Pengetahuan adalah suatu yang ada secara niscaya pada diri manusia yang keberadaannya diawali dari kecenderungan pasikis manusia sebagai bawaan kodrat manusia yaitu dorongan ingin tahu yang bersumber dari kehendak atau kemauan. pengetahuan konsumen merupakan sejumlah pengalaman yang telah dialami dan informasi tentang suatu produk atau jasa yang dimiliki seseorang. Pengetahuan konsumen dibedakan ,menjadi Pengetahuan produk, Pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian (Mowen dan Minor, 2008:105), a. Pengetahuan Produk Menurut Peter dan Olson, (dalamlana, 2012:20) pengetahuan produk dibedakan menjadi : (1) pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, burupa warna, model, tahun, dan lain-lain. (2) pengetahuan tentag manfaat produk. (3) pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. b. Pengetahuan pembelian. Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersenut, dan penempatan produk di dalam toko. c. Pengetahuan Pemakaian Pengetahuan produk bersifat penting bagi konsumen, suatu produk akan memberi manfaat jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen Rogers,(dalam Martiani, 2012:31) mengungkapkan bahwa sebelum orang mengapopsi prilaku di dalam diri orang tersebut, terjadi proses beruntun diantaranya :
1. Awarness, yaitu individu tersebut menyadari dalam arti mengetahui terlebih dahulu terhadap stimulus(objek).
2. Interest(merasa tertarik), yaitu individu mulai tertarik terhadap stimulus atau objek tertentu.
3. Evaluation (menimbang-nimbang) yaitu individu akan mempertimbangkan baik buruknya tindakan terhadap stimulus tersebut bagi dirinya, hal ini berarti sikap responden sudah baik sekali.
4. Trial, yaitu individu mulai mencoba melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang dikehendaki stimulus.
5. Adaptation, yaitu individu telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan kesadaran, dan sikapnya terhadap stimulu. Pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen sangat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dalam mengambil sebuah keputusan pembelian.
Menurut Blackwell dan W. Miniard (dalam Mukaromah, 2015) Adapun indikator dalam pengukuran pengetahuan konsumen adalah berdasarkan :
1. Pengetahuan objektif.
2. Pengetahuan subjektif Pengetahuan akan mempengaruhi keputusan pembelian ketika konsumen memiliki pengetahuan lebih banyak, maka konsumen akan lebih baik dalam mengamil keputusan konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu me-recall informasi dengan lebih baik.
Menurut Sukmadinata, (DalamMartiani, 2012:40) mengemukakan bahwa pengetahuan yang dimiliki seseorang dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:
1. Faktor internal Faktor internal meliputi jasmani dan rohani dari pada konsumen itu sendiri.
2. Faktor eksternal Faktor eksternal meliputi tingkat pendidikan, papan media masa, ekonomi, hubungan sosial dan pengalaman