Menurut (Simamora, 2011) atmosfer toko adalah keseluruhan efek
emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang
akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang
aman dan nyaman. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer
dengan atribut yang dapat menarik kelima indra manusia, yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa. Menurut (Mowen dan Minor, 2002)
atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi
desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur kerpet dan
dinding, bau, warna, bentuk, dan suara yang dialami para pelanggan (semuanya
untuk mencapai pengaruh tertentu).
Menurut (Levy & Weitz, 2001) memaparkan store atmosphere adalah
“atmospherics refers to the design of an environment via visual communications,
lighting, colors, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional
responses and ultimately to affect their purchase behavior.” Artinya bahwa store
atmosphere merupakan rancangan dari desain lingkungan melalui komunikasi
visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman yang dimaksudkan untuk
merangsang persepsi dan emosi hingga mempengaruhi perilaku belanja
konsumen.
Menurut (Levy & Weitz, 2001) store atmosphere memiliki beberapa
komponen, antara lain:
1. Lighting : Cahaya adalah pancaran energi dari sebuah partikel yang dapat
merangsang retina manusia dan menimbulkan sensasi visual.
2. Music Background : mempengaruhi lama tidaknya pelanggan berada
dalam suatu restoran karena musik bisa membuat kenyamanan suasana
yang lebih santai pada pelanggan.
3. Temperature : meliputi suhu ruangan yang nyaman bagi pelanggann. Suhu
tidak terlalu panas atau terlalu dingin. Ada 2 sistem untuk mengatur
kesejukan udara, yaitu sistem alami (udara di luar ruangan) dan mekanis
(Air Conditioning).
4. Aroma : meliputi aroma yang dapat menjadi trademark dari restoran
tersebut. Aroma juga menimbulkan reaksi dari makanan yang akan
mempengaruhi indera penciuman yang dapat menimbulkan hasrat bagi
para pelanggan untuk melakukan pembelian dan membuat kembali lagi.
5. Tata ruang/layout : pengaturan tempat duduk dapat mempengaruhi pola
komunikasi antar pelanggan. Jarak satu meja dengan meja yang lain tidak
saling berdekatan sehingga pelanggan tidak terganggu dengan kebisingan
pelanggan lain.
6. Building desain : Bangunan restoran juga menjadi salah satu alasan
pertama untuk para pelanggan akan berkunjung dan memutuskan tindakan
pembelian atau tidak.
Pada dasaranya store atmosphere yaitu langkah yang ditempuh oleh
sebuah toko untuk membangun suatu kondisi emosional antara toko dengan
konsumen yang memang sebenarnya tidak terlalu disadari oleh konsumen itu
sendiri. Beberapa atribut yang digunakan dalam store atmosphere antara lain
dengan membuat kedekatan emosional melalui indera manusia, yaitu penglihatan
(sight), pendengaran (sounds), penciuman (smell), peraba (touch).
a. Sight Appeal
Sight Appeal dapat dilihat sebagai suatu proses menyebarkan stimuli yang
dapat menimbulkan hubungan visual dengan yang dilihat. Ukuran, bentuk,
dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama. Sight Appeal merupakan
atribut yang berkaitan dengan indra penglihatan manusia yang bertujuan
untuk memberi informasi yang lebih banyak dan detail dibandingkan dengan
indra lainnya Sight Appeal merangsang konsumen untuk menstimuli kondisi
visual yang dilihat dengan apa yang dia pikirkan hingga menimbulkan sebuah
kondisi emosional, tertarik atau tidak, suka atau tidak. Terdapat tiga stimuli
visual yang bisa dioptimalkan oleh toko dalam Sight Appeals ini antara lain
ukuran, bentuk,dan warna. (Kaloka dan Purnomo, 2015)
b. Sound Appeal
Suara dapat dijadikan sebagai pencipta suasana, penarik perhatian, ataupun
sebagai pemberi informasi. Musik dapat membuat konsumen merasa nyaman,
membangun suasana toko yang diinginkan, membangun minat berbelanja.
Musik yang diputar harus seiring dengan citra yang ingin ditampilkan. Tipe
dan volume musik pun harus disesuaikan dengan target pasar yang dituju.
Suara juga dipergunakan sebagai penarik perhatian dalam beberapa cara,
antara lain dipergunakan untuk menarik konsumen agar menuju departemen
atau display tertentu. Yang terakhir, suara dapat dipergunakan sebagai
pemberi informasi tentang toko, produk yang ditawarkan, dan operasional
toko tersebut kepada konsumen sehingga dapat menciptakan suasana yang
nyaman dan menyenangkan.
Sound Appeal merupakan pendekatan melalui indra pendengaran manusia.
Suara dapat membangun kondisi emosi yang ingin disampaikan oleh tok
kepada konsumennya, sebagai contoh adalah memperdengarkan music
“Jingle Bells” sebagai pendekatan kepada konsumen bahwa toko tersebut
berusaha mendekatkan diri pada kaum Nasrani yang merayakan Natal.
Terlepas dari pilihan musik sebuah toko ketika occasional, musik harus sesuai
dengan citra dan image toko. Sound appeal tidak hanya mengenai musik,
akan tetapi terkadang mengenai informasi suatu promo yang sedang
berlangsung pada toko tersebut, car call, lost and found, dan pemberian
pengumuman mengenai suatu informasi. (Kaloka dan Purnomo, 2015)
c. Scent Appeal
Tujuan dari Scent Appeal adalah untuk menghindari bau yang tidak sedap dan
menciptakan bau yang menyenangkan konsumen sehingga mereka merasa
nyaman. Apabila di dalam toko tercium bau yang tidak sedap maka
konsumen akan selalu mengingat bau tersebut sehingga menimbulkan
pandangan yang negatif terhadap toko tersebut.
Scent Appeal merupakan pendekatan melalui indra penciuman. Sebenarnya
tujuan utama dari pendekatan indra penciuman ini adalah menghindari bau
yang tidak sedap yang menimbulkan ketidaknyamanan. Beberapa aroma yang
sering digunakan dalam Scent Appeal antara lain adalah aromatherapy
sebagai pendekatan dalam menciptakan kesan rileksasi, aroma antiseptic
mencerminkan kebersihan (Kaloka dan Purnomo, 2015)
Atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan
pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005).
Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau
mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang
dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah