Kepribadian manusia adalah titik awal dari penelitian tentang kepribadian merek. Secara keseluruhan, ciri-ciri kepribadian harus dianggap sebagai fitur psikologis yang stabil dan memberikan makna tindakan manusia dan pengalaman. Menurut teori animisme, merek juga dapat memiliki kepribadian sendiri. Dalam hal ini manusia merasa perlu untuk mewujudkan benda untuk membantu interaksi mereka dengan dunia intangible. kepribadian adalah metafora yang berlaku untuk merek yang dimana adalah bahwa konsumen tumbuh afinitas terhadap merek didasarkan pada kepribadiannya (Koebel dan Ladwein, 1999). sehingga Seorang konsumen dapat mengidentifikasi dirinya dalam hubungannya dengan merek berdasarkan kepribadian sendiri yang berasal dari merek. Ferrandi dan Valette-Florence (2002) membuat konsep kepribadian merek sebagai “semua ciri-ciri kepribadian yang digunakan untuk mengkarakterisasi individu yang terkait dengan merek”. Yang terakhir Definisi akan digunakan dalam penelitian ini karena kemungkinan besar mendefinisikan kepribadian merek hanya berdasarkan karakter kepribadian manusia. Oleh karena itu ia menawarkan kemungkinan mempertimbangkan pengalihan makna antara persepsi bahwa seorang individu yang memiliki kepribadian merek mereka akan membeli karena mengkonsumsi atau menolak. 1
Aaker (1997) mengembangkan 5 dimensi brand personality yang terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication dan ruggedness. Dimensi ketulusan merek terdiri dari beberapa item yaitu rendah hati, jujur, sederhana, dan gembira. Dimensi excitement terdiri dari berani, semagat imaginative dan modern. Dimensi competence terdiri dari dapat diandalkan, pandai, dan sukses. Dimensi sophistication terdiri dari glamor dan pesona. Dimensi ruggedness terdiri dari gagah dan kuat. Merek yang dipilih merupakan cara untuk mengespresikan diri dan hubungan antara merek – konsumen semacam ini dapat terbentuk berdasarkan pada hubungan antar individual atau antar kelompok