Kata merek yang selama ini dikenal dengan Brand berasal dari bahasa bangsa Viking sebagai pemberian tanda pada hewan mereka sebagai bentuk kepemilikan hewan peliharaan. Keller (2008: 2) dalam American Marketing Association (AMA): “A brand is a name is ”name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and service of one seller or group of seller ang to differentiate them from those of competition”. Yang berarti merek merupakan kemampuan perusahaan memilih nama, logo, simbol, paket desain atau atribut lain yang dapat mengidentifikasi produk sehingga membedakan produk tersebut dari pesaingnya. Berdasarkan pada teori yang dipaparkan tersebut, merek diciptakan untuk membedakan antara satu produk dengan produk lainnya yang ada di dalam pasar yang cenderung sejenis sehingga akan terciptanya banyak merek yang beragam. Kotler juga mengatakan bahwa merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Konsumen cenderung melihat barang berdasarkan mereknya baik dalam hal citra merek maupun berdasarkan merek yang lainnya. Sehingga perusahaan-perusahaan bukan hanya memberikan merek sebagai identitas pada produk mereka saja namun juga memberikan merek pada produk mereka guna membuat konsumen mengingat akan merek produk yang mereka miliki dari waktu ke waktu
. Kotler (2010 : 300) mendefinisikan merek menurut enam tingkat pengertian yaitu :
a.) Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Seperti pada sepatu Nike memberikan kesan sebagai sepatu yang dikhususkan untuk para profesional olahraga.
b.) Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c.) Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Seperti pemakai smartphone berarti prestige, canggih dan lain-lain.
d.) Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Nikei mewakili budaya Jepang : cepat, terstruktur, dan minimal kesalahan.
e.) Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
f.) Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. Ukuran yang dipaparkan Kotler ini menggambarkan bagaimana konsumen melakukan pemilihan dalam merek yang akan dikonsumsi. Konsumen tidak saja merasa mengenal merek tersebut, tetapi memiliki rasa aman jika konsumen melakukan pembelian pada merek yang dikenal. Konsumen dapat mengalami kekecewaan pada merek baru maka konsumen akan dengan mudah mencari merek yang sudah lebih terpercaya dikalangan konsumen lainnya atau kembali pada merek yang biasa digunakan.