Tag: Judul Psikologi

Menurut Erly dalam (Jasmine, 2017) Tax avoidance (penghindaran pajak)
adalah suatu usaha pengurangan secara legal yang dilakukan dengan cara
memanfaatkan ketentuan – ketentuan di bidang perpajakan secara optimal seperti,
pengecualian dan pemotongan – pemotongan yang diperkenankan maupun
manfaat hal – hal yang belum diatur dan kelemahan – kelemahan yang aada dalam
peraturan perpajakan yang berlaku.
Tujuan penghindaran pajak ialah untuk merekayasa usaha wajib pajak agar beban
pajak dapat ditekan serendah mungkin dengan memanfaatkan celah – celah
peraturan perpajakan yang ada untuk memaksimalkan jumlah laba setelah pajak,
karena dalam hal ini pajak merupakan unsur pengurangan laba.
Oleh karena itu, penghindaran pajak bukan merupakan pelanggaran atas
perundang – undangan perpajakan atau secara etik dianggap salah dalam rangka
usaha wajib pajak untuk mengurangi, menghindari, meminimkan, atau
meringankan beban pajak yang dimungkinkan oleh undang – undang pajak.
Menurut (Wijayani, 2016) Tax avoidance (penghindaran pajak)
merupakan usaha untuk mengurangi, atau bahkan meniadakan hutang pajak yang
harus dibayar perusahaan dengan tidak melanggar undang – undang yang ada.
Menurut (Sinambela, 2019) Tax avoidance (peanghindaran pajak) merupakan
upaya penghindaran pajak secara legal yang tidak melanggar peraturan perpajakan
yang dilakukan wajib pajak dengan cara berusaha mengurangi jumlah pajaknya
dengan mencari kelemahan peraturan.
Tax avoidance (penghindaran pajak) merupakan cara mengurangi pajak
yang masih dalam batas ketentuan perundang – undangan perpajakan dan dapat
dibenarkan, terutama melalui perencanaan pajak.
Pada penelitian ini tax avoidance diukur dengan menggunakan Cash Effective Tax
Rate (CETR). CETR merupakan jumlah kas yang dibayarkan oleh perusahaan
dalam hal pembayaran pajak terhadap laba sebelum pajak yang dihasilkan oleh
16
perusahaan (Ngadiman & Christiany, 2014). Pengukuran tax avoidance ini
digunakan untuk memprediksi adanya tindakan tax avoidance karena nilai CETR
ini tidak terpengaruh terhadap perubahan estimasi seperti adanya perlindungan
pajak. Semakin tinggi tingkat presentase CETR mengindikasikan bahwa semakin
rendah tingkat tax avoidance perusahaan, sebaliknya semakin rendah tingkat
presentse CETR mengindikasikan bahwa semakin tinggi tax avoidance
perusahaan.
Menurut komite fiskal dari Organization for Economic Coorperation and
Development (OECD) terdapat tiga karakteristik dalam penghindaran pajak yaitu :

1. Adanya unsur artifisial dimana berbagai pengaturan seolah – olah terdapat
   didalamnya padahal tidak, dan ini dilakukan karena ketiadaan faktor pajak.
2. Memanfaatkan loopholes dari undang – undang atau menerapkan
   ketentuan – ketentuan legal untuk berbagai tujuan, padahal bukan itu yang
   sebetulnya dimaksudkan oleh pembuat undang – undang.
3. Para konsultan menunjukkan alat atau cara untuk melakukan penghindaran
   pajak dengan syarat wajib pajak, penghindaran pajak dapat dilakukan
   dengan berbagai cara sebagai berikut :
   a. Memindahkan subyek pajak dan/atau objek pajak ke negara – negara
   yang memberikan perlakuan pajak khusus atau keringanan pajak (tax
   heaven country) atas suatu jenis penghasilan (substantive tax
   planning).
   b. Usaha penghindaran pajak dengan mempertahankan substansi ekonomi
   dari transaksi melalui pemilihan formal yang memberikan beban pajak
   paling rendah (formal tax planning)

Menurut Undang – Undang No. 16 Tahun 2009 tentang Ketentuan dan
Tata Cara Perpajakan pada pasal 1 ayat 1 menunjukkan bahwa pajak merupakan
kontribusi wajib pajak kepada negara yang terutang oleh orang pribadi atau badan
yang bersifat memaksa berdasarkan Undang – Undang, dengan tidak
mendapatkan imbalan secara langsung dan di gunakan untuk keperluan negara
bagi sebesar – besarnya kemakmuran rakyat. Pajak merupakan peranan yang
sangat penting dalam kehidupan bernegara, khususnya dalam pelakasanaan
pembangunan karena pajak merupakan sumber pendapatan negara terbesar yang
digunakan untuk membiayai semua pengeluaran termasuk semua pengeluaran
pembiayaan (Putri & Putra, 2017).
Menurut (Resmi, 2014) terdapat dua fungsi pajak yaitu fungsi budgetair
(sumber keuangan negara) dan fungsi regularend (pengatur).
a. Fungsi Budgetair (Sumber Keuangan Negara), artinya pajak
merupakan salah satu sumber penerimaan pemerintah untuk
membiayai pengeluaran baik rutin maupun pembangunan.
b. Fungsi Regulared (Pengatur), artinya pajak sebagai alat untuk
mengatur atau melaksanakan kebijakan pemerintah dalam bidang
sosial dan ekonomi serta mencapai tujuan – tujuan diluar bidang
keuangan.
Seperti : tarif pajak ekspor sebesar 0% dimaksudkan agar para pengusaha
terdorong mengekspor hasil produksinya di pasar dunia sehingga dapat
memperbesar devisa negara.
Pajak dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok (Resmi, 2014), yaitu :

1. Menurut Golongan
   a. Pajak Langsung adalah pajak yang harus di pikul atau ditanggung
   sendiri oleh Wajib Pajak dan tidak dapat dilimpahkan atau
   dibebankan kepada orang lain. Contoh : Pajak Penghasilan.
   b. Pajak Tidak Langsung adalah pajak yang pada akhirnya dapat
   dibebankan atau dilimpahkan kepada orang lain. Contoh : Pajak
   Pertambahan Nilai.
2. Menurut Sifat
   a. Pajak Subyektif yaitu pajak yang pengenaannya memerhatikan
   keadaan pribadi Wajib Pajak atau memerhatikan keadaan
   subjekya. Contoh : Pajak Penghasilan.
   b. Pajak Objektif yaitu pajak yang pengenaannya memerhatikan
   objeknya tanpa memerhatikan keadaan pribadi Subyek Pajak.
   Contoh : Pajak Pertambahan Nilai dan Pajak Penjualan atas
   Barang Mewah.
3. Menurut Lembaga Pemungut
   a. Pajak Negara adalah pajak yang dipungut oleh pemerintah pusat
   dan digunakan untuk membiayai rumah tangga negara pada
   umumnya. Contoh : Pajak Penghasilan, Pajak Pertambahan Nilai.
   b. Pajak Daerah adalah pajak yang dipungut oleh pemerintah
   daerah dan digunakan untuk membiayai rumah tangga daerah
   masing – masing. Contoh : Pajak Kendaraan Bermotor, Pajak
   Hiburan.
   Terdapat sistem pemungutan pajak menurut (Resmi, 2014) yaitu :
   a. Official Assesment System yaitu sistem pemungutan pajak yang
   memberi kewenangan aparatur perpajakan untuk menentukan sendiri
   jumlah pajak yang terutang setiap tahunnya sesuai dengan peraturan
   perundang – undangan perpajakan yang berlaku.
   b. Self Assesment System yaitu sistem pemungutan pajak yang memberi
   Wajib Pajak dalam menentukan sendiri jumlah pajak yang terutang
   setiap tahunnya sesuai dengan peraturan perundang – undangan
   perpajakan yang berlaku.
   c. With Holding System yaitu sistem pemungutan pajak yang memberi
   wewenang kepada pihak ketiga yang ditunjuk untuk menentukan
   besarnya pajak yang terutang oleh Wajib Pajak sesuai dengan
   peraturan perundang – undangan perpajakan yang berlaku

Pengaruh perusahaan dalam membayar pajak juga
dipengaruhi oleh ukuran perusahaan. Semakin besar aset yang
dimiliki perusahaan maka semakin besar ukuran perusahaan
semakin besar juga laba yang dihasilkan maka pajak yang
dibayarkan juga besar. Besar kecilnya aset juga memengaruhi
jumlah produktifitas perusahaan, sehingga laba yang
dihasilkan perusahaan juga akan terpengaruh. Laba yang
dihasilkan oleh perusahaan yang memiliki aset besar akan
memengaruhi tingkat pembayaran pajak perusahaan.
Perusahaan yang tergolong perusahaan kecil tidak dapat
mengelola pajak dengan optimal dikarenakan kekurangan ahli
dalam hal perpajakan, berbeda dengan perusahaan yang
tergolong perusahaan besar yang memiliki sumber daya yang
lebih besar sehingga dapat dengan mudah mengelola pajak.
Sumber daya manusia yang ahli dalam perpajakan diperlukan
perusahaan dalam mengelola pajak agar dapat menekan
beban pajak perusahaan secara optimal (Nicodome, 2007
dalam Darmadi, 2013)

Kebijakan pendanaan suatu perusahaan akan memengaruhi
tarif pajak efektif karena memiliki perlakuan yang berbeda
terkait dengan struktur modal suatu perusahaan (Gupta dan
Newberry, 1997 dalam Lestari 2010). Karena tarif pajak
efektif juga merupakan proksi pengukuran penghindaran
pajak, maka kebijakan pendanaan pun berpengaruh pada
penghindaran pajak yang dilakukan perusahaan.
Salah satu kebijakan pendanaan adalah dengan hutang atau
leverage merupakan tingkat utang yang digunakan
perusahaan dalam melakukan pembiayaan. Perusahaan yang
menggunakan utang pada komposisi pembiayaan, maka akan
ada beban bunga yang harus dibayar. Semakin tinggi nilai
rasio leverage maka semakin tinggi pula jumlah pendanaan
dari utang pihak ketiga yang digunakan perusahaan dan
semakin tinggi pula biaya bunga yang timbul dari utang
tersebut. Biaya bunga yang semakin tinggi akan memberikan
pengaruh berkurangnya beban pajak perusahaan. Semakin
tinggi nilai utang perusahaan maka nilai ETR perusahaan
akan semakin rendah (Richardson dan Lanis, 2007)

Perusahaan dapat diklasifikasikan sebagai perusahaan besar
atau kecil didasari oleh indikator yang mempengaruhinya. Adapun
indikator dalam ukuran perusahaan menurut Edy Suwito dan
Arleen Herawaty (2005:): “adalah total aktiva, nilai pasar saham,
total pendapatan dan lain-lain.” Sedangkan menurut Ardi Mardoko
Sudarmaji (2007:): indikator dari ukuran perusahaan adalah
sebagai berikut:
“Total aktiva, penjualan dan kapitalisasi pasar. Semakin besar total
aktiva, penjualan dan kapitalisasi pasar maka semakin besar pula
ukuran perusahaan itu. Semakin besar aktiva, semakin banyak
modal yang ditanam, semakin banyak penjualan maka semakin
banyak perputaran uang, dan semakin besar kapitalisasi pasar maka
semakin besar pula ia dikenal dalam masyarakat”.
Dari beberapa indikator yang mempengaruhi
pengklasifikasian dalam ukuran perusahaan, maka indikator dalam
penelitian dibatasi agar lebih berfokus dan hasil yang dicapai
sesuai dengan asumsi yang diharapkan. Salah satu indikator yang
dipilih untuk digunakan adalah total asset. Menurut PSAK Nomor
1 (2007 :10) yang dimaksud dengan aset adalah : “Segala manfaat
ekonomi yang menggandung potensi dalam suatu yang produktif
dan merupakan bagian dari aktivitas operasional perusahaan.
Mungkin pula berbentuk sesuatu yang dapat di ubah menjadi kas
atau berbentuk kemampuan untuk mengurangi pengeluaran kas,
seperti penurunan biaya akibat proses produksi alternatif.”
Sedangkan pengertian total aset menurut Weygandt (2007:11) yang
diterjemahkan oleh Emil Salim adalah sebagai berikut: “Aset ialah
sumber penghasilan atas usahanya sendiri, dimana karakteristik
umum yang dimilikinya yaitu memberikan jasa atau manfaat
dimasa yang akan datang.”
Menurut Werner R. Murhadi (2013) Firm Size diukur
dengan mentrasformasikan total aset yang dimiliki perusahaan ke
dalam bentuk logaritma natural. Ukuran perusahaan diproksikan
dengan menggunakan Log Natural Total Aset dengan tujuan agar
mengurangi fluktuasi data yang berlebih. Dengan menggunakan
log natural, jumlah aset dengan nilai ratusan miliar bahkan triliun
akan disederhanakan, tanpa mengubah proporsi dari jumlah aset
yang sesungguhnya.

Kategori ukuran perusahaan menurut Badan Standarisasi Nasional
tebagi menjadi 3 jenis:
a. Perusahaan Besar.
Perusahaan besar adalah perusahaan yang memiliki kekayaan
bersih lebih besar dari Rp. 10 Milyar termasuk tanah dan
bangunan. Memiliki penjualan lebih dari Rp. 50 Milyar/tahun.
b. Perusahaan Menengah.
Perusahaan menengah adalah perusahaan yang memiliki
kekayaan bersih Rp. 1-10 Milyar termasuk tanah dan
bangunan. Memiliki hasil penjualan lebih besar dari Rp.1
Milyar dan kurang dari Rp. 50 Milyar
c. Perusahaan Kecil.
Perusahaan kecil adalah perusahaan yang memiliki kekayaan
bersih paling banyak Rp. 200 Juta tidak termasuk tanah dan
bangunan dan memiliki hasil penjualan minimal Rp. 1
Milyar/tahun.

Machfoedz (1994) dalam Suwito dan Herawati (2005)
menyatakan bahwa ukuran perusahaan adalah suatu skala yang
dapat mengklasifikasikan perusahaan menjadi perusahaan besar
dan kecil menurut berbagai cara seperti total aktiva atau total aset
perusahaan, nilai pasar saham, rata-rata tingkat penjualan, dan
jumlah penjualan. Ukuran perusahaan umumnya dibagi dalam 3
kategori, yaitu large firm, medium firm, dan small firm. Tahap
kedewasaan perusahaan ditentukan berdasarkan total aktiva,
semakin besar total aktiva menunjukkan bahwa perusahaan
memiliki prospek baik dalam jangka waktu yang relatif panjang.
Hal ini juga menggambarkan bahwa perusahaan lebih stabil dan
lebih mampu dalam menghasilkan laba dibanding perusahaan
dengan total aktiva yang kecil (Indriani, 2005 dalam Rachmawati
dan Triatmoko, 2007). Watts dan Zimmerman (1986) dalam
Achmad et al. (2007) menyatakan bahwa manajer perusahaan
besar cenderung melakukan pemilihan metode akuntansi yang
menangguhkan laba yang dilaporkan dari periode sekarang ke
periode mendatang guna memperkecil laba yang dilaporkan.
Dapat disimpulkan bahwa Ukuran perusahaan adalah
karakteristik perusahaan dalam kaitannya dengan struktur
perusahaan. Ukuran perusahaan dapat menggambarkan besar
kecilnya perusahaan yang ditunjukkan oleh total aset, penjualan,
dan kapitalisasi pasar. Semakin besar total aset,penjualan, dan
kapitalisasi pasar maka semakin besar pula ukuran suatu
perusahaan. Besar kecilnya aset juga memengaruhi jumlah
produktifitas perusahaan, sehingga laba yang dihasilkan
perusahaan juga akan terpengaruh. Laba yang dihasilkan oleh
perusahaan yang memiliki aset besar akan mempengaruhi tingkat
pembayaran pajak perusahaan.

Ada beberapa alat ukur dalam mengukur rasio leverage sebagai berikut :

1. Debt to Asset Ratio (Debt Ratio)
   Menurut Kasmir (2015:156) debt ratio adalah: “Debt ratio merupakan
   ratio yang digunakan untuk mengukur seberapa besar aktiva
   perusahaan dibiayai oleh utang atau seberapa besar utang perusahaan
   berpengaruh terhadap pengelolaan aktiva”.
2. Debt to EquityRatio
   Menurut Kasmir (2015:158) Debt to Equity Ratio merupakan: ”Rasio
   yang digunakan untuk menilai utang dengan ekuitas. Rasio ini dicari
   dengan cara membandingkan antara seluruh utang, termasuk utang
   lancar dengan seluruh ekuitas.

Penggunaan rasio leverage yang baik akan memberikan banyak manfaat
bagi perusahaan guna menghadapi segala kemungkinan yang akan terjadi,
namun semua kebijakan ini tergantung dari tujuan perusahaan secara
keseluruhan. Berikut adalah beberapa tujuan perusahaan menggunakan
rasio leverage menurut Kasmir (2015:153), tujuan perusahaan
menggunakan leverage ratio diantaranya adalah :
 Untuk menilai kemampuan perusahaan dalam memenuhi
kewajiaban yang bersifat tetap (seperti angsuran pinjaman
termasuk bunga),
 Untuk menilai keseimbangan antara nilai aktiva khususnya aktiva
tetap dengan modal,
 Untuk menilai seberapa besar aktiva perusahaan dibiayai oleh
utang,Untuk menilai seberapa besar pengaruh utang perusahaan
terhadap penggelolaan aktiva.
 Untuk menilai atau mengukur berapa bagian dari setiap rupiah
modal sendiri yang dijadikan jaminan utang jangka panjang.
Sementara itu, manfaat dari rasio leverage ini menurut Kasmir (2013:154)
adalah:
 Untuk menganalisis kemampuan posisi perusahaan terhadap
kewajiban kepada pihak lainnya.
 Untuk menganalisis kemampuan perusahaan dalam memenuhi
kewajiban yang bersifat tetap (seperti angsuran pinjaman termasuk
bunga).
 Untuk menganalisis keseimbangan antara nilai aktiva khususnya
aktiva tetap dan modal.
 Untuk menganalisis seberapa besar aktiva perusahaan dibiayai
oleh utang.

