Nilai yang dirasakan

Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value) adalah
selisih antara penilaian pelanggan perspektif atas semua manfaat dan biaya dari
suatu penawaran terhadap alternatifnya (Kotler dan Keller 2009:136). Sering kali,
manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai
pesaingnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:137) langkah-langkah dalam
analisis ini adalah :
1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan,
pelanggan ditanyai apa tingkat atribut, mafaat dan kinerja yang mereka
cari dalam memilih produk dan penyedia layanan.
2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda,
pelanggan diminta memeringkatkan arti penting berbagai atribut dan
manfaat. Jika peringkat pelanggan jauh berbeda, maka pemasar harus
mengelompokkan mereka dalam keadaan berbagai segmen.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang
berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya,
pelanggan menggambarkandi tingkat mana mereka melihat kinerja
perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan
suatu atribut atau manfaat. Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran
pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat
mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang
lebih tinggi) atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dengan
mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak.
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu, secara berkala perusahaan
harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi
perubahan dalam hal ekonomi, teknologi, dan fitur.
Sementara itu, menurut Sweeney dan Soutar (dalam Tjiptono 2004:141) terdapat
empat dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur nilai yang dirasakan,yaitu:
1. Nilai Emosi (Emotional value), yaitu utilitas yang berasal dari perasaan
atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Nilai Sosial (Social value), yaitu utilitas yang didapatkan dari
kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial pelanggan.
3. Nilai Pelayanan (Quality/Performance value), yaitu utilitas yang
didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan
biaya jangka panjang.
4. Nilai Harga (Price/Value for money), yaitu utilitas yang diperoleh dari
persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk