Tag: Akutansi

Menurut word of mouth marketing associating (WOMMA) (2014:68) word
of mouth atau mulut ke mulut merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen
untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk
kita kepada pelanggan lainnya. Berdasarkan hasil penelitian Sutisna (2013)
berpendapat bahwa seorang konsumen memperoleh respon positif atas tindakan
masa lalu, maka dari situ akan terjadi penguatan dengan dimilikinya pemikiran
positif atas apa yang diterimanya memungkinkan individu lain untuk melakukan
pembelian secara berulang.

Suasana toko sangat mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang akan
mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional ini juga akan membuat dua perasaan
yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan konsumen
untuk membeli. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Soebandi
et al., (2020) menyimpulkan bahwa suasana toko berpengaruh signifikan terhadap
repurchase intention. Sedangkan menurut penelitian yang dilakukan oleh Prabowo
(2018) menyimpulkan bahwa store atmosphere tidak berpengaruh signifikan
terhadap repurchase intention

Fasilitas ialah penampilan, kemampuan sarana prasarana serta keadaan
lingkungan sekitarnya dalam menggambarkan eksistensinya pada eksternal
meliputi fasilitas fisik (gedung) perlengkapan serta peralatan (Lupiyoadi,
2014:148). Menurut nirwana (2015:47) fasilitas merupakan bagian dari variabel
pemasaran produk yang memiliki peran cukup penting, karena produk yang
disampaikan kepada pelanggan tidak jarang sangat memerluka fasilitas pendukung
dalam penyampaiannya.
Kelengkapan fasilitas merupakan pemenuhan kebutuhan yang konsumen
inginkan sehingga puas, dan akan melakukan pembelian berulang-ulang. Pembelian
yang berulang-ulang dapat dikatakan bahwa konsumen tersebut loyalitas terhadao
merek atau perusahaan tersebut.
Hasil penelitian Faradisa (2016) dapat disimpulkan bahwa fasilitas
berpengaruh positif terhadap repurchase intention, semakin banyak fasilitas yang
ada di café Tembalang maka akan tinggi niat beli ulang (repurchase intention).
Akan tetapi sebaliknya, jika semakin rendah varian makanan yang ada di café
Tembalang maka akan semakin rendah pula repurchase intention konsumen di café
Tembalang.

Menurut Hasan (2018:131) menyatakan bahwa niat beli ulang (repurchase
intention) dapat diidentifikasi melalui dimensi yaitu sebagai berikut:

1. Niat transaksional yaitu kecenderungan seseorang yang selalu
   berkeinginan untuk membeli ulang produk.
2. Niat refrensial yaitu kecenderungan seseorang untuk menggambarkan
   atau merekomendasikan produk kepada orang lain.
3. Niat preferensial yaitu niat yang menggambarkan perilaku seseorang
   yang selalu memiliki pilihan utama pada produk, apabila terjadi sesuatu
   dengan produk yang telah dikonsumsi.

Dalam psikolog, niat beli ulang disebut dengan repurchase intention.
Repurchase intention memiliki pengertian sebagai niat untuk melakukan pembelian
ulang oleh pelangga (Palaguna & Ekawati, 2016). Menurut Arifin et al., (2016)
repurchase intention merupakan perilaku konsumen dimana konsumen merespon
positif dan berniat melakukan kunjungan kembali atau membeli kembali sebuah
produk.
Sedangkan menurut Hellier et al., (2015:198) repurchase intention adalah
“Repurchase is the individual’s judgement about buying again a designates service
from the some company, taking into account his or her current situation and likely
circumstances” Niat pembelian kembali adalah pertimbangan individu untuk
membeli kembali layanan yang ditunjuk dari perusahaan yang sama, dengan
mempertimbangkan situasi saat ini dan keadaan yang mungkin terjadi. Repurchase
intention adalah seberapa besar kemungkinan pelanggan membeli suatu merek atau
seberapa besar kemungkinan pelanggan untuk berpindah dari satu merek ke merek
lainnya (Keller dalam Sulistyari (2012:20)

Indikator – indikator word of mouth menurut Lupiyoadi (2013:160) dalam
Vanny Alvionita (2017) diantaranya:

1. Mendapatkan informasi yaitu keinginan konsumen untuk menceritakan hal-
   hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2. Menumbuhkan motivasi adalah kesediaan konsumen agar mengajak orang
   lain agar menggunakan produk yang dikonsumsinya.
3. Mendapatkan rekomendasi adalah keinginan konsumen agar memberikan
   rekomendasikan kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai
   produk yang berkualitas.
   Dari uraian diatas dapat disumpulkan yaitu wort of mouth (komunikasi dari
   mulut ke mulut) merupakan salah satu bentuk agar promosi yang direkomendasikan
   dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh individu untuk menyebarkan informasi
   dari pengalaman yang didapatkan

Indikator – Indikator dalam store atmosphere menurut Berman dan Evan
(2014:545) terdapat elemen yang berpengaruh yang terdiri dari, sebagai berikut:

1. Store Exterior (Bagian depan toko) bagian yang mencerminkan kekokohan
   perusahaan dan sifat kegiatan di dalamnya, serta menciptakan kepercayaan
   dan niat baik bagi konsumen. Store exterior juga berfungsi sebagai tanda
   pengenalan sehingga sering menyatakan lambang. Beberapa bagian yang
   termasuk dari elemen store exterior yaitu;
   a. Store front (depan toko) harus sesuai dengan citra toko tersebut.
   b. Marquee (papan nama) digunakan untuk memajang nama atau logo
   yang merupakan bagian tanda suatu toko.
   c. Pintu masuk harus direncanakan dengan baik, sehingga dapat
   mengundang konsumen untuk melihat ke dalam toko dan masuk dan
   mengurangi aktivitas keluar masuk konsumen lainnya.
2. General Interior (Bagian dalam toko): dirancang untuk memaksimalkan
   visual merchandising. Iklan yang menarik pembeli untuk pergi datang ke
   toko dan yang paling utama dapat membuat penjualan setelah pembelian
   berada di toko adalah display. Display yang baik adalah yang dapat menarik
   konsumen dan dapat membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa
   dan memilih barang yang akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen
   masuk ke dalam toko yang diciptakan melalui elemen-elemen gerenal
   interior terdiri dari:
   a. Layout : Warna lantai penting dan jenis lantai seperti kayu, keramik,
   karpet (desain) karena konsumen dapat mengembangkan persepsi apa
   yang mereka lihat.
   b. Lighting : Warna dan tata cahaya yang dapat memberikan image kepada
   pelanggan. Warna yang cerah dan terang akan memberikan dampak
   langsung atau tidak langsung. Tata cahaya yang baik mempunyai
   kualitas dan warna yang membuat produk yang ditawarkan lebih
   menarik, dibandingkan dengan yang sebenarnya.
   c. Fixture : Memilih peralatan dan cara penyusunan barang dilakukan
   dengan baik agar dapat hasil yang sesuai dengan keinginan karena
   barang tersebut berbeda karakter, bentuk, maupun harganya, sehingga
   penempatannya berbeda.
   d. Temperature : Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara
   yang di dalam ruangan tidak terlalu panas atau dingin. Suhu udara
   sangat berpengaruh terhadap kenyamanan konsumen. Sehingga image
   toko juga dapat dipengaruhi dengan penggunaan AC baik sentral
   maupun unit, jendela terbuka, dan kipas angin.
   e. Distance : Rak barang diatur sedemikian rupa yang membuat konsumen
   lebih mudah dalam memilih barang agar konsumen merasa nyaman dan
   betah tinggal di toko.
   f. Dead areas : Dimana display ruangan di dalam toko yang normal tidak
   bisa diterapkan karena terasa janggal, misalnya pintu masuk, sudut
   ruangan dan toilet. Pengelola juga harus dapat menerapkan barang
   pajangan biasa untuk memperindah dan memberikan kesan yang
   menarik seperti cermin atau tanaman.
   g. Personal : Karyawan yang ramah, sopan, berpenampilan menarik dan
   memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual agar
   meningkatkan citra dan loyalitas konsumen untuk berbelanja.
   h. Merchandise : Barang dagangan yang dijual pengecer juga berpengaruh
   terhadap citra toko. Pengelola toko harus memutuskan mengenai variasi,
   ukuran, warna, kualitas, lebar, dan kedalaman produk yang dijual.
   i. Cashier : Pengelola toko harus memutuskan hal yang berkenaan dengan
   kasir. Yang pertama adalah penentuan jumlah kasir yang memadai agar
   konsumen tidak terlalu lama menunggu untuk melalukan pembayaran.
   Kedua yaitu penentuan lokasi kasir yang harus ditempatkan di lokasi
   yang cukup strategis dan untuk menghindari kemacetan/antrian antara
   konsumen yang keluar masuk toko.
   j. Technology / modernization : Pengelola toko harus dapat melayani
   konsumen secanggih mungkin.
   k. Cleanliness : Kebersihan juga menjadi pertimbangan utama bagi
   konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko juga harus
   mempunyai rencana yang baik dalam kebersihan toko walaupun
   exterior dan interior baik jika tidak dirawat kebersihannya yang akan
   menimbulkan penilaian negatif dari konsumen yang datang.
3. Store Layout (Tata letak) adalah rencana untuk menentukan lokasi tertentu
   dan pengaturan dari jalan di dalam toko yang cukup lebar yang
   memudahkan para konsumen untuk berlalu-lalang di dalamnya. Store layout
   dapat mengundang masuk atau menyebabkan konsumen menjauhi toko
   tersebut ketika konsumen tersebut melihat bagian dalam toko melalui
   jendela etalase atau pintu masuk. Layout yang baik akan mampu
   mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan
   membelanjakan uangnya lebih banyak.
4. Interior display (Papan pengumuman) adalah tanda yang digunakan untuk
   memberikan informasi kepada konsumen agar dapat mempengaruhi
   suasana lingkungan toko dan termasuk interior display

Tujuan suasana toko untuk mempengaruhi emosi pembeli yang menyebabkan
pembelian. Untuk membuat keadaan emosional tersebut maka pelaku usaha harus
memperhatikan faktor-faktor yang menciptakan suasana toko yang nyaman yaitu:

1. Barang dagang
   Jenis barang yang ditawarkan mereka, serta menawarkan suasana yang
   diciptakan oleh pelaku usaha.
2. Karyawan
   Karakteristik dari karyawan yang mereka miliki, seperti tingkat wawasan
   produk, kerapian dan keramahan.
3. Bunyi suara
   Musik dapat menjadi respon positif atau negatif dari konsumen. Karena
   musiklah yang membuat seorang konsumen lebih lama tinggal dan membeli produk
   lebih banyak, atau sebaliknya yang lebih cepat meninggalkan toko.
4. Aroma
   Seseorang menyatakan bahwa tempat yang nyaman untuk menghabiskan
   waktu yang lebih lama untuk menikmati minuman jika ada aroma yang disukai.
5. Jenis Perlengkapan Tetap
   Perlengkapan yang sesuai dan konsisten dengan tema yang diciptakan.
   Pemilihan peralatan yang disesuaikan dengan suasana toko yang ingin dicapai

Store atau disebut toko merupakan sebuah tempat yang didalamnya terjadi
jual beli dan tempat erta proses transaksinya pun modern dibandingkan dengan
warung, sedangkan atmosphere adalah suasana atau keadaan toko yang membuat
konsumen merasa nyaman ketika sedang berada didalam toko tersebut sehingga
menimbulkan minat beli. Suasana toko merupakan salah satu hal terpenting yang
perlu diperhatikan dalam usaha.
Menurut penelitian sebelunya yang dilakuka Wijaya (2015) store atmosphere
sering disebut dengan suasana kedai dalam pemasaran. Store atmopshere dapat
tercipta dalam desain lingkungan visual, warna, cahaya, musik, dan aroma dalam
ruangan yang mampu menstimuli emosi konsumen (Levy dan Weitz dalam
Supriono, 2018).
Keadaan emosional pada konsumen akan membuat perasaan senang dan
dapat membangkitkan keinginan membeli. Konsumen bisa menilai sebuah coffee
shop dari suasana yang ada di lingkungan coffee shop tersebut, sehingga keinginan
konsumen dapat terpenuhi dan suasana sangatlah mempengaruhi keberlangsungan
coffee shop

Indikator fasilitas ada 3 menurut Tjiptono (2011:184) yaitu:
a. Perencanaan Spasial
Aspek seperti proporsi, kenyamanan dan lain lain dipertimbangkan,
dikombinasikan dan dikembangan untuk memancing respon maupun emosional
dari orang yang melihatnya.
b. Perencanaan Ruangan
Unsur ini mencakup dengan interior dan arsitektur, seperti perlengkapan
dalam ruangan coffee shop , desain dan aliran sirkulasi dll.
c. Perlengkapan atau Perabot
Perlengkapan atau perabot berfungsi sebagai sarana yang memberikan
kenyamanan.
d. Unsur lainnya seperti: wifi, toilet, tempat parkir, dan lokasi.

Fasilitas merupakan tempat yang penting dalam usaha untuk memenuhi
kebutuhan konsumen dalam meningkatkan kepuasan sehingga konsumen merasa
nyaman. Menurut Kotler (2012:31) fasilitas adalah segala sesuatu yang bersifat
peralatan fisik dan disediakan oleh pihak penjual jasa untuk mendukung kenyaman
konsumen. Fasilitas juga dapat mempengaruhi pandangan konsumen.
Menurut Yuriansyah (2013:14), fasilitas yang sesuai harapan konsumen
akan menarik perhatian konsumen untuk datang dan membuat perusahaan dapat
memenangkan persaingan bisnis. Fasilitas merupakan sumber daya fisik yang harus
ada sebelum suatu jasa ditawarkan kepada para konsumen (Tjiptono, 2016:16).
Faktor – faktor yang berpengaruh terhadap fasilitas menurut Tjiptono (dalam
Toriq & Martoatmodjo, 2014) sebagai berikut:
a. Sifat dan tujuan organisasi
b. Kebutuhan akan ruang atau tempat
c. Fleksibiltas
d. Faktor estetis
e. Masyarakat dan lingkungan sekitar
f. Biaya kontruksi dan operasi.

Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen biasanya tergantung dari kualitas
produk yang dimiliki, sehingga hal tersebut merupakan bagian penting dalam
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Kualitas produk dapat
berpengaruh terhadap minat beli ulang apabila konsumen merasa puas dengan
produk tersebut. Pernyataan itu didukung oleh penelitian yang dilakukan Putri dan
Astuti (2017) dengan judul “faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen serta dampaknya terhadap minat beli ulang konsumen”, bahwa hasil
penelitiannya adalah kepuasan konsumen mampu menjadi variabel intervening
atau penghubung antara kualitas produk, kualitas layanan, dan nilai pelanggan
terhadap minat beli ulang. Hasil lain dari penelitian (Palma & Andjarwati (2016)
dengan judul “pengaruh kualitas produk, kemudahan dan harga terhadap niat beli
ulang dengan kepuasan sebagai variabel intervening”, bahwa hasil penelitiannya
adalah kualitas produk tidak berpengaruh secara langsung terhadap niat beli ulang
dan melalui kepuasan pelanggan, akan tetapi pada uji mediasi terbukti secara
penuh atau dapat dikatakan full mediasi

Kepuasan konsumen dalam bisnis dianggap sebagai salah satu dimensi
kinerja pasar karena peningkatannya berpotensi pada pertumbuhan penjualan
jangka pendek maupun jangka panjang, serta pangsa pasar sebagai hasil
pembelian ulang (Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2008). Minat beli ulang dapat
terjadi karena adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dalam
menkonsumsi produk yang telah dibeli. Pernyataan tersebut didukung oleh
penelitian yang dilakukan oleh Saputri dan Astuti (2017) dengan judul “faktor-
faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen serta dampaknya terhadap minat
beli ulang konsumen”, bahwa hasil penelitiannya adalah kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli ulang. Hasil lain dari
penelitian Hidayah dan Anjarwati (2018) bahwa kepuasan konsumen memiliki
efek positif terhadap minat beli ulang.

