Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam
pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga
sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena
sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih
menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan
produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan
mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena
mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung
melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum
maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa
Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan
terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan
brand image/awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar
memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri
tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap
pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007).
Pengertian experiential marketing menurut Schmitt (1999) dalam
Andreani (2007) adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau
pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan
pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di dunia yang lebih emosional
dan interaktif produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman
(product and service shouled be an experience), seperti:
a. Pengalaman fisikal
Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan
lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia.
Seperti menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca
indera akan dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an,
foto-foto dan alat musik bintang rock legendaris.
b. Pengalaman emosional
Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan
emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang
memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita,
membaca Cosmopolitan adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita
modern, independent dan tak tunduk pada determinasi laki laki,
Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan sebagainya.
c. Pengalaman intelektual
Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan
aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop.
d. Pengalaman spiritual
Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti
mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian
dunia dan akherat.
Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat
kaitanya dengan konsep experiential marketing. experiential marketing
dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan
merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari
produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah
perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk
mencoba dan membeli produk.
Hal yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal,
pelanggan mencari perusahaan dan merek–merek tertentu untuk dijadikan
bagian dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan
merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti
mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup
mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan
pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan
pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka (Rini, 2009). Tahap
awal dari sebuah experiential marketing yaitu terfokus pada tiga kunci
pokok yaitu:
a. Pengalaman pelanggan
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat
menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih
besar dalam kehidupan.
b. Pola konsumsi
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk
menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi
dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari
keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen.
Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui
kepuasan dan loyalitas.
c. Keputusan rasional dan emosional
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi,
perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti
kata hati dan tidak rasional. experiential marketing bertujuan membuat
pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing
merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service
untuk meningkatkan penjualan dan brand image/awareness. experiential
marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang
pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang
didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi
dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.
Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila
diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Schmitt (1999) dalam Andreani
(2007) berpendapat ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan
dirasakan apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat
tersebut yaitu untuk membangkitkan kembali merek yang sudah merosot,
untuk menciptakan dan membuat perbedaan dengan produk pesaing, untuk
menciptakan citra dan identitas perusahaan,untuk mempromosikan inovasi,
untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah
konsumsi loyal.
Menurut Nigam (2012) dalam Setiawan dan Michelle (2015),
experiential marketing meliputi lima dimensi sebagai berikut:
a. Sense
Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan
visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan (Andreani,
2007). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan,
packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang
tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik
untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sedangkan Rini (2009)
berpendapat sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat
dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera
manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi
konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk
yang lain untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk
membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera
manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (prapembelian,
pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk
atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik
perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan
meninggalkan kesan yang kuat.
b. Feel
Feel atau perasaan sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena
hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini
bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa
yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan
(Andreani, 2007). Rini (2009) menyatakan bahwa perasaan berhubungan
dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang
bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan
pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan
produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap
pesan feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi
pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk
dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan
meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika
sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara
konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas
merek yang kuat dan bertahan lama.
c. Think
Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat
merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”.
Sedangkan menurut Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha
untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving
experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif
atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran
biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi
tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan,
cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
1) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk
visual, verbal ataupun konseptual.
2) Berusaha untuk memikat pelanggan.
3) Memberikan sedikit provokasi
d. Act
Act atau tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu
(pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang
berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih
baik (Rini, 2009). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007) bahwa act
berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang
membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau
Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu, mereka ingin
mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil
pertama mereka yang lebih profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku
yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk
mengkomunikasikan act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash
animations di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial
dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat.
Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya
harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman
yang diinginkan.
e. Relate
Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan
budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan
identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas
sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya
dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan
kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan pelanggan secara
individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik
keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-
improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan
dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi
kesenangan yang sama (Rini, 2009).
Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen
melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan
experience ini adalah Rini (2009):
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun
eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan
operator call centre.