Untuk mengukur seberapa jauh value-image congruence telah
terbentuk atau tidak, maka harus diukur berdasarkan pada kedua dimensi
dari value proposition dengan dimensi dari image congruence tersebut, guna
menciptakan dimensi baru. Dimensi yang dijadikan parameter untuk value
proposition dikemukakan oleh Osterwalder & Pigneur (2010):
- Newness
Merupakan komponen dari value proposition dimana perusahaan
menawarkan sesuatu yang baru bagi pelanggan dimana penawaran
tersebut dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Misal dalam
smartphone setiap produk terbaru yang dikeluarkan selalu
menawarkan fitur-fitur baru yang sebelumnya tidak pernah
ditawarkan oleh merek smartphone lainnya. - Performance
Merupakan penciptaan nilai dengan cara meningkatkan kinerja
suatu produk atau layanan, guna menciptakan produk atau layanan
yang lebih baik. Sebagai contoh produsen smartphone
meningkatkan kemampuan prosesor smartphone untuk
memaksimalkan penggunaan smartphone. - Customization
Merupakan penciptaan nilai dengan menyesuaikan produk dan
layanan dengan spesifik kebutuhan pelanggan individu atau
pelanggan pada sebuah segmen tertentu. Sebagai contoh pada saat
ini kustomisasi yang sedang gencar dilakukan oleh para produsen
smartphone adalah peningkatan kemampuan prosesor dan kamera
yang ada pada smartphone, hal ini dikarenakan kedua aspek
tersebut memiliki segmen pasar yang cukup besar dalam kalangan
para pengguna smartphone. - Getting the job done
Merupakan penciptaan nilai dengan hanya membantu pelanggan
melakukan pekerjaan tertentu. Sebagai contoh adalah Samsung
yang bekerjama dengan pihak Instagram guna membuat mode
khusus Instagram didalam smartphone terbaru dari Samsung, hal
ini untuk membantu para pegguna Instagram khususnya yang
menggunakan media Instagram untuk melakukan pekerjaannya
seperti salah satunya para endorsement produk. - Design
Merupakan komponen penting dari penciptaan nilai dari sebuah
produk ataupun layanan, akan tetapi sulit untuk mengukur hal
tersebut. Suatu produk maupun jasa dapat unggul di pasar bisa jadi
karena hanya design yang dimiliki. Contoh paling mudah ialah
produk smartphone dari Apple memiliki design logo yang
dianggap memiliki keistimewaan tersendiri bagi para
penggunanya. - Brand/status
Merupakan penciptaan nilai bagi pelanggan dengan memberikan
status kepada pelanggan. Seperti halnya status ekonomi yang
dapat dinilai dengan melihat smartphone yang digunakannya. - Price
Merupakan penciptaan nilai dengan menawarkan harga yang lebih
rendah untuk sebuah produk atau layanan untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dengan segmen yang sensitif terhadap harga.
Misalnya Xiomi mengeluarkan produk dengan spesifikasi
mumpuni namun dengan harga yang rendah, dan hal ini dinilai
sukses dalam merebut pangsa pasar dengan segmen pelanggan
yang memiliki pertimbangan khusus pada harga dari sebuah
smartphone. - Cost reduction
Merupakan penciptaan nilai dengan membantu pelanggan dalam
mengurangi biaya dari aktivitas yang dilakukan. Contohnya
smartphone kini hadir untuk membantu pelanggan dalam
melakukan berbagai aktivitas, seperti mengambil foto atau video,
mengolah data, mengirim pesan, dan lain sebagainya. - Risk reduction
Penciptaan nilai dengan memberi pelanggan dalam pengurangan
risiko yang mereka tanggung saat membeli produk atau layanan
dari sebuah merek. Contohnya para produsen memberikan garansi
dalam bentuk perbaikan atas kerusakan. - Accessibility
Penciptaan nilai dengan menyediakan produk dan layanan bagi
pelanggan yang sebelumnya tidak memiliki akses ke mereka.
Contohnya seperti teknologi yang diciptakan Razer Phone ketika
pertama kali menciptakan smartphone game pertama didunia yang
mana para penggunanya dapat merasakan experience bermain
game yang lebih baik yang sebelumnya tidak pernah dirasakan di
smartphone lainnya. - Convenience/usability
Menciptakan nilai dengan menjadikan sesuatu lebih nyaman atau
lebih mudah digunakan oleh pelanggan. Contohnya Apple yang
menawarkan iPod dan iTunes kepada pelanggan untuk kemudahan
dalam mencari, membeli, mengunduh, dan mendengarkan musik
digital.
Selain dari komponen dari value proposition tentunya perlu dilihat
juga komponen dari image congruence guna dapat menemukan kesesuaian
antara kedua variable tersebut dan dapat membentuk sebuah komponen atau
dimensi baru. Menurut Sirgy (1982) menunjukkan bahwa image congruence
memiliki empat komponen utama, yaitu: - Self-Image Congruence
Merupakan kecenderungan pelanggan memiliki sikap yang baik
dan niat beli terhadap produk / merek yang dianggap sesuai
dengan citra diri mereka (Graeff, 1996). - Ideal Image Congruence
Merupakan prilaku seseorang yang didasarkan pada keinginan
untuk memperlihatkan diri pada orang lain yang mana prilaku
tersebut dilakukan secara konsisten. - Social Image Congruence
Merupakan kecenderungan dalam berperilaku seseorang yang sesuai
dengan apa yang orang lain rasakan karena kebutuhan akan
konsistensi sosial. - Ideal Social Image Congruence
Merupakan persetujuan sosial memungkinkan orang untuk
berperilaku dengan cara yang konsisten dengan bagaimana
mereka ingin orang lain melihatnya, guna memenuhi kebutuhan
persetujuan sosial.
Dilihat dari masing-masing komponen/dimensi dari kedua variable
tersebut maka dapat dibentuk sebuah dimensi baru yang dapat
menggambarkan terbentuknya variable value-image congruence. Adapun
dimensi baru tersebut ialah sebagai berikut: - Newness Self-Image Congruence
Merupakan penyesuaian yang dilakukan produsen dengan
kebetuhan pelanggan dari perspektif individu dengan tingkat
kecenderungan berprilaku dan niat beli yang berdasar pada
kesesuaian citra diri mereka dengan citra yang ditawarkan oleh
produsen. - Status Social Image Congruence
Merupakan kesesuaian yang diciptakan melalui brand/status yang
diberikan oleh suatu merek kepada konsumen dimana status yang
diberikan dianggap sesuai dengan apa yang orang lain rasakan karena
kebutuhan akan konsistensi sosial. - Custom Ideal-Image Congruence
Merupakan kesesuaian nilai yang diciptakan dengan produk atau
layanan yang spesifik merupakan kebutuhan pelanggan individu
atau pelanggan pada sebuah segmen tertentu yang mana
penyesuaian ini dilakukan untuk membentuk suatu nilai yang
ideal bagi pelanggan.