Beberapa studi mengenai kualitas produk telah mempelajari tentang
pengaruh variabel kualitas produk terhadap variabel kepuasan konsumen.
Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008) menyatakan bahwa kualitas produk yang
dirasakan pelanggan akan menentukan persepsi pelanggan terhadap kinerja, yang
akan berdampak pada kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas jika
kualitas produk yang dimiliki sesuai dengan apa yang diharapkan. Pernyataan
tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Putri dan Astuti (2017)
dengan judul “faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen serta
dampaknya terhadap minat beli ulang konsumen”, bahwa hasil penelitiannya
adalah kualitas produk berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan
konsumen. Hasil lain dari penelitian Bahar dan Sjaharuddin (2015) bahwa
kualitas produk memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen

Kualitas produk adalah suatu hal yang dimiliki oleh produk tersebut sesuai
dengan apa yang diinformasikan oleh pemasar. Kualitas dapat berpengaruh secara
langsung maupun tidak langsung terhadap minat beli ulang. Pernyataan tersebut
sesuai dengan penelitian dari Dewi & Andjarwati (2018) dengan judul “pengaruh
kualitas produk dan harga terhadap niat beli ulang dengan kepuasan sebagai
variabel intervening (studi pada pelanggan jilbab rabbani di Surabaya Timur)”,
bahwa hasil penelitiannya terdapat pengaruh positif antara variabel kualitas
produk terhadap variabel niat beli ulang studi pada pelanggan jilbab rabbani. Hasil
lain dari penelitian Sari, Yulisetiarini, & Sudaryanto (2016) dengan judul
“pengaruh harga dan kualitas pelayanan serta kualitas produk terhadap minat beli
ulang dan kepuasan pelanggan online shopping pada mahasiswa Universitas
Abdurachman Saleh Situbondo” bahwa kualitas produk tidak berpengaruh
langsung pada minat beli ulang

Menurut Kotler & Armstrong (2012) kepuasan didefinisikan sebagai
perasaan senang atau kecewa seseorang dari membandingkan kinerja produk yang
dirasakan dalam hubungan dan harapannya. Kepuasan konsumen adalah persepsi
individu terhadap performansi suatu produk atau jasa di kaitkan dengan harapan
konsumen tersebut (Schiffman & Kanuk, 2012). Sedangkan menurut Kotler &
Armstrong (2012) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli
yang mengalami kinerja sebuah sebuah usaha yang sesuai dengan harapannya.
Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen adalah sebuah perasaan yang dihasilkan dari rasa senang atas harapan
pada produk yang telah dibeli dan dikonsumsi. Konsumen yang puas cenderung
tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan
harga dan pembicaraannya menguntungkan sebuah usaha. Dalam rangka
menciptakan kepuasan pelanggan, pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh
sebuah usaha harus berkualitas.
Adapun indikator dari kepuasan konsumen menurut Wilkie (2008)
diantaranya :
a. Kepuasan atas harapan konsumen
b. Perilaku tidak komplain
c. Ekpresi senang setelah menggunakan produk

Pengertian produk menurut Kotler & Keller (2009) adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen. Sedangkan menurut Daryanto
(2013) bahwa produk adalah kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran, meliputi keragaman
produk, mutu , rancangan, sifat, merek, kemasan, ukuran, pelayanan,
jaminan dan manfaat.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segala
sesuatu baik barang maupun jasa yang dijual oleh perusahaan kepada
konsumen. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif
dari produsen atas suatu yang biasa ditawarkan sebagai usaha untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar.

2. Kualitas Produk
   Menurut American Society for Quality Control dalam (Kotler &
   Keller (2009) bahwa kualitas adalah jumlah dari karakteristik dan
   karakteristik dari suatu produk atau layanan, tergantung pada
   kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan eksplisit atau tersirat.
   Kualitas yang dimaksud yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
   konsumen. Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh
   pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa (Mowen & Minor,
   2002). Perusahaan harus memiliki kualitas yang baik atau sesuai
   dengan harga yang ditawarkan ketika menjual produk maupun jasa di
   dalam menjalankan suatu bisnis.
   Terdapat beberapa dimensi kualitas produk menurut Mullins dkk
   (2005), yaitu :
3. Daya tahan (durability), yaitu lama atau umur produk yang
   bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
4. Estetika (aesthetics), yaitu berhubungan dengan bagaimana
   penampilan produk bisa dilihat dari fisik, rasa, bau, dan bentuk
   dari produk.
5. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification),
   yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk
   memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak
   ditemukannya cacat pada produk.
6. Kesan kualitas (perceived quality), yaitu hasil dari penggunaan
   pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
   terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
   kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.

Pengertian perilaku konsumen menurut Solomon (2011) adalah kapan
konsumen baik individu atau kelompok melakukan suatu proses pemilihan,
pembelian, menggunakan atau membuang sebuah produk jasa, ide, atau
pengalaman untuk dicapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Studi
perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka seperti uang, waktu, dan usaha yang
digunakan untuk membeli suatu produk (barang atau jasa) yang akan dikonsumsi
(Schiffman & Kanuk, 2012). Perilaku konsumen adalah tingkah laku dari
konsumen, yaitu mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan memperbaiki suatu produk maupun jasa (Daryanto, 2013).
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian
perilaku konsumen adalah sebuah tingkah laku yang dilakukan oleh konsumen
dalam membeli dan mengkonsumsi baik itu menggunakan dan mengevaluasi
suatu produk maupun jasa yang sesuai dengan kebutuhannya. Fokus dari perilaku
konsumen adalah bagaimana individu melakukan sebuah keputusan membeli dan
menggunakan suatu produk maupun jasa. Analisis tentang berbagai faktor yang
berdampak pada perilaku konsumen telah menjadi dasar sebuah pengembangan
strategi pemasaran organisasi. Menurut Daryanto (2013) model perilaku
konsumen menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dengan
konsumen. Dibawah ini terdapat gambar tentang model perilaku konsumen.
Model perilaku konsumen, di
mana konsumen atau individu tersebut dalam memutuskan sebuah pembelian
dipengaruhi oleh lingkungan, dan dampak dari perilaku tersebut dijadikan sebagai
strategi pemasaran maupun bagi perusahaan. Dampak dari respon konsumen
setelah melakukan sebuah keputusan yaitu melakukan sebuah pembelian kembali
atau tidak dan dijadikan sebagai pengembangan strategi pemasaran bagi pemasar

Menurut Aaker (1997)untuk mendapatkan kesadaran salahsatu cara adalah
pertimbangan perluasan merek, untuk mendapatkan pengingat kembali merek
dengan kata lain untuk membuat merek lebih menonjoladalah meletakkan merek
tersebutpada produk lain.Meningkatkan kesadaran suatu merek dianggap sebagai
cara yang efektif dalam mengembangkan pangsa pasar dari suatu merek pada
kategori produk tertentu. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan strategi yang
tepat agar sadar terhadap merek Kecap Manis Indofood yang nantinya akan
menerima produk hasil perluasan tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Eggie Wijaya Putra (2014) menyatakan
bahwa adanya pengaruh positif antara kesadaran merek terhadap penerimaan
perluasan merek

Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand
reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut
mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention)
yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen (Delgado dalam Ferrinnadewi, 2008).
Dalam hal ini produk Kecap Manis Indofood harus memiliki strategi yang tepat
agar produk tersebut bisa mendapat kepercayaan dari konsumen untuk digunakan
sebagai kebutuhannya.
Penelitian yang dilakukan oleh Jon D. Reast (2005) menyatakan bahwa
adanya pengaruh positif antara kepercayaan merek terhadap peneriamaan
perluasan mere

Menurut Kotler dan Keller (2012), “Brand Knowledge is all the thoughts,
feelings, images, experiences and beliefs associeted with the brand”. Dapat
diartikan bahwa, pengetahuan merek adalah seluruh pemikiran, perasaan, citra,
pengalaman dan kepercayaan yang tergabung dalam sebuah merek. Definisi
tersebut sejalan dengan definisi menurut Rao dan Schiben dalam Ruslim dan
Andrew (2012) Brand knowledge adalah cakupan dari seluruh informasi akurat
yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsi
terhadap pengetahuan sebuah produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Mohamad Rizan & Wita Nuranindya
Fitri(2014) yang menyatakan bahwa pengetahuan merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap penerimaan perluasan merek

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek (2004), kesadaran
merek dapat dicapai dan diperbaiki dengan menempuh beberapa cara berikut :
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh
konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek
produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori
produknya.
b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen mengingat merek.
c. Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat
dihubungkandengan mereknya.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat
pelanggan.
e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
Indikator yang digunakan untuk mengukur kesadaran merek adalah
indikator yang dikemukakan oleh Tjiptono (2005), yaitu:
(1) Kecepatan mengenali produk,
(2) Kemampuan mengingat produk pada kategori tertentu,
(3) Popularitas merek.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek, dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penjelasan dari
keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain (anchor to which other
   association can be attached)
   Artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan
   beberapa rantai, dimana rantai ini menggambarkan asosiasi dari merek
   tersebut. Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-
   asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut
   menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat
   disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang
   diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familier/rasa suka (familiarity-liking)
   Jika keberadaan merek perusahaan sangat tinggi, konsumen akan sangat
   akrab dan terbiasa dengan merek perusahaan, dan lama-kelamaan dari
   kebiasaan tersebut akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang
   perusahaan pasarkan tersebut, yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
   pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substansi/komitmen (signal of substance/commitment)
   Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
   sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek
   tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat perusahaan rasakan. Sebuah
   merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh
   beberapa faktor, antara lain:
   a. Diiklankan secara luas
   b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
   c. Jangkauan distribusi yang luas
   d. Merek tersebut dikelola dengan baik
4. Mempertimbangkan merek (brand to be considered)
   Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
   merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan
   dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind
   yang tinggi mempunyai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak
   tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan
   dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
   ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci

Tingkatan atau piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai
tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004)

1. Unware of Brand (tidak menyadari merek), adalah tingkat paling
   rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
   menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek), adalah tingkat minimal
   kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi
   setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
   recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek), adalah
   pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided
   recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran), adalah merek yang disebutkan
   pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam
   benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan
   merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
   konsumen

Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan konsumen
untuk mengingat atau mengenali bahwa sebuah merek merupakan anggota dari
kategori produk tertentu (Tjiptono, 2005). Meningkatkan kesadaran suatu merek
dianggap sebagai cara yang efektif dalam mengembangkan pangsa pasar dari
suatu merek pada kategori produk tertentu.
Menurut Aaker yang dikutip oleh Rangkuti, (2004) kesadaran merek
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran
konsumen, yangdapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya
mempunyai peranan kunci pembuka (key of brand asset) untuk masuk ke elemen
ekuitas merek lainnya. Apabila kesadaran itu sangat rendah maka hampir
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto, Sugiarto, Budiman,
2004)

Line extension merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian atau ukuran baru
dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini. Tujuan
dari adanya penerapan perluasan lini ini adalah perusahaan mengharapkan
merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan
serta agar konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang
ditawarkan tersebut sehingga kehadiranya dengan cepat diterima
konsumen. Menurut Rangkuti (2002:113) “Salah satu strategi untuk
memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian
rasa ataupun dalam ukuran baru.”
Penerepan perluasan lini memberikan pengaruh yang sangat positif
terhadap merek yang sudah ada, Rangkuti (2002:115). Rangkuti
(2002:122) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan
faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek
yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang
merek tersebut.
Dimensi yang dapat menentukan keberhasilan perluasan lini menurut
Rangkuti (2002:123), Harry (2010:32-46), dan Bloomquist (2004:12-53)
adalah sebagai berikut:

1. Kemiripan (Similarity)
   Merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang
   mengalami perluasan lini mempunyai kemiripan dengan produk yang
   berasal dari merek asal. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin
   besar persamaan antara produk perluasan lini dengan merek asalnya maka
   semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif
   maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada juga yang
   menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif
   terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap
   bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. Apabila
   tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar
   hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas.
2. Reputasi (Reputation)
   Merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa
   apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan lini akan
   semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk
   melakukan perluasan. Perusahaan mungkin memutuskan untuk
   menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk
   15
   dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan lini memberikan
   sejumlah keuntungan. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang
   dipersepsi memiliki memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan
   perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas rendah. Reputasi
   disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
3. Ketidakpastian (Perceived Risk)
   Konsruk multidimensional yang mengaplikasikan pengetahuan
   konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan
   pembelian didasarkan pada tipe dan tingkat kerugian dari produk itu
   setelah dilakukan pembelian. Perceived risk ini biasanya dikonseptualisasi
   dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian dengan konsekuensi
   melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
4. Sikap Inovatif (Innovativeness)
   Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen
   untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang
   memiliki sifat inovatif ini suka melakukan banyak evaluasi pada perluasan
   lini terutama dalam hal jasa

Pengertian merek menurut American Marketing Association (AMA)
dalam Kotler (2009:258) merupakan nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Perusahaan mempunyai pilihan dalam hal strategi merek yang menurut
Kotler (2009:556) terbagi menjadi empat strategi, yaitu:
a. Perluasan Lini (Line Extension)
Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran, dan
rasa baru pada kategori produk saat ini.
b. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi bila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek
baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal
sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar
dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat
banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan
konsumen dengan satu merek.
c. Multi Merek (Multi Brand)
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan
berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur, serta daya tarik yang
lain kepada konsumen sehingga banyak pilihan.
d. Merek Baru (New Brand)
Nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yang sama

Pengertian produk menurut Kotler (2009:4) adalah “segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan

Istilah pemasaran secara etimologi berasal dari kata “pasar” yang
mendapat awalan dan akhiran sebagaimana aturannya menjadi kata
“pemasaran”. Konsep klasik tentang pengertian pasar mangandung makna
sebagai tempat pertemuan antara penjual/produsen dengan
pembeli/konsumen dalam rangka melaksanakan transaksi jual beli.
Menurut pendekatan konsep pemasaran atau konsep modern, pasar berarti
individu/sekumpulan individu dan atau lembaga/organisasi yang
mempunyai keinginan dan kemampuan untuk merealisir kebutuhan serta
mau mengorbankan uangnya melalui proses pertukaran bisa juga disebut
demand potential.
AMA (American Marketing Association) dalam Kotler (2012:5)
memberikan definisi tentang pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating,
communicating, delivering, and exchaging offerings that have value for
cutomers, clients, and society at large”. Pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dengan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi
dan pemangku keuntungan

Menurut Kotler dan Amstrong (2014:76) ada beberapa indikator yang dapat
digunakan untuk mengukur brand preference yaitu:

1. Quality
   Kualitas produk atau jasa layanan yang baik akan memberikan kontribusi
   pada pengambilan keputusan pembelian maupun preferensi konsumen
   pada suatu
   merek (Kotler, 2012). Kualitas Produk adalah keseluruhan ciri serta suatu
   produk atau layanan pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang
   dinyatakan tersirat.
2. Price
   Banyak produk atau jasa layanan dalam kategori yang sama yang dijual di
   pasar. Konsumen dapat memilih produk atau jasa layanan mana yang sesuai
   dengan kebutuhan maupun daya beli mereka. Hal ini menunjukkan bahwa
   harga jual yang kompetitif merupakan salah satu faktor yang harus
   dipertimbangkan konsumen sebagai dasar pembelian mereka pada produk atau jasa layanan. Perlu dipahami bahwa konsumen lebih menyukai produk
   atau jasa layanan yang murah dengan kualitas yang tidak berbeda. Hal ini
   menunjukkan bahwa Harga mempengaruhi pilihan (preferensi) konsumen
   pada suatu merek.Kotler (2012) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang
   yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah nilai yang konsumen
   pertukaran untuk memperoleh manfaat dalam suatu produk atau jasa.
3. Distribution
   Distribusi distribusi merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan
   konsumen sebagai dasar pembelian mereka pada produk atau jasa layanan.
   Konsumen akan lebih diuntungkan produk atau jasa layanan yang murah
   dengan kualitas yang tidak berbeda. Hal ini menunjukkan bahwa distribusi
   mempengaruhi pilihan (preferensi) konsumen pada suatu merek (Kotler,
   2012).
4. Promotion
   Promosi merupakan kampanye pemasaran yang dirancang untuk
   menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau
   jasa tertentu oleh konsumen (Kotler dan Keller, 2012). Menurut Kotler dan
   Keller (2012), iklan dapat menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan
   pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang.
   Singh (2012) dalam penelitiannya menggunakan iklan sebagai media
   promosi. Iklan adalah semua bentuk aktivitas yang merupakan bentuk
   komunikasi untuk menghandirkan atau mempromosikan ide, barang atau
   jasa secara non personal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Schultz dan
   Block (2014) dalam penelitiannya menyatakan bahwa penggunaan alat
   promosi seperti kupon, sampel rumah, di dalam toko sampel dan kartu
   pembelanja ritel dapat membangun preferensi merek dan penjualan

