Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Ketika konsumen ditanya tentang citra suatu merek maka konsumen akan mengungkapkan gambaran tentang merek tersebut, kesannya dan keyakinannya. Citra merek atau yang disebut dengan Brand Image adalah gambaran sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara-cara di mana mereka mencoba untuk memenuhi kebutuhan pelanggan psikologis atau sosial (Kotler dan Keller, 2012:270). Arslan dan Altuna (2010) dalam Tariq et al., (2013:341) mendefinisikan citra merek sebagai ” perasaan positif dan negative tentang suatu merek”. Kemudian Lee, Lee dan Wu (2011) dalam Tariq et al., (2013:341) juga menjelaskan citra merek sebagai refleksi pikiran secara keseluruhan dan keyakinan tentang merek tertentu dengan mengingat kualitas yang unik yang 16 membuatnya berbeda dari yang lain. Citra merek adalah aspek yang sangat penting terhadap niat pembelian. Ini mendorong konsumen untuk mengkonsumsi nilai lebih pada merek tertentu yang memiliki citra yang baik. Ini membantu konsumen untuk memutuskan apakah merek adalah pilihan yang lebih baik bagi konsumen, dan konsumen dipaksa untuk membuat niat pembelian beberapa kali. Sebuah citra yang baik, membantu untuk menciptakan hubungan antara produk dan pengguna atau konsumen. Ini adalah cara untuk membuat kepribadian merek menjadi lebih baik di pasar sehingga dapat meningkatkan penjualan produk. Atribut produk, kepribadian merek, dan manfaat merek adalah tiga kunci dari citra merek
Menurut Tatik Suryani (2013:86) citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek yang merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek tersebut. Setiap perusahaan akan membangun citra merek produk yang dipasarkan untuk mendapatkan tempat di hati konsumennya agar selalu mengingat produknya. Terbentuknya citra merek, citra perusahaan, dan citra produk memerlukan waktu dan proses yang panjang karena terbentuk dari hasil persepsi terhadap obyek dalam kurun waktu yang panjang. Menurut Davis et al., (2009) dalam penelitian Jalilvand dan Samiei (2012:464) menyatakan bahwa ada tiga indikator untuk mengukur citra merek yaitu:
a.) Membandingkan, artinya konsumen membandingkan kualitas produk dari suatu merek tertentu diantara merek lainnya,
b.) Melihat pengalaman atau sejarah suatu merek, artinya konsumen menganalisa sebuah produk/merek ditinjau dari pengalaman atau sejarah suatu merek/produk,
c.) Memprediksi, artinya konsumen dapat memprediksi bagaimana performa atau kinerja suatu produk pada suatu merek.