Biaya Berpindah (skripsi dan tesis)

Biaya berpindah adalah biaya yang harus dikeluarkan pembeli apabila berpindah dari
poduk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya yang berupa biaya latihan, biaya
peralatan, dan biaya desain ulang. Apabila biaya berpindah yang diperlukan cukup besar,
maka pesaing yang baru harus mampu memberikan penawaran lebih menarik dibandingkan
dari produk sebelumnya terutama menyangkut harga (Umar, 2001:80).
Pandangan lain mengenai biaya berpindah merupakan biaya yang dikeluarkan oleh
pelanggan bila berpindah dari produk yang biasa dipakainya ke produk lain yang dibuat oleh
perusahaan lain. Misalnya biaya pelatihan kepada karyawan karena penggantian sistem
komputer, keterlambatan produksi karena pengujian bahan tertentu, dan lain sebagainya. Hal
ini juga merupakan hambatan masuk untuk perusahaan baru karena harus mengatasi biaya
ini untuk menguasai pasar (Jopie, 2007: 258). Dari dua pandangan tersebut, menurut penulis
juga bahwa biaya berpindah adalah resiko yang harus ditanggung konsumen jika ingin
berpindah. Dan seperti yang disampaikan menurut Whitten dan Wakefield (dalam setiarini
et al , 2018:33) bahwa biaya berpindah menunjukkan suatu resiko, investasi, dan kehilangan
pelanggan dengan perpindahan konsumen dari suatu merek tertentu ke merek lain atau dari
penyedia jasa tertentu ke penyedia jasa lainnya.
Setiarini (2018:34) juga mengatakan bahwa ada beberapa studi yang menjelaskan
bahwa biaya berpindah meliputi kehilangan financial, waktu, psikologis dan hubungan yang
dirasakan konsumen ketika berpindah ke penyedia lainnya. Hal itu biasanya dirasakan oleh
pelanggan ketika beberapa waktu kemudian setelah berpindah. Sehingga kepercayaan
kepada produk serta proses perhatian dan pemahaman kepada produk baru mulai dikuasai
oleh pelanggan.
Biaya berpindah menjadi penting menurut Feick et al (2001: 45) yaitu ketika
terdapat banyak perusahaan di dalam pasar dan biaya untuk melakukan perpindahan sangat
rendah maka pelanggan cenderung untuk beralih ke produk dari perusahaan yang satu ke
produk perusahaan yang lain. Sehingga hal ini menunjukkan tidak adanya sikap loyalitas
konsumen terhadap produk yang telah dipakai sebelumnya. Dan sebaliknya jika biaya
berpindah tinggi, maka pelanggan akan cenderung untuk tetap loyal terhadap produk lama.
Feick et al (2001: 46) juga mengemukakan bahwa biaya berpindah adalah bentuk
pengorbanan yang harus dilakukan oleh pelanggan. Pengorbanan tersebut meliputi : biaya
atas waktu artinya saat melakukan perpindahan butuh waktu untuk menguasasi dan
memahami penggunaan produk; biaya atas usaha artinya saat melakukan perpindahan butuh
usaha untuk mendapatkan produk; biaya atas resiko artinya saat melakukan perpindahan
akan mengalami kerugian baik kecil maupun besar untuk memiliki produk.
Burnham et al (2003) menyatakan bahwa tipologi dari biaya berpindah terdiri dari tiga
dimensi, antara lain : biaya finansial adalah biaya yang menyebabkan terjadinya kerugian
pada sumber daya finansial yang dapat diukur; biaya prosedural merupakan semua biaya
pengeluaran yang berhubungan dengan waktu dan usaha; biaya relasional adalah biaya yang
menimbulkan ketidaknyamanan secara psikologis dan disebabkan oleh hilangnya identitas
dan putusnya ikatan emosional. Pendapat yang dikemukakan oleh Jones (2007) juga
mengatakan bahwa biaya berpindah merupakan pengorbanan atau hukuman yang dirasakan
oleh konsumen ketika melakukan pergantian salah satu layanan jasa ke layanan jasa lainnya.
Selain itu, menurut Xavier (2000) menyatakan bahwa biaya berpindah merupakan biaya
nyata atau yang dirasakan yang timbul sebagai akibat ketika mengubah pemasok tetapi tidak
terjadi ketika masih menggunakan pemasok saat ini. Dan juga menurut Pradnyawati (2013)
Biaya berpindah dapat saja menyebabkan niat untuk berpindah atau dapat membuat
seseorang enggan untuk melakukan perpindahan. Patterson dan Smith (2003) juga
mengemukakan bahwa dalam pemasaran jasa terdapat beberapa jenis biaya berpindah yang
mempengaruhi niat konsumen untuk beralih ke yang lain yaitu Continuity costs, Learning
costs dan Sunk costs. Dalam penelitian ini, indikator yang digunakan untuk mengukur biaya
berpindah mengikuti beberapa indikator dari Bawanestri (dalam Wibowo 2013:15) yang
menjabarkan indikator dari variabel biaya berpindah sebagai berikut :kualitas produk yang
tidak sesuai harapan jika beralih ke produk lain; biaya atas waktu dan usaha untuk
mengevaluasi produk lain; biaya atas waktu dan usaha membiasakan diri dengan fitur baru
jika beralih ke produk lain; benefit yang hilang jika beralih ke produk lain; biaya atau
pengorbanan yang dikeluarkan dalam proses berpindah ke produk lain jika beralih.