Menurut (Peter & Olson, 2014) harga merupakan biaya yang di korbankan
konsumen (uang, waktu, aktivitas, kognitif dan upaya perilaku) untuk ditukarkan
dengan nilai atau utilitas yang ditawarkan pada suatu produk. Sedangkan, menurut
(Kotler & Armstrong, 2008) menyatakan bahwa harga merupakan suatu elemen
dari bauran pemasaran yang paling fleksibel seperti pada fitur produk, dan
komitmen penyalur, dan harga dapat berubah dengan cepat. (Nitisemito, 2007)
mendefinisikan bahwa harga ialah nilai suatu produk baik barang atau jasa yang
diukur dengan sejumlah uang yang disesuaikan dengan nilai tersebut dimana
penjual rela melepaskan barang dan jasa ke konsumen dengan menggunakan uang
sebagai alat tukarnya. Menurut (Wardani, Paramita, & Minarsih, 2016)harga
merupakan satuan moneter yang didgunakan sebagai alat tukar yang fleksibel dan
dapat berubah sewaktu-waktu. Sedangkan, (Tjiptono, 2014) menyatakan bahwa
harga merupakan sejumlah uang atau satuan moneter dan atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa oleh konsumen.
Jadi harga adalah besarnya sejumlah biaya, satuan ukuran atau
pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan atau
menggunakan suatu produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sehari-harinya
dengan alat tukarnya biasa menggunakan uang. Oleh karena itu penetapan harga
dibuat dengan berbagai variasi dan kualitas dari produk atau pelayanan jasa yang
diterima oleh konsumen. Namun, ada suatu produk yang memiliki variasi banyak
dengan penetapan harga yang sama, maka akan muncul persepsi kesamaan
kualitas yang mencerminkan variasi suatu produk secara horizontal. Dan dapat
juga digunakan untuk variasi produk dengan adanya kualitas bertingkat yang
secara vertical.
Menurut (Tjiptono, 2008) bahwa ada empat tujuan dari penetapan harga,
yaitu :
1) Tujuan berorientasi pada laba, dengan memilih harga jual produk sesuai
dengan jumlah laba yang sebanyak-banyaknya
2) Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan, dengan memproduksi
pada skala besar untuk menghemat biaya produksi sehinggan harga yang di
jualkan lebih terjangkau
3) Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya, jika struktur biaya yang
dimiliki perusahaan itu lebih sedikit dari pesaing, maka laba yang di peroleh
lebih besar dan dapat mempertahankan harga pada tingkat kompetitif
4) Organisasi, manajer dalam organisasi harus memutuskan orang yang
berwenang dalam penentapan harga suatu produk.
Menurut (Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2014) harga mempunyai empat
alternative strategi dalam penetapan harga jasa berdasarkan persepektif definisi
nilai oleh pelanggan yaitu sebagai berikut :
a. Nilai (value) harga murah
Konsumen berpersepsi bahwa dengan semakin murahnya harga produk
atau jasa, maka akan semakin besar nilai yang diterima konsumen. Namun juga,
ini bukan berarti bahwa tingkat kualitas dan atribut produk atau jasa selalu
relevan, hanya saja harga lebih penting bagi konsumen. Strategi dalam penetapan
harga murah sesuai dengan definisi nilai adalah dapat berupa diskon,
menggunakan satuan harga ganjil tertentu atau odd pricing (contoh Rp.9.750,00
yang mendekati Rp.10.000,00), syncro pricing (harga diselaraskan dengan
permintaan dan penawaran), Penetration pricing (menetapkan harga murah untuk
jasa baru untuk mendorong pencobaan produk dan pemakaian lebih luas).
b. Nilai sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa
Konsumen mementingkan sesuatu yang didapatkan dari sebuah jasa
daripada harga moneternya. Semakin bagus atribut intrinsic produk atau jasa,
maka semakin besar pula nilai produk atau jasa di mata konsumen sehinggan
pemasar mempunyai peluang untuk menetapkan harga mahal agar konsumen
percaya bahwa itu bagus. Strategi penetapan harga dapat berupa prestige pricing
(harga mahal dengan kualitas jasa tinggi), skimming pricing (harga mahal untuk
tambahan jasa baru pada produk sebelumnya).
c. Nilai kualitas yang didapat dari harga yang dibayarkan
Konsumen sangat mempertimbangkan kualitas produk ataua jasa, dan
harga moneternya yang disesuaikan dengan kualitas produk atau jasa yang
diharapkan berdasarkan segmen konsumen. Strategi penetapan harga berupa
value pricing (konsep giving for less, jumlah produk atau jasa dikemas dalam 1
paket yang menjadi daya tarik tersendiri), market segmentation pricing (harga
berbeda yang disesuaikan sesuai segmen pasar yang memiliki elastisitas harga
permintaan dengan harapan mendapatkan tingkat kualitas produk atau jasa yanag
berbeda).
d. Nilai semua yang didapatkan dari semua yang diberikan
Strategi penetapan harganya dapat berupa pricing framing (adanya
informasi perbandingan harga sebagai referensi yang akurat dan relevan atas jasajasa lain yang familiar bagi konsumen), price bundling (penetapan harga dan
menjual berbagai jasa atau produk dalam 1 paket dengan jasa pendukungnya
seperti garansi), complementary pricing (menetapkan harga untuk produk yang
bersifat komplementer atau saling berkaitan misalnya perangkat tambahan
harganya lebih mahal daripada perangkat aslinya), result-based pricing
(menetapkan harga sesuai dengan hasil dari jasa yang tingkat ketidakpastiannya
tinggi).
Menurut pendapat dari (Nitisemito, 2007)menyatakan bahwa harga dapat
diukur dengan lima indicator sebagai berikut :
a. Harga yang ditawarkan bervariasi, sehingga konsumen dapat memilih
sesuai kemampuanya
b. Keterjangkauan harga
c. Harga produk bersaing
d. Harga sesuai dengan manfaat produk atau jasa
e. Harga sesuai dengan kualitas produk atau jasa yang dijual
