Ada beberapa definisi mengenai manajemen merek. Keller (1998) dan Kapferer (1995) dalam Krake (2005 h. 229) mempunyai beberapa kesamaan dan memberikan penjelasan yang lebih mudah mengenai menajemen merek: Perusahaan yang melekatkan manajemen merek di dalam pengenalan organisasinya yang implementasi dari manajemen dan strategi mereknya tidak hanya sekali diujikan tetapi dilakukan secara berulang tiap hari dalam setiap aspek kebijakan pemasaran. Sedangkan para akademisi telah dan sedang mencoba untuk menguraikan efektivitas dan efisiensi sistem manajemen merek, yang memasukkan topik seperti persepsi merek, loyalitas merek, pengetahuan merek, diferensiasi merek, ekuitas, pengetahuan merek, ekuitas merek, kesadaran merek, proliferasi merek dan citra merek (Keller, 2003 h. 210). Perhatian besar dari berbagai perspektif mengenai merek adalah membangun suatu merek yang berbeda dari kompetisi untuk memperoleh penghargaan yang tinggi dan menimbulkan pertalian kuat dengan target konsumen (Aaker, 1996 h.98).
De Chernatony (1998 h.101) dari perspektif manajemen merek dalam sudut pandang yang holistik, mengajukan ide-ide yang praktis untuk menciptakan merek yang terkenal. Sepaham dengan argumen De Chernatony (1998), Arnold (1992) dalam Wong dan Merrilees (2005 h. 156) memberikan andil mengenai pandangan yang holistik mengenai manajemen merek, yaitu dengan menyatakan bahwa manajemen merek penting guna mengatur keseluruan merek, bukan untuk mengatur elemen/ bagian dari bauran pemasaran. Manajemen merek merupakan proses pelaksanaan keputusan-keputusan di bidang pemasaran dengan merefleksikan prinsip-prinsip merek (nilai, arti, ide). Proses itu dimulai dari: menetapkan prinsip-prinsip merek, menyebarkan dan mencatatnya kemudian menyebarluaskan ke dalam organisasi dan menentukan struktur manajemen (siapa orang yang berwenang). Langkah-langkah tersebut dinamakan sebagai ”brand driven marketing management”, namun masalahnya adalah bagaimana menyatukan ide merek ini dengan masalahmasalah di luar pemasaran dan mengarahkan kegiatan bisnis sambil mencocokkan dengan prinsip-prinsip merek (Aaker, 1991 h.102).
Hal ini penting, misalnya bagaimana menghubungkan tipe bisnis yang sudah ditentukan sebelumnya dengan keputusan merek ini. Inilah yang disebut ”externality” manajemen merek, yaitu jenis kegiatan yang mempunyai pengaruh dengan kegiatan lain, namun tidak mempunyai hubungan langsung ke dalam (Aaker, 1991 h.103). Dua ”externality” merek tersebut meliputi strategi perusahaan (corporate strategy) dan tipe bisnis (business tipe) (Aaker, 1991 h.104). Tugas yang diemban oleh manajemen merek, maupun membuat strategi perusahaan atau memilih tipe bisnis adalah berbeda satu sama lain. Walaupun menyusun strategi dan tipe bisnis merupakan tugas top management dan berdiri sendiri (relatively independent) dari keputusankeputusan merek, namun hasilnya akan mempengaruhi strategi merek