Menurut Kolter (2016) dalam bukunya yang berjudul “A Framework for
Marketing Management” terdapat lima tahap proses keputusan pembelian yaitu:
a) Pengenalan masalah
Awal proses pembelian terjadi pada saat pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan dari internal atau eksternal. Salah
satu rangsangan internal yang dialami oleh pembeli adalah kebutuhan normal
setiap manusia yaitu rasa lapar atau haus yang nantinya akan naik ke tingkat
ambang batas dan akan menjadi pendorong. Rangsangan eksternal juga dapat
menjadi kebutuhan bagi konsumen pada saat mereka melihat iklan.
b) Pencarian informasi
Terdapat dua tingkat keterlibatan dalam pencarian informasi, yaitu heightened
attention dan active information search. Heightened attention merupakan status
pencarian yang lebih ringan, dimana seseorang menjadi lebih reseptif terhadap
informasi yang terkait dengan suatu produk. Pada tingkat yang lebih tinggi,
seseorang tersebut memasuki tahap active information search, dimana seseorang
tersebut mencari bahan bacaan, bertanya kepada teman, going online, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari tentang produk. Pada saat konsumen
mengumpulkan informasi, mereka juga belajar tentang merek yang bersaing
beserta dengan fitur – fiturnya.
c) Evaluasi alternatif
Ada beberapa proses dan model terbaru pada saat konsumen memproses informasi
merek yang kompetitif dan membuat penilaian akhir sebagian besar secara sadar
dan rasional. Berikut merupakan konsep dasar untuk memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen pasti akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan
mereka. Kedua, konsumen akan mencari keuntungan tertentu. Ketiga, konsumen
akan melihat setiap produk sebagai kumpulan atribut beserta dengan berbagai
kemampuan yang dimilikinya supaya dapat bermanfaat. Dalam tahap ini,
konsumen membentuk preferensi di antara merek dalam rangkaian pilihan.
Dimungkinan konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang
paling disukai. Dalam tahap evaluasi, terdapat dua faktor umum yang dapat
mengintervensi antara niat membeli dan keputusan pembelian konsumen pada saat
mereka membentuk evaluasi merek. Faktor pertama adalah sikap dari orang lain.
Dalam hal ini, pengaruh sikap dari orang lain tergantung pada intensitas sikap
negatif orang lain terhadap alternatif pilihan kita dan motivasi kita untuk dapat
memenuhi keinginan dari orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang
tidak terduga kemungkinan akan muncul untuk dapat mengubah niat pembelian.
Dalam perilaku pembelian, preferensi dan niat membeli bukan merupakan
predictor yang sepenuhnya dapat diandalkan.
d) Keputusan pembelian
Satu atau beberapa jenis persepsi risiko sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk mengubah, menunda, atau menghindari keputusan pembelian.
Contohnya, risiko fungsional yang mengharuskan produk tidak dapat berfungsi
sesuai dengan harapan dan risiko sosial yang dapat menyebabkan rasa malu di
depan orang lain. Tingkat persepsi risiko dapat bervariasi, sesuai dengan jumlah
uang yang dipertaruhkan, jumlah ketidakpastian atribut dan tingkat kepercayaan
diri dari konsumen. Maka dari itu, pemasar harus dapat memahami faktor-faktor
apa saja yang dapat memicu perasaan yang dapat berisiko bagi konsumen dan
memberikan informasi serta dukungan untuk dapat menguranginya.
e) Perilaku pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, kemungkinan konsumen akan mengalami
disonansi. Hal ini dikarenakan konsumen tersebut memperhatikan fitur-fitur
tertentu yang dapat mengganggu mereka atau mendengar hal – hal tentang merek
lain yang lebih menyenangkan sehingga konsumen akan merasa waspada terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Maka dari itu, pemasar harus dapat
memantau kepuasan, tindakan, serta penggunaan dan pembuangan produk yang
dilakukan oleh konsumen pacscapembelian. Konsumen yang merasa puas atas
suatu produk tertentu pasti akan cenderung untuk membeli kembali produk
tersebut dan akan mengatakan kepada orang lain hal – hal yang baik terkait merek
tersebut. Tetapi, apabila konsumen merasa tidak puas dengan suatu produk, maka
mereka dapat meninggalkan atau mengembalikan produk, mengambil tindakan
publik dengan cara mengeluh pada perusahaan ataupun mengeluh kepada orang
lain secara online, serta dapat mengambil tindakan pribadi yaitu dengan tidak
membeli kembali produk dan memperingatkan teman mereka untuk tidak membeli
produk tersebut. Komunikasi pascapembelian sangat penting untuk dapat
diperhatikan, karena hal tersebut telah terbukti menghasilkan pengembalian
produk yang lebih sedikit serta dapat meminimalisir pembatalan pesanan
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah