Kepercayaan dalam kamus besar bahasa Indonesia diartikan sebagai anggapan atau keyakinan bahwa sesuatu yang di percayai benar/nyata (Suharso dan Retnoningsih, 2005). Menurut Kumar (2008) kepercayaan merek adalah kerelaan individu mempercayai kemampuan merek untuk memuaskan kebutuhan. Menurut Griffin dalam Rahmat (2007) kepercayaan atau trust didefinisikan mengandalkan perilaku orang untuk mencapai tujuan yang dikehendaki yang pencapaiannya tidak pasti dan dalam situasi yang penuh resiko. Kemudian merek menurut Kotler dan Keller (2009) adalah suatu nama, istilah, simbol dan desain yang membedakan atau mengidentifikasi produk dengan produk pesaing. Sedangkan menurut Chi, Yeh dan Chau (2009) mengatakan bahwa kepercayaan merek berarti konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan suatu produk yang sangat diandalkan seperti fungsi, kualitas dan service setelah penjualan kepada mereka. Menurut Costabile dalam Djati dan Ferrinadewi (2004) kepercayaan atau trust sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen yang didasarkan pada pengalaman atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Sunarto (2009) mengemukakan bahwa kepercayaan konsumen merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen mengenai objek, atribut dan manfaat.
Kepercayaan merek (skripsi dan tesis)
Objek dapat berupa produk/jasa, orang, perusahaan dan segala sesuatu yang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut merupakan fitur yang di punyai maupun tidak di punyai oleh objek. Kepercayaan tentang objek, atribut dan manfaat bisa menunjukakn persepsi konsumen, oleh karena itu umumnya kepercayaan seorang konsumen tentunya berbeda dengan konsumen lainnya. Kepercayaan yang mewakili asosiasi yang konsumen bentuk diantara objek, atribut dan manfaat didasarkan pada proses pembelajaran kognitif. Menurut Lau dan Lee dalam Tjahyadi (2006) kepercayaan terhadap sebuah merek sebagai kesediaan konsumen untuk mempercayai/meyakini/mengandalkan merek tersebut didalam situasi resiko karena adanya harapan bahwa merek yang bersangkutan akan memberikan hasil yang positif. Selain itu, kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur yang utama dalam keberhasilan sebuah hubungan, tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak akan bertahan dalam waktu yang lama. Kepercayaan didefinisikan sebagai ketersediaan untuk mengandalkan kemampuan, intergritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama. Costbile dalam Djati dan Ferrinadewi (2004) mendefinisikan kepercayaan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Djati dan Ferrinadewi (2004) ketika dihubungkan dengan merek dari sudut pandang konsumen, maka kepercayaan merek merupakan asumsi konsumen yang meliputi kredibilitas, intergritas dan kebaikan yang di lekatkan konsumen terhadap merek. Kredibilitas merupakan kemampuan merek atau produk untuk memenuhi syaratsyarat pertukaran dalam bentuk kinerja yang diharapkan, nilai kredibilitas sangat ditentukan oleh dalamnya pengalaman konsumen akan kemampuan merek dalam memuaskan kebutuhan ataupun harapan konsumen. Intergeritas adalah motivasi konsumen untuk setia pada merek atau produk sesuai syarat-syarat dalam pertukaran. Kebaikan merupakan kebajikan jangka panjang perusahaan yang mempertimbangkan kepentingan konsumen.