya.
Perbedaan itu membuat persaingan merek-merek dipasar menjadi
semakin gencar dan terus memunculkan inovasi baru yang tidak ada hentinya.
Dalam hal ini, produsen dan konsumen saling terkait meskipun secara tidak
langsung. Produsen berusaha menangkap nilai-nilai yang diberikan oleh
konsumen di pasar luas dan mengubahkan ke dalam sebuah produk yang
diharapkan dapat menangkap kembali nilai-nilai dan kesetiaan konsumen pada
merek-merek produsen.
Aaker sempat memberikan pandangan untuk membagi kepribadian
merek menjadi beberapa model guna diberikan penilaian yang berbeda, namun
Azoulay dan Kapferer (2004) memberikan definisi kepribadian merek yang
lebih tegas dan tepat dalam mengukur kepribadian (personality). Mereka
mendefinisikan kepribadian merek sebagai “seperangkat sifat kepribadian
manusia yang dapat diterapkan untuk merek dan relevan dengan merek.”
Definisi tersebut berupaya memperbaiki skala yang dikembangkan Aaker
karena didalam skala Aaker tersebut terdapat beberapa item yang menurut
Azoulay dan Kapferer (2004) kurang tepat untuk mengukur kepribadian merek.
Skala yang kurang tepat tersebut berkaitan dengan intellectual abilities, gender,
dan social class.
Memahami bagaimana kepribadian merek yang dimaksudkan dapat
dirubah menjadi kepribadian merek yang dirasakan, perlu memahami faktorfaktor yang memudahkan konsumen. Lucia Malär et al., (2011) memeriksa
lima faktor yang dapat meningkatkan kategorisasi dan mendorong keberhasilan
pelaksanaan dari kepribadian merek yang dimaksud yaitu: a.) profil
kepribadian merek. b.) diferensiasi kompetitif yang dirasa. c.) kredibilitas
kegiatan komunikasi merek terkait. d.) keterlibatan produk. e.) sikap konsumen
terhadap merek.
Merujuk pada banyaknya penelitian dan juga pandangan dari para pakar
manajemen, kepribadian dapat memberikan pengaruh yang cukup jelas bagi
konsumen yang menggunakan merek tersebut. Bagaimana kepribadian merek
yang dirasakan dapat memberikan kekuatan pengaruh yang berbeda bagi
konsumen dan juga sikap merek itu sendiri. Konsumen berpendapat secara
garis besar bahwa kepribadian merek ini terkait dengan hubungan antara
konsumen dengan merek tersebut.

Pengalaman merek menarik minat banyak marketer dan juga peneliti ekonom
untuk menggali lebih dalam teori maupun kesimpulan-kesimpulan yang dapat
dijadikan sebagai salah satu dasar dari pengalaman merek itu sendiri. Sebelum
konsumen mencapai kepercayaan merek, konsumen belajar dari pengalaman
merek tersebut baik berdasarkan pengalaman langsung maupun pengalaman
tidak langsung.
Pengalaman pada suatu merek menjadi salah satu sumber bagi
konsumen untuk menciptkan rasa kepercayaan pada suatu merek maupun
untuk mencoba merek yang lainnya, hal ini sejalan dengan teori yang
dikemukakan oleh Gobe Marc (2003 :99) pengalaman merek adalah mengenai
interaksi mental langsung dengan merek, merek dapat meningkatkan dan
mengekspresikan karakter kuat emosional dengan cara yang positif. Dengan
menawarkan produk yang luar biasa yang bisa menjadi pengalaman merek
yang tak terlupakan.
Konsumen akan melakukan penilaian pada suatu merek tertentu setelah
merasakan pengalaman terhadap merek tersebut. Pengalaman konsumsi
merupakan sumber terpenting terciptanya kepercayaan merek karena melalui
oengalaman terjadi proses pembelajaran yang memungkinkan terbangunnya
asosiasi, pemikiran dan pengambilan kesimpulan yang lebih relevan dengan
pribadi konsumen atau individu Erna (2008:150)
Dari dua teori diatas bisa disimpulkan bahwa pengalaman merek
berpengaruh pada kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga dapat
menjadi faktor penentu saat melakukan pembelian ulang maupun pembelian
awal bagi calon konsumen. Selain pengalaman dapat berdampak pada dunia
marketing, pengalaman sendiri juga sering sekali menjadi acuan masayarakat
luas dalam membentuk kepribadian mereka dari waktu ke waktu. Baik
mengembangkan kepribadian mereka maupun menciptakan kepribadian baru
yang terus beradaptasi dengan lingkungan sekitar mereka. Pengalaman
dianggap penting oleh banyak perusahaan yang memiliki merek premium,
karena dari pengalaman lah mereka dapat menuju dunia global dalam
mengenalkan produk mereka.
Permasalahan belum begitu disadari oleh banyak perusahaan, saat ini
perusahaan masih berlomba-lomba menciptakan citra mereka saja tanpa
melihat bagaimana konsumen pasar luas terhadap produk mereka. Perusahaan
memerlukan studi yang mendalam dan mengaplikasikannya dalam dunia
lapangan marketing untuk membangkitkan pengalaman yang dirasa baik bagi
konsumen

Kata merek yang selama ini dikenal dengan Brand berasal dari bahasa bangsa
Viking sebagai pemberian tanda pada hewan mereka sebagai bentuk
kepemilikan hewan peliharaan. Keller (2008: 2) dalam American Marketing
Association (AMA):
“A brand is a name is ”name, term, sign, symbol, or design, or a combination
of them, intended to identify the goods and service of one seller or group of
seller ang to differentiate them from those of competition”.
Yang berarti merek merupakan kemampuan perusahaan memilih nama, logo,
simbol, paket desain atau atribut lain yang dapat mengidentifikasi produk
sehingga membedakan produk tersebut dari pesaingnya.
Berdasarkan pada teori yang dipaparkan tersebut, merek diciptakan
untuk membedakan antara satu produk dengan produk lainnya yang ada di
dalam pasar yang cenderung sejenis sehingga akan terciptanya banyak merek
yang beragam. Kotler juga mengatakan bahwa merek sebagai nama, istilah,
tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Konsumen cenderung melihat barang berdasarkan mereknya baik dalam
hal citra merek maupun berdasarkan merek yang lainnya. Sehingga
perusahaan-perusahaan bukan hanya memberikan merek sebagai identitas pada
produk mereka saja namun juga memberikan merek pada produk mereka guna
membuat konsumen mengingat akan merek produk yang mereka miliki dari
waktu ke waktu.
Kotler (2010 : 300) mendefinisikan merek menurut enam tingkat
pengertian yaitu : a.) Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu. Seperti pada sepatu Nike memberikan kesan sebagai sepatu yang
dikhususkan untuk para profesional olahraga. b.) Manfaat : atribut perlu
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c.) Nilai : merek
juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Seperti pemakai smartphone
berarti prestige, canggih dan lain-lain. d.) Budaya : merek juga mewakili
budaya tertentu. Nikei mewakili budaya Jepang : cepat, terstruktur, dan
minimal kesalahan. e.) Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian
tertentu. f.) Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tersebut.
Ukuran yang dipaparkan Kotler ini menggambarkan bagaimana
konsumen melakukan pemilihan dalam merek yang akan dikonsumsi.
Konsumen tidak saja merasa mengenal merek tersebut, tetapi memiliki rasa
aman jika konsumen melakukan pembelian pada merek yang dikenal.
Konsumen dapat mengalami kekecewaan pada merek baru maka konsumen
akan dengan mudah mencari merek yang sudah lebih terpercaya dikalangan
konsumen lainnya atau kembali pada merek yang biasa digunakan.