Preferensi merek adalah preferensi relatif untuk memilih dan
menggunakan merek tertentu atas merek lain. Chomvilailuk ,dkk (2010)
mendefinisikan brand preference sebagai segala sesuatu dimana konsumen lebih
memilih brand dari suatu produk berdasarkan pengalaman pertamanya di
dalam menggunakan merek tersebut dibandingkan dengan brand lain yang
sejenis.Menurut Hellier, dkk (2003) mendefinisikan brand preference bagai
pertimbangan konsumen yang didasarkan pada derajat kecenderungan terhadap
produk yang diberikan perusahaan bila dibandingkan dengan produk dari
perusahaan lain. Jadi preferensi merek lebih dikenal sebagai simbol
dikarenakan adanya enam level pengertian yang terkandung di dalamnya yang
meliputi: atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Yang
artinya mengembangkan suatu pengumpulan makna yang lebih dalam terhadap
merek tersebut.Dalam jangka panjang preferensi merek yang paling tahan lama
adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek-merek itu.
Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah preferensi merek sehingga preferensi
merek menjadi sangat strategis untuk mendukung strategi ekstensi merek
dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian.Adapun pendapat Keegan dalam (Ardhanari,2008) yang
menyatakan bahwa preferensi merek yang kuat mempunyai derajat kesukaan
konsumen yang kuat terhadap suatu merek. Perusahaan yang mampu
mengembangkan preferensi merek akan mampu mempertahankan serangan dari
pesaing. Preferensi merek yang baik dapat memberikan jaminan kualitas bagi
konsumennya. Brand Preference adalah bentuk apresiasi konsumen terhadap
merek (Kotler, 2009: 50)

Hulten pada tahun 2017 menawarkan indikator yang terdapat pada Sensory
Brand Experience yaitu:
1) Indra Pengelihatan
Pengelihatan merupakan indra yang dominan, rangsangan visual seperti warna,
desain, grafik, pencahayaan dan desain interior berdampak pada persepsi
visual merek terkait dengan pilihan produk, pembelian dan konsumsi. Dalam hal
persepsi visual, setiap individu memiliki preferensi visualnya yang unik terkait
dengan budaya tertentu. (Hultén, 2017)
2) Indra Pendengaran
Musik, kata-kata atau suara, dapat menyentuh seseorang pada tingkat
emosional yang lebih dalam daripada rangsangan visual atau sentuhan. Keyakinan
umum adalah bahwa rangsangan ini memiliki pengaruh yang lebih cepat dan intens
pada persepsi suara ketimbang rangsangan visual. Selain itu, terdapat hubungan
antara preferensi musik dan kelas sosial, yang menunjukkan bahwa ‘genre musik
intelektual’ seperti musik klasik atau musik orkestra. lebih disukai oleh orang-orang
dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi. (Hultén, 2017)
3) Indra Penciuman
Aroma menciptakan makna yang dipersonalisasi untuk individu dan
memiliki kecenderungan untuk dikaitkan dengan peristiwa, lingkungan,
pengalaman, objek, barang, dan orang lain. Selain itu, aroma dianggap sebagai
stimulus yang kuat, karena memori aroma bertahan lebih lama. Persepsi aroma
sangat terkait dengan persepsi rasa gastronomi, yang menghasilkan hingga 80
persen dari persepsi rasa individu. (Hultén, 2017)
4) Indra Peraba
Konsumen menggunakan kemampuan mereka untuk menyentuh dan
memeriksa sesuatu untuk mendapatkan perasaan untuk sesuatu dengan menyentuh
secara individu. Menjelaskan bahwa reaksi afektif positif terhadap perasaan dan
sentuhan pada produk memengaruhi sikap dan perilaku pembelian konsumen.
(Hultén, 2017)

Setiap bidang usaha harus memiliki kepekaan terhadap Brand Experience
agar dapat memaksimalkan nilai yang ditawarkan oleh perusahaan terhadap produk
yang ditawarkan. Karena pengalaman yang didapatkan dari sebuah merek atau
produk dapat memberikan kesan yang baik terhadap produk yang perusahaan
tawarkan. Dan salah satu pengukuran pada Brand Experience adalah Sensory.
Sensory Brand Experience berfungsi untuk berkomunikasi dengan konsumen
melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan indra perasa. (Tek &
Engin, 2008) Mengatasi indra konsumen adalah salah satu cara menjangkau mereka
dan menawarkan pengalaman. Sebenarnya, stimulan yang dihasilkan oleh
pemasaran pada awalnya diterima oleh organ indra dan persepsi dicapai dengan
menafsirkan sensasi ini. (Odabaşı & Barış, 2012) Sebagai hasil dari proses persepsi
ini, seseorang akan merasa puas atau tidak puas.
Indra manusia telah lama diabaikan dalam startegi pemasaran, terlepas dari
kesadaran kita akan pentingnya mereka. Kelima indra manusia sangat penting untuk
pengalaman individu dari berbagai proses pembelian dan konsumsi. Melalui indra
itulah setiap individu menjadi sadar dan merasakan perusahaan, produk, dan merek.
Karena itu, pengetahuan lebih lanjut tentang indra manusia mungkin membuat
pemasaran perusahaan lebih sukses dan pengalaman indrawi individu lebih
personal. Dari kelima indra manusia, indra penglihatan sejauh ini mendominasi
pada praktik pemasaran. Tidak ada keraguan bahwa indra manusia lainnya yaitu
penciuman, suara, rasa, dan sentuhan telah lama diabaikan, terlepas dari pentingnya
ketika seseorang mempertimbangkan dan memutuskan tentang suatu produk atau
merek. Tumbuhnya minat dalam pemasaran sensorik di kalangan praktisi,
konsultan, dan peneliti berarti bahwa kelima indra manusia saat ini menerima
perhatian yang meningkat. Lebih sering daripada tidak, minatnya adalah membuat
pelanggan menyadari suatu produk atau merek untuk mencapai taktik pendek.
target penjualan jangka. Berbeda dengan ini, pemasaran indra menurut pendapat
kami harus dipandang secara strategis sebagai cara untuk memperjelas identitas dan
nilai-nilai perusahaan dengan tujuan jangka panjang untuk menciptakan kesadaran
merek dan membangun citra merek yang berkelanjutan.(Bertil Hultén, 2011)

Indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah bauran komunikasi
menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:526), karakteristik dari
marketing communications mix dibagi menjadi delapan elemen: advertising, sales
promotions, public relations and publicity, events and experiences, direct and
interactive marketing, word-of-mouth marketing, dan personal selling. Karen
bauran komunikasi pemasaran merupakan suatu strategi atau cara untuk
mengomunikasikan suatu merek.
Namun indikator yang digunakan hanya lima indikator menurut (Kotler &
Keller 2009), indikator-indikator ini yang dinilai sesuai dengan penelitian ini,
adapun lima indikator yang digunakan adalah sebagai berikut:
1) Iklan (advertising)
Menurut iklan menjangkau pembeli terbesar, dan dapat membangun citra
produk dalam jangka panjang atau memicu penjualan cepat (Kotler & Keller,
2009:526-527). Bentuk-bentuk iklan tertentu seperti iklan di televisi memerlukan
anggaran yang cukup besar tapi tidak untuk media lain seperti pada koran. Hanya
dengan kehadiran iklan yang mungkin berpengaruh pada penjualan: konsumen
mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran akan
memiliki nilai yang baik (good value). Advertising disebarluaskan melalui saluran
komunikasi massa untuk mempromosikan barang, jasa, orang atau ide. Pemasar
menggunakan media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, dan internet untuk
beriklan. Kemampuan untuk menjangkau audience secara massal sangat efisien
untuk berkomunikasi dengan target pasar yang besar. Iklan bertujuan untuk
meningkatkan reaksi calon pembeli atau pembeli potensial terhadap perusahaan dan
penawaran produk perusahaan. Penetapan tujuan periklanan untuk memberikan
pedoman bagi penyusunan keputusan pesan dan media (Sudaryono,
2016:182).Secara garis besar, tujuan periklanan bisa diklasifikasikan kedalam tujuh
jenis pokok yang bisa dikombinasikan satu sama lain (Tjiptono dan Chandra 2012),
yaitu:
a) Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness)
b) Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli
lagi (restock) produk.
c) Mengubah sikap terhadap penggunaan produk (product form).
d) Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek.
e) Mengubah keyakinan (believe) terhadap merek.
f) Memperkuat sikap pelanggan.
g) Membangun citra corporate dan lini produk.
2) Acara dan pengalaman (Events and Experiences)
Acara dan pengalaman adalah kegiatan dan program yang di sponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu. Tujuan acara menurut Kotler dan Keller
(2019: 226)
a) Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu. Pelanggan dapat
dibidik secara geografis, demografis, piktografi, atau perilaku sesuai acara.
b) Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk. Pemberian
sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek,
kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan
meningkatkan ingatan merek.
c) Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek
kunci. Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan
atau memperkuat asosiasi merek
d) Memperkuat citra corporate. Pemberian sponsor dapat meningkatkan
persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.
e) Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan yang
ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung
dapat menghubungkan acara dengan merek.
f) Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial.
Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga
amal nirlaba.
g) Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci.
Banyak acara yang menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta
layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor atau tamu mereka.
h) Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi. Banyak
pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respons
langsung, atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara.
3) Pemasaran langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct and Interactive
Marketing)
Menurut Kotler dan Keller (2009: 204), pemasaran langsung adalah
penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon
pelanggan dan pelanggan perorangan seperti surat langsung, pemasaran katalog,
telemarketing, TV interaktif, kios, situs web, dan perantara bergerak. Pemasaran
interaktif yaitu kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
4) Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-Of-Mouth Marketing)
Menurut Kotler dan Keller (2008: 178), Word of mouth adalah komunikasi
lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

Brand merupakan kelompok nilai-nilai functional dan emotional yang menjanjikan
pengalaman yang unik dan dapat diterima antara pembeli dan penjual, baik dalam
konteks B2B maupun B2C (Lynch dan Chernatony, 2004). Nilai-nilai emosional
ini sendiri dapat mempengaruhi pengambilan keputusan organisasi, maka penting
bagi perusahaan untuk memperhatikan bagaimana nilai dari brand tersebut
dikomunikasikan baik dalam internal organisasi maupun eksternal organisasi.
Terdapat beberapa tipe media yang dapat digunakan perusahaan untuk
mengomunikasikan brandnya kepada para customer (External Brand
communication), yaitu Personal Selling, Advertising, Trade Show, Direct
Marketing, Internet (Lynch & Chernatony, 2004). Dimensi dari Internal maupun
eksternal brand communication ini dapat dilihat pada gambar di akhir paragraf.
Gambar 2. 1. Brand Communication
(Lynch & de Chernatony, 2004)
Schultz dan Barnes dalam Arenggoasih (2016) mendefinisikan Brand
communication masuk ke dalam brand strategy yang berarti manajemen merek
dapat diartikan sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang
bertujuan untuk membentuk suatu brand. Brand communication didefinisikan
sebagai “evaluasi keseluruhan konsumen dari merek apakah baik atau buruk”

VBI didefinisikan sebagai keseluruhan kompleks yang maknanya sebagian
independen dari elemen individu yang dapat berkontribusi padanya. Dua konsep
teoritis utama dalam VBI adalah:
1) Familiarity
Familiarity atau familiaritas merek adalah makna merek yang disimpan dalam
memori konsumen, yang mencakup merek deskriptif dan evaluatif terkait informasi
(Keller, 2003). Skema dikembangkan melalui pengulangan eksposur dan
pengalaman dalam suatu ranah, dan kemungkinan bahwa paparan reguler terhadap
produk yang mengulangi tema dan elemen tertentu memainkan peran sentral dalam
membangun skema merek (Goodstein, 1993). Berdasarkan penjelasan tersebut, hal
itu memungkinkan bahwa iklan dengan VBI yang kuat dapat dianggap lebih akrab
dengan merek tersebut, dibandingkan dengan iklan dengan VBI yang lemah.
(Phillips, Mcquarrie, & Griffin, 2014)
2) Congruence
Faktor lain yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang VBI adalah
kongruensi. Sebagaimana ditinjau oleh Fleck dan Quester (2007), kongruensi
memiliki banyak makna di pemasaran, termasuk “kecocokan” (mis., Pembuatan
merek), “tipikal” (mis., Perluasan merek), dan “kesamaan” (mis., Dukungan
selebriti). Serangkaian studi pemasaran menunjukkan bahwa konsumen
mengevaluasi produk kongruen lebih positif daripada produk yang tidak kongruen.
Sebagai contoh, Campbell dan Goodstein (2001) menemukan bahwa, dalam semua
situasi pembelian yang diuji, ekstensi merek yang sebangun lebih disukai daripada
ekstensi merek yang tidak selaras karena berkurangnya risiko dan ketidakpastian
dalam keputusan pembelian. Karena sebagian besar iklan diproses dalam kondisi
keterlibatan yang rendah, VBI yang kuat dapat menurunkan risiko pembelian yang
dirasakan, membuatnya mudah untuk memahami asosiasi positif, dan mengarah
pada peningkatan kesukaan ketika pengalaman merek sebelumnya positif.
Singkatnya, riset pemasaran sebelumnya tentang pemrosesan konsumen
menunjukkan bahwa iklan dengan elemen visual yang konsisten (akrab) dapat
mengarah pada kelancaran dan kesukaan pemrosesan. (Phillips et al., 2014).
3) Represent
identitas visual dapat ditingkatkan dengan penggunaan gaya yang berbeda,
nama merek dan logo yang berbeda dan, palet warna dan font yang berbeda, dll.
Hal ini menghasilkan representasi visual dan lisan yang tidak konsisten dari
perusahaan dan produknya (Baker & Balmer, 1997). Identitas visual merek akan
membantu stabilitas hubungan antara merek dan pelanggan, identitas merek dapat
menentukan citra apa yang dibangun oleh perusahaan. Identitas visual merek dapat
mewakili visi perusahaan sebagaimana merek tertentu dapat representasikan pada
pasar sasarannya. (Vitasurya, 2016)

Menurut Wheeler (2006), Visual brand identity sangatlah penting
keberadaannya, terutama sebagai sarana untuk mengkomunikasikan visi & misi
sebuah brand, sekaligus menjadi salah satu komposisi terpenting dalam
mengenalkan brand agar selalu menjadi pilihan utama konsumen. Identitas suatu
merek terdiri dari karakteristik dan atribut merek yang menyatu dengan rangkaian
asosiasi unik yang dicita-citakan dan dipertahankan oleh perusahaan (Alselm &
Kostelijk, 2008; Esch, 2008). Identitas merek membantu menciptakan hubungan
antara perusahaan dan konsumen (Fournier, 1998), dan dapat menyebabkan
persepsi kepribadian merek (Aaker, 1997; Aaker, Fournier, & Brasel, 2004)

Menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 504-506) terdapat tiga cara yang dapat
digunakan dalam meningkatkan brand image, yaitu sebagai berikut:

1. Identifying the Target Market
   Terdapat empat macam hal yang dapat dilakukan oleh brand yaitu,
   mempertahankan konsumen yang mudah teralihkan, mengembalikan
   konsumen yang hilang mengidentifikasi segmen pasar yang diabaikan,
   dan menarik konsumen baru.
2. Repositioning the Brand
   Masalah umum bagi brand adalah membuat positioning lebih
   kontemporer dengan menciptakan situasi penggunaan yang relevan,
   profil pengguna yang lebih kontemporer, atau kepribadian brand yang
   lebih modern. Brand lama yang telah ada selama bertahun-tahun mungkin
   terlihat dapat dipercaya tetapi juga membosankan, tidak menarik, dan
   tidak begitu disukai.
3. Changing Brand Elements
   Seringkali brand harus mengubah satu atau lebih elemen brand untuk
   menyampaikan informasi baru bahwa brand telah memiliki arti baru
   karena produk atau beberapa aspek lain dari program pemasaran telah
   berubah. Brand name biasanya merupakan elemen brand yang paling
   penting, dan seringkali sulit untuk diubah. Namun demikian, brand dapat
   menghapus nama atau menggabungkannya menjadi inisial untuk
   mencerminkan perubahan dalam strategi pemasaran atau untuk
   memudahkan pengucapan dan ingatan. Nama atau inisial yang disingkat
   juga dapat meminimalkan asosiasi produk yang berpotensi negatif.

