Tag: Konsultasi Skripsi Yogyakarta

Menurut Rangkuti (2008) untuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan enam tahap perkembangan yaitu :

Menurut Murphy dalam jurnal Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict (2012), merek adalah sebuah fenomena yang kompleks. Tidak hanya produk yang nyata, tetapi adalah unik dari fitur-fiturnya Pelanggan mungkin berhubungan dengan merek didasarkan pada beberapa fitur dan persepsi mereka ( Veloutsou , 2006 Moutinho ) menurut pandangan Brodie et al ( 2009 ) dalam jurnal Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict (2012); . ada hubungan tersendiri antara konsep dan kepribadian merek . Identitas merek sebagai kumpulan sifat manusia dikombinasikan dengan merek, identitas merek meliputi nama merek dan fitur visual ( seperti logo , warna , font , dll ) . Dalam identitas merek ditentukan pelanggan merasa senang terhadap suatu  merek . Dengan demikian identitas merek adalah alat untuk mengidentifikasi pelanggan dan menunjukkan perbedaan merek. Identitas merek menunjukkan asosiasi merek dan merupakan keinginan perusahaan untuk membentuk identitas mereka sendiri di benak pelanggan . Konsep identitas sangat penting untuk tiga alasan : merek harus tahan lama , dapat mengeluarkan gejala dan produk yang konsisten dan realistis

Minat beli adalah sikap konsumen dalam perilaku pembelian yang tertarik akan suatu produk berdasarkan beberapa faktor. Perilaku konsumen berdasarkan ketertarikan terhadap suatu barang merupakan hal yang wajar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen itu sendiri. Minat beli menunjukkan bahwa konsumen akan mengikuti pengalaman mereka, preferensi dan lingkungan eksternal untuk mengumpulkan informasi, evaluasi alternatif, dan membuat keputusan pembelian (Zeithaml, 1988; Dodds et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009). Kepribadian merek merupakan seperangkat karakteristik seseorang yang tergambar dalam sebuah merek. Kepribadian konsumen yang tergambar dalam sebuah merek berdasarkan nilai yang didapat pada konsumen tersebut. Nilai yang dirasakan atau perceived value merupakan penilaian konsumen secara keseluruhan dalam hal harga, waktu, pengorbanan, kualitas dan lain-lain. Perceived value yang tinggi mengindikasikan pada minat beli. Perceived value itu sendiri dirasakan sebelum atau sesudah pembelian. Hal ini salah satunya dikarenakan adanya komunikasi word of mouth (WOM) yang dilakukan konsumen. Word of mouth (WOM) dilakukan dalam kehidupan sehari-hari tanpa disadari word of mouth (WOM) adalah sebuah iklan gratis yang dilakukan oleh konsumen itu sendiri.

‘Studi terdahulu mengungkapkan bahwa word of mouth (WOM) memiliki dampak penting pada keputusan pelanggan dan menjaga hubungan baik pasca pembelian (Allsopp et al, 2007). Produk yang sukses dapat dipengaruhi oleh kata positif dari mulut ke mulut dan berkurangnya kata negatif dari mulut ke mulut (McGriff, J.A, 2012). Jika merek tidak memiliki representasi yang baik dengan distribusi word of mouth (WOM), maka akan sangat sulit bagi perusahaan untuk menonaktifkan produk dan jasa di pasar seperti sekarang ini. Smith dan Vogt (1995) menunjukkan bahwa bila seseorang menerima informasi positif pada informasi pertama, maka akan membentuk sikap positif, sikap negatif yang berikutnya, informasi positif word of mouth (WOM) tidak bisa berubah. Selanjutnya, jika pesan positif mendominasi maka pesan yang diterima konsumen akan lebih besar dari pesan negatif dan mengindikasi pada minat pembelian. Oleh karena itu, komunikasi word of mouth (WOM) berpengaruh positif terhadap minat beli.

Tung et al. (1994) menyatakan bahwa perceived value sebagai mediasi untuk membangun minat beli. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin tinggi perceived value suatu produk, maka semakin tinggi 31 tingkat pembelian produk. Seperti yang dijelaskan oleh James (2002), perceived value mempunyai tingkat lebih tinggi akan menyebabkan minat beli. Nilai sepatu merek Converse di mata remaja mempunyai nilai lebih dalam hal menunjang penampilan. Seperti yang telah kita ketahui, konsumen akan berlomba-lomba membeli barang jika sesuai dengan apa yang diharapkan dan diinginkan. Oleh karena itu, perceived value berpengaruh positif terhadap minat beli

Ciri-ciri kepribadian merek dibentuk dan dipengaruhi oleh kontak langsung atau tidak langsung antara konsumen dengan merek. Pendekatan sifat menyatakan bahwa kepribadian adalah seperangkat sifat setiap individu relatif di mana satu individu berbeda dari orang lain (Batra et al., 1993). Setiap konsumen memiliki kepribadian yang mempengaruhi keputusan pembelian barang atau jasa, hal ini dikarenakan produk yang akan digunakan akan menjadi cerminan dari diri konsumen ditinjau dari produk yang mereka beli. Converse merupakan cerminan anak muda yang menggambarkan pribadi yang santai, ceria, dan kasual. Kepribadian anak muda yang demikian membuat mereka dituntut untuk memenuhi kebutuhan dalam berpenampilan agar dapat diterima di lingkungannya. Oleh karena itu, kepribadian merek berpengaruh positif terhadap minat beli sepatu merek Converse

Komunikasi word of mouth (WOM) merupakan komunikasi yang dilakukan setiap manusia dalam kehidupan sehari hari. Word of mouth (WOM) sebagai metode komunikasi antara dua orang non  komersial dan tanpa manfaat dalam bisnis yang mereka bicarakan (Taylor et al., 2012). Menurut Mowen dan Minor (2002), komunikasi word of mouth (WOM) merupakan pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tidak satupun diantaranya yang merupakan sumber pemasaran. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi word of mouth (WOM) adalah komunikasi yang dilakukan antara dua orang yaitu komunikator dan penerima yang sedang bertukar pikiran, ide atau yang lain tanpa maksud tujuan tertentu. Word of mouth (WOM) yang bersifat positif dan negatif dapat membuat seseorang untuk merangsang minat beli mereka terhadap suatu produk, semakin positif dan sering informasi yang diterima seseorang dari pemberi informasi maka semakin kuat rasa ingin mencoba dan memiliki produk yang diceritakan tersebut

Perceived value mewakili konsumen tingkat akhir dalam mengetahui produk sampai mengkonsumsi produk tersebut dengan melewati beberapa proses yang dirasakan oleh konsumen itu sendiri. Perceived value adalah refleksi komprehensif keuntungan dan biaya ketika konsumen membuat keputusan pembelian (Sa’nchez et al., 2007). Banyak peneliti telah menetapkan perceived value dari perspektif yang berbeda. Perceived value merupakan penilaian individu dan berfokus pada produk tertentu, jasa dan penjual berdasarkan lingkungan belanja tertentu (Overby et al., 2005). Nilai adalah fungsi keseluruhan kualitas, harga produk, dan jasa perusahaan dibandingkan dengan kompetisi (Mokhtar et al., 2005  Dodds dan Monroe (1985) dan Zeithaml (1988) berpendapat bahwa konsumen akan mengevaluasi apa yang mereka berikan dan apa yang mereka dapatkan dalam persepsi subjektif mereka ketika mereka membeli suatu produk/jasa. Kemungkinan niat beli akan meningkat, ketika konsumen memperoleh manfaat lebih dari yang mereka bayar untuk produk (Dickson & Sawyer, 1990). Perceived value konsumen meningkat apabila konsumen merasakan manfaat akan produk tersebut kemudian akan mempengaruhi minat beli. Dengan demikian penulis menyimpulkan bahwa perceived value adalah nilai yang dirasakan individu pada suatu produk atau barang yang dianggap menguntungkan dari segi biaya, pengorbanan, waktu, dan lain-lain yang akan merujuk pada minat beli.

Sebuah merek, seperti seseorang, dapat dicirikan sebagai bisa diandalkan, hidup, stylish, modern atau kuno. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan brand personality sebagai “the specific mix of human traits that we canattribute to a particular brand”, yang berarti kumpulan spesifik dari sifat manusia yang dapat kita artikan kepada sebuah merek tertentu. Kepribadian merek didefinisikan sebagai seperangkat karakteristik manusia yang berhubungan dengan merek (Aaker, 1997). Berdasarakan pengertian di atas, penulis menyimpulkan bahwa kepribadian merek merupakan sesuatu yang mewakili kepribadian konsumen digambarkan dengan sebuah merek yang melekat pada dirinya. Kepribadian yang dimaksud adalah sifat, kegiatan maupun kebiasaan sehari-hari. Ketika konsumen menganggap adanya kesesuaian dalam merek tersebut, konsumen akan melangkah pada tahap selanjutnya yaitu minat pembelian

Kotler & Keller (2012) bahwa minat beli adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan dalam menginginkan suatu produk. Dijelaskan kembali oleh Kotler & Keller (2012) bahwa merek menjadi salah satu hal yang dipertimbangkan dalam melakukan minat beli, “In executing a purchase intention, the consumer may make up to five suddecision: brand, dealer, quantity, timing, and payment.” yang dapat diartikan bahwa dalam melakukan minat beli, konsumen mungkin membuat lima sub-pilihan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan pembayaran. Dengan demikian, penulis dapat menyimpulkan bahwa minat beli adalah rencana untuk membeli produk tertentu setelah preferensi konsumen terbentuk dan merek merupakan salah satu hal yang dipertimbangkan konsumen dalam menimbulkan minat beli

Terdapat teori menurut Tuan et al (2012) dalam Mahdi Borzooei dan Maryam Asgari (2013:484) dengan judul “The Halal brand personality and its effect on purchase intention” yaitu kepribadian merek berkaitan erat dengan kepribadian konsumen, sehingga konsumen cenderung memilih merek yang sesuai kepribadian mereka. Kemudian menurut sebuah studi oleh O’Cass dan Lim pada tahun 2001, ada hubungan yang kuat antara kepribadian merek dan niat pembelian. Dengan mengidentifikasi kepribadian merek Halal, bisnis dapat meningkatkan niat pembelian konsumen dan mengubah sikap konsumen yang 21 melihat. Oleh karena itu, Halal dapat membina hubungan yang kuat dengan konsumen dan membawa ketenangan pikiran kepada konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut.

Citra merek sebagai pendapat yang positif atau negative tentang merek ketika menyangkut mengenai pemikiran konsumen atau ketika konsumen mencoba mengingat kembali memorinya. Menurut Arslan dan Altuna (2010) dalam Tariq et al, (2013:341). Konsumen memiliki pandangan bahwa terdapat 3 aspek dari citra merek yang menciptakan citra keseluruhan dari suatu merek yaitu kemampuan untuk disukai, kekuatan, dan ciri khas. Bian dan Moutinho (2011) dalam Tariq et al, (2013:341) mendeskripsikan fenomena tersebut dengan menggunakan pola marketing untuk menjelaskan sebagai suatu kumpulan pendapat yang diberikan pada target pasar guna memahami niat pembelian dari para konsumen yang ditargetkan.

Menurut (Heding et al., 2009) dalam Mahdi Borzooei dan Maryam Asgari (2013:483), kepribadian merek berasal dari teori psikologi manusia dan perilaku konsumen. Malhotra dan Naresh 1988 dalam Bouhlel et al., (2011:211) mengembangkan hubungan yang lebih kuat emosional, kepercayaan, dan keterikatan dengan merek (Biel, 1993) dalam Bouhlel et al., (2011:211). Aaker (1997) dalam Emari Hossien (2011:1027), mengembangkan sebuah model kepribadian merek yang terdiri dari lima dimensi inti yaitu kompetensi, semangat, kekasaran, ketulusan, dan kecanggihan untuk mengukur sifat kepribadian merek. Sebagai contoh dalam kompetensi, kompetensi berkaitan dengan manfaat fungsional sementara kekasaran dan kecanggihan lebih eksklusif dikaitkan dengan manfaat simbolis pada merek tersebut Maehleh et al, (2011) dalam Mahdi Borzooei dan Maryam Asgari (2013:485). Di kegiatan sehari-hari, konsumen telah mengenal merek yang beragam setiap harinya sehingga kepribadian merek termasuk hal yang penting dalam pengambilan keputusan konsumen, sehingga timbul niat pembelian dalam benak konsumen (Louis & Lombart, 2010: Bouhlel et al, 2009).

Kepercayaan merek memiliki pengaruh secara positif bagi perusahaan karena hubungan ini akan menciptakan nilai bagi konsumen yang pada nantinya akan mendorong pada sebuah komitmen. Semakin pelanggan merasa percaya dengan apa yang telah mereka pilih maka pelanggan tersebut akan memiliki komitmen yang kuat untuk semakin loyal, begitu pula sebaliknya yang terjadi, pelanggan tidak akan memiliki komitmen yang kuat, apabila perusahaan tidak mampu menjaga kepercayaan pelanggan. Konsumen yang sudah mempunyai kepercayaan terhadap suatu merek tersebut maka konsumen tersebut akan mempunyai komitmen dan perasaan loyal dengan produk tersebut

Di bidang pemasaran, konsep komitmen telah dianggap di banyak bidang, termasuk perilaku konsumen (Bodet, 2005), yang mengakibatkan banyak definisi, namun belum ada sejauh ini definisi yang secara umum diterima. Menurut Morgan dan Hunt (1994), ada komitmen relasional ketika mitra percaya bahwahubungan saat ini dengan orang lain adalah cukup penting dalam mempertahankannya. Dengan demikian, pihak lain berkomitmen dan percaya bahwa hal itu sangat berharga untuk bekerja dengan relasi untuk memastikan itu berlangsung dengan baik. Bozzo et al. (2003) menunjukkan bahwa konsumen berkomitmen akan siap untuk membuat pengorbanan jangka pendek untuk melindungi daya pengorbanan jangka panjang. Untuk melengkapi penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan hubungan antara kepribadian merek dan komitmen ( Ambroise et al, 2005; Ben Sliman et al, 2005; Gouteron, 2008), penelitian ini dibedakan dua jenis komitmen: komitmen afektif dan komitmen  berkelanjutan , atau dapat juga disebut komitmen kognitif atau dihitung (HarrisonWalker, 2001; Gilliland dan Bello, 2002; Fullerton, 2003). Komitmen normatif, berasal dari penelitian psikologi organisasi, memang kurang relevan ketika mempelajari hubungan yang ada antara merek dan konsumen (Fullerton, 2005). Komitmen afektif didasarkan pada nilai-nilai bersama, identifikasi dan lampiran (Gruen et al, 2000;. Fullerton, 2003, 2005;. Bansal et al, 2004).

Menurut (Nelson Oly Ndubisi, 27) komitmen adalah keinginan abadi untuk menjaga hubungan yang dihargai.Ini menunjukan tingkat yang lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat suatu hubungan berhasil dan untuk membuatnya saling memuaskan dan menguntungkan.

Kepercayaan pada merek diukur dengan menggunakan skala yang dikembangkan oleh Gurviez dan Korchia (2002), terdiri dari tiga dimensi: kredibilitas, integritas, dan kebijakan, yang terdiri dari delapan item. Tiga dimensi ini memiliki reliabilitas konsistensi internal yang baik. Para validitas konvergen dan diskriminan juga telah terbukti. Gurviez dan Korchia memang menunjukkan bahwa tiga dimensi kepercayaan secara empiris berbeda. Terakhir, para penulis ini menunjukkan bahwa kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen merek. Validitas prediktif dari skala pengukuran ini telah diuji. Kepercayaan merek menurut Lau & Lee (1999) yaitu bahwa faktor trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas merek. Merek mendefinisikan bahwa trust terhadap sebuah merek (trust in a brand) sebagai kesediaan konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan merek dalam situasi resiko karena adanya ekspektasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil yang positif (Fandy Tjiptono, 2006 : 392)

Kepribadian manusia adalah titik awal dari penelitian tentang kepribadian merek. Secara keseluruhan, ciri-ciri kepribadian harus dianggap sebagai fitur psikologis yang stabil dan memberikan makna tindakan manusia dan pengalaman. Menurut teori animisme, merek juga dapat memiliki kepribadian sendiri. Dalam hal ini manusia merasa perlu untuk mewujudkan benda untuk membantu interaksi mereka dengan dunia intangible. kepribadian adalah metafora yang berlaku untuk merek yang dimana adalah bahwa konsumen tumbuh afinitas terhadap merek didasarkan pada kepribadiannya (Koebel dan Ladwein, 1999). sehingga Seorang konsumen dapat mengidentifikasi dirinya dalam hubungannya dengan merek berdasarkan kepribadian sendiri yang berasal dari merek. Ferrandi dan Valette-Florence (2002) membuat konsep kepribadian merek sebagai “semua ciri-ciri kepribadian yang digunakan untuk mengkarakterisasi individu yang terkait dengan merek”. Yang terakhir Definisi akan digunakan dalam penelitian ini karena kemungkinan besar mendefinisikan kepribadian merek hanya berdasarkan karakter kepribadian manusia. Oleh karena itu ia menawarkan kemungkinan mempertimbangkan pengalihan makna antara persepsi bahwa seorang individu yang memiliki kepribadian merek mereka akan membeli karena mengkonsumsi atau menolak. 1

Aaker (1997) mengembangkan 5 dimensi brand personality yang terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication dan ruggedness. Dimensi ketulusan merek terdiri dari beberapa item yaitu rendah hati, jujur, sederhana, dan gembira. Dimensi excitement terdiri dari berani, semagat imaginative dan modern. Dimensi competence terdiri dari dapat diandalkan, pandai, dan sukses. Dimensi sophistication terdiri dari glamor dan pesona. Dimensi ruggedness terdiri dari gagah dan kuat. Merek yang dipilih merupakan cara untuk mengespresikan diri dan hubungan antara merek – konsumen semacam ini dapat terbentuk berdasarkan pada hubungan antar individual atau antar kelompok

Untuk menciptakan dan menyampaikan brand-based experience kepada konsumen, pemasar atau perusahaan perlu mengetahui apa itu perencanaan dari pengalaman itu sendiri, seperti bagaimana berinteraksi dengan pelanggan, dan perlu adanya tindakan nyata untuk melakukan interaksi kepada pelanggan, untuk menciptakan pengalaman. Proses dari brandslation, atau pengartian sebuah merek, membantu perusahaan untuk menciptakan brand proposition dengan cara yang membantu menciptakan pengalaman merek. Pada akhirnya perencanaan ini akan menciptakan interaksi dari organisasi untuk menciptakan pengalaman merek itu sendiri.

Di bawah ini adalah struktur yang disarankan Filho (2014) dalam menyusun cara-cara melakukan strategi brand experience dan bagaimana hasil dari brandslation seharusnya.

1. Hubungan merupakan metaphor brand experience proposition, merupakan inti dari brand experience itu sendiri.

Hal tersebut menggambarkan bagaimana karakter merek dan bagaimana konsumen berinteraksi satu sama lain. Contoh bagaimana berinteraksi dengan mereka, dan bagaimana sikap mereka, dapat membantu menjelaskan tentang bagaimana persepsi dari merek yang diinginkan perusahaan, diposisikan di benak konsumen. Pengalaman dari pelayanan dapat di jadikan cara untuk menetapkan tujuan, dalam menjalin hubungan jangka pendek dengan konsumen.

2. Sumber daya manusia merupakan sesuatu yang penting dalam melakukan pelayanan dan dalam membantu proses brandslation untuk menciptakan karakter dari merek itu sendiri.

Dalam menciptakan pengalaman, diperlukan sumber daya manusia yang dapat menciptakan interaksi dan menjalin hubungan antara merek atau perusahaan dengan konsumen. Manusia sebagai inti dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan, membantu perusahaan dala mewujudkan karakter dari merek yang ingin dibangun didalam benak konsumen perusahaan.

3. Mengatur nilai dan sikap dari personil atau karyawan dalam mengkomunikasian strategi dari brand experience, malalui titik – titik interaksi yang ada, seperti di dalam customer service, hal ini bertujuan  untuk memudahkan dalam mengkomunikasikan brand experience yang ingin dibangun oleh perusahaan.

4. Menciptakan dasar atau asas yang dapat menjelaskan konsistensi dari sikap dan nilai dalam mengkomunikasian brand experience melalui titik –titik interaksi yang ada. hal ini berdasarkan analisis dari bagaimana merek itu di dipersepsikan dan siapa yang ingin menjadi target sasaran, dan dapat menciptakan hubungan antara brand image dengan brand identity.

5. service moments merupakan contoh bagaimana konsumen merasakan pengalaman dari brand experience melalui beberapa titik pelayanan yang telah ditentukan sebelumnya

Pengalaman merek meliputi tentang estetika suatu produk yang fungsinya sebagai dasar untuk pengalaman merek konsumen. Pengalaman merek konsumen juga meliputi look and feel dalam logo dan tanda, kemasan, serta ruang gerai. 26 Dalam aspek brand experience (pengalaman merek) ini meliputi: Product experience (pengalaman produk) yang merupakan dasar dari pengalaman konsumen, yang meliputi atribut fungsi dari produk bekerja. Dalam hal ini produk yang bermutu tinggi, akan menjadi sebuah pertimbangan, dan dalam aspek look and feel atau melihat dan merasakan, konsumen tidak hanya melihat fitur, tetapi ada pada logo, simbol, atau kemasan. Sedangkan Product experience menurut Desmet dan Hekkert (2007) menjelaskan bahwa product experience adalah perubahan inti yang mempengaruhi antara interaksi manusia dengan produk. Dengan kata lain, pengalaman terkait penggunaan produk oleh seseorang, apakah itu baik atau buruk, akan memperngaruhi emosi dari seseorang atau konsumen.

Shopping and Service Experience (pengalaman membeli dan pelayanan) pengalaman ini terjadi ketika konsumen berhubungan dengan lingkungan fisik dari merek, seperti personel, kebijakan dan praktik (Brakus, et. al, 2009). Dalam penelitian di lingkup ini menjelaskan bagaimana penjual dan suasana mempengaruhi pengalaman. Sedangkan pengertian yang diungkapkan Adil, et.al,. (2013) Shoping experience adalah bagaimana lingkungan berbelanja, yang terdiri dari lingkungan itu sendiri dan orang – orang yang melayani konsumen ketika berbelanja. Pengalaman berbelanja dapat diartikan memberi kenyamanan bagi konsumen ketika melakukan pembelian produk atau jasa, melalui lingkungan berbelanja. Pengalaman berbelanja dirasakan konsumen melalui suasana toko, retail, maupun kantor sebuah perusahaan atau organisasi. Dengan kenyamanan yang diberikan, konsumen akan lebih banyak menghabiskan waktu dan akan 27 meningkatkan kemungkinan konsumen untuk membeli produk atau jasa. (Adil, et.al., 2013) Consumption experience (pengalaman ketika menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa) yang muncul ketika seseorang menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa. Dalam aspek ini, memiliki beberapa dimensi seperti dimensi hedonis dan fungsional (Brakus, et.al,. 2009)

Brand experience adalah pengalaman masa lalu konsumen dengan merek tersebut, khususnya dalam lingkup pemakaian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengalaman konsumen terhadap suatu merek sangatlah berkaitan dengan kepercayaan terhadap merek tersebut. Menurut Brakus et al (2009) Brand experience didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan. Menurut Neumeier (2013) brand experience adalah seluruh interaksi dari seseorang terhadap produk, servis, organisasi, yang kesemuanya merupakan bahan baku dari sebuah merek. Sedangkan teori yang dikemukakan oleh Filho (2014) dalam penelitiannya brand  experience adalah transisi antara strategi merek dengan pengalaman konsumen.

Teori tentang brand experience lainnya dikemukakan oleh Ambler dalam Filho, 2014, bahwa brand experience tercipta ketika konsumen mengkonsumsi produk atau jasa dari merek tersebut, menceritakannya kepada orang lain tentang merek tersebut dan mencari tahu informasi terkait dengan promosi, event, dan lain – lain. Brand experience dapat diasumsikan sebagai persepsi konsumen terhadap touch point yang ada, baik itu promosi, atau kontak langsung dengan orang yang melakukan kegiatan servis. Menurut Tulianti dan Tung (2013) dalam skripsi Hilmi, B (2015), menyebutkan brand experience merupakan respon internal dari pelanggan dan respon perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan merek yang terkait yang merupakan bagian dan desain merek identitas, kemasan, komunikasi, dan lingkungan. Brand experience merupakan aspek pengalaman yang terdiri dari seluruh pemahaman dan persepsi merek oleh pelanggan. Maka dari itu, pemasar harus memahami pengalaman pelanggan tentang merek mereka untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran. Dalam strategi merek, pengalaman mengenai merek menjadi hal yang penting. Tidak ada yang lebih kuat daripada pengalaman pelanggan terhadap merek

a. Brand reputation

Reputasi dari merek bias dikatakan sebagai suatu opini dari pihak lain bahwa merek tersebut baik dan dapat diandalkan. (Lau dan lee, 1999). Reputasi merek dikembangkan melalui advertising dan public relation, selain itu dapat juga dipengaruhi word of mouth. Creed dan Miles dalam Laud dan Lee (1999) mengemukakan bahwa jika seorang konsumen mempunyai persepsi bahwa orang lain memiliki opini suatu merek itu baik, maka konsumen tersebut akan percaya untuk membeli. Dan sebaliknya.

b. Brand predictability

Predictable brand adalah merek yang bias diantisipasi oleh pengguna merek, diperkirakan atau diramalkan berkaitan dengan apa saja tentang merek tersebut, dengan keyakinan yang masuk akal (Lau dan Lee, 1999). Kemampuan untuk memprediksi dapat mengaci pada konsistensi dari kualitas suatu produk atau jasa. Dimana suatu prediksi dapat muncul dari interaksi berulan, seperti halnya ketika perusahaan memberi janji dan mengenal karakteristik konsumennya dan konsumen dapat mengenal dan mempelajari produk tersebut.

c. Brand competence

Merek yang kompeten adalah merek yang memiliki kemampuan untuk memcahkan permasalah konsumen dan memenuhi kebutuhan konsumen (Butler dan Cantrell, 1984; Butler 1991 dalam Lau dan Lee, 1999). Seorang konsumen dapat mengetahui kemampuan dari sebuah merek dengan menggunakannya secara langsung atau melalui word of mouth communication (Lau dan Lee : 1999)

Merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2008 : 3), yaitu:

a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Misalnya, iPhone 6s merupakan sebuah smartphone terbaru Apple yang mengandalkan kemampuan kamera, layar serta keeksklusifan yang dimiliki oleh smartphone tersebut.

b. Manfaat  Merek tidak hanya memberikan kaitan terhadap atribut – atribut produk atau bentuk lainnya, namun juga memberikan sebuah arti manfaat dari produk tersebut. Produsen harus mampu menerjemahkan manfaat atribut menjadi manfaat emosional atau fungsional.

c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d. Budaya Merek juga dapat mewakili budaya tertentu, misalnya, Mercedes benz memiliki budaya jerman yang memiliki budaya organisasi yang baik, mewakili kinerja para karyawan yang efisien dan efektif, serta kecanggihan teknologi yang mewakili budaya inovatif.

e. Kepribadian Sebuah merek juga memberikan identitas kepribadian tertentu. Pada sebuah produk atau jasa, kepribadian dapat membangun hubungan tertentu dengan memberikan ikatan emosional terhadap produk atau jasa. Merek juga mewakili kepribadian yaitu kepribadian penggunanya. Jadi diharapkan denggan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin ketika menggunakan merek tersebut.

f. Pemakai Merek dapat memberikan sinyal siapa, bagaimana karakteristik konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut, serta menunjukkan jenis atau kelas konsumen pemakai merek tersebut

Pada zaman modern seperti saat ini, suatu perusahaan perlu melakukan pengembangan strategi pemasaran untuk mendapatkan hasil yang maksimal, tidak hanya dalam hal laba maupun penjualan, melainkan bagaimana agar terus bertahan dalam persaingan bisnis. Oleh karena itu untuk membedakan antara suatu perusahaan dengan perusahaan lain, diperlukan sebuah merek (branding). Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memeliharan, melindungi dan meningkatkan merek. Menurut Kotler (2008 : 275), merek adalah sebagai nama, istilah, tanda, lambing, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dibagi dalam beberapa pengertian (Rangkuti, 2008 : 2): a. Brand name (nama merek) Merupakan bagian dari produk atau jasa yang dapat diucapkan. Contohnya seperti The Botol, Honda, Asus dan lain-lain.

b. Brand mark (tanda merek) Merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambing, atau desain huruf atau warna khusus. Contoh : lambing garpu tala milik Yamaha

c. Trade Mark (merek dagang) Merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.

d. Copyright (hak cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh hokum utnuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya seperti tulisan, music, video, dan lain-lain.

Oliver (2010) mendefinisikan loyalitas sebagai suatu komitmen yang dipegang untuk membeli kembali atau menggunakan kembali produk atau layanan yang disukai secara konsisten di masa depan, meskipun adanya pengaruh situasional dan potensi upaya pemasaran lain yang mungkin menyebabkan konsumen beralih perilaku (Baser, et, al., 2015). Dalam literatur pemasaran, loyalitas sering digunakan bergantian dengan definisi operasionalnya (pengukuran) untuk menyebut; pengulangan pembelian, preferensi, komitmen dan kesetiaan. Selain itu, loyalitas telah disebut dalam berbagai konteks pasar yang spesifik, misalnya, layanan, toko dan loyalitas penjual, sebuah konteks yang mencerminkan unit pengukuran; pelanggan dan loyalitas merek (Sahin, dkk, 2011; Algesheimer et at., 2005). Loyalitas merek adalah hasil dari kualitas dari sebuah merek, bukan harga dari merek tersebut. Loyalitas adalah cara dimana konsumen mengeksplorasi perasaan mereka, kepuasan dengan kinerja produk atau kualitas layanan yang mereka terima (Rehman, dkk, 2014; Bloemer dan Kasper, 1995; Ballester dan Aleman, 2001). Hubungan merek dengan konsumen merupakan faktor penting untuk membangun loyalitas merek.

Morrison dan Derek (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek dipimpin oleh pengalaman merek dan ini merupakan hal penting untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan (Sahin, dkk, 2011). Pengalaman merek mendorong loyalitas dengan menciptakan hubungan emosional melalui konteks mengikat, menarik dan konsisten. Konteksnya adalah lingkungan di mana proses pelayanan terjadi. Definisi secara konteks menunjukkan dua komponen utama, yaitu fisik dan relasional. Konteks fisik terdiri dari “petunjuk” yang dihasilkan oleh pemandangan, suara, tekstur dan aroma dari lingkungan; konteks relasional terdiri dari “petunjuk” yang berasal dari orang-orang dan perilaku di mana mereka terlibat (Sahin, dkk, 2011; Morrison dan Crane, 2007).

Konstruksi kepercayaan didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya dalam dirinya dan bersedia untuk bertindak atas dasar tindakan atau keputusan orang lain (Rehman, et, al., 2014). Kepercayaan adalah istilah dari kecenderungan untuk percaya pada kemampuan merek tertentu untuk melakukan fungsi yang dijanjikan (Kim dan Ko, 2010) serta kemauan untuk mengandalkan pihak lain dalam bentuk resiko dan kemauan ini berasal dari pemahaman pihak lain berdasarkan pada pengalaman masa lalu, dan juga melibatkan harapan bahwa pihak lain tersebut akan membawanya pada hasil yang positif bukan kemungkinan hasil yang negatif (Rehman, et al., 2014). Kepercayaan merek adalah janji dari suatu merek kepada pelanggan mereka untuk memenuhi harapan mereka. Kepercayaan merek adalah item penting yang membantu pelanggan agar setia dengan merek tertentu (Ahmed, dkk, 2014). Beery (1993); Reicheld & Schefter (2000) melalui Upamannyu dan Mathur (2012) menemukan bahwa kepercayaan adalah hal yang penting untuk pengembangan loyalitas. Untuk menjaga kepercayaan hubungan jangka panjang dianggap sebagai salah satu variabel kunci. Loyalitas dikembangkan jika ada unsur kepercayaan. Arjun & Morris (2001) dalam Upamanyu dan Mathur (2012) mengemukakan hasil dari eksplorasi tentang dasar loyalitas adalah sebuah pendirian dengan terus menerus dan mengevaluasi dan memelihara hubungan, dan kepercayaan merek mempengaruhi pemeliharaan dan evaluasi tersebut. Selain itu disebutka juga oleh Chiou (2004) dan Reichheld (2001) bahwa kepercayaan merupakan anteseden penting dari kesetiaan, karena dapat membantu untuk menarik pelanggan baru dan juga mempertahankan yang lama (Rehman, dkk, 2014; Gefen et. Al., 2003).

Pemasar saat ini menaruh banyak perhatian tentang bagaimana cara untuk memuaskan pelanggan mereka dengan cara yang dianggap terbaik dan dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif yang kuat. Kepuasan adalah pengalaman keseluruhan konsumen dengan produk atau layanan dan niat pembelian kembali juga termasuk didalamnya (Rehman, et, al., 2014). Mourie (2005) menyatakan bahwa pengalaman yang memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan dapat meningkatkan kemungkinan hubungan jangka panjang. Selain itu, lebih tinggi atau lebih rendah kepuasan kemauan konsumen tergantung pada kualitas karakteristik merek yang ditawarkan oleh perusahaan (Sahin, dkk, 2011; Gerpott; Rans dan Schindler, 2001). Berbagai penelitian mengatakan bahwa loyalitas dipengaruhi oleh kepuasan melalui tingkat kepuasan kita dapat memprediksi niat pembelian dan perilaku konsumen terhadap merek produk (Ahmed, Dkk, 2014; Eggert, A. & Ulaga, 2002). Studi praktis menggambarkan bahwa kepuasan adalah pendahulu dari loyalitas merek, niat untuk membeli kembali produk dan perilaku merek terhadap pelanggan (Ahmed, Dkk, 2014; Oliver, 1980; Pritchard et al, 1999; Russell- Bennett et al, 2007). Kepuasan saja mungkin belum memenuhi unsur yang cukup untuk membuat seorang konsumen menjadi loyal (Rehman, dkk, 2014; Agustin dan Singh, 2005). Akan tetapi, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan merek (Rehman, 2014).

Lebih lanjut disebutkan bahwa, pengalaman merek secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen (Walter, et, al., 2013; Brakus, et, al., 2009). Konsep yang berkembang adalah pengalaman merek digunakan 7 untuk memahami konsep, konsep kepercayaan merek dan loyalitas merek. Pengalamanpengalaman merek akan masuk ke memori jangka panjang di pikiran konsumen dan mereka mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas (Rehman, et al., 2014; Oliver, 1997; Reichheld, 1996) serta kepercayaan merek (Rehman, et, al., 2014; Zarantenello dan Schmitt, 2010; Ha dan Perks, 2005). Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa pengalaman merek yang positif dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, kepercayaan merek dan loyalitas merek (Sahin, dkk, 2011).

Pengalaman merek tidak hanya memiliki pengaruh terhadap kepuasan saja tetapi juga terhadap kepercayaan konsumen terhadap merek. Konsep pengalaman merek dan skala yang berkembang sangat penting bagi pemasar untuk memahami dan mengelola kepercayaan merek dan konsep loyalitas (Sahin, dkk, 2011; Brakus et al, 2009). Ha dan Perks (2005) menyatakan bahwa, kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman konsumen serta harapan mereka (Rehman, dkk, 2014). Terlebih lagi, pengalaman merek yang positif dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, kepercayaan merek dan loyalitas merek (Sahin, dkk, 2011).

Pengalaman merek dikonseptualisasikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan tanggapan perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang berhubungan dengan merek yang merupakan bagian dari desain dan identitas merek, kemasan, komunikasi, dan lingkungan (Brakus et al., 2009). Seiring waktu, pengalaman merek dapat mengakibatkan ikatan emosional, tetapi emosi hanya satu hasil internal rangsangan yang membangkitkan pengalaman. Dengan demikian, karena pengalaman merek berbeda dari evaluasi merek, keterlibatan, lampiran, dan menyenangkan konsumen, pengalaman merek juga konseptual dan empiris yang berbeda dari kepribadian. konsumen yang menyenangi merek ditandai dengan gairah dan pengaruh positif, dan dapat dianggap sebagai komponen aktif kepuasan (Sahin, 2011). Disebutkan juga oleh Rehman, dkk (2014) kepuasan merupakan keseluruhan tingkat kemiripan pelanggan dan kesenangan yang dihasilkan dari pengalaman pelanggan dengan produk dan layanan, kepuasan juga merupakan reaksi afektif positif hasil dari pengalaman sebelumnya.

Menurut Frank Jefkins (2004: 15), unsur – unsur citra perusahaan ada empat antara lain :

1) Personality, yakni keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan di luar perusahaan.

2) Reputation, yakni keyakinan seseorang terhadap perusahaan berdasarkan pengalaman pribadi atau orang lain atas jasa atau produk perusahaan.

3) Values/Ethics, yakni nilai – nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, keramahan pelayanan, gaya kerja, dan komunikasi baik internal perusahaan maupun interaksi dengan pihak luar.

4) Corporate identity, yakni identitas dalam nama, simbol, logo, warna dan ritual untuk memunculkan perusahaan, merek dan kepentingan perusahaan.

Macam – macam citra menurut Frank Jefkins (2004: 10) adalah sebagai berikut :

1) Cerminan citra (the mirror image), yakni citra berasal dari dugaan manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat organisasi atau perusahaan.

2) Citra yang masih hangat (the current image), yakni citra yang terdapat pada publik eksternal berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal.

3) Citra yang diinginkan (the wish image), yakni citra dari manajemen yang menginginkan pencapaian prestasi tertentu.

4) Citra yang berlapis (the multiple image), yakni pembentukan citra dari sebagian perusahaan cabang atau organisasi sayap yang belum tentu memiliki keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaannya.

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Seitel,1999: 69). Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1999: 46) mengatakan citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created impression of an object, person or organization” (citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi).

Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan misalnya, kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut. Citra perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada penilaian kepuasan pelanggan (Andreassen et al., 1999: 22).

Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Merek tidak hanya kesan – kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar – benar menjadi sebuah merek. Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati. Merek sejati terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan – kesan, suatu khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat – manfaat fungsional dan  emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat – manfaat fungsional dan emosional. Cara yang paling mudah untuk membedakan merek sejati dengan merek lain adalah dengan melihatnya pada serangkaian kesatuan yang membandingkan kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati. Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary Armstrong (2007: 70) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran Principles of Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli.

Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti :

a. Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.

b. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

c. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk.

d. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.

Kepribadian merek diartikan sebagai semua ciri-ciri kepribadian yang digunakan untuk mengkarakterisasi seseorang dan karakter tersebut berhubungan dengan merek yang dikonsumsi oleh konsumen tersebut. Kepribadian merek juga menjadi sebuah konsep dalam relasi pemasaran. Hal ini membantu lebih memahami perkembangan dan memelihara hubungan antara merek dan konsumen. Kepribadian merek dapat didefinisikan menjadi beberapa arti seperti pada penelitian Ali Sorayaei, Marjan Hasanzadeh (2012) dengan judul Impact Of Brand Personality On Three Major Relational Consequences (Trust,Attachment, And Commitment To The Brand): Case Study Of Nestle NutritionCompany In Tehran, Iran. Mendesinisikan kepribadian merek sebagai faktor persepsi pribadi, bersifat sensitif dan lebih sulit untuk meniru dari atribut produk Ange dan lim (2006), definisi ini dapat menjadi nasihat bijak bagi perusahaan. Merek bisa mendapatkan ciri-ciri kepribadian manusia dan jelas semua merek memiliki kepribadian mereka sendiri. Kepribadian yang tepat dari sebuah merek dapat mendorong seseorang untuk membangun hubungan yang mendalam dengan itu. 40 Penelitian ini menunjukkan bahwa adanya keterkaitan antara kepribadian merek dengan loyalitas merek, kepercayaan merek, keterikatan merek dan komitmen merek pada konsumen. Keterkaitan kepribadian merek pada loyalitas merek sendiri dapat dilihat dari penelitian Brakus et al (2009) Brand Experience: What Is It? How IsIt Measured? Does It Affect Loyalty?. Bahwa kepribadian merek memberikan diferensiasi, meningkatkan preferensi, dan meningkatkan kepercayaan dan loyalitas (Biel 1993; Fournier 1998). Konsumen memilih merek dengan kepribadian tertentu memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan diri (Aaker 1999). Dengan demikian, kepribadian merek menawarkan nilai kepada konsumen yang mirip dengan pengalaman. Semakin banyak merek dikaitkan dengan karakteristik manusia, semakin puas dan loyal konsumen akan merek tersebut.

Merek secara luas diakui memiliki karakteristik antropomorfik yang menganggap sifat-sifat tertentu kepribadian manusia menunjukkan bahwa konsumen memilih merek yang setara dengan kebutuhan dan karakteristik kepribadian . Ciri-ciri kepribadian merek terbentuk dari pengalaman konsumen secara langsung atau tidak langsung dengan adanya kontak antara konsumen dan merek ( Aaker : 1997, Berry : 2000 Keller :1993 ). Terdapat pada penelitian yang diusung oleh Ching Jui-Keng (2013) dengan judul Relationships among Brand Experience, Brand Personality, And Customer Experiential Value. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa adanya keterkaitan antara pengalaman merek dengan kepribadian merek sehingga menimbulkan dampak positif terhadap konsumsi pelanggan. Hasil empiris menunjukkan bahwa pengalaman merek positif mempengaruhi nilai 39 pelanggan dan pengalaman merek secara positif mempengaruhi kepribadian merek.

Komitmen merek dapat didefinisikan sebagai tingkat keterikatan dan kesiapan konsumen terhadap merek pilihan yang mereka gunakan dan mereka beli ulang. Keller dan Lehmann (2006 : 745) menyatakan bahwa ekuitas pelanggan berdasarkan merek didasarkan pada keterikatan suatu merek dan citra asosiasinya. Keterikatan ini dapat diwakilkan melalui 4 ide yang menjadi dasar komitmen merek, yaitu : loyalitas merek, kepuasan merek, keterlibatan dalam kategori dan persepsi dari kinerja merek. Komitmen merek juga merupakan alat penelitian yang kompleks, fleksibel dan mudah digunakan, yang menggambarkan psikologis konsumen/klien dan merek, produk atau jasa. Ini membantu untuk memprediksi retensi serta potensi akuisisi di kalangan pengguna merek pesaing.

Komitmen merek menawarkan lebih dari pandangan konsumen. Komitmen merangkum seluruh sikap merek membandingkan indeks komitmen dan benchmark, konsumen dapat dengan mudah melihat tingkat kinerja merek di kategori tertentu atau pasar tertentu atau kelompok sasaran. Pengalaman besar dalam analisis perilaku konsumen memberikan kita kesempatan untuk mendefinisikan elemen citra merek. Dalam model komitmen merek profil persepsi ditentukan oleh posisi pasar, modernitas, simpati, popularitas, kualitas, nilai uang, rasa atau perasaan dan atribut lingkungan. Analisis ini memberikan perbedaan profil persepsi merek yang kompetitif serta perbedaan persepsi di antara profil individu. Komitmen merek justru mengungkapkan bagaimana pelanggan memandang merek dan bagaimana berbagai kelompok sasaran bisa ditangani dalam komitmen merek. Komitmen merek membantu untuk membuat iklan yang lebih efisien dan meningkatkan laba atas investasi pemasaran.

Terdapat 36 lima perspektif yang berbeda dalam pemasaran melihat bagaimana komitmen merek sebagai bagian dari keterlibatan, loyalitas, indikator dari loyalitas itu sendiri atau hal yang memperngaruhi loyalitas, variabel independen dan sebagai ide dasar Avichai (2010). Perspektif pertama Avichai (2010) mengemukakan komitmen merek merupakan bagian dari empat karateristik : keterlibatan, diferensiasi, keakraban, komitmen, dan kepentingan. Lancey (2007) mengukur komitmen dengan menerapkan ukuran yang sama yang terdapat didalam keterlibatan merek dan memilih pertanyaan-pertanyaan yang lebih berkaitan dengan : tingkat kepentinga, kepedulian, usaha yang layak dan pertanyaan langsung merujuk pada komitmen. Perspektif kedua dalam literatur pemasaran menggunakan komitmen sebagai indikator loyalitas. Avichai (2010) menggunakan tiga item untuk mengukur komitmen: 1. Jika merek yang saya inginkan tidak tersedia di toko, itu akan membuat sedikit perbedaan/ kesulitan untuk saya jika saya harus memilih merek lain. 2. Saya bisa melihat diri saya setia terhadap suatu merek tertentu. 3. Saya akan lebih mungkin membeli merek yang dijual dari pada memilih merek lainnya. Aspek ketiga dari komitmen dianggap komitmen sebagai variabel dependen dalam loyalitas merek. Avichai (2010) mengemukakan bahwa  kepuasan dan komitmen adalah indikator loyalitas merek. Kepuasan pelanggan diukur sebagai kesesuaian antara nilai yang diharapkan dan dirasakan dan pertanyaan dari persepsi nilai, skala digunakan untuk mengukur komitmen merek dan loyalitas pelanggan diukur dengan sembilan item diadaptasi dari Morgan dan Hunt (1994). Perspektif keempat menunjukkan bahwa komitmen merupakan variabel independen. Seperti yang dikemukanan oleh Passiante (2006) bahwa komitmen yang mempengaruhi loyalitas merek, selian itu Fullerton (2005) lebih menjelaskan bahwa kepuasan lah yang mempengaruhi komitmen, advokasi dan niat beli konsumen didalam pangsa pasar. Sedikit berbeda dari penjelasan diatas, Lacey (2007) menyatankan bahwa ekonomi, sosial dan sumber daya sebagai faktor utama penggerak kepercayaan dan komitmen dimana mempengaruhi suatu komitmen dalam niat beli konsumen dan pangsa pasar. Perspektif kelima dalam literatur pemasaran dikembangkan oleh Avichai (2010) bahwa model konversi yang didasarkan pada komitmen untuk agama dan mencoba untuk memprediksi tipe orang yang kemungkinan besar akan mengkonversi dari agama mereka yang lain.

Hofmeyr dan Rice (2000) menyatakan empat komponen utama dari skala komitmen yaitu:

a.) kepuasan kebutuhan

b.) keterlibatan dalam kategori

c.) ketertarikan pada alternatif

d.) intensitas terhadap dua hal yang bertentangan.

Empat komponen tersebut komitmen merek berarti luas bukan saja berarti bagaimana kesetiaan konsumen pada merek tersebut diukur. Untuk lebih memperjelas, diberikan empat pertanyaan yang masing-masing memiliki komponen dari skala komitmen yang telah mereka kembangkan, yaitu :

1. Kepuasan – “Bagaimana anda merasa puas dengan (hal apapun)?”;

2. Keterlibatan – “Apakah ini sesuatu yang anda sayangi?”;

3. Alternatif – “Apakah ada ( hal lain apapun ) yang menarik bagi anda?”

4. Intensitas dua hal bertentangan -“Apa perbedaan, antara salah satu (hal apapun) dari yang lain?

Konsep Keterikatan merek yang semakin populer ini sebenarnya bukanlah termasuk konsep yang baru. Konsep Keterikatan merek awalnya berkembang dengan meminjam konsep keterikatan (attachment) dari disiplin ilmu psikologi yang dikenal sebagai teori keterikatan (attachment theory), dicetuskan pertama kali oleh Bowbly (1979) dalam Lucia Malär et al., (2011). Bowbly menyatakan bahwa tingkat keterikatan emosional terhadap suatu objek dapat memprediksi sifat interaksi individu dengan objek tersebut. Misalnya individu yang terikat dengan produk tertentu sangat mungkin untuk berkomitmen dan mau berkorban untuk mendapatkan produk tersebut.

Keterikatan merek didefinisikan oleh Lacoeuilhe dalam Louis dan Lombart (2010) sebagai “variabel psikologi yang memperlihatkan suatu hubungan afektif dengan merek yang langgeng dan tak berubah (perpisahaan adalah menyakitkan) dan menunjukkan hubungan kedekatan secara psikologi dengan merek tersebut”. Mereka berpendapat bahwa keterikatan emosional konsumen terhadap suatu merek dapat memprediksi komitmen konsumen tersebut terhadap merek (misalnya loyalitas merek) dan kerelaan mereka untuk melakukan pengorbanan keuangan untuk mendapatkan merek tersebut (misalnya rela untuk membayar dengan harga premium).

Park et al., (2010) membagi keterikatan merek menjadi dua faktor penting yang mencerminkan sifat konseptual keterikatan merek yaitu brand-self connection (hubungan merek-diri) dan brand prominence (kemenonjolan merek).

1. Brand-self connection adalah hubungan antara merek dan diri yang bersifat kognitif dan emosional. Keterhubungan ini penting untuk mempermudah pemenuhan kebutuhan utilitarian, experiential dan atau simbolik.

2. Brand prominence adalah sejauh mana perasaan positif dan kenangan tentang obyek keterikatan dirasakan sebagai puncak pikiran (top of mind).

Loyalitas merek dapat terdiri dari dua aspek yaitu aspek perilaku (behavioral) dan atitudinal Jacoby dan Kyner (1973) dalam Assael (2004). Chaudhuri dan Holbrook (2001) menyebut juga behavioral loyalty sebagai purchase loyalty. Menurut Chaudhuri dan Hollbrook loyalitas keperilakuan (behavioral loyalty) mengandung pembelian ulang suatu merek, sedangkan loyalitas atitudinal meliputi tingkat kencenderungan komitmen menurut beberapa nilai unik yang berkaitan dengan merek. Karena loyalitas menjadi salah satu alasan bagi  konsumen terhadap suatu merek produk. Dan karena hal ini dapat memberikan gambaran tentang ada kemungkinan seorang konsumen dapat beralih ke merek produk lainnya, terutama saat merek tersebut memiliki perubahan yang menyangkut harga ataupun atribut lain. Fenomena ini membuat produsen dapat melihat loyalitas konsumen mereka. Loyalitas merek merupakan cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Kotler (2009).

Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi pula oleh produsen secara alami. Loyalitas merek sendiri juga sering dihadapkan oleh pembandingan dari konsumen yang mulai melihat merek produk baru atau inovasi baru.

Loyalitas merek yang ada dapat mewakili aset strategis dan dapat dikelola hingga mempunyai potensi untuk memberikan nilai bagi perusahaan, dikutip dari Durianto dkk (2001:56) dalam Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek :

1. Mengurangi biaya pemasaran

Loyalitas merek dapat berkaitan langsung dengan biaya pemasaran, mempertahankan pelanggan dinilai jauh lebih murah dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi mengecil jika loyalitas merek tersebut meningkat.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat baik dari konsumen maupun para pedangan eceran dapat meyakinkan pihak pengecer untuk terus memberikan tempat di rak-raknya, karena mereka mengetahui para pelanggan akan mencari merek-merek yang sudah teruji di pasar dalam kurun waktu yang lama.

3. Menarik minat konsumen baru

Makin banykanya pelanggan yang merasa puas dan suka dengan merek tersbeut, maka menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk ikut mencoba merek produk tersebut. Terutama jika pembelian yang dilakukan berresiko cukup tinggi. Selain itu konsumen lama yang puas pada umumnya akan melakukan rekomendasi langsung pada produk merek tersebut didasarkan oleh pengalaman konsumen tersebut.

4. Memberi waktu untuk merespon persaingan

Loyalitas merek akan memberikan wkatu yang cukup dan ruang gerak yang cukup pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing.

Jika salah satu pesiang didalam pasar mengembangkan produk unggul, konsumen yang memiliki loyalitas pada merek tersebut akan memberikan waktu bagi merek tersbut untuk memperbaharui produk dengan cara menyesesuaikan dengan pasar kembali. Tetapi bukan saja hanya terpaku pada pendapat serta teori-teori yang sudah dipaparkan oleh banyak ahli, perusahaan yang ingin tetap bertahan dipasar harus melakukan survei secara berkala pada kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terutama dalam memahami apa yang dirasakan oleh pelanggan. Survei ini juga berlaku untuk menyesuaikan perubahan pada produk atau jasa di dalam pasar persaingan. Namun jika dalam proses survei tidak terlihat adanya perubahan yang signifikan maka ada kemungkinan survei yang dilakukan tersebut memiliki rentan waktu yang cukup pendek

Kepribadian sendiri dapat diartikan secara umum sebagai karateristik suatu benda atau manusia yang membedakannya dengan lainnya. Seperti itu pula yang terjadi pada merek. Kepribadian merek satu dengan yang lainnya sudah pasti berbeda karena setiap merek memiliki karateristik yang berbeda serta memiliki keunggulan dan kelemahan yang berbeda pula. Kepribadian merek berkerja sebagai penguat nilai tambah yang ada pada merek tersebut hingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk dengan merek tersebut.

Pengalaman merek menarik minat banyak marketer dan juga peneliti ekonom untuk menggali lebih dalam teori maupun kesimpulan-kesimpulan yang dapat dijadikan sebagai salah satu dasar dari pengalaman merek itu sendiri. Sebelum konsumen mencapai kepercayaan merek, konsumen belajar dari pengalaman merek tersebut baik berdasarkan pengalaman langsung maupun pengalaman tidak langsung. Pengalaman pada suatu merek menjadi salah satu sumber bagi konsumen untuk menciptkan rasa kepercayaan pada suatu merek maupun untuk mencoba merek yang lainnya, hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Gobe Marc (2003 :99) pengalaman merek adalah mengenai interaksi mental langsung dengan merek, merek dapat meningkatkan dan mengekspresikan karakter kuat emosional dengan cara yang positif.

Dengan menawarkan produk yang luar biasa yang bisa menjadi pengalaman merek yang tak terlupakan. Konsumen akan melakukan penilaian pada suatu merek tertentu setelah merasakan pengalaman terhadap merek tersebut. Pengalaman konsumsi merupakan sumber terpenting terciptanya kepercayaan merek karena melalui oengalaman terjadi proses pembelajaran yang memungkinkan terbangunnya asosiasi, pemikiran dan pengambilan kesimpulan yang lebih relevan dengan pribadi konsumen atau individu Erna (2008:150) 25 Dari dua teori diatas bisa disimpulkan bahwa pengalaman merek berpengaruh pada kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga dapat menjadi faktor penentu saat melakukan pembelian ulang maupun pembelian awal bagi calon konsumen. Selain pengalaman dapat berdampak pada dunia marketing, pengalaman sendiri juga sering sekali menjadi acuan masayarakat luas dalam membentuk kepribadian mereka dari waktu ke waktu. Baik mengembangkan kepribadian mereka maupun menciptakan kepribadian baru yang terus beradaptasi dengan lingkungan sekitar mereka. Pengalaman dianggap penting oleh banyak perusahaan yang memiliki merek premium, karena dari pengalaman lah mereka dapat menuju dunia global dalam mengenalkan produk mereka. Permasalahan belum begitu disadari oleh banyak perusahaan, saat ini perusahaan masih berlomba-lomba menciptakan citra mereka saja tanpa melihat bagaimana konsumen pasar luas terhadap produk mereka. Perusahaan memerlukan studi yang mendalam dan mengaplikasikannya dalam dunia lapangan marketing untuk membangkitkan pengalaman yang dirasa baik bagi konsumen

Kata merek yang selama ini dikenal dengan Brand berasal dari bahasa bangsa Viking sebagai pemberian tanda pada hewan mereka sebagai bentuk kepemilikan hewan peliharaan. Keller (2008: 2) dalam American Marketing Association (AMA): “A brand is a name is ”name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and service of one seller or group of seller ang to differentiate them from those of competition”. Yang berarti merek merupakan kemampuan perusahaan memilih nama, logo, simbol, paket desain atau atribut lain yang dapat mengidentifikasi produk sehingga membedakan produk tersebut dari pesaingnya. Berdasarkan pada teori yang dipaparkan tersebut, merek diciptakan untuk membedakan antara satu produk dengan produk lainnya yang ada di dalam pasar yang cenderung sejenis sehingga akan terciptanya banyak merek yang beragam. Kotler juga mengatakan bahwa merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Konsumen cenderung melihat barang berdasarkan mereknya baik dalam hal citra merek maupun berdasarkan merek yang lainnya. Sehingga perusahaan-perusahaan bukan hanya memberikan merek sebagai identitas pada produk mereka saja namun juga memberikan merek pada produk mereka guna membuat konsumen mengingat akan merek produk yang mereka miliki dari waktu ke waktu

. Kotler (2010 : 300) mendefinisikan merek menurut enam tingkat pengertian yaitu :

a.) Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Seperti pada sepatu Nike memberikan kesan sebagai sepatu yang dikhususkan untuk para profesional olahraga.

b.) Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

c.) Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Seperti pemakai smartphone berarti prestige, canggih dan lain-lain.

d.) Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Nikei mewakili budaya Jepang : cepat, terstruktur, dan minimal kesalahan.

e.) Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f.) Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. Ukuran yang dipaparkan Kotler ini menggambarkan bagaimana konsumen melakukan pemilihan dalam merek yang akan dikonsumsi. Konsumen tidak saja merasa mengenal merek tersebut, tetapi memiliki rasa aman jika konsumen melakukan pembelian pada merek yang dikenal. Konsumen dapat mengalami kekecewaan pada merek baru maka konsumen akan dengan mudah mencari merek yang sudah lebih terpercaya dikalangan konsumen lainnya atau kembali pada merek yang biasa digunakan.

Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, hasil yang diharapkan dari kepercayaan merek adalah didapatkannya loyalitas. Dan loyalitas inilah yang dapat membuat konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain mengenai kinerja produk dan jasa yang dirasakan. Menurut Sutisna (2001:41), loyalitas merek adalah sebagai sikap yang menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten atau berulang terhadap merek tersebut sepanjang waktu. Teori dan pendapat tersebut didukung oleh teori dan pendapat yang dikemukakan oleh Jones  (2002:1), Aaker (1997:57), dan Giddens (2002:79), yang mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah satu ukuranketerkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dan lebih dari sekedar kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian berulang yang sederhana terhadap merek tertentu dalam sebuah kategori produk. Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity.

Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan suatu kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equityyang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Brand loyalty merupakan faktor penting yang harus dijaga oleh perusahaan sehingga konsumen akan terus membeli produknya. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan antara pelanggan dengan sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati ada perubahan, baik menyangkut harga ataupun atributnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah berpindah ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut.

Apabila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari merek produk pesaing dapat dikurangi. Brand loyalty merupakan fenomena atitudional yang berhubungan dengan perilaku, atau merupakan fungsi dari proses psikologis, dibedakan menjadi 4 (empat) macam loyalitas menurut Hasan (2008:84), yaitu:

a. Loyalitas merek yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.

b. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty), termasuk merek focal/utama.

c. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek focal/utama dari non-loyal. d. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek focal/utama oleh pembeli-pembeli loyal dan non-loyal merek lain.

Menurut Rowley (2005:3-4), jenis-jenis konsumen loyal dapat dikategorikan kedalam 4 (empat) kategori, yakni:

a. Cagriuer, yakni konsumen yang netral terhadap terhadap merek dan menggunakan sebuah merek dikarenakan tidak memiliki pilihan produk lain.

b. Comunixience-seeker, yakni konsumen tidak begitu melakukan tindakan pada suatu merek, hanya mencari kenyamanan dalam sebuah merek.

c. Comended, yakni konsumen yang setia pada suatu merek tapi tidak melakukan pengembangan pembelian pada produk ataupun layanan tambahan yang ditawarkan oleh merek tersebut.

d. Commited, yakni konsumen yang paling setia pada merek tertentu dan memiliki kemungkinan tinggi untuk melakukan tindakan word of mouth dalam rangka menyebarkan merek yang disukai. Sumarketer (2005:2), mengemukakan bahwa terdapat 4 (empat) fase yang harus dilalui oleh konsumen sebelum sampai pada fase loyalty (loyalitas/kesetiaan), yakni:

a. Introduction (pengenalan) b. Trial (mencoba)

c. Repeat purchase (pembelian ulang)

d. Loyalty (loyalitas/kesetiaan)

Menurut Darianto (2004:79), pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa hal yang dapat diberikan brand loyalty kepada perusahaan, yakni: reduced marketing costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats.

a. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran).

Adanya brand loyalty berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi kecil jika brand loyalty meningkat.

b. Trade leverage (meningkatkan pelanggan).

Loyalitas terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan atau penjualan, serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.

c. Attracting new customers (menarik pelanggan baru).

Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsi oleh teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.

d. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk ancaman pesaing)

Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai Jdengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan mereka akan terpenuhi dan tidak akan kecewa. Kepercayaan seseorang tidak hanya selalu ditujukan untuk sesama manusia saja, namun dapat juga ditujukan untuk obyek tidak nyata seperti merek. Menurut pendapat para ahli, dikatakan bahwa merek memiliki respon yang potensial untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan dari konsumen. Oleh karena itu perlu diketahui secara jelas apakah yang dimaksud dengan brand trust dalam penelitian ini.

Bagi perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek merupakan suatu target yang penting untuk dicapai. Kelangsungan hidup baik perusahaan atau produk hasil dari perusahaan tersebut sangat bergantung pada kepercayaan konsumen. Menurut Delgado (2005:2), kepercayaan merek atau brand trust adalah adanya harapan atau kemungkinan yang tinggi bahwa merek tersebut akan mengakibatkan hasil positif terhadap konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen agar dapat menciptakan komitmen konsumen mulai dari sekarang sampai waktu yang akan datang. Sejalan dengan definisi diatas, trust menurut Holbrook dalam Darsono (2008) dan Zaitmal dalam Darsono (2008) adalah keinginan untuk bersandar (percaya) dan memiliki harapan yang tinggi kepada exchange partner yang dipercayai dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trust mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen untuk menciptakan kepercayaan terhadap merek. Dari pengalaman tersebut akan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan, atau kepuasan secara langsung dan tidak langsung terhadap merek.

Chauduri dan Holbrook (2001:65) mendefinisikan kepercayaan terhadap merek atau brand trust sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut dikatakan bahwa secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastiaan dalam sebuah lingkungan dimana konsumen tidak merasa aman didalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.

Menurut Mowen dan Minnar (2000:437), mengatakan bentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagian besar terjadi apabila merek produk tersebut mampu memenuhi self concept, need, dan value. Self concept merupakan bentuk perasaan dan perkiraan secara keseluruhan dari individu terhadap sebuah objek yang mencerminkan dirinya.

Komponen self concept terdiri dari:

a. Actual self : bagaimana seseorang atau individu sebenarnya memahami dirinya

. b. Ideal self : bagaimana seseorang atau individu akan dapat memahami dirinya.

c. Social self : bagaimana seseorang atau individu percaya bahwa orang lain memahami dirinya.

d. Ideal social self : bagaimana seseorang atau individu menginginkan orang lain memahami dirinya. e. Expected self : menjelaskan bagaimana seseorang akan bersikap atau bertindak.

f. Situational self : bagaimana sikap atau kepribadian seseorang pada situasi tertentu.

g. Extended self : konsep kepribadian seseorang atau individu yang termasuk mampu mempengaruhi image kepribadian yang dimiliki seseorang atau individu tersebut.

h. Possible self : bagaimana seseorang atau individu ingin menjadi, akan menjadi, dan takut untuk menjadi orang lain.

Kepuasan atau satisfaction adalah sebuah kata yang berasal dari bahasa latin “satis” yang artinya cukup baik, memadai dan “facio” yang artinya melakukan atau membuat. Sehingga dapat disimpulkan bahwa arti dari kepuasan adalah upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Brand satisfaction (kepuasan terhadap merek) berarti kepuasan konsumen terhadap suatu merek yang mereka gunakan. Brand satisfaction terjadi ketika seorang konsumen benar-benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam merek yang sama. Para konsumen yakin bahwa mereka akan selalu terpuaskan oleh produk dari merek tersebut.

Menurut Assael yang dikutip dalam Setyawan (2008) kepuasan muncul apabila harapan konsumen sesuai dengan keputusan pembelian yang dilakukan. Teori dan pendapat tersebut didukung oleh teori dan pendapat yang dikemukakan oleh Bloemer dan Kasper dalam Lau dan Lee (2000) dan Lin dalam Semuel (2009:26) yang mengemukakan bahwa kepuasan merek adalah sebuah evaluasi subyektif pada saat alternatif dipilih dan melakukan perbandingan apakah alternatif yang telah dipilih tersebut sesuai atau bahkan melebihi harapan dan ekspektasi yang diterima. Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Kepuasan terhadap merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada saat alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen, menurut Bloemer dan Kasper dalam Lau dan Lee (2000).

Membangun hubungan dengan konsumen seringkali membawa keberhasilan, tetapi tidak selalu merupakan suatu strategi terbaik.

Menurut Kotler dalam Setyawan (2008), kepuasan konsumen diciptakan melalui kualitas, pelayanan, dan nilai. Berikut adalah uraiannya:

a. Kualitas

Kualitas mempunyai hubungan erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.

b. Pelayanan konsumen

Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian.

c. Nilai

Nilai yang dirasakan konsumen adalah selisih antara jumlah nilai konsumen dengan jumlah biaya konsumen. Jumlah nilai konsumen adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya konsumen adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.

Brand experience telah menarik perhatian dalam praktek pemasaran sekarang ini. Praktisipraktisi pemasaran harus menyadari bahwa dengan memahami apa sebenarnya peran brand experience, akan sangat membantu para pemasar untuk mengembangkan strategi pemasaran. Menurut Brakus, Schmitt, dan Zarantonello (2009), Brand Experience didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan. Untuk dapat mendefinisikan lebih jauh mengenai brand experience Brakus, Schmitt, dan Zarantonello (2009) memulai penelitian dengan melihat sudut pandang konsumen dengan menguji pengalaman-pengalaman konsumen itu sendiri dan bagaimana pengalaman itu menghasilkan pendapat sikap, dan aspek lainnya dari perilaku konsumen. Brand experience dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli, menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk. Brand experience dapat dirasakan langsung saat konsumen mengkonsumsi dan membeli produk. Brand experience dapat dirasakan secara tidak langsung saat konsumen melihat iklan atau juga saat pemasar mengkomunikasikan produk melalui sebuah website.

Menurut Schmitt (1999) idealnya, sebuah perusahaan yang ingin menerapkan experiential marketing mampu memberikan experience yang integral, yaitu menyampaikan kelima elemen experience melalui Experience Provider yang terdiri dari:

a. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation.

b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.

c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan. d. Co-branding, meliputi even-even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.

e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.

f. Web sites

g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service, operator call centre.

Schmitt (1999) juga mengemukakan beberapa cara untuk membentuk dan mengelola Brand Experience, yakni:

a. Experience don’t just happen; they need to be planned.

Dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreatif, memanfaatkan kejutan, intrik, dan bahkan provokasi.

b. Think about the customer experience first.

Seorang pemasar menentukan karakteristik-karakteristik fungsional dari sebuah produk dan manfaat dari merek yang ada.

c. Be obsessive about the details of the experience.

Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur-unsur sensori, perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta “cuci otak” konsumen, yang meliputi pemuasan seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen. Schmitt (1999) menyebutkan Exultate Jubilate, yang berarti kepuasan yang amat sangat.

d. Find the “duck” for your brand.

Maknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan suatu karakter yang memberikan kesan yang mendalam, yang akan terus-menerus membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu elemen kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan experience yang dirasakan konsumen. e. Think consumption situation, not product.

f. Strive for “holistic experiences”. Holistic, seperti yang telah disebutkan diatas, adalah sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, relevan dengan gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam antar konsumen.

g. Profile and track experiential impact with the Experiential Grid.

h. Use methodologies eclectically. Metode penelitian dalam pemasaran dapat berbentuk kuantitatif maupun kualitatif, verbal maupun visual, dan didalam maupun diluar laboratorium. Pemasar dalam meneliti harus eksploratif dan kreatif, serta menomorsekiankan tentang reliabilitas, validitas, dan kecanggihan metodologinya.

i. Consider how the experiences changes. Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketika perusahaan memutuskan untuk memperluas merek kedalam kategori baru.

j. Add dynamism and “dionysianism” to your company and brand. Kebanyakan organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk itulah dionysianism perlu diterapkan. Dionysianism adalah kedinamisan, gairah, dan kreativitas.

Kinerja pegawai dalam penelitian ini merupakan pencapaian hasil kerja pegawai atas tugas dan wewenang yang telah diberikan perusahaan sesuai dengan kemampuan dan kompetensi yang dimiliki pegawai tersebut baik dari segi kuantitas maupun kualitas untuk mencapai tujuan, visi dan misi perusahaan. Kinerja erat kaitannya dengan hasil pekerjaan mencakup kuantitas maupun kualitas seorang pegawai untuk mencapai tujuan organisasi.

Indikator yang digunakan untuk mengukur kinerja pegawai dalam penelitian ini menggunakan indikator Mathis dan Jackson yang dikembangkan dan digunakan oleh Prahesti et al. (2017) sebagai berikut:

a. Kualitas kerja

Kualitas merupakan suatu tuntutan bagi perusahaan agar perusahaan dapat bertahan hidup dalam berbagai bentuk persaingan. Hasil kerja yang ideal juga menggambarkan kualitas pengelola produk dan layanan dalam perusahaan tersebut. Indikator ini diukur dari persepsi responden yaitu pekerjaan pegawai sesuai dengan prosedur, hasil pekerjaan pegawai terpercaya, pekerjaan yang dilakukan pegawai sesuai dengan kualitas organisasi.

b. Kuantitas kerja

Menggambarkan pemenuhan target yang telah ditetapkan sehingga menunjukkan kemampuan organisasi dalam mengelola sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuannya. Indikator ini diukur dari persepsi responden yaitu pegawai mampu mengerjakan pekerjaan sesuai dengan kuantitas yang ditetapkan, jumlah/ volume pekerjaan sesuai dengan harapan organisasi.

c. Waktu kerja

Menggambarkan waktu kerja yang dianggap paling efisien dan efektif pada semua tingkatan manajemen. Waktu kerja merupakan dasar bagi pegawai menyelesaikan pekerjaan yang menjadi tanggung jawabnya. Indikator ini diukur dari persepsi responden yaitu mampu menyelesaikan pekerjaan tepat waktu, mampu mempergunakan waktu secara efektif dan efisien.

d. Kerja sama dengan rekan kerja

Merupakan tuntunan bagi keberhasilan organisasi dalam mencapai tujuan yang ditetapkan. Kerjasama yang baik akan memberikan kepercayaan pada berbagai pihak yang berkepentingan, baik secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Indikator ini diukur dari persepsi responden yaitu mampu bekerja sama dengan rekan kerja, selalu bersikap positif dalam setiap pekerjaan kelompok

Setiap pegawai dituntut untuk memiliki kompetensi yaitu kemampuan atau kecakapan melaksanakan tugas atau pekerjaan yang menjadi tanggung jawabnya atau yang dipercayakan. Setiap pelaksanaan tugas atau pekerjaan ada suatu kegiatan memproses atau mengubah input (masukan) menjadi suatu output (keluaran) yang bernilai tambah sebagai produk atau hasil kerja. Secara umum, kinerja pegawai untuk kebanyakan pekerjaan meliputi elemen sebagai yaitu kuantitas dari hasil, kualitas dari  hasil, ketepatan waktu dan hasil, kehadiran dan kemampuan bekerja sama.

Saleh (2017) menyebutkan faktor–faktor yang mempengaruhi kinerja adalah :

a) Faktor personal/individual, meliputi : pengetahuan, keterampilan, kemampuan, kepercayaan diri, motivasi, dan komitmen yang dimiliki oleh setiap individu.

b) Faktor kepemimpinan, meliputi : kualitas dalam memberikan dorongan, semangat, arahan, dan dukungan yang diberikan manajer dan team leader.

c) Faktor tim, meliputi : kualitas dukungan dan semangat yang diberikan oleh rekan dalam satu tim, kepercayaan terhadap sesama anggota tim, kekompakan, dan keeratan anggota tim.

d) Faktor sistem, meliputi : sistem kerja, fasilitas kerja atau infrastruktur yang diberikan oleh organisasi, proses organisasi, dan kultur kinerja dalam organisasi.

e) Faktor kontekstual (situasional), meliputi : tekanan dan perubahan limngkungan eksternal dan internal.

Akbar (2015) mengemukakan kinerja adalah hasil kerja yang dicapai oleh seseorang atau sekelompok orang dalam melaksanakan tugas yang diberikan kepadanya sesuai dengan kriteria yang ditetapkan. Rivai (2009:549) mengemukakan kinerja adalah hasil atau tingkat keberhasilan seseorang secara keseluruhan selama periode tertentu di dalam melaksanakan tugas dibandingkan dengan berbagai kemungkinan, seperti standar hasil kerja, target atau sasaran atau kriteria yang telah ditentukan terlebih dahulu dan telah disepakati bersama. Kinerja karyawan merupakan suatu hal yang sangat penting dalam upaya perusahaan untuk mencapai tujuannya. Mathis dan Jackson (2006:378) mengemukakan kinerja (performance) adalah apa yang dilakukan atau tidak dilakukan oleh karyawan.

Kinerja karyawan yang umum untuk kebanyakan pekerjaan meliputi elemen sebagai berikut:

(a) kuantitas dari hasil,

(b) Kualitas dari hasil,

(c) ketepatan waktu dan hasil,

(d) kehadiran dan

(e) kemampuan bekerja sama.

Kesediaan dan keterampilan seseorang tidaklah cukup efektif untuk mengerjakan sesuatu tanpa pemahaman yang jelas tentang apa yang dikerjakan dan bagaimana mengerjakannya. Kinerja merupakan prilaku nyata yang ditampilkan setiap orang sebagai prestasi kerja yang dihasilkan oleh karyawan sesuai dengan perannya dalam perusahaan. Berdasarkan beberapa pengertian kinerja pegawai yang telah dipaparkan oleh para ahli, maka dapat dinyatakan bahwa kinerja pegawai merupakan pencapaian hasil kerja pegawai atas tugas dan wewenang yang telah diberikan perusahaan sesuai dengan kemampuan dan kompetensi yang dimiliki pegawai tersebut baik dari segi kuantitas maupun kualitas untuk mencapai tujuan, visi dan misi perusahaan. Untuk mengetahui kinerja pegawai, maka perlu dilakukan proses penilaian kinerja. Terdapat lima pihak yang dapat melakukan penilaian kinerja pegawai, yaitu: atasan langsung, rekan sekerja, evaluasi diri, bawahan langsung, pendekatan menyeluruh yaitu 360 derajat (Robbins, 2015)

Bakker et al., (2007) menyatakan bahwa engagement ditentukan oleh faktor individual dan lingkungan. Faktor lingkungan terkait dengan aspek organisasi dan atau psikologis, sosial dan fisik pekerjaan, seperti: otonomi, dukungan sosial, coaching atasan, umpan balik kinerja dan peluang pengembangan keahlian. Sedangkan faktor individu mengacu pada evaluasi diri yang positif yang berkaitan dengan resiliency dan rasa mampu untuk mengendalikan dan mempengaruhi lingkungan mereka dengan sukses Penggerak employee engagement akan berbeda di tiap jenis pekerjaan dan organisasi. Hewitt (2008) mengemukakan bahwa engagement dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah: penghargaan (total rewards), kondisi perusahaan (company practices), kualitas kehidupan (quality of life), kesempatan (opportunities), aktivitas pekerjaan yang dihadapi (work) dan orang lain di sekitar pekerjaan (people).

Apabila keenam faktor tersebut terpenuhi maka akan dicapai high level of engagement dan keenam faktor tersebut merupakan faktor yang saling berhubungan. Bakker dan Demerouti (2007) menyebutkan bahwa terdapat 3 faktor yang menjadi penyebab utama work engagement, yakni:

1) Job Resources Merujuk pada aspek fisik, sosial, maupun organisasional dari pekerjaan yang memungkinkan individu untuk: mengurangi tuntutan pekerjaan dan biaya psikologis maupun fisiologis yang berhubungan dengan pekerjaan tersebut, mencapai target pekerjaan, dan menstimulasi pertumbuhan, perkembangan, dan perkembangan personal.

2) Salience of Job Resources Faktor ini merujuk pada seberapa penting atau bergunanya sumber daya pekerjaan yang dimiliki oleh individu.

3) Personal Resources Merujuk pada karakteristik yang dimiliki oleh karyawan seperti kepribadian, sifat, usia dan lain-lain. Karyawan yang engaged akan memiliki karakteristik personal yang berbeda dengan karyawan lainnya karena memiliki skor extraversion dan concientiousness yang lebih tinggi serta memiliki skor neuoriticism yang lebih rendah.

Keterikatan memperlihatkan bagaimana individu-individu memberdayakan diri mereka sendiri dalam kinerja. Secara lebih rinci, Schaufeli et al. (2002) menjabarkan aspek-aspek engagement sebagai berikut :

1) Vigor (semangat)

Mencerminkan kesiapan untuk mengabdikan upaya dalam pekerjaan seseorang. Sebuah usaha untuk terus enerjik saat bekerja dan kecenderungan untuk tetap berusaha dalam menghadapi tugas kesulitan atau kegagalan ditandai oleh tingginya tingkat kekuatan dan resiliensi mental dalam bekerja, kesediaan untuk berusaha dengan sunguh-sunguh di pekerjaan, dan gigih dalam menghadapi kesulitan.

2) Dedication (dedikasi)

Ditandai oleh suatu perasaan yang penuh makna, inspirasi, dan kebanggaan. Pengorbanan tenaga, pikiran, dan waktu demi keberhasilan suatu usaha untuk mencapai tujuan.

3) Absorption (keasikan)

Ditandai dimana seseorang menjadi benar-benar tenggelam dalam pekerjaan, dengan penuh konsentrasi dan minat yang mendalam terhadap pekerjaan, waktu terasa begitu cepat, dan individu sulit melepaskan diri dari pekerjaan

Orang yang memiliki engagement akan bekerja dan mengekspresikan dirinya secara kognitif, emosional atau konatif dalam melaksanakan perannya di organisasi. Harter et al.,(2002) mendefinisikan employee engagement sebagai bentuk keterlibatan individu dan kepuasan serta antusiasmenya dalam melakukan pekerjaan. Hal ini sejalan dengan yang dikemukakan oleh Saks (2006) bahwa employee engagement sebagai sejumlah usaha yang diberikan melebihi apa yang diharapkan oleh organisasi (discretionary effort) dalam bekerja.

Employee engagement atau seringkali diterjemahkan sebagai keterikatan karyawan merupakan kontributor penting dalam upaya retensi karyawan, retensi dan kepuasan pelanggan, serta kinerja (Scheimann, 2010). Hal tersebut mengandung arti bahwa employee engagement merupakan salah satu faktor yang mendukung terciptanya efektivitas dan kinerja optimal dalam sebuah organisasi. Terdapat beberapa ahli yang mencoba merumuskan definisi engagement, ada yang mengaitkan dengan kepuasan pelanggan, sikap positif terhadap perusahaan, komitmen terhadap perusahaan, kepuasan kerja dan juga motivasi untuk berkontribusi. Konsep engagement secara empiris dibedakan dengan konsep mengenai komitmen organisasi dan keterlibatan kerja yang memiliki kesamaan mengenai hal yang positif dalam pekerjaan (Mujiasih, 2011).

Karyawan yang memiliki engagement dengan organisasi akan berkomitmen secara emosional dan intelektual terhadap organisasi. Dengan adanya komitmen tersebut, karyawan akan memberikan usaha terbaiknya melebihi apa yang diharapkan  dalam suatu pekerjaan. Komitmen organisasi berbeda dari engagement yang menunjuk pada sikap dan mengikat seseorang terhadap organisasi mereka. Engagement bukanlah sikap, ini merupakan kadar di mana seseorang memberi perhatian dan memiliki keterikatan terhadap kinerja dalam peran mereka (Welch, 2011). Engagement juga berbeda dengan organizational citizenship behavior, OCB melibatkan kesukarelaan dan perilaku informal yang dapat membantu rekan kerja dan organisasi, sedangkan engagement berfokus pada peran kinerja formal seseorang melebihi extra-role dan perilaku sukarela (Saks, 2006). Rafferty, et.al. dalam Saroyeni (2012) mengungkapkan perbedaaan komitmen dan citizenship behavior dengan keterikatan individu karena komitmen dan citizenship behavior merupakan reaksi searah dari individu karyawan terhadap organisasi sementara keterikatan individu merupakan hasil proses interaksi dua arah antara manajemen dan karyawan Menurut Margaretha et al. (2012) engagement lebih dekat dihubungkan dengan konstruk keterlibatan kerja. Keterlibatan kerja (job involvement) didefinisikan sebagai suatu kognitif atau keyakinan dari identifikasi psikologi. Hal ini sedikit berbeda dari engagement oleh karena lebih terkait dengan bagaimana seseorang memberdayakan dirinya pada waktu mereka bekerja yang meliputi aspek emosi dan perilaku. Employee engagement merupakan hasil dari sebuah keputusan kognitif tentang kemampuan seseorang untuk memuaskan kebutuhan dari pekerjaan dan terikat pada gambaran diri seseorang (Putri, 2013).

Robinson, dkk (2004) mendefinisikan employee engagement sebagai sikap positif yang dimiliki karyawan terhadap organisasi tempatnya bekerja serta nilai- nilai yang dimiliki oleh organisasi tersebut. Dengan demikian, dalam konsep employee engagement, terdapat hubungan dua arah antara karyawan dengan perusahaan. 13 Employee engagement dapat didefinisikan sebagai tingkat kelekatan emosional yang positif terhadap organisasi, pekerjaan dan rekan kerjanya (Scarlet, 2007). Employee engagement dapat diartikan seberapa positif karyawan berpikir tentang organisasi, merasakan tentang organisasi dalam hubungan yang proaktif untuk mencapai tujuan dan dilakukan individu dengan memperkerjakan diri mereka sendiri untuk mencapai kinerja dalam pekerjaannya. Lebih lanjut, engagement lebih melibatkan emosi dan perilaku secara aktif serta melibatkan aspek kognitif (Welch, 2011). Keterikatan dapat dipikirkan sebagai suatu anteseden dari keterlibatan kerja pada individu dimana pengalaman keterikatan yang dalam dalam peran mereka seharusnya datang untuk mengenal pekerjaan mereka (Saks, 2006).

Karyawan yang lebih engaged lebih cenderung memiliki motivasi dan mengambil inisiatif yang berdampak positif di tempat kerja (Hongwei et al., 2014). Employee engagement menciptakan motivasi yang lebih besar diantara karyawan untuk pekerjaan yang mereka lakukan dengan meningkatkan komitmen terhadap organisasi. Employee engagement mencakup antara lain; menciptakan antusiasme untuk peran mereka, pekerjaan mereka dan organisasi, memastikan mereka selaras dengan nilai-nilai organisasi, memastikan mereka memperoleh informasi yang cukup dan terintegrasi dengan baik dengan rekan-rekan mereka dengan budaya organisasi (Yadnyawati, 2012). Vazirani (2007) mengemukakan bahwa ada beberapa faktor penting yang menyebabkan karyawan menjadi engage, yakni adanya kesempatan untuk pengembangan pribadi, manajemen yang efektif atas potensi atau bakat individu, kejelasan dari nilai inti perusahaan, perlakuan organisasi yang penuh hormat kepada karyawan (employee recognition), perilaku etis yang sesuai standar  perusahaan, adanya pemberdayaan, image organisasi, serta faktor-faktor lainnya yang meliputi kesempatan yang sama dan perlakuan yang adil, penilaian kinerja, gaji dan bonus, kesehatan dan keselamatan kerja, kepuasan kerja, komunikasi, family friendliness serta co-operation.

Gallup (2004) mengelompokkan 3 jenis karyawan berdasarkan tingkat engagement yaitu :

1) Engaged

Karyawan yang engaged (terikat) adalah seorang pembangun di dalam organisasi. Mereka cenderung akan selalu menunjukkan kinerja yang tinggi dan maksimal dalam menyelesaikan setiap pekerjaan yang diberikan kepadanya. Karyawan jenis ini akan bersedia untuk memberikan kekuatan dan mengembangkan talenta mereka secara maksimal dalam bekerja agar organisasi berkembang.

2) Not Engaged

Karyawan dalam tipe ini cenderung fokus terhadap tugas dibandingkan pencapaian tujuan dari pekerjaan itu. Mereka hanya akan mengerjakan tugas sesuai dengan porsi mereka dan sesuai apa yang organisasi bayar kepada mereka. Dalam bekerja, mereka selalu menunggu perintah dari atasan dan cenderung merasa tidak memiliki energi ketika bekerja.

3) Actively Disengaged

Karyawan tipe ini adalah karyawan yang tidak terikat. Mereka akan secara terbuka menunjukkan perasaan tidak bahagia dan ketidakpuasan mereka terhadap pekerjaan yang dilakukan. Mereka juga akan secara konsisten menunjukkan perlawanan dan hanya melihat sisi negatif pada berbagai kesempatan yang ada.

Bowles & Cooper (2009) mengatakan bahwa karyawan yang merasa engaged, akan melakukan beberapa tindakan seperti: advocacy (merekomendasikan organisasinya sebagai tempat bekerja yang baik atau merekomendasikan barang dan jasa yang dihasilkan); “going the extra mile” (tidak langsung pulang ketika jam kerja berakhir, tetap mengusahakan agar kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi); menjadi relawan dalam menyelesaikan suatu tugas; menunjukkan rendahnya penentangan dan sebagainya. Hal ini menggambarkan bahwa karyawan yang merasa engaged dengan organisasinya akan memberikan informasi yang positif pula kepada orang lain. Informasi positif tersebut yang kemudian dapat meningkatkan image organisasi di mata organisasi lain. Tingkat employee engagement pada perusahaan merupakan hal yang penting karena employee engagement menjadi sarana penyelarasan tujuan karyawan dengan tujuan organisasi. Dengan employee engagement, perusahaan dapat mengetahui apakah karyawan memiliki rasa bangga dan rasa memiliki terhadap perusahaan, mengetahui apakah karyawan memiliki keinginan untuk memberikan usaha dan kinerja ekstra terhadap perusahaan (Albrecht, 2010). Dari ciri dan komponen engagement yang dikemukakan para ahli di atas, dapat kita tarik kesimpulan bahwa seorang karyawan yang telah engaged dengan perusahaan akan merasa puas dan adil terhadap pekerjaan, memiliki kebanggaan dengan tempatnya bekerja, sehingga berkomitmen terhadap misi perusahaan, 16 memberikan waktu dan tenaga ekstra untuk perusahaan, dan bahkan rela untuk berinvestasi di tempat ia bekerja

Dalam penelitian ini dimensi – dimensi yang akan diukur dalam persepsi dukungan organisasi mengacu pada teori Rhoades & Eisenberger (2002) antara lain :

1) Rasa keadilan (fairness)

Persepsi dari keadilan prosedural dapat disebabkan oleh keputusankeputusan yang dibuat oleh organisasi seperti kenaikan gaji dan promosi. Pengalaman yang berulang mengenai keputusan yang adil dalam menentukan pembagian sumber daya akan memiliki pengaruh akumulatif terhadap POS, karena hal itu menandakan kepedulian organisasi terhadap kesejahteraan karyawan.

2) Penghargaan dari organisasi dan kondisi pekerjaan (Organizational reward and job conditions) Kebijakan dalam penghargaan dari organisasi dan kondisi pekerjaan, menunjukan pengakuan terhadap kontribusi karyawan akan berkaitan secara positif terhadap POS. Beberapa peneliti juga telah mengidentifikasi beragam penghargaan dan kondisi kerja yang secara positif berpengaruh terhadap persepsi dukungan organisasi, diantaranya yaitu penghargaan, gaji, dan promosi; job security ; otonomi ; role stressors ; pelatihan ; ukuran organisasi.

3) Dukungan atasan (Supervisory support)

Atasan atau yang sering dianggap sebagai perpanjangan tangan dari organisasi, dikarenakan atasan bertindak sebagai wakil dalam organisasi dan bertanggungjawab dalam mengarahkan dan mengevaluasi kinerja bawahan. Peran atasan yang begitu besar menyebabkan karyawan secara tidak langsung mengembangkan pandangan mengenai sejauh mana supervisor meghargai kontribusi dan peduli terhadap kesejahteraannya atau sering disebut sebagai persepsi terhadap dukungan atasan (Perceived Supervisory Support). Ketika  organisasi memberi penghargaan atas usaha karyawan mereka, secara otomatis hal tersebut membantu mereka memperbaiki pekerjaan mereka dan memberikan kondisi kerja yang memadai. Tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan membuat karyawan tersebut berkewajiban untuk bekerja demi keuntungan organisasi. Ketika persepsi dukungan organisasi tinggi, ada peningkatan komitmen kerja karyawan, keterlibatan kerja dan penurunan perilaku penarikan seperti ketidakhadiran (Bano, 2015). Karyawan dalam sebuah organisasi akan cenderung untuk membentuk sebuah kepercayaan secara umum terkait sejauh mana organisasi menghargai kontribusi karyawan dan peduli atas kesejahteraannya, persepsi yang dimiliki oleh karyawan inilah yang sering juga disebut dengan Perceived Organizational Support (Wijaya, 2015). Persepsi dukungan organisasi dapat juga dipandang sebagai komitmen organisasi pada karyawan. Apabila pihak organisasi secara umum menghargai dedikasi dan loyalitas karyawan sebagai bentuk komitmen karyawan terhadap organisasi, maka para karyawan secara umum juga memperhatikan bagaimana komitmen yang dimiliki organisasi terhadap mereka (Fatdina 2015). Penghargaan yang diberikan oleh organisasi dapat dianggap memberikan keuntungan bagi karyawan, seperti adanya perasaan diterima dan diakui, memperoleh gaji dan promosi, mendapatkan akses‐akses informasi, serta bentuk‐bentuk bantuan lain yang dibutuhkan karyawan untuk dapat menjalankan pekerjaannya secara efektif. Karyawan berkomitmen untuk melakukan pekerjaan sesuai dengan yang telah ditetapkan dalam  kontrak pekerjaan dan percaya bahwa nantinya akan dibalas dengan komitmen organisasi pada mereka dengan memberikan dukungan sebagai pemenuhan kewajiban pertukaran tersebut. Dengan kata lain, pemberian dukungan organisasi merupakan suatu balasan yang sebanding dan sudah sepantasnya diberikan organisasi pada karyawan yang telah melakukan pekerjaan seperti yang telah ditetapkan.

Terdapat tiga indikator untuk mengukur tingkat persepsi dukungan organisasi menurut Eisenberger et al., (2002) diantaranya dukungan atasan, penghargaan dan kondisi kerja. Dengan terciptanya persepsi yang baik diantara karyawan, akan menumbuhkan rasa hutang budi karena merasa telah di dukung secara penuh oleh perussahaan yang akan menumbuhkan sikap balas budi yang ditunjukan dengan berperilaku lebih dari apa yang telah disebutkan dalam deskripsi pekerjaannya. Persepsi atas dukungan organisasi memberikan penjelasan mengenai hubungan antara perlakuan organisasi, sikap dan prilaku karyawan terhadap pekerjaan dan organisasi mereka. Perlakuan-perlakuan dari organisasi yang diterima oleh karyawan ditangkap sebagai stimulus yang diorganisir dan diinterpretasikan menjadi persepsi atas dukungan organisasi. Persepsi dukungan organisasi akan menumbuhkan tingkat kepercayaan tertentu dari karyawan atas penghargaan yang diberikan organisasi terhadap kontribusi mereka dan perhatian organisasi pada kehidupan mereka. Tingkat kepercayaan karyawan terhadap dukungan organisasi dipengaruhi oleh evaluasi mereka atas pengalaman tentang cara organisasi memperlakukan karyawan-karyawannya secara umum (Eisenberger et al., 2002).

Dukungan organisasi dapat didefinisikan sebagai persepsi karyawan mengenai sejauh mana organisasi memberi dukungan kepada karyawan dan sejauh mana kesiapan organisasi dalam memberikan bantuan saat dibutuhkan (Mujiasih, 2015). Persepsi dukungan organisasi merupakan keyakinan seseorang bahwa organisasi tempat dia bekerja menghargai kontribusinya dan peduli akan kesejahteraannya. Dukungan organisasi yang dirasakan juga dipandang sebagai jaminan bahwa organisasi tersebut akan membantu karyawan saat mereka membutuhkan bantuan untuk menjalankan pekerjaan dan tugas mereka secara efektif (Rasheed et al., 2013). Persepsi terhadap dukungan organisasi dianggap sebagai sebuah keyakinan global yang dibentuk oleh tiap karyawan mengenai penilaian mereka terhadap kebijakan dan prosedur organisasi yang dibentuk berdasarkan pada pengalaman mereka terhadap kebijakan dan prosesdur organisasi, penerimaan sumber daya, interaksi dengan supervisor dan persepsi mereka mengenai kepedulian organisasi terhadap kesejahteraan mereka (Yasar et al., 2014).