Leverage perusahaan adalah merupakan rasio yang digunakan untuk
mengukur sejauh mana aktiva perusahaan di biayai dengan utang
(Kasmir:2010;112). Leverage menunjukkan penggunaan utang untuk
membiayai investasi (Sartono, 2002). Leverage merupakan rasio yang
mengukur seberapa jauh perusahaan menggunakan utang. Leverage
menggambarkan hubungan antara total assets dengan modal saham biasa
atau menunjukkan penggunaan utang untuk meningkatkan laba (Husnan,
2002).
Dapat disimpulkan bahwa leverage adalah penggunaan utang untuk
membiayai operasi perusahaan. Jika perusahaan hanya mengandalkan
modal sendiri pasti perusahaan akan sulit untuk ekspansi bisnisnya, maka
dari itu perusahaan membutuhkan modal tambahan yaitu dengan utang
kepada pihak ke-3. Dengan menggunakan utang tersebut maka akan
menimbulkan biaya bunga dimana biaya bunga akan mengurangi
pandapatan perusahaan dan selanjutnya dapat mengurangi pembayaran
pajak

Indikator dalam mengukur tax avoidance. Ada beberapa alat ukur untuk
mendeteksi tax avoidance :

1. GAAP Effective Tax Rate (GAAP ETR)
   Pengukuran menggunakan GAAP Effective Tax Rate (ETR) ini
   mengacu pada pengukuran yang telah dilakukan oleh Octaviana dan
   Rohman (2014). GAAP ETR menggambarkan presentase total beban
   pajak penghasilan yang dibayarkan perusahaan dari seluruh total laba
   sebelum pajak. Menurut Hanlon dan Heinztman (2010) pendekatan
   GAAP ETR mampu menggambarkan penghindaran pajak yang
   berasal dari dampak beda temporer dan memberikan gambaran
   menyeluruh mengenai perubahan beban pajak karena mewakili pajak
   kini dan tangguhan.
   Selain itu, penelitian pajak menggunakan GAAP ETR karena
   penelitian pajak empiris baru-baru ini telah menemukan bahwa
   GAAP ETR telah merangkum penghindaran pajak dan menunjukkan
   sebagai ukuran yang paling sering digunakan oleh para peneliti
   akademik seperti Winarsih dkk. (2014), Octaviana dan Rohman
   (2014), serta Yoehana (2013). Lanis dan Richardson (2013)
   mengindikasikan ETR yang rendah menjadi indikator kunci atau
   tanda agresivitas perusahaan yang menghindari pajak perusahan
   dengan mengurangi penghasilan kena pajak (PKP) mereka dengan
   tetap menjaga laba akuntansi keuangan. ETR yang rendah
   menunjukan beban pajak penghasilan lebih kecil dari pendapatan
   sebelum pajak.
2. Cash Effective Tax Rate (CETR)
   Model estimasi pengukuran Tax Avoidance menggunakan model Cas
   Effective Tax Rate (CETR) yang digunakan oleh (Chen, et all;2010)
   dalam Budiman dan Setiyono (2012). Untuk menghitung CETR
   adalah dengan membagi Cas Tax Paid (pembayaran pajak secara kas
   yang terdapat pada Arus Kas Operasi (laporan arus kas) dibagi
   dengan Pre Tax Income (Laba sebelum pajak) pada laporan laba rugi
   perusahaan. Tingkat CETR yang meningkat atau naik
   mengindikasikan adanya penurunan atau berkurangnya tingkat
   penghindaran pajak (tax avoidance), sebaliknya jika CETR turun atau
   berkurang mengindikasikan adanya kenaikan atau peningkatan
   penghindaran pajak (tax avoidance)

Dalam bukunya Perencanaan Pajak (2008) Suandy memaparkan
beberapa faktor yang memotivasi Wajib Pajak untuk melakukan
penghematan pajak dengan illegal, antara lain :
a. Jumlah Pajak yang harus Dibayar.
Besarnya jumlah pajak yang harus dibayar oleh Wajib Pajak, semakin
besar pajak yang harus dibayar, semakin besar pula kecenderungan
Wajib Pajak untuk melakukan pelanggaran.
b. Biaya untuk Menyuap Fiskus.
Semakin kecil biaya untuk menyuap fiskus, semakin besar
kecenderungan Wajib Pajak untuk melakukan pelanggaran.
c. Kemungkinan untuk Terdeteksi
Semakin kecil kemungkinan suatu pelanggaran terdeteksi maka
semakin besar kecenderungan Wajib Pajak untuk melakukan
pelanggaran.
d. Besar Sanksi
Semakin ringan sanksi yang dikenakan terhadap pelanggaran, maka
semakin besar kecenderungan Wajib Pajak untuk melakukan
pelanggaran. Jika tujuan dari tax planning ini adalah merekayasa agar
beban pajak dapat ditekan serendah mungkin dengan memanfaatkan
peraturan yang ada tetapi berbeda dengan tujuan pembuat Undang –
Undang, maka perencanaan pajak di sini sama dengan unacceptable
tax avoidance, karena secara hakikat ekonomi keduanya berusaha
untuk memaksimalkan penghasilan setelah pajak, karena pajak
merupakan unsur pengurang laba (Lumbantoruan dalam Suandy,
2008:6). Umumnya perencanaan pajak merujuk pada proses
merekayasa usaha dan transaksi wajib pajak

Menurut Hoque, et al. (2011) dalam Surbakti (2012) diungkapkan
beberapa cara perusahaan melakukan penghindaran pajak, yaitu sebagai
berikut:
a. Menampakkan laba dari aktivitas operasional sebagai laba dari modal
sehingga mengurangi laba bersih dan utang pajak perusahaan tersebut.
b. Mengakui pembelanjaan modal sebagai pembelajaan operasional dan
membebankan yang sama terhadap laba bersih sehingga mengurangi
utang pajak perusahaan
c. Membebankan biaya personal sebagai biaya bisnis sehingga
mengurangi laba bersih.
d. Membebankan depresiasi produksi yang berlebihan di bawah nilai
penutupan peralatan sehingga mengurangi laba kena pajak.
e. Mencatat pembuangan yang berlebihan dari bahan baku dalam industri
manufaktur sehingga mengurangi laba kena pajak.

Mortenson dalam Zain (1988) menyatakan bahwa tax avoidance
merupakan pengaturan untuk meminimumkan atau menghilangkan beban
pajak dengan mempertimbangkan akibat pajak yang ditimbulkannya. Tax
avoidance bukan pelanggaran undang-undang perpajakan karena usaha
wajib pajak untuk mengurangi, menghindari, meminimumkan atau
meringankan beban pajak dilakukan dengan cara yang dimungkinkan
oleh Undang-Undang Pajak. Menurut Lim (2011) mendefinisikan tax
avoidance sebagai penghematan pajak yang timbul dengan
memanfaatkan ketentuan perpajakan yang dilakukan secara legal untuk
meminimalkan kewajiban pajak.
Dari penjelasan diatas, Tax avoidance adalah upaya wajib pajak untuk
memperkecil jumlah pajak dengan cara meminimalkan laba perusahaan,
selain itu tax avoidance merupakan tindakan yang paling aman karena
kegiatan tax avoidance merupakan hal yang legal dan tidak melanggar
peraturan perpajakan. Tindakan penghindaran pajak akan mengurangi kas
negara atau mempengaruhi penerimaan negara dalam Anggaran
Pendapatan dan Belanja Negara (APBN). Penerimaan pajak di Indonesia
sudah direncanakan sedemikian rupa agar mencapai target yang
diinginkan sesuai dengan anggaran pendapatan di Anggaran Pendapatan
dan Belanja Negara (APBN). Dalam Anggaran Pendapatan dan Belanja
Negara (APBN) 2017, Pemerintah menargetkan pendapatan negara
sebesar Rp. 1.750,3 trilliun. Dari angka tersebut pendapatan pemerintah
masih mengandalkan pajak untuk membiayai pembangunan nasional dan
gaji pegawai, yaitu sebesar 1.498,9 trlliun atau 85,6 % anggaran negara
berasal dari pajak. Direktorat Jendral Pajak (DJP) Kementrian Keuangan
(Kemenkeu) mengungkapkan bahwa realisasi penerimaan pajak hingga
30 September 2017 baru mencapai Rp770,7 Triliun atau 60 % . Realisasi
penerimaan pajak yang tidak sesuai target terjadi karena perusahaan
meminimalkan beban pajak yang harus dibayarkan kepada negara.
Perusahaan berusaha menekan beban pajak dengan mengecilkan atau
meminimalkan kewajiban membayar pajak karena biaya pajak akan
menurunkan laba setelah pajak (after tax profit), tingkat pengembalian
(rate of return), dan arus kas (cash flow) (Suandy, 2011:5)

1. Perencanaan Pajak (Tax Planning)
   Perencanaan pajak merupakan langkah awal dalam manajemen
   pajak. Manajemen pajak itu sendiri merupakan sarana untuk
   memenuhi kewajiban perpajakan dengan benar, tetapi jumlah
   pajak yang dibayarkan dapat ditekan seminimal mungkin untuk
   memperoleh laba dan likuiditas yang diharapkan. Pada tahap
   perencanaan pajak ini, dilakukan pengumpulan dan penelitian
   terhadap peraturan perpajakan. Tujuannya adalah agar dapat
   dipilih jenis tindakan penghematan pajak yang akan dilakukan.
   Pada umumnya, perencanaan pajak (tax planning) merujuk kepada
   proses merekayasa usaha dan transaksi Wajib Pajak untuk
   meminimimalisasi kewajiban pajak.
2. Pelaksanaan Kewajiban Perpajakan (Tax Implementation)
   Pelaksanaan kewajiban pajak baik secara formal maupun material.
   Harus dipastikan bahwa pelaksanaan kewajiban perpajakan telah
   memenuhi peraturan perpajakan yang berlaku.Manajemen pajak
   tidak dimaksud kan untuk melanggar peraturan dan jika dalam
   pelaksanaanya menyimpang dari peraturan yang berlaku, maka
   praktik tsb telah menyimpang dari tujuan manajemen pajak.
3. Pengendalian Pajak (Tax Control)
   Pengendalian pajak bertujuan untuk memastikan bahwa kewajiban
   pajak telah dilaksanakan sesuai dengan yang direncanakan dan
   telah memenuhi persyaratan formal maupun material. Hal
   terpenting dalam pengendalian pajak adalah pemeriksaan
   pembayaran pajak.

 Untuk melakukan kewajiban perpajakan dan usaha efisien
untuk mencapai laba.
 Mengefisiensikan pembayaran pajak terhutang
 Melakukan pembayaran pajak dengan tepat waktu
 Membuat data-data terbaru untuk mengupdate peraturan
perpajakan.

Minnick dan Noga (2010) mengartikan manajemen pajak sebagai
kemampuan untuk membayar jumlah yang lebih sedikit atas pajak
dalam jangka waktu yang panjang. Manajemen pajak yang agresif
tidak berhubungan langsung dengan perilaku tidak etis atau ilegal.
Peraturan pajak memiliki banyak ketentuan yang memungkinkan
perusahaan untuk mengurangi pajak secara benar tanpa melanggar
hukum. Suandy (2008), mengatakan bahwa manajemen pajak
mempunyai dua tujuan, yaitu menerapkan peraturan pajak secara
benar dan usaha efisiensi untuk mencapai laba yang seharusnya.
Untuk mencapai tujuan tersebut, maka manajemen pajak memiliki 3
fungsi, yaitu perencanaan pajak (tax planning), pelaksanaan
perpajakan (tax implementation), dan pengendalian pajak (tax
control).. Menurut Zain (2008), sistem manajemen pajak yang efektif
merupakan hal vital bagi perusahaan yang berorientasi pada laba, dan
predikat seorang manajer yang sukses terkadang ditentukan pula oleh
suksesnya tidaknya penyusunan perencanaan pajak (Tax planning)
melalui penghindaran pajak (tax avoidance). Upaya dalam melakukan
penghematan pajak secara legal dapat dilakukan melalui manajemen
pajak. Namun perlu diingat legalitas manajemen tergantung instrumen
yang dipakai. Legalitas baru diketahui secara pasti setelah ada putusan
pengadilan.

Dalam memungut pajak dikenal beberapa sisitem pemungutan pajak,
yaitu:

1. O f f i c i a l A s s e s s m e n t S y s t e m
   Sistem pemungutan pajak yang memberi kewenang untuk menentukan
   besarnya pajak terutang pada fiskus atau aparat perpajakan sebagai
   pemungut pajak. Dalam sistem ini, inisiatif serta kegiatan menghitung
   dan memungut pajak sepenuhnya berada ditangan para aparatur
   perpajakan. Dengan demikian, berhasil atau tidaknya pelaksanaan
   pemungutan pajak banyak tergantung pada aparatur perpajakan.
2. S e l f A s s e s s m e n t S y s t e m
   Self Assessment System merupakan sistem pemungutan pajak yang
   membebankan penentuan besaran pajak yang perlu dibayarkan oleh
   wajib pajak yang bersangkutan. Dengan kata lain, wajib pajak
   merupakan pihak yang berperan aktif dalam menghitung, membayar,
   dan melaporkan besaran pajaknya ke Kantor Pelayanan Pajak (KPP)
   atau melalui sistem administrasi online yang sudah dibuat oleh
   pemerintah. Peran pemerintah dalam sistem pemungutan pajak ini
   adalah sebagai pengawas dari para wajib pajak. Self assessment system
   diterapkan pada jenis pajak pusat.
3. W i t h h o l d i n g S y s t e m
   Pada Withholding System, besarnya pajak dihitung oleh pihak ketiga
   yang bukan wajib pajak dan bukan juga aparat pajak/fiskus. Contoh
   Witholding System adalah pemotongan penghasilan karyawan yang
   dilakukan oleh bendahara instansi terkait. Jenis pajak yang
   menggunakan withholding system di Indonesia adalah PPh Pasal 21,
   PPh Pasal 22, PPh Pasal 23, PPh Final Pasal 4 ayat (2) dan PPN.
   Sebagai bukti atas pelunasan pajak dengan menggunakan sistem
   pemungutan pajak ini biasanya berupa bukti potong atau bukti pungut.

Dari beberapa definisi tersebut dapat diketahui bahwa pajak mempunyai
ciri-ciri sebagai berikut :

1. Pajak dipungut berdasarkan undang-undang serta aturan
   pelaksanaannya.
2. Dalam pembayaran pajak tidak dapat ditunjukkan adanya
   kontraprestasi individual oleh pemerintah.
3. Pajak dipungut oleh negara, baik pemerintah pusat maupun
   pemerintah daerah.
4. Pajak diperuntukan bagi pengeluaran-pengeluaran pemerintah,
   yang bila dari pemasukannya masih terdapat surplus,
   dipergunakan untuk membiayai public investment

Dalam Ketentuan Umum dan Tata Cara Perpajakan UU Nomor 28
Tahun 2007 pajak didefinisikan sebagai kontribusi wajib pajak orang
pribadi atau badan yang bersifat memaksa berdasarkan undang-
undang dengan tidak mendapatkan imbalan secara langsung dan
digunakan untuk keperluan negara.
Menurut Djajadiningrat Pajak adalah suatu kewajiban ntuk
menyerahkan sebagian kekayaan negara karena suatu keadaan,
kejadian dan perbuatan yang memberikan kedudukan tertentu.
Pungutan tersebut bukan sebagai hukuman, tetapi menurut peraturan-
peraturan yang ditetapkan pemerintah serta dapat dipaksakan. Untuk
itu tidak ada jasa balik dari negara secara langsung , misalnya untuk
memelihara kesejahteraan umum.
Menurut Rochmat Soemitro Rochmat pajak adalah iuran rakyat
kepada kas negara berdasarkan undang-undang (yang dapat
dipaksakan) dengan tidak mendapatkan jasa timbal balik
(kontraprestasi) yang langsung dapat ditunjukkan dan yang
diguunakan untuk membayar pengeluaran umum.
Jadi berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa
pengertian pajak adalah iuran wajib pajak kepada negara yang bersifat
memaksa dan tidak menerima imbalan secara langsung yang
berdasarkan undang-undang

Dalam penelitiannya, paligorova (2016) menjelaskan bahwa ada keterkaitan
antara karakteristik eksekutif dengan risiko perusahaan.Penghindaran pajak yang
dilakukan oleh perusahaan biasanya dilakukan melalui kebijakan yang diambil oleh
pimpinan perusahaan dan bukanlah merupakan tanpa sengaja Budiman dan Setiyono,
2016).
Keputusan untuk melakukan penghindaran merupakan hasil kebijakan
perusahaan. Kebijakan yang diambil pimpinan perusahaan didasari oleh laporan
keuangan yang disusun oleh manajemen perusahaan. Secara langsung, individu yang
terlibat dalam pembuatan keputusan pajak adalah direktur pajak dan juga konsultan
pajak perusahaan (Hanafi, Harto, 2014). Namun eksekutif (direktur utama atau
presiden direktur) sebagai pimpinan perusahaan secara langsung ataupun tidak
langsung juga memiliki pengaruh terhadap segala keputusan yang terjadi dalam
perusahaan, termasuk keputusan penghindaran pajak perusahaan (Swingly dan
Sukartha, 2015).
Dalam penelitiannya Paligorova (2016) mengartikan bahwa risiko perusahaan
(corporate risk) merupakan volatilitas earning perusahaan, yang bias diukur dengan
rumus stndar deviasi. Dengan demikian dapat dimaknai bahwa risiko perusahaan
(corporate risk) merupakan penyimpangan atau deviasi standar dari earning baik
penyimpangan itu bersifat kurang dari direncanakan (downside risk) atau mungkin
lebih dari yang direncanakan (upside potential), semakin besar deviasi earning
perusahaan mengindikasikan semakin besar pula risiko perusahaan yang ada. Tinggi
rendahnya risiko perusahaan ini mengindikasikan karakter eksekutif apakah termasuk
risk taker atau risk averse.
Semakin eksekutif bersifat risk taker, nilai Cash ETR akan semakin rendah
yang mengindikasikan tax avoidance makin tinggi. Dapat disimpulkan semakin
eksekutif bersifat risk taker semakin tinggi tingkat tax avoidance (Low, 2017)
Sebaliknya semakin eksekutif yang bersifat risk averse semakin rendah tingkat tax
avoidance.
Penelitian yang dilakukan oleh Nabilla, Zulfikri (2018) menyatakan bahwa
risiko perusahaan berpengaruh positif terhadap tax avoidance. Penelitian yang
dilakukan Zuesty (2016) menyatakan bahwa risiko perusahaan berpengaruh negatif
terhadap tax avoidance

Leverage merupakan ukuran sejauh mana aktiva perusahaan dibiayai oleh
hutang (Kasmir, 2011:31). Hal ini berarti leverage akan menunjukkan
perbandingan sumber pembiayaan yang digunakan perusahaan untuk
membiayai kegiatan usahanya, antara menggunakan hutang dengan
menggunakan modal sendiri. Sartono (2015:88) menyatakan bahwa leverage
diartikan sebagai penggunaan sumber dana yang memiliki beban tetap, dengan
harapan akan memberikan tambahan keuntungan yang lebih besar daripada
beban tetapnya, sehingga keuntungan pemegang saham bertambah. Sumber
dana yang memiliki beban tetap ini merupakan hutang jangka panjang yang
menghasilkan bunga atas pembayaran hutang (beban tetap).
Perusahaan menggunakan leverage dengan tujuan agar keuntungan yang
diperoleh lebih besar daripada biaya dan sumber dananya, dengan demikian
dapat meningkatkan keuntungan pemegang saham. Sebaliknya leverage juga
meningkatkan variabilitas (risiko) keuangan, karena jika perusahaan ternyata
mendapatkan keuntungan yang lebih rendah dari biaya tetapnya maka
penggunaan leverage akan menurunkan keuntungan pemegang saham. Konsep
leverage tersebut sangat penting terutama untuk menunjukkan kepada analis
keuangan dalam melihat trade off antara risiko dan tingkat keuntungan dari
berbagai tipe keputusan financial (Sartono, 2015:95). Leverage adalah
penggunaan aset dan sumber dana (sources of funds) oleh perusahaan yang
memiliki biaya tetap (beban tetap) dengan maksud agar meningkatkan
keuntungan potensial pemegang saham. Beban bunga yang dapat digunakan
sebagai pengurang laba kena pajak adalah beban bunga yang muncul akibat
adanya pinjaman kepada pihak ketiga atau kreditur yang tidak memiliki
hubungan dengan perusahaan, hal ini diatur dalam UU No.36 Tahun 2008
pasal 6 ayat 1a dan pasal 18 ayat.
Leverage dapat diukur dengan analisis rasio keuangan yaitu rasio
leverage (hutang). Rasio leverage (hutang) adalah rasio yang digunakan untuk
mengukur sejauh mana aktiva perusahaan dibiayai dengan hutang (Kasmir,
2011:33). Rasio ini membandingkan antara dana sendiri (ekuitas) dengan dana
pinjaman. Makin besar pinjaman yang digunakan perusahaan, makin besar
kreditur mempunyai kendali terhadap perusahaan. Dari sisi perusahaan, rasio
leverage merupakan strategi maupun informasi dalam menentukan manfaat
uang. Apabila suku bunga pinjaman lebih kecil dari Return On Investment
(ROI), maka perusahaan lebih baik menambah hutang dibanding menambah
modal sendiri atau sebaliknya. Menurut Kasmir (2011:35) keuntungan dengan
mengetahui leverage ratio adalah:
1) Dapat menilai kemampuan posisi perusahaan terhadap kewajiban kepada
pihak lainnya.
2) Menilai kemampuan perusahaan memenuhi kewajiban yang bersifat tetap.
3) Mengetahui keseimbangan antara nilai aktiva khususnya aktiva tetap
dengan modal.
Perhitungan rasio leverage (hutang) bisa menggunakan dua pendekatan
yaitu pendekatan melalui neraca dan laporan rugi laba. Pendekatan melalui
neraca menginformasikan seberapa besar hutang digunakan untuk aktiva.
Pendekatan melalui laporan laba rugi menginformasikan seberapa besar
hutang bisa ditutup dengan laba operasional. Rasio tersebut digunakan untuk
memberikan gambaran mengenai struktur modal perusahaan. Semakin tinggi
leverage sebuah perusahaan, berarti semakin tinggi pula ketergantungan
perusahaan tersebut kepada krediturnya. Akibat utama penggunaan dana
pinjaman (hutang jangka panjang) menyebabkan perusahaan harus
menanggung beban tetap berupa bunga atas pembayaran hutang. Penggunaan
dana yang menyebabkan beban tetap ini dapat mengurangi pendapatan kena
pajak perusahaan melalui pembebanan bunga hutang sebagai biaya.
Pembebanan bunga hutang tersebut dapat dipergunakan untuk mengurangi
beban pajak, sehingga penggunaan hutang akan memberikan manfaat pajak
bagi perusahaan. Rasio ini dihitung dengan membandingkan total hutang
jangka panjang dengan total aktiva (Carolina et al, 2014)

Risiko dapat dimaknai sebagai potensi terjadinya suatu peristiwa yang
dapat menimbulkan kerugian. Namun dalam analisis investasi, risiko
didefinisikan sebagai kemungkinan hasil uang yang diperoleh menyimpang
dari yang diharapkan (Pramana, 2011:99). Menurut Farah dan Aditya
(2010:119) risiko bisnis adalah tingkat risiko yang inheren di dalam operasi
perusahaan, jika perusahaan tidak mempergunakan hutang, perusahaan akan
memiliki risiko bisnis yang kecil jika permintaan akan produk yang
dihasilkannya stabil, jika harga-harga input dan produknya tetap relatif
konstan, jika perusahaan dapat menyesuaikan harga-harganya dengan bebas
jika terjadi peningkatan biaya, dan jika sebagian besar biayanya adalah biaya
variable sehingga akan turun jika penjualan menurun. Hal-hal yang lain
diangap sama, semakin rendah risiko bisnis sebuah perusahaan, maka semakin
tinggi rasio utang optimalnya.
Risiko bisnis tergantung pada sejumlah faktor, yaitu :

1. Variabilitas permintaan
2. Variabilitas harga jual,
3. Variabilitas biaya input,
4. Kemampuan untuk menyesuaikan harga output untuk perubahan-
   perubahan pada biaya input,
5. Kemampuan untuk mengembangkan produk-produk baru pada waktu
   yang tepat dan efektif dalam hal biaya, eksposur risiko asing,
6. Komposisi biaya tetap: leverage operasi (leverage operasi adalah
   tingkat sampai sejauh mana biaya-biaya tetap digunakan di dalam
   operasi sebuah perusahaan)
   Risiko bisnis merupakan salah satu risiko yang dihadapi perusahaan ketika
   menjalani kegiatan operasi, yaitu kemungkinan ketidak mampuan perusahaan
   untuk mendanai kegiatan operasionalnya (Primantara, 2016:6). Risiko bisnis
   perusahaan berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis usaha perusahaan dan
   kemampuan perusahaan membayar hutangnya tingkat risiko bisnis perusahaan
   juga mempengaruhi minat pemodal untuk menanamkan dana pada perusahaan
   dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh dana dalam
   menjalankan kegiatan operasionalnya (Friska, 2011:119).
   Perusahaan dan risiko bisnis yang tinggi cenderung menghindari
   pendanaan dengan menggunakan hutang dibandingkan dengan perusahaan
   yang memiliki risiko bisnis lebih rendah. Risiko perusahaan yang tinggi pada
   umumnya lebih mengutamakan penggunaan dana internal daripada
   penggunaan utang maupun penerbitan saham.
   Menurut Dewi dan Jati (2014) Semakin tinggi risiko suatu perusahaan ,
   maka eksekutif cenderung bersifat risk taker. Sebaliknya, semakin rendah
   risiko suatu perusahaan, maka eksekutif cenderung bersifat risk averse. Jenis
   karakter individu (executive) yang duduk dalam manajemen perusahaan apakah
   mereka merupakan risk taker atau risk averse tercermin pada besar kecilnya
   risiko perusahaan yang ada (Budiman dan Setiyono, 2016).
   Hampir senada dengan Paligorova (2016) mengartikan risiko perusahaan
   merupakan volatilitas earning perusahaan, yang bisa diukur dengan rumus
   deviasi standar. Dengan demikian dapat dimaknai bahwa risiko perusahaan
   merupakan penyimpangan atau deviasi standar dari earning baik
   penyimpangan itu bersifat downside risk atau upside potential, semakin besar
   deviasi earning perusahaan mengindikasikan semakin besar pula risiko
   perusahaan yang ada.
   Lewellen (2017) menyebutkan contoh perbedaan pengambilan keputusan
   bisnis oleh eksekutif yang memiliki karakter risk taker dengan eksekutif yang
   memiliki karakter risk averse. Eksekutif yang memiliki karakter risk taker
   tidak ragu-ragu untuk memilih pembiayaan yang tinggi yang bersumber dari
   hutang, walaupun pembiayaan yang terlalu tinggi dari hutang dapat
   menimbulkan risiko kebangkrutan perusahaan sedangkan bagi eksekutif yang
   memiliki karakter risk averse akan lebih berhati-hati dalam menentukan
   komposisi hutangnya agar tidak terlalu besar untuk menghindari risiko
   kebangkrutan yang tinggi.
   Perusahaan melakukan tax avoidance untuk mengurangi beban pajak
   dengan memanfaatkan loopholes dalam ketentuan pajak agar laba yang
   dihasilkan maksimal. Keputusan untuk melakukan tax avoidance bergantung
   pada individu eksekutif perusahaan. Dalam mengambil keputusan,eksekutif
   biasanya memiliki dua karakter yaitu risk taker dan risk averse . Semakin
   eksekutif bersifat risk taker, nilai Cash ETR akan semakin rendah yang
   mengindikasikan tax avoidance makin tinggi.
   Untuk mengukur seberapa berani eksekutif perusahaan dalam mengambil
   risiko digunakan pengukuran menurut Paligorova (2016). Paligorova (2016)
   menyatakan bahwa standar deviasi dari laba sebelum bunga, pajak, depresiasi,
   dan amortisasi (earning before interest, tax, depreciation and
   amortization/EBITDA) dibagi dengan total aset akan menunjukan
   penyimpangan terhadap laba. Semakin besar standar deviasi dari
   EBITDA/total aset menunjukkan semakin besar penyimpangan terhadap laba.
   Besarnya penyimpangan terhadap laba menunjukkan risiko perusahaan
   (corporate risk) yang besar pula atau dengan kata lain eksekutif perusahaan
   semakin berani mengambil risiko. (Paligorova, 2016)

Pasal 1 Undang-Undang No. 16 Tahun 2009 tentang Ketentuan Umum
dan Tata Cara Perpajakan (KUP) menyebutkan pajak adalah kontribusi wajib
kepada negara yang terutang oleh orang pribadi atau badan yang bersifat
memaksa berdasarkan undang-undang, dengan tidak mendapat timbal balik
secara langsung dan digunakan untuk keperluan negara bagi sebesar-besarnya
kemakmuran rakyat. Tanggung jawab wajib pajak atas kesadarannya
memenuhi kewajiban perpajakannya belum sepenuhnya terpenuhi. Banyak
perlawanan-perlawanan terhadap pembayaran pajak. Mardiasmo (2011:27)
menyatakan bahwa perlawanan terhadap pajak adalah hambatan-hambatan
yang ada atau terjadi dalam upaya pemungutan pajak. Salah satu jenis
perlawanan pajak adalah perlawanan aktif dalam bentuk penghindaran pajak
(tax avoidance) yang merupakan suatu usaha pengurangan secara legal yang
dilakukan dengan cara memanfaatkan ketentuan-ketentuan di bidang
perpajakan secara optimal, seperti pengecualian dan pemotongan-pemotongan
yang diperkenankan maupun memanfaatkan hal-hal yang belum diatur dan
kelemahan-kelemahan yang ada dalam peraturan perpajakan yang berlaku.
Manajemen perusahaan selalu berupaya untuk mendapatkan laba yang
diharapkannya melalui penerapan manajemen pajak salah satunya dengan
penghindaran pajak (tax avoidance), yaitu mengurangi jumlah pajak dengan
cara yang yang tidak melanggar peraturan perundang-undangan perpajakan.
Penghindaran pajak adalah salah satu strategi dari manajemen pajak dimana
menurut Prasiwi (2015) merupakan rangkaian strategi perencanaan pajak, yang
secara ekonomis berusaha memaksimalkan penghasilan setelah pajak (after tax
return) untuk dibagikan kepada investor maupun untuk diinvestasikan kembali
oleh perusahaan.
Menurut Rego (2017) penghindaran pajak sebagai penggunaan metode
perencanaan pajak untuk secara legal mengurangi pajak penghasilan yang
dibayarkan. Namun, Desai and Dharmapala (2018) melihat penghindaran pajak
sebagai penyalahgunaan tax shelters. Penghindaran pajak yang dilakukan
secara illegal adalah tax evasion atau dapat juga dianggap penggelapan pajak,
yaitu melakukan penghindaran pajak yang tidak diperbolehkan dalam
peraturan perundang-undangan perpajakan. Perbedaan tax avoidance dan tax
evasion adalah bahwa tax evasion adalah illegal, yang terdiri dari pelanggaran
yang disengaja atau pengelakan peraturan pajak yang berlaku untuk
meminimalkan kewajiban pajak. Tax avoidance tindakan mengambil
keuntungan pada kesempatan yang ada dalam peraturan perpajakan untuk
mengurangi kewajiban pajak.
Faktor yang mempengaruhi wajib pajak memiliki keberanian untuk
melakukan penghindaran pajak menurut Hutagaol (2013:45) adalah sebagai
berikut:
1) Kesempatan (opportunities)
Adanya sistem self assessment yang merupakan sistem yang memberikan
kepercayaan penuh terhadap wajib pajak (WP) untuk menghitung,
membayar dan melaporkan sendiri kewajiban perpajakan kepada fiskus.
Hal ini memberikan kesempatan kepada wajib pajak untuk melakukan
tindakan penghindaran pajak.
2) Lemahnya penegakan hukum (low enforcement)
Wajib Pajak (WP) berusaha untuk membayar pajak lebih sedikit dari yang
seharusnya terutang dengan memanfaatkan kewajaran interpretasi hukum
pajak. Wajib pajak memanfaatkan loopholes yang ada dalam peraturan
perpajakan yang berlaku (lawfull).3) Manfaat dan biaya (level of penalty)
Perusahaan memandang bahwa penghindaran pajak memberikan
keuntungan ekonomi yang besar dan sumber pembiayaan yang tidak mahal.
Di dalam perusahaan terdapat hubungan antara pemegang saham, sebagai
prinsipal, dan manajer, sebagai agen. Pemegang saham, yang merupakan
pemilik perusahaan, mengharapkan beban pajak berkurang sehingga
memaksimalkan keuntungan.
4) Bila terungkap masalahnya dapat diselesaikan (negotiated settlements)
Banyaknya kasus terungkapnya masalah penghindaran pajak yang dapat
diselesaikan dengan bernegosiasi, membuat wajib pajak merasa leluasa
untuk melakukan praktik penghindaran pajak dengan asumsi jika terungkap
masalah dikemudian hari akan dapat diselesaikan melalui negosiasi.”
Tax avoidance bukan melanggar undang-undang perpajakan karena usaha
wajib pajak untuk mengurangi, menghindari, meminimumkan atau
meringankan beban pajak dilakukan dengan cara yang dimungkinkan oleh
Undang-Undang Pajak.
Adapun cara tersebut menurut Merks (2007) dalam Saputra (2017)
adalah:
1) Memindahkan subjek pajak atau objek pajak ke negara-negara yang
memberikan perlakuan pajak khusus atau keringanan pajak (tax haven
country) atas suatu jenis penghasilan (substantive tax planning).
2) Usaha penghindaran pajak dengan mempertahankan substansi ekonomi dari
transaksi melalui pemilihan formal yang memberikan beban pajak yang
paling rendah (formal tax planning).
3) Ketentuan anti avoidance atas transaksi transfer pricing, thin capitalization,
treaty shopping, dan controlled foreign corporation (spesifik anti avoidance
rule); serta transaksi yang tidak mempunyai substansi bisnis (general anti
avoidance rule).
Simarmata (2016) menyatakan ada tiga karakter dari tax avoidance yaitu
adanya unsur artificial arrangement, seringkali memanfaatkan loopholes
(celah) dari undang-undang dan terdapat unsur kerahasiaan sehingga
perusahaan pasti mempunyai konsultan yang mengurus tentang pembayaran
pajak. Manfaat utama yang diperoleh dari penghindaran adalah penghematan
pajak yang lebih besar. Penghematan ini memang menjadi keuntungan bagi
pemegang saham, tetapi manajer sebagai pembuat keputusan juga memperoleh
keuntungan apabila kompensasi manajer ditentukan dari usaha efisiensi
manajemen pajak baik secara langsung maupun tidak langsung.
Pengukuran penghindaran pajak (tax avoidance) menurut Dyreng et al
(2016), proksi tax avoidance adalah dengan membandingkan uang kas yang
dikeluarkan untuk membayar pajak dengan laba sebelum pajak. Perbandingan
ini disebut cash effectie tax rate (CASH ETR). (Hanlon dan Heitzmen, 2015)

Tax planning adalah suatu kapasitas yang dimiliki oleh wajib pajak (WP)
untuk menyusun aktivitas keuangan guna mendapat pengeluaran (beban) pajak
yang minimal. Secara teoritis, tax planning dikenal sebagai effective tax
planning, yaitu seorang wajib pajak berusaha mendapat penghematan pajak
(tax saving) melalui prosedur penghindaran pajak (tax avoidance) secara
sistematis sesuai ketentuan Undang-Undang Perpajakan No. 36 tahun 2008
(Carolina et al, 2014).
Dalam sudut pandang perencanaan pajak, tax avoidance yang dilakukan
oleh wajib pajak adalah sah dan secara yudiris sehingga tidak bisa ditetapkan
pengenaan pajak. Pengertian dari tax avoidance adalah upaya pengurangan
hutang pajak secara konstitusional (Larking, 2016:54).
Tax planning merupakan upaya legal yang biasa dilakukan oleh wajib
pajak. Tindakan itu legal karena penghematan pajak hanya dilakukan dengan
memanfaatkan hal-hal yang tidak diatur (loopholes). Pada umumnya tax
planning adalah untuk meminimumkan kewajiban pajak. Rencana
meminimalkan pajak dapat ditempuh dengan cara, mengambil keuntungan
yang sebesar-besarnya dari ketentuan mengenai pengecualian dan potongan
atau pengurangan yang diperkenankan, hal ini dapat memanfaatkan
penghasilan yang dikecualikan sebagai objek pajak sesuai dengan pasal 4
ayat3.
Dapat disimpulkan bahwa tax planning bermanfaat untuk:

1. Agar perhitungan pajak atau pajak yang harus dibayar oleh wajib pajak
   tepat atau sesuai peraturan perpajakan yang berlaku sehingga apabila
   dilakukan penelitian atau pemeriksaan oleh kantor pajak tidak ada pajak
   yang harus dibayar lagi dan tidak menimbulkan sanksi perpajakan bagi
   wajib pajak.
2. Agar pajak yang harus dibayar oleh wajib pajak menjadi lebih kecil, maka
   dilakukan dengan cara memanfaatkan celah yang ada dalam peraturan
   perpajakan tanpa melanggar peraturan perpajakan yang ada. Untuk
   merealisasikan tax planning yang tidak melanggar peraturan perpajakan,
   maka perlu pemahaman tentang peraturan perpajakan itu sendiri, karena
   peratura perpajakan yang membuat manusia dimungkinkan adanya celah
   dalam peraturan yang dapat dimanfaatkan oleh wajib pajak untuk
   menghindari pajak tanpa melanggar Undang-Undang.
   Makin pentingnya variabel pajak sebagai komponen yang harus
   diperhitungkan, membuat banyak perusahaan melakukan perencanaan pajak
   (tax planning). Meskipun Dirjen Pajak pernah mengungkapkan bahwa tax
   planning bagi perusahaan dianggap benar sepanjang tidak menyalahi peraturan
   perpajakan yang berlaku (Suandy, 2014:15).
   Perencanaan Pajak merupakan langkah awal dalam manajemen pajak.
   Manajemen pajak itu sendiri merupakan sarana untuk memenuhi kewajiban
   perpajakan dengan benar, tetapi jumlah pajak yang dibayarkan dapat ditekan
   seminimal mungkin untuk memperoleh laba dan likuiditas yang diharapkan.
   Langkah selanjutnya adalah pelaksanaan kewajiban perpajakan (tax
   implementation) dan pengendalian pajak (tax control). Pada tahap perencanaan
   pajak ini, dilakukan pengumpulan dan penelitian terhadap peraturan
   perpajakan. Tujuannya adalah agar dapat dipilih jenis tindakan penghematan
   pajak yang akan dilakukan. Pada umumnya, penekanan perencanaan pajak (tax
   planning) adalah untuk meminimimalisasi kewajiban pajak.
   Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perencanaan pajak
   adalah upaya untuk mengatur pembayaran pajak atau meminimalkan
   kewajiban pajak dengan tidak melanggar peraturan perundang-undangan yang
   berlaku, agar pajak yang dibayar tidak lebih dari jumlah yang seharusnya.
   Pada umumnya, perencanaan pajak (tax planning) merujuk kepada proses
   merekayasa usaha dan transaksi wajib pajak agar utang pajak berada dalam
   jumlah yang minimal, tetapi masih dalam bingkai peraturan perpajakan. Suatu
   perencanaan pajak yang tepat akan menghasilkan beban pajak minimal yang
   merupakan hasil dari perbuatan penghematan pajak atau penghindaran pajak,
   bukan karena penyelundupan pajak yang tidak berdasarkan pada peraturan
   perundang-undangan perpajakan.
   Pada umunya penghindaran pajak dan penyelundupan pajak mempunyai
   tujuan yang sama, yaitu mengurangi beban pajak, akan tetapi cara
   penyelundupan pajak dalam mengurangi beban pajaknya termasuk
   perbuatan ilegal atau perbuatan melanggar hukum.
   Pengertian penyelundupan pajak menurut Rahayu (2010:147) adalah: “usaha
   aktif Wajib Pajak dalam hal mengurangi, menghapuskan, manipulasi ilegal
   terhadap utang pajak atau meloloskan diri untuk tidak membayar pajak
   sebagaimana yang telah terutang menurut aturan perundang-undangan.”
   Secara garis besar pengertian Perencanaan Pajak (Tax planning) menurut
   Zain (2011:50) menyebutkan bahwa: “Perencanaan Pajak (Tax planning)
   adalah proses mengorganisasi usaha wajib pajak atau sekelompok wajib pajak
   sedemikian rupa sehingga utang pajaknya, baik pajak penghasilan maupun
   pajak lainnya, berada dalam posisi yang paling minimal, sepanjang hal ini
   dimungkinkan oleh ketentuan peraturan perundang-undangan perpajakan”.
   Adapun pengertian Perencanaan Pajak (Tax planning) menurut Hidayat
   (2013:17) menyebutkan bahwa: “Perencanaan Pajak (Tax planning) adalah
   upaya menekan jumlah kewajiban pajak dengan cara legal”.
   Sedangkan Pengertian penyelundupan pajak dan penghindaran pajak
   menurut Zain (2011:50) adalah sebagai berikut: “Penyelundupan pajak adalah
   penyelundupan pajak yang melanggar undang-undang pajak, sedangkan
   penghindaran pajak adalah cara mengurangi pajak yang masih dalam batas
   ketentuan peraturan perundang-undangan perpajakan dan dapat dibenarkan,
   terutama melalui perencanaan pajak”.
   Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa penyelundupan pajak
   adalah upaya wajib pajak untuk meminimumkan beban pajak terutang, yang
   dilakukan dengan cara melanggar undang-undang perpajakan sedangkan
   penghindaran pajak adalah upaya yang dilakukan untuk meminimumkan beban
   pajaknya dengan cara tidak melanggar ketentuan perundang-undangan
   perpajakan.
   Perencanaan pajak tidak hanya dilakukan di Indonesia saja, karena
   kadang-kadang perusahaan juga harus berhubungan dengan negara di luar
   Indonesia untuk menjalankan kegiatan perusahaanya. Untuk itu sebelum
   melakukan perencanaan pajak seorang perencana pajak harus mengetahui
   jenis-jenis perencanaan pajak terlebih dahulu.
   Menurut Suandy (2014:122) jenis-jenis perencanaan pajak dapat dibagi
   menjadi dua, yaitu:
   a. Perencanaan pajak nasional (national tax planning)
   b. Perencanaan pajak internasional (international tax planning)
   Dari kedua jenis perencanaan pajak tersebut terdapat perbedaan yang
   melekat antara perencanaan pajak nasional dengan perencanaan pajak
   internasional, yaitu terletak pada peraturan pajak yang akan digunakan. Dalam
   perencanaan pajak nasional hanya memperhatikan undang-undang domestic.
   Sedangkan perencanaan pajak internasional disamping undang-undang
   domestik juga harus memperhatikan perjanjian pajak dan undang-undang dari
   negara-negara yang terlibat.
   Adapun beberapa strategi umum dalam perencanaan pajak, diantaranya adalah:
   a. Tax Saving
   Tax saving merupakan upaya efisiensi beban pajak melalui pemilihan
   alternative pengenaan pajak dengan tarif yang lebih rendah. Misalkan,
   perusahaan dapata melakukan perubahan pemberian natura kepada
   karyawan menjadi tunjangan dalam bentuk uang.
   b. Tax avoidance
   Tax avoidance merupakan upaya efisiensi beban pajak dengan menghindari
   pengenaan pajak melalui transaksi yang bukan objek pajak. Misalkan,
   perusahaan yang masih mengalami kerugian, perlu mengubah tunjangan
   karyawan dalam bentuk uang menjadi pemberian natura karena bukan
   merupakan objek pajak.
   c. Menunda pembayaran kewajiban pajak
   Menunda pembayaran kewajiban pajak tanpa melanggar peraturan yang
   berlaku dapat dilakukan melalui penundaan pembayaran PPN. Penundaan
   ini dilakukan dengan menunda penerbitan faktur pajak keluaran hingga
   batas waktu yang diperkenankan, khususnya untuk penjualan kredit. Dalam
   hal ini panjual dapat menerbitkan faktur pajak pada akhir bulan berikutnya
   setelah bulan penyerahan barang.
   Jadi perencanaan pajak tidak berarti penyelundupan pajak. Pada dasarnya
   usaha penghematan pajak berdasarkan the least and latest rule yaitu wajib
   pajak selalu berusaha menekan pajak sekecil mungkin dan menunda
   pembayaran selambat mungkin sebatas masih diperkenankan peraturan
   perpajakan. Perencanaan pajak adalah suatu langkah yang tepat untuk
   perusahaan, dalam melakukan penghematan pajak atau tax saving sepanjang
   tidak bertentangan dengan ketentuan dan peraturan perundang-undangan
   perpajakan yang berlaku.

Trade off theory berasumsi bahwa adanya manfaat pajak akibat
penggunaan hutang, sehingga perusahaan akan menggunakan hutang sampai
tingkat tertentu untuk memaksimalkan nilai perusahaan. Esensi trade off theory
dalam struktur modal adalah menyeimbangkan manfaat dan pengorbanan yang
timbul sebagai akibat penggunaan hutang. Sejauh manfaat lebih besar,
tambahan hutang masih diperkenankan. Apabila pengorbanan karena
penggunaan utang sudah lebih besar, maka tambahan hutang sudah tidak
diperbolehkan. Penggunaan hutang 100% sulit dijumpai dalam praktik dan hal
tersebut ditentang oleh trade off theory. (Brigham dan Houston, 2011:35).
Kenyataannya, semakin banyak hutang semakin tinggi beban yang harus
ditanggung perusahaan, seperti biaya kebangkrutan, biaya keagenan, beban
bunga yang semakin besar dan sebagainya. Oleh karena itu teori ini
menyatakan bahwa struktur modal optimal tercapai pada saat terjadi
keseimbangan antara manfaat dan pengorbanan penggunaan hutang (Husnan
dan Pudjiastuti 2012:60). Walaupun model trade off theory tidak dapat
menentukan secara tepat struktur modal yang optimal, namun model tersebut
memberikan kontribusi penting yaitu (Hartono, 2014:99):

1. Perusahaan yang memiliki aktiva yang tinggi, sebaiknya menggunakan
   sedikit hutang.
2. Perusahaan yang membayar pajak tinggi sebaiknya lebih banyak
   menggunakan hutang dibandingkan perusahaan yang membayar pajak
   rendah

Minat beli didasarkan pada karakteristik berikut yang
membuat seseorang menunjukkan ketertarikan pada produk
atau jasa yaitu kesediaan untuk mencari informasi produk
atau jasa. Konsumen yang tertarik cenderung mencari
informasi yang lebih detail tentang suatu produk atau jasa,
dengan tujuan untuk mengetahui dengan tepat bagaimana
menggunakan spesifikasi produk atau jasa sebelum membeli
produk atau jasa tersebut. Jadi, konsumen yang memiliki
minat beli yang tinggi maka keputusan pembelian akan
meningkat.
Temuan ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan
oleh Reiga Ritomiea Ariescy, dkk (2019), minat beli
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.

Kepedulian lingkungan merupakan sikap komitmen,
perhatian dan kesadaran yang kuat terhadap lingkungan, yang
bertujuan mencegah kerusakan lingkungan dan menjaga
lingkungan (Ozturk, 2019). Bagi konsumen yang
berwawasan lingkungan atau kesadaran yang kuat akan
kepedulian lingkungan, konsumen cenderung lebih memilih
produk yang ramah lingkungan daripada produk lainnya.
Konsumen umumnya yakin dengan atribut produk ramah
lingkungan, yang merupakan citra yang melekat pada produk.
Tingginya tingkat kepedulian terhadap kerusakan lingkungan
dan kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ramah
lingkungan atau green product. Jadi semakin tinggi
kepedulian lingkungan konsumen maka akan meningkatkan
keputusan pembelian konsumen.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Majid
ESMAEILPOUR (2017), Laksmi dan Wardana (2016)
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang poitif dan
signifikan dari kepedulian lingkungan terhadap keputusan
pembelian.

Green advertising merupakan strategi pemasaran yang
mengkaitkan iklan dengan isu lingkungan sehingga
konsumen dapat membedakan iklan hijau dengan iklan
produk lainnya. Tujuan dari green advertising adalah untuk
mendorong konsumen melakukan pembelian dengan cara
yang ramah lingkungan, sehingga konsumen merasa menjadi
bagian dari perlindungan lingkungan.
Jadi semakin baik nilai green advertising maka akan
meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Temuan ini
sejalan dengan penelitian Muhamad Ridwan, dkk (2018),
Reni Dwi Lestari, dkk (2016) menyatakan bahwa terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan dari green advertising
terhadap keputusan pembelian

Green product adalah produk ramah lingkungan yang
dirancang untuk melindungi lingkungan dan bermanfaat bagi
kesehatan. Desain produk dan metode pengolahan dapat
mengurangi pencemaran lingkungan dalam hal produksi,
distribusi dan konsumsi.
Green product biasanya menggunakan bahan baku
pilihan, bahan baku tersebut berkualitas baik dan bermanfaat
bagi kesehatan konsumen, serta akan mempengaruhi
kelestarian lingkungan. Konsumen percaya bahwa
mengonsumsi green product dapat memberikan perasaan
lebih aman dan dianggap lebih sehat. Jadi, citra green
product yang melekat, semakin baik kualitas dan manfaat
produk serta aman dan juga baik untuk kesehatan konsumen
maka akan berdampak positif terhadap keputusan konsumen
dalam membeli produk ramah lingkungan. Sehingga semakin
baik nilai green product maka akan meningkatkan keputusan
pembelian konsumen. Temuan ini sejalan dengan penelitian
Muhamad Ridwan, dkk (2018), Reni Dwi Lestari, dkk (2016)
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari green product terhadap keputusan pembelian

Kepedulian lingkungan merupakan sikap komitmen,
perhatian dan kesadaran yang kuat terhadap lingkungan, yang
bertujuan mencegah kerusakan lingkungan dan menjaga
lingkungan (Ozturk, 2019). Bagi konsumen yang
berwawasan lingkungan atau kesadaran yang kuat akan
kepedulian lingkungan, konsumen cenderung lebih memilih
produk yang ramah lingkungan daripada produk lainnya.
Konsumen umumnya yakin dengan atribut produk ramah
lingkungan, yang merupakan citra yang melekat pada produk.
Tingginya tingkat kepedulian terhadap kerusakan lingkungan
dan kesadaran konsumen terhadap produk ramah lingkungan
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ramah
lingkungan atau green product. Jadi semakin tinggi
kepedulian lingkungan konsumen maka akan meningkatkan
minat beli konsumen.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Ozturk (2019),
Decky (2016) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari kepedulian lingkungan terhadap
minat beli

Green advertising merupakan strategi pemasaran yang
mengkaitkan iklan dengan isu lingkungan sehingga
konsumen dapat membedakan iklan hijau dengan iklan
produk lainnya. Tujuan dari green advertising adalah untuk
mendorong konsumen melakukan pembelian dengan cara
yang ramah lingkungan, sehingga konsumen merasa menjadi
bagian dari perlindungan lingkungan. Jadi semakin baik nilai
green advertising maka akan meningkatkan minat beli
konsumen.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Meng – Dar
Shieh, dkk (2018), Reiga Ritomiea Ariescy, dkk (2019),
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari green advertising terhadap minat beli.

Green product adalah produk ramah lingkungan yang
dirancang untuk melindungi lingkungan dan bermanfaat bagi
kesehatan. Desain produk dan metode pengolahan dapat
mengurangi pencemaran lingkungan dalam hal produksi,
distribusi dan konsumsi.
Green product biasanya menggunakan bahan baku
pilihan, bahan baku tersebut berkualitas baik dan bermanfaat
bagi kesehatan konsumen, serta akan mempengaruhi
kelestarian lingkungan. Konsumen percaya bahwa
mengonsumsi green product dapat memberikan perasaan
lebih aman dan dianggap lebih sehat. Jadi, semakin baik nilai
green product maka akan berdampak positif terhadap minat
beli sehingga minat beli konsumen akan meningkat. Temuan
ini sejalan dengan penelitian Imam Santoso, dkk (2016),
Anggry Tri Hernizar, dkk (2019) yang menyebutkan bahwa
terdapat pengaruh positif dan signifikan dari green product
terhadap minat beli

Nenggala (2018:173) berpendapat bahwa indikator seseorang
yang peduli lingkungan adalah :

1. Menjaga kelestarian lingkungan
2. Daur ulang sampah botol
3. Mendukung program go green
4. Hemat listrik
5. Hemat air
6. Selalu membuang sampah pada tempatnya
   Menurut Ristianawati (2016) indikator kepedulian
   lingkungan seseorang adalah sebagai berikut :
7. Selalu menjaga kelestarian lingkungan
8. Mengurangi jejak emisi karbon
9. Eco lifestyle (gaya hidup ramah lingkungan)
10. Tidak mencoret – coret pohon, dan batu
11. Tidak mengambil, menebang atau mencabut
    tumbuh-tumbuhan yang terdapat di sepanjang
    perjalanan.

Kepedulian lingkungan merupakan sikap komitmen,
perhatian dan kesadaran yang kuat terhadap lingkungan, yang
bertujuan mencegah kerusakan lingkungan dan menjaga
lingkungan (Ozturk, 2019).
Junaedi (2005) dalam Ristianawati (2016)
mendefinisikan kepedulian terhadap lingkungan diartikan
sebagai ukuran sejauh mana seseorang mengungkapkan
kepedulian terhadap masalah lingkungan.

Menurut Karna (2017:20) terdapat 4 indikator dari green
advertising yaitu:
1) Informasi iklan
2) Isu iklan
3) Daya tarik iklan
4) Tampilan eco label pada produk
Menurut Wu & Chen (2016) terdapat 3 indikator dari green
advertising :
1) Slogan
2) Tampilan eco label
3) Isu iklan peduli lingkungan

Indikator green product menurut Imam Santoso,et al 2016
menjelaskan bahwa indikator green product meliputi hal –
hal di bawah ini :

1. Produk aman dan tidak berbahaya
2. Jaminan kualitas
3. Manfaat bagi lingkungan
   Menurut Kong et al, 2016. Menyebutkan indikator green
   product adalah di bawah ini :
4. Tingkat bahaya produk terhadap lingkungan
5. Atribut merek hijau
6. Kemasan produk aman dan tidak berbahaya terhadap
   lingkungan

Unsur – unsur dari green marketing mempunyai
istilah tersendiri yaitu green product, green price, green
place dan green advertising.

1. Green product merupakan produk yang dapat memenuhi
   kebutuhan konsumen, namun tidak melanggar peraturan
   lingkungan.
2. Green price merupakan harga yang ditentukan oleh
   perusahaan yang mempertimbangkan faktor lingkungan.
   Umumnya, produk “ramah lingkungan” lebih mahal.
3. Green place mengacu pada penempatan produk pada
   pasar yang tepat, yaitu konsumen yang memahami
   lingkungan.
   24
4. Green advertising merupakan salah satu jenis promosi
   yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan mengubah
   persepsi masyarakat terhadap produk ramah lingkungan

Green marketing merupakan strategi pemasaran
produk dalam perusahaan dengan tetap memperhatikan
kelestarian lingkungan. Perkembangan green marketing
sejalan dengan perhatian masyarakat terhadap isu
lingkungan, sehingga masyarakat menuntut adanya
tanggung jawab pelaku usaha dalam kegiatan usaha yang
dijalankannya. Istilah green marketing sendiri mengacu
pada pemasaran produk yang dianggap aman bagi
lingkungan. Ini meliputi modifikasi produk, perubahan
proses produksi, pengemasan, perubahan proses promosi
dan lain-lain (Fuiyeng & Yazdanifard, 2016).
The American Marketing Association (AMA)
mendefinisikan Green marketing adalah pemasaran produk
yang dianggap ramah lingkungan yang melakukan berbagai
kegiatan seperti penyesuaian produk, modifikasi proses
produksi, pengemasan, pelabelan, strategi periklanan, dan
juga digunakan untuk meningkatkan kesadaran mengenai
pemasaran kepatuhan antar industri. (Fuiyeng &
Yazdanifard, 2016). Menurut Business Dictionary, green
marketing diartikan sebagai kampanye periklanan yang
bertujuan untuk memanfaatkan perilaku membangun merek
konsumen. Penyesuaian ini semakin dipengaruhi oleh
praktik dan kebijakan yang memengaruhi karakteristik
lingkungan dan membuktikan bahwa komunitas bisnis
peduli terhadap standar

Menurut Suwandari (dalam Rizky dan Yasin, 2018)
yang menjadi indikator minat beli seorang calon konsumen
adalah sebagai berikut:

1. Perhatian (Attention) yaitu perhatian calon konsumen
   terhadap produk yang disediakan oleh produsen.
2. Ketertarikan (Interest) yaitu minat calon konsumen
   terhadap produk yang disediakan oleh produsen.
3. Keinginan (Desire) yaitu keinginan calon konsumen atas
   produk yang disediakan oleh produsen.
   Menurut Hariani (2017:54) menjelaskan minat beli memiliki 3
   indikator, sebagai berikut :
4. Minat transaksional
   Minat transaksional, yaitu keinginan seseorang untuk
   membeli suatu produk.
5. Minat preferensial
   Minat prefrensial, yaitu perilaku orang yang memiliki
   preferensi utama untuk produk tersebut. Preferensi ini
   hanya dapat diubah jika ada masalah dengan produk
   preferensi.
6. Minat eksploratif
   Minat eksploratif, yaitu perilaku seseorang yang selalu
   mencari informasi tentang produk yang diminatinya dan
   mencari informasi yang mendukung karakteristik positif
   produk tersebut

Minat beli adalah tahap di mana konsumen memilih di
antara beberapa merek, dan akhirnya membeli dengan pilihan
favorit mereka (Pramono, 2017:136).
Kotler dan Keller (2017:140) menjelaskan bahwa
minat beli adalah suatu perilaku yang diwujudkan sebagai
respon terhadap suatu produk atau jasa, sehingga konsumen
mempunyai kemauan untuk membeli

Kotler (2017:125) menyatakan bahwa keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah sebuah
proses. Proses tersebut terdiri dari lima tahap yakni :
a. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama dalam keputusan pembelian ialah
pengenalan kebutuhan, konsumen mulai mengenali
keberadaan problem terkait kebutuhan produk yang akan
dibeli. Munculnya perasaan akan adanya perbedaan real
atau nyata dengan keadaan yang diharapkan oleh
konsumen.
b. Pencarian informasi
Setelah mengenali kebutuhan, konsumen akan
melakukan pencarian informasi guna mendapatkan
informasi detail dan akurat akan suatu produk.
c. Evaluasi alternatif
Konsumen akan melakukan proses evaluasi pada
beberapa pilihan produk yang tersedia. Dengan informasi
yang sudah didapat, konsumen akan melakukan evaluasi
pilihan yang tersedia untuk mencapai proses pembelian.
d. Keputusan pembelian
Pada tahap ini konsumen sudah memiliki rencana
untuk membeli produk yang kemudian akan dibeli
produk tersebut sesuai dengan produk yang sedang
dibutuhkan.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Pasca pembelian, ketika konsumen sudah
mendapatkan kepuasan pada suatu produk, maka
konsumen akan membeli ulang produk tersebut.

Menurut (Peter & Olson, 2016:35) ada 3 indikator untuk
menentukan keputusan pembelian, yaitu :

1. Kemantapan pada sebuah produk
   Untuk memutuskan membeli, konsumen akan
   melakukan evaluasi pada beberapa pilihan produk yang
   tersedia. Konsumen akan memilih produk tersebut
   didasarkan pada faktor – faktor yang bisa memberikan
   kemantapan untuk membeli produk tersebut agar benar –
   benar yakin bahwa produk yang ingin dibeli sedang
   dibutuhkan atau digunakan.
2. Kebiasaan dalam membeli produk
   Dalam keputusan pembelian, kebiasaan konsumen
   dalam membeli produk juga memiliki pengaruh. Konsumen
   yang sudah terbiasa menggunakan atau memakai produk
   yang biasa ia beli cenderung akan memiliki paham yang
   sudah melekat di benak mereka yaitu produk cocok atau
   bahkan sudah mendapatkan maanfaat produk yang
   diinginkan. Sehingga konsumen enggan untuk mencoba
   produk baru dan enggan untuk beradaptasi dengan produk
   yang baru.
3. Keputusan tentang merek
   Keputusan tentang merek adalah konsumen memilih
   berbagai merek produk yang tersedia untuk kemudian
   konsumen memilih merek yang mereka sukai dan dirasa
   cocok.
   Menurut Sumarni (2016) terdapat 4 indikator dalam
   keputusan pembelian. Indikator tersebut antara lain :
4. Keputusan tentang jenis produk
5. Keputusan tentang bentuk produk
6. Keputusan tentang merek
7. Keputusan tentang penjualan
   Kesimpulan dari keputusan pembelian adalah
   Serangkaian proses pemikiran konsumen yang dilakukan
   untuk menentukan berbagai pilihan produk yang akan dibeli
   untuk memotivasi konsumen dalam memutuskan membeli
   produk.

