Line extension merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian atau ukuran baru
dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini. Tujuan
dari adanya penerapan perluasan lini ini adalah perusahaan mengharapkan
merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan
serta agar konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang
ditawarkan tersebut sehingga kehadiranya dengan cepat diterima
konsumen. Menurut Rangkuti (2002:113) “Salah satu strategi untuk
memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu varian
rasa ataupun dalam ukuran baru.”
Penerepan perluasan lini memberikan pengaruh yang sangat positif
terhadap merek yang sudah ada, Rangkuti (2002:115). Rangkuti
(2002:122) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan
faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek
yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang
merek tersebut.
Dimensi yang dapat menentukan keberhasilan perluasan lini menurut
Rangkuti (2002:123), Harry (2010:32-46), dan Bloomquist (2004:12-53)
adalah sebagai berikut:
- Kemiripan (Similarity)
Merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang
mengalami perluasan lini mempunyai kemiripan dengan produk yang
berasal dari merek asal. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin
besar persamaan antara produk perluasan lini dengan merek asalnya maka
semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif
maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada juga yang
menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif
terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap
bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. Apabila
tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar
hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas. - Reputasi (Reputation)
Merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa
apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan lini akan
semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk
melakukan perluasan. Perusahaan mungkin memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk
15
dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan lini memberikan
sejumlah keuntungan. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang
dipersepsi memiliki memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan
perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas rendah. Reputasi
disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. - Ketidakpastian (Perceived Risk)
Konsruk multidimensional yang mengaplikasikan pengetahuan
konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan
pembelian didasarkan pada tipe dan tingkat kerugian dari produk itu
setelah dilakukan pembelian. Perceived risk ini biasanya dikonseptualisasi
dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian dengan konsekuensi
melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh. - Sikap Inovatif (Innovativeness)
Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen
untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang
memiliki sifat inovatif ini suka melakukan banyak evaluasi pada perluasan
lini terutama dalam hal jasa