Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap.Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar.Definisi sikap menurut Schiffman & Kanuk (2004 : 235) adalah “Attitude is a learned predisposition to be have is consistently favorable or unfavorable way with respect to agiven object.”
Dalam definisi diatas, Schiffman & Kanuk mencoba menghubungkan suatu hasil pembelajaran (learning) dengan kecendrungan untuk berperilaku (predisposition to be have) sebagai suatu konsep pada diri konsumen mengenai tawaran produk dan jasa. Pembelajaran yang dimaksud menurut Schiffman & Kanuk adalah suatu proses dimana konsumen memperoleh pengetahuan (knowledge) dan pengalaman (experience) menyangkut pembelian (purchase) dan konsumsi (consumption) yang kemudian akan terlihat pada perilakunya pada masa yang akan datang.
Pembelajaran sebagai suatu proses terjadi secara terus menerus sesusai dengan pengetahuan yang diperoleh dan pengalaman yang dirasakan oleh konsumen baik secara intentional (informasi dicari secara aktif) maupun incidental (informasi yang dicari secara pasif). Hasil pembelajaran ini juga disebut sebagai suatu evaluasi menyeluruh (general evaluation) atas tawaran produk yang dihadapi oleh konsumen.
Sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (attitude object) pada dasarnya terbentuk dari interaksi komponen-komponen yang berurutan. Schiffman & Kanuk (2004 : 239) berdasarkan tri component attitude model, berpendapat bahwa sikap terdiri atas tiga komponen utama, yaitu : Kognitif (cognitive component), Efektif (effective component), dan Konatif (conative component). Ketiga komponen tersebut merupakan suatu hal yang saling berhubungan satu sama lain.
- Kognitif
Komponen kognitif dari suatu sikap konsumen adalah berwujud suatu kepercayaan konsumen mengenai adanya atribut-atribut yang dimiliki produk pemasar. Definisi kognitif menurut Schiffman & Kanuk (2004 : 239) :
“Cognitive is component is the knowledge and perceptions that are acquired by a combination of direct experience with the attitude object and related information from various sources.”
Komponen inilah yang memberikan pengertian mengenai sikap yang dikaitkan erat dengan proses pembelajaran dan persepsi, sebagai fungsi psikologis konsumen.
- Afektif
Schiffman & Kanuk (2004 : 240) berpendapat bahwa komponen afektif dari suatu sikap konsumen adalah emosi atau perasaan konsumen terhadap produk atau merk tertentu.
“Affective component is a consumer’s emotions or feelings about a particulary product or barand.”
Sifat dari komponen afektif adalah evaluatif, yang artinya merupakan penilaian langsung dan global mengenai objek sikap untuk membedakannya dari kognitif, afektif merupakan respon perasaan.
- Konatif
Komponen konatif dalam pemasaran sering kali disamakan dengan ungkapan niat untuk membeli dari konsumen. Definisi konatif menurut Schiffman & Kanuk (2004 : 240): “Conative component is the likelyhood or tendency that an individual will undertake a specific action or behave in a particulary way with regard to the attitude object.”
Komponen niat untuk membeli sebagai niat untuk berperilaku (behavioral intention) dapat menjadi suatu ramalan (prediction) akan terjadinya pembelian oleh konsumen, akan tetapi tapatnya pengukuran komponen konatif konsumen adalah pada saat konsumen akan melakukan pembelian.