Menurut Kotler & Amstrong (2017:121). Keputusan
pembelian adalah tahap di mana seseorang melakukan proses
evaluasi dari berbagai pilihan, kemudian memutuskan untuk
memilih produk tersebut dari berbagai pilihan yang tersedia.
Keputusan pembelian merupakan tahapan dimana
konsumen benar-benar melakukan pembelian dalam proses
pengambilan keputusan (Ariescy, 2019). Keputusan
pembelian adalah aktivitas pribadi yang secara langsung ikut
serta dalam keputusan untuk membeli produk yang
disediakan oleh penjual

Menurut Kotler & Keller (2016:330), mengemukakan definisi citra
merek adalah yang menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,
termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis
atau sosial pelanggan. Produk dengan brand image yang baik secara tidak
langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan
produk yang dipasarkan selanjutnya dan hal tersebut akan menjadi
kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Jika sulit untuk
menilai kualitas, konsumen kadang akan merasakan tingkat resiko yang
tinggi dalam pembelian. Berdasarkan berbagai definisi di atas maka dapat
di artikan bahwa citra merek merupakan gambaran dari produk atau jasa
pada benak konsumen termasuk gambaran mengenai kemampuan suatu
produk dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau social

Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang
(Alma, 2013:169). Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan
yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat
menutup semua ongkos, atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk
mendapatkan laba. Tetapi, jika harga ditentukan terlalu tinggi akan
berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang,
volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup
dan akhirnya perusahaan akan menderita rugi

Kotler dan Armstrong yang dibahasakan oleh T.Hermaya
(2012:347) menyatakan bahwa Kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut
lainnya. Kualitas produk merupakan bentuk penilaian atas produk yang
akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen.
Konsumen tentunya tidak akan membeli produk yang tidak bisa memenuhi
harapannya. Semakin berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian

Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Tjiptono (2012:184) menjelaskannya bahwa
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi
indikator keputusan sebagai berikut :

1. Pilihan produk
   Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah
   produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini
   perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
   berminat membeli sebuah produk serta alternative yang mereka
   pertimbangkan. Misalnya, kebutuhan suatu produk, keberagaman varian
   produkdan kualitas produk.
2. Pilihan merek
   Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang
   akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
   hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih
   sebuah merek. Misalnya, kepercayaan dan popularitas merek.
3. Pilihan penyalur
   Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan
   dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda
   dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat,
   harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain.
   Misalnya, kemudahan mendapatkan produk dan ketersediaan produk.
4. Waktu pembelian.
   Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa
   berbeda-beda misalnya, ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan
   sekali, enam bulan sekali atau satu tahun sekali.
5. Jumlah pembelian
   Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
   produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan
   mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan
   banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para
   pembeli. Misalnya, kebutuhan akan produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:159-174) keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai
berikut :

1. Faktor budaya
   Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
   pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
   dasar. Anak-anak yang sedang dalam pertumbuhan akan mendapatkan
   seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan
   lembaga-lembaga penting lainnya. Sub budaya terdiri dari sejumlah sub
   budaya yang lebih identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya
   seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor sosial
   a. Kelompok acuan
   Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat
   diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara
   langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang
   tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan,
   yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
   terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
   anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
   kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam
   keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok
   sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan
   asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
   b. Keluarga
   Sebuah keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak dapat
   mempengaruhi konsumsi produk atau jasa yang akan dibeli. Setiap
   anggota keluarga saling mempengaruhi dalam mengambil keputusan
   pembelian, dan tentu akan sangat mempengaruhi seseorang dalam
   mengambil keputusan membeli.
   c. Peran dan Status
   Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
   mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
   mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
   sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
   organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
   pembeliannya.
3. Pribadi
   a. Usia dan Siklus Hidup Keluarga
   Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang
   hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh
   siklus hidup keluarga.
   b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
   Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi
   pola konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian
   yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub
   khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk
   juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti
   besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap
   terhadap belanja atau menabung.
   c. Gaya hidup
   Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang
   yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk
   melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan
   pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang
   sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran,
   banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup
   seseorang.
   d. Kepribadian
   Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian
   yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan
   pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia
   yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan
   bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya
   digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
   dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan
   beradaptsi.
4. Psikologis
   a. Motivasi
   Merupakan suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong
   seseorang untuk bertindak, jika suatu pengaruh tidak disertai oleh motivasi
   kuat dalam membeli maka pembelian itu tidak akan terjadi dalam tanda
   kutip sebagai angan-angan saja, seseorang memiliki banyak kebutuhan
   pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang
   muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa
   ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat
   bersifat psikogenesis, yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan
   psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa
   keanggotaan kelompok.
   b. Persepsi
   Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunakan
   individu untuk memilih, mengorganisasi masukan informasi guna
   menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler
   2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi
   juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
   keadaan individu yang bersangkutan

Menurut kotler (2012:166) keputusan pembelian adalah proses
keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang
konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya
pasca pembelian. Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan
bahwa Keputusan pembelian merupakan penetapan pilihan konsumen
melalui berbagai alternatif pilihan produk dan memilih yang paling
disukai. Keputusan pembelian mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh
komponen, yaitu :
a) Keputusan tentang jenis produk.
b) Keputusan tentang bentuk produk.
c) Keputusan tentang merek.
d) Keputusan tentang penjualnya.
e) Keputusan tentang jumlah produk.
f) Keputusan tentang waktu pembelian.
g) Keputusan tentang cara pembayaran

Menurut Sunyoto (2012:110), beberapa karakteristik suatu merek
yang baik, yaitu :
a. Mudah dibaca, diucapkan dan diingat.
b. Singkat dan sederhana.
c. Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen.
d. Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk done
sebagainya.
e. Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin
ditambahkan di lini produk.
f. Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan
hukum

1. Manfaat bagi Pelanggan (Hasan, 2013:215). Ada tiga alasan
   sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah merek yang
   memiliki citra positif :
   a) Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk
   mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua
   rincian nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman,
   garansi dan lain-lain. Merek dengan image yang kuat adalah sintesis bagi
   pembeli dari segala sesuatu yang ditawarkan oleh pemasok, mengurangi
   risiko keputusan pembelian yang rumit terutama untuk produk berbasis
   teknologi.
   b) Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri
   dalam pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari (untuk
   kebutuhan dasar). Orang-orang berbelanja di mall atau toko-toko yang
   branded sering tidak membandingkan produk dengan tempat lain karena
   mereka percaya merek. Branding yang kuat mampu menciptakan
   hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan, rasa
   aman dan kenyamanan yang sama dalam sepanjang hidup mereka.
   c) Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas
   dengan pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional
   (untuk produk perawatan pribadi). Kualitas persepsi sering mereka
   terjemahkan menjadi rasa yang membuat pelanggan 17 lebih bahagia
   dibanding jika produk itu berasal dari pemasok yang tidak mereka ketahui,
   karenanya brand yang kuat mampu menawarkan ikatan komunitas tertentu,
   terutama produk-produk yang terkait dengan image. Pada akhirnya
   pemasaran yang berhasil adalah kemampuannya meyakinkan pelanggan
   bahwa mereka tidak khawatir menggunakan produk yang bermerek kuat.
2. Manfaat bagi Perusahaan (Hasan, 2013:216).
   a) Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan
   menciptakan margin yang lebih besar dan walaupun ada tekanan untuk
   menjual dengan harga rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif
   tidak atau kurang rentan terhadap kekuatan kompetitif.
   b) Klaim produk. Sebuah merek dengan citra yang kuat akan
   menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang
   akan mencari merek yang mereka inginkan.
   c) Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak
   sebagai penghalang untuk beralih ke produk pesaing. Brand adalah
   pertahanan yang berlangsung secara permanen.
   d) Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif
   tentang suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim
   baru terhadap kinerja produk dan mereka akan welcome, sehingga lebih
   mudah “dibujuk” untuk membeli lebih banyak.
   e) Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi
   platform untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa
   aspek dari citra positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran
   produk baru.

Menurut Keller (2013:97) dimensi-dimensi utama membentuk citra
sebuah merek tertuang dalam berikut ini :

1. Brand Identity (identitas Merek) merupakan identitas fisik yang
   berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga pelanggan
   mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk
   lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan
   yang memayungi, slogan, dan lain-lain.
2. Brand Personality (Personalitas Merek) adalah karakter khas
   sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana
   layaknya manusia, sehingga khalayak pelanggan dengan mudah
   membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama,
   misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, nigrat, atau murah
   senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif,
   independen, dan sebagainya.
   17
3. Brand Association (Asosiasi Merek) adalah hal-hal spesifik yang
   pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari
   penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan
   konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social
   resposibility, berita yang sangat kuat berkaitan dengan merek
   tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang
   sangat kuat melekat pada suatu merek.
4. Brand Attitude and Behavior (Sikap dan Perilaku Merek) adalah
   sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan
   pelanggan dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang
   dimilikinya. Attitude and behavior mencakup sikap dan perilaku
   pelanggan, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat
   berhubungan dengan khalayak pelanggan, termasuk perilaku
   karyawan dan pemilik merek.
5. Brand Benefit and Competence (Manfaat dan Keunggulan Merek)
   merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh
   suatu merek kepada pelanggan yang membuat pelanggan dapat
   merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi, dan
   obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut

Menurut Tjiptono (2012:17) menyatakan bahwa merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian
ulang.
b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (bentuk
desain dan warna-warna menarik).
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat
meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen

Brand image atau citra merek merupakan serangkaian sifat tangible
dan intangible, seperti ide, keyakinan, nilai-nilai, kepentingan, dan fitur
yang membuatnya menjadi unik (Hasan, 2013:210). Secara visual dan
kolektif, sebuah brand image harus mewakili semua karakteristik internal
dan eksternal yang mampu mempengaruhi bagaimana sebuah merek itu
dirasakan oleh target pasar atau pelanggan (Hasan, 2013:210). Menurut
Tjiptono (2012) Citra merek adalah deskripsi produk dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu.
Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan
yang dingenggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau di
ingatan konsumen, Berdasarkan pengertian citra merek yang dikemukan
para ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek adalah
asosiasi atau kepercayaan yang ada dalam benak konsumen untuk menjadi
pembeda dari merek yang lainnya seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus. Kotler dan Armstrong (2014 : 233) menyatakan bahwa citra
merek adalah “The set of belief held about a particular brand is known as
brand image”. Yang artinya kutipan pada halaman sebelumnya adalah
sekumpulan keyakinan terhadap suatu merek disebut citra merek
Berdasarkan definisi dari beberapa ahli tentang merek, dapat
disimpulkan bahwa merek merupakan suatu bentuk identitas dari suatu
produk yang ditawarkan ke pelanggan yang dapat membedakan produk
perusahaan dari produk pesaing yang terbentuk suatu nama, kata, tanda,
symbol atau disain, atau kombinasi dari semua hal tersebut

Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler & Keller,
2012:383). Produk hijau selalu ditawarkan dengan harga premium
sehingga menimbulkan persepsi di benak konsumen bahwa produk hijau
akan selalu mempunyai harga yang cukup tinggi. Menurut (Peattie dalam
Arseculeratne and Yazdanifard, 2014:133) bahwa bertindak hijau itu
mahal karena melibatkan banyak biaya seperti instalasi teknologi baru,
mesin, pelatihan orang, penyerapan biaya eksternal, mengkonversi sampah
ke produk daur ulang, dan biaya ini akan masuk ke dalam harga produk

Menurut Ottman (2011) indikator green product adalah :
a. Green product bermanfaat bagi lingkungan.
b. Kinerja green product sesuai dengan kualitas.
c. Bahan baku yang digunakan terbuat dari bahan-bahan yang tidak
berbahaya.
d. Produk tidak mengandung toxic.
e. Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang.
(Kotler dan Amstrong, 2012:410) menyatakan bahwa banyak parameter
rancangan atau desain yang mencangkup :
a. Bentuk : Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk,
ukuran model.
b. Fitur : Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang
berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk.
c. Mutu : Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian
dengan standar dan spesifikasi yang tinggi.
d. Daya Tahan : Ukuran usia yang diharapkan dalam kondisi normal
sangat penting bagi kualitas produk tersebut

Ottman (2011:5) mendefinisikan produk hijau adalah produk yang
biasanya tahan lama, tidak tidak berbahaya bagi kesehatan, pengemasan
terbuat dari bahan daur ulang. Dari dafinisi yang ada maka dapat
disimpulkan green product adalah produk yang baik bagi pengguna juga
tidak mencemari lingkungan sekitar.
(Arseculeratne & Yazdanifard, 2014:133) mengatakan bahwa
sebuah produk bias disebut sebagai produk hijau jika proses produksinya
eco-friendly (ramah lingkungan) dan menyebabkan lebih sedikit kerusakan
lingkungan. Sebuah bisnis harus meminimalkan pencemaran lingkungan
dalam proses produksinya. Beberapa pedoman umum yang mencakup
produk ramah lingkungan yaitu :
a. Produk tidak menimbulkan bahaya bagi kesehatan orang atau
binatang.
b. Produk relatif efisien dalam penggunaan sumber daya selama
pembuatan, penggunaan, dan pembuangan.
c. Produk tidak memasukkan bahan yang berasal dari spesies yang
terancam punah atau mengancam lingkungan.
d. Produk tidak memberikan kontribusi limbah yang berlebihan
dalam penggunaannya atau kemasan.
e. Produk tidak menggunakan atau menyiksa hewan.
(Sumarwan et al, 2012:235) mengklarifikasikan produk ramah
lingkungan adalah suatu produk yang menggunakan bahan-bahan aman
bagi konsumen dan lingkungan, mampu bertahan lama, serta
menggunakan bahan dari sumber daya yang dapat diperbaharui.

Menurut Sunyoto (2012:60) marketing mix merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran,
variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memengaruhi
reaksi para pembeli atau konsumen. Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin
dalam melakukan tugas pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak
hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, tetapi dapat
mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Pengusaha dapat mempengaruhi konsumennya lewat produk yang
ditawarkan. Dalam hal ini produk tersebut harus didesain sedemikian rupa
sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Misalnya pembungkus yang
menarik dari segi warna, mudah di bawah kesanakemari atau agar
eksklusif. Selain itu pengusaha dapat pula mencantumkan harga yang
rendah serta pemberian discount atau potongan harga, mencantumkan
harga obral serta harga cuci gudang dan sebagainya. Dengan cara
penetapan harga semacam ini akan dapat menarik perhatian serta
mendorong konsumen untuk segera melakukan transaksi pembelian agar
tidak terlewatkan kesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya
harga obral tersebut

Komponen-komponen yang terdapat dalam Green Marketing
adalah sebagai berikut (Wu and Chen, 2014) :
a. Green Consumer merupakan orang-orang yang melakukan pembelian
dan mengkonsumsi produk-produk yang aman bagi tubuh dan
lingkungannya, untuk tetap menjaga lingkungannya.
b. Green Production Process merupakan suatu cara memproduksi dengan
teknologi yang membatasi polusi atau memiliki manfaat terhadap
lingkungan.
c. Geen Financial affalrs merupakan jenis-jenis pendekatan akuntansi
yang mencoba untuk mempertimbangkan niali-nilai keuangan dan moneter
untuk investasi ekologi dan kerusakan hutan

(Arseculeratne and Yazdanifard, 2014:136) menyatakan konsep
pemasaran hijau mencangkup karakteristik tertentu seperti pemasaran
produk yang aman bagi lingkungan, pengembangan dan pemasaran produk
yang dapat meminimalkan bahaya bagi lingkungan, memproduksi,
mempromosikan, dan kemasan produk dengan cara yang sesuai sehingga
dapat melindungi lingkungan. Tujuan dari green marketing bukan hanya
melihat keuntungan sebagai tujuan utama perusahaan tetapi juga adanya
tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup.
Mintu and Lozada (1993) dalam Lozada (2000) mendefinisikan
pemasaran ramah lingkungan (green marketing) sebagai “aplikasi dari alat
pemasaran untuk memfasilitasi perubahan yang memberikan kepuasan
organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan,
perlindungan, dan konservasi pada lingkungan fisik”.

Menurut (Kotler dan Keller, 2012), strategi pemasaran meliputi
tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan
terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye
iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi
dan sebagainya. Dalam penerapannya, sering berbagai program pemasaran
dipadukan atau dilaksanakan secara bersama-sama, dan kadangkala
manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang “terbaik”
karena keterbatasan sumber daya. Strategi pemasaran merupakan strategi
untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh
seorang pengusaha. Oleh karena itu strategi pemasaran merupakan
kombinasi dari bauran pemasaran yang akan diterapkan oleh pengusaha
untuk melayani pasarnya. Bauran pemasaran ini haruslah diatur
sedemikian rupa sehingga akan dapat berfungsi sebagai senjata yang tepat
dalam perbandingannya di pasar melawan pesaing-pesaing. Oleh karena
itu, maka senjata yang harus disesuaikan dengan keadaan pasar serta
kondisi persaingan yang dihadapinya, dimana jenis kombinasi bauran
pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi.
Menurut (Hasan, 2013:436) strategi pemasaran yang baik harus
dibangun atas dasar pemahaman bisnis yang kuat, dikombinasikan dengan
pemahaman kebutuhan dan keinginan pelanggan, pesaing dan skills, dan
bisnis termasuk dengan para pemasok dan distributor. Di semua tipe
bisnis, tiga langkah berikut dapat membantu dalam mencapai keberhasilan.
a. Pelajari pelanggan dan pasar untuk mengetahui produk dan jasa
apa yang dapat menciptakan nilai ekonomis.
b. Kembangkan segmentasi yang mencerminkan daya tarik ekonomis
bagi pelanggan.
c. Kembangkan nilai yang jelas bagi setiap segmen.
Sedangkan menurut (Fandy Tjiptono dan Gregorlus Chandra,
2012:193) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan
ekspektasi perusahaan akan berdampak dari berbagai aktivitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya
dipasar sasaran tertentu.
Strategi pemasaran pada dasarnya rencana yang menyeluruh,
terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan
tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan pemasaran
suatu perusahaan. Dengan perkataan lain, strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah
kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
padamasing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuan strategi
pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan dan internal
perusahaan melalui analisa keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta
analisa kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari
lingkungannya

Menurut kotler dan keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok medapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran menurut american marketing association (ama) adalah
pemasaran adalah kegiatan mengatur lembaga, dan proses untuk membuat,
berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai
bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya (kotler dan
keller, 2012).
Istilah pemasaran dapat diartikan sebagai proses mengidentifikasi,
menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta meemlihara hubungan
yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan
perusahaan. Tujuan pemasaran adalah mencangkup maksimalisasi
keuntungan, memaksimalisasi pangsa pasar, memaksimalisasi penjualan,
meningkatkan citra merek, meningkatkan kepuasan pelanggan,
menyediakan value dan memelihara stabilitas harga (Hasan, 2013:436).
Definisi tersebut menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses
sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk mendapatkan
kebutuhan atau keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempetukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari
beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
interaksi dari berbagai usaha, seperti menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas, baik konsumen
yang ada maupun yang potensial.
Dari definisi-definisi pemasaran tersebut di atas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa ada terdapat dua tujuan dari dua pihak yang berbeda
yaitu pembeli dan penjual yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena
itu, pemasaran dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial
dan memuaskan kebutuhan tersebut. Adapun yang disebut sebagai calon
pembeli atau pembeli potensial adalah para individu yang melakukan
untuk dikonsumsi sendiri (dengan keluarganya) dan organisasi-organisasi
yang membeli sesuatu untuk kelancaran usaha mereka (misalnya
perusahaan manufaktur) atau untuk dijual kembali (misalnya pedagang
besar dan pengecer).