Nilai perusahaan merupakan kondisi tertentu yang telah dicapai oleh suatu perusahaan sebagai gambaran dari kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan setelah melalui suatu proses kegiatan selama beberapa tahun, yaitu sejak perusahaan tersebut didirikan sampai saat ini (Sukirni, 2012). Nilai perusahaan dapat diukur melalui nilai harga saham di pasar, berdasarkan terbentuknya harga saham perusahaan di pasar, yang merupakan refleksi penilaian oleh publik terhadap kinerja perusahaan secara riil (Harmono, 2011: 50). Barros dan Lucas (2007) dalam Nuraina (2012) mendefinisikan nilai perusahaan sebagai apresiasi atau penghargaan investor terhadap sebuah perusahaan. Nilai tersebut tercermin pada harga saham perusahaan. Investor yang menilai perusahaan memiliki prospek yang baik di masa depan akan cenderung membeli saham perusahaan tersebut. Akibatnya permintaan saham yang tinggi menyebabkan harga saham meningkat. Sehingga harga saham yang meningkat menunjukkan bahwa investor memberikan nilai yang tinggi terhadap perusahaan. Dengan meningkatnya harga saham, pemegang saham akan mendapatkan keuntungan melalui capital gains. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa nilai perusahaan merupakan persepsi investor terhadap perusahaan, semakin tinggi nilai perusahaan akan membuat pelaku pasar 18 percaya pada kinerja perusahaan dan kinerja manajemen dalam mengelola perusahaan sehingga akan menyebabkan perusahaan memiliki nilai jual yang tinggi. Disamping itu, perusahaan harus memiliki prospek yang bagus untuk ke depannya sehingga akan meningkatkan kemakmuran para pemegang saham. Meningkatnya nilai perusahaan merupakan sebuah pencapaian hasil kinerja perusahaan sesuai dengan keinginan yang dapat memberikan kesejahteraan para pemiliknya sehingga akan memaksimalkan nilai perusahaan. Nilai perusahaan sangat penting karena dengan nilai perusahaan yang tinggi akan diikuti oleh tingginya kemakmuran pemegang saham. Semakin tinggi harga saham semakin tinggi pula nilai perusahaan. Nilai perusahaan yang tinggi menjadi keinginan para pemilik perusahaan, sebab dengan nilai yang tinggi menunjukkan kemakmuran pemegang saham yang juga tinggi. Kekayaan pemegang saham dan perusahaan dipresentasikan oleh harga pasar dari saham yang merupakan cerminan dari keputusan investasi, pendanaan, dan manajemen aset (Hadianto, 2013)

Teori stakeholder menyatakan bahwa tujuan perusahaan beroperasi bukan hanya untuk kepentingan perusahaan itu sendiri, melainkan juga memberi manfaat kepada stakeholder. (Riantani dan Nurzamzam, 2015) Sedangkan menurut Ghozali dan Chairi (2007) dalam Damayanti (2016), teori stakeholder mengatakan bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingan sendiri namun harus memberikan 15 manfaat bagi stakeholder. Dengan demikian, keberadaan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan oleh stakeholder kepada perusahaan tersebut. Definisi stakeholder menurut Freeman dan McVea (2001) adalah setiap kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi. Teori stakeholder adalah teori yang menggambarkan kepada pihak mana saja perusahaan bertanggungjawab (Freeman, 1984). Perusahaan harus menjaga hubungan dengan stakeholder- nya dengan mengakomodasi keinginan dan kebutuhan stakeholder -nya, terutama stakeholder yang mempunyai power terhadap ketersediaan sumber daya yang digunakan untuk aktivitas operasional perusahaan, misal tenaga kerja, pasar atas produk perusahaan dan lain-lain (Chariri dan Ghozali, 2007). Munculnya teori Stakeholders sebagai paradigma dominan semakin menguatkan konsep bahwa perusahaan bertanggung jawab tidak hanya kepada pemegang saham melainkan juga terhadap para pemangku kepentingan atau stakeholder (Maulida dan Adam, 2012). Dalam mengembangkan stakeholder theory, Freeman (1983) dalam Susanto dan Tarigan (2013) memperkenalkan konsep stakeholder dalam dua model yaitu: (1) model kebijakan dan perencanaan bisnis; dan (2) model tanggung jawab sosial perusahaan dari manajemen stakeholder. Pada model pertama, fokusnya adalah mengembangkan dan mengevaluasi persetujuan keputusan strategis perusahaan dengan kelompok-kelompok yang dukungannya diperlukan untuk kelangsungan usaha perusahaan. Dapat dikatakan bahwa, dalam model ini, stakeholder theory berfokus pada cara-cara yang dapat  digunakan oleh perusahaan untuk mengelola hubungan perusahaan dengan stakeholder-nya. Sementara dalam model kedua, perencanaan perusahaan dan analisis diperluas dengan memasukkan pengaruh eksternal yang mungkin berlawanan bagi perusahaan. Kelompok-kelompok yang berlawanan ini termasuk badan regulator (government) dengan kepentingan khusus yang memiliki kepedulian terhadap permasalahan sosial. Sustainability report merupakan laporan yang digunakan untuk menginformasikan perihal kinerja ekonomi, sosial dan lingkungan. Dengan pengungkapan ini, diharapkan perusahaan mampu memenuhi kebutuhan informasi yang dibutuhkan oleh Stakeholders. Salah satu strategi untuk menjaga hubungan dengan para shareholder dan stakeholder perusahaan adalah dengan mengungkapkan sustainability report yang menginformasikan perihal kinerja ekonomi, sosial, dan lingkungannya sekaligus kepada seluruh pemangku kepentingan perusahaan. Dengan pengungkapan ini, diharapkan perusahaan mampu memenuhi kebutuhan informasi yang dibutuhkan serta dapat mengelola stakeholder agar mendapatkan dukungan yang berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan menurut Marwah (2016). Asumsi teori stakeholder dibangun atas dasar pernyataan bahwa perusahaan berkembang menjadi sangat besar dan menyebabkan stakeholder menjadi sangat terkait dan memerhatikan perusahaan, sehingga perusahaan perlu menunjukkan akuntabilitas maupun reponsibilitas secara lebih luas dan tidak terbatas hanya kepada pemegang saham. Adanya teori stakeholder ini memberikan   landasan bahwa perusahaan harus mampu memberikan manfaat bagi stakeholder-nya.

Dasar dari teori ini adalah hubungan antara principal dengan agent. Agency theory yang disebut principal adalah pemegang saham dan agent adalah manajemen yang mengelola perusahaan. Penelitian Rochayatun (2016) menyebutkan definisi teori keagenan menurut Jensen dan Meckling serta menurut Mardiyah. Menurut Jensen dan Meckling (1976) menyatakan bahwa hubungan keagenan muncul ketika satu orang atau lebih (principal) mempekerjakan orang lain (agent) untuk memberikan jasa dan kemudian mendelegasikan wewenang pengambilan keputusan kepada agen tersebut. Pada saat pemegang saham menunjuk manajer atau agent sebagai pengelola dan pengambil keputusan bagi perusahaan, maka pada saat itulah hubungan keagenan muncul. Dalam manajemen keuangan, hubungan keagenan muncul antara pemegang saham dan manajer serta antara manajer  dan kreditor. Menurut Scott (2004) hubungan pemilik – manajer dalam teori agensi merupakan sebuah proksi untuk sejumlah besar investor dan manajer yang menggambarkan pemisahan antara kepemilikan dan pengendalian, sebagai sebuah model untuk dua individu yang rasional dengan kepentingan yang saling bertentangan. Mardiyah (2004) menyebutkan bahwa dalam teori keagenan perusahaan merupakan titik temu hubungan keagenan antara pemilik perusahaan (principal) dengan manajemen (agent), dengan masing- masing pihak yang terlibat dalam hubungan keagenan tersebut berusaha untuk memaksimalkan utilitas. Laporan tahunan pada dasarnya merupakan sarana transparansi dan akuntabilitas manajer kepada pemilik modal (Bernardi dkk, 2009). Dengan pengungkapan yang luas (extent disclosure), asimetri informasi antara manajer dan pemilik modal dapat berkurang. Konsekuensinya, manajer didorong untuk melakukan pengungkapan lebih banyak dalam laporan tahunannya, termasuk pengungkapan informasi mengenai modal intelektual. Sehingga para ataupun pihak yang berkepentingan mengetahui seberapa besar perkembangan suatu perusahaan

Sustainability report dapat dinilai dari seberapa banyak indikator-indikator
yang dapat diungkapkan dalam laporan tersebut. Semakin banyak indikator yang
diungkapakan dalam sustainability report maka semakin bagus kualitas dari
sustainability report tersebut Menurut Khomsiyah (2009:25), sustainability report
dapat dinilai dari seberapa banyak indikator-indikator yang dapat diungkapkan
dalam laporan tersebut.
Semakin banyak indikator yang diungkapkan dalam sustainability report
maka semakin bagus kualitas dari sustainability report tersebut. Pengungkapan
sustainability report diukur dari pengungkapan yang terkait dengan tanggung
jawab sosial dan lingkungan berdasarkan indikator GRI yang diungkapkan dalam
sustainability report perusahaan. Dalam penelitian ini indikator yang digunakan
adalah GRI Guidelines Versi 3 menyebutkan bahwa, perusahaan harus
menjelaskan dampak aktivitas perusahaan terhadap ekonomi, lingkungan dan
sosial pada bagian standar disclosure. Sustainability report menggunakan standar
dari GRI berisi 6 indikator yaitu:
1. Indikator Kinerja Ekonomi (economic performance indicator)
2. Indikator Kinerja Lingkungan (environment performance indicator)
3. Indikator Kinerja Tenaga Kerja (labor practices performance indicator)
4. Indikator Kinerja Hak Asasi Manusia (human rights performance indicator)
5. Indikator Kinerja Sosial (social performance indicator)
6. Indikator Kinerja Produk (product responsibility performance indicator)

Sustainability report sebagai pelengkap laporan keuangan perusahaan
sangatlah penting bagi para stakeholder maupun perusahaan itu sendiri. Adapun
prinsip-prinsip menurut GRI (2006) adalah sebagai berikut:
1. Keseimbangan
Sustainability report sebaiknya mengungkapkan aspek positif dan negatif
dari kinerja perusahaan untuk dapat memungkinkan penilaian yang masuk
akal terhadap keseluhuran kinerja.
2. Dapat Diperbandingkan
Sustainability report berisi isu-isu dan informasi yang ada sebaiknya
dipilih, dikumpulan, dan dilaporkan secara konsisten. Informasi tersebut
harus disajikan dengan seksama sehingga memungkinkan para stakeholder
untuk menganalisis perubahan kinerja perusahaan dari waktu ke waktu.
3. Kecermatan
Informasi yang dilaporkan dalam sustainability report harus cukup akurat
dan rinci sehingga memungkinkan pemangku kepentingan untuk menilai
kinerja perusahaan.
4. Ketepatan Waktu
Pelaporan sustainability report tersebut harus terjadwal serta informasi
yang ada harus selalu tersedia bagi para stakeholder ketika dibutuhkan
dalam mengambil kebijakan.
5. Kesesuaian
Informasi yang diberikan dalam sustainability report harus sesuai dengan
pedoman dan dapat dimengerti serta dapat diakses oleh stakeholder.
Stakeholder harus dapat menemukan informasi yang diperlukan dengan
mudah.
6. Dapat Dipertanggungjawabkan
Informasi dan proses yang digunakan dalam penyusunan laporan harus
dikumpulkan, direkam, dikompilasi, dianalisis, dan diungkapkan dengan
tepat sehingga dapat menetapkan kualitas dan materialitas informasi dari
sustainability report.”

Pengungkapan informasi sosial perusahaan yang bersifat sukarela
(voluntary disclosure) adalah pengungkapan sustainability report. Dimana masih
belum ada peraturan yang mewajibkan pengungkapan sustainability report di
Indonesia. Hal ini jelas berbeda dengan negara-negara di Eropa, dimana praktik
pengungkapan sustainability report telah diwajibkan untuk semua sektor
perusahaan. Sebagaimana tertulis dalam Pernyataan Standar Akuntansi Keuangan
(PSAK) No 1 (revisi 1998) paragraf kesembilan:
“Perusahaan dapat pula menyajikan laporan tambahan seperti laporan
mengenai lingkungan hidup dan laporan nilai tambah (value added
statement), khususnya bagi industri dimana faktor-faktor lingkungan hidup
memegang peranan penting dan bagi industri yang menganggap pegawai
sebagai kelompok pengguna yang memegang peranan penting.”
Berdasarkan PSAK No.1 (revisi 1998) tersebut, maka perusahaan
diharapkan untuk dapat mengungkapkan segala informasi yang berkaitan dengan
tindakan sosial dan lingkungan yang dilakukan perusahaan. Hal tersebut diperkuat
dengan Undang Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas,
ketentuan yang dimaksud termuat dalam pasal 74 (1) yang berbunyi: ”Perseroan
yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber
daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan“. Dalam
kaitannya dengan sustainability development, tidak hanya ada isu tunggal saja yang
terdapat di dalamnya melainkan isu ekonomi, isu sosial serta isu lingkungan.
Sebagian besar bentuk pengungkapan sustainability report perusahaan
diungkapkan melalui website perusahaan, dengan media ini siapa saja dapat
mengakses sehingga mereka mengetahui bagaimana bentuk tanggung jawab yang
telah dilakukan perusahaan. Berdasarkan pengamatan sustainability report
mengandung narrative text, foto, tabel dan grafik yang memuat penjelasan
mengenai pelaksanaan sustainability perusahaan.

GRI mempromosikan dan mengembangkan pendekatan standarisasi
pelaporan tersebut untuk menanggapi permintaan terhadap informasi yang terdapat
pada sustainability report yang akan menguntungkan pelaporan perusahaan dan
kepada yang menggunakan informasi laporan sejenis. Menurut World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) (www.oecd.org) manfaat yang
didapat dari sustainability report antara lain :
1. Sustainability report memberikan informasi kepada stakeholder (pemegang
saham, anggota komunitas lokal, pemerintah) dan meningkatkan prospek
perusahaan, serta membantu mewujudkan transparansi.
2. Sustainabilty report dapat membantu membangun reputasi sebagai alat yang
memberikan kontribusi untuk meningkatkan brand value, market share, dan
loyalitas konsumen jangka panjang.
3. Sustainability report dapat menjadi cerminan bagaimana perusahaan mengelola
risikonya.
4. Sustainability report dapat digunakan sebagai stimulasi leadership thinking dan
performance yang didukung dengan semangat kompetisi.
5. Sustainability report dapat mengembangkan dan menfasilitasi
pengimplementasian dari sistem manajemen yang lebih baik dalam
mengelola dampak lingkungan, ekonomi, dan sosial.
6. Sustainability report cenderung mencerminkan secara langsung kemampuan
dan kesiapan perusahaan untuk memenuhi keinginan pemegang saham untuk
jangka panjang.
7. Sustainability report membantu membangun ketertarikan para pemegangsaham
dengan visi jangka panjang dan membantu mendemonstrasikan bagaimana
meningkatkan nilai perusahaan yang terkait dengan isu sosial dan lingkungan

Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang memperhatikan dan
mengukur performa tidak hanya dari sudut finansial saja tetapi juga dari sudut
lingkungan, sosial, dan tata kelola perusahaan. Perusahaan dituntut oleh berbagai
pihak dari stakeholder untuk lebih transparasi dan akuntabel dalam kegiatan yang
berhubungan dengan sustainable perusahaan. Menurut Warsono dkk (2009:32),
istilah Triple Bottom Line dipopulerkan oleh John Elkington pada tahun 1997.
Perusahaan juga dituntut untuk tidak hanya fokus pada pencapaian profit, namun
juga fokus pada people dan planet. Ketiga hal ini sering disebut dengan triple
bottom line.
1. Profit
Setiap perusahaan pasti bertujuan untuk mendapatkan profit. Perusahaan
dapat berkelanjutan jika mendapatkan profit secara terus menerus. Dengan
profit yang didapatkan perusahaan, perusahaan dapat tetap going concern.
Namun dalam kenyataannya, saat ini perusahaan tidak dapat going concern
hanya dengan mengedepankan profit saja, namun juga people dan planet yang
terlibat dalam proses dan dampak atas aktivitas perusahaan yang sering
dilalaikan oleh perusahaan.
2. People
Perusahaan memerlukan people baik investor, karyawan, supplier,
konsumen, masyarakat, maupun lembaga masyarakat. Perusahaan memerlukan
investor untuk mendanai kegiatan operasional perusahaan. Untuk menarik para
investor, perusahaan harus dapat memenuhi keinginan investor dan memberikan
tingkat kepercayaan yang tinggi agar para investor tertarik untuk
menginvestasikan dananya pada perusahaan. Karyawan sebagai pendukung
proses produksi memerlukan perhatian perusahaan atas pengelolaan lingkungan
kerja yang baik. Karyawan memerlukan perhatian atas gaji, pelatihan,
pendidikan, dan jaminan-jaminan. Mengelola hubungan yang baik dengan
supplier, konsumen, dan masyarakat sekitar dapat meningkatkan pencitraan baik
bagi perusahaan.
Perusahaan yang memiliki hubungan yang baik dengan supplier dapat
menumbuhkan rasa kepercayaan dan keterikatan sehingga dapat memperlancar
proses pemesanan bahan baku dan pelunasan utang dagang. Hubungan yang
baik perusahaan dengan konsumen serta kualitas produk yang baik dapat
berdampak pada tingkat loyalitas konsumen terhadap produk-produk
perusahaan. Semakin baik hubungan perusahaan dengan konsumen maka akan
semakin loyal konsumen tersebut terhadap perusahaan karena merasa
diperhatikan dan terlibat dalam kegiatan yang diadakan perusahaan.
Perusahaan dan masyarakat sekitar harusnya dapat berhubungan dengan
baik. Kegiatan operasi perusahaan dengan pengelolaan yang tidak baik dapat
mengganggu masyarakat sekitar, masyarakat sekitar yang terusik akan
melakukan protes yang dapat menghambat kegiatan operasional perusahaan.
Dengan pencitraan baik, perusahaan dapat meningkatkan produktivitas dan
keuntungan yang berlipat. Dengan perusahaan fokus terhadap lingkungan
sekitar, berbagai lembaga masyarkat yang peduli terhadap lingkungan hidup
akan mendukung kegiatan dan keberlangsungan perusahaan.
3. Planet
Perusahaan juga harus memperhatikan planet (lingkungan) karena
perusahaan dapat beroperasi dengan mengambil sumber daya alam yang ada di
dalamnya. Perusahaan yang menggunakan sumber daya alam secara
serampangan dapat menyebabkan menipisnya SDA yang ada. Rusaknya
lingkungan tidak hanya disebabkan penggunaan SDA secara serampangan,
namun juga karena tercemarnya lingkungan sebagai akibat dari kurangnya
kemampuan perusahaan untuk mengolah limbah dari kegiatan operasional
perusahaan. Kerusakan lingkungan yang berimbas pada ketersedian SDA
sebagai bahan baku produk dapat menurunkan pendapatan perusahaan.
Perusahaan harus dapat menggunakan SDA dengan efisien yang memastikan
ketersediaan SDA untuk generasi selanjutnya dan mengolah limbah dengan
efektif agar lingkungan sekitar tidak tercemar.

Salah satu prinsip Corporate Governance menurut Organization for
Economic Cooperation and Development (OECD) adalah menyangkut peranan
dewan komisaris. Bentuk dewan komisaris tergantung pada sistem hukum yang
dianut. Terdapat dua sistem hukum yang berbeda, yaitu:
1. Sistem satu tingkat atau one tier system
Sistem satu tingkat berasal dari sistem hukum Anglo Saxon. Pada sistem
satu tingkat, perusahaan mempunyai satu dewan direksi yang merupakan
kombinasi antara manajer atau pengurus senior (direktur eksekutif) dan
direktur independen yang bekerja dengan prinsip paruh waktu (non direktur
eksekutif). Negara-negara yang menerapkan sistem ini adalah Amerika
Serikat dan Inggris.
2. Sistem dua tingkat atau two tier system (FCGI, 2001).
Sistem dua tingkat berasal dari sistem hukum kontinental Eropa. Pada
sistem dua tingkat, perusahaan mempunyai dua badan terpisah, yaitu dewan
pengawas (dewan komisaris) dan dewan manajemen (dewan direksi).
Dewan direksi bertugas mengelola dan mewakili perusahaan sesuai dengan
pengarahan dan pengawasan dewan komisaris. Dewan direksi diangkat dan
setiap waktu dapat diganti oleh badan pengawas (dewan komisaris). Tugas
utama dewan komisaris adalah bertanggungjawab mengawasi tugas-tugas
manajemen. Indonesia termasuk negara yang mengadopsi sistem dua
tingkat ini.

Dalam dunia bisnis, praktik corporate governance telah menjadi hal utama dan menjadi pusat perhatian para manajer. Istilah “corporate governance” pertama kali diperkenalkan oleh Cadbury Committee, Inggris di tahun 1992 yang menggunakan istilah tersebut dalam laporannya dan kemudian dikenal sebagai Cadbury Report. Forum for Corporate Governance in Indonesia-FCGI (2006) mengambil definisi Corporate Governance dari Cadbury Committee of United Kingdom dalam Soekrisno Agoes (2013:101) yang apabila diterjemahkan adalah: “…seperangkat peraturan yang mengatur hubungan antara pemegang saham, pengurus (pengelola) perusahaan, pihak kreditur, pemerintah, karyawan, serta para pemegang kepentingan internal dan eksternal lainnya yang berkaitan dengan hak-hak dan kewajiban mereka atau dengan kata lain suatu sistem yang mengarahkan dan mengendalikan perusahaan”. Corporate governance menurut Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) adalah: “Corporate Governance is the system by which business corporation are directed and controlled. The corporate governance structure specific the distribution of the right an responsibilities among different participants in the corporation such as board, manager, shareholders, and other stakeholders, and spells put the rules andf procedures for making decisions on corporate affairs. By doing this, it also provide the structure through wich the company objectives are set, and the means of attaining those objectives and monitoring performance.” Definisi tersebut dapat diartikan bahwa corporate governance membahas mengenai suatu sistem, proses, dan seperangkat peraturan yang digunakan untuk mengatur hubungan antara berbagai pihak yang berkepentingan sehingga dapat mendorong kinerja perusahaan untuk bekerja secara efisien, menghasilkan nilai ekonomi jangka panjang yang berkesinambungan bagi para pemegang saham maupun masyarakat sekitar secara keseluruhan. Corporate governance mendorong terciptanya pasar yang efisien, transparan, dan konsisten dengan peratuan perundang-undangan. Inti dari corporate governance adalah memastikan pihakpihak yang berperan dalam perusahaan melaksanakan tugasnya sesuai dengan wewenang dan tanggung jawabnya. Kebijakan mengenai tata kelola perusahaan pada masa mendatang harus memperhatikan kebutuhan para stakeholder. Pengungkapan yang sedang menjadi trend saat ini adalah pengungkapan tidak hanya sebatas dari aspek ekonomi, tetapi juga memperhatikan aspek sosial dan lingkungan. Pengungkapan tersebut dikenal dengan sustainability report atau laporan keberlanjutan yang berdasarkan triple bottom line yang direkomendasikan oleh Global Reporting Initiative (GRI). Dalam penelitian ini yang digunakan sebagai pengukuran corporate governance terhadap sustainability report dewan komisaris independen.

