Konsep Brand Community (skripsi dan tesis)

Menurut Ferrinadewi (2008:176-177), menyatakan bahwa “Konsep komunitas merek diciptakan oleh perusahan, didesain dan dikendalikan untuk menjadi alat word of mouth yang efektif. Efektifitas konsep ini bersumber pada kemampuan konsep ini untuk menciptakan sebuah kepercayaan merek”. Komunitas merek akan menghasilkan informasi yang terpercaya karena bersumber langsung dari pengalaman pemakainya. Komunitas merek akan ditandai dengan 1) adanya kesadaran yang sama; 2) ritual dan tradisi; 3) tanggung jawab moral. Elemen pertama dan yang terpenting dalam komunitas merek adalah adanya kesadaran yang sama. Artinya, anggota komunitas ini merasakan bahwa mereka memiliki hubungan intrinsic antara satu dengan yang lainnya dan sekaligus merasakan perbedaan dengan mereka yang tidak termasuk anggota komunitas. Hubungan yang ada ini didasarkan pada persamaan cara berpikir yang lebih dari sekedar sikap dan kesamaan lainnya. Elemen kedua dari sebuah komunitas merek adalah adanya persamaan ritual dan tradisi. Ritual dan tradisi yang sama menggambarkan bahwa anggota komunitas tersebut memiliki sejarah, budaya dan kesadaran yang sama. Ritual menjadi wadah akan makna yang ingin anggota komunitas sampaikan pada publik sekaligus menjadi solidaritas sosial. Sementara tradisi merupakan seperangkat praktik-praktik sosial untuk menghormati dan melaksanakan norma-norma dan nilai-nilai perilaku. Elemen ketiga adalah adanya kesadaran akan tanggung jawab moral sebagai suatu perasaan akan kewajiban terhadap komunitas secara keseluruan dan kepada setiap anggota komunitas. Elemen ketiga ini pada gilirannya akan menjadi suatu aksi yang kolektif ketika komunitas merek berada dalam ancaman. Menurut Muniz dan Guinn (2001:426 dalam jurnal Ramadhania, 2011:228), “Konsep brand community adalah komunitas yang terspesialisasi, dan tidak berdasarkan geografis, yang berdasar pada suatu hubungan sosial yang terstruktur antara pengagum suatu merek. Menurut Muniz (2001:413 dalam Ramadhania, 2011:228), “Brand community memiliki tiga komponen inti, sama seperti komunitas pada umumnya”. Komponen yang pertama adalah consciousness of kind, yang merupakan hubungan intrinsic yang dirasakan anggota terhadap anggota lainnya, dan rasa keberbedaan kolektif dari mereka yang tidak termasuk dalam komunitas. Komponen kedua adalah adanya ritual dan tradisi. Ritual dan tradisi mengekalkan sejarah, budaya, dan kesadaran yang dirasakan bersama dalam suatu komunitas. Komponen ketiga adanya tanggung jawab moral yang meruakan rasa adanya kewajiban terhadap komunitas tersebut, dan terhadap masing-masing anggotanya. Berdasarkan keterangan para ahli maka indikator brand community adalah 1) adanya kesadaran yang sama; 2) ritual dan tradisi; 3) tanggung jawab moral.