Menurut Fahlis Ahmad (2016 :33) bahwa green product merupakan produk
yang tidak mengandung material yang berbahaya baik bagi tubuh manusia
maupun dampaknya terhadap lingkungan, oleh kare itu konsumen lebih memilih
produk yang ditawarkan dan dampak apa yang akan di hasilkan oleh produk
tersebut.
Almaudilta (2015:5) Keputusan Pembelian terbukti dapat menjadi variabel
intervening dalam hubungan Green Brand dengan Kepuasan Konsumen. Hal
tersebut berarti jika Green Brand meningkat dan memberikan kinerja yang lebih
baik, maka Keputusan Pembelian akan semakin meningkat sehingga akan
mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Ridwan (2016:88) Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap
variabel bebas terhadap Keputusan Pembelian Produk. Hasil menunjukan variabel
bebas (Green Product dan Green Brand) mempunyai keterkaitan secara simultan
terhadap Keputusan Pembelian Produk, sehingga dapat disimpulkan bahwa
pengujian terhadap hipotesis yang menyatakan bahwa adanya pengaruh Green
Product dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Produk dapat diterima,
dan dapat disimpulkan bahwa semakin positif ketiga variabel tersebut maka
semakin positif pula Keputusan Pembelian
Pada era sekarang konsumen lebih memiliki sikap yang kritis terhadap
produk kebanyakan dari konsumen menginginkan produk yang aman terhadap
dirinya sendiri atau bahkan lebih jauh lagi mereka menginginkan produk yang
tidak mencemari lingkungan atau menimbulkan kerusakan bagi lingkungan
tanggung jawab sosial yang di berikan oleh perusahaan tersebut akan memiliki
daya Tarik tersendiri bagi konsumen itu akan muncul dikarenakan konsumen akan
lebih percaya terhadap perusahaan yang bisa menerapkan tanggung jawab sosial
dengan efektif dan efisien , perusahaan tidak bisa hanya berbicara tentang profit
dan pengembangan produk saja , tetapi perusahaan diharuskan memiliki produk
yang ramah lingkungan sehingga dapat menajaga ekosistem dan juga dengan
menciptakan green brand atau merek hijau yang dimana akan merubah persepsi
masyarakat akan peduli terhadap lingkungan , semakin green brand tertanam di
57
benak konsumen maka keputusan pembelian juga akan terjadi karena pada saat ini
konsumen lebih kritis terhadap produk dan merek yang akan di belinya dengan
melihat produk dan merek yang berkomitmen terhadap lingkungan maka
konsumen akan mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu dan lebih lagi
akan memili awareness terhadap perusahaan yang mempunyai produk ramah
lingkungan dan merek ramah lingkungan yang baik.
Merek ramah lingkungan menjadi hal yang penting bagi produsen saat ini
dikarenakan konsumen yang sudah mempunyai kepedulian pada lingkungan akan
memutuskan untuk membeli produk yang ramah lingkungan juga, hal tersebut
akan bersinergi jika produk ramah lingkungan di pasarkan oleh perusahaam yang
memiliki merek hijau atau green brand, produk yang di pasarkan oleh perusahaan
yang mempunyai latar belakang ramah lingkungan akan lebih mendapat
kepercayaan oleh konsumen, karena merek ramah lingkungan juga menjadi
pembeda atau idemtiffer dengan perusahaan lainnya yang non ramah lingkungan,
hal tersebut dapat memicu akan terjadinya keputusan pembelian, selain itu merek
ramah lingkungan juga akan membantu membangun kesadaran bagi masyarakat
akan produk ramah lingkungan, dapat diketahui bahwa perusahaan yang memiliki
latar belakang ramah lingkungan selalu memasarkan atau mengenalkan
perusahaanya lewat green camapgne atau kampanye hijau yang artinya gerakan
peduli lingkungan, dengan hal tersebut maka masyarakat dapat mengenali
perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang ramah lingkungan

Menurut Pharjo et.al (2013:34) Green brand atau merek hijau dapat
disimpulkan sebagai merek yang mendapat persepsi di benak konsumen tentang
produk atau jasa yang mengacu pada konsumen
Menurut Ridwan (2018:87) Green Brand memiliki peranan penting
terhadap keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi sebesar menunjukkan
bahwa variabel Green Brand berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian
Produk. Hal ini menunjukan bahwa semakin baik Green Brand maka akan
mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Pembelian Produk. Hasil
penelitian ini menunjukan bahwa Green Brand Image, Green Satisfaction dan
Green Trust yang dimiliki produk mampu mendorong Keputusan Pembelian
Produk. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh Green Brand
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh Green Brand. Hal ini dikarenakan
konsumen telah menganggap produk sudah memiliki citra merek hijau yang baik
pendapat Tjiptono (2005:19) yang menyatakan bahwa Green Brand merupakan
atribut merek sebagai identifikasi dan differentiator suatu produk yang
berkomitmen pada pelestarian lingkungan. Dapat disimpulkan bahwa semakin
baik Green Brand maka semakin tinggi pula keputusan konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian

Dalam penelitian Fahlis Ahmad (2016: 42) Dapat diartikan bahwa Green
Product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan
pembelian konsumen merupakan salah satu konsep dalam perilaku pembelian
dimana konsumen memtuskan untuk bertindak atau melakukan sesuatu dalam
memanfaatkan produk atau jasa tersebut. Green Product pada perusahaan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan konsumen lebih
melirik produk yang ditawarkan dan dampak apa yang akan dihasilkan oleh
produk tersebut ini dapat dilihat dari pengguna produk rata-rata konsumen yang
memiliki pengetahuan atau Pendidikan lebih tinggi dan sudah memiliki
pengahsilan sendiri.
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009 :268) keputusan pembelian
merupakan proses mengidentifikasi semua pilihan yang mungkin untuk
memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan
objektif serta sasaran yang menentukan keuntungan dan kerugian masing-masing.
Sehinga product ramah lingkungan atau green product itu saling terkait satu sama
lain, karena dampak positif yang ditimbulkan oleh produk ramah lingkungan atau
green product dari produk Rumah Karung Goni itu mampu mempengaruhi
konsumen dalam memilih serta membeli produk produk tersebut sebagau produk
yang ramah lingkungan dan tidak mencemari lingkungan
Siti Nurkohmid dalam penelitiannya (2018:582) menyatakan bahwa dari
hasil penelitian menunujukan bahwa sebagian besar konsumen yang pernah
membeli produk di Rumah Sehat lumajang memberikan tanggapan seutuju
terhadap variable green product. Hal ini memberikan bukti bahwa keputusan
pembelian di Rumah Sehat Lumajang yang ditunjukan dengan adanya green
product dalam bentuk kusioner berdasarkan tingkat bahaya produk bagi kesehatan
manusia Indikator ini berpengaruh karena produk yang digunakan Rumah Sehat
Lumajang dinilai lebih aman bagi kesehatan dan tidak mencemari lingkungan
Green product sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian sesuai dengan
keyataanya bahwa sebagian besar konsumen lebih memilih produk yang ramah
ligkungan dan dampak apa yang mengkonsumsi makanan organic yang ramah
lingkungan , ini dapat dilihat dari banyaknya konsumen yang mengkonsumsi
rata-rata adalah konsumen yang memiliki pengetahuan atau Pendidikan lebih
tinggi.

Indikator Keputusan Pembelian dalam penelitian Zzharoh (2018 :111)
yaitu:

1. Kebutuhan
   Pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan
   perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan.
2. Publik
   Merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen telah
   tertarik untuk mencari lebih banyak informasi melalui media massa atau
   organisasi penilaian pelanggan.
3. Manfaat
   pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan
   informasi untuk mengevaluasi manfaatnya.
4. Sikap
   orang lain Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan
   pembelian dimana konsumen mendapat rekomendasi dari orang lain.
5. Kepuasan
   Dimana konsumen akan mengambil tindakan lebih lanjut setelah
   membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasaka

Trisna Dewi (2014: 15) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
empat faktor diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor Budaya
   Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar Anak-
   Anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai,
   persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan Lembaga-lembaga
   penting lainya
2. Faktor Sosial
   Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi
   oleh faktor sosial diantaranya sebagai berikut:
   42
   1) Kelompok referensi
   Kelompok referensi teridiri dari seluruh kelompok yang
   mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
   atau perilaku seseorang. Kelompok ini biasanya disebut dengan
   kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat
   memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang
   2) Keluarga
   Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga
   dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan
   istilah keluarga orientas
   3) Peran dan status
   Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
   mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
   mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
   sebuuah organisasi makan akan semakin tinggi pula status mereka
   dalam organisasi tersebut dan secara tidak langsung dapat berdampak
   pada perilaku pembelianya.
   4) Faktor pribadi
   Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik
   pribadi diantaranya dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaam
   ekonomi, gaya hidup, serta kepribadiaan dan konsep diri pembeli
   5) Faktor psikologis
   43
   Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
   konsumen adalah faktor psikolo
   

Anggriani Trisina Dewi (2014: 12) aspek dalam keputusan pembelian
adalah:

1. Rational
   Konsumen selalu mempertimbakan faktor harga, kualitas, manfaat dan
   merek dalam setiap pengambilan keputusan pembelian. Konsumen
   41
   berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai suatu produk
   dan kemudian baru memutuskan untuk membeli.
2. Emosional
   Emosional yaitu motif pembelian yang didasarkan pada persaan konsumen
   biasanya konsumen dalam hal ini melakukan suatu keputusan pembelian
   hanya karena pertimbangan estetika dan kesenangan indera saja. Sehingga
   konsumen dalam hal ini bisa dikatakan lebih subjektif. Pengungkapan rasa
   cinta kepada seseorang juga berseifat emosional dan subjektif. maka
   pembeliab barang yang dilakukan atas daasar ketertarikan atau kesenangan
   kemasan atau penyajian produk juga termasuk pembelian yang bersifat
   emosional

Jenis-Jenis pengambilan keputusan pembelian menurut Lamb , Hair,
McDaniel (2000:196) membagi proses pengambilan keputusan kedalam tigas
jenis , yaitu :

1. Pengambilan Keputusan yang Ekstensif
   (extensive decision making), merupakan jenis pengambilan
   keputusan yang paling kompleks, bermula dari pengenalan masalah
   konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.
   Untuk keperluan ini konsumen mencari informasi tentang produk atau
   merek tertentu dan mengevaluasi beberapa alternatif merek. Evaluasi
   produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian.
   Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya. Proses
   pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi
   konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang memerlukan tingkat
   keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk-produk yang mahal,
   mengandung nilai prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang lama, bisa
   pula untuk kasus pembelian produk yang dilakukan pertama kali.
2. Pengambilan Keputusan yang Terbatas (limited decision making).
   Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila
   konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa
   alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa
   berusaha mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini
   biasanya berlaku untuk pembelian produk-produk yang kurang penting
   atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses
   pengambilan keputusan terbatas terjadi pada kebutuhan yang bersifat
   emosional.
3. Pengambilan Respon Rutin (routine response behaviour).
   Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan
   proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya
   kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek
   favoritnya. Evaluasi terjadi apabila merek tersebut ternyata tidak sesuai
   dengan yang diharapkan

Menurut Kotler dan Keller (2009:268) Keputusan pembelian adalah
megidentifikasikan semua pilihan yang mungkin memecahkan persoalan dan
menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan objektif serta sasaran yang
menentukan keuntungan, kerugian masing-masing
Iffan Muhammad (2016:4) Keputusan Pembelian meruapakan bagian
dari rancangan 4P, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain
meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli, budaya. Semua
masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi
sekumpulan respons pembeli yang dapat diobersevasi, yaitu pilihan produk,
pilihan merek, pilihan penyalur, dan waktu & jumlah pembelian
Dalam penelitian Sari (2016:4) keputusan pembelian merupakan suatu
tindakan pemilihan atas berbagai alternative yang dimiliki oleh konsumen. Proses
pengambilan keputusan pembelian merupakan proses yang domulai dari
pengenalan masalah yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk
mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa
baik masing-masing alternative tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi
produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian selanjutnya
konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya
Prasad (2014 :335) “A consumer purchase is a response to a problem.
Consumer Decision Making pertains to making decisions regarding product and
service offerings. It may be defined as a process of gathering and processing
information, evaluating it and selecting the best possible option to solve a
problem or make a buying choice. While decision making is defined as the
selection of an alternative to solve a problem, the time and effort required to
complete the process varies across buying situations”. Pembelian konsumen
adalah respons terhadap suatu masalah. Pengambilan Keputusan Konsumen
berkaitan dengan pengambilan keputusan tentang penawaran produk dan layanan.
Ini dapat didefinisikan sebagai proses mengumpulkan dan memproses informasi,
mengevaluasinya dan memilih opsi terbaik untuk memecahkan masalah atau
membuat pilihan pembelian. Sementara pengambilan keputusan didefinisikan
sebagai pemilihan alternatif untuk memecahkan masalah, waktu dan upaya yang
diperlukan untuk menyelesaikan proses bervariasi di seluruh situasi pembelian
Altekar (2014: 114) Consumers evaluate different products/brands on
the basis of varying product attributes, and whether these can deliver the benefits
that the customers are seeking Konsumen mengevaluasi berbagai produk / merek
berdasarkan berbagai atribut produk, dan apakah ini dapat memberikan manfaat
yang dicari pelanggan
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah
dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang diambil selanjutnya

Menurut Mourad dan Ahmed (2012:159) green brand dapat disimpulkan
sebagai sebuah merek ramah lingkungan yang mendapat persepsi di benak
konsumen tentang produk atau jasa yang mencagu pada konsumen, ada beberapa
aspek dalam green brand yaitu:
1) Green Trust adalah kepercayaan konsumen terhadap produk hijau atau
ramah lingkungan. Green trust juga dapat didefinisikan bahwa
konsumen bergantung pada sebuah merek sebagai akibat dari
keyakinannya dalam kredibilitas lingkungan, kebijakan, dan
kemampuan
2) Green Satisfaction adalah pencapaian kepuasan terkait pemanfaatan
untuk meyakinkan konsumen terhadap kebutuhan lingkungan,
keinginan, harapan berkelanjutan yang merupakan kesenangan dalam
membeli produk ramah lingkungan, percaya bahwa hal yang benar
untuk membeli merek ini karena kinerja produk terhadap
lingkungannya
3) Green Awareness adalah kesadaran konsumen untuk mengenali dan
mengingat fitur lingkungan dari sebuah merek
4) Green Image adalah sebuah persepsi konsumen mengenai citra merek
hijau suatu perusahaan yang berkomitmen pada aksi peduli terhadap
lingkungan

Merek merupakan produk atau jasa yang dimensinya dapat membedakan
merek tersebut dengan produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller, 2009:258). Pendapat ke dua pakar
pemasaran tersebut menjelaskan bahwa green brand merupakan identifier dan
differentiator atas suatu produk yang berkomitmen pada lingkungan.
` 1) Green brand pada dasarnya merupakan identifier yakni sebuah
konstruksi yang dipilih oleh pemiliknya berupa logo, nama, simbol,
karakter dan lainnya yang dapat melambangkan komitmennya pada
lingkungan
2) Green brand sebagai differentiator merupakan suatu merek yang
dapat membedakan produk dan jasa lain yang sejenis atas perbedaan
dalam berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan

Menurut Santoso (2016: 149) dalam penelitianya menggunakan indicator
sebagai berikut:

1. Green product bermanfaat bagi bagi lingkungan
   barang yang dibuat dengan cara yang tidak mencemarkan lingkungan
   namun bermanfaat bagi lingkungan seperti menggunakan bahan baku yang
   dapat di daur ulang atau bermaanfaat untuk hal lainnya sehingga tidak
   hanya di buang begitu saja dan merusak wilayah sekitar
2. Kinerja Green product sesuai dengan harapan konsumen
   Kinerja produk adalah suatu nilai, fungsi atau hasil yang diperoleh dari
   suatu barang atau jasa. Konsumen akan membeli suatu barang atau jasa
   akan melihat nilai dan fungsi yang akan mereka dapatkan dari produk
   tersebut
3. Green product terbuat dari bahan bahan yang tidak berbahaya
   Material bahan bahan yang digunakan untuk membuat produk tidak
   mengandung unsur yang berbahaya

Menurut Retnawati (2011 :5) menyatakan bahwa terdapat pilihan strategi
untuk mengkapitalisasi meningkatnya permintaan Green Product yaitu:

1. Meningkatnya produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki
   dampak kepada lingkungan yang lebih kecil
2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang
   renewable (terbarukan) Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari
   bubur kertas yang berasal dari batang kayu
3. Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan
   yang biodegrable atau minimal bisa digunakan ulang
4. Mengefisienkan pemakain energi dalam proses produksi
   31
5. Meningkatkan ketahanlamaan (durability)

Menurut Makower et al dalam Ocativianus (18: 2018) menjelaskan
bahwa yang dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau
tidak terhadap lingkungan sebagai berikut:

1. Tingkat bahaya suatu produk bagi kesehatan manusia atau binatang
2. Seberapa jauh suatu produk dapat menyebabkan kerusakan lingkungan
   selama di pabrik (digunakan atau dibuang)
3. Tingkat penggunaan jumlah energi dan sumber daya yang tidak
   proposional selama di pabrik (digunakan atau dibuang)
4. Seberapa banyak produk yang menimbulkan limbah ketika kemasanya
   berlebihan atau untuk suatu pengguna yang singkat
5. Seberapa jauh suatu produk melibatkan penggunaan yang tidak ada
   gunanya atau kejam terhadap binatang
6. Penggunaan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang
   terancam

Khaya widelia (54: 2016) green product membantu meghemat energi
untuuk menjaga dan meningkatkan sumber daya lingkungan alam atau dan
mengurangi atau menghilangkan penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah
Ada beberapa karakteristik green product diantaranya, yaitu:

1. Produk tidak mengandung toxic
2. Produk lebih tahan lama
3. Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang
4. Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang
5. Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan
6. Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-
   betul diperlukan
7. Selama penggunaan tidak merusak lingkungan
8. Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang
9. Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan
10. Tidak menghabiskan banyak energi dan sumberdaya lainya selama
    pemerosesan, penggunaan dan penjualan
11. Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam
    jangka waktu yang singkat

Menurut Nurkhomid (2018 :577) “respons pemasaran terhadap pengaruh
lingkungan yang berasal dari perancangan, produksi, pengemasan, pelabelan,
penggunaan, dan pembuangan barang atau jasadalam (Setiyaningrum,
“Pertimbangan bahwa ekologi merupakan variabel yang relevan untuk mencapai
tujuan ekonomis dari perusahaan telah menuju suatu konsep marketing baru, yaitu
green marketing”,
Rahbar dan Wahid (2011) dalam Nurkhomid (2018:577),Eco-label,
eco-brand, dan iklan bertema lingkungan diidentifikasi sebagai alat pemasaran
hijau yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen mengenai produk ramah
lingkungan. Alat pemasaran hijau diyakini menjadi sarana yang memudahkan
bagi konsumen mempersepsikan produk hijau, memunculkan kesadaran akan
produk hijau, dan mendorong konsumen untuk membeli produk ramah
lingkungan.