Ukuran suatu perusahaan dapat mempengaruhi luas pengungkapan
informasi perusahaan. Secara umum perusahaan besar akan mengungkapkan
informasi lebih banyak daripada perusahaan kecil. Perusahaan besar umumnya
memiliki jumlah aktiva yang besar, penjualan besar, karyawan yang banyak, sistem
informasi yang canggih, jenis produk yang banyak, dan struktur kepemilikan yang
lengkap, sehingga membutuhkan tingkat pengungkapan secara luas. Perusahaan
besar mempunyai biaya informasi yang rendah, kompleksitas dan dasar
kepemilikan yang lebih luas dibanding perusahaan kecil sehingga perusahaan besar
cenderung mengungkapkan informasi yang lebih luas (Suryono dan Prastiwi,
2011). Menurut Fery dan Jones dalam Widianto (2011) mengenai ukuran
perusahaan : “Ukuran perusahaan menggambarkan besar kecilnya suatu
perusahaan yang ditunjukkan oleh total aktiva, jumlah penjualan, rata-rata total
penjualan, dan rata-rata total aktiva.”
Ukuran perusahaan merupakan variabel yang banyak digunakan untuk
menjelaskan pengungkapan sosial yang dilakukan perusahaan dalam laporan
tahunan yang dibuat. Secara umum perusahaan besar akan mengungkapkan
informasi lebih banyak daripada perusahaan kecil. Secara teoritis perusahaan besar
tidak akan lepas dari tekanan politis, yaitu tekanan untuk melakukan
pertanggungjawaban sosial. Dengan mengungkapkan kepedulian pada lingkungan
melalui pelaporan keuangan, maka perusahaan dalam jangka waktu panjang bisa
terhindar dari biaya yang sangat besar akibat dari tuntutan masyarakat.
Ukuran perusahaan dapat diukur dari aset yang dimilki perusahaan. Aset
adalah sumber ekonomi yang diharapkan memberikan manfaat usaha di kemudian
hari. Perusahaan yang besar, umumnya memiliki jumlah aset yang besar pula..
Menurut Lech (2013: 57 ) ukuran perusahaan dapat ditunjukkan dengan total
asset, jumlah pegawai dan total penjualan .Ukuran perusahaan dalam penelitian ini
dapat dilihat dari total aset . Aset atau aktiva adalah sumber ekonomi yang
diharapkan memberikan manfaat usaha dikemudian hari. Aset adalah manfaat
ekonomi dimasa depan yang mungkin diperoleh di masa depan, atau dikendalikan
oleh perusahaan tertentu sebagai hasil transaksi atau kejadian masa lalu, Kieso, et
al (2008, h.193). Total aset adalah kesuluruhan aset yang dimiliki perusahaan.
Perusahaan besar umumnya memiliki jumlah aktiva yang besar.

Ada beberapa rumus yang biasa dipergunakan untuk mengukur rasio
Leverage, Fahmi (2010:155) :
1.Debt to Asset Ratio
2.Debt to Equity Ratio
3.Long Term Debt to Equity Ratio
4.Time Interest Earned Ratio
5.Fixed Charge Coverage

Manfaat rasio solvabilitas atau leverage ratio menurut Kasmir (2012:154)
adalah:
1. Untuk menganalisis kemapuan perusahaan terhadap kewajiban kepada
pihak lainnya;
2. Untuk menganalisis kemampuan perusahaan memenuhi kewajiban yang
bersifat tetap (seperti angsuran pinjaman termasuk bunga);
3. Untuk menganalisis keseimbangan antara nilai aktiva khususnya aktiva
tetap dengan modal;
4. Untuk menganalisis seberapa besar aktiva perusahaan dibiayai oleh
utang;
5. Untuk menganalisis seberapa besar utang perusahaan berpengaruh
tehadap pengelolaan aktiva;
6. Untuk menganalisis atau mengukur berapa bagian dari setiap rupiah
modal sendiri yang dijadikan jaminan utang jangka panjang;
7. Untuk menganalisis berapa dana pinjaman yang segera akan ditagih ada
terdapat sekian kalinya modal sendiri.

Berikut ini ada beberapa tujuan perusahaan dengan menggunakan rasio
leverage menurut Kasmir (2012:153), yakni:
1. Untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap kewajiban kepada pihak
lainnya (kreditor);
2. Untuk menilai kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban yang
bersifat tetap (seperti angsuran pinjaman termasuk bunga);
3. untuk menilai keseimbangan antara nilai aktiva khususnya aktiva tetap
dengan modal.
4. untuk menilai seberapa besar aktiva perusahaan dibiayai oleh utang;
5. untuk menilai seberapa besae pengaruh utang perusahaan terhadap
pengelolaan aktiva;
6. untuk menilai atau mengukur berapa bagian dari setiap rupiah modal
sendiri yang dijadikan jaminan utang jangka panjang;
7. untuk menilai berapa dana pinjaman yang segera akan ditagih, terdapat
sekian kalinya modal sendiri yang dimiliki.

Leverage digunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan memenuhi
kewajiban-kewajiban jangka panjangnya. Rasio ini juga menyangkut struktur
keuangan perusahaan, struktur keuangan adalah bagaimana perusahaan mendanai
aktivitasnya. Biasanya, aktivitas perusahaan didanai dengan hutang jangka pendek
dan modal pemegang saham. Leverage adalah kemampuan yang dimiliki
perusahaan untuk memenuhi segala kewajiban untuk memenuhi segala kewajiban
finansialnya yang dapat diperoleh melalui pihak ketiga yaitu pihak selain investor
jika perusahaan tersebut dilkuidasi ( Hadaningsih 2007) dalam (Hasanah dkk
2014:14). Rasio leverage merupakan rasio yang digunakan untuk mengukur sejauh
mana aktiva perusahaan dibiayai dengan hutang ( Kasmir, 2010:113). Tingkat
leverage yang tinggi berarti perusahaan mempunyai proporsi utang yang besar.
Semakin besar utang perusahaan , maka akan semakin besar pula resiko yang
dihadapi oleh investor sehingga investor akan meminta keuntungan yang lebih
tinggi.
Menurut Fahmi (2010:179) “Rasio Leverage adalah mengukur seberapa
besar perusahaan dibiayai dengan utang. Dalam arti luas dikatakan bahwa rasio
solvabilitas atau leverage digunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan
untuk membayar seluruh kewajibannya, baik jangka pendek maupun jangka
panjang bila perusahaan dibubarkan (dilikuidasi). Sartono (2010:120) mengatakan
bahwa: “Financial leverage menunjukkan proporsi atas penggunaan utang untuk
membiayai investasinya”. Penggunaan utang yang terlalu tinggi akan
membahayakan perusahaan karena perusahaan akan masuk dalam kategori
extreme leverage (utang ekstrem) yaitu perusahaan terjebak dalam tingkat utang
yang tinggi dan sulit untuk melepaskan beban utang tersebut.

Rasio profitabilitas memiliki manfaat tidak hanya bagi pihak pemilik usaha
atau manajemen saja, tetapi juga bagi pihak di luar perusahaan, terutama pihak
pihak yang memiliki hubungan atau kepentingan dengan perusahan. Sementara itu
manfaat yang diperoleh dari rasio profitabilitas menurut Kasmir (2012:198) adalah
sebagai berikut:
1. Mengetahui posisi laba perusahaan tahun sebelumnya dengan tahun
sekarang.
2. Mengetahui perkembangan laba dari waktu ke waktu.
3. Mengetahui besarnya laba bersih sesudah pajak dengan laba sendiri.
4. Mengetahui produktivitas dari seluruh dana perusahaan yang digunakan
baik modal pinjaman maupun modal sendiri.

Tujuan dari penggunaan rasio profitabilitas bagi perusahaan, maupun bagi
pihak luar perusahaan menurut Kasmir (2012:197):
1. Untuk mengukur atau menghitung laba yang diperoleh perusahaan dalam
satu periode tertentu.
2. Untuk menilai posisi laba perusahaan tahun sebelumnya dengan tahun
sekarang.
3. Untuk menilai perkembangan laba dari waktu ke waktu.
4. Untuk menilai besarnya laba bersih sesudah pajak dengan modal sendiri.
5. Untuk mengukur produktivitas seluruh dana perusahaan yang digunakan
baik modal pinjaman maupun modal sendiri.
6. Untuk mengukur produktivitas dari seluruh dana perusahaan yang
digunakan baik modal sendiri.

Profitabilitas merupakan ukuran yang digunakan untuk mengetahui
kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba. Semakin tinggi tingkat
profitabilitas, maka semakin rinci informasi yang disampaikan manajer dalam
memberikan informasi kepada para stakeholder, hal ini berguna untuk meyakinkan
stakeholder perusahaan. Beberapa penelitian mengungkapkan adanya hubungan
antara profitabilitas dengan pengungkapan tanggung jawab sosial perusahaan.
Profitabilitas merupakan hasil akhir dari sejumlah kebijakan dan keputusan
perusahaan, dan merupakan ukuran yang digunakan untuk mengetahui kemampuan
perusahaan dalam menghasilkan keuntungan (Fauzan : 2012). Menurut Kasmir
(2013:114) :
“Rasio Profitabilitas merupakan rasio untuk menilai kemampuan
perusahaan dalam mencari keuntungan atau laba dalam suatu periode
tertentu. Rasio ini juga memberikan ukuran tingkat efektivitas manajemen
suatu perusahaan yang ditunjukkan dari laba yang dihasilkan dari penjualan
atau dari pendapatan investasi.”
Sartono (2010:122) menyatakan bahwa: “Profitabilitas merupakan rasio
yang mengukur kemampuan perusahan untuk menghasilkan laba baik dalam
hubungannya dengan penjualan, assets maupun laba bagi modal sendiri”. Jati
(dalam Suryono dan Prastiwi, 2011) menyatakan bahwa profitabilitas merupakan
kebebasan dan fleksibilitas yang diberikan kepada manajemen untuk melakukan
dan mengungkapkan tanggung jawab sosial secara luas kepada para pemegang
saham, sehingga semakin tinggi tingkat profitabilitas maka akan semakin tinggi
pula luas pengungkapan tanggung jawab sosial perusahaan. Tingkat profitabilitas
yang tinggi pada perusahaan akan meningkatkan daya saing antar perusahaan.
Perusahaan yang mempunyai profit tinggi, cenderung akan membuka cabang atau
lini baru sehingga dapat memperbesar keuntungan investasi atau membuka
investasi baru terkait dengan perusahaan induknya.

Legitimasi merupakan faktor strategi bagi perusahaan dalam rangka mengembangkan perusahaan untuk ke depan . Hal itu, dapat dijadikan sebagai wahana untuk mengonstruksikan strategi perusahaan, terutama terkait dengan upaya memposisikan diri dalam lingkungan masyarakat yang semakin maju. Legitimacy theory menjelaskan bahwa organisasi secara kontinu akan beroperasi sesuai dengan batas-batas dan nilai yang diterima oleh masyarakat di sekitar perusahaan dalam usaha untuk mendapatkan legitimasi. Berdasarkan teori ini, perusahaan dapat beroperasi dengan izin masyarakat, dimana izin tersebut tidak bersifat tetap sehingga perusahaan harus dapat beradaptasi terhadap keinginan dan tuntutan masyarakat. Legitimasi merupakan keadaan psikologis keberpihakan orang dan kelompok orang yang sangat peka terhadap gejala lingkungan sekitarnya baik fisik maupun non fisik. O’Donovan (2002) dalam buku Nor Hadi (2011:87) legitimasi organisasi dapat dilihat sebagai sesuatu yang diberikan masyarakat kepada perusahaan dan sesuatu yang diinginkan atau dicari perusahaan dari masyarakat . Dengan demikian , legitimasi merupakan manfaat atau sumberdaya potensial bagi perusahaan untuk bertahan hidup (going concern). Teori legitimasi menegaskan bahwa perusahaan, terus berupaya untuk memastikan jika operasi perusahaan yang dilakukan masuk dalam bingkai dan norma masyarakat atau lingkungan perusahaan berada (Imam dan Sekar, 2014:5).

Stanford Research Institut (SRI) adalah lembaga yang pertama kali
menggunakan konsep stakeholder. Lembaga ini mendefinisikan stakeholders
sebagai kelompok yang mampu memberikan dukungan terhadap keberadaan
sebuah organisasi. Stakeholder adalah semua pihak, internal maupun eksternal,
yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh perusahaan baik secara langsung
maupun tidak langsung. Stakeholder is a group or an individual who can affect, or
be affected by, the success or failure of an organization (Luk, Yau, Tse, Alan, Sin,
Leo, dan Raymond, dalam Nor Hadi. 2011 : 93). Dengan demikian, stakeholder
merupakan pihak internal maupun eksternal, seperti : pemerintah, perusahaan
pesaing, masyarakat sekitar, lingkungan internasional, lembaga diluar perusahaan
(LSM dan sejenisnya), lembaga pemerhati lingkungan, para pekerja perusahaan,
kaum minoritas dan lain sebagainya yang keberadaannya sangat mempengaruhi
dan dipengaruhi perusahaan .
Perusahaan tidak hanya sekedar bertanggung jawab terhadap para pemilik
(Shareholder) sebagaimana terjadi selama ini, namun bergeser menjadi lebih luas
yaitu pada ranah sosial kemasyarakatan (stakeholder), selanjutnya disebut
tanggung jawab sosial (Social responsibility). Fenomena seperti ini terjadi, karena
adanya tuntutan dari masyarakat akibat negative externalities yang timbul serta
ketimpangan sosial yang terjadi (Harahap, 2002) dalam buku Nor Hadi (2011:93).
Untuk itu, tanggungjawab perusahaan yang semula hanya di ukur sebatas pada
indikator ekonomi (economic focused) dalam laporan keuangan, kini harus
bergeser dengan memperhitungkan faktor-faktor sosial (social dimentions)
terhadap stakeholder, baik internal maupun eksternal. Selain itu, Jones, Thomas,
dan Andrew (1999) dalam Nor Hadi (2011:94) menyatakan bahwa pada
hakikatnya stakeholder theory mendasarkan diri pada asumsi, antara lain :
1) The corporation has relationship many constituenty groups
(stakeholders) that effect and are affected by its decisions.
2) The theory is concerned with nature of these relationship in terms of
both processes and outcomes for the firm and its stakeholder.
3) The interest of all (legitimate) stakeholder have intristic value, and no
set of interest is assumed to dominate the others.
4) The theory focuses on managerial decission making.
Perusahaan tidak dapat melepaskan diri dari lingkungan sosial. Perusahaan
perlu menjaga legitimasi stakeholder serta mendudukkannya dalam kerangka
kebijakan dan pengambilan keputusan, sehingga dapat mendukung pencapaian
tujuan perusahaan, yaitu stabilitas usaha dan jaminan going concern (Adam, dalam
Nor Hadi. 2011: 94-95). Dalam pengambilan keputusan, para stakeholder
membutuhkan informasi yang dikeluarkan oleh perusahaan terkait dengan aktivitas
yang telah dilakukan. Perusahaan akan berusaha untuk mengungkapkan informasi
yang berintegritas, agar para stakeholder tetap menaruh kepercayaan terhadap
perusahaan. Menurut sifatnya pengungkapan informasi dibagi menjadi dua, yaitu
wajib (mandatory) dan sukarela (voluntary). Pengungkapan informasi yang bersifat
wajib adalah laporan keuangan, informasi ini dibutuhkan oleh stakeholder yang
mempengaruhi maupun yang dipengaruhi oleh kegiatan ekonomi perusahaan.
Sedangkan pengungkapan yang bersifat sukarela dibutuhkan oleh stakeholder yang
berpengaruh maupun tidak berpengaruh terhadap kegiatan ekonomi perusahaan.
Laporan sukarela yang sedang berkembang saat ini adalah sustainability
report (laporan keberlanjutan). Melalui pengungkapan sustainability report
(pengungkapan sosial dan lingkungan) perusahaan dapat memberikan informasi
yang lebih cukup dan lengkap berkaitan dengan kegiatan dan pengaruhnya
terhadap kondisi sosial masyarakat dan lingkungan.

Konsentrasi kepemilikan adalah sejumlah saham perusahaan yang
tersebar dan dimiliki oleh beberapa pemegang saham. Menurut Nugroho
(2012) konsentrasi kepemilikan adalah jumlah saham beredar yang
dimiliki oleh pemegang saham dalam sebuah perusahaan. Eng dan Mak
(2003) dalam Li et al. (2008) menyatakan konsentrasi kepemilikan akan
mempengaruhi tingkat pengawasan yang akan mempengaruhi
pengungkapan informasi yang dilakukan.

Profitabilitas merupakan rasio untuk menilai kemampuan perusahaan
dalam mencari keuntungan. Rasio ini juga memberikan ukuran tingkat
efektivitas manajemen suatu perusahaan. Hal ini ditunjukan oleh laba
yang dihasilkan dari penjualan dan pendapatan investasi. Menurut
Harahap (2001:301) rasio profitabilitas merupakan rasio yang
menggambarkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan laba
melalui semua kemampuan dan sumber daya yang ada. Sehingga
semakin tinggi penghasilan yang diperoleh maka akan semakin baik pula
kedudukan pemilik perusahaan. Perusahaan dengan rasio profitabilitas
yang rendah justru akan berusaha meningkatkan modal sebaik mungkin,
sehingga akan banyak melakukan pengungkapan (Meek et al., 1995
dalam Sutanto dan Supatmi, 2012). Sedangkan menurut Marisanti
(2012), perusahaan cenderung untuk mengurangi tingkat pengungkapan
modal intelektualnya karena mereka tidak memiliki kebutuhan yang
spesifik untuk mengungkapkannya, hal ini dikarenakan mereka sudah
memiliki kinerja dalam menghasilkan laba yang baik dan telah mendapat
legitimasi dimata publik. Sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan
dengan profitabilitas rendah akan cenderung lebih banyak
mengungkapkan informasi mengenai intellectual capital, sedangkan
perusahaan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi cenderung tidak
mengungkapkan informasi secara rinci.

Ukuran perusahaan merupakan salah satu variabel yang menunjukkan
besar atau kecilnya suatu perusahaan. Semakin besar ukuran perusahaan,
maka keterbukaan informasi kepada publik juga semakin luas. Maulany
dan Nugrahanti (2013) menyatakan bahwa perusahaan dengan sumber
daya relatif kecil mungkin tidak memiliki informasi siap saji
sebagaimana perusahaan besar, sehingga perlu ada tambahan biaya yang
relatif besar untuk dapat melakukan pengungkapan selengkap
pengungkapan yang dapat dilakukan oleh perusahaan besar. Ukuran
perusahaan Menurut Consoladi et al. dalam Safitri (2012) mengatakan
bahwa ukuran perusahaan dapat mempengaruhi kinerja sosial perusahaan
karena perusahaan yang besar mempunyai pandangan yang lebih jauh,
sehingga lebih berpartisipasi dalam menumbuhkan kinerja sosial
perusahaan. Semakin besar ukuran perusahaan, semakin tinggi pula
tuntutan terhadap keterbukaan informasi dibanding perusahaan yang
lebih kecil. Meningkatnya pengungkapan informasi akan mengurangi
asimetri informasi. Biaya agensi timbul karena kepentingan yang
bertentangan dari para pemegang saham, manajer dan pemilik hutang
(Lordanita, dalam Istanti 2009).

Dewan Komisaris merupakan salah satu organ perusahaan yang penting
dalam menjalankan Good Corporate Governance (GCG) (KNKG, 2006).
Dewan Komisaris berfungsi sebagai pengawas dan pemberi nasihat pada
perusahaan. Menurut UU No 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas,
dewan komisaris adalah organ perseroan yang bertugas melakukan
pengawasan secara umun dan atau khusus sesuai dengan anggaran dasar
serta memberi nasihat kepada direksi. Dewan komisaris memegang peranan
yang sangat penting dalam perusahaan, terutama dalam pelaksanaan Good
Corporate Governance. Menurut Egon Zehnder International dalam Forum
for Corporate Governance in Indonesia (2007) dan Syakhroza (2002),
dewan komisaris merupakan inti dari corporate governance yang ditugaskan
untuk menjamin pelaksanaan strategi perusahaan, mengawasi manajemen
dalam mengelola perusahaan, serta mewajibkan terlaksananya
akuntabilitas. Komisaris memiliki 2 (dua) wewenang, yaitu :
1. Wewenang Preventif
Di dalam Anggaran Dasar Perseroan dapat ditetapkan wewenang
Dewan komisaris untuk memberikan persetujuan atau bantuan kepada
Direksi dalam melakukan perbuatan hukum tertentu (Pasal 117 ayat 1
UU PT).
Jika direksi berhalangan dapat bertindak sebagai pengurus.
Meminta keterangan kepada Direksi.
Berwenang memasuki ruangan/tempat penyimpanan barang milik
Perseroan untuk pengawasan.
2. Wewenang Represif
Dewan Komisaris dapat memberhentikan anggota Direksi untuk
sementara dengan menyebutkan alasannya (Pasal 106 UU PT).

Intellectual Capital adalah seluruh aset pengetahuan yang dibedakan ke
dalam stakeholders resources (hubungan stakeholders dan sumber daya
manusia) dan structural resources (infrastruktur fisik dan infrastruktur
virtual) yang berkontribusi signifikan dalam meningkatkan posisi
persaingan dengan menambahkan nilai bagi pihak-pihak yang
berkepentingan (Marr dan Schiuma, 2001). Joefri (dalam Istanti 2009)
membahas bahwa intellectual capital adalah perangkat yang diperlukan
untuk menemukan peluang dan mengelola ancaman dalam banyak
kehidupan. Banyak pakar yang mengatakan bahwa kapital ini sangat besar
perannya dalam menambah nilai suatu kegiatan, termasuk dalam
mewujudkan kemandirian suatu daerah. Berbagai organisasi, lembaga dan
strata sosial yang unggul dan meraih banyak keuntungan atau manfaat
adalah kerena mereka terus menerus mengembangkan sumberdaya atau
kompetensi manusianya. Susanti (2016) mendefinisi intellectual capital
sebagai sebuah konsep intellectual capital merujuk pada modal-modal non
fisik atau modal tidak berwujud (intangible asset) atau tidak kasat mata
(invisible) yang terkait dengan pengetahuan dan pengalaman manusia serta
teknologi yang digunakan. Intellectual Capital umumnya diidentifikasikan
sebagai perbedaan antara nilai pasar perusahaan (bisnis perusahaan) dan
nilai buku dari aset perusahaan tersebut atau dari financial capitalnya.
Secara garis besar intellectual capital dapat dihasilkan oleh tiga elemen
utama organisasi (human capital, structural capital, customer capital) yang
berkaitan dengan pengetahuan dan teknologi yang dapat memberikan nilai
lebih bagi perusahaan berupa keunggulan bersaing organisasi. Dari definisi
tersebut peneliti mendefinisikan intellectual capital merupakan nilai dari
tiga elemen utama perusahaan (human capital, structural capital, customer
capital) yang dapat memberikan manfaat lebih dimasa yang akan datang.
(Sawarjuwono et al, 2004) dalam Susanti (2016).
Pengukuran kinerja intellectual capital dalam penelitian ini adalah dengan
metode Value Added Intellectual Coefficient (VAIC) yang dikembangkan
oleh Pulic (2000) dimana kinerja intellectual capital diukur berdasarkan
value added yang diciptakan oleh physical capital (VACA), human capital
(VAHU), dan structural capital (STVA). Menurut Saleh, Rahman, &
Hassan (2009) dan Maditinos et al (2011) VAIC memiliki kelebihan sebagai
alat pengukur IC karena:
1. Nilai VAIC dapat dibandingkan antar satu perusahaan dengan
perusahaan lain karena memberikan standarisasi dan cara yang konsisten
dalam mengukur IC.
2. Data yang dibutuhkan dalam penghitungan VAIC dapat diperoleh dari
laporan keuangan perusahaan, hal ini mempermudah pengumpulan data.
3. Data yang diperoleh lebih terpercaya karena perusahaan biasanya
melakukan audit terhadap laporan keuangannya.
4. Metode VAIC cukup mudah digunakan.

Menurut Guthrie dalam Marisanti, (2012), legitimacy theory berhubungan
erat dengan pelaporan intellectual capital. Perusahaan lebih mungkin untuk
melaporkan intangibles mereka jika mereka memiliki kebutuhan yang
spesifik untuk melakukannya. Teori legitimasi ini apabila dikaitkan dengan
tingkat intellectual capital, maka bisa dikatakan bahwa perusahaan yang
legitimasinya masih dipertanyakan bisa menggunakan informasi yang
diungkapkan dalam disclosure public untuk memperbaiki legitimasinya di
mata publik.
Ulum dalam Alpin (2016) menjelaskan bahwa teori legitimasi juga erat
hubungannya dengan penggunaan metode content analysis sebagai ukuran
dari pelaporan intellectual capital. Perusahaan lebih cenderung melaporkan
intellectual capital jika kemungkinan perusahaan menemukan bahwa
mereka tidak mampu melegitimasi statusnya berdasarkan tangible asset
yang umumnya dikenal sebagai simbol kesuksesan perusahaan. Alat terbaik
untuk pengukuran, pengembangan dan pelaporan intellectual capital pada
saat ini adalah content analysis.

Teori stakeholders menyatakan bahwa semua stakeholders mempunyai hak
untuk diberikan informasi mengenai aktifitas perusahaan yang
mempengaruhi mereka (seperti misalnya polusi, gerakan kemasyarakatan,
usaha perusahaan untuk keselamatan kerja). Bahkan ketika mereka memilih
untuk tidak menggunakan informasi tersebut dan bahkan ketika mereka
tidak dapat secara langsung memainkan peran yang konstruksif dalam
kelangsungan hidup organisasi (Deegan, 2014).Tujuan utama dari teori
stakeholder adalah untuk membantu manajer korporasi mengerti lingkungan
stakeholder mereka dan melakukan pengolahaan dengan lebih efektif
diantara keberadaan hubungan-hubungan di lingkungan perusahaan mereka.
Teori ini menyatakan bahwa organisasi akan memilih secara sukarela
(voluntary) mengungkapkan informasi tentang kinerja lingkungan, sosial
dan intelektual mereka, melebihi dan di atas permintaan wajibnya, untuk
memenuhi ekspektasi sesungguhnya atau yang diakui oleh stakeholders
(Boedi, 2018). Karena hanya dengan pengelolaan yang baik dan maksimal
atas seluruh potensi inilah organisasi akan dapat menciptakan nilai
perusahaan (value added) untuk kemudian mendorong kinerja keuangan
perusahaan yang merupakan orientasi para stakeholders dalam
mengintervensi manajemen.

Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang
hendak dicapai bagi dunia Humas atau public relation. pengertian citra
sendii itu abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis,
tetapi wujudnya bias dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti
penerimaan dan tanggapan positif maupun negative yang khususnya
dating dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umunya.
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunga hubungan masyarakat
(intermasa, 1992) ada beberapa jenis citra yang dikenal dalam dunia
aktivitas hubungan masyarakat (public relation) antara lain :
a. Citra cermin (mirror image)
b. Citra kini (current image)
c. Citra keinginan (wish image)
d. Citra perusahaan (corporate image)
e. Citra serbaneka (multiple image)
f. Citra penampilan (performance image)

Dalam hal ini yang dimaksud dengan citra perusahaan (ada pula
yang menyebutnya citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelanannya. Citra
perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas dibidang
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang
baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul
tanggung jawab social, dan komitmen mengadakan riset.
Public relations atau humas juga memiliki kemampuan dalam
membangun citra atau image organisasi yang akan berkontribusi pada
terwujudnya reputasi organisasi atau institusi. Singkat kata, baik buruknya
sebuah organisasi bisnis atau institusi juga dipengaruhi seberapa maksimal
peran humas. George Belch dalam bukunya menyatakan bahwa humas
menggunakan publisitas dalam kegiatan masyarakat, dan aktivitas publik
lainnya, dapat dicoba untuk memperkuat image organisasi yang
bersangkutan. Citra perusahaan merupakan intangible asset (aset yang
tidak tampak) yang sangat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi
dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat
konsumen menghadapi penawaran menarik. Reputasi meningkatkan
kepercayaan, kredibilitas, profitabilitas, tameng ketika kempetitor masuk,
sekaligus katalisator untuk keluar dari krisis

Stakeholder eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap
perusahaan, dan berada diluar perusahaan. Misalnya :
a. Konsumen : raja yang mempunyai hak untuk memilih barangnya
sendiri konsumen sangat diperebutkan oleh banyak produsen
b. Pemerintah : penentu kebijakan, sedikit sekali produsen yang bias
membujuk pemerintah untuk mengeluarkan peraturn yang
menguntungkan baginya.
c. Penyalur : ia menyalurkan barang-barang yang dikehendaki konsumen.
d. Pers : media yang mana sangat berpengaruh pada masyarakat.
e. Komunitas : masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar
lokasi suatu perusahaan

Stakeholder internal adalah public yang berada didalam ruang
lingkup perusahaan/organisasi.
Stakeholder internal relative mudah untuk
dikendalikan dan pekerjaan untuk komunikasi intern bias diserahkan
kepada bagian lain seperti bagian kepegawaian, atau dirangkap langsung
oleh eksekutif puncak. Unsur-unsur stakeholder internal terdiri dari :
a. Pemegang saham : atau bias dibilang pemilik perusahaan yang
mempunyai kekuasaan sangat besar.
b. Manajer dan Top Executive : mnajer berada dibawah kendali pemilik,
hanya dengannkapasitas yang memadailah seorang manajer dapat
tampil secara otonom dalam mengelolah perusahaan.
c. Karyawan : orang-orang yang di dlam perusahaan yang tidak
memegang jabatan structural.
d. Keluarga karyawan