Pengalaman Merek (skripsi dan tesis)

Brand experience telah menarik perhatian
dalam praktek pemasaran sekarang ini. Praktisipraktisi pemasaran harus menyadari bahwa
dengan memahami apa sebenarnya peran brand
experience, akan sangat membantu para
pemasar untuk mengembangkan strategi
pemasaran. Menurut Brakus, Schmitt, dan
Zarantonello (2009), Brand Experience
didefinisikan sebagai sensasi, perasaan,
kognisi, dan tanggapan konsumen yang
ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan
yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas
merek, komunikasi pemasaran, orang dan
lingkungan merek tersebut dipasarkan.
Untuk dapat mendefinisikan lebih jauh
mengenai brand experience Brakus, Schmitt,
dan Zarantonello (2009) memulai penelitian
dengan melihat sudut pandang konsumen
dengan menguji pengalaman-pengalaman
konsumen itu sendiri dan bagaimana
pengalaman itu menghasilkan pendapat sikap,
dan aspek lainnya dari perilaku konsumen.
Brand experience dimulai pada saat konsumen
mencari produk, membeli, menerima pelayanan
dan mengkonsumsi produk. Brand experience
dapat dirasakan langsung saat konsumen
mengkonsumsi dan membeli produk. Brand
experience dapat dirasakan secara tidak
langsung saat konsumen melihat iklan atau juga
saat pemasar mengkomunikasikan produk
melalui sebuah website.
Menurut Schmitt (1999) idealnya, sebuah
perusahaan yang ingin menerapkan experiential
marketing mampu memberikan experience
yang integral, yaitu menyampaikan kelima
elemen experience melalui Experience
Provider yang terdiri dari:
a. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi
perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun
verbal, meliputi nama, logo, warna, dan
lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan,
maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even-even
pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk
dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain
kantor, baik interior maupun eksterior,
outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan
lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi
perusahaan, customer service, operator
call centre.
Schmitt (1999) juga mengemukakan
beberapa cara untuk membentuk dan mengelola
Brand Experience, yakni:
a. Experience don’t just happen; they need to
be planned.
Dalam proses perencanaan, seorang
pemasar harus kreatif, memanfaatkan
kejutan, intrik, dan bahkan provokasi.
b. Think about the customer experience first.
Seorang pemasar menentukan
karakteristik-karakteristik fungsional dari
sebuah produk dan manfaat dari merek
yang ada.
c. Be obsessive about the details of the
experience.
Konsep pemuasan kebutuhan konsumen
tradisional melewatkan unsur-unsur
sensori, perasaan hangat yang dirasakan
konsumen, serta “cuci otak” konsumen,
yang meliputi pemuasan seluruh tubuh dan
seluruh pikiran konsumen. Schmitt (1999)
menyebutkan Exultate Jubilate, yang
berarti kepuasan yang amat sangat.
d. Find the “duck” for your brand.
Maknanya, seorang pemasar diharapkan
mampu memberikan suatu karakter yang
memberikan kesan yang mendalam, yang
akan terus-menerus membangkitkan
kenangan, sehingga konsumen menjadi
loyal. Karakter ini adalah suatu elemen
kecil yang sangat mengesankan,
membingkai, dan merangkum keseluruhan
experience yang dirasakan konsumen.
e. Think consumption situation, not product.
f. Strive for “holistic experiences”.
Holistic, seperti yang telah disebutkan
diatas, adalah sebuah perasaan yang luar
biasa, menyentuh hati, menantang
intelegensi, relevan dengan gaya hidup
konsumen, dan memberikan hubungan
yang mendalam antar konsumen.
g. Profile and track experiential impact with
the Experiential Grid.
h. Use methodologies eclectically.
Metode penelitian dalam pemasaran dapat
berbentuk kuantitatif maupun kualitatif,
verbal maupun visual, dan didalam
maupun diluar laboratorium. Pemasar
dalam meneliti harus eksploratif dan
kreatif, serta menomorsekiankan tentang
reliabilitas, validitas, dan kecanggihan
metodologinya.
i. Consider how the experiences changes.
Pemasar terutama harus memikirkan hal
ini ketika perusahaan memutuskan untuk
memperluas merek kedalam kategori baru.
j. Add dynamism and “dionysianism” to
your company and brand.
Kebanyakan organisasi dan perusahaan
pemilik merek terlalu takut, terlalu
perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk
itulah dionysianism perlu diterapkan.
Dionysianism adalah kedinamisan, gairah,
dan kreativitas.