1. Eco-Label
   Eco-label pada produk ramah lingkungan makin banyak digunakan
   oleh pemasar untuk mempromosikan identitas produk hijau Eco-label
   sebagai alat yang digunakan untuk memfasilitasi pengambilan keputusan
   dalam memilih produk ramah lingkungan dan memungkinkan konsumen
   untuk mengetahui cara suatu produk dibuat.
2. Eco-Brand
   Eco-brand merupakan nama, simbol, atau desai produk yang tidak
   berbahaya bagi lingkungan. Dengan menggunakan fitur eco-brand,
   perusahaan dapat membantu konsumen untuk membedakan antara produk
   hijau dengan produk non hijau. Faktor utama yang memotivasi konsumen
   mengubah perilaku pembelian aktual untuk membeli produk ramah
   lingkungan adalah manfaat emosional dari merek.
3. Iklan
   dengan Tema Lingkungan Berkembangnya gerakan hijau di seluruh
   dunia dan meningkatnya perhatian masyarakat terhadap masalah
   lingkungan, sebagian besar organisasi memilih menggunakan iklan dengan
   tema lingkungan yang disebarluaskan melalui media elektronik atau media
   cetak, sebagai strategi untuk memperkenalkan produknya pada konsumen
   yang peduli lingkungan

Ahmad (2016: 33) Produk hijau (green product) adalah produk yang tidak
mencemari lingkungan, tidak membuang sumber daya atau yang dapat di daur
ulang. Produk hijau memantu menghemat energi untuk menjaga dan
meningkatkan sumber daya lingkungan alam dan mengurangi atau mengilangkan
penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah.
Dalam penelitian Ridwan (2018:82) mengemukakan bahwa produk hijau
adalah produk yang berwawasan lingkungan yang di rancang dan diproses dengan
suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik
dalam efek yang mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan
pengkonsumsiannya. Kedekatan antara green product dan green consumerism
menjelaskan bahwa konsumen yang peduli akan lingkungan melakukan keputusan
pembelian untuk memenuhi kebutuhannya
Bagheri (2013 :2) dalam penelitianya mengumakakan bahwa “Green
product protects and develops the environment by maintaining energy and
eliminating pollution and wastageIn other words, green product harms
environment less (and its achievements include the processes of repairing,
renovation, reproduction and recycling of materials” Produk hijau melindungi
dan mengembangkan lingkungan dengan mempertahankan energi dan
menghilangkan polusi dan pemborosan. Dengan kata lain, produk hijau kurang
membahayakan lingkungan (dan pencapaiannya meliputi proses perbaikan,
renovasi, reproduksi, dan daur ulang bahan)
Dalam Penelitian Azad (2014 :27) The green products are manufactured
taking into consideration the environmental effects in mind. The consumers,
marketers and the government are conscious of environmental degradation.
Green products is helpful in reducing the negative impacts on environment. It
helps the environment by maintaining the bio-diversity and ecological balance
Produk hijau diproduksi dengan mempertimbangkan dampak lingkungan dalam
pikiran. Konsumen, pemasar, dan pemerintah sadar akan degradasi lingkungan.
Produk hijau sangat membantu dalam mengurangi dampak negatif terhadap
lingkungan. Ini membantu lingkungan dengan menjaga keanekaragaman hayati
dan keseimbangan ekologis

Dalam behavior belief, minat dibentuk dari sikap seseorang yang
dikembangkan dari keyakinan yang dimiliki individu tersebut (Ajzen, 2006).
Keyakinan individu dalam theory self-efficacy merupakan kemampuan generatif yang
dimiliki individu terhadap kemampuan dirinya untuk melakukan tugas dengan baik
atau mengatasi suatu situasi (Bandura, 1997). Keyakinan paling umum tentang produk
hijau adalah bahwa produk ini lebih sehat dan menjanjikan perlindungan lingkungan
yang lebih baik. Individu yang memiliki kesadaran akan kebersihan dan kesehatan
pribadi, sikap peduli lingkungan dan kualitas yang dirasakan akan membentuk sikap
individu tersebut terhadap pembelian produk hijau. Semakin tinggi kesadaran
konsumen terhadap kesehatannya, maka semakin positif pula kesadaran konsumen
terhadap lingkungan, dan semakin tinggi orientasi nilai konsumen, maka sikap
terhadap produk ramah lingkungan akan semakin positif dan berdampak pada niat
konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan (Siti & Juan, 2018). Konsumen
dengan sikap positif terhadap produk hijau cenderung memiliki niat beli hijau yang
lebih tinggi (Siyal et al., 2021). Suki (2013) menegaskan bahwa semakin kuat sikap
konsumen terhadap produk hijau, maka semakin tinggi niat mereka dalam membeli
produk tersebut. Sikap positif terhadap green product dapat menimbulkan persepsi
positif terhadap suatu merek yang berkaitan erat dengan komitmennya terhadap
lingkungan. Sikap positif konsumen terahadap produk ramah lingkungan dapat
meningkatkan green brand image (Chen et al., 2017). Jika konsumen memiliki sikap
yang positif terhadap produk yang ramah lingkungan, mereka cenderung lebih sadar
akan merek yang menghasilkan produk tersebut (Ha, 2021). Hal ini dapat
meningkatkan persepsi positif mereka terhadap merek dan menciptakan citra yang kuat
terkait kesadaran dan konsistensi merek dalam mempromosikan keberlanjutan
(Cavusoglu et al., 2020). Oleh karena itu, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

Kondisi lingkungan, perubahan iklim serta pemanasan global telah memaksa
pelaku usaha untuk bijak dalam memanfaatkan sumber daya alam untuk usahanya dan
menciptakan produk yang ramah lingkungan. Alhasil, sampai saat ini para pemasar dan
konsumen menyadari urgensi untuk menjaga lingkungan. Kondisi ini telah mengubah
pola produksi dan konsumsi dikalangan pemasar dan konsumen. Oleh karena itu,
banyak perusahaan mencoba untuk meningkatkan citra merek dengan mengadopsi nilai
– nilai lingkungan. Hal ini mempengaruhi pembentukan niat beli konsumen terhadap
green product yang dipasarkan. Green purchase intention secara sederhana
didefinisikan sebagai niat untuk membeli layanan atau produk yang tidak merusak
lingkungan atau juga dapat dijelaskan sebagai tujuan, harapan, dan kesenangan untuk
membeli produk ramah lingkungan (Chen & Chang, 2012). Salah satu faktor yang
mempengaruhi minat beli konsumen adalah citra merek atau brand image. Konsumen
lebih bersedia membeli produk jika menganggap brand image suatu perusahaan lebih
baik, dan brand image yang buruk akan menurunkan niat beli konsumen. Salah satu
strategi pemasaran untuk meningkatkan nilai perusahaan yaitu melalui citra merek
(Chang, 2012) dan dalam konteks ramah lingkungan, strategi pemasaran ditujukan
untuk mengkolaborasikan isu seputar lingkungan terhadap suatu produk (Ellison et al.,
2016). Green brand image dari suatu produk akan mempengaruhi niat konsumen untuk
membeli produk ramah lingkungan tersebut (Kan et al., 2017). Dalam mengukur
persepsi dan citra merek terkait dengan isu-isu lingkungan, serta dampak dan
komitmen merek terhadap keberlanjutan dan kelestarian lingkungan, perusahaan perlu
memerhatikan dan menjaga komitmen, professionalitas, kesuksesan, kepedulian, dan
kepercayaan tentang kelestarian lingkungan (Chen, 2018). Green brand image yang
baik dari sebuah produk ramah lingkungan akan meningkatkan nilai tambah pada
produk ramah lingkungan tersebut (Kotler & Keller, 2012). Green brand image yang
baik akan tertanam dalam benak konsumen sehingga dapat meningkatkan niat beli
konsumen terhadap produk ramah lingkungan (Darlius & Keni, 2021). Sehingga Green
Brand Image dianggap dapat berpengaruh secara positif terhadap Green Purchase
Intention (Arshad et al., 2014).

Menurut Chen & Chang (2012) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa untuk
mengukur green purchase intention terdapat tiga hal yaitu sebagai berikut:

1. Tujuan untuk membeli produk ramah lingkungan (Intends to buy because of
   environmental concerns)
   Timbulnya niat pembelian konsumen yang berorientasi pada lingkungan sehingga
   konsumen berniat untuk membeli produk ramah lingkungan dimasa depan karena
   kepeduliannya terhadap lingkungan.
2. Harapan untuk membeli produk ramah lingkungan (Expectation to buy in the future
   because of environmental performance)
   Bentuk dari harapan konsumen untuk membeli suatu produk ramah lingkungan di
   masa depan karena kinerja lingkungan.
3. Senang untuk membeli produk ramah lingkungan (Happy to buy product because
   they are environmentally product)
   Timbulnya perasaan suka, senang dan gembira secara keseluruhan yang dirasakan
   oleh konsumen jika mereka melakuakan suatu pembelian produk ramah lingkungan

Green Purchase Intention atau niat pembelian hijau merupakan minat dan
ketersediaan konsumen untuk membeli produk yang ramah lingkungan di waktu
mendatang. Kesediaan pelanggan dalam membeli produk akan memiliki probabilitas
yang lebih tinggi walaupun pelanggan belum tentu benar – benar membelinya
(Resmawa 2017). Pada green purchase intention akan membuat konsumen menyadari
seberapa kuat keinginan untuk mencoba atau membeli green product (Lestari, 2018).
Minat beli hijau secara sederhana didefinisikan sebagai niat untuk membeli layanan
atau produk yang tidak merusak lingkungan atau juga dapat dijelaskan sebagai harapan,
keinginan, dan kesadaran untuk membeli produk ramah lingkungan (Arshad et al.,
2014). Green purchase intention menunjukan nilai perilaku pro-lingkungan di mana
konsumen menunjukan kecemasan mereka terhadap lingkungan (Karatu & Mat, 2015)

Menurut Siti & Juan (2018), dalam penelitiannya terdapat beberapa indikator
yang digunakan untuk mengukur attitude toward green product, yaitu:

1. Kesadaran Kesehatan (Health Consciousness)
   Kesadaran kesehatan adalah suatu bentuk kepedulian dan perhatian untuk menjadi
   lebih baik dan termotivasi dalam memperbaiki, mempertahankan, menjaga
   kesehatan dan kualitas hidup dengan menerapkan pola hidup sehat.
2. Sikap Lingkungan (Environmental Attitude)
   15
   Sikap lingkungan membangun kesadaran konsumen dalam menyikapi lingkungan
   yang pada akhirnya dapat mempengaruhi niat beli pada produk hijau. Konsumen
   yang mepunyai sikap kesadaran lingkungan yang tinggi akan dengan senang hati
   menggunakan produk ramah lingkungan demi keberlangsungan lingkungan yang
   lebih baik.
3. Orientasi Nilai (Value Orientation)
   Penilaian konsumen terhadap suatu produk tidak hanya berdasarkan kualitas dan
   kinerja, tetapi juga memperhitungkan kesenangan dan tekanan sosial tentang apa
   yang dikomunikasikan oleh produk tersebut

Sikap merupakan ekspresi perasaan seseorang yang mencerminkan suka atau
tidak suka terhadap suatu objek tertentu. Sikap dalam Theory of Planned Behavior yang
dikemukakan oleh Ajzen (1991) merupakan kumpulan evaluasi dan penilaian individu
terhadap suatu perilaku, apakah konsekuensi dari perilaku tersebut memberikan
manfaat baginya atau tidak. Chen dan Chai (2010) mendefinisikan sikap sebagai
manifestasi dari suka atau tidak suka seseorang dan sikap menanggapi berbagai
permasalahan lingkungan merupakan cerminan seberapa besar keinginan seseorang
untuk terlibat dalam pelestarian lingkungan.
Attitude toward green product mengacu pada keyakinan konsumen dalam
pembelian dan konsumsi produk yang sangat berkaitan dengan pelestarian lingkungan
(Mehta & Chahal, 2021). Keyakinan individu dalam theory self-efficacy merupakan
kemampuan generatif yang dimiliki individu terhadap kemampuan dirinya untuk
melakukan tugas dengan baik atau untuk mengatasi suatau situasi (Bandura, 1997).
Keyakinan paling umum tentang produk hijau adalah bahwa produk ini lebih sehat dan
menjanjikan perlindungan lingkungan yang lebih baik. Memiiki kesadaran akan
kebersihan dan kesehatan pribadi, sikap peduli lingkungan dan kualitas yang dirasakan
akan membentuk sikap terhadap produk hijau. Semakin tinggi kesadaran konsumen
terhadap kesehatannya, maka semakin positif pula kesadaran konsumen terhadap
lingkungan, dan semakin tinggi orientasi nilai konsumen, maka sikap terhadap produk
ramah lingkungan akan semakin positif dan berdampak pada niat konsumen untuk
membeli produk ramah lingkungan (Siti & Juan, 2018)

Menurut Chen (2018) dalam penelitiannya terdapat beberapa indikator yang
digunakan untuk mengukur green brand image, yaitu:

1. Merek dianggap sebagai tolak ukur komitmen lingkungan (Brand from green
   product creative industry as a benchmark commited to environmentally friendly)
   Konsumen menganggap bahwa merek dapat digunakan sebagai tolak ukur
   komitmen lingkungan dimana merek akan memberikan nilai tambah pada produk
   ramah lingkungan yang dipakai atau digunakan konsumen untuk dapat
   mengurangi kerusakan lingkungan.
2. Merek memiliki professional tentang reputasi lingkungan (The reputation of green
   brand is handled professionally)
   Merek memiliki keunggulan reputasi lingkungan dalam melindungi lingkungan,
   sehingga hal tersebut dapat menjadi daya tarik konsumen untuk membeli produk
   ramah lingkungan.
3. Kesuksesan merek dalam kinerja lingkungan (Green brand successfully achieve
   environmental performance)
   Kesuksesan merek dalam upaya melindungi dan melestarikan lingkungan akan
   membuat perilaku pembelian konsumen beralih pada produk ramah lingkungan.
4. Merek memiliki kepedulian terhadap lingkungan (Green brand care about the
   environment)
   Harapan konsumen akan kepedulian lingkungan yang merek tersebut tunjukan
   akan membuat konsumen memakai atau menggunakan produk ramah lingkungan
   tersebut.
5. Merek dapat dipercayai tentang janji kelestarian lingkungan (Green brand keeping
   promises on the environment)
   Konsumen percaya bahwa merek memiliki janji untuk menampilkan produk ramah
   lingkungan yang berkontribusi terhadap kelestarian lingkungan

Citra merek hijau atau green brand image dapat didefinisikan dalam benak
konsumen yang terkait dengan komitmen lingkungan dan kepedulian lingkungan
(Chen, 2010). Citra merek pada produk ramah lingkungan ini muncul dari persepsi
kualitas yang ada dibenak konsumen ketika perusahaan menyatakan untuk
menawarkan produk ramah lingkungan (Doszhanov & Ahmad, 2015). Perusahaan
diharuskan memiliki tanggung jawab pada kelestarsian lingkungan dengan
menciptakan merek yang mendukung kelestarian lingkungan dan mempromosikannya
kepada konsumen (Winangun & Nurcaya, 2020). Keuntungan utama dalam
menciptakan citra merek yang hebat adalah untuk meningkatkan kesadaran lingkungan
yang pasti, dimana perusahaan dapat memanfaatkan keunggulan kompetitif produk
mereka di pasar yang berbeda (Rakhmawaeti et al., 2019)

Green marketing bisa didefinisikan sebagai suatu usaha strategis dalam
menciptakan bisnis yang berdasarkan lingkungan dan kesehatan. Suatu
perusahaan dalam menjalankan bisnisnya perlu memperhatikan strategi green
marketing, karena akan berdampak terhadap keputusan pembelian. Hal ini
menyebabkan perusahaan berpikir untuk menciptkan citra merek yang baik di
benak konsumen. Dalam H1 menyatakan hipotesis bahwa green marketing
berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek. Dalam H2 menyatakan
hipotesis bahwa citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap
keputusan pembelian, dan H3 menyatakan hipotesis bahwa green marketing
berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan
hipotesis tersebut terdapat adanya petunjuk bahwa green marketing ada pengaruh
tidak langsung terhadap keputusan pembelian dan citra merek menjadi mediasi
antara green marketing dengan keputusan pembelian.
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Romadon dkk (2014),
menemukan hasil bahwa citra merek (brand image) memediasi hubungan antara
pemasaran hijau (green marketing) terhadap keputusan pembelian pada produk
ramah lingkungan. Hal tersebut dikarenakan semakin banyaknya informasi yang
didapat oleh konsumen mengenai manfaat suatu produk yang akan menimbulkan
kepercayaan terhadap sebuah produk, dan kepercayaan tersebut akan dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen pada produk tersebut. Dari
pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara green
marketing, citra merek, dan keputusan pembelian

Keputusan pembelian didefinisikan sebagai tindakan yang dilakukan
konsumen dalam membeli suatu produk. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor seperti faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Situmorang (2011) menyatakan di dalam
green marketing, para pelaku usaha atau perusahaan dalam proses produksinya
memakai bahan dan fasilitas yang aman serta tidak menyebabkan kerusakan
lingkungan. Perusahaan juga ikut andil dalam melakukan tanggung jawab
terhadap lingkungan. Produk yang ramah lingkungan ini dapat menarik minat
konsumen untuk mengkonsumsinya. Pernyataan diatas mendukung penelitian
terdahulu yang dilakukan Suwantari (2012) menyatakan strategi green marketing
secara keseluruhan dan sebagian dapat menimbulkan pengaruh terhadap
keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh beberapa penliti
menunjukan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.

Citra merek dapat diartikan sebagai serangkaian kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek tertentu sehingga asosiasi merek tersebut melekat di benak
konsumen. Suatu merek dikatakan baik, jika memiliki kualitas tinggi dan harga
premium. Istiantia (2016) menyatakan terdapat hubungan citra merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini didukung
Romadon (2014) menjelaskan bahwa ada pengaruh signifikan dari citra merek
terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat diartikan, perusahaan dalam
menciptakan produk ramah lingkungan dapat menghasilkan citra merek yang
tinggi, maka keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan semakin
tinggi.
Keputusan pembelian produk dapat dipengaruhi oleh citra merek yang
baik. Berdasarkan penelitian tersebut, perusahaan atau para pelaku usaha harus
dapat menciptakan citra merek yang positif di pikiran konsumen, agar nilai jual
produk dapat meningkat dan mengakibatkan keputusan pembelian semakin besar.
Hal ini berdampak pada keuntungan yang didapat perusahaan meningkat, serta
hubungan baik antara produsen dengan konsumen akan terjalin. Penelitian yang
dilakukan oleh beberapa peneliti menunjukan bahwa citra merek berepngaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.