Menurut Firmansyah (2019: 75) terdapat tiga komponen pembentuk brand
image, yaitu sebagai berikut:

1. Citra Pembuat (Corporate Image)
   Sekumpulan asosiasi dari sebuah brand dipersepsikan konsumen
   terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa.
2. Citra Pemakai (User Image)
   Sekumpulan asosiasi dari sebuah brand yang dipersepsikan konsumen
   terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai
   itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial.
3. Citra Produk (Product Image)
   Sekumpulan asosiasi dari sebuah brand yang dipersepsikan konsumen
   terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat
   bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan

Brand identity berbeda dari brand image di mana brand identity
merupakan ciri khas brand yang dirancang dan dikomunikasikan dengan sengaja
dari internal, berbeda dengan brand image yang mewakili gambaran subjektif
seperti yang dari eksternal. Terlepas dari perbedaan ini, tidak dapat disangkal
bahwa dengan brand image konsumen dan perusahaan dapat memperoleh
manfaat – sedangkan brand identity yang luar biasa tanpa brand image yang
sesuai akan ditakdirkan untuk tetap menjadi “harimau ompong”. Dalam
pengertian ini, penjelasan tentang berbagai fungsi brand image akan
dikelompokkan ke dalam fungsi-fungsi yang bermanfaat bagi pelanggan dan
fungsi-fungsi yang didapatkan perusahaan. Hal terbaik dikarenakan makna brand
image untuk perusahaan bergantung pada fungsi yang dipenuhi konstruk untuk
kepentingan pelanggan. Berikut adalah fungsi brand image menurut Gross (2014
: 81-88):

1. Bagi konsumen
   Image dapat berfungsi sebagai alat bantu yang memungkinkan untuk
   melengkapi kesenjangan pengetahuan dan memberikan kesan
   keseluruhan agregat dari suatu brand. Selain itu, image dapat membantu
   mengatasi kesenjangan informasi tentang aspek yang tidak diketahui dari
   suatu brand dalam benak konsumen. Fungsi lain dari brand image adalah
   fungsi ekspresi nilai. Dalam hal ini, image berfungsi sebagai sarana
   ekspresi diri dengan individu yang berusaha mengirim sinyal tentang
   asosiasi brand yang tertanam dalam benak konsumen untuk
   diinformasikan kepada lingkungan yang di tuju.
2. Bagi perusahaan
   Fungsi yang didapatkan dari perusahaan yang mengelola brand adalah
   dapat meningkatkan brand loyalty, dan dapat meningkatkan lini produk
   dari sebuah brand. Brand image yang kuat dengan asosiasi yang menarik
   dan reputasi tinggi mampu merangsang pembelian brand dan
   meningkatkan volume penjualan sehingga perusahaan dapat
   meningkatkan kualitas dari produk dan meningkatkan layanan yang
   diberikan

Menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 46) brand dapat menilai
asosiasi kepercayaan dengan satu atau lebih dari tiga dimensi utama — kekuatan,
kesukaan, dan keunikan — yang menjadi sumber ekuitas brand. Terdapat tiga
dimensi brand image menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 46-47) sebagai
berikut :

1. Favorability of brand association (Keunggulan asosiasi merek)
   Pemasar menciptakan brand association yang menguntungkan dengan
   meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut memiliki atribut dan
   manfaat yang relevan sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan
   keinginan konsumen, sehingga konsumen menciptakan penilaian brand
   yang positif secara keseluruhan. Konsumen tidak akan menganggap
   semua brand association sama pentingnya, juga tidak akan memandang
   mereka semua dengan baik atau menilai semuanya secara setara di
   berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Brand association mungkin
   bergantung pada situasi atau konteks dan bervariasi sesuai dengan apa
   yang ingin dicapai dan diinginkan oleh konsumen dalam melakukan
   keputusan pembelian. Dengan konsumen menyukai suatu brand, maka
   tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut juga akan
   semakin tinggi. Keunggulan dari brand association dapat dilihat dari
   dua kategori yaitu:
   a. Desirability of the brand
   Yakni seberapa penting atau seberapa bernilainya citra suatu brand
   yang terbentuk di benak konsumen. Hal ini berguna untuk
   mengetahui tingkat kebutuhan konsumen sesuai yang dijelaskan
   dengan menggunakan teori Maslow’s hierarchy, yaitu;
   physiological needs, social needs dan self – actualization.
   b. Deliverability of the brand
   Yakni keunggulan yang dimiliki suatu produk untuk memenuhi
   kebutuhan konsumen pada periode waktu jangka panjang.
2. Strength of brand association (Kekuatan asosiasi merek)
   Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi produk dan
   menghubungkannya dengan pengetahuan brand yang ada, semakin kuat
   brand association yang dihasilkan. Secara umum, pengalaman langsung
   menciptakan atribut brand dan asosiasi manfaat yang paling kuat dan
   sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian ketika konsumen
   menafsirkannya secara akurat. Di sisi lain, sumber informasi yang
   dipengaruhi oleh perusahaan, seperti iklan, sering kali cenderung
   membuat brand association menjadi lemah dan, dengan demikian,
   mungkin paling mudah diubah. Untuk mengatasi kelemahan ini,
   komunikasi pemasaran menggunakan komunikasi kreatif brand akan
   memaparkan kepada konsumen secara berulang kali dari waktu ke
   waktu dan memastikan bahwa banyak informasi yang masuk ke dalam
   ingatan konsumen. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi
   penghubung antara produk/brand dengan konsumen. Dengan demikian
   brand tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-
   tengah maraknya persaingan. Dua faktor yang memperkuat asosiasi
   dengan informasi apa pun adalah sebagai berikut:
   a. Quality and quantity of processing
   Yakni semakin dalam perhatian yang diberikan konsumen terhadap
   suatu brand, maka semakin mudah dan kuat informasi yang
   disampaikan untuk dipahami oleh konsumen.
   b. Recall of brand association
   Yakni pemberian atau penyampaian informasi yang dilakukan secara
   berkala untuk memastikan informasi yang diberikan kepada
   konsumen dapat dipahami dengan baik, sehingga terjadi kesesuaian
   makna yang ingin disampaikan suatu brand kepada konsumen.
3. Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek)
   Inti dari positioning sebuah brand adalah bahwa brand tersebut memiliki
   keunggulan dalam jangka waktu panjang atau proposisi penjualan yang unik
   sehingga memberi konsumen alasan kuat untuk membelinya. Pemasar dapat
   membuat perbedaan unik ini secara eksplisit melalui perbandingan langsung
   dengan pesaing, atau dapat menyorotinya secara implisit. Meskipun brand
   association yang unik sangat penting untuk kesuksesan brand, kecuali jika
   brand merasa tidak perlu bersaing, kemungkinan besar brand tersebut akan
   memiliki kesamaan asosiasi dengan brand lain. Oleh karena itu, harus
   diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen
   untuk memilih suatu brand tertentu. Dimensi ini penting untuk selalu
   diciptakan oleh perusahaan. Jika suatu brand memiliki keunikan yang tidak
   dimiliki brand lain, maka brand ini memiliki nilai tambah di mata konsumen

Menurut Aaker dan McLoughlin (2020 : 190) terdapat tiga peran dari
brand identity, yaitu sebagai berikut:

1. Mendorong dan memandu inisiatif strategis di seluruh organisasi, mulai
   dari operasi hingga penawaran produk hingga pemilihan proyek R&D.
   Dorongan strategis keseluruhan yang ditangkap oleh identitas dan posisi
   harus menyiratkan inisiatif dan program tertentu.
2. Mendorong program komunikasi. Identitas dan posisi strategis yang
   benar-benar membedakan produk dan beresonansi dengan pelanggan
   akan memberikan tidak hanya pukulan dan efektivitas untuk komunikasi
   29
   eksternal, tetapi konsistensi dari waktu ke waktu karena perspektif
   jangka panjang.
3. Mendukung ekspresi nilai dan budaya organisasi kepada karyawan dan
   mitra bisnis. Komunikasi internal seperti itu sama pentingnya dengan
   keberhasilan menjangkau pelanggan

Brand perlu memperhatikan elemen-elemen tertentu dalam membangun
brand, agar brand yang dibuat mencerminkan produk sehingga brand dapat
tertanam dalam pikiran khalayak dan membedakan produk dari brand tersebut
dengan brand lainnya. Menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 113-116) secara
umum, terdapat enam karakter utama dalam memilih brand identity:

1. Memorability (Daya Ingat)
   Dalam tujuan mempromosikan brand harus dilakukan secara
   berhubungan erat dengan konsumen agar mudah diingat dan menarik
   perhatian sehingga tertanam dalam ingatan dan dapat membantu
   terjadinya keputusan pembelian.
2. Meaningfulness (Kebermakanaan)
   Sebuah brand dapat dijabarkan dengan jelas arti dari elemen brand
   tersebut secara dekriptif dan juga secara persuasif tentang hubungannya
   terhadap sebuah produk. Dua hal yang sangat penting adalah seberapa
   baik elemen brand menyampaikan yaitu informasi umum tentang fungsi
   produk atau informasi spesifik tentang atribut dan manfaat tertentu dari
   brand.
3. Likable (Disukai)
   Sebuah brand yang mudah diingat, bermakna, dan disukai menawarkan
   banyak keuntungan karena konsumen seringkali tidak memeriksa
   banyak informasi dalam membuat keputusan produk. Elemen deskriptif
   dan persuasif dapat mengurangi beban komunikasi pemasaran dalam
   membangun kesadaran dan menghubungkan asosiasi brand dan ekuitas,
   terutama ketika ada beberapa asosiasi terkait produk lainnya.
4. Transferable (Keteralihan)
   Ada beberapa aspek dalam kriteria ini yaitu, mencari tahu tingkat guna
   elemen brand agar dapat menambahkan menu baru, varian baru ataupun
   seri produk tertentu. Selain itu, mengukur sejauh mana elemen brand
   menambah brand equity sehingga dapat dipasarkan di negara manapun
   dan memperluas segmen pasar.
5. Adaptability (Kemampuan Beradaptasi)
   Kriteria kelima untuk elemen brand adalah dapat beradaptasi dengan
   mengikuti perkembangan zaman yang terjadi, atau dapat dengan mudah
   dilakukan pembaruan atau update. Hal tersebut karena perubahan nilai
   dan opini konsumen, atau hanya karena kebutuhan untuk tetap
   kontemporer, sebagian besar elemen brand harus diperbarui. Semakin
   mudah beradaptasi dan fleksibel elemen brand, semakin mudah untuk
   memperbaruinya.
6. Protectability (Perlindungan)
   Karakteristik umum keenam dan terakhir adalah sejauh mana elemen
   brand dapat dilindungi—baik dalam pengertian hukum maupun
   persaingan. Pemasar harus memilih elemen brand yang dapat dilindungi
   hukum secara internasional, mendaftarkannya secara resmi ke badan
   hukum yang sesuai, dan dapat membela brand dari pelanggaran
   persaingan yang tidak sah

Branding adalah proses disiplin yang digunakan untuk membangun
kesadaran dan memperluas pelanggan loyalitas (Damayanti & Rizka, 2020).
Branding adalah tentang bagaimana cara memanfaatkan setiap kesempatan untuk
mengungkapkan dan membuat seseorang agar memilih satu merek lebih dari
yang lain. Menurut Damayanti dan Rizka (2020) terdapat jenis-jenis dari
branding sebagai, berikut:

1. Co-branding: bermitra dengan merek lain untuk mencapai jangkauan
2. Digital branding: web, media sosial, cari optimisasi mesin, mengemudi
   per-dagangan di web
3. Personal branding: cara seorang individu membangun reputasi mereka
4. Cause branding: menyelaraskan merek dengan amal sebab; atau
   perusahaan tanggung jawab sosial
5. Country branding: upaya untuk menarik wisatawan dan bisnis

Menurut Firmansyah (2019: 65-66) merek memiliki beberapa jenis, yaitu
sebagai berikut:

1. Product brand
   Branding produk merupakan hal yang paling umum dalam branding.
   Merek atau produk yang sukses adalah produk yang mampu mendorong
   konsumen untuk memilih produk miliknya di atas produk-produk
   pesaing lainnya.
2. Personal brand
   Personal branding merupakan alat pemasaran yang paling populer di
   kalangan publik figure seperti politisi, musisi, selebriti, dan lainnya,
   sehingga mereka memiliki pandangan tersendiri di mata masyarakat.
3. Corporate brand
   Corporate branding penting untuk mengembangkan reputasi sebuah
   perusahaan di pasar, meliputi semua aspek perusahaan tersebut mulai
   dari produk/jasa yang ditawarkan hingga kontribusi karyawan mereka
   terhadap masyarakat.
4. Geographic brand
   Geographic branding atau regional bertujuan untuk memunculkan
   gambaran dari produk atau jasa ketika nama lokasi tersebut disebutkan
   oleh seseorang.
5. Cultural brand
   Cultural brand mengembangkan reputasi mengenai lingkungan dan
   orang-orang dari lokasi tertentu atau kebangsaan

Fungsi dari brand adalah untuk membedakan hasil produksi yang
dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama. Menurut
Firmansyah (2019: 54-56) fungsi dari brand adalah:

1. Identity
   Identitas merek adalah apa yang dimaksud oleh merek dan bagaimana
   hal tersebut dirasakan. Identity dari sebuah brand adalah kata-kata,
   pikiran, dan gambaran yang muncul di benak ketika konsumen terlibat
   dengan brand dan bagaimana hal itu bisa membuat konsumen
   merasakannya.
2. Trust
   Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam
   membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen dalam jangka
   panjang. Hal ini menjelaskan bahwa kepercayaan merupakan dasar
   penting terciptanya hubungan antara penjual dengan pembeli.
3. Design
   Dengan membuat design brand dapat memilih dari ratusan template
   yang dapat disesuaikan dengan brand sehingga menunjukkan jati diri
   brand atau produk.
4. Value
   Nilai suatu brand sama saja dengan membicarakan masa depan brand.
   Semakin kuat nilai brand, risiko kegagalannya semakin kecil.
5. Strategy
   Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi
   brand sebagai berikut: Individual Branding/Merek Individu dan Familiy
   Branding/Merek Keluarga
6. Logo
   Logo adalah lambang atau simbol brand dari sebuah bisnis.
7. Marketing
   Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan
   yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan
   produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan
   serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty).
8. Advertising
   Untuk membangun mereknya sendiri harus sesuai dengan nilai-nilai
   yang diusung. Aktivitas kampanye iklan yang dilakukan harus konsisten
   dan secara hati-hati, terutama jika sedang dalam tahap pembangunan
   brand

Berikut beberapa elemen dalam membangun brand yang baik menurut
Lerman (2018 : 11-12):

