Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang
hendak dicapai bagi dunia Humas atau public relation. pengertian citra
sendii itu abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis,
tetapi wujudnya bias dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti
penerimaan dan tanggapan positif maupun negative yang khususnya
dating dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umunya.
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunga hubungan masyarakat
(intermasa, 1992) ada beberapa jenis citra yang dikenal dalam dunia
aktivitas hubungan masyarakat (public relation) antara lain :
a. Citra cermin (mirror image)
b. Citra kini (current image)
c. Citra keinginan (wish image)
d. Citra perusahaan (corporate image)
e. Citra serbaneka (multiple image)
f. Citra penampilan (performance image)
Dalam hal ini yang dimaksud dengan citra perusahaan (ada pula
yang menyebutnya citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelanannya. Citra
perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas dibidang
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang
baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul
tanggung jawab social, dan komitmen mengadakan riset.
Public relations atau humas juga memiliki kemampuan dalam
membangun citra atau image organisasi yang akan berkontribusi pada
terwujudnya reputasi organisasi atau institusi. Singkat kata, baik buruknya
sebuah organisasi bisnis atau institusi juga dipengaruhi seberapa maksimal
peran humas. George Belch dalam bukunya menyatakan bahwa humas
menggunakan publisitas dalam kegiatan masyarakat, dan aktivitas publik
lainnya, dapat dicoba untuk memperkuat image organisasi yang
bersangkutan. Citra perusahaan merupakan intangible asset (aset yang
tidak tampak) yang sangat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi
dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat
konsumen menghadapi penawaran menarik. Reputasi meningkatkan
kepercayaan, kredibilitas, profitabilitas, tameng ketika kempetitor masuk,
sekaligus katalisator untuk keluar dari krisis