Kemenarikan Alternatif (skripsi dan tesis)

Kemenarikan alernatif merupakan tingkatan mengenai sesuatu dalam hal ini produk
barang maupun jasa yang lebih buruk atau lebih baik berdasarkan berbagai perspektif
konsumen akan produk barang dan jasa tersebut (Julander dan Soderlund, 2003:20). Disisi
lain menurut Sulistiyani (2006) berpendapat bahwa kemenarikan alternatif adalah perspektif
konsumen yang berpikir bahwa lebih baik berpindah ke layanan produk yang lebih
memuaskan daripada menerima layanan dari penyedia produk yang tidak memuaskan.
Pendapat lain mengenai kemenarikan alternatif juga dikemukakan oleh Bansal et al (2005)
bahwa kemenarikan alternatif atau daya tarik pesaing adalah tersedianya alternatif jasa atau
barang yang sejenis yang dapat menarik perhatian pelanggan. Apabila pesaing dirasa lebih
menarik dan memuaskan, maka konsumen akan berpindah ke layanan yang lebih menarik,
lebih dapat dipercaya, atau dapat menyediakan kualitas layanan yang lebih tinggi.
Penulis berpendapat bahwa adanya proses daya tarik pesaing, ditimbulkan karena
adanya dorongan dari dalam diri konsumen bahwa produk yang ditawarkan pesaing lebih
menarik dari produk yang sebelumnya digunakan. Seperti yang disampaikan oleh Powell
(dalam Afandi 2008:70) yang menjelaskan bahwa prinsip-prinsip daya tarik produk
merupakan perwujudan dari mutu produk yang sangat baik. Dimana dapat dikatakan bahwa
mutu atau kualitas produk dapat menentukan keadaan dan keberadaan suatu produk. Jika
mutu dari suatu produk itu jelek maka daya tarik suatu produk tersebut akan rendah,
sebaliknya jika mutu dari suatu produk itu bagus maka daya tarik suatu produk tersebut akan
tinggi. Hal ini dikarenakan daya tarik merupakan sesuatu yang sangat penting bagi sebuah
produk. Sedangkan menurut Jones (2000) menyatakan bahwa kemenarikan alternatif adalah
alternatif lain yang dapat memberikan kualitas yang hampir sama dengan apa yang
ditawarkan. Kemenarikan alternatif merupakan aspek yang dapat mempengaruhi persepsi
pelanggan untuk berpindah ke penyedia alternatif karena adanya barang atau jasa alternatif
yang memiliki kualitas yang sama atau lebih baik. Dan hal tersebut mempengaruhi perilaku
perpindahan pelanggan dari produk lama ke produk baru. Maka, dapat dikatakan bahwa
kemenarikan alternatif mengacu pada persepsi pelanggan mengenai sejauh mana alternatif
yang bersaing tersedia di pasar. Oleh sebab itu, perusahaan harus mampu menguasai dan
memahami persepsi pelanggan di pasar dengan mempertahankan citra produknya atau mutu
produknya agar konsumen bisa tetap loyal dan tidak melakukan perpindahan. Hal ini berarti
bahwa sangat penting bagi perusahaan untuk mempertahankan imagenya di kalangan
konsumen.
Menurut Simamora (2004) mengatakan bahwa image adalah persepsi yang relative
konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk
image atau citra, bila terbentuk sulit untuk mengubahnya. Citra terhadap merek atau produk
berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek atau
produk tersebut. Jadi, menurut Setiadi (2003) bahwa konsumen yang memiliki citra yang
positif terhadap suatu produk, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Dalam hal ini , Simamora (2004) membagi komponen image atau citra produk ada tiga
diantaranya : Citra pembuat adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa; citra pemakai adalah sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang
atau jasa yaitu meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya;
citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk
yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaanya serta jaminan
yang diberikan. Dari komponen diatas tersebut, penulis simpulkan bahwa kemenarikan
alternatif adalah karakteristik positif yang dimiliki oleh produk pesaing melebihi produk
lama. Sehingga, perlu bagi perusahaan untuk membangun atau mengembangkan kualitas
produknya dengan mempertahankan brand image di mata konsumen. Maka, untuk
mendukung pendapat penulis tersebut Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan faktorfaktor pembentuk brand image adalah sebagai berikut :
a. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Hal ini menjadi salah satu aspek yang mempengaruhi daya tarik
pesaing.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan artinya konsumen akan mempercayai dan
mengandalkan produk yang dianggapnya lebih memuaskan.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang bisa
dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas perusahaan dalam melayani konsumennya.
e. Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen dalam
menggunakan produk.
f. Harga dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya
jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga
dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
g. Image yang dimiliki merek itu sendiri yaitu berupa pelanggan, kesempatan dan
informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Berdasarkan teori-teori tersebut dapat penulis simpulkan juga bahwa kemenarikan
alernatif adalah suatu keadaan di mana konsumen memiliki pilihan untuk beralih ke produk
lain karena alternatif yang ditawarkan produk lain lebih banyak dan memiliki kualitas yang
sama atau lebih. Jadi, dapat memicu perilaku pelanggan untuk beralih ke produk lain,
sedangkan jika alternatif atau pesaing rendah maka kemungkinan pergeseran perilaku
konsumen akan berkurang bahkan tidak ada terjadi pergeseran. Sehingga Papalapu (2015)
menyatakan bahwa faktor penarik yang terdiri dari kemenarikan alternatif dapat
mempengaruhi perilaku perpindahan konsumen. Sama persis dengan pendapat Zhang
(2012) menyebutkan bahwa kemenarikan alternatif berpengaruh terhadap perilaku perpindahan atau niat beralih konsumen. Dalam penelitian ini hanya menggunakan 5
indikator dari 7 indikator kemenarikan alternatif yang dikemukakan oleh Ramada (dalam
Wibowo,2013) adalah sebagai berikut : reputasi produk yang dimiliki pesaing, kelengkapan
layanan produk yang dimiliki produk pesaing, kualitas layanan sms dan telepon produk yang
dimiliki produk pesaing, kualitas jangkauan atau jaringan produk yang dimiliki produk
pesaing, kualitas harga produk yang dimiliki produk pesaing.