Karakteristik Brand Community (skripsi dan tesis)

Menurut Muniz (2001 dalam Pranatasari, 2014:3) menyatakan bahwa terdapat
tiga karakteristik untuk mengidentifikasi sebuah komuitas merek. Karakteristik
tersebut memiliki perbedaaan masing-masing yang membuat komunitas merek
menjadi semakin signifikan dalam masing-masing komunitas mereka. Ketiga
dimensi yang dimaksud adalah:
1. Kesadaran Jenis, adalah proses kognitif di mana anggota menunjukkan rasa
kolektif koneksi yang tidak hanya untuk merek tetapi juga yang lebih penting
untuk anggota satu sama lain dalam komunitas merek. (Muniz et al. 2001).
Seolah-olah anggota merasa semacam mengenal satu sama lain bahkan jika
mereka belum pernah bertemu. Komunitas merasa lebih kuat pemahaman
tentang produk, merek, perusahaan, dan anggota. Perasaan komunal ini juga
meningkatkan loyalitas mereka terhadap merek sehingga menimbulkan
loyalitas merek yang berkelanjutan atau kesetiaan (Muniz et al. 2001).
Karakteristik ini ditandai oleh dua indikasi yaitu legitimasi adalah proses di
mana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan
bukan anggota komunitas di mana hak yang dimiliki berbeda dan oposisi
loyalitas merek adalah proses sosial kesadaran masyarakat atas suatu jenis
produk.
2. Ritual dan tradisi, merupakan proses sosial yang penting di antara anggota
dan terwujud dalam bentuk sejarah bersama, budaya, dan kesadaran (Muniz
et al. 2001) . Menurut Muniz et al. (2001), ritual dan tradisi dilakukan dengan
dua hal yaitu perayaan sejarah merek, dengan tujuan untuk menanamkan
sejarah dan melestarikan cerita tentang merek untuk menguatkan komunitas
mereknya dan berbagi pengalaman merek untuk menimbulkan solidaritas
antar anggota.
3. Beberapa studi menunjukkan bahwa anggota masyarakat merek menunjukkan
rasa tanggung jawab moral terhadap anggota lain dan komunitas merek
(McAlexander et al . 2002; Muniz et al. 2001) Rasa tanggung jawab moral
terangkum dalam dua cara yang luas dan mirip dengan komunal misi
tradisional misi yaitu mengintegrasikan dan mempertahankan anggota serta
membantu masyarakat merek anggota dalam penggunaan yang tepat dari
merek (Muniz et al. 2001).