1. Entry (Awareness)
   Identity adalah elemen brand yang paling dipahami—dan mungkin yang
   paling dilebih-lebihkan. Hal tersebut adalah nama brand, logo, warna
   dan suara unik yang setiap orang datang untuk diasosiasikan dengan satu
   organisasi. Elemen satu ini harus memiliki ciri khas, mudah diingat,
   dapat dilindungi, dan sesuai karena hal tersebut yang diperhatikan dan
   20
   diingat. Merupakan hal yang mungkin untuk mengenali identitas brand
   jauh sebelum Anda mengetahui apa pun tentang artinya.
2. Long-list (Familiarity)
   Elemen ini termasuk mudah, tetapi sering diabaikan. Mendefinisikan
   arena persaingan brand memberitahu dunia apa yang brand lakukan dan
   siapa pesaing dari brand. Sebuah brand tidak dapat masuk daftar
   panjang kecuali brand tersebut memberi tahu pasarnya di mana akan
   bersaing. Mendefinisikan arena dapat menjadi tantangan bagi
   perusahaan yang terdiversifikasi.
3. Short List (Consideration)
   Positioning adalah seperti apa kedengarannya-hubungan relatif suatu
   brand dengan pesaingnya. Mendapatkan daftar pendek membutuhkan
   komunikasi mengenai alasan khusus (atribut) yang paling penting bagi
   audiens target. Penentuan posisi menjadi rumit ketika brand memiliki
   audiens yang beragam yang mungkin memiliki kriteria pilihan yang
   sangat berbeda.
4. Win (Choice)
   Karakter adalah kunci kemenangan. Setiap audiens dapat memberikan
   apa yang dibutuhkan. Elemen ini merupakan masalah kepercayaan,
   chemistry, atau prestise tapi karakter brand adalah faktor gerbang yang
   paling penting dalam pilihan. Seperti yang dapat dibayangkan, semakin
   penting pembelian atau penggunaan—untuk kehidupan, anggota tubuh,
   kesejahteraan, atau kebanggaan—semakin penting karakter.
5. Retain (Loyalty)
   Pengalaman tidak bisa disangkal. Kegagalan yang konsisten untuk
   memenuhi janji brand akan mengarah pada kegagalannya. Itulah
   mengapa memikirkan setiap aspek pengalaman brand sangat penting.
   Brand yang hebat mengembangkan dan menguji ‘model’ komprehensif
   dari pengalaman brand-mendengarkan dengan cermat umpan balik dari
   audiens utama. Brand kemudian merekayasa ulang operasi yang telah
   21
   dilakukan, melatih karyawan dan mitra, dan mengembangkan
   pengalaman brand dunia nyata

Tujuan dari merek atau brand mencakup tujuan akhir dari bisnis yaitu
pendapatan serta citra brand yang baik dipasaran. Merek dapat menjadi identitas
bagi bisnis atau perusahaan yang dapat dijadikan sebagai pembeda dengan yang
lainnya. Berikut ini merupakan beberapa tujuan dari merek menurut Firmansyah
(2019: 26-28) :

1. Membangun kesadaran merek (brand awareness)
   Tujuan dari kesadaran adalah mendominasi pasar dan mempermudah
   proses penjualan.
2. Menciptakan koneksi emosional
   Ketika konsumen membeli produk atau jasa berdasarkan perasaan atau
   hubungan maka telah menimbulkan koneksi yang baik. Menciptakan
   hubungan emosional dengan konsumen merupakan hal yang penting dari
   strategi branding.
3. Membedakan produk
   Ketika konsumen telah memahami mengapa produk dan jasa berbeda
   dengan yang lain atau bahkan lebih baik maka konsumen akan selalu
   memiliki alasan untuk membeli produk. Hal ini akan membuat produk
   pada posisi yang aman karena konsumen akan selalu memiliki alasan
   yang jelas untuk membeli produk.
4. Menciptakan kredibilitas dan kepercayaan
   Pada dasarnya brand atau merek adalah reputasi yang dihasilkan dari
   janji yang telah dibuat dan dirawat secara konsisten. Hal ini dapat
   menciptakan pengakuan dari pasar dan konsumen akan mampu mengenal
   brand name dan simbol visual seperti logo, warna, kemasan atau produk.
   Selain itu, brand akan memiliki otoritas yang tinggi sehingga produk akan
   sulit dikalahkan oleh pesaing.
5. Memotivasi pembelian
   Brand merupakan alat pemasaran yang efektif dan efisien untuk
   membangun minat, gengsi, motivasi dan daya tarik pembelian bagi
   konsumen. Bahkan konsumen akan tetal termotivasi untuk membeli
   produk sekalipun produk belum diluncurkan dipasaran. Dengan motivasi
   pembelian maka akan menciptakan loyalitas merek sehingga pelanggan
   akan setia untuk membeli produk-produk yang diperjualkan atau
   ditawarkan

Menurut Kotler, dkk (2020 : 240) yang dimaksud brand adalah nama,
istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang
mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau layanan. Brand juga dapat
diartikan lebih dari sekedar nama dan simbol, dimana brand dapat juga diartikan
sebagai elemen kunci dalam hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Hal
tersebut dikarenakan brand mewakili persepsi dan perasaan konsumen mengenai
suatu produk dan kinerjanya, serta segala sesuatu yang memiliki arti yang
berkaitan dengan produk dan layanan bagi konsumen. Brand tentunya berbeda
dengan produk yang dapat dinikmati dan dirasakan langsung oleh konsumen,
karena brand hanya terdapat di ingatan dan ada dalam pikiran konsumen. Brand
cenderung memiliki identitas yang membedakan dirinya dengan produk lain yang
serupa, sehingga meskipun menawarkan barang yang terlihat sama, namun
dengan adanya brand tersebut membuat produk menjadi berbeda dengan yang
lainnya. Oleh karena itu, brand memiliki makna yang jauh melampaui atribut
fisik produk. Brand adalah value indicator dari apa yang ditawarkan dan
merupakan payung yang melingkupi produk atau pelayanan, perusahaan, pribadi,
atau bahkan negara (Damayanti & Rizka, 2020). Saat persaingan menciptakan
pilihan tak terbatas, perusahaan mencari cara untuk terhubung secara emosional
dengan pelanggan, menjadi tak tergantikan, dan menciptakan hubungan seumur
hidup (Wheleer, 2018). Sebuah brand yang kuat akan menonjol meskipun di
tengah-tengah ramainya pasar. Orang-orang jatuh cinta pada brand,
mempercayainya, dan percaya pada keunggulannya. Bagaimana sebuah merek
dipersepsikan memengaruhi kesuksesannya—entah itu sebuah perusahaan
rintisan, organisasi nirlaba, atau produk

Menurut Kotler, dkk (2019 : 552) ada beberapa media komunikasi yang
digunakan oleh pemasar untuk menyampaikan pesan adalah:

1. Advertising (Periklanan)
   Kotler, dkk (2019) mengungkapkan bahwa periklanan segala bentuk
   presentasi ide, barang, atau jasa non-pribadi yang dibayar oleh sponsor
   tertentu untuk mempromosikan atau menyampaikan pesan kepada
   konsumen dalam bentuk yang menarik sehingga dapat menarik perhatian
   khalayak yang melihatnya. Periklanan dapat dilakukan melalui berbagai
   macam media, seperti media luar ruang, media cetak, maupun media
   elektronik.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
   Promosi penjualan merupakan salah satu media komunikasi yang
   digunakan dalam pemasaran. Menurut Kotler, dkk (2019) promosi
   penjualan dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai insentif
   jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau
   layanan (penawaran pasar). Alat promosi yang dapat digunakan untuk
   penjualan yaitu seperti kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat
   beragam. Alat promosi penjualan dapat memberikan tiga manfaat yang
   berbeda untuk pemasar yaitu komunikasi, insentif, dan ajakan.
3. Events and Experiences (Acara dan Pengalaman)
   Membuat acara-acara tertentu dapat menjadi media komunikasi yang
   digunakan oleh pemasar dalam menyampaikan pesan promosi kepada
   konsumen, seperti misalnya perusahaan ingin menyampaikan bahwa
   brand memiliki suatu hal baru yang ingin disampaikan dan dapat
   dilakukan dengan menggunakan kegiatan-kegiatan tertentu. Menurut
   Kotler, dkk (2019) media komunikasi ini merupakan aktivitas dan
   program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan
   interaksi harian atau khusus yang terkait dengan merek. Tujuan dari
   media komunikasi ini yaitu agar memperkuat brand awareness dari
   brand dan menciptakan momen positif dari brand sehingga dapat
   meningkatkan loyalitas konsumen terhadap brand.
4. Public Relations and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
   Menurut Kotler, dkk (2019) hubungan masyarakat dan publisitas
   merupakan media komunikasi yang memiliki berbagai program yang
   dirancang dengan tujuan untuk menampilkan atau melindungi image
   perusahaan atau penawaran pasar individualnya. Hubungan masyarakat
   dan publisitas memiliki daya tarik yang didasarkan pada tiga sifat khusus
   yaitu kredibilitas yang tinggi dramatisasi.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
   Kotler, dkk (2019) mengungkapkan bahwa media komunikasi pemasaran
   langsung dapat dilakukan melalui penggunaan surat, telepon, faks, email,
   atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
   tanggapan atau dialog dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
   Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung-surat langsung,
   pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya, media
   komunikasi ini memiliki karakteristik non publik, disesuaikan, terbaru,
   dan interaktif.
6. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
   Penjualan pribadi adalah media komunikasi pemasar yang paling efektif-
   biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam
   membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Menurut
   Kotler, dkk (2019) penjualan pribadi dilakukan dengan cara berinteraksi
   tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat
   presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan tanggapan. Oleh
   karena itu penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus yaitu interaksi
   pribadi dengan konsumen, mempererat brand dengan konsumen, dan
   menciptakan tanggapan.
7. Interactive Marketing (Pemasaran Interaktif)
   Menurut Kotler, dkk (2019) yang dimaksud dengan pemasaran interaktif
   adalah program dan kegiatan yang dilakukan secara online dan dirancang
   untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
   langsung meningkatkan awareness, meningkatkan image, atau
   memperoleh penjualan penawaran pasar (paket nilai, yaitu kombinasi
   atribut produk dan layanan). Pada media komunikasi pemasar ini
   konsumen dapat menyampaikan secara langsung apa yang sedang
   dibutuhkan atau diinginkan dengan harapan merek bisa memenuhi
   kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, pemasaran interaktif bergantung
   sepenuhnya terhadap tindakan yang dilakukan konsumen.
8. Word of Mouth Marketing (Pemasaran dari Mulut ke Mulut)
   Word of Mouth Marketing merupakan media komunikasi pemasaran yang
   dilakukan dengan kepercayaan konsumen yang didapatkan setelah
   pengalaman dalam melakukan pembelian dari suatu brand. Hal tersebut
   dapat terjadi apabila konsumen mendapatkan kepuasan saat
   menggunakan produk dari brand tersebut. Ketika hal tersebut terjadi,
   konsumen tidak akan merasa ragu untuk mempromosikan atau
   membicarakan produk dari brand kepada teman atau kerabat terdekat.
   Menurut Kotler, dkk (2019) yang dimaksud dengan word of mouth
   marketing adalah komunikasi lisan, tertulis, atau elektronik dari orang-
   ke-orang yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli
   dan mengonsumsi penawaran pasar.
9. Media Social Marketing (Pemasaran Media Sosial)
   Menurut Kotler, dkk (2019) pemasaran media sosial adalah komunikasi
   elektronik orang-ke-orang yang dilakukan melalui media online yang
   berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli dan
   mengonsumsi penawaran pasar. Social media marketing dapat mengacu
   pada penggunaan media sosial untuk memasarkan produk dan layanan
   dari suatu perusahaan atau bisnis. Selain itu, social media marketing juga
   menyediakan wadah atau tempat dimana sebuah perusahaan dapat
   membagikan informasi yang ingin disampaikan kepada konsumen seperti
   memberikan diskon eksklusif dan kesempatan bagi konsumen untuk
   membuat konsumen merasa dihargai dan memperdalam ikatan khusus
   antara konsumen dengan brand. Social media marketing memiliki
   cakupan khalayak yang luas karena siapapun dapat melihat dan merasakan
   bentuk promosi yang disampaikan oleh brand

Dalam melakukan komunikasi pemasaran perlu memperhatikan beberapa
aspek agar komunikasi pemasaran berjalan dengan efektif. Terdapat beberapa
elemen dalam komunikasi pemasaran harus memperhatikan tentang bagaimana
proses pengiriman dan penerimanan pesan. Berikut merupakan elemen-elemen
dasar dari komunikasi pemasaran agar dapat membuat pesan tersampaikan
dengan baik kepada konsumen (Firmansyah, 2020: 15-19).

1. Komunikator
   Komunikator merupakan pihak yang membuat pesan dengan maksud
   tertentu untuk disampaikan kepada objek pesan atau disebut juga dengan
   komunikan. Komunikator, merupakan pihak yang memiliki maksud
   tertentu kepada objek agar objek tersebut bergerak sesuai dengan
   keinginannya. Komunikator dalam pemasaran dapat berupa seorang
   sales, pihak yang melakukan endorsement dan lain sebagainya. Apabila
   komunikator memiliki posisi atau dipandang baik oleh masyarakat, maka
   pesan yang disampaikan oleh komunikator tersebut akan cenderung
   mudah diterima oleh para komunikan.
2. Komunikan
   Komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan dari komunikator.
   Oleh karena itu, komunikator yang baik tidak bisa mengabaikan
   komunikan yang hendak dituju. Sekalipun produk yang dijual sama, akan
   tetapi apabila komunikan berbeda maka pesan yang disusun juga idealnya
   mengikuti konteks yang dimiliki oleh si komunikan.
3. Pesan
   Pesan adalah rumusan maksud yang disampaikan oleh komunikator
   kepada komunikan. Pesan biasanya terwujud dalam bentuk simbol-
   simbol bahasa tertentu, walaupun tidak menutup kemungkinan
   diwujudkan dalam bentuk yang lain seperti warna, perilaku, lambang-
   lambang tertentu, dan lain sebagainya. Komunikasi pemasaran yang baik
   pasti akan selalu membuat pesan yang mudah diterima, tidak menyerang,
   tidak memaksa, dan tentunya efektif untuk mengajak atau membujuk
   calon konsumen untuk membeli produk yang dibuat oleh perusahaan atau
   pelaku bisnis tertentu.
4. Media
   Media sarana yang digunakan agar pesan yang dibuat oleh komunikator
   dapat tersampaikan pada komunikan. Dalam komunikasi pemasaran
   media digunakan untuk membuat pesan yang telah dibuat oleh
   komunikator dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen memiliki
   minat untuk membeli produk yang telah dibuat oleh komunikator.
   Pemilihan media sangat berpengaruh pada tingkat keefektifan
   komunikasi yang dilakukan oleh komunikator. Oleh karena itu dalam
   setiap dalam setiap komunikasi pemasaran pemilihan media seharusnya
   dipikirkan matang-matang agar perusahaan dapat menghemat biaya
   sekaligus mencapai tujuan komunikasi dengan efektif.
5. Hambatan
   Hambatan adalah hal-hal yang dapat mengurangi tingkat penerimaan
   pesan pada komunikan. Hambatan patut dipetakan dalam sebuah
   komunikasi karena berpeluang untuk membuat pesan tidak tersampaikan
   dengan baik, sehingga tujuan dari komunikasi pun tidak akan tercapai
   dengan sempurna. Oleh karena itu, sebaiknya seorang komunikator
   senantiasa memetakan dan memperhitungkan hambatan apa saja yang
   dapat membuat komunikasi yang dilakukan terganggu beserta cara
   mengatasinya.
6. Tujuan
   Tujuan pokok dalam komunikasi pemasaran dapat dibilang adalah
   pelanggan mau untuk membeli produk yang dijual oleh perusahaan.
   Walaupun bentuk pesannya berbeda, akan tetapi tujuan pokok ini akan
   senantiasa menjadi goal akhir dari seluruh proses komunikasi pemasaran.
7. Feedback
   Feedback atau umpan balik adalah respons yang diberikan oleh
   komunikan terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator dalam
   sebuah pemasaran. Umpan balik sangat penting diperhatikan oleh
   komunikator karena dari situ dapat diketahui apakah komunikasi yang
   dilakukan sudah efektif dan efisien atau tidak.
8. Produk
   Produk merupakan unsur pokok dalam komunikasi pemasaran karena
   produk inilah pesan dapat disusun dengan baik. Tanpa mengetahui
   produk yang dijual oleh perusahaan dengan baik, maka pesan-pesan yang
   dibuat pun tidak efektif dan bahkan bisa jadi membuat pelanggan tidak
   tertarik untuk membeli produk yang dijual perusahaan

Menurut Kotler, dkk (2019 : 550) yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan dalam membujuk dan
membangkitkan gairah konsumen, tujuan dari membujuk konsumen agar
melakukan pembelian dan mendapatkan pengalaman dalam penawaran pasar
yang dipromosikan oleh perusahaan. Baik perusahaan dan pelanggan
mengevaluasi hubungan perdagangan keduanya dan, jika semuanya baik -baik
saja, pelanggan akan merekomendasikan dan melakukan tindakan untuk
menyebarkan informasi mengenai kepercayaan terhadap produk kepada orang
lain untuk perusahaan. Dalam arti tertentu, komunikasi pemasaran mewakili
suara perusahaan dan merek-mereknya. Sebuah perusahaan akan melakukan
komunikasi pemasaran untuk mengenalkan atau menginformasikan produk-
produk yang diperjualkan kepada publik. Setelah publik mengenal atau
mendapatkan kesadaran merek terkait dengan produk tersebut, maka perusahaan
akan melakukan komunikasi pemasaran kembali dengan membujuk atau
mempersuasi publik untuk mengonsumsi produk tersebut. Ketika produk tersebut
sudah terkenal, maka akan banyak kompetitor yang akan menyaingi produk
tersebut, untuk mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk, maka
perusahaan akan melakukan komunikasi pemasaran agar kesadaran merek dari
produk tersebut tidak menurun. Dengan kata lain, perusahaan akan selalu
membutuhkan komunikasi pemasaran untuk menjaga kestabilan produk dan
untuk menaikkan tingkat penjualan. Komunikasi pemasaran dapat dipandang
sebagai sebuah konsep yang bertujuan untuk memberikan nilai tambah pada
sebuah perencanaan dalam jangka waktu panjang dan secara luas yang mampu
mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud
memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang guna
meningkatkan penjualan dan menjaga stabilitas prpduk di pasaran. Sebagai
contoh: periklanan, pemasaran langsung, penjualan langsung, hubungan
masyarakat dan sebagainya atau dapat menggabungkan alat promosi tersebut
untuk memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan dampak
dari komunikasi. Komunikasi pemasaran memiliki peran penting sebagai alat
komunikasi yang optimal untuk digunakan dalam melaksanakan jual beli produk.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha dalam menyampaikan sebuah pesan
kepada publik terutama target konsumen yang ingin disasarkan mengenai
keberadaan produk di pasar. Untuk dapat mencapai target sasaran dari
komunikasi pemasaran harus memilih salah satu atau gabungan dari media yang
tepat untuk digunakan, menentukan tujuan yang akan dicapai, pengemasan
pesan yang akan disampaikan, serta teknik yang akan digunakan. Dalam
komunikasi pemasaran terutama kegiatan kegiatan konsumen, terdapat beberapa
faktor yang mempengaruhi seorang konsumen yang membentuk pribadinya
secara internal maupun eksternal. Komunikasi pemasaran juga dapat dinyatakan
sebagai alat bantu konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan,
membagikan informasi, dan menjadi patokan untuk meningkatkan kesadaran
konsumen dan penjual terhadap produk. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran
mempunyai peranan penting dalam meningkatkan relasi hubungan antara
konsumen dengan penjual dan membuat kedua belah pihak mendapatkan
keuntungan. Dalam meraih keuntungan bagi penjual, maka diperlukan
komunikasi pemasaran yang efektif agar dapat menciptakan kepuasan bagi
konsumen, sehingga dapat meningkatkan loyalitas dari konsumen.
Menurut Tasnim, dkk (2021 : 2) ada beberapa hal yang harus dipastikan
dalam isi komunikasi pemasaran, yaitu berkaitan dengan:

1. Keistimewaan dari produk yang ditawarkan dibanding dengan produk
   yang lain.
2. Kemudahan untuk mendapatkan produk. Hal ini berkaitan dengan
   informasi tentang tempat dan waktu penyediaan.
3. Kesempatan konsumen untuk bernegosiasi, khususnya dari aspek harga

Menurut Molinillo et.al., (2019) terdapat 4 faktor yang dapat mempengaruhi
Brand Engagement

1. Dukungan Sosial, dukungan sosial mengacu pada pengalaman
   individu dalam hal dirawat, ditanggapi, dan dibantu oleh orang-
   orang dalam kelompok sosial dari individu itu.
2. Dorongan Komunitas, komunitas ini bisa terbentuk melalui situs
   jejaring sosial mengingat situs jejaring sosial memberikan sebuah
   fasilitas atau cara bagi orang-orang untuk tetap terhubung.
3. Identifikasi Komunitas, merupakan suatu hal yang menekankan
   pada kesamaan-kesamaan pada individu dalam beberapa kelompok
   dan perbedaan dengan yang lain.
4. Kepercayaan komunitas, kepercayaan terhadap komunitas
   merupakan persepsi seseorang terhadap suatu komunitas sebagai
   tempat yang dapat diandalkan untuk melakukan interaksi sosial
   serta mendapatkan timbal balik berupa manfaat yang
   menguntungkan

Menurut (Hollebeek et al., 2014) terdapat 3 indikator pada Brand
Engagement sebagai berikut:

1. Cognitive, merupakan suatu kodisi yang dimana ditandai dengan minat
   konsumen untuk terlibat dalam suatu objek atau merek.
2. Emotional, tingkatan perasaan positif konsumen terhadap merek.
3. Behavioral, merupakan tingkatan usaha dan waktu yang digunakan
   konsumen terhadap suatu merek

Menurut Hollebeek et al, (2014) Brand Engagement didefinisikan sebagai
“the level of an individual customer’s motivational, brand-related by specific
levels of cognitive, emotional and behavioural activity in direct brand
interactions.” tingkat motivasi pelanggan individu, yang berhubungan dengan
merek yang ditandai dengan tingkat aktivitas kognitif, emosional, dan perilaku
tertentu dalam interaksi merek secara langsung.
Menurut So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016), “Define
Brand Engagement as a customer’s personal connection to a brand as
manifested in cognitive, affective, and behavioral responses outside of the
purchase.” Yang dapat diartikan Brand Engagement sebagai hubungan pribadi
pelanggan dengan merek yang dimanifestasikan dalam respon kognitif, afektif,
dan perilaku tanggapan di luar pembelian.
Menurut pangenberg (2009) dalam (Hollebeek et al, 2014) Brand
Engagement adalah “A consumer’s positively valenced cognitive, emotional and
behavioral brand-related activity during, or related to, specific consumer/brand
interactions.” Yang diartikan sebagai Aktivitas kognitif, emosional, dan
perilaku konsumen yang bernilai positif terkait merek, atau yang terkait dengan
interaksi konsumen/merek tertentu.
Menurut Mane dan Diop (2017) Brand engagement adalah pendekatan
pemasaran yang memungkinkan pelanggan dan prospek merek untuk
berpartisipasi dan terlibat komitmen yang lebih kuat dalam mendefinisikan
pemasaran perusahaan, yang bertujuan untuk menciptakan, merangsang dan
mempengaruhi perilaku pelanggan.
Menurut Sarmad (2020) Brand engagement yaitu tingkat motivasi pribadi
konsumen, yang berkaitan pada merek dan pemikiran terkait konteks yang
ditandai dengan tahapan tertentu, yaitu kognitif, emosional, dan perilaku
langsung berinteraksi pada merek

Rahman (2014) menyebutkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi self
concept, yaitu:

1. Keadaan fisik dan penilaian orang lain mengenai keadaan fisik individu
   yang meliputi bentuk tubuh, kecacatan, dan sebagainya
2. Faktor psikologis, antara lain: intelegensi, tingkat aspirasi, emosi nama dan
   nama panggilan
3. Faktor keluarga yang meliputi sikap orang tua, sikap saudara, status anak
   dalam keluarga dan status sosial ekonomi keluarga
4. Faktor masyarakat, antara lain: pola kebudayaan dan status sosial

Indikator self-concept menurut (Lestari & yudhanegara, 2015) adalah
sebagai berikut ;

1. Pengetahuan, memiliki kemampuan mengatahui/mengenali diri sendiri.
2. Harapan, memiliki pengharapan/pandangan mengenai gambaran diri
   yang ideal dimasa depan.
3. Penilaian, memiliki penilaian terhadap diri sendiri dalam hal pencapaian
   harapan

Menurut Lestari & yudhanegara (2015) self-Concept merupakan suatu
sususan tentang persepsi-persepsi diri. Persepsi diri tersebut diantara lain :
persepsi seorang individu mengenai karakteristik dan kemampuannya, persepsi
seseorang tentang dirinya terhadap orang lain dan lingkungan, persepri
seseorang tentang kualitas nilai yang berkaitan dengan pengalaman dirinya dan
objek yang dihadapi, serta tujuan-tujuan dan cita-cita yang dipersipkan sebagai
sesuatu yang memiliki nilai positif dan negatif.
Menurut Brehm & Kassin (2017) mengemukakan bahwa “Self-concept is a
combination of beliefs about ourself and the personal attributes we have.” Self-
concept adalah gabungan keyakinan tentang diri pribadi dan atribut-atribut
personal yang dimiliki.
Menurut Solomon (2018:201) menjelaskan bahwa “The self-concept
summarizes the beliefs a person holds about his or her own attributes and how
he or she evaluates the self on these qualities. Although your overall self-concept
may be positive, there certainly are parts of it you evaluate more positively than
others.” Konsep diri meringkaskan keyakinan yang dipegang seseorang tentang
sifat-sifatnya sendiri dan bagaimana dia mengevaluasi diri berdasarkan kualitas-
kualitas ini. Meskipun konsep diri Anda secara keseluruhan mungkin positif,
pasti ada bagian yang Anda nilai lebih positif daripada yang lain.
Menurut Atika Hermanda (2019) “Character or personality of a person
who shapes perceptions of oneself so that it influences their consumption
behavior” Karakter atau kepribadian seseorang yang membentuk persepsi
tentang diri sendiri sehingga mempengaruhi perilaku konsumsi mereka.
Menurut Widayati, W. (2018) self concept adalah persepsi seseorang
terhadap dirinya, lingkungan, dan kemampuan-kemampuan yang dimilikinya

Indikator Brand personality menurut Aaker dalam Khani dkk (2013),
merupakan kumpulan karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek
dan dibagi menjadi 5 indikator :

1. Sincerity (ketulusan) yaitu karakter yang jujur, rendah hati, dan sederhana.
   Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas, keaslian produk dan
   identikan merek dengan sifat-sifat yang sederhana, seperti ceria dan berjiwa
   muda.
2. Excitement (semangat) berarti karakter dinamis yang penuh semangat dan
   imajinasi yang tinggi dalam melakukan perbedaan dan inovasi
3. Competence (kemampuan), yaitu kemampuan untuk dapat diandalkan dan
   dipercaya oleh pelanggan
4. Sophistication (keduniawian), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan
   eksklusifitas yang dibentuk oleh keunggulan prestise, citra merek, maupun
   tingkat daya tarik yang mempesona.
5. Ruggedness (ketangguhan), yaitu karakteristik merek yang dikaitkan dengan
   manfaat suatu merek dalam menunjang kegiatan luar rumah dan kekuatan
   atau daya tahan produk.

Menurut Aaker (1997) dalam Khanii (2013) “BP was defined as the set of
human characteristics associated with a brand.” Brand personality
didefinisikan sebagai karakteristik manusia yang diasosiasikan terhadap merk.
Menurut Toldos (2015) “Brand personality includes characteristics such as
gender, age, and socioeconomic class, as well as classical personality aspects
such as cordiality and sentimentality.” Brand Personality mencakup
karakteristik seperti jenis kelamin, usia, dan kelas sosial ekonomi, serta aspek
kepribadian klasik seperti keramahan dan sentimentalitas
Menurut Azoulay dan Kapferer (2003) dalam Azhar (2015), “a set of human
personality traits that can be applied to brands and relevant to brands”
seperangkat sifat kepribadian manusia yang dapat diterapkan untuk merek dan
relevan dengan merek.
Menurut (Govers dkk, 2013) Untuk membentuk persepsi pelanggan
terhadap merek, pelanggan harus didekati secara pribadi, karena pelanggan
cenderung memilih merek yang memiliki kepribadian yang serupa dengan
kepribadiannya.
Menurut Caprara et al (2001) dalam Ahmad, A., & Thyagaraj, K. S. (2015)
“brand personality is an metaphor for brands based on the idea that a consumer
develops attraction towards brands having personality similar to his
personality” kepribadian merek adalah merek berdasarkan gagasan bahwa
konsumen mengembangkan daya tarik terhadap merek yang memiliki
kepribadian yang mirip dengan kepribadiannya.
Dari Pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa Brand personality
adalah suatu sifat atau karakteristik merk itu sangat berkaitan dengan
kepribadian manusia

Setiap konsumen akan selalu merasakan hal
yang berbeda terhadap produk/jasa yang telah
diterima oleh suatu merek dagang perusahaan.
Setiap konsumen memiliki harapan atau
keinginan kepada kualitas produk/jasa yang akan

mereka gunakan. Produk/jasa tidak mungkin
mau digunakan oleh konsumen dan tidak bisa
bersaing lama di pasaran apabila kualitas yang
diinginkan oleh masyarakat bersifat
minus/negatif, begitu pula jika dibalik maka
quality yang dirasakan masyarakat bersifat
positif, maka produk akan terus digunakan dan
dapat bersaing jauh lebih bertahan di pasaran
sehingga produsen pun akan semakin lama di
pasaran.
Kesimpulan dari pernyataan tersebut yaitu
dapat diketahui bahwa perceived quality
merupakan penilaian konsumen atau pelanggan
secara subyektif kepada keunggulan quality
sebuah produk/jasa dimana ditawarkan dari
produsen itu, sehingga memenuhi keinginan
hasrat tertentu yang sama seperti konsumen atau
pelanggan tersebut

Brand atau merek adalah satu contoh dari
banyaknya bagian-bagian terpenting untuk
mendukung kefamiliaritasan sebuah produk atau
jasa. Semakin banyak masyarakat mengenal dan
mengetahui salah satu brand tertentu, oleh
karena itu akan bertambah familiar atau terkenal
juga branding produk tersebut oleh telinga dan
sanubari pengguna produk itu. Maka dari itu
semua, perusahaan dituntut untuk
mempopulerkan atau memfamiliarkan merek
dan produk atau jasa mereka agar lebih dikenal
lebih banyak dan lebih baik di masyarakat luas.
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan
bahwa, brand familiarity adalah seberapa besar
konsumen atau pelanggan mengenali,
mengetahui dan familiar terhadap brand tertentu
agar nantinya bisa membedakan dan
membandingkan satu merek dagang terhadap
merek dagang yang lain.

Perbedaan setiap individu dapat dikelompokan pada suatu segmentasi
pasar yang dapat mempermudah produsen didalam menyediakan produk

untuk memenuhi setiap kebutuhan konsumen. Segmentasi ini terdiri dari
berbagai brand association yang mana hal tersebut akan membedakan
kebutuhan setiap individu yang ada pada sebuah segmentasi pasar. Dan juga
menurut Aaker (1991) mengusulkan bahwa brand association dapat
memberikan value bagi perusahaan dan pelanggannya dengan membedakan
merek, dengan menciptakan sikap / perasaan positif, memberikan alasan
bagi konsumen untuk membeli merek dan memberikan dasar untuk
perluasan. Dan value proposition yang ditawarkan produsen dapat
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membentuk segmentasi melalui
campuran elemen yang berbeda yang memenuhi kebutuhan segmen itu.
Sehingga terbentuklah image cogruence sebagai tingkat kesamaan yang
dirasakan seseorang secara subjektif tentang image yang dikembangkan dan
disampaikan antara dua subjek (Badrinarayanan et al, 2012) baik itu dari sisi
produsen maupun konsumen.