Teori dukungan organisasi beranggapan bahwa untuk menentukan kesiapan organisasi memberikan rewards atas peningkatan kinerja dan memenuhi kebutuhan sosioemosional, karyawan mengembangkan kepercayaan bahwa organisasi menghargai kontribusi dan memperhatikan kesejahteraan mereka (Susilowati, 2013). Menurut social exchange theory, dukungan organisasi yang dirasakan menggambarkan bahwa pekerja yang menganggap organisasinya lebih mendukung, lebih terikat secara emosional dengan organisasi. Akibatnya, organisasi yang mengedepankan dukungan organisasi kepada para pekerjanya diyakini lebih memiliki keunggulan kompetitif daripada organisasi-organisasi yang tidak mendorong keterikatan para pekerja mereka (Alvi et al., 2014). Persepsi dukungan organisasi merupakan hasil interpretasi karyawan terhadap dukungan yang diberikan perusahaan kepada karyawan sesuai kebutuhan dengan harapan karyawan dapat bekerja secara optimal dan memiliki keterikatan kepada perusahaan, pekerjaan, dan manajernya (Qomariyah et al., 2013). Persepsi dukungan organisasi adalah keyakinan umum yang dimiliki karyawan mengenai sejauh mana organisasi menilai kontribusi mereka dan peduli dengan kesejahteraan mereka (Kurniasari, 2013).

Keadilan organisasional menggambarkan persepsi individu dari perlakuan yang diterima dari sebuah organisasi dan reaksi perilaku untuk persepsi tersebut, keadilan organisasi juga dapat didefinisikan sebagai studi kesetaraan ditempat kerja (Fatimah et al., 2011). Kerangka kerja organisasi mengacu pada keadilan dan prilaku etis dalam sebuah organisasi. Keadilan organisasi didefinisikan sebagai perasaan pribadi atas upah dan tunjangan yang adil (Farahbod, 2013). Keadilan organisasi menekankan kepada keputusan manajer, persamaan yang dirasakan, efek keadilan dan hubungan antara individu dengan lingkungan kerjanya serta menggambarkan persepsi individu mengenai keadilan di tempat kerja. Greenberg & Baron (2003) menjelaskan keadilan organisasi sebagai persepsi individu terhadap keadilan dalam proses pembuatan keputusan dan distribusi hasil yang telah diterima oleh individu. Karyawan menganggap adil organisasi mereka ketika mereka yakin bahwa hasil yang mereka terima dan cara diterimanya hasil tersebut adalah adil. Satu elemen penting dari keadilan organisasional adalah persepsi seorang individu tentang keadilan. Dengan kata lain, keadilan bersifat subyektif, dan terletak dalam persepsi individu (Sekarwangi, 2014). 2 Teori keadilan menurut Robbins & Judge (2015:144) adalah suatu teori yang menyatakan bahwa perbandingan individual mengenai input dan hasil pekerjaan mereka dan berespons untuk menghilangkan ketidakadilan.

Aspek terakhir dari keadilan organisasional adalah keadilan interaksional

dan mungkin yang paling sederhana diantara ketiga aspek ini (Cropanzano et al,

2007). Keadilan interaksional merupakan persepsi individu tentang tingkat sampai

dimana seorang karyawan diperlakukan dengan penuh martabat, perhatian, dan

rasa hormat (Robbins dan Judge, 2008).

Menurut Greenberg (1987) terdapat dua aspek dalam keadilan

interaksional, yaitu informasional dan interpersonal. Keadilan informasional

adalah persepsi individu tentang keadilan informasi yang digunakan sebagai dasar

pembuatan keputusan, sedangkan keadilan interpersonal adalah sebagaimana yang

didefinisikan oleh Robbins dan Judge (2008) di atas.

Keadilan interaksional dalam hal ini merupakan sejauh mana perusahaan

dalam memerikan rasa keadilan bagi karyawan baik dalam keadilan informasional

atau keadilan interpersonal. Perusahaan akan dianggap adil dalam membuat

keputusan dengan apabila informasi yang digunakan dalam pengambilan

keputusan sesuai dan akurat sebagai dasar pertimbangan dalam pengambilan

keputuasan. Sedangkan keadilan interpersonal sendiri dirasakan adil apabila

perusahaan memperlakukan karyawan-karyawan sama dengan penuh rasa hormat,

perhatian dan martabat yang sama tanpa membeda-bedakan kedudukan atau posisi

karyawan dalam suatu organisasi. Karena pada dasarnya karyawan juga

merupakan mahluk yang sama secara sosial, sehingga akan sangat merasa dihargai

ketika perlakuan yang diberikan oleh perusahaan tidak membandingkan karyawan

satu dengan yang lainnya, sehingga hal tersebut dapat memberikan kepuasan kerja

karyawan

Teori tentang keadilan prosedural berkaitan dengan prosedur-prosedur

yang digunakan organisasi untuk mendistribusikan hasil-hasil dan sumberdayasumber

daya organisasi kepada para anggotanya. Keadilan prosedural merupakan

konsep keadilan yang berfokus pada metode yang digunakan untuk menentukan

imbalan yang diterima (Noe et al, 2011). Kepuasan kerja merupakan salah satu

akibat utama dari keadilan prosedural (Lind and Tyler, 1988).

Perspektif komponen-komponen struktural mengatakan bahwa keadilan

prosedural merupakan suatu fungsi dari sejauh mana sejumlah aturan-aturan

prosedural dipatuhi atau dilanggar. Aturan-aturan tersebut memiliki implikasi

yang sangat penting karena dipandang sebagai manifestasi nilai-nilai proses dasar

dalam organisasi (Gilliland dalam Pareke, 2003).

Jadi individu dalam organisasi akan mempersepsikan adanya keadilan

prosedural manakala aturan prosedural yang ada dalam organisasi dipenuhi oleh

para pengambil kebijakan. Sebaliknya apabila prosedur dalam organisasi itu

dilanggar maka individu akan mempersepsikan adanya ketidakadilan. Karenanya

keputusan harus dibuat secara konsisten tanpa adanya bias-bias pribadi dengan

melibatkan sebanyak mungkin informasi yang akurat, dengan kepentingankepentingan

individu yang terpengaruh terwakili dengan cara-cara yang sesuai

dengan nilai-nilai etis mereka, dan dengan suatu hasil yang dapat dimodifikasi.

Anggota organisasi akan merasa dihargai apabila prosedur yang

ditanamkan memperlakukan mereka dengan hormat dan adil, membuat lebih

mudah diterima meskip un mereka tidak menyukai hasil dari keputusan itu

sendiri, ini merupakan salah satu faktor terpenting didalam tempat kerja saat ini

dan akan berdampak pada kepuasan kerja karyawan. Puas atau tidaknya

karyawan dengan system yang adapada perusahaan ditentukan oleh persepsi

mereka tentang keadilan procedural (Greenberg, 1990). Dengan adanya keadilan

prosedural dalam hal ini akan memberikan rasa keadilam kepada karywan terkait

dengan keputusan-keputusan yang diambil oleh perusahaan baik dalam

pengalokasian sumberdaya manusia yang sesuai atau imbalan yang akan diperoleh

karyawan, maka hal tersebut dapat memunculkan kepuasan kerja karyawan.

Keadilan imbalan atau keadilan distributif sebagai penilaian yang dibuat

orang terkait imbalan yang diterimanya dibanding imbalan yang diterima orang

lain yang menjadi acuannya (Noe et al, 2011). Dengan adanya keadilan distributif,

penialai terhadap karyawan atau imbalan yang diberikan keapda masing-masing

karyawan dalam suatu kelompok sesuai dengan tingkat kinerja karyawan yang

ditunjukan. Keadilan distributif sebagai penilaian mengenai seberapa adilnya

peraturan-peraturan yang berlaku yang berkaitan dengan hasil yang diterima

seseorang (Lind dan Tyler, 1988).

Kewajaran merupakan norma yang fundamental, seorang individu akan

merasakan ketidakwajaran ketika alokasi hasil antara para anggota tidak

sebanding dengan kontribusi yang diberikan individu. Meskipun demikian

keadilan distributif tidaklah sepenuhnya dibangun oleh hasil yang mutlak, tetapi

dengan perbandingan proporsi yang dialokasikan kepada individu relatif dengan

proporsi yang dialokasikan ke anggota kelompok (Adams, 1965). Keadilan

distributif merupakan prediktor yang lebih kuat bagi kepuasan kerja dibanding

prosedural. Keadilan distributif merupakan prediktor penting bagi perilaku

personal karyawan, misalnya kepuasan kerja (McFarlin dan Sweeney, 1992). Hal

yang sama dikemukakan oleh Cohen-Carash dan Spector (2001) yang menyatakan

bahwa keadilan distributif merupakan prediktor yang paling kuat bagi kepuasan

kerja dibanding prosedural dan interaksional.

Menurut Cropanzano et al (2007) menyebutkan bahwa keadilan

interaksional teridiri dari 2 dimensi yaitu sebagai berikut :

1. Keadilan interpersonal

Memperlakukan seorang karyawan dengan martabat, perhatian, dan rasa

hormat

2. Keadilan informasional

Berbagi informasi yang relevan dengan karyawan

Aspek terakhir dari keadilan organisasional adalah keadilan interaksional

dan mungkin yang paling sederhana diantara ketiga aspek ini (Cropanzano et al,

2007). Menurut Robbins dan Judge (2008) mendefinisikan keadilan interaksional

sebagi berikut :

“Keadilan interaksional merupakan persepsi individu tentang tingkat

sampai dimana seorang karyawan diperlakukan dengan penuh martabat,

perhatian, dan rasa hormat.”

Menurut Greenberg (1987) terdapat dua aspek dalam keadilan

interaksional, yaitu informasional dan interpersonal. Keadilan informasional

adalah persepsi individu tentang keadilan informasi yang digunakan sebagai dasar

pembuatan keputusan, sedangkan keadilan interpersonal adalah sebagaimana yang

didefinisikan oleh Robbins dan Judge (2008) di atas.

Menurut Tyler (Yuwono dkk, 2005) menyebutkan ada tiga hal penting

yang patut diperhatikan dalam membahas keadilan interaksional, yaitu :

1. Pertama adalah Penghargaan

Khususnya penghargaan kepada status seseorang, hal ini tercermin

dalam bentuk perlakuan.Lebih khusus lagi adalah bentuk perlakuan

atau tindakan dari orang yang berkuasa (pimpinan) terhadap anggota

kelompoknya.Apabila makin baik kualitas perlakuan pimpinan

terhadap para anggota maka interaksinya dinilai makin adil oleh

anggotanya.

2. Kedua adalah Netralitas

Konsep ini berkembang karena butuh keterlibatan pihak ketiga

manakala ada masalah hubungan social antara suatu pihak dengan

pihak yang lain. Netralitas dalam keputusan atas konflik kedua belah

pihak dapat tercapai manakala dasar-dasar dalam pengambilan

keputusan lebih banyak menggunakan fakta dan bukan opini, apalagi

fakta yang ditampilkan mempunyai nilai objektifitas yang tinggi juga

punya validitas yang tinggi pula.

3. Ketiga adalah Kepercayaan

Hal ini banyak dikaji pada aspek keadilan interaksional. Kepercayaan

seriong didefinisikan sebagai harapan pihak lain dalam melakukan

hubungan social, yang didalamnya mencakup resiko yang berkaitan

dengan harapan tersebut.

Menurut Cropanzano et al (2007) menyebutkan bahwa keadilan prosedural

teridiri dari 6 dimensi yaitu sebagai berikut :

1. Konsistensi

Semua karyawan diperlakukan sama.

2. Kurangnya Bias

Tidak ada orang atau kelompok yang diistimewakan atau diperlakukan

tidak sama.

3. Keakuratan

Keputusan dibuat berdasarkan informasi yang akurat.

4. Pertimbangan wakil karyawan

Pihak-pihak terkait dapat memberikan masukan untuk pengambilan

keputusan.

5. Koreksi

Mempunyai proses banding atau mekanisme lain untuk memperbaiki

kesalahan.

6. Etika

Norma pedoman profesional tidak dilanggar.

Teori tentang keadilan prosedural berkaitan dengan prosedur-prosedur

yang digunakan organisasi untuk mendistribusikan hasil-hasil dan sumberdayasumber

daya organisasi kepada para anggotanya. Para peneliti umumnya

mengajukan dua penjelasan teoritis mengenai proses psikologis yang mendasari

pengaruh keadilan prosedural, yaitu: kontrol proses atau instrumental dan

perhatian-perhatian relasional atau komponen struktural. Perspektif kontrol

instrumental atau proses berpendapat bahwa prosedur-prosedur yang digunakan

oleh organisasi akan dipersepsikan lebih adil manakala individu yang terpengaruh

oleh suatu keputusan memiliki kesempatan-kesempatan untuk mempengaruhi

proses-proses penetapan keputusan atau menawarkan masukan (Taylor dalam

Pareke, 2003).

Menurut Robbins dan Judge (2008) mendefinisikan keadilan prosedural

sebagi berikut :

“Keadilan prosedural merupakan keadilan yang dirasakan dari proses yang

digunakan untuk menentukan distribusi imbalan.”

Menurut Noe et al (2011) mendefinisikan keadilan prosedural sebagi

berikut :

“Keadilan prosedural merupakan konsep keadilan yang berfokus pada

metode yang digunakan untuk menentukan imbalan yang diterima.”

Perspektif komponen-komponen struktural mengatakan bahwa keadilan

prosedural merupakan suatu fungsi dari sejauh mana sejumlah aturan-aturan

prosedural dipatuhi atau dilanggar. Aturan-aturan tersebut memiliki implikasi

yang sangat penting karena dipandang sebagai manifestasi nilai-nilai proses dasar

dalam organisasi (Gilliland dalam Pareke, 2003).

Menurut Cropanzano et al (2007) menyebutkan bahwa keadilan distributif

teridiri dari 3 dimensi yaitu sebagai berikut :

1. Keadilan

Menghargai karyawan berdasarkan kontribusinya.

2. Persamaan

Menyediakan kompensasi bagi setiap karyawan yang secara garis besar

sama.

3. Kebutuhan

Menyediakan benefit berdasarkan pada kebutuhan personal seseorang.

Pada awalnya keadilan distributif dikenal sebagai teori keadilan (Adams,

1965; dalam Panggabean, 2010). Teori ini mengemukakan bahwa seseorang akan

menilai keadilan dengan cara membandingkan outcomes yang ia terima dengan

inputs yang ia berikan dan kemudian membandingkannya dengan outcomes dan

inputs dari yang dijadikan pembanding.

Menurut Robbins dan Judge (2008) mendefinisikan keadilan distributif

sebagi berikut :

“Keadilan distributif sebagai keadilan jumlah dan penghargaan yang

dirasakan diantara individu-individu.”

Menurut Noe et al (2011) mendefinisikan keadilan distributif sebagi

berikut :

“Keadilan imbalan atau keadilan distributif sebagai penilaian yang dibuat

orang terkait imbalan yang diterimanya dibanding imbalan yang diterima

orang lain yang menjadi acuannya.”

Keadilan organisasional digunakan untuk mengkategorikan dan

menjelaskan pandangan dan perasaan pekerja tentang sikap mereka sendiri

danorang lain dalam organisasi, dan hal itu dihubungkan dengan pemahaman

mereka dalam menyatukan persepsi secara subyektif yang dihasilkan dari hasil

keputusan yang diambil organisasi, prosedur dan proses yang digunakan untuk

menuju pada keputusan-keputusan ini serta implementasinya.

Menurut Koopman (2003) mendefinisikan keadilan organisasional sebagai

berikut :

“Keadilan organisasi adalah hasil persepsi subyektif individu atas

perlakuan yang diterimanya dibanding dengan orang lain di sekitarnya.

Dalam literatur perilaku organisasi, konsep keadilan dibagi menjadi tiga,

yaitu keadilan distributif, keadilan prosedural, dan keadilan interaksional.”

Menurut Tabibnia et al (2008) mendefinisikan keadilan organisasional

sebagai berikut :

“Keadilan organisasional dapat mencakup masalah yang berkaitan dengan

persepsi gaji yang adil, kesempatan yang sama untuk mendapatkan

promosi kenaikan jenjang karir dan prosedur seleksi yang benar.”

Karyawan akan mengevaluasi keadilan organisasional dalam tiga

klasifikasi peristiwa berbeda, yakni hasil yang mereka terima dari organisasi

(keadilan distributif), kebijakan formal atau proses dengan mana suatu pencapaian

dialokasikan (keadilan prosedural), dan perlakuan yang diambil oleh pengambil

keputusan antar personal dalam organisasi (keadilan interaksional) (Cropanzano et

al, 2000).

Menurut Riggio (2005), peningkatan kepuasan kerja dapat dilakukan

dengan cara sebagai berikut :

1. Melakukan perubahan struktur kerja, misalnya dengan melakukan

perputaran pekerjaan (job rotation), yaitu sebuah sistem perubahan

pekerjaan dari salah satu tipe tugas ke tugas yang lainnya (yang

disesuaikan dengan job description). Cara kedua yang harus dilakukan

adalah dengan pemekaran (job enlargement), atau perluasan satu pekerjaan

sebagai tambahan dan bermacam-macam tugas pekerjaan. Praktik untuk

para pekerja yang menerima tugastugas tambahan dan bervariasi dalam

usaha untuk membuat mereka merasakan bahwa mereka adalah lebih dari

sekedar anggota dari organisasi.

2. Melakukan perubahan struktur pembayaran, perubahan sistem pembayaran

ini dilakukan dengan berdasarkan pada keahliannya (skill-based pay),

yaitu pembayaran dimana para pekerja digaji berdasarkan pengetahuan

dan keterampilannya daripada posisinya di perusahaan. Pembayaran kedua

dilakukan berdasarkan jasanya (merit pay), sistem pembayaran dimana

23

pekerja digaji berdasarkan performance, pencapaian finansial pekerja

berdasarkan pada hasil yang dicapai oleh individu itu sendiri. Pembayaran

yang ketiga adalah Gainsharing atau pembayaran berdasarkan pada

keberhasilan kelompok (keuntungan dibagi kepada seluruh anggota

kelompok).

3. Pemberian jadwal kerja yang fleksibel, dengan memberikan kontrol pada

para pekerja mengenai pekerjaan sehari-hari mereka, yang sangat penting

untuk mereka yang bekerja di daerah padat, dimana pekerja tidak bisa

bekerja tepat waktu atau untuk mereka yang mempunyai tanggung jawab

pada anak-anak. Compressed work week (pekerjaan mingguan yang

dipadatkan), dimana jumlah pekerjaan per harinya dikurangi sedang

jumlah jam pekerjaan per hari ditingkatkan. Para pekerja dapat

memadatkan pekerjaannya yang hanya dilakukan dari hari Senin hingga

Jum’at, sehingga mereka dapat memiliki waktu longgar untuk liburan.

Cara yang kedua adalah dengan sistem penjadwalan dimana seorang

pekerja menjalankan sejumlah jam khusus per minggu (Flextime), tetapi

tetap mempunyai fleksibilitas kapan mulai dan mengakhiri pekerjaannya.

4. Mengadakan program yang mendukung, perusahaan mengadakan

program-program yang dirasakan dapat meningkatkan kepuasan kerja para

karyawan, seperti; health center, profit sharing, dan employee sponsored

child care.

Dalam suatu organisasi ketidakpuasan kerja dapat dilakukan melalui

berbagai cara, menurut Robins and Judge (2007) menerangkan ada 4 respon

yang berbeda satu sama lain dalam 4 dimensi yaitu dimensi konstruktif dan

destruktif serta dimensi aktif dan pasif dengan penjelasan sebagai berikut :

1. Exit

Ketidakpuasan ditunjukkan melalui perilaku dengan cara

meninggalkan organisasi dan berusaha mencari posisi baru.

2. Voice

Ketidakpuasan ditunjukkan melalui usaha secara aktif dan

konstruktif untuk memperbaiki keadaan termasuk menyarankan

perbaikan serta mendiskusikan masalah dengan atasan dan

membentuk berbagai aktivitas perserikatan.

3. Loyalty

Ketidakpuasan ditunjukkan secara pasif tetapi optimistik dengan

menunggu kondisi untuk memperbaiki ketidakpuasan dengan

berbicara dengan organisasi dan mempercayai organisasi

melakukan hal yang benar.

4. Neglect

Ketidakpuasan ditunjukkan melalui tindakan secara pasif

membiarkan kondisi semakin buruk, termasuk kemangkiran atau

keterlambatan.Secara tidak langsung akan mengurangi kinerja kerja

dan meningkatkan tingkat kesalahan

Kepuasan kerja perlu dipantau dampaknya dengan mengaitkan kepada

output yang dihasilkan. Mengenai konsekuensi kepuasan kerja, menurut Davis

dan Newstrom (2002) mengemukakan pendapatnya sebagai berikut :

1. Absenteeism

Kepuasan kerja (job sataisfaction) karyawan yang tinggi cenderung untuk

tidak sering absen dan karyawan yang kurang puas cenderung lebih sering

absen.Absen karyawan juga disebabkan karena sakit, dan izin.

2. Labor turnover

Kepusan kerja (job satisfaction) yang lebih tingi berkaitan erat dengan

rendahnya tingkat perputaran karyawan (labor turnover). Para karyawan

yang merasa lebih puas, kemungkinan besar akan lebih lama bertahan,

sebaliknya para karyawan yang kurang puas biasanya menunjukkan

tingkat perputaran karyawan yang tinggi.

Kepuasan kerja akan mendorong karyawan untuk berprestasi lebih baik.

Prestasi yang lebih baik akan menimbulkan imbalan ekonomi dan psikologi yang

lebih tinggi. Apabila imbalan tersebut dipandang pantas dan adil maka timbul

kepuasan yang lebih besar karena karyawan merasa bahwa mereka menerima

imbalan sesuai dengan prestasinya. Sebaliknya apabila imbalan dipandang tidak

sesuai dengan tingkat prestasi maka cenderung timbul ketidakpastian. Kepuasan

kerja tergantung kesesuaian atau keseimbangan antara yang diharapkan dengan

kenyataan. Ada lima faktor penentu kepuasan kerja yang disebut dengan job

descriptive index (JDI) menurut Gibson et al (2009) yaitu :

1. Pekerjaan itu sendiri

Tingkat dimana sebuah pekerjaan menyediakan tugas yang

menyenangkan, kesempatan belajar dan kesempatan untuk mendapatkan

tanggung jawab. Hal ini menjadi sumber mayoritas kepuasan kerja.

2. Gaji

Kepuasan kerja merupakan fungsi dari jumlah absolute dari gaji yang di

terima, derajat sejauh mana gaji memenuhi harapan tenaga kerja dan

bagaimana gaji di berikan. Upah dan gaji diakui merupakan faktor yang

signifikan terhadap kepuasan kerja. Dengan mengunakan teori keadilan,

orang menerima gaji yang dipersepsikan sebagai terlalu kecil atau terlalu

besar mengalami distress (ketidakpuasan), yang penting ialah sejauh mana

gaji yang di terima dirasakan adil. Jika gaji dipersepsikan adil akan

didasarkan pada tuntutan perkerjaan, tingkat keterampilan individu dan

standar gaji yang berlaku serta perbedaan tingkat pendidikan maka akan

ada kepuasan kerja.

3. Kesempatan atau Promosi

Karyawan memiliki kesempatan untuk mengembangkan diri dan

pengembangan kerja, serta terbukanya kesempatan untuk kenaikan

jabatan.

4. Supervisor

Kemampuan supervisor untuk menyediakan bantuan teknis dan perilaku

dukungan. Hubungan fungsional dan hubungan keseluruhan yang positif

memberikan tingkat kepuasan kerja yang paling besar dengan atasan.

Hubungan fungsional mencerminkan sejauh mana atasan membantu

tenaga kerja untuk memuaskan nilai pekerjaan yang penting bagi tenaga

kerja. Hubungan keseluruhan didasarkan pada ketertarikan pribadi yang

mencerminkan sikap dasar dan nilai yang serupa. Tingkat kepuasan kerja

yang paling besar dengan atasan adalah jika keduanya memiliki hubungan

positif.

5. Rekan kerja

Kebutuhan dasar manusia untuk melakukan hubungan sosial akan

terpenuhi dengan adanya rekan kerja yang mendukung karyawan. Jika ada

karyawan yang mempunyai konflik dengan sesama rekan kerja mereka,

maka akan berpengaruh pada tingkat kepuasan kerja karyawan tersebut.

Kepuasan kerja karyawan banyak dipengaruhi oleh sikap pimpinan dalam

kepemimpinan. Kepemimpinan berpartisipasi memberikan kepuasan kerja

bagi karyawan. Kepuasan kerja karyawan juga merupakan kunci

pendorong moral kerja, kedisiplinan dan prestasi kerja karyawan dalam

mendukung terwujudnya tujuan perusahaan.

Menurut Veithzal (2004) faktor–faktor yang dapat mempengaruhi

kepuasan kerja yang biasanya digunakan untuk mengukur kepuasan kerja seorang

karyawan adalah sebagai berikut :

1. Isi pekerjaan, penampilan tugas pekerjaan yang aktual dan sebagai kontrol

terhadap pekerjaan

2. Supervisi

3. Organisasi dan manajemen

4. Kesempatan untuk maju

5. Gaji dan keuntungan dalam bidang finansial lainnya seperti adanya

insentif

6. Rekan kerja

7. Kondisi pekerjaan

Menurut Kreitner dan Kinicki (2001) ada lima faktor yang dapat

mempengaruhi kepuasan kerja yaitu sebagai berikut :

1. Pemenuhan kebutuhan (Need fulfillment)

Kepuasan ditentukan oleh tingkatan karakteristik pekerjaan memberikan

kesempatan pada individu untuk memenuhi kebutuhannya.

2. Perbedaan (Discrepancies)

Kepuasan merupakan suatu hasil memenuhi harapan. Pemenuhan harapan

mencerminkan perbedaan antara apa yang diharapkan dan apa yang

diperoleh individu dari pekerjaannya. Bila harapan lebih besar dari apa

yang diterima, orang akan tidak puas. Sebaliknya individu akan puas bila

menerima manfaat diatas harapan.

3. Pencapaian nilai (Value attainment)

Kepuasan merupakan hasil dari persepsi pekerjaan memberikan

pemenuhan nilai kerja individual yang penting.

4. Keadilan (Equity)

Kepuasan merupakan fungsi dari seberapa adil individu diperlakukan di

tempat kerja.

5. Komponen genetik (Genetic components)

Kepuasan kerja merupakan fungsi sifat pribadi dan faktor genetik. Hal ini

menyiratkan perbedaan sifat individu mempunyai arti penting untuk

Menurut Robbins (2001) faktor-faktor yang menentukan kepuasan kerja

adalah :

1. Kerja yang secara mental menantang.

Karyawan cenderung lebih menyukai pekerjaan-pekerjaan yang memberi

mereka kesempatan untuk maju menggunakan keterampilan dan

kemampuan mereka dan menawarkan beragam tugas, kebebasan, dan

umpan balik mengenai betapa baiknya mereka bekerja. Karakteristik ini

membuat kerja secara mental menantang.

2. Ganjaran yang pantas

Para karyawan menginginkan sistem upah dan kebijakan promosi yang

bersifat adil, tidak bermakna ganda dan sejalan dengan harapan mereka.

Upah dan promosi dapat menghasilkan kepuasan jika didasarkan pada

tuntutan pekerjaan, tingkat keterampilan individu, dan standar pengupahan

secara umum.

3. Kondisi kerja yang mendukung

Karyawan peduli akan lingkungan kerja baik untuk kenyamanan pribadi

maupun untuk memudahkan mengerjakan tugas yang baik.

4. Rekan kerja yang mendukung

Rekan kerja yang ramah dapat menimbulkan kepuasan kerja yang akan

meningkat termasuk pula penyelia yang bersikap ramah dan menawarkan

pujian untuk kinerja yang baik dapat meningkatkan kepuasan kerja.

5. Kesesuaian antara kepribadian-pekerjaan.

Kecocokan yang tinggi antara kepribadian seseorang karyawan dan

okupasi akan menghasilkan seseorang individu terpuaskan.

6. Disposisi genetik individu.

Disposisi seseorang terhadap hidup-positif atau negatif ditentukan oleh

bentukan genetisnya, bentukan sepanjang waktu, dan dibawa serta

kedalam disposisinya terhadap kerja.

Menurut Samad (2006) menyebutkan bahwa kepuasan kerja dapat dibagi

menjadi tiga jenis variasi yaitu intrinsic, extrinsic, dan general satisfaction.

Berikut ini merupakan penjelasan ketiga jenis variasi kepuasan kerja tersebut :

a. Intrinsic Satisfaction

Intrinsic satisfaction mengacu kepada kinerja karyawan, aktualisasi diri,

serta rasa keberhasilan, seperti kebebasan berkreasi dalam bekerja dan

kejelasan tugas.

b. Extrinsic Satisfaction

Extrinsic satisfaction merupakan bentuk penghargaan yang diberikan

organisasi kepada karyawan.

c. General Job Satisfaction

General job satisfaction merupakan kumpulan rasa kepuasan karyawan

terhadap berbagai jenis pekerjaan yang pernah dikerjakanya.

Teori tentang kepuasan kerja yang cukup dikenal menurut Rivai (2004)adalah :

1. Teori ketidaksesuaian (Discrepancy theory)

Teori ini mengukur kepuasan kerja sesorang dengan menghitung selisih antara sesuatu yang seharusnya dengan yang dirasakan. Sehingga apabila kepuasannya diperoleh melebihi dari yang diinginkan, maka orang akan menjadi lebih puas lagi, sehingga terdapat discrepancy, tetapi merupakan discrepancy yang positif.

2. Teori keadilan (Equity theory)

Teori ini mengemukakan bahwa orang akan merasa puas atau tidak puas, tergantung pada ada atau tidaknya keadilan (Equity) dalam suatu situasi, khususnya situasi kerja. Menurut teori ini komponen utama dalam teori keadilan adalah input, hasil, keadilan dan ketidakadilan. Input adalah faktor bernilai bagi karyawan yang dianggap mendukung pekerjaannya, seperti pendidikan, pengalaman, kecakapan, jumlah tugas dan peralatan atau perlengkapan yang dipergunakan untuk melaksanakan pekerjaannya. Hasilnya adalah sesuatu yang dianggap bernilai oleh seorang karyawan yang diperoleh dari pekerjaannya, seperti upah/gaji, keuntungan sampingan, simbol, status, penghargaan dan kesempatan untuk berhasil atau aktualisasi diri.

3. Teori dua faktor (Two factor theori)

Menurut teori ini kepuasan kerja dan ketidakpuasan kerja itu merupakan hal yang berbeda. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap pekerjaan itu bukan suatu variabel yang kontinyu. Teori ini merumuskan karakteristik pekerjaan menjadi dua kelompok yaitu satisfies (motivator) dan dissatisfies. Satisfies ialah faktor-faktor atau situasi yang dibutuhkan sebagai sumber kepuasan kerja yang terdiri dari pekerjaan : pekerjaan yang menarik, penuh tantangan, ada kesempatan untuk berprestasi, kesempatan memperoleh penghargaan dan promosi. Dissatisfies (hygiene faktor) adalah faktor-faktor yang menjadi sumber ketidakpuasan, yang terdiri dari : gaji/upah, pengawasan, hubungan antar pribadi, kondisi kerja dan status.