Strategi Experiential Modules (SEM’s)

Experiential Marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic
Experiential Marketing melalui implementasi kelima modul Strategic Experiential
Modules (SEMs). Menurut Schmitt (1999) dalam Lupiyoadi (2013:131-132)
berpendapat bahwa langkah – langkah dalam menciptakan Experiential Marketing
dapat diukur dengan menggunakan lima faktor utama, yaitu :
1. Sense
Sense Marketing diartikan sebagai bagaimana menciptakan pengalaman kepada
konsumen melalui sentuhan terhadap indera manusia. Untuk menciptakan hal
tersebut, harus diketahui bagaimana suatu produk dapat menyentuh indera. Sentuhan
tersebut dapat dicapai melalui indera penglihatan, pendengaran, peraba, pengecap,
dan penciuman. Terdapat strategi objektif yang dapat membentuk sense marketing
dimana sense marketing ini dapat digunakan perusahaan untuk dapat membedakan
produk atau mereknya dengan pesaing, memberi motivasi kepada konsumen untuk
membeli sebuah produk, dan memberikan nilai kepada konsumen. Sense berkaitan
dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan
keutuhan sebuah kesan (Andreani, 2007). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik
melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna
yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk
membangkitkan perhatian pelanggannya. Sedangkan Rini (2009) berpendapat sense
adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang
dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa,
dan sentuhan. Sense bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu
produk dari produk yang lain untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk
membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat
digunakan selama fase pengalaman (prapembelian, pembelian dan sesudah
pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya
menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang
mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.
2. Feel
Feel adalah strategi dan implementasi dalam mengikat konsumen untuk senang
terhadap perusahaan dan merek melalui pengalaman penyedia jasa. Desain produk
merupakan faktor terbesar dalam menciptakan perasaan. Melalui atribut produk,
perusahaan dapat membawa konsumen pada perasaan tertentu. Pada intinya feel
tidak hanya menawarkan manfaat dari sebuah produk, namun perasaan yang timbul
dalam benak konsumen ketika mengkonsumsi sebuah produk. Perasaan ini yang
pada akhirnya menjadi pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen. Hal-hal
yang dapat membuat pengalaman emosi itu dapat terbentuk adalah melalui bentuk
produk, kemasan, sampai dengan layanan dan tempat penjualan.
Feel atau perasaan sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini
berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu
membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan (Andreani, 2007). Rini (2009)
menyatakan bahwa perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan
emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat
hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka
dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan
feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara
perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan
perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika
pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka
konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika
sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten
bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan
bertahan lama.
3. Think
Think adalah model pemasar yang mendorong pelanggan untuk berpikir kreatif
atas perusahaan dan mereknya. Pelanggan didorong untuk berpikir mengenai merek
atau slogan yang digunakan oleh perusahaan. Perusahaan tidak lagi menjelaskan
mengenai fitur dan manfaat dari merek – mereknya secara langsung, melainkan
mendorong agar pelanggan sendiri yang memikirkannya. Iklan-iklan perusahaan
menggunakan think marketing compaign biasanya mempunyai sedikit kata – kata
dan sedikit gambar, tetapi mempunyai kesan mendalam dan mendorong konsumen
untuk berpikir apa sebenarnya maksud dan tujuan dari iklan tersebut.
Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat merangsang
kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”. Sedangkan menurut Rini (2009)
melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk
berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan
pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi
tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan, cara yang
baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
a. Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal
ataupun konseptual.
b. Berusaha untuk memikat pelanggan.
c. Memberikan sedikit provokasi
4. Act
Act dilaksanakan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dihubungkan
pada perilaku individu, perilaku sosial, dan gaya hidup, seperti halnya pengalaman
yang timbul melalui interaksi sosial. Dalam strategi ini, produk bukan aspek yang
ditawarkan sebagai suatu hal memiliki fungsi atau manfaat. Dalam Experential
Marketing, produk atau jasa harus dapat menciptakan pengalaman bagi pelanggan.
Dalam Act Marketing, unsur gaya hidup atau kebiasaan manusia menjadi hal yang
penting. Perusahaan selalu mencari hubungan produk merek dengan gaya hidup suatu
kelompok sosial.
Act atau tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan
tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi,
menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat halhal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup
mereka lebih baik (Rini, 2009). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007) bahwa act
berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan
dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya
hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle
sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup
tertentu, mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada
mobil pertama mereka yang lebih profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku yang
nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan
act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations di TV dengan iklan
pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang
dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini.
Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan
pengalaman yang diinginkan.
5. Relate
Relate adalah pengembangan perasaan yang dirasakan oleh individu yang
merupakan sebuah pengalaman, yang dikaitkan dengan fitur idaman individu, orang
lain atau suatu kebudayaan. Dalam Experiential Marketing sebuah produk harus
memiliki keterkaitan dengan unsur sosial, dimana unsur sosial tersebut dapat berupa
kebiasaan, perilaku, kultur, bahkan sebuah gaya hidup. Melalui sebuah produk,
konsumen mengaharapkan adanya nilai lebih, dimana produk tersebut dapat
memiliki preferensi tertentu yang berkaitan dengan konteks sosial.
Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya seseorang
dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang
pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis)
bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat
menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu
mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan
pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya
tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self
improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign menunjukkan
sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan
dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama (Rini, 2009).
Menurut Rini (2009), kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada
konsumen melalui experience provider.
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan
lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan
kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior,
outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan operator
call centre