Perkembangan teknologi dari waktu ke waktu terus berkembang
dengan sangat cepat, terutama pada diindustri smartphone. Pada saat ini
persaingan antara produsen dari produk smartphone dapat dikatakan cukup
ketat, hal ini dapat diukur dengan semakin banyaknya produk yang beradar
dipasaran. Hal ini tentunya membuat para konsumen akan lebih kritis
didalam menentukan merek yang akan mereka pilih untuk dikonsumsi.
Proses pemilihan ini tergantung pada kepribadian konsumen itu
sendiri karena pada dasarnya “mereka mencari produk dan merek yang
sesuai dengan nilai kepribadian, gaya hidup, sosial dan masyarakat mereka”
(Moreno, et al, 2017). Pernyataan tersebut memiliki kesesuaian dengan
pernyataan dari Graeff (1997) yang mengatakan bahwa konsumen sering
membeli produk / merek yang mempertahankan dan meningkatkan citra diri
mereka karena mereka dapat mengekspresikan diri melalui produk / merek
yang dianggap konsisten dengan konsep diri mereka. Itu artinya ketika
sebuah produk dapat mencerminkan brand personality yang dianggap sesuai
dengan konsep diri atau kepribadian mereka maka konsumen akan
cenderung memilih produk tersebut. Karena pada hakikatnya brand
personality merupakan seperangkat sifat kepribadian manusia yang berlaku
dan relevan untuk merek (Azoulay & Kapferer, 2003, hal. 151). Relevan
tidaknya sebuah produk dengan kepribadian kosumen tergantung pada value
proposition yang akan ditawarkan perusahaan melalui produk yang mereka
buat. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010) value proposition merupakan
nilai atau manfaat yang ditawarkan dari suatu produk atau layanan kepada
konsumen atau dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jadi untuk dapat
memenuhi kebutuhan konsumen perlu adanya value-image congruence
antara apa yang ditawarkan perusahaan dengan kepribadian konsumen,
melalui brand personality yang dibentuk perusahaan.

Untuk mengukur seberapa jauh brand preference telah terbentuk
atau tidak, maka harus diukur berdasarkan pada dimensi-dimensi dari
brand preference tersebut. Dimensi tersebut ialah sebagai berikut:

1. Quality
   Menurut Kotler (2012) kualitas pada produk atau jasa yang
   baik akan memberikan kontribusi terhadap pengambilan
   keputusan pembelian maupun preferensi konsumen pada suatu
   merek.
2. Price
   Kotler (2012) mendefinisikan harga (price) sebagai jumlah
   uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah nilai
   yang konsumen pertukarkan untuk memperoleh manfaatdala
   suatu produk atau jasa.
3. Distribution
   Menurut Kotler (2012) Distribusi merupakan salah satu factor
   yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap suatu
   merek. Hal ini dikarenakan konsumen akan lebih diuntungkan
   produk atau jasa layanan yang murah dengan kualitas yang
   tidak berbeda

Brand preference sebagai pertimbangan konsumen yang
didasarkan pada derajat kecenderungan konsumen terhadap produk yang
diberikan perusahaan bila dibandingkan dengan produk dari perusahaan
lain (Hellier et al., 2003). Preferensi biasanya didapatkan konsumen
membandingkan sesuatu tersebut dengan sesuatu lainnya (Dharmayana &
Rahanatha, 2018).
Ebrahim, et al (2016) mendefinisikan brand preference sebagai
kecenderungan perilaku yang mencerminkan sikap konsumen terhadap
suatu merek. Menurut Wang (2015) brand preference penting bagi
perusahaan, karena memberikan indikator loyalitas pelanggan dan
kekuatan merek masing-masing. Brand preference dapat dipandang
sebagai sikap yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang
kemudian menghasilkan kecenderungan perilaku di mana pembeli akan
memilih merek tertentu, sementara mengabaikan merek lain (Howard dan
Sheth, 1969).
Brand preference adalah bias yang ditunjukkan konsumen ketika
memilih merek tertentu di antara alternatif berdasarkan manfaat atau nilai
yang diberikannya (Chang & Liu, 2009). Brand preference diukur oleh
sejauh mana seseorang memandang merek fokus lebih disukai daripada
merek referensi (Tolba & Hassan, 2009). Brand Preference merupakan
proses pemilihan terhadap sebuah merek yang mana proses ini didasarkan
pada tingkat kesesuaian yang dirasakan konsumen dengan sebuah merek
jika dibandingkan dengan merek lain.

Untuk mengukur seberapa jauh brand familiarity telah terbentuk atau
tidak, maka harus diukur berdasarkan pada dimensi-dimensi dari brand
familiarity tersebut. Dimensi yang dijadikan parameter tersebut
dikemukakan oleh Laroche (1996):

1. Experience
   Menurut Braunsberger dan Munch (1998:25) experience
   didefinisikan sebagai menampilkan tingkat keakraban yang relatif
   tinggi dengan bidang subjek tertentu, yang diperoleh melalui
   beberapa jenis paparan. Johnson and Kellaris (1988) dianggap
   experience berkontribusi terhadap keakraban. Padgett dan Allen
   (1997) berpendapat bahwa pengalaman konsumen adalah
   penggabungan makna simbolik dengan perilaku, pikiran, dan
   perasaan sekutu yang terjadi selama konsumsi layanan / produk.
2. Information
   Merupakan pengetahuan yang diakumulasikan melalui berbagai
   sumber informasi yang digunakan pelanggan sebagai pertimbangan
   didalam pengambilan keputusan

Dikutip dari Ha (2005) menurut Alba dan Hutchinson (1987) brand
familiarity didefinisikan sebagai pengukur sejauh mana pengalaman
sebelumnya yang dimiliki konsumen dengan suatu merek, baik itu
pengalaman langsung konsumen (mis., Menggunakan merek) dan
pengalaman tidak langsung (mis., Terkena pesan merek) dengan merek itu.
Brand familiarity telah ditemukan sebagai faktor penting yang
mempengaruhi memori merek (Choi, Lee, dan Li 2013) dan sikap eksplisit
terhadap merek (Waiguny, Nelson, dan Terlutter 2012).
Baker et al. (1986) mendefinisikan brand familiarity sebagai konstruk
satu dimensi yang secara langsung terkait dengan jumlah waktu yang
dihabiskan untuk memproses informasi tentang merek, terlepas dari jenis
atau konten dari pemrosesan yang terlibat. Hoch dan Deighton (1989)
menyebut keakraban (familiarity) sebagai jumlah pengalaman terkait produk
yang diakumulasikan oleh konsumen (dikutip dari Ha, 2005). Berdasar pada
penelitian terdahulu dapat disimpulkan bahwa brand familiarity merupakan
tingkat keakraban yang dimiliki konsumen terkait sebuah merek yang
berasal dari jumlah pengalaman maupun informasi yang didapatkan.

Untuk mengukur seberapa jauh value-image congruence telah
terbentuk atau tidak, maka harus diukur berdasarkan pada kedua dimensi
dari value proposition dengan dimensi dari image congruence tersebut, guna
menciptakan dimensi baru. Dimensi yang dijadikan parameter untuk value
proposition dikemukakan oleh Osterwalder & Pigneur (2010):

1. Newness
   Merupakan komponen dari value proposition dimana perusahaan
   menawarkan sesuatu yang baru bagi pelanggan dimana penawaran
   tersebut dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Misal dalam
   smartphone setiap produk terbaru yang dikeluarkan selalu
   menawarkan fitur-fitur baru yang sebelumnya tidak pernah
   ditawarkan oleh merek smartphone lainnya.
2. Performance
   Merupakan penciptaan nilai dengan cara meningkatkan kinerja
   suatu produk atau layanan, guna menciptakan produk atau layanan
   yang lebih baik. Sebagai contoh produsen smartphone
   meningkatkan kemampuan prosesor smartphone untuk
   memaksimalkan penggunaan smartphone.
3. Customization
   Merupakan penciptaan nilai dengan menyesuaikan produk dan
   layanan dengan spesifik kebutuhan pelanggan individu atau
   pelanggan pada sebuah segmen tertentu. Sebagai contoh pada saat
   ini kustomisasi yang sedang gencar dilakukan oleh para produsen
   smartphone adalah peningkatan kemampuan prosesor dan kamera
   yang ada pada smartphone, hal ini dikarenakan kedua aspek
   tersebut memiliki segmen pasar yang cukup besar dalam kalangan
   para pengguna smartphone.
4. Getting the job done
   Merupakan penciptaan nilai dengan hanya membantu pelanggan
   melakukan pekerjaan tertentu. Sebagai contoh adalah Samsung
   yang bekerjama dengan pihak Instagram guna membuat mode
   khusus Instagram didalam smartphone terbaru dari Samsung, hal
   ini untuk membantu para pegguna Instagram khususnya yang
   menggunakan media Instagram untuk melakukan pekerjaannya
   seperti salah satunya para endorsement produk.
5. Design
   Merupakan komponen penting dari penciptaan nilai dari sebuah
   produk ataupun layanan, akan tetapi sulit untuk mengukur hal
   tersebut. Suatu produk maupun jasa dapat unggul di pasar bisa jadi
   karena hanya design yang dimiliki. Contoh paling mudah ialah
   produk smartphone dari Apple memiliki design logo yang
   dianggap memiliki keistimewaan tersendiri bagi para
   penggunanya.
6. Brand/status
   Merupakan penciptaan nilai bagi pelanggan dengan memberikan
   status kepada pelanggan. Seperti halnya status ekonomi yang
   dapat dinilai dengan melihat smartphone yang digunakannya.
7. Price
   Merupakan penciptaan nilai dengan menawarkan harga yang lebih
   rendah untuk sebuah produk atau layanan untuk memenuhi
   kebutuhan pelanggan dengan segmen yang sensitif terhadap harga.
   Misalnya Xiomi mengeluarkan produk dengan spesifikasi
   mumpuni namun dengan harga yang rendah, dan hal ini dinilai
   sukses dalam merebut pangsa pasar dengan segmen pelanggan
   yang memiliki pertimbangan khusus pada harga dari sebuah
   smartphone.
8. Cost reduction
   Merupakan penciptaan nilai dengan membantu pelanggan dalam
   mengurangi biaya dari aktivitas yang dilakukan. Contohnya
   smartphone kini hadir untuk membantu pelanggan dalam
   melakukan berbagai aktivitas, seperti mengambil foto atau video,
   mengolah data, mengirim pesan, dan lain sebagainya.
9. Risk reduction
   Penciptaan nilai dengan memberi pelanggan dalam pengurangan
   risiko yang mereka tanggung saat membeli produk atau layanan
   dari sebuah merek. Contohnya para produsen memberikan garansi
   dalam bentuk perbaikan atas kerusakan.
10. Accessibility
    Penciptaan nilai dengan menyediakan produk dan layanan bagi
    pelanggan yang sebelumnya tidak memiliki akses ke mereka.
    Contohnya seperti teknologi yang diciptakan Razer Phone ketika
    pertama kali menciptakan smartphone game pertama didunia yang
    mana para penggunanya dapat merasakan experience bermain
    game yang lebih baik yang sebelumnya tidak pernah dirasakan di
    smartphone lainnya.
11. Convenience/usability
    Menciptakan nilai dengan menjadikan sesuatu lebih nyaman atau
    lebih mudah digunakan oleh pelanggan. Contohnya Apple yang
    menawarkan iPod dan iTunes kepada pelanggan untuk kemudahan
    dalam mencari, membeli, mengunduh, dan mendengarkan musik
    digital.
    Selain dari komponen dari value proposition tentunya perlu dilihat
    juga komponen dari image congruence guna dapat menemukan kesesuaian
    antara kedua variable tersebut dan dapat membentuk sebuah komponen atau
    dimensi baru. Menurut Sirgy (1982) menunjukkan bahwa image congruence
    memiliki empat komponen utama, yaitu:
12. Self-Image Congruence
    Merupakan kecenderungan pelanggan memiliki sikap yang baik
    dan niat beli terhadap produk / merek yang dianggap sesuai
    dengan citra diri mereka (Graeff, 1996).
13. Ideal Image Congruence
    Merupakan prilaku seseorang yang didasarkan pada keinginan
    untuk memperlihatkan diri pada orang lain yang mana prilaku
    tersebut dilakukan secara konsisten.
14. Social Image Congruence
    Merupakan kecenderungan dalam berperilaku seseorang yang sesuai
    dengan apa yang orang lain rasakan karena kebutuhan akan
    konsistensi sosial.
15. Ideal Social Image Congruence
    Merupakan persetujuan sosial memungkinkan orang untuk
    berperilaku dengan cara yang konsisten dengan bagaimana
    mereka ingin orang lain melihatnya, guna memenuhi kebutuhan
    persetujuan sosial.
    Dilihat dari masing-masing komponen/dimensi dari kedua variable
    tersebut maka dapat dibentuk sebuah dimensi baru yang dapat
    menggambarkan terbentuknya variable value-image congruence. Adapun
    dimensi baru tersebut ialah sebagai berikut:
16. Newness Self-Image Congruence
    Merupakan penyesuaian yang dilakukan produsen dengan
    kebetuhan pelanggan dari perspektif individu dengan tingkat
    kecenderungan berprilaku dan niat beli yang berdasar pada
    kesesuaian citra diri mereka dengan citra yang ditawarkan oleh
    produsen.
17. Status Social Image Congruence
    Merupakan kesesuaian yang diciptakan melalui brand/status yang
    diberikan oleh suatu merek kepada konsumen dimana status yang
    diberikan dianggap sesuai dengan apa yang orang lain rasakan karena
    kebutuhan akan konsistensi sosial.
18. Custom Ideal-Image Congruence
    Merupakan kesesuaian nilai yang diciptakan dengan produk atau
    layanan yang spesifik merupakan kebutuhan pelanggan individu
    atau pelanggan pada sebuah segmen tertentu yang mana
    penyesuaian ini dilakukan untuk membentuk suatu nilai yang
    ideal bagi pelanggan.

Menurut Osterwalder & Pigneur (2012:22) value proposition
merupakan nilai atau manfaat yang ditawarkan dari suatu produk atau
layanan kepada konsumen atau dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Pendapat tersebut sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (2014:9) yang
mengatakan bahwa value proposition serangkaian keuntungan yang
perusahaan tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Value proposition dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membentuk segmentasi melalui campuran elemen yang berbeda yang
memenuhi kebutuhan segmen itu.
Menurut Buttle (2009) Value Proposition merupakan janji eksplisit
yang dibuat oleh sebuah perusahaan kepada pelanggannya bahwa ia akan
mengirimkan paket tertentu nilai menciptakan manfaat. Dengan kata lain,
value proposition merupakan kegiatan perusahaan untuk memfokuskan
semua aktivitas pasar organisasi ke elemen kritis pelanggan yang
menciptakan perbedaan yang signifikan di dalamnya untuk mempengaruhi
proses keputusan pelanggan, untuk memilih dan / atau membeli penawaran
organisasi daripada pesaing (Fifield, 2007: 443).
Menurut Badrinarayanan et al. (2012) mendefinisikan image
cogruence sebagai tingkat kesamaan yang dirasakan seseorang secara
subjektif tentang gambar yang dikembangkan dan disampaikan antara dua
subjek. Menurut teori skema, image congruence berkembang dan
mempengaruhi kepercayaan dan sikap konsumen.
Gardner dan Levy (1955) memprakarsai konsep image congruence:
Konsumen lebih suka produk dengan gambar yang kongruen dengan citra
diri mereka. Onkvisit & Shaw (1989) Image congruence mengacu pada
konsep diri (self-image) atau sekumpulan keyakinan tentang diri seseorang
yang berkaitan dengan objek lain dalam kerangka referensi yang ditentukan
secara sosial (dikutip dari Back & Lee, 2009). Menurut Graeff (1996)
mengatakan bahwa konsumen sering membeli produk / merek yang
mempertahankan dan meningkatkan citra diri mereka karena mereka dapat
mengekspresikan diri melalui produk / merek yang dianggap konsisten
dengan konsep diri mereka (dikutip dari Toth, 2014).

Untuk mengukur seberapa jauh brand association telah
terbentuk atau tidak, maka harus diukur berdasarkan pada dimensi-
dimensi dari kesesuaian merek tersebut. Dimensi yang dijadikan
parameter tersebut dikemukakan oleh Keller (1993) menegaskan
bahwa asosiasi merek dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kategori
utama peningkatan cakupan: brand attribute, brand benefit, dan brand
attitude:

1. Brand Attribute
   Atribut (attribute) adalah fitur deskriptif yang menjadi ciri suatu
   produk atau layanan, apa yang konsumen pikirkan tentang produk
   atau layanan itu dan apa yang terlibat dengan pembelian atau
   konsumsinya. Terdapat dua katagori didalam attribute, yaitu
   attribute fungsional dan attribute non fungsional. Attribute
   fungsional merupakan atribut yang terkait dengan produk, dan
   Attribute non fungsional merupakan atribut yang tidak terkait
   dengan produk seperti harga, citra pengguna dan penggunaan
2. Brand Benefit
   Manfaat (benefit) adalah nilai-nilai pribadi yang dilekatkan
   konsumen pada atribut produk atau layanan, yaitu apa yang
   menurut konsumen dapat dilakukan oleh produk atau layanan
   tersebut (Keller, 1993:4). Pada jurnalnya Chen (2017) mengatakan
   manfaat fungsional, pengalaman, dan simbolis termasuk dalam
   kategori. Manfaat fungsional sering dikaitkan dengan keunggulan
   intrinsik, seperti kebutuhan fisiologis. Manfaat pengalaman yaitu
   pengalaman yang dirasakan ketika menggunakan produk. Manfaat
   simbolik dikaitkan dengan keunggulan ekstrinsik dari produk dan
   layanan, seperti kebutuhan untuk persetujuan sosial atau harga diri.
3. Brand Attitude
   Brand Attitude merupakan evaluasi keseluruhan konsumen
   terhadap suatu merek. Sikap merek penting karena sering
   membentuk dasar bagi perilaku konsumen (mis., Pilihan merek)
   (Keller, 1993: 4). Sikap ini terbagi ke dalam kecenderungan sikap
   sadar dan juga tidak sadar (DeLamater & Ward, 2013)

Aaker (1991) mengusulkan bahwa brand association dapat
memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya dengan
membedakan merek, dengan menciptakan sikap / perasaan positif,
memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli merek dan
memberikan dasar untuk perluasan (dikutip dari Tran & Le, 2016).
Aaker percaya bahwa asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan, dan
hubungan dengan merek akan lebih kuat ketika didasarkan pada
banyak pengalaman atau paparan. Asosiasi merek dapat
mencerminkan karakteristik produk (Jalilvand et al., 2011).
Menurut Farquhar & Herr (1993) mengatakan asosiasi merek
mengandung makna merek bagi konsumen, dengan menghubungkan
informasi tentang produk ke simpul merek dalam memori, oleh karena
itu memperhitungkan atribut produk memberikan manfaat yang
dirasakan, dan bermanfaat bagi berbagai evaluasi ringkasan (dikutip
dari jurnal Aaron&Lim, 2002) dari merek yang ditimbulkan. Dampak
dari asosiasi merek konsumen pada evaluasi merek mereka ditentukan
oleh kesukaan, kekuatan, dan keunikan dari asosiasi merek (Keller,
1993).
Asosiasi merek terkait dengan informasi tentang apa yang ada
dalam benak pelanggan tentang merek, baik positif atau negatif, yang
terhubung ke simpul memori otak (Emari et al., 2012). Asosiasi merek
bertindak sebagai alat pengumpulan informasi untuk melaksanakan
diferensiasi merek dan perluasan merek (Osselaer dan Janiszewski,
2001). Pada prinsipnya, setiap informasi yang ditemukan dalam
asosiasi merek terhubung ke nama merek dalam penarikan konsumen,
dan mencerminkan citra merek (Keller, 1993; Romaniuk dan Sharp,
2003). Semakin tinggi asosiasi merek dalam produk, semakin akan
diingat oleh konsumen dan loyal terhadap merek (Sasmita & Suki,
2015). Untuk itu brand association dapat diartikan sebagai citra yang
dimiliki perusahaan yang dibentuk dari informasi yang ditangkap oleh
konsumen dan membentuk sebuah persepsi maupun opini konsumen
terkait sebuah merek, dimana citra ini berfungsi sebagai pembeda
sebuah merek dengan merek lainnya.
Keller (1998) mendefinisikan asosiasi merek sebagai simpul
informasi yang dihubungkan dengan simpul merek dalam memori
yang mengandung makna merek bagi konsumen. Menurut Low (2000)
brand association penting bagi pemasar dan konsumen, pemasar
menggunakan brand association untuk membedakan, menempatkan,
dan memperluas merek, untuk menciptakan sikap dan perasaan positif
terhadap merek, dan untuk menyarankan atribut atau manfaat dari
pembelian atau penggunaan merek tertentu

Untuk mengukur seberapa jauh brand personality telah terbentuk atau
tidak, maka harus diukur berdasarkan pada dimensi-dimensi dari brand
personality tersebut. Menurut Aaker (1997) brand personality memiliki
lima dimensi yaitu sincerity, excitement, competence, sophistication dan
ruggedness. Dimensi tersebut diantaranya adalah sebagai berikut:
A. Sincerity
Menurut Aaker sincerity terdiri dari beberapa subdimensi yaitu
honest yaitu kejujuran ketika memberikan ketulusan kepada orang
lain, down-to-earth merupakan ketulusan yang menggambarkan
kesederhanaan yang dimiliki merek, wholesome merupakan
ketulusan yang dimiliki merek yang dapat memberikan manfaat
bagi pelanggan, and cheerful merupakan ketulusan yang bisa
memberikan rasa riang kepada pelanggan ketika mengonsumsi
produk dari merek tersebut.
B. Excitement
Menurut Aaker excitement terdiri dari beberapa subdimensi yaitu
daring merupakan kepribadian merek yang berani didalam
memberikan pelayanan pengalaman kepada konsumen sehingga
memberikan kegembiraan bagi pelanggan, spirited merupakan
kegembiraan yang berasal dari rasa semangat yang diberikan oleh
merek kepada pelanggan, imaginative merupakan kegembiaraan
yang berasal dari proses imajinatif pelanggan ketika menggunakan
sebuah merek, Up-to-date merupakan kepribadian merek yang
dapat terus menyesuaikan diri dengan perkembangan zaman
sehingga dianggap modern oleh pelanggan.
C. Competence
Competence merupakan kemampuan yang dimiliki sebuah merek.
Menurut Aaker competence terdiri dari beberapa subdimensi yaitu
reliable merupakan kemampuan yang dapat diandalkan oleh
pelanggan ketika menggunakan suatu merek, intelligent merupakan
kemampuan yang dinilai cerdas oleh pelanggan sehingga dianggap
unggul dari merek lain, successful merupakan kemampuan yang
dimiliki merek yang dapat membuat merek tersebut berhasil dalam
menarik perhatian pelanggan.
D. Sophistication
Menurut Aaker sophistication terdiri dari beberapa subdimensi
yaitu upper class merupakan kecanggihan yang dimiliki oleh
sebuah merek sehingga merek tersebut dinilai sebagai merek kelas
atas, charming merupakan kecanggihan yang dinilai menawan oleh
para pelanggan.
E. Ruggedness
Menurut Aaker ruggedness terdiri dari beberapa subdimensi yaitu
outdoorsy merupakan kemampuan yang dimiliki merek sebagai
sesuatu yang kokoh dan sulit disaingi diantara ketatnya persaingan,
tough merupakan kemampuan merek yang tangguh didalam
menghadapi persaingan pasar

Brand personality didefinisikan sebagai “seperangkat sifat kepribadian
manusia yang berlaku dan relevan untuk merek” (Azoulay & Kapferer, 2003,
hal. 151). Dikutip dari jurnal Ahmad (2017) menurut Aaker (hal.347, 1997)
mendefinisikan brand personality sebagai “himpunan karakteristik manusia
yang terkait dengan suatu merek”. Menurut Caprara, et al (2001) konsep brand
personality didasarkan pada kepribadian manusia yang menggunakan metafora
merek sebagai orang untuk memahami persepsi merek (dikutip dari Japutra,
2017).
Brand personality adalah konsep penting untuk pemasaran karena
konsumen menetapkan kualitas kepribadian untuk merek dalam proses
antropomorfisme untuk menghidupkan, memanusiakan atau
mempersonalisasikan merek untuk membangun hubungan konsumen merek
yang kuat (Fournier, 1998). Brand Personality membantu konsumen dalam
mengidentifikasi diri mereka dengan merek dan mereka dapat menghubungkan
kepribadian mereka sendiri dengan kepribadian merek (Sirgy, 1982; Louis dan
Lombart, 2010). Jadi, jika ciri-ciri kepribadian merek melengkapi atau cocok
dengan konsumen, mereka akan merasa lebih akrab dan lebih puas dengan
merek (ahmad, 2017).
Didalam jurnal Munangsihe (2018) mengatakan bahwa “dalam
pemasaran, kepribadian merek diproyeksikan akan sesuai dengan yang terbaik
untuk target pasar tertentu”, dan juga dikutip pada jurnal tersebut pernyataan
Aaker (1997) yang lebih lanjut menyatakan bahwa sikap dan perilaku konsumen
sebenarnya merupakan cerminan kepribadian merek, yang pada akhirnya akan
terhubung dengan niat pembelian konsumen melalui preferensi merek yang
diciptakan. Sebuah studi oleh (LaPlaca, 2015) pada penilaian dimensi
kepribadian merek mengungkapkan, ciri-ciri kepribadian merek membantu
dalam proses diferensiasi dan juga dalam menciptakan preferensi untuk merek.
Bagi penulis sendiri brand personality merupakan karakteristik sebuah
merek yang diciptakan perusahaan sebagai ceriman dari karakterisitik manusia
yang digunakan sebagai bentuk citra dari merek tersebut

Lawrence dan Chad (2012) menyatakan bahwa leverage merupakan rasio yang
digunakan untuk mengukur sejauh mana aset perusahaan dibiayai dengan utang.
Artinya berapa besar utang yang ditangggung perusahaan dibandingkan dengan
asetnya. Perusahaan dimungkinkan menggunakan utang untuk memenuhi kebutuhan
operasional dan investasi perusahaan. Akan tetapi, utang akan menimbulkan beban
tetap yang disebut dengan bunga. Beban bunga yang ditanggung perusahaan dapat
dimanfaatkan sebagai penghasilan kena pajak perushaan untuk menekan beban
pajaknya. Dengan begitu, semakin tinggi nilai rasio leverage maka semakin tinggi
penggunaan utang yang digunakan perusahaan dan semakin tinggi biaya bunga yang
timbul dari utang tersebut. Semakin besar utang, maka laba kena pajak akan menjadi
lebih kecil karena insentif pajak atas bunga semakin besar (Dwi Martani, 2014).
Ada beberapa macam rasio leverage, antara lain debt to ratio (debt to total asset),
debt to equity ratio, long term debt to equity dan time interested earned. Namun
penelitian ini berfokus pada debt to total asset. Debt to total asset (DTA) menunjukan
beberapa bagian dari keseluruhan kebutuhan dana yang dibelanjakan dengan utang
atau beberapa bagian dari aktiva yang digunakan untuk menjamin utang. Rumus
perhitungannya yakni :
??? = ????? ???????????
????? ?????

Menurut Mirawati (2013) Ukuran perusahaan adalah suatu skala dimana dapat
diklasifikasikan besar kecil perusahaan dengan berbagai cara antara lain total aset, log
size, kapitalisasi pasar dan lainnya. Semakin besar perusahaan maka semakin besar
total aset yang dimilikinya.
Semakin besar ukuran suatu perusahaan, maka Ukuran perusahaan juga dapat
dihitung dengan :
Size = Ln Total Asset
Ukuran perusahaan menggambarkan besar kecilnya perusahaan. Besar kecilnya
perusahaan tersebut ditinjau dari lapangan usaha yang dijalankan. Penentuan skala
besar kecilnya perusahaan dapat ditentukan berdasarkan total penjualan, total aset dan
rata – rata penjualan (Seftianne, 2011).

Tax avoidance (penghindaran pajak) merupakan hambatan – hambatan yang terjadi
dalam pemungutan pajak sehingga mengakibatkan berkurangnya penerimaan kas
negara (Khoirunissa,2014). Biasanya perusahaan melakukan strategi – strategi atau
cara – cara yang legal sesuai dengan aturan undang – undang yang berlaku, namun
dilakukan dengan memanfaatkan hal – hal yang sifatnya ambigu dalam undang –
undang sehingga dalam hal ini wajib pajak memanfaatkan celah – celah yang
ditimbulkan oleh adanya ambiguitas dalam undang – undang perpajakan (Rahmi
Fadhilah, 2014). Komite urusan fiskal dari Organization for Economic Cooperation
and Development (OECD) menyebutkan tiga karakter penghindaran pajak :
a. Adanya unsur artifisial dimana berbagai pengaturan seolah – olah terdapat
didalamnya padahal tidak dan ini dilakukan karena ketiadaan faktor pajak.
b. Memanfaatkan loopholes dari undang – undang atau menerapkan ketentuan –
ketentuan legal untuk berbagai tujuan, padahal bukan itu yang sebetulnya
dimaksudkan oleh pembuat undang – undang.
c. Para konsultan menunjukan alat atau cara untuk melakukan penghindaran pajak
dengan syarat wajib pajak menjaga serahasia mungkin (Rahmi Fadhilah, 2014).
Beberapa resiko yang ditimbulkan oleh kegiatan tax avoidance yakni denda,
publisitas dan reputasi. Sebuah teoritis menekankan interaksi dari aktivitas tax
avoidance dan problem agensi yang merekat pada perusahaan go public
(Khoirunissa,2014). Sekat yang membatasi legal dan ilegalnya suatu tindakan
penghematan pajak dalam upaya tax planning masih sulit dibedakan, sehingga
diharapkan perusahaan lebih baik mematuhi peraturan perpajakan dan tidak
memanfaatkan ambiguitas dari peraturan perpajakan untuk kebaikan perusahaan di
masa yang akan datang

Menurut Dewinta dan Setiawan (2016) perusahaan yang
memiliki ukuran yang besar (memiliki aset yang besar) akan
cenderung lebih mampu dan lebih stabil untuk menghasilkan laba.
Laba yang besar dan stabil akan cenderung mendorong perusahaan
untuk melakukan praktik penghindaran pajak (tax avoidance) karena
laba yang besar akan menyebabkan beban pajak yang besar pula.
Penelitian yang dilakukan Dewinta dan Setiawan (2016),
Darmawan dan Sukartha (2014) menunjukkan bahwa ukuran
perusahaan berpengaruh terhadap penghindaran pajak. Sedangkan
penilitian yang dilakukan Cahyono, dkk (2016) memperoleh hasil
bahwa ukuran perusahaan tidak berpengaruh terhadap penghindaran
pajak (tax avoidance)

Profitabilitas dalam penelitian ini diproksikan dengan Return
on Asset (ROA). Menurut Dewinta dan Setiawan (2016) Semakin
tinggi nilai ROA, maka semakin besar juga laba yang diperoleh
perusahaan. Ketika laba yang diperoleh besar, maka jumlah pajak
penghasilan akan meningkat sesuai dengan peningkatan laba
perusahaan sehingga perusahaan kemungkinan melakukan tax
avoidance untuk menghindari peningkatan jumlah beban pajak, begitu
juga sebaliknya.
Penelitian yang dilakukan Dewinta dan Setiawan (2016),
menunjukkan bahwa profitabilitas berpengaruh terhadap
penghindaran pajak. Semakin tinggi profitabilitas, maka semakin
tinggi pula tingkat penghindaran pajak suatu perusahaan. Sedangkan
penelitian yang dilakukan oleh Cahyono, dkk (2016) menunjukkan
bahwa profitabilitas yang diproksikan ROA tidak berpengaruh
terhadap penghindaran pajak

Good Corporate governance dalam penelitian ini
diproksikan dengan dewan komisaris independen. Menurut Nilasari
dan Setiawan (2019) Komisaris independen memiliki peranan penting
dalam perusahaan yaitu sebagai pengawas dan mengarahkan agar
perusahaan beroperasi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Komisaris independen menjadi penengah antara manajemen
perusahaan dan pemilik perusahaan dalam pengambilan keputusan
strategi atau kebijakan agar tidak melanggar peraturan yang berlaku,
hal ini termasuk dalam keputusan perpajakan.
Penelitian Winata (2014) membuktikan dewan komisaris
independen berpengaruh signifikan terhadap penghindaran pajak.
Tetapi berbeda dengan penelitian Annisa dan Kurniasih (2012)
membuktikan bahwa tidak terdapat pengaruh yang siginifikan
komposisi dewan komisaris independen terhadap penghindaran pajak