Self-Brand Image Congruity

Kesesuaian diri dari pelanggan dengan merek dapat diartikan
sebagai konsep diri yang dirasakan oleh pelanggan dalam membentuk
hubungan antara pelanggan dan merek. Citra merek yang baik, serasi,
dan konsisten sangat digemari oleh pelanggan (Aaker, 1999; Fournier,
1998; Keller, 2003). Merek dianggap memiliki “kepribadian” yang
mencerminkan citra pengguna merek (Kressmann et al., 2006).
Konsumen akan mengevaluasi suatu merek yang sesuai dengan citra
pengguna merek yang disesuaikan dengan konsep diri atau selfconcept atau self congruity yang menjadi ukuran ideal konsumen
terhadap suatu merek (Kressmann et al., 2006). Sebagai contoh,
melalui suatu merek seorang individu dapat menggambarkan citra diri
yang ideal pada orang lain. Hal ini yang menjadi dasar terbentuknya
self-brand connection yaitu, hubungan antara self image seseorang
dengan brand image (Escalas & Bettman, 2005)