Merek adalah kelengkapan suatu produk. Jadi produk mesti punya merek. Kalau tidak punya, maka konsumen sulit mencari kembali produk tersebut. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut: merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing (Kottler and Keller, 2006 h.258) . Dewasa ini, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produk-produk yang sebelumnya tidak memerlukan merek misalnya: garam, apel, tepung terigu. Kenapa perlu merek? Selain memiliki nilai jika mereknya kuat (brand equity), merek juga bermanfaat bagi pembeli dan penjual (Kotler, 1998 h.198).
Manfaat merek bagi pembeli:
1. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk
2. Membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi merek.
3. Manfaat bagi penjual:
1. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul
2. Merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan produk yang unik yang tanpa perlindungan hukum akan mudah ditiru oleh pesaing.
3. Memungkinkan penjual menarik sekelompok pelanggan yang setia dan menguntungkan.
4. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.