Green marketing didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang berfokus
kepada aspek lingkungan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia
dalam mencapai kepuasan. Dahlstrom (2011) dalam penelitiannya menyimpulkan
bahwa suatu citra merek (brand image) terbentuk karena adanya green marketing
yang dibuat perusahaan yang bersumber dari produk hijau atau dari harga hijau.
Hasil dari penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Silvia (2014) bahwa green marketing secara langsung memilih pengaruh yang
signifikan terhadap citra merek. Perusahaan yang menggunakan konsep green
marketing dapat membentuk citra merek yang baik sehingga konsumen lebih suka
dengan produk ramah lingkungan.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa peneliti menunjukan
bahwa green marketing memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap citra
merek.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) keputusan pembelian konsumen
adalah tahapan akhir dari konsumen terhadap suatu produk, baik individu
maupun rumah tangga dalam membeli produk dan jasa untuk dikonsumsi
pribadi. Keputusan pembelian dapat diartikan sebagai langkah yang dilakukan
oleh konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk dengan
membandingkan kelebihan dan kelemahan suatu produk (Armstrong dan
Kotler, 2015). Keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen merupakan
sekumpulan dari keputusan-keputusan yang sudah direncanakan terlebih
dahulu. Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2012), konsumen memiliki 5
tahapan dalam melakukan keputusan pembelian. Tahapan tersebut
digambarkan sebagai berikut:
tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen menurut
Kotler dan Arnstrong (2012) dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Need recognition (pengenalan kebutuhan) merupakan suatu proses
konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini
konsumen perlu merasakan perbedaan antara kebutuhan dan keinginan
terhadap sebuah produk. Kebutuhan berasal dari internal maupun eksternal
konsumen. Pada tahapan ini para pelaku usaha perlu mengenali adanya
berbagai kebutuhan yang di alami oleh konsumen. Para pelaku usaha atau
pemasar dapat menjadikan kebutuhan konsumen menjadi sebuah peluang
dalam menghasilkan produk baru yang dapat menjawab masalah yang
disebabkan karena kebutuhan konsumen.
b. Information search (pencarian informasi) merupakan suatu proses pencarian
informasi yang lebih banyak oleh konsumen. Pada tahap ini para pelaku
usaha harus merancang strategi pemasaran dalam mengkomunikasikan
sebuah produknya agar terjual dipasaran. Sumber informasi yang didapat
konsumen dapat melalui pengalaman, pribadi, publik dan iklan komersial
lainnya.
c. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif) merupakan suatu proses
peggunaan informasi oleh konsumen untuk mengevaluasi dalam
memutuskan pilihan. Pada tahap ini konsumen memiliki banyak pilihan
terhadap produk yang disukai.
d. Purchase decision (keputusan pembelian) merupakan suatu proses
konsumen dalam membuat alternatif atas merek yang tersedia di dalam
tahap evaluasi. Pada tahap ini konsumen harus memilih produk yang
disukainya dengan mempertimbangkan kebutuhan dan manfaat yang akan
didapatkan.
e. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian) merupakan proses
kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen dalam melakukan
pembelian. Pada tahap akhir ini jika konsumen meresa puas dalam
menggunakan produk maka akan timbul loyalitas terhadap suatu produk,
dan jika konsumen merasa tidak puas terhadap suatu produk maka akan
berganti dengan produk yang lain.
Dalam melakukan keputusan pembelian terdapat tujuh komponen struktur
menurut (Sawastha dan Handoko, 2012) yaitu sebagai berikut:
a. Keputusan tentang jenis produk.
Keputusan tentang jenis produk didasarkan pada konsumen yang dapat
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya.
b. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen tentang bentuk produk didasarkan pada konsumen yang membeli
suatu produk berdasarkan bentuk tertentu seperti ukuran, corak, dan
sebagainya.
c. Keputusan tentang merek.
Keputusan tentang merek didasarkan pada merek apa yang konsumen
inginkan. Dalam hal ini merek suatu perusahaan sangat berpengaruh dalam
keputusan pembelian.
d. Keputusan tentang tempat penjualnya.
Keputusan tentang penjualannya didasarkan pada dimana produk tersebut
akan di beli. Pemasar harus mengetahui lokasi yang strategis dalam menjual
sebuah produknya.
e. Keputusan tentang jumlah produk.
Keputusan tentang jumlah produk didasarkan pada berapa banyak produk
tersebut akan dibeli oleh konsumen. Pemasar harus menyiapkan produk apa
saja yang diinginkan pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian.
Keputusan tentang waktu pembelian didasarkan pada kapan konsumen
harus membeli produk. Pemasar harus mengetahui faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, agar pemasar dapat mengatur dalam
hal produksi.
g. Keputusan tentang cara pembayaran.
Keputusan tentang cara pembayaran didasarkan pada alat tukar yang
digunakan konsumen dalam membeli suatu produk. Pembayaran tersebut
dapat dilakukan dengan tunai maupun kredit.
Terdapat indikator keputusan pembelian menurut (Hsu dan Chang, 2008) yaitu:
a. Keinginan untuk menggunakan produk.
Dalam hal ini konsumen memiliki keinginan terhadap sebuah produk untuk
di gunakan atau di konsumsi.
b. Keinginan untuk membeli.
Dalam hal ini konsumen memiliki keinginan dalam melakukan pembelian
terhadap sebuah produk.
c. Memprioritaskan pembelian suatu produk.
Dalam hal ini konsumen lebih memilih sebuah produk yang memiliki nilai
atau manfaat besar.
d. Kesediaan untuk berkorban dalam mendapatkan suatu produk.
Dalam hal ini konsumen rela mengeluarkan materi atau finansial yang lebih
banyak untuk mendapatkan sebuah produk

Koller (2013) menyatakan bahwa terdapat tiga faktor dalam
pembentukan citra merek yaitu:
1) Pengalaman
Pengalaman konsumen atau pengguna terhadap suatu merek sangat
menentukan citra konsumen dengan suatu merek. Hal ini dibuktikan ketika
sewaktu kecil konsumen disajikan beberapa pengenalan terhadap suatu
merek dari produk atau jasa. Pengalaman tersebut dapat tersimpan ke
dalam ingatan konsumen dan dapat membentuk citra merek. Citra merek
relatif berubah sesuai dengan ekspektasi dan komunikasi konsumen yang
terus berkembang.
2) Pengaruh sosial dan kelompok acuan
Sosial dan kelompok acuan merupakan salah satu faktor yang
sangat menentukan citra konsumen tentang merek. Merek yang digunakan
oleh komunitas atau kelompok di sekitar konsumen masih menjadi favorit
untuk konsumen dalam menentukan tindakan selanjutnya. Merek juga
merupakan simbol hubungan sosial, sehingga pencitraan sebuah merek
dapat mendorong terbangunnya loyalitas terhadap suatu produk.
3) Pengaruh komunikasi pemasaran
Para ahli pemasaran membangun dan mengelola citra merek
dengan cara menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
secara efektif dan menyeluruh dengan mengembangkan unsur bauran
pemasaran. Pengaruh komunikasi pemasaran menjadi penting dengan
memastikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan masih relevan
dalam membangun citra merek dan mendorong sikap konsumen untuk
loyal terhadap suatu merek.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan persepsi konsumen mengenai perusahaan atau produknya. Citra tidak
dapat ditanamkan dalam benak konsumen dalam semalam atau disebarkan melalui
satu media. Sebaliknya, citra harus disampaikan melalui semua media komunikasi
yang tersedia dan disebarkan secara terus meneru. Jika tanpa citra yang kuat,
sebuah perusahaan akan mengalami kesulitan dalam menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada

Keller (2011) menyatakan bahwa citra merek sebagai anggapan
masyarakat kepada suatu merek melalui pikiran masyarakat dan teknik
masyarakat berasumsi mengenai produk secara absurd, tanpa masyarakat
tidak melihat secara langsung terhadap produk pada saat
mengasumsikannya. Citra merek juga dapat diartikan sebaga suatu
keyakinan, persepsi dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek (Kotler, 2012). Citra merek sangat mempengaruhi sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek produk.
Terdapat tiga indikator pendukung citra merek berdasarkan Aaker and
Biel (2009) meliputi:
1) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan atau pelaku usaha
yang membuat produk dan jasa. Dalam hal ini corporate image juga
dapat diartikan sebagai anggapan konsumen secara keseluruhan
mengenai sebuah perusahaan. Persepsi tersebut di dapatkan oleh
konsumen dari informasi yang disajikan oleh perusahaan mengenai
produk-produk yang dihasilkan. Citra dari sebuah perusahaan tidak
tetap, hal ini dapat dipengaruhi oleh perkembangan perusahaan
berupa teknologi dan informasi.
2) Citra pengguna (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
merupakan persepsi konsumen terhadap pemakai produk atau jasa.
Dalam hal ini user image dapat diartikan sebagai anggapan terhadap
dirinya sendiri ketika menggunakan suatu merek tertentu untuk
digunakan sebagai gaya hidup atau meningkatkan status sosial.
3) Citra produk (product image), merupakan sekelompok asosiasi yang
menjadi anggapan konsumen terhadap suatu produk. Dalam hal ini
produk dikatakan memiliki citra yang baik jika produk memiliki
manfaat atau nilai bagi penggunanya atau konsumen. Hal ini dapat
berdampak positif bagi sebuah perusahaan karena konsumen akan
cenderung membeli kembali produk tersebuthkan melebihi dari apa
yang diharapkan dari mereka

Dalam green marketing, bauran pemasaran perlu menjawab semua
masalah lingkungan yang terjadi di lingkungan masyarakat. Sesuai dengan
filosofi green marketing, setiap bagian bauran pemasaran wajib mempunyai
pemikiran hijau untuk mempromosikan produk ke mayarakat. Menurut Kotler
dan Keller (2012) bauran pemasaran diartikan sebagai alat pemasaran yang
digunakan untuk mengajar tujuan perusahaan dengan mempertimbangkan
faktor lingkungan. Bauran pemasaran juga dapat diartikan sebagai suatu
strategi kombinasi dalam kegiatan pemasaran agar dapat memperoleh hasil
yang maksimal. Pride dan Farel dalam Haryadi (2009) mengatakan bahwa
green marketing juga bagian dari strategi korporasi dari keseluruhan karena
harus menerapkan bauran pemasaran konvensional. Dalam hal ini terdapat 4
bauran pemasaran dalam green marketing yaitu:
1) Produk Hijau (Green Product)
Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) menyatakan suatu produk
dapat dikatakan sebagai green product apabila tahapan produksi yang
ramah lingkungan (eco-friendly) dan menghasilkan sedikit dampak dari
kerugian terhadap lingkungan yang ditimbulkan dalam penggunaan
sebuah produk. Green product dapat meminimalkan penggunaan energi
guna melindungi dan melestarikan sumber daya yang tersedia serta
menekan atau menurunkan penggunaan zat-zat beracun, pencemaran dan
sampah yang dihasilkan.
Ottman (2010) juga menyatakan bahwa green product memiliki
sifat awet dan tahan lama, tidak menimbulkan bahaya bagi kesehatan,
dan kemasannya terbentuk oleh bahan baku yang di daur ulang. Ottman
(2011) juga menyatakan 84% konsumen saat ini cenderung lebih milih
green product dari pada produk yang lain. Berdasarkan pernyataan
diatas, hal ini dapat mejadi peluang para pelaku usaha atau perusahaan
dalam mengembangakan atau memproduksi produk hijau dengan
memperhatikan: bahan baku organik, menjaga binatang yang di lindungi
dalam proses produksi, penggunaan bahan baku yang ramah lingkungan
dan lain-lain. Beberapa karakteristik produk yang termasuk ke dalam
green product menurut ( Herbig, 1999 dalam Lanasier, 2002) yaitu:
a) Produk tidak menyebabkan ancaman bagi kesehatan makhluk
hidup
b) Penggunaan sumber daya yang lebih efisien selama proses
produksi, konsumsi, dan pembuangan limbah.
c) Produk awet dan lebih tahan lama.
d) Dampak limbah yang dihasilkan dari produk tidak besar dalam
pemanfaatan produk dan packaging produk.
e) Produk tidak berasal dari hewan langka.
Para pelaku usaha baru atau perusahaan yang menerapkan
rencangan green marketing terbentuk dengan pengenalan terhadap
kebutuhan dan keinginan dari konsumen serta inovasi produk ramah
lingkungan yang memiliki dampak lebih rendah penggunaannya dari
produk pesaing. Beberapa produk dipasar menurut Elkington (1990)
dalam Moisander (1996) yang mendukung green marketing yaitu dapat
di kategorikan sebagai berikut:
a) Termasuk kedalam produk yang dapat di daur ulang
b) Produk yang memiliki label green
c) Produk yang memiliki kemasan atau packaging ramah lingkungan
d) Termasuk kategori produk organic
e) Tidak menghabiskan energi dan sumber daya dalam produksi,
konsumsi dan penjualan.
2) Harga Hijau (Green Pricing)
Harga merupakan bagian penting dalam bauran pemasaran.
Konsumen bersedia membayar lebih jika adanya persepsi atau anggapan
terhadap nilai tambah suatu produk atau produk memiliki nilai yang
lebih. Harga untuk green product memerlukan adanya tambahan biaya
yang dikeluarkan oleh konsumen sebagai kompensasi dari produk yang
dihasilkan oleh perusahaan memiliki kualitas baik dan ramah lingkungan.
Pattie dalam Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) menjelaskan
harga hijau lebih tinggi karena mengimplikasikan anggaran yang besar
seperti peralatan teknlogi yang digunakan baru, adanya proses
pengecekan mesin secara rutin, pelatihan orang agar memiliki kinerja
yang lebih baik, penyerapan biaya eksternal, mengkonveksi atau
merubah limbah menjadi daur ulang produk. Semua anggaran ini
termasuk menjadi harga produk. Dalam green marketing terdapat istilah
“green price is premium price”. Premium pricing dapat diartikan
sebagai pemastian harga lebih mahal dari perusahaan sebab memiliki
kelebihan yang ditemui dalam menggunakan dan mengkonsumsi suatu
produk dan jasa yang ingin memperlihatkan kualitas lebih unggul.
Konsumen bersedia membayar dengan harga premium karena konsumen
yakin atas kualitas dari suatu produk yang dihasilkan. Persepsi kualitas
(perceived quality) didefinisikan sebagai keputusan konsumen tentang
superioritas dari suatu produk. Dalam hal ini banyak perusahaan yang
memproduksi suatu produk dengan harga premium dengan
mempertimbangkan beberapa faktor lingkungan.
3) Saluran Distribusi Hijau (Green Place)
Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) menyatakan bahwa green
place adalah penentuan akses yang dapat mengurangi kerusakan
lingkungan. Dalam hal ini mengacu pada distibusi fisik yang merupakan
seluruh aktivitas bisnis yang melibatkan kegiatan menyimpan dan
mengangkut produk dengan terus mempertahankan perhatian dan
tanggung jawab lingkungan perusahaan. Secara umum dampak
kerusakan lingkungan ditimbulkan sewaktu pengiriman barang.
Transportasi produk ke tempat distribusi harus difokuskan untuk
mengurangi kerusakan lingkungan, seperti mengurangi konsumsi energi
dan mengurangi polusi. Hal ini upaya keamanan wajib di jelaskan
sewaktu pengiriman barang. Perusahaan mulai berfokus dalam
membangun saluran distribusi yang baik dengan cara medekatkan tempat
produksi dengan tempat distribusi agar mengurangi dampak yang
ditimbulkan seperti polusi dan energi yang berlebihan. Gitosudarmo
(2012) menyatakan konsumen harus di permudah dalam mendapatkan
barang yang dibutuhkan, produk harus di distrisibusikan nenjadi sedekat
mungkin dengan konsumen.
4) Promosi Hijau (Green Promotion)
Pattie dalam Arseculeratne dan Yazdanifard (2014) mengatakan
bahwa green marketing telah menjadi komponen yang penting selama
proses pemasaran bisnis atau usaha. Green marketing berfokus
menyampaikan ke konsumen dengan cara promosi dalam penjualan
produknya meliputi direct marketing, public relations dan advertising.
Perusahaan rela membayar lebih dalam melakukan promosi hijau dengan
cara mengangkat isu lingkungan untuk mengokohkan citra perusahaan
yang ramah lingkungan kepada konsumen.
Tiwari (2011) menjelaskan iklan hijau sebagai berikut:
a) Iklan yang berisi kaitan produk dan jasa dengan kondisi fisik,
sehingga produk memiliki kesan yang ramah lingkungan.
b) Iklan berisi green lifestyle atau ramah lingkungan dalam proses
penjualannya dengan memperlihatkan produk yang digunakan.
c) Iklan yang mengandung kesan baik dan ramah perusahaan yang
peduli terhadap lingkungan.

Dalam hal ini green marketing memiliki tiga tujuan menurut (Grant,
2007) yang dapat di uraikan sebagi berikut:
1) Green
Dalam hal ini Green memiliki tujuan yang berfokus ke arah
komunikasi perusahaan ke konsumennya, bahwa suatu perusahaan
mempunyai perilaku positif dan tanggung jawab kepada lingkungan.
2) Greener
Dalam hal ini Greener memiliki tujuan komersialisasi yaitu mencari
keuntungan dan mengubah cara konsumen dalam mekonsumsi produk
agar lebih ramah lingkungan.
3) Greenest
Dalam hal ini Greenest mempunyai tujuan dalam mengganti
kebiasaan atau anggapan masyarakat agar lebih peduli dan menjaga
lingkungan.

Green marketing menurut Grewal and Levy (2010) meyatakan suatu
strategi penting yang digunakan perusahaan dalam menghasilkan suatu produk
atau jasa yang berlandaskan faktor lingkungan. Hawkins, Motherboughts and
Best (2007) mendefinisikan green marketing ke dalam beberapa indikator,
sebagai berikut:
1) Green marketing merupakan suatu rangkaian proses pengembangan
sebuah produk dari proses produksi, konsumsi, dan pembuangan
sampahnya tidak membahayakan lingkungan sekitar dibandingkan
dengan jenis produk lain.
2) Green marketing merupakan suatu strategi proses pengembangan
inovasi terhadap produk yang akan memiliki dampak positif terhadap
lingkungan.
3) Green marketing berfokus dalam meningkatkan penjualan produk
dengan cara melibatkan kerjasama organisasi atau event-event
lingkungan terkait dengan konsep green marketing

Green marketing berkembang dengan adanya peningkatan kesadaran
masyarakat mengenai isu-isu lingkungan pada saat ini, dengan ini masyarakat
menuntut adanya tanggung jawab perusahaan atau pelaku bisnis dalam
menjalankan aktivitas bisnis. American Marketing Assosiation dalam Hawkins
and Mothersbaugh (2010) menyatakan bahwa green marketing adalah suatu
aktivitas penjualan produk dengan konsep yang ramah terhadap lingkungan,
yang terdiri dari mengubah aktivitas produksi, modifikasi produk, mengganti
kemasan serta memengubah strategi promosi terhadap produk.
Green marketing terdiri dari seluruh kegiatan yang dirancang untuk
menghasilkan suatu barang agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia, sehingga kepuasan, kebutuhan dan keinginan terpenuhi, dengan
meminimalisir dampak kerugian pada lingkungan alam (Polonsky, 1994).
Green marketing membentuk proses penjualan produk atau jasa yang
bersumber pada kegunaan lingkungan, meliputi produk atau jasa dan proses
produksi dengan cara ramah lingkungan (Bukhari, 2011). Green marketing
tidak hanya berfokus mencari laba sebagai tujuan dari perusahaan, tapi harus
ada tanggung jawab kepada lingkungan. Menurut Mintu and Lozada dalam
Haryadi (2009) green marketing merupakan pemakaian dari instrumen
pemasaran untuk menyediakan suatu perubahan yang memberikan kepuasan
bagi organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan,
perlindungan, dan konservasi terhadap lingkungan fisik. Green marketing
memiliki beberapa konsep yaitu:
1) Green customer, adalah orang-orang mengkonsumsi dan melakukan
pembelian terhadap produk yang aman bagi tubuh dan lingkungan, serta
selalu menjaga lingkungannya. Dalam konsep ini green marketing lebih
berfokus kepada perilaku konsumen dalam mengkonsumsi sebuah
produk yang ramah lingkungan dan aman.
2) Green production process, adalah cara memproduksi dengan teknologi
yang bersifat ramah lingkungan atau membatasi jumlah polusi yang
dihasilkan. Dalam konsep ini green marketing lebih berfokus kepada
proses produksi terhadap sebuah produk agar tidak menimbulkan banyak
polusi yang berlebihan.
3) Green financial affairs, adalah suatu pendekatan akuntansi yang
mempertimbangkan suatu nilai keuangan dan moneter untuk investasi
terhadap ekologi dan kerusakan alam. Dalam konsep ini green marketing
lebih berfokus kepada dampak yang dihasilkan berupa kerusakan alam
dan ekologi dengan mempertimbangkan tingkat nilai keuangan yang
dimiliki perusahaan.
4) Reasons of being green, adalah alasan pelaku usaha atau perusahaan
dalam mengubah tingkah laku untuk peduli terhadap lingkungan. Dalam
konsep ini green marketing lebih berfokus menyadarkan pelaku usaha
untuk lebih peduli terhadap lingkungan.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa green
marketing merupakan kegiatan pemasaran yang tidak hanya berfokus kepada
keuntungan saja tetapi pada aspek lingkungan yang didesain untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia dalam menciptakan kepuasaan konsumen
serta meminimalkan dampak kerugian yang ditimbulkan terhadap lingkungan
dari proses pembuatan, kemasan hingga sampai di